Маркетингове управління діяльністю підприємств (на прикладі ЗАТ «Сармат»)

Міністерство аграрної політики України

Сумський національний аграрний університет

Кафедра статистики, АГД та маркетингу

Курсова робота

на тему:

«Маркетингове управління діяльністю підприємств (на прикладі ЗАТ „Сармат“)»

Виконала:

студентка 3 курсу групи МАР 0202−2

факультету обліку та фінансів Патрікеєва О.Г.

Перевірила: Устік Т.В.

Суми-2005

Зміст

Вступ

1. Маркетингове управління

1.1 Аналіз ринкових можливостей

1.2 Відбір цільових ринків

1.3 Розробка комплексу маркетингу

1.4 Перетворення в життя маркетингових заходів

2. Маркетингове управління на підприємстві

2.1 Природно-економічна характеристика підприємства

2.2 Оцінка ринкових можливостей підприємства

2.3 Аналіз елементів комплексу маркетингу

3. Аналіз та планування маркетингових заходів

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Вступ

Всі суспільні взаємодії можна трактувати як ринкові процеси. Таке ствердження виходить з того, що на ринкові відносини між учасниками товарно-грошових операцій впливають, поряд з суто ринковими суб'єктами покупців, продавців, споживачів, посередників, — і такі структури як преса, суспільні партії і групування, такі події, як свята, війни, революції, контрреволюції, міжнародні зустрічі на різних рівнях і т. ін.

Під впливом цих і інших взаємодій на ринку весь час відбуваються процеси, які відбиваються на ринкових можливостях фірм: зміни цін і тарифів на основні товари, на супутні товари і комплектуючі, зміни в інфраструктурі, етнографічні, демографічні, політичні і екологічні зміни, появи нових або ліквідація старих економічних структур і т. ін.

Тема даної курсової роботи є дуже актуальною, бо в умовах безперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань мусить періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом. Схематично процес управління маркетингом виглядає так:

Об'єкт дослідження даної роботи — ЗАТ «Сармат», що знаходиться у місті Донецьк. Дане підприємство займається пивоварною промисловістю та виробництвом безалкогольних напоїв та діє відповідно до закону України «Про підприємництво в Україні».

Мета даної роботи — дослідити теоретичні та практичні аспекти маркетингового управління підприємств.

Основні задачі даної роботи — розібрати теоретичні аспекти процесу управління маркетингом, його особливості та складові (у першому розділі роботи); дослідити діяльність досліджуваного підприємства щодо його природно-економічних умов, ринкових можливостей, проаналізувати елементи комплексу маркетингу відносно даного підприємства (у другому розділі) та спланувати подальше ефективне впровадження маркетингових заходів (у третьому розділі).

Джерела даних для написання практичної частини курсової роботи — Інтернет видання та офіційний сайт «Сармат» — www.sarmatbeer.com

1. Маркетингове управління

1.1 Аналіз ринкових можливостей

маркетинговий ринковий цільовий управління При аналізі ринкових можливостей проводиться збір маркетингової інформації, вивчення маркетингового середовища, так само вивчаються ринки індивідуальних споживачів і ринки підприємств.

Майже на кожнім кроці в процесі аналізу, планування, здійснення і контролю дієвості маркетингових заходів керуючим по маркетингу потрібна інформація. Їм потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інші сили, що діють на ринку.

Дослідження, аналіз ринкових можливостей проводиться на основі отриманої інформації. Існує два види інформації: первинні дані та вторинні дані.

Вторинні дані - інформація, що уже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкурентної мети. Звичайно відправною крапкою дослідження служать вторинні дані.

Інформацію про конкурентів можна одержати з преси, телебачення, а так само зі спеціальних довідників, як друкованих видань, так і комп’ютерних програм. Склавши базу даних на основі отриманої інформації, відділ маркетингу зможе регулярно добувати зведення про кількість конкурентів, номенклатурі їхніх товарів, а також конкурентних цінах, що допоможе в регулюванні цінової політики Фірми.

Слід згадати, що між цілями позитивного і нормативного аналізу є певна різниця: позитивний аналіз припускає і прогнозування явища в економіці, а нормативний аналіз відповідає на питання «як повинно бути»? Аналіз ринкових можливостей складається з синтезу позитивного і нормативного аналізів. Спочатку прогнозуються тенденції змін на ринку, а потім обирається потрібний в інтересах фірми вплив на ринок. На базі позитивного аналізу розробляється стратегія, планування і контроль. Говорячи про зміст аналізу ринкових можливостей, методику його здійснення, слід мати на увазі, що діяльність на ринку забезпечується сукупністю товарних потоків — (включаючи послуги), валютних, кредитних і інших відносин як між господарствами однієї країни, так і між національними господарствами і окремими діячами різних країн, які беруть участь у господарських зв’язках. Одночасно, ринок — це сфера постійних контактів між продавцями, їх агентами, гуртовиками, різними крамарями і кінцевими покупцями, а також банками, страховими компаніями і т. ін. Тому фірми здійснюють комплексний аналіз, який складається з декількох блоків.

