Реклама алкогольних напоїв

У нашій культурі алкоголь зазвичай пов’язується з гостинністю, щирістю. Насамперед, це стосується горілки та коньяку. Щодо вина, то воно більшою мірою ототожнюється з романтичними стосунками.

Найбільш частотною у проаналізованих нами журналах є реклама горілки. Більшість виробників цього продукту прагнуть перш за все актуалізувати якість свого товару, що виражається у джерельній чистоті та прозорості. Цим реклама горілки схожа на рекламу мінеральної води, хоча культура вживання цих продуктів зовсім різна.

Для аналізу ми використали рекламні кампанії горілок «Мягков Преміум», «Хортиця», «Хортиці Vip», «Шустов Люкс», «Blagoff Premium», «Stoletov», «Nemiroff Lex» та «Житня з медом» від марки «Nemiroff «, та «SV Гран-прі».

У порівнянні з рекламою годинників, реклама горілки є більш складною і різноманітною. Як ми вже зазначали, елітні наручні годинники є для престижу річчю настільки вагомою, що рекламою можна вважати вже саму їх демонстрацію з повідомленням про марку і країну-виробник. Горілка ж, завдяки своєму чуттєвому ореолу і «комунікативному» призначенню, вимагає акцентування на відповідних цінностях. Через це ми не будемо окремо розглядати візуальні та психологічні засоби впливу, адже у сюжеті реклами вони, як правило, тісно переплітаються.

Для більшості з розглянутих рекламних зображень горілки характерно використання холодних тонів — відтінків білого, сірого, синього, блакитного та чорного. У зображальних композиціях реклам «Хортиці» [5], «Stoletov» та «Blagoff Premium» [4] використовується крига — символ чистоти.

Досить часто горілка пов’язується із сильним, чоловічим началом. У вже згадуваній рекламі «Stoletov» пляшку наполовину закуто у прозору кригу. Саму пляшку розміщено не прямо, а під кутом, що надає враження ривка, динамізму, руху вгору і на несвідомому рівні пов’язується з чоловічим началом. Завершують композицію поставлені поряд два крижані кубики. Активне використання криги посилює ефект свіжості, чистоти та легкості. Таке ж значення мають зображення крапель, як, наприклад, у рекламі «Хортиці"[5].

Образ горілчаного виробу може бути прив’язаний до поняття часу, як це зроблено у рекламі «Stoletov» зі слоганом Еternity and moments (вічність та миті). Оскільки у побуті горілка часто виступає як засіб спілкування та порозуміння, її часто пов’язують з такими поняттями, як «чоловіча дружба», «тепло», «єднання». Цю символіку експлуатує реклама горілки «Житня з медом» марки «Nemiroff» [3]. Сюжет зображення такий: на столі стоять пляшка «Житньої з медом» та два наповнені стакани із символікою «Nemiroff», поруч — книга та два колоски. Зображення на задньому плані сильно розмите, видніється багаття. Уся картинка виконана у теплих, жовтогарячих тонах. Увиразнює та закріплює таку думку слоган У теплих тонах. Використаний у сюжеті реклами вогонь здавна є символом дружби, єднання, рідного дому, тобто за своїм значенням є близьким до горілки. Мотиви єднання прочитуються і в рекламі «Мягков Преміум» [4], де зображено чотирьох чоловіків, що йдуть злітною смугою, весело спілкуючись. На нашу думку, апеллювання до почуття приналежності у рекламі горілки цілком можна розцінювати як профанацію. Більш яскраво виражається вона у рекламі «Blagoff Premium» зі слоганом Main inside (головне всередині) та «Хортиці Vip» зі слоганом Absolute quality (абсолютна якість) [4]. Тексти цих слоганів пропонують сприймати напій як щось надзвичайне, надціннісне, надматеріальне. Показово, що вони написані англійською: хоча знання цієї мови дуже поширене, використання її у слоганах може створювати відчуття обраності та вищості у тих, хто сприймає текст. До того ж, створюється ілюзія «міжнародності» продукту, а отже, його переваги.

Як символ чоловічої сили та гідності, певна марка горілки може використовуватися для створення ілюзії вищості. Так, у верхній частині реклами горілки «SV Гран-прі» [7] розміщено фотопортрет суворого по-діловому одягненого чоловіка середніх років, типового представника «тих, що досягли успіху». Під ним на чорному фоні білими курсивними буквами набрано слоган Світ належить першим. Окрім інстинкту вищості ця реклама експлуатує також агресивні інстинкти привласнення та підкорення.

