Не ресурсом єдиним, а ресурсами багатьма

НЕ РЕСУРСОМ ЄДИНИМ, …А РЕСУРСАМИ БАГАТЬМА

ОБ АМЕРИКАНСЬКОЇ ЛЮБОВІ До СТРАХОВАНИЮ

Это щоправда. Американці, справді, дня не проживуть, ніж «пом'янути «свої страховки з різних причин. Інакше, щоб від особливої любові до них — але так склалося тут, що страхування стало людям необхідно, як … здоров’я, наприклад. (І зв’язок не тільки прямий). Можливо, цю залежність породила традиційна американська підприємливість з умінням «робити гроші з всього ». З одного боку, стик юридичного, медичного і страхового бізнесу породив широку життєздатну мережу джерел доходів тим, хто там працює (чи володіє нею). З іншого — немає американця, який мріяв б витягти з страхової компанії гроші за якоїсь шкоди — і з допомогою медиків і юристів привід завжди знайдеться.

Страхуется людина від цього, щоб відшкодувати свій матеріальні збитки у разі наступу якогось ризику. Зрозуміло, що ймовірність одних ризиків може зростати (широка автомобілізація країни), інших — зменшуватися (розвиток медичної науки і технологій). Здається, разом із вартістю страховки саме це має визначати вибір людей — страхуватися чи ні - буде в діапазоні найрізноманітніших висновків. Але ні, і в Америці все страхуються повально. Головна причина, певне — диспропорционально великі витрати на разі наступу «страхового події «. Особливо у «медицині «: точну суму про всяк лікувальний (чи навіть медичний) сервіс визначити просто неможливо. Вона може нарахувати на абсолютно неймовірному розмірі. Так було в випадку з розбитою машиною, начебто, легко визначити реальна шкода — за вартістю розбитою машини (ясно адже, що наддорогу машину дорожче 100 тис. ти малоймовірно розіб'єш), але лікування травм водія може вилитись у невизначену суму. І людина розмірковує так: «Я навіть не можу, скільки може мені коштувати грип, операція на серце, пологи, зубний біль… Але це надзвичайно багато. Це гарантовано більше, що заробляю, навіть коли можна оплатити на виплату. Тому мені краще буду викладати щомісяця великі, але реальні, відомі мені гроші, що навіть по сімейному бюджету, але з буду більше думати скоріш про медицині родині «. Набагато легше миритися про те, що ніколи не «відшкодуєш «цих грошей — навіть за надзвичайних цінах лікуватися (коли вона таки буває), ніж жити з відчуттям, що однієї момент можеш залишитися ні із чим. І це рішення вважають найбільш розумним. Вище всіх емоцій у тому, що хтось наживається на тобі бідному.

О САМИХ ПРИБУТКОВИХ СТРАХОВКАХ

Самые прибуткові страховки — ті, які мають «вихід на медицину ». Саме тут великий ажіотаж реклами, розмаїтість в прийомах боротьби за Клієнта, цінова конкуренція — як наслідок тісноти над ринком.

Есть очевидні факти:

ФАКТ 1. Вільного місця над ринком страхування, сформованого за багато років, просто бути неспроможна: все поділено між национально-великими китами.

ФАКТ 2. Є види страхування, законодавчо обов’язкові - необхідно мати спеціальну ліцензію, аби включити в своєї діяльності. І, зазвичай, цими ліцензіями кити вже мають.

ФАКТ 3. Склалися певні традиції. Наприклад, страховка здоров’я, переважно, пропонується людей із місцеві роботи. Компанія, яка має вигідного страхового пакета, змушені підвищувати працівникам зарплату, інакше туди хто б піде. Тут такий ще нюанс: компанії частково оплачують вартість цієї страховки (у певному пропорції з працівником). З іншого боку, враховуючи, що створено «потік «(кожна компанія має багато працівників) вартість страховок через роботу трохи нижче, страхові компанії роблять обгрунтовану знижку. І якщо краще, страхуючись індивідуально, людина має передплачувати хорошу страховку (яка покриває більшість витрат за здоров'ї родини) 500−600 доларів, то страхування на роботі обходиться йому вже у 200−300 USD.