Складові аналізу ринкових можливостей:

1) Вивчення товару, що випускається фірмою

2) Необхідність модифікації відповідно до вимог покупців

3) Необхідність диверсифікації

4) Вивчення ринку як такого

5) Товарна і фірмова структури

6) Вивчення покупців

7) Вивчення конкурентів

8) Вивчення правових аспектів

9) Вивчення контактних аудиторій

10) Аналіз ринків індивідуальних споживачів

11) Аналіз ринків підприємств

Із аналізу ринкових можливостей роблять висновки про:

— шляхи вдосконалення системи маркетингової інформації, перш за все, щодо її оперативності і повноти;

— основні напрямки маркетингових досліджень;

— шляхи і способи використання маркетингових досліджень;

— вимоги до реклами в певних ринкових умовах і шляхи її вдосконалення;

— доцільність і напрямки вдосконалення прогнозування і реклами;

— шляхи більш глибокого проникнення на старі ринки; поширення меж ринку товарів фірми;

— виявлення нових ринків або сегментів і їх характеристики;

— вимоги до вдосконалення старих або розробки нових товарів, скерування і диверсифікації;

— більш активна участь в міжнародних ринках;

— доцільність і напрямки зміни стратегії стимулювання збуту;

— основні сили, що діють в мікросередовищі фірми і ефективність цих дій;

— нові вимоги до постачальників і посередників, доцільність їх заміни;

— шляхи покращання стосунків з постачальниками і посередниками;

— доцільність використання послуг фірм, які виконують маркетингові дослідження на замовлення;

— доцільність заміни фінансово-кредитних установ або напрямків, зміни стосунків з ними;

— зміна орієнтирів щодо надання переваг різним типам клієнтів: ринку споживачів, ринку виготовлювачів, ринку проміжних продавців, ринку державних установ, ринку закордонних покупців, міжнародному ринку;

— доцільність і шляхи зміни впливу на ринкову кон’юнктуру факторів макросередовища (демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних факторів і факторів культурного оточення);

— напрямки використання в діяльності фірм знання факторів, які впливають на поведінку покупця.

1.2 Відбір цільових ринків

Перш ніж говорити про цільові ринки, визначимося з поняттям «ринок». З різноманіття визначень в контексті предмету і теми здається найбільш вдалим наступне:

Ринок — сфера обміну товарами (групами товарів) між виробником (продавцем) і споживачем, що утворилася і розвинулася на основі розподілу праці.

В умовах поглиблення і розширення світогосподарських зв’язків товарні ринки втрачають національні і територіальні кордони, перетворюючись у світові товарні ринки, на яких виступають торговці всіх країн. Разом з тим продовжують існувати і відповідно відокремлені національні ринки окремих товарів в межах державних кордонів. Товарний ринок може бути структуризований таким чином:

Товарний ринок структурується з врахуванням характеру взаємодії контрагентів — продавця і покупця. Він включає два сектори — закритий і відкритий. Закритий сектор — частина товарного ринку, в межах якого взаємодії покупця і продавця залежить від різних форм комерційних відносин. В цьому секторі існують обмеження юридичного характеру, різного роду взаємозалежності, угоди про спеціалізацію і кооперування, різні спеціальні торговельно-економічні, валютно-фінансові, воєнно-політичні угоди. Для цього сектору характерний високий ступінь цілеспрямованого впливу на ринок; з боку монополій, держави, обмежений вплив на ринок ринкової ціни (вона часто фіксується), відносна стійкість ринкових зв’язків і цін.

Внутрішньофірмові поставки — це товарообіг між філіями, дочірніми фірмами, головними підприємствами в різних монополіях. Такі поставки мають певні переваги: підприємство уникає жорстокого тиску податкової системи, зокрема ПДВ.

Внутрісоюзна торгівля — це обмін товарами між учасниками будь-яких торговельно-економічних угрупувань, а також між учасниками цих угрупувань і третіми, сторонами в межах угоди про асоціацію (згадаємо, що відповідно до Закону України «Про підприємства в Україні», асоціації - договірні об'єднання, створені з метою постійної координації господарської діяльності. Асоціація не має права втручатися в виробничу, і комерційну діяльність будь-кого з учасників).

Суб-поставки товарів здійснюються дрібними і середніми формально незалежними фірмами, які виступають як підрядчики в межах крупних монополій при спеціалізації і кооперуванні виробництва.

Спеціальна торгівля представлена постачальниками за програмами допомоги (ленд-ліз; під час війни, допомога країнам третього світу і т. ін.) і особливими міждержавними угодами, в т. ч. угодами про воєнно-технічне сприяння, державне кредитування, валютну взаємодію.

Зустрічна торгівля передбачає взаємообумовлені експортні операції, бартерні угоди.

Відкритий сектор — сфера звичайної комерційної діяльності обмеженого кола незалежних продавців і покупців. Для цього сектору характерна несталість взаємовідносин контрагентів. Великий вплив ціни і ринкової кон’юнктури: Ймовірність розорення у відкритому секторі вища, ніж у закритому.

При дослідженні ринку розглядається:

— сегментація ринку;

— визначення (оцінка) місткості ринку або окремих його сегментів;

— визначення характеристик ринку, його кон’юнктури (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін);

— аналіз тенденцій зміни кон’юнктури ринку;

— прогнози по збереженню ринкової ніші підприємства, створення нових ніш, збільшення обсягу продажів.

Сегментація ринку — процес розбивки споживачів на групи на основі розходжень у статках, характеристиках і поведінці.

Від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Сегментацію ринку проводять за критеріями й ознаками. Критерій — це спосіб обґрунтованості вибору сегмента, а ознака — спосіб його виділення. Найбільш розповсюджені ознаки сегментації ринку:

— географічна (регіон, місто, сільська місцевість, клімат, чисельність населення і т.д.);

— демографічна (вік, стать, етнічна група, освіта, розмір родини і т.д.);

— соціально-економічна (рівень доходів, рід занять, приналежність до соціального класу і т.д.);

— культурний (рівень утворення, релігійні переконання, національність);

— особистісна (тип особистості, мотив для покупки, відношення до товару).

