Методологія і методи розробки маркетингової стратегії

Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

• — стратегічна модель Портера;
• — матриця «Дженерал Електрик»
• — підхід, оснований на матриці можливостей по товарах ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту:
• — проникнення на ринок;
• — розвиток ринку;
• — розробка товару;
• — диверсифікація.

Матриця «товар-ринок використовується також для розподілу операцій між ринками та видами продуктів або послуг. Такий розподіл дає змогу визначити на яких категоріях споживачів доцільно зосередити увагу, які проігнорувати, виробництво яких товарів слід розвивати, а яких припинити.

Серед методів стратегічного аналізу, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи.

Розглянемо широковідому матрицю «Бостонської консультативної групи». Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат.

Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:

• 1) товари, попит на які зменшується, а ринкова частка — незначна;
• 2) товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою;
• 3) товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватись;
• 4) товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється.

Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.

Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час. В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються великими серіями. Але цей прибуток «з» їдається" тими товарами, які вже або ще попиту не мають. Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво «диких кішок» і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас «зірок» і далі - «корів». В «зірках» — майбутнє підприємства як самостійного господарського суб`єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток — порівняно невеликий. Оскільки ринок розвивається високими темпами, то «зірки» потребують високих інвестицій, таким чином «проїдаючи» зароблені ними гроші.

Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт «старі» товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.

Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових «зірок» на базі того, що дають «корови».

В основу даної матриці покладені наступні припущення: чим більше швидкість росту, тим більші можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим сильніші позиції організації в конкурентній боротьбі.

Матриця БКГ будується як для окремих ринків, так і для сумарного ринку.

Окрім рівня окремих продуктів, ця матриця застосовується на рівні СГП і організації в цілому. В цьому випадку на матрицю наносяться не окремі продукти, а дані за результатами діяльності окремих СГП чи організацій-конкурентів в цілому. Відомі випадки використання матриці БКГ при проведенні міжкраїнних порівнянь. Тоді в матриці розміщуються данні, що характеризують, скажімо, збут металу на світових ринках окремими країнами. Поруч з наглядністю і, здавалося б, простотою застосування матриця БКГ має певні недоліки. Перша група недоліків не має принципового характеру і може бути подолана. Тут перш за все слід відмітити труднощі збору даних про ринкову частку і швидкість росту ринку. Для подолання цього недоліку можуть використовувати якісні шкали, використовуючи такі градації як: більше, менше, рівно, та ін. Далі слід відмітити, що матриця БКГ дає статичну картину положення СГП, видів бізнесу на ринку, на основі якої неможливо робити прогнозні оцінки типу: «Де через рік будуть розташовуватись на полі матриці продукти які ми досліджуємо?». Даний недолік можна зменшити, проводячи через певні проміжки часу повторні виміри і фіксуючи напрямки переміщення на полі матриці окремі продукти. Така інформація вже має певну прогнозну цінність.

До числа принципових недоліків матриці можна, перш за все, віднести наступне. Вона не враховує взаємозалежність окремих видів бізнесу: якщо така залежність існує, дана матриця дає невірні результати. Далі слід відмітити, що оцінка привабливості ринку лише за показником швидкості зміни об'єму продажів, а сили позиції бізнесу лише за показником ринкової частки є сильним спрощенням. Скоріше, за кожним з цих напрямків повинна бути проведена багатокритеріальна оцінка, що і робиться при використанні матриці компанії «Дженерал Електрик».

Ця матриця була розроблена у 1970;х роках консультативною фірмою «Мак Кінсі» для компанії «Дженерал Електрик» і тому має подвійну назву «Мак Кінсі-Дженерал Електрик». Вона відзначається більшою складністю, ніж матриця Бостонської консультативної групи. Основою матриці є два фактори — привабливість ринку і конкурентоспроможність стратегічного господарського підрозділу.

Матриця ДжЕ, чи матриця Мак Кінсі, використовується при оцінці привабливості окремих СГП на основі двох координат: вісь Х характеризує конкурентоспроможність СГП в галузі, вісь У — привабливість галузі. Кожна з цих координат визначається з врахуванням декількох параметрів.

Індекс сили позиції визначається з врахуванням показника відносної ринкової частки, динаміки її зміни, величини отримуваного прибутку, іміджу, ступеня конкурентності ціни, якості продукту, ефективності збуту, географічних переваг ринку, ефективності роботи співробітників. Прийнято три рівні градації даного індексу: сильна, середня, слабка. Індекс привабливості галузі визначається з врахуванням розміру і різноманітності ринків, кількості конкурентів, середньогалузевої величини прибутку, циклічності попиту, структури галузевих витрат, цінової політики, законодавства, трудових ресурсів. Використовується три рівні градації даного індексу: висока, середня і низька. Перетин ліній, що характеризують різні рівні значень цих двох рівнів, утворюють решітку, яка поділяється на три зони: зону, в яку організація має інвестувати; зону, в якій організація має підтримувати інвестиції на даному рівні; зону, в якій потрібно отримати максимальний прибуток, після чого її слід покинути.

Перша стратегічна зона охоплює квадрати 1,2,4 — зона росту:

• 1) квадрат 1 включає СГП, які діють на дуже перспективному ринку і мають на ньому сильні конкурентні позиції;
• 2) квадрат 4 включає ті СГП, які мають також сильні конкурентні позиції, але діють на ринку середньої привабливості;
• 3) квадрат 2 включає середні за конкурентним станом СГП, які діють на привабливому ринку.

Для першої зони рекомендується стратегія росту, вкладання інвестицій, розширення виробництва.