Страховка знову придбаної нерухомості входить у щомісячну кредитну виплату банку, банком ж СК і вибирається.

Угадайте, хто тримає перші позиції у страховках, запропонованих на роботі, які у банку? Правильно, найбільш — китоподібні і дуже круті…

Из цього слід, що, включаючись до боротьби за своє місце цьому ринку, нової страхової компанії слід попередньо готувати великий пакет прийомів доступу до думки потенційного Клієнта та її обробки.

Их можна розділити таких групи:

Содержание основний послуги — види й умови дії страховок.

Ценовая політика.

Сервис в перебігу період дії страховки.

Реклама та інші кошти контакту.

Поскольку предметом справжнього видання є питання, що стосуються останнього пункту, на ньому що й зупинюся. Хоча неважко помітити, що з грамотному підході все попередні до нього входить включає.

О РЕКЛАМІ СТРАХОВЫХ КОМПАНІЙ У США

глазами «зляканого «очевидця (тобто людини, який свої страхові справи влаштував).

Не має сенсу робити докладний огляд всіх як у рекламі прийомів: більшість відомі. Зупинюся у тому, що далі міг видатися несподіваним, цікавим.

Вот, приміром факт, який таким і є. Причому деяким він навіть може бути неприємним. Газети практично НЕ публікують реклами страхових фірм. Вона може з’явитися у популярних журналах (з тих, що стосами лежать у прийомних лікарів чи перукарень), може бути в типово професійних виданнях. Але не газетах, які - по крайнього заходу, недільні випуски — виписує чи купує переважна більшості населення.

Телевизионный і радіоефіри насичені рекламою страховиків цілком помірковано. Причому чітко бачу різниці у стилі: великі СК зі своїми місцем ринку з рівномірної щільністю за рік прокручують іміджеві високохудожні ролики, оновлюючи їх раз у раз. Не ідеться про послугах і адреси, ціни і знижки. Вони лише хіба що нагадують своїм Клієнтам: ми досі поруч, таку ж великі і надійні, як відомо.

Другое справа — «молодь ». Якість погане, вигадки — ніякої… Зате напору — хоч відбавляй. З упором, зазвичай, ціни. Ну, ціни, так ціни. Зрозуміло, що кожен намагається подати свої розцінки як найбільш вигідні. Але як зробити так, щоб Клієнт повірив?

СПОСОБ 1: СДЕЛАТЬ ТЕ Ж, АЛЕ ДЕШЕВШЕ, НІЖ У КОНКУРЕНТОВ.

" Надішліть нам пропозиціями щодо ціні потрібної вам автостраховки від будь-якої конкурента — ми доведемо, що в змозі зробити той самий дешевше ". А імена конкурентів, до речі, перераховуються відкрито просто у тексті реклами.

То є зацікавлений Клієнт спрямовує запит, у якому вказує параметри своєї машини та приблизні види покриттів, які його цікавили. Такі самі запити він посилає і кільком іншим фірмам, які фігурують реклами. (Зауважу для довідки, що такий спосіб з’ясувати ціну дуже поширений. Коли звертаєшся в СК з проханням — дати розцінки, хто б сприймає тебе, як вже потенційного клієнта: розуміють, що будеш порівнювати кілька варіантів. Тому ніякої обробки немає. Єдине можуть попросити переслати їм варіанти розцінок інших СК (вивчають ринок та його тенденції) і за цьому обіцяють (і надсилають!) при цьому ПОДАРУНОК.) І що якщо, справді, дешевше — перервати попередню страховку і переключитися нові СК не так важко.