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних перемінних параметрів, одного або декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку.

При виході на новий ринок краще почати з обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявиться успішним, поступово охопити й інші.

Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже устоявся, виходить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли свої «позиції» .

Покупців цільових сегментів у першу чергу цікавлять два параметри: виробник і ціна. Від потенційних клієнтів і дилерів можна довідатися, як сприймають вони з погляду цих параметрів товар конкурентів. З урахуванням позицій, займаних конкурентами, є два можливих шляхи на яке місце може претендувати фірма. Перший — позиціювати себе поруч з існуючими конкурентами і почати боротьбу за частку ринку. Другий — зайнятися ексклюзивним продажем товару нових закордонних фірм. Другий спосіб позиціювания найменш прийнятний з ряду причин: прихильність українських споживачів до перевірених часом товарних марок, великі витрати на стимулювання збуту (споживач мало знайомий із пропонованими товарними марками) і ін.

1.3 Розробка комплексу маркетингу

Прийнявши рішення про стратегію позиціювания, фірма може зайнятися детальним розробленням комплексу маркетингу. Він складається з:

— товару (якість, престиж торгової марки, упаковка, габарити, екологічна чистота, багатоваріантність у використанні, термін збереження и т. д.);

— ціни (ринкова, витрати виробництва, відсоток знижки з ціни, термін платежу, умови фінансування у випадку покупки та ін.);

— канали збуту (форми збуту, розміщення складських приміщень, система транспортування, ступінь охоплення ринку та ін.);

— просування продукту на ринку (реклама, використання засобів масової інформації, оформлення вітрин, і т.д.).

Задача дослідження продукту — визначення потреб ринку в нових продуктах, поліпшенні і модернізації вже існуючих. Дослідження продукту використовується при плануванні виробничого асортименту й організації збуту. Визначити положення (місце) продукту на ринку значить співвіднести свою пропозицію зі сприйняттям і бажанням покупців, конкуренцією, аналогічною продукцією і змінами середовища.

Продукція повинна потрапити туди, де споживач найбільше чекає і тому, швидше за все купить. Товарна політика підприємства повинна залучати покупця, знаходити сильні сторони своєї продукції - висока якість, екологічна чистота, висока споживча цінність і т.д.

В дослідження продукту входить:

— генерація ідей про нові продукти й удосконалювання існуючих;

— дослідження і вибір асортименту;

— розширення спектра споживчих властивостей;

— дослідження та іспит різних видів упаковки.

Їхнє проведення дає можливість мати повне уявлення про місткість ринку, його кон’юнктуру, позиціювання продукції, конкуренте середовище і процес руху товарів.

При розробці комплексу маркетингу відділові маркетингу необхідно, разом з іншими відділами фірми, встановити ціни на товари, продумати методи поширення товарів і стимулювання збуту.

Можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціювання ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціювання на ринку.

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Попит збільшується при зниженні ціни на товар, але тільки до визначеного моменту. Далі відбувається зменшення попиту, тому що люди думають, що товар занадто дешевий і може завдати шкоди. Ця закономірність стосується багатьох груп товарів.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може запросити за свій товар. Ну, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити за товар таку ціну, щоб вона цілком покривала всі витрати по його собівартості і збутові, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.

Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Метод, при якому ціна встановлюється на основі рівня поточних цін, в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертається на показники власних витрат або попиту. Компанія може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. Цей метод досить популярний.

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються усі фірми галузі, то їхні ціни швидше за все будуть схожими. По-третє, багато хто вважають методику розрахунку «витрати плюс прибуток» більш справедливою по відношенню і до покупців, і до продавців.

В українських умовах ринку середня націнка на товар коливається від 15%- опт, і 35% - роздріб. Націнка в роздрібній торгівлі нижче 25% - не рентабельна, навіть при швидкій оборотності засобів. Правда існує ряд умов, при яких припустима націнка в роздробі 15−20% - реалізація товарів дрібним оптом без залишку, і 5−10% в оптовому продажі - при заповненні залишившихся 5% на протязі місяця за рахунок реалізації нових партій товару. Також, зменшення націнки на 2−5% допускається у випадку довгострокових договорів збуту. Подібні поступки в ціні відносяться до елементів стимулювання збуту.

Але часто виникають ситуації, коли компанії зіштовхуються з необхідністю зниження цін, щоб не втратити клієнтуру. Ця ситуація виникає через скорочення частки ринку під напором цінової конкуренції.

Рішення про вибір каналу розподілу — одне із самих складних рішень, які необхідно прийняти керівництву. Обрані фірмою канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Канал розподілу — сукупність фірм або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Для каналів характерне просування товару вперед. Існує три типи поширення маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система.

Горизонтальна маркетингова система — готовність двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються.

Багатоканальна маркетингова система — сукупність усіх каналів розподілу. Для оптово-роздрібної торговельної фірми характерна багатоканальна маркетингова система, як найбільш вигідна в умовах ринкової економіки України. Ця система застосовується для реалізації усіх видів товарів, продажем яких коли-небудь, займалася фірма.

Роздрібна й оптова торгівля в процесі керування маркетингом є методами поширення товарів.