Друга стратегічна зона охоплює квадрати 3, 5, 7:

• 1) квадрат 7 включає СГП великої конкурентоспроможності, які діють на малопривабливому ринку;
• 2) квадрат 5 включає середні за рівнем конкурентоспроможності і за рівнем привабливості ринку збуту стратегічні господарські підрозділи підприємства;
• 3) квадрат 3 включає неконкурентоспроможні СГП, які діють на високо привабливому ринку збуту.

Для другої стратегічної зони рекомендується стратегія вибіркового розвитку, яка зорієнтована на отримання максимального прибутку, а також пошук стратегічних можливостей переходу цих СГП до першої зони.

Третя стратегічна зона охоплює квадрати 6, 8, 9:

• 1) квадрат 8 включає середні за рівнем конкурентоспроможності СГП, які діють на непривабливому ринку збуту,
• 2) квадрат 6 включає неконкурентоспроможні СГП, які діють на ринку середньої привабливості,
• 3) квадрат 9 включає неконкурентоспроможні СГП на непривабливому ринку збуту.

Для третьої зони рекомендується стратегія збору врожаю — після використання останніх можливостей СГП необхідно перейти до їх ліквідації.

Стратегії, рекомендовані для окремих квадратів, можуть бути сформульовані наступним чином:

1. збереження і укріплення позицій на ринку шляхом:

інвестування для забезпечення росту з максимально можливою швидкістю;

концентрації зусиль з підтримки сильних сторін бізнесу.

• 2. Інвестування в боротьбу за лідерство; вибіркове інвестування в сильні сторони діяльності; укріплення найбільш вразливих сторін діяльності;
• 3. Забезпечення вибіркового росту шляхом:
  • а) Спеціалізації на основі сильних сторін діяльності;
  • б) Пошук шляхів подолання слабких сторін діяльності;
  • в) Уход з ринку, якщо відсутні вказівки про прийнятний ріст об'єму продаж.
• 4. Значне інвестування в найбільш привабливі ринкові сегменти; підтримання спроможності протидіяти конкурентам; забезпечення високої прибутковості шляхом підвищення продуктивності.
• 5. Захист існуючих програм ринкової діяльності; концентрація інвестицій в сегменти, де прибутковість є високою, а ризик відносно низьким.
• 6. Обмежене розширення діяльності, чи «збір врожаю», забезпечується за рахунок пошуку шляхів розширення діяльності, не пов’язаної з високим ризиком, при цьому слід мінімізувати інвестиції і раціоналізувати всі виробничо-збутові операції.
• 7. Збереження позиції і перефокусування діяльності шляхом:
  • а) Перенесення акценту на зароблення поточних грошей;
  • б) Концентрації на привабливих сегментах;
  • в) Захисту сильних сторін діяльності.
• 8. Головний акцент на зароблення грошей шляхом:
  • а) Захисту позицій на найбільш прибуткових сегментах;
  • б) модернізації продуктової лінії;
  • в) Мінімізації інвестицій.
• 9. Уход з ринку. При цьому необхідно:
  • а) Вчасно розпродати товари за вигідною ціною;
  • б) Різко знизити постійні витрати, уникаючи при цьому інвестування.

Переваги матриці «Мак Кінсі - Дженерал Електрик»:

• а) порівняно з матрицею Бостонської консультативної групи являє собою більш детальний метод стратегічного аналізу;
• б) дає змогу визначити стратегічний стан стратегічних господарських підрозділів підприємства;
• в) пропонує стратегічні альтернативи розвитку СГП підприємства;
• г) вказує напрями пріоритетного інвестування портфеля бізнесу підприємства.

Недоліки матриці Мак Кінсі:

• а) визначення факторів конкурентоспроможності СГП і привабливості ринку потребує збору й аналізу великої кількості показників;
• б) побудова моделі залежить від значення коефіцієнта вагомості і рангу, які визначаються методом експертних оцінок, тому можлива різна оцінка СГП з позицій різних спеціалістів;
• в) іноді важко визначити стратегію для тих СГП, які перебувають всередині моделі.

Згідно з результатами програми впливу ринкової стратегії на прибуток на прибуток найбільше впливають:

• а) частка ринку відносно трьох головних конкурентів;
• б) додана компанією вартість;
• в) розвиток галузі;
• г) рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція.

Дані РІМS свідчать про те, що більш висока частка ринку поліпшує надходження грошей. Це висновок схожий на результати матриці «Бостонської консалтингової групи».

Згідно з моделлю Портера, залежність між часткою ринку та прибутковістю має «U — образну форму».

Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній «ніші», навіть якщо її загальна частка на ринку незначна. До речі, цей висновок відрізняє модель Портера від висновків РІМS та матриці «Бостонської консалтингової групи».

Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

• а) стратегія низьких витрат;
• б) стратегія вузької спеціалізації.

Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.

Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

Перший фактор диференціації продукту — забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами, а також експлуатаційними характеристиками.

Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це — показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.

Третій фактор стратегії диференціації - технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху американських та японських фірм.

Четвертий фактор стратегії диференціації - збут продукції в комплексі із супутніми послугами.

Стратегія низьких витрат — політика фірми, що забезпечує конкурентоздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут так само, як і у попередньому варіанті стратегії, слід визначити методи реалізації стратегії низьких витрат.

• 1. Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва.
• 2. Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції.
• 3. Монополія на дешеву сировину, ін.

Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.

Отже, стратегія маркетингу — це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку.

Стратегій маркетингу може бути багато так як і методів розробки маркетингових стратегій, але головне — вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.