Полагаю все-таки, що зовсім в усіх клопочуться таким дослідженням цін. Бо люди ЛІНИВІ. Можливо, у цьому будується розрахунок певною мірою. Бо двічі була свідком, що обіцянку кращої ціни було неправдою. Конкуренти запропонували кращі умови.

СПОСОБ 2: ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ БЕЗПЛАТНОГО ПРОБНОГО ПЕРІОДУ ДІЇ СТРАХОВКИ Другой спосіб звернути увагу Клієнта за свої пропозиції - надання безплатного пробного періоду дії страховки. Зазвичай пропонують місяці. Навіть якщо взяти людина вже застрахований з цього приводу. Надсилається невеличка анкета — треба її заповнити, підтвердивши свою згоду лише з пробний період, відразу після цього надсилають спеціальну картку з обмеженою терміном дії.

Нюанс у цьому, що часто люди забувають про закінчення терміну — не посилають повідомлення про відмови від страховки. Бо люди ЗАБУДЬКУВАТІ. У результаті як б автоматично вважаються застрахованими і починають отримувати рахунки. Необхідно деяке зусилля: зв’язатися з компанією, відкликати свою страховку, назвати якісь причини. Можливо — письмово, чи знадобиться пара телефонних розмов. Якщо різниця у цінах цього страхового плану і старого невеличка, деякі цього роблять (бо люди знов-таки ЛІНИВІ).

А знаєте, що найчастіше є основним стимулюючим моментом, щоб молода людина погодився на пробний період? Просто ПОДАРУНОК! Радиоприемничек, фотоапарат, набір косметики… Зазначимо для порядку, що пробний період зазвичай пропонується у вигляді direct mail чи телефоном. Про нього може згадуватися на радіо чи ТВ-рекламе, але не всі подробиці, прийоми стимулювання вимагають докладнішого викладу.

СПОСОБ 3: DIRECT MAIL.

О direct mail — докладніше. Напевно, найбільше значення в плануванні рекламної кампанії у СК відводиться підготовці бази даних про потенційних Клієнтів. Постійно обновлювана у тих базах інформація служить підвалинами регулярної поштової розсилки пропозицій компанії. Наприклад, дані про відкриття нових фірм — туди треба заслати пропозиціями щодо страховці співробітників. Відомості про віці членів сім'ї доведеться теж важливі - за американськими законам дитина, який сягнув 19 років і є студентом, більше покривається сімейної страховкою, а повинен мати індивідуальний поліс. Відомості про знову які оселилися жителів не більше якогось регіону. Велика ймовірність, що після тривалого переїзду їм знадобляться нові страхові поліси. (Наприклад, може виявитися поблизу медичних офісів, котрі беруть їх страховку. Хоч сам поліс і втрачає сили, користуватися ним незручно, треба переключатися чогось місцеве.).

Надо сказати, що СК будь-коли обмежуються одним листом з пропозицією — зазвичай, їх повторюють через деякі періоди під виглядом, що змінилися якісь умови. Певне, відома наполегливість приносить певні результати.

О РЕЗУЛЬТАТАХ УСИЛИЙ

Кстати, про результатах. Не скажу, що джерело надійний — ці цифри просто називалися по радіо. Але у тих витратах, які фірми вкладають у організацію поштової розсилки чи «телефонної агітації «, вважається нормальними результати: 1−2% поштою і п’яти% телефоном. (Є у вигляді відсоток позитивного підсумку від загальної кількості розсилки.).

Наверное, буде правильно сказати, що обслуговування власників полісів протягом період дії страховки відіграє таку ж рекламну роль страховому бізнесі, як реклама дома продажу — у торгівельному. По-перше, Клієнти, задоволені сервісом, з не меншою ймовірністю захочуть переключатися в іншу СК, навіть якщо ціни здадуться їм вигідніше. По-друге — це добра джерело вторинної реклами. Люди люблять розповідати, як вони досягли успіху разів у чимось. Наприклад, змусили компанію оплатити якийсь спірний рахунок. Або вказали їй на помилку і наявність отримали тисячу вибачень. І грамотний працівник мусить уміти дати відчути Клієнту це її відчуття власного успіху, навіть якщо працівник лише виконав свою посадову інструкцію.