Роздрібна торгівля — будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного користування.

Оптова торгівля містить у собі будь-яку діяльність із продажу товарів або послуг тим, хто здобуває їх з метою перепродажу або професійного використання.

У комплекс стимулювання входять такі засоби, як реклама, особистий продаж, стимулювання збуту і пропаганда. Оскільки засоби стимулювання взаємозамінні, маркетингові функції необхідно координувати в рамках єдиного відділу маркетингу. Компанії постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, заміняючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з’ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів.

Реклама. Форми і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь загальні висновки про її специфічні якості як складеного елемента комплексу стимулювання важко. Однак усе-таки можна виділити наступні риси.

1. Загальний характер. Реклама — сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки те саме звертання одержує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці товару, зустріне суспільне розуміння.

2. Здатність до умовляння. Реклама — це засіб умовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцеві одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама, проведена продавцем, є свого роду позитивним свідченням його величини, популярності й успіху.

3. Експресивність. Завдяки митецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів. Однак у ряді випадків саме вдала помітність реклами може як би розмити звертання або відвернути увагу від його суті.

4. Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не відчуває почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування довгострокового образа організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж по зниженим цілям (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (пояснювально — пропагандистська реклама).

Стимулювання збуту — використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і/або підсилити відповідну реакцію ринку. Незважаючи на те, що стимулювання збуту — це діяльність, у ході якої використовують цілий набір засобів впливу, кожне з цих засобів володіє трьома характерними якостями.

1. Привабливість і інформативність. Вони привертають увагу і звичайно містять інформацію, що може вивести споживача на товар.

2. Спонукання до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача.

3. Запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно здійснити операцію.

До засобів стимулювання збуту відносяться стимулювання споживачів, стимулювання сфери торгівлі, стимулювання власного торговельного персоналу.

Задачі стимулювання збуту випливають із задач маркетингу товару. При їхньому рішенні враховується і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуюча кон’юктура, і рентабельність кожного з використовуваних засобів.

При розробці комплексної програми стимулювання потрібно вирішити, як інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно буде тривати, коли почнеться і які засоби варто виділити для його проведення.

1.4 Перетворення в життя маркетингових заходів

Підсумком аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків і розробки комплексу маркетингу є перетворення в життя маркетингових заходів.

Коли отримана вся необхідна інформація і розроблені основні фактори, що дозволяють почати боротьбу за частку на ринку, особливого значення набувають планування і контроль. Організації застосовують три типи маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і стратегічний контроль.

Ґрунтуючись на проведених дослідженнях і розробках можна складати річні плани товарообігу і грошових прибутків. Ціль контролю в процесі перетворення в життя маркетингових заходів — аналіз правильності прийняття ряду рішень по ціноутворенню, стимулюванню, сегментуванню ринку, а так само коректування дій для виправлення положення в разі потреби.

Статистика збуту ще не говорить про положення фірми щодо конкурентів. Керівництву необхідно постійно стежити за показниками частки ринку фірми. Якщо частка ця збільшується, конкурентне положення фірми зміцнюється, якщо зменшується — фірма починає уступати конкурентам.

Контроль за виконанням річного плану вимагає упевнитися, що фірма не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту.

Основна мета будь-якої фірми — одержання прибутку. Планування і контроль при проведенні маркетингових заходів є одним із самих головних моментів усього процесу керування маркетингом. Без них досягнення фірмою своєї мети неможливо.

2. Маркетингове управління на підприємстві

2.1 Природно-економічна характеристика підприємства

Об'єкт дослідження даної курсової роботи — ВАТ «Сармат», що знаходиться у місті Донецьк, за адресою 83 059, м. Донецьк, пр. Ілліча, 106. Код за ЄДРПОУ 377 457. Основні види діяльності - пивоварна промисловість, виробництво безалкогольних напоїв, транспортно-експедиційні послуги на замовлення населення.

З історії ВАТ «Сармат»

У 1951;м був підписаний документ про будівництво пивоварного заводу. У наступному році був розроблений проект і розпочате будівництво, що завершилося до жовтня 1962;го.

Завод був оснащений кращим устаткуванням і був найбільшим на той час в Україні пивоварним підприємством. Виробнича потужність дозволяла припускати 7 млн. дав пива і 13,5 тис. тонн солоду в рік. Випускалися традиційні сорти пива — «Жигулі», «Ризьке «, «Московське «, «Українське «. На молодому підприємстві починав працювати величезний колектив — 1100 чоловік, але пізніше, за рахунок удосконалення процесу виробництва, кількість працюючих скорочувалося до 700 чіл, а в 1990;х — до 540.

У середині 1990;х розпочалася комплексна поетапна реконструкція виробництва, що дозволила підприємству стати одним з перших на Україні перейти до сучасних західноєвропейських технологій і закріпити позиції Донецького пивзаводу серед лідерів галузі в країні.

У 1994 -1996 роках фахівцями заводу розроблена технологія одержання спеціального темного солоду і на його основі - зовсім нові сорти темного пива, що користуються підвищеним попитом: «Донецьке оригінальне «, «Донецьке темне «і «Добрий Шубін» .