У рекламі горілки «Nemiroff Lex» [4; 7] у верхній правій частині постера розміщено набране крупним прямим шрифтом питання Хто володіє світом? Відповідь міститься у слогані, який розміщено під зображенням пляшки внизу рекламної сторінки: Ego Sum Lex. Я є закон та підзаголовку до нього: Для тих, хто створює власний світ, в якому Я — закон. У цій рекламі апеляція до почуття вищості простежується одразу в кількох аспектах. Це і відокремлення себе від решти індивідів, і агресивне бажання підпорядкувати собі світ, і ототожнення себе з вищими цінностями: Я — закон. Ця фраза, яка завершує текстову частину реклами, експлуатує нарцисичні та егоїстичні прагнення, що є невід'ємними елементами у формуванні почуття вищості. Нарешті, прагнення вищості підігріваються і за допомогою візуальних прийомів: у пляшці «Nemiroff Lex» відображаються хмарочоси — уособлення економічної могутності та кар'єрного успіху — цінностей, що в суспільстві споживання виходять на перший план.

Отже, реклама горілки значною мірою побудована на творенні ілюзій, що пов’язані з ідеальними уявленнями про чоловіче начало. Рекламні звернення апелюють до таких якостей, як мужність, сила, зверхність, дружба, взаємодопомога. Окрім того, у багатьох зверненнях очевидне бажання створити ілюзію того, що горілка — це здоровий продукт, подібний за своїми характеристиками до джерельної води. Його прохолодою можна врятуватися від спеки, втамувати спрагу, освіжитися після важкого дня. Звісно, подібні характеристики горілки сприймаються комічно. Проте це пов’язано виключно з фактом осмислення. На емоційному ж рівні зображення пляшки, закутої в кригу, викликає такі ж асоціації, як, скажімо, джерельна вода або мінералка.

Що стосується сексуальних мотивів, то вони в рекламі горілки майже не використовуються. Їх використання відзначено лише у повідомленні «Шустов Люкс» зі слоганом Кожна крапля — золота: воно являє собою зображення дівчини, що облизує краплі горілки, які стікають по дзеркалу [3; 4; 7]. Таким чином, створюється враження, що дві близнючки дотикаються одна одну язиками. Така реклама активізує несвідоме сексуальне начало, окрім того, зображення є чудовим ай-стоппером.

Іншим алкогольним напоєм, рекламу якого часто можна побачити на сторінках як чоловічих, так і жіночих глянцевих журналів, є коньяк. Споживання і, особливо, дарування цього напою є надзвичайно ефективним засобом підкреслення власного статусу. По-перше, відчути вагомість та престижність такого споживання дозволяє великий розрив у ціні між елітними коньяками і, скажімо, горілкою або шампанським. По-друге, споживання коньяку значною мірою є явищем наслідувальним, «модним». Через кіно, літературу, ЗМІ можна дізнатися, що цьому напою віддають перевагу політики, бізнесмени, актори — люди, що досягли успіху. Окрім того, коньяк виступає символом щедрості, гостинності і, навідміну від решти алкогольних напоїв — гідності. Той, хто дарує дорогий коньяк, зростає у наших очах, автоматично перебираючи на себе наведені якості.

Реклама коньяків має багато спільного з рекламою престижних годинників. Головна увага приділяється тут марці, її авторитету та історії (короткий опис або ж зазначення під логотипом дати заснування, причому лише тоді, коли виготовлення коньяків мало місце до революціїї). У більшості випадків реклама містить зображення фірмового знаку, а також нагород, що служать показниками визнання якості фірмової продукції.

Характерною є рекламна кампанія коньяків «Клінков». Візуально рекламні зображення можна поділити на дві частини. На лівій частині полоси зображено конкретний продукт — коньяки Х. О та V. S [4; 7]. На правій — фірмовий знак, слоган Пізнав усе… Досяг вершини… Вище — Клинков та медаль «Бренд року-2005» у номінації «Бездоганна якість». У рекламі «Клинков V. S» основний акцент робиться саме на знак якості. Розмір медалі більший за логотип, а підпис до неї набраний більшим кеглем, ніж слоган. У рекламі «Клинков Х. О» все навпаки. Окрім того, слоган і логотип виокремлені від решти зображення рамкою.

Велику роль у рекламі коньяку відіграють слогани. Саме вони найчастіше є визначальним чинником розуміння. Наприклад, у рекламі «Frapin» пляшку з напоєм зображено на білому тлі, а внизу розміщено слоган Самодостатність [4]. Без нього повідомлення сприймалось би банально. Те ж можна сказати про рекламу «Hennessy» зі слоганом Справжній характер [7]. У обох випадках за допомогою слогана проводиться прив’язка до продукту певного значення. Спільною рисою обох рекламних зображень є простота композиції — одноманітне тло, що служить засобом виділення товару, слоган та назва фірми-виробника. Те ж можна сказати про рекламу коньяків «Сhateau de Motifaud» та «Martell» [4; 7].