СЛУЖБА CUSTOMER SERVICE

Как правило, спілкування за більшістю питань іде за рахунок телефону. Біля кожної СК є служба Customer Service, яка саме розбирається з усіма проблемами Клієнтів.

Надо помітити, що це служби завжди розміщені у офісах СК, а чи не в локальному агентстві - там-таки і всі бази даних, туди йдуть, усе рахунку за оплату тощо. буд. Цей центральний офіс може є дуже далеко: й інші штаті, на краю Америки. Позаяк Клієнти можуть телефонувати із різних вартових поясів, обслуговування точиться цілодобово.

Все номери, по які мають телефонувати Клієнтам в СК безплатні. З огляду на, що маємо все розмови — і місцеві, і міжміські - платні, це вважається першим ознакою нормального обслуговування.

Достаточно назвати свій номер чи ім'я, на комп’ютері вони відразу тебе знаходять підтримки та заносять все зміст розмови в твою «історію ». Цікаво, що це такі розмови з Клієнтами ЗАПИСУЮТЬСЯ на магнітофон, потім прослуховуються по необхідності. Необхідність — претензії клієнтів, наприклад. Тобто не черговий телефоном, інший з середньої ланки вирішує, наскільки обгрунтована претензія, правильно чи поводився клерк у плані грамотного відповіді і щодо ввічливості звернення. (Зазвичай, кожна СК має певну «політику спілкування «з Клієнтами і включає їх у посадову інструкцію працівників.).

Наверное, така «дистанційна «система дозволяє уникнути емоційності із боку клерка: він тримається стандартно чемно, хоч би як розпікався Клієнт. Клерк досить впевнений, що правильно реагує на претензію, бо має собі усю інформацію за комп’ютером: умови поліса, яку суму і чому оплатила СК Клієнта, з нього. З іншого боку, він знає, що, якщо відбулася якась помилка, винен буде він (не клерк). У СК дуже чисельна, відповідальних за перевірку даних, розрахунки, виставляння рахунків, відповіді Клієнтам. Це друга причина вимикання емоційності - перерозподіл відповідальності.

То є основний момент «шорсткостей «спілкування — перехід зміну тону у розмові в Клієнтом, внаслідок виникнення емоцій — надійно виключається.

Другой момент — як переконати Клієнта, що він дано пошук правильної відповіді - й у якійсь мірі, переложен з працівника СК інші системи. На інформаційну — «Мій комп’ютер показує, що вам висланий рахунок саме тоді, і потім він відкликаний саме тоді «. Або: «Я внесу це вже в комп’ютер, це завжди буде передана у розрахункову службу завтра… ». Можна перекласти в інший рівень відповідальності: «Не у моїй компетенції. Я передам це запитання менеджеру… Зв’яжіться з нею за таким телефону… » .

И ось іще одна цікавий, у плані «нестандартній «реклами, факт.

КАК ЗНИЗИТИ ЗАТРАТЫ

Да, страхова компанія, грамотно обслуговуючи своїх Клієнтів і закріплюючи їх в себе, знижує видатки підтримку стабільного потоку. Нові видатки формування додаткового потоку може бути високі, оскільки це реклама чи акції, подібні описаним вище, створені задля широке коло реципієнтів. Чи не можна знизити витрати, спрямувавши їх якимось цільовим способом більш вузьку, відому аудиторію? Виявляється, так, отже він, ресурс, просто біля нас стало на столі…

Дело у цьому, що на будь-яку СК звертається дуже чисельна, «не Клієнтів даної СК », тому, що вони понесли збитки з вини Клієнтів СК і тепер потребують відшкодування шкоди. Ось якби цих людей обслужити «на рівні «- хіба відмовлялися б це вони носіями позитивного думки про компанії та навіть потенційними Клієнтами?