З 1998 року «Донецький пивоварний завод» успішно розвиває торговельну марку «САРМАТ», що стала за короткий період часу відомої далеко за межами Донецької області. Запуск марки «САРМАТ» позначив старт нової комплексної маркетингової стратегії підприємства, спрямованої на освоєння українського ринку. Вибір назви для донецького пива не випадковий. Він був обумовлений найдавнішими традиціями сходу України, де в незапам’ятні часи створювали нашу історію і культуру сильні і войовничі сармати. Сармати — це народність, що населяла Приазов’я в VІІ столітті до нашої ери і витіснила скіфів. Вони відрізнялися гордістю, войовничістю, волелюбністю, і мали унікальну культуру. Відповідно до легенд, це були не просто воїни, а так називані Воїни Духа. Дух Орла — це тотем і оберіг сарматських племен. Це знайшло своє відображення й у символіці «Сармата». Орли на гербі як би охороняють щит із зображенням ще радянської символіки заводу, а разом з ним і оригінальною рецептурою пива «Сармат» .

ЗАТ «САРМАТ» складається з головного підприємства та 10 філій: Київської, Харківської, Дніпропетровської, Херсонської, Миколаївської, Запорізької, Львівської, Черкаської, Таганчанської та Донецької. Головне підприємство розташоване в м. Донецьку. «САРМАТ» є акціонерним товариством і 98.252% (306 263 493 шт.) його акцій належить ЗАТ «СКМ», що знаходиться за адресою 83 086, м. Донецьк, вул. Артема, 38.

Проаналізуємо фінансову діяльність підприємства за останній рік в порівнянні з попереднім на основі звіту про фінансові результати.

Таблиця 1. Звіт про фінансові результати

Таким чином, проаналізувавши звіт про фінансові результати, ми бачимо, що дохід від реалізації у звітному році був 1,43 рази більший ніж у базовому і склав 400 091,5 тис.грн. Незважаючи на те, що собівартість реалізованої продукції та витрати на збут збільшились у 1,44 та 1,84 рази відповідно, а інші операційні доходи зменшились на 33%, фінансовий результат від операційної діяльності збільшився у 4,34 рази і склав 8397,40 тис.грн., це відбулося за рахунок зменшення інших операційних витрат на 50 398,2 тис. грн. (на 78%). Але незважаючи на все це підприємство отримало у звітному році чистий збиток у розмірі 22 494,1тис. грн., що на 10 075,8 тис. грн. більше ніж у попередньому. На це вплинуло зменшення інших фінансових доходів на 3099,3 тис. грн. (на 91%) і збільшення фінансових витрат та інших витрат у 1,6 та 2,1 рази відповідно. Отже для того щоб підприємство отримувало у майбутньому чистий прибуток йому необхідно працювати над зменшенням собівартості продукції, бо вона складає 71,1% доходу від реалізації продукції. Також необхідно зменшувати фінансові та інші витрати.

Проаналізуємо за рахунок чого відбулося збільшення валового прибутку.

Таблиця 2. Розрахунок впливу факторів на валовий прибуток в цілому по господарству

Аналіз розрахунків показує, що вирішальним показником у збільшенні прибутку є збільшення ціни реалізації, що призвело до збільшення валового доходу на 52 747,75 тис. грн. Позитивно на валовий дохід вплинуло збільшення обсягу реалізації та асортименту, за рахунок цього він збільшився на 2098 та 7209 тис. грн. відповідно. Але поряд з цим збільшення собівартості реалізованої продукції негативно вплинуло на валовий прибуток, його величина зменшилась на 43 440,75 тис. грн.

Одним з найважливіших факторів виробництва є основні фонди, бо вони мають найбільшу питому вагу витрат, які списуються на вартість виготовленої продукції. Тобто щоб мінімізувати собівартість продукції, що виготовляється, необхідно раціонально використовувати основні фонди підприємства.

Основні фонди є однією з частин активу підприємства, який впливає на обсяги виробництва, а тому й на прибуток. Багато чого залежить від структури та складу основних фондів.

Знайдемо структурну середньорічну вартість основних фондів та абсолютне та відносне відхилення.

Таблиця 3. Інформація про основні засоби підприємства

Таким чином основні фонди досліджуваного підприємства складаються з таких елементів:

— виробничого призначення — будівлі та споруди, машини та обладнання, транспортні засоби та інші;

— невиробничого призначення — будівлі та споруди, машини та обладнання, транспортні засоби та інші.

З таблиці ми бачимо, що вартість основних фондів збільшилась у 1,22 рази у звітному році в порівнянні з базисним і склала 321 915,9 тис. грн. Це відбулося за рахунок надходження транспортних засобів на 17 567,5 тис. грн., інструментів, приладів та інвентарю на 22 290,1 тис. грн., інших основних засобів на 4886,6 тис. грн. Також можна зробити висновок про те, що основні фонди виробничого призначення складають 99,9% загальної вартості. Найбільшу питому вагу мають машини та обладнання, що складає 62,9% у звітному році і 69,4 у базисному. В цілому намітилась тенденція до збільшення вартості основних фондів при майже незмінній їх структурі.

2.2 Оцінка ринкових можливостей підприємства

Поетапне переустаткування виробництва Донецького пивоварного заводу, розпочате в 1995 році, дозволило заводові одним з перших в Україні перейти до сучасних західноєвропейських технологій виготовлення пива і зайняти гідне місце в «великій 4» лідерів українського пивоварства. Переустаткування проводиться разом із західнонімецькою фірмою «Хуппманн» («HUPPMANN»), найбільшим виробником пивоварного устаткування в Європі.