Як ми вже зазначали, коньяк сприймається як напій успішних людей. Тож цілком закономірно, що реклама цього продукту актуалізує якості, які є важливими для «тих, що досягли успіху». Це добре простежується у рекламному слогані коньяків «Таврія»: … новий вигляд бездоганної репутації. Перенесення такої високої у ділових колах чесноти, як репутація на коньяк, навіть якщо він марочний, є профанацією [30, с. 62].

У рекламах деяких коньяків використовуються романтичні сюжети, опосередковано пов’язані з еротичними переживаннями. Так, рекламна кампанія коньяків «Арарат» зі слоганом зустріч з легендою експлуатує одвічне жіноче прагнення зустріти ідеального чоловіка: юнак, що сидить поряд з дівчиною, відображається у дзеркалі у костюмі вірменського царя. Рекламна кампанія «Коктебель» зі слоганом країна коньяків творить особливий ілюзорний світ, сповнений романтики і чуттєвості. У зверненні, розміщеному в жіночому журналі «Cosmopolitan», фоном виступає зображення залитих сонцем виноградників. Натомість, реклама у чоловічому журналі «Maxim» являє собою зображення жінки, що зняла босоніжки і через повиті лозою двері вийшла на пляж. Вона одягнена у червоне, у неї оголена спина, в руці вона тримає келих з коньяком. Відчинені двері як сексуальний символ згадуються не лише у роботах психологів, а й у тлумачниках сновидінь. Натомість, червоний колір, який домінує у оформленні реклами, та оголена спина жінки є цілком усвідомлюваними чинниками нагнітання еротизму.

Використання еротичних мотивів поширене також у рекламі вин. Навідміну від реклами коньяків та горілчаних напоїв, реклама вин не відрізняється тематичною розмаїтістю. У ній поширені вже згадані на прикладі коньяків прийоми, як творення ілюзорного світу та нагнітання еротизму. Це пояснюється тим, що вино здавна вважається романтичним напоєм, атрибутом кохання.

Ці образи активно експлуатуються у рекламі низки вин. Так, у рекламі шампанського «L'Odessika Noble» [1; 2; 4] зображено русяву дівчину, яка закусила локон волосся і пристрасним поглядом дивиться на глядача. Золотистий колір її волосся чудову гармонує з таким же кольором пляшки «L'Odessika Noble». Текст, розміщений під зображенням спрямований на виникнення і посилення еротичних асоціацій: Тобі цікаво, чи хочу я бути з тобою? Ти бажаєш пізнати мене? Ти думаєш, що ти мене здивуєш? Єдине, що ти можеш знати — я люблю… в білому. Нижче розміщується слоган «L'Odessika. Дізнайся про все». Подібною є реклама «L'Odessika Champagne».

Слід наголосити, що вина і коньяки, у рекламі яких використовуються еротичні мотиви, є значно дешевшими, ніж марочні коньяки. На нашу думку, це є свідченням того, що використання у рекламі загальнолюдських цінностей — у цьому випадку сексуальних прагнень — нівелює прагнення виокремити реципієнта, маніпулюючи його почуттям вищості. Тому, коли йдеться про справді елітний продукт, рекламіст буде апелювати швидше до агресивних інстинктів, аніж до еротичних. Останні ж, навпаки, почасти є свідченням «демократичності» реклами. Зазначимо, що такий висновок зроблено емпіричним шляхом і він не є суворим правилом.

Отже, реклама алкогольних напоїв є важливим складником реклами у глянцевих журналах. Для рекламних кампаній усіх трьох розглянутих нами напоїв характерне творення ілюзій. Це виражається у творенні асоціативних рядів, які поєднують рекламований товар з певними цінностями, якостями, міфологемами. Для горілки це найчастіше сильні, чоловічі якості, здоров’я, первинність і чистота, а також зверхність і егоцентризм. Для дорогих коньяків — сила, досвід, упевненість. У рекламі дешевших коньяків і вин поширеним є використання сексуальної символіки. Використання таких прийомів психологічного впливу, як звернення до авторитету не відзначено. Натомість, еротичні сюжети у рекламі вина та коньяків можуть сприйматися як апеляція до певного способу життя — «красивого» та романтичного.

Візуальний складник у рекламі алкогольних напоїв теж різна. Оскільки вагомим чинником рекламування цих продуктів є творення ілюзії, зображення виконує у цьому процесі важливу, або навіть вирішальну роль (реклама горілки з акцентом на чистоті продукту, реклама вин та коньяків з використанням еротичних мотивів). Окремо можна виокремити рекламу елітних коньяків, для якої почасти достатньо лише демонстрації продукту, акцентованого коротким, «силовим» слоганом.