ПРИМЕР Мы злегка постраждали під час їзди швидкісної трасі. Ззаду нас «підштовхнула «машина, водій чим секунду відволікся, щоб переключити радіостанцію. Наша машина саме пригальмовувала, бо водій попереду вирішив перебудуватися у сусідній ряд знизив швидкість. Цього було достатньо «контакту ». Треба сказати, бампер у Форда надзвичайно міцний. Унаслідок чого помітні ушкодження знайти важко було. Проте, поштовх, стрес… Якийсь «збитки «ми мала місце. (Хоча та задня машина постраждала грунтовно). Це був у 5 вечора, а в 8 нам телефонував агент «тієї «СК і запитував, наскільки серйозний збитки (здоров'я дитини і машини), запропонував кілька близьких автосервісів під патронажем цієї СК, щоб звернутися за оцінкою шкоди і/або допомогою — тоді зайве чекатиме агента, оцінює збитки. Вартість закраски подряпини на бампері оцінили у 300 доларів (зафарбовувати ж її відмовлялися, бо було багато аналогічних — раннього походження — і ходових властивості це позначалося). І після цього рахунок з цього суму була прислана з рекордної швидкістю. За кілька днів прийшло листа з їх центрального офісу з анкеткой: як ми оцінюємо сервіс цієї СК в минулому страховому подію? І коли ми відповіли, нам надіслали листа з мільйоном подяк за сприяння розвиток їхніх сервісу і з побажанням — немає, не потрапити ще разом у аварії і одержати такий ж сервіс — а просто жити добре…

Прежде, ніж можливість перейти до деяких висновків, я наведу іще одна факт. У рекламі, зазвичай, мало присутній перерахування видів страхування. Називають лише об'єкт страхування: автомобіль, нерухомість, здоров’я… Найімовірніше, оскільки фірми найчастіше спеціалізовані. І це варіанти страхових планів не згадуються. Схоже, як виділитися серед інших, цей ресурс себе вичерпав. Хай явно ясно, будь-яка СК може запропонувати будь-які види планів. По-моєму, останнє «велике нововведення «у цій галузі - страхування свійських тварин — відбулося кілька років тому я.

К жалю, у мене інформації, які варіанти страхових покриттів пропонуються для організацій, фірм — не приватних осіб. Було б цікаво зіставити, наскільки цей ресурс працездатний у сфері. Проте, сам собою факт ще більш підтверджує складаний висновок.

ВЫВОДЫ

Каждый рекламний ресурс, у тому чи іншою мірою, обмежений нічого для будь-якого рекламного об'єкта, й у СК зокрема. Дуже швидко вирівнюється зміст основний послуги: види страхових планів з однаковим об'єктах в усіх однакові.

Уровень сервісу рішуче сягає своєї найвищої можливої висоти. Прийоми стимулювання уваги аудиторії до своїх послуг також швидко стають широковідомими і використовуються усіма. Зрозуміло, і мають поріг. Хоча відразу більше гнучкості можливо для компаній, провідних страхування з різним об'єктах. Наприклад, зміну ціни, скажімо, на автостраховки, на шкоду своїм інтересам, Київ може привабити додатковий потік Клієнтів для страхування здоров’я, що вони відшкодує втрати автомобілями.

Стало бути, в інтересах, як рекламних, для СК було б добре, навіть за наявності нерозтраченого ще ресурсу, вже заздалегідь готуватися до того що, що це буде. По-перше, шукати нові ресурси і/або форсувати наявні всіма прийомами. (Приклад 1. Практично незадействованный ресурс в СК — порядки виплат (або фінансову сервіс ширшому, ніж наличный-безналичный розрахунок, розумінні).

Список литературы

Т. Клеймихина. Не ресурсом єдиним, …а ресурсами многими.