У першу чергу зміни торкнулися варильного цеху — серце заводу. Нова автоматична варниця дозволяє точно дотримуватись технології і контролювати якість продукції протягом усього процесу готування напою, що займає до 3 місяців. Дотримання технології - винятково важливий момент для забезпечення необхідної тривалості збереження пива. Донецький пивзавод «Сармат» — єдиний в Україні великий виробник непастеризованого пляшкового пива. Точне дотримання новітньої технології безкисневого варіння, впровадженої на Донецькому пивзаводі «Сармат «, значно підвищує термін збереження «живого» пива.

В другу чергу було вирішене питання глибокої фільтрації пива шляхом встановлення високоефективного фільтра типу «Фильтростар». Видалення зважених дріжджових часток збільшує стійкість пива без застосування консервантів або пастеризації.

Третім етапом реконструкції стало запровадження в дію сучасної лінії розливу, що не допускає влучення в пляшки атмосферного повітря.

Новий варильний порядок, у комплексі з технологією глибокої фільтрації і безкисневого розливу, гарантує стійкість і збереження всіх смакових і коштовних живильних якостей «живого» пива протягом 120 доби. Дослідження показують, що три місяці - це оптимальний термін збереження в умовах нашого ринку.

Паралельно з впровадженням передових технологій розширювалися й обновлялися виробничі площі. На заводі обладнана одна з кращих в Україні лабораторій по контролі за якістю.

З метою поліпшення якості розливного пива і культури споживання цього напою Донецьким пивзаводом «Сармат» було придбано сучасне устаткування для торгівлі пивом у бочках КЕГ ємністю 50 л.

Продукція Донецького пивзаводу «Сармат «сьогодні широко представлений у всіх областях країни. Поліпшення споживчих якостей пива і збільшення його виробництва дозволяє розширити присутність на ринку, налагодивши постачання пива «Сармат «і на столичний ринок — у Київ.

Підсумками комплексного переустаткування Донецького пивзаводу «Сармат «є :

— Стабільний випуск високоякісного пляшкового «живого» пива, що не має аналогів серед ведучих виробників пива в Україні.

— Збільшення тривалості збереження пива до трьох місяців (без застосування пастеризації).

— Нарощування обсягів виробництва з 7,2 до 30 млн. декалітрів пива в рік.

— Просування пива «Сармат «у нові регіони України.

Рік за роком, і Донецький пивоварний завод з підприємства регіонального масштабу перетворився в один з лідерів пивоварства України. Торговельна марка «Сармат» стала повсюдно пізнаваною. Потужність заводу вже складала 14 млн. дав, а частка ринку України — 14%. На сьогоднішній день він — єдиний великий виробник непастеризованого пива в Україні. Це принципова позиція заводу з моменту його підстави, і з часом, незважаючи на всі складності підприємства, що переслідували, України, вона не змінилася.

На діяльність підприємства впливають такі фактори як політичні, соціальні та фінансово-економічні, які мають середній вплив на його діяльність. Вплив, опис проблем та зміни, що прогнозуються, мають вплинути на підприємство пов’язані з цими факторами можна зобразити в таблиці.

Таблиця 4. Основні фактори, що впливають на діяльність підприємства

Пивне виробництво на українському ринку сконцентрувалося в руках чотирьох найбільших гравців, що зайняли близько 90% ринку — Sun Interbrew, «Оболонь», BBH і так звана Донецька група (очолювана Донецьким пивоварним заводом «Сармат»). Першість належить компаніям Sun Interbrew і «Оболоні», що контролюють разом близько 56% ринку. Sun Interbrew в Україні належить 4 заводи — Чернігівський пивзавод «Десна», Харківський — «Рогань», Миколаївський — «Янтар» і невеликий Олександрійський пивзавод. Компанії Baltic Bevereges Holding (BBH), якій належать пивобезалкогольний комбінат «Славутич» (Запорожжя) і «Львівська пивоварня». Виробничим центром «Донецької групи» є Донецький пивоварний завод «Сармат». Крім нього в групу входять невеликі виробники, такі як — Київський пивзавод № 1, Дніпропетровський пивоварний завод (обоє належать ЗАТ «Сармат»), «Полтавпиво» і «Луганський пивзавод» (обоє є асоційованими членами даної групи), пивкомбінат «Крим» (м. Сімферополь).

2.3 Аналіз елементів комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу, як вже було зазначено у першому розділі, складається з 4 елементів: товар, ціна, методи товароруху, стимулювання. В арсеналі «Сармата» — робота з регіональними представництвами, ефективна цінова політика, гнучка система знижок. Усе це привертає увагу як оптових торговців, так і споживачів продукції «САРМАТ «. Основний товар даного підприємства — пиво, яке виробляється в широкому асортименті. На сьогоднішній день «Сарматів» випускає 13 сортів пива. Представлено усі відтінки смаку. Зі світлих сортів — це «Сарматє-Світле», «Жигулівське «, «Оригінальне «, «Земляк», «Баварське «, «Наша марка», «Пльзенське», «Кальтенберг Пилс», «Пшеничне «і «Безалкогольне «. А з темних — «Портер», «Добрий Шубін», і «Сармат-Міцне» .

Успіх «Сармата» в Україні підтверджується численними нагородами, отриманими на національних і міжнародних фестивалях і конкурсах.

" Мiцне"

Масова частка сухих речовин у початковому суслі - 17,0%, спирт — 7,5% про., вуглеводів — 6,8р./100р., енергетична цінність — 66 ккал/100 р. Склад: ячмінний солод світлий, рис, цукор, хміль, ретельно підготовлена вода. Цей сорт створений спеціально для прихильників світлих, але міцних сортів пива. Приємно дивує винний тон цього сорту. Випускається з 2002 року. Колір золотистий. Випускається в тарі: пляшка 0,5л, ПЕТ 1л, банку 0,5л, КЕГ 50л.

Сармат Світле

Щільність — 11%, спирт — 4,4 об Колір світлого янтарю. Вариться з кращих сортів світлого солоду і хмелю. Приємна хмельова гіркота, легкий солодовий аромат зробили це пиво виняткове популярним. Випускається в тарі: Бут. 0.5л, Бут. NRW 0.5л, банка 0.5л, ПЭТ 1 і 2л, КЕГ 50Л Термін збереження: у пляшці NRW — 120 доби, у банці - 6 місяців, в іншій тарі - 90 доби.

" Безалкогольне «

Масова частка сухих речовин у початковому суслі - 6,5%, спирт — не більш 1,2% про., вуглеводів — 4,0р./100р., енергетична цінність — 23 ккал/100 р. Склад: ячмінний солод світлий, хміль, ретельно підготовлена вода. «Безалкогольне» незамінне для спортсменів і людей, що ведуть здоровий спосіб життя. Це напій для будь-якого випадку, у нього немає обмежень. Смак «Безалкогольного» майже не відрізняється від традиційних світлих сортів. Але, зберігаючи всі унікальні властивості живого пива, це пиво корисне подвійно, тому що майже не містить алкоголю. Випускається з 2002 року. Колір жовтий Випускається в тарі: Пляшка NRW 0,5л, банка 0,5л, КЕГ 50 л. Термін збереження: у пляшці NRW — 90 доби, у банці - 6 місяців, в іншій тарі - 90 доби.

Сармат Жигулівське

Щільність — 11%, спирт — 4,4 про Колір золотавої соломи Старі добрі Жигулі, здавна улюблені в народі Випускається в тарі: Бут. 0.5, ПЭТ 1 і 2л, КЕГ 50Л Термін збереження: 90 доби

" Легке"

Масова частка сухих речовин у початковому суслі - 10,0%, спирт — не менше 4,0% про., вуглеводів — 3,9р./100р., енергетична цінність — 37 ккал/100 р. Склад: ячмінний солод світлий, пшениця, хміль, ретельно підготовлена вода. Практично немає іншого такого пива, яке б краще угамувало навіть найдужчу спрагу, ніж «Легке». Чудовий золотавий напій із приємною гіркотою, зварений за класичною технологією. Випускається з 2002 року. Колір світлого янтарю. Випускається в тарі: Пляшка 0,5л, пляшка NRW 0,5л, КЕГ 50 л. Термін збереження: у пляшці NRW — 120 доби, в іншій тарі - 90 доби.

Сармат Баварське

Щільність — 11%, спирт — 4,3 об Колір світло-солом'яний. Класичне європейське світле пиво. Легке, насичене, глибоко виражене, з тонким м’яким смаком і злегка вираженою гіркуватістю. Виготовляється з високоякісного європейського світлого солоду і хмелю, вирощеного на полях мальовничої Баварії. Випускається в тарі: Бут. 0.5, бут. NRW 0.5, ПЭТ 1 і 2Л, КЕГ 50Л Термін збереження: у пляшці NRW — 120 доби, в іншій тарі - 90 доби.

Преміум

Щільність — 12,0%, спирт — 5,0 про Вуглеводів — 4,6г/100р.

енергетична цінність — 45ккал/100р. Склад: ячмінний солод світлий, цукор, хміль, ретельно підготовлена вода. В цілому світле бурштинове блискуче пиво, яскраво виражений хмільний смак. Технологія виготовлення наближена до відомого чеського пива «Будвайзер Будвар». Випускається в тарі: Бут. NRW 0.5л, КЕГ 50л Термін збереження: у пляшці NRW — 120 доби, в іншій тарі - 90 доби.

Сармат Пшеничне

Щільність — 12,5%, спирт — 5,0 про Вуглеводів — 4,8г/100р.

енергетична цінність — 47ккал/100р. Склад: пшеничний солод, ячмінний солод світлий, карамельний хміль. Це пиво відкриває серію пшеничного пива в Україні. Перше пиво цієї серії Кристалвайцен приготовлено з пшеничного солоду і верхівкових дріжджів. Тільки вони можуть зробити незвичайний смак і аромат пряної гвоздики. Більше всіх пшеничне пиво п’ють баварці. Випускається в тарі: Бут. NRW 0.5л, КЕГ 50л Термін збереження: у пляшці NRW — 120 доби, в іншій тарі - 90 доби.

Сармат Портер

Щільність — 18%, спирт — 6,0 об Колір темно-рубіновий Особливий сорт з оригінальним смаком, що запам’ятовується. Сполучає у собі зігрівальну винну насолоду і карамельний аромат. Щільна золотава шапка піни розташовує до довгого смакування. Випускається в тарі: Бут. NRW 0.5, КЕГ 50Л Термін збереження: у пляшці NRW — 120 доби, в іншій тарі - 90 доби.

Kaltenberg Pіls

Щільність — 11,5%, спирт — 4 об. Колір золотавий. Ліцензійне пиво «Kaltenberg Pіls» — єдине у своєму роді пиво королівського походження. Уже більш 200 років це пиво виготовляється в королівських броварнях замка Кальтенберг — нинішньої резиденції Його Королівської Високості принца Баварського Люитпольда. «Kaltenberg Pіls» виробляється по класичній баварській технології з ароматного хмелю, добірного світлого солоду з півдня Німеччини і м’якої води, у повній відповідності з «Законом про чистоту пива», прийнятому в 1516 р. королем Вільгельмом ІV. Смак пива — гіркуватий, із сильною ноткою хмелю, піна — мілкопориста. Випускається в тарі: Бут. NRV 0,5 л Термін збереження: 90 доби

Сармат Пльзенське

Щільність — 11%, спирт: 4,3 об. Колір золотисто-жовтий. Легендарне пиво «Пльзенське» вже декілька століть є визнаним у всій Європі еталоном світлого пива. Новий сорт пива «Сармат Пльзенське» виробляється за традиційною європейською технологію, згідно з якою в склад пива входить тільки найкращий світлий солод, ароматний хміль та чиста вода. Це пиво — найкращий заспокійливий засіб, оскільки воно містить велику порцію заспокійливих гірких складників. Випускається в тарі: пляшка 0.5л. Термін збереження: 90 доби

Нещодавно «Сармат» розпочав випуск нового світлого пива «Ель». В склад пива входить солод ячменю світлий, хміль та добре підготовлена вода. Частка спирту 4,8%. Пиво випускається в пляшках NRW 0,5 л.

Випускається в тарі: Бут. 0.33, ПЕТ 2Л

Термін збереження: 180 діб.

Підприємство має такі ціни на свою продукцію:

Таблиця 5. Ціни на продукцію «Сармат»

Методи товароруху.

Продукція торговельної марки «Сармат «сьогодні широко представлена всіх регіонах країни. Поліпшення споживчих якостей пива і збільшення обсягів його виробництва дозволило значно розширити присутність торговельної марки на пивному ринку України.

В арсеналі «Сармата» — робота з регіональними представництвами, ефективна цінова політика, гнучка система знижок. Усе це привертає увагу як оптових торговців, так і споживачів продукції «Сармат «.

Стимулювання. Введення нового герба чітко позначає вихід «Сармата» на якісно новий рівень. Уже зараз «Сармат «впевнено гарантує стійкість темного пива протягом трьох місяців, світлого — протягом двох. Як показують маркетингові дослідження, більш тривалий термін збереження в умовах нашого ринку поки не потрібен. Що це дало «Сарматові» і його споживачам?

По-перше, це винятково позитивно позначається на якості самого продукту. Пояснюється це тим, що у виробництві пива велику роль грає фактор ритмічності. Його порушення негативно впливає на якість пива. А в умовах ринку, коли спостерігається сезонне коливання попиту, компроміс між кількістю і якістю знаходити складніше. Особливо гостро проблема коштує в момент літнього пікового споживання. Тепер, передбачаючи підвищення попиту, «Сармат «може варити пиво завчасно. Таким чином, не порушуючи ритмічності, згладжується проблема сезонності.

По-друге, зі збільшенням стійкості, збільшується термін реалізації продукту. З подовженням шляху, що проходить продукт від виробника до кінцевого споживача, питання терміну реалізації загострюється. Зараз «Сармат «без побоювання може відправляти свою продукцію у віддалені регіони країни, а також за її границі. А експорт — це, насамперед, приплив грошей в Україну. В даний час «Сарматів» вже освоює ринки Росії і Молдови.

По-третє, маркетингове дослідження споживчих переваг показало, що основним критерієм при виборі марки пива є його смак і термін збереження. Під час проведення групових дискусій, у кожній групі було названо від шести до десяти критеріїв, що визначають вибір пива. Для кожного респондента в середньому існує три-чотири критерії, за якими вибирається пиво.

" Свіжість" - одна з важливих умов споживання пива. Про термін збереження згадували у всіх групах, незалежно від міста; як чоловіки, так і жінки. Цей критерій пов’язаний із критерієм смаку і якості пива. Прострочене або несвіже пиво має інший присмак і в остаточному підсумку впливає на сприйняття марки в цілому. Крім цього, варто відзначити, що свіжий смак властивий винятково непастеризованому пиву, тому що навіть новітні технології пастеризації не дозволяють цілком позбутися від характерного «консервованого» присмаку напою. І якщо раніше, основним мінусом «живого» пива був його короткий термін збереження, те тепер «Сармат «від нього остаточно позбувся.

3. Аналіз та планування маркетингових заходів

Ринок пива є найбільш містким сегментом ринку слабоалкогольних напоїв, обсяги виробництва і споживання якого у світовому масштабі є просто гігантськими. Донедавна світова практика і досвід найбільших пивних компаній показували, що фірми, які займаються виробництвом пива, нечасто виходили далеко за рамки свого сектора і головним чином концентрувалися на окремих регіональних сегментах. До останнього часу світовий ринок пива залишалася сильно фрагментованим і частка на ньому навіть найбільших виробників не перевищувала 5%. В результаті цього в пивній індустрії могли процвітати невеликі регіональні виробники, до продукції яких давно звикли місцеві споживачі.

Однак, в останні роки ситуація істотно змінилася. Відповідно до публікацій таких спеціалізованих видань як Drinks International і Marques & Marches за останні два роки пиво стало досить інтернаціональним і дуже демократичним напоєм, традиції його споживання стають більш уніфікованими у світовому масштабі, а маркетинг цього продукту також здобуває досить уніфіковані форми, що дозволяє пиву стати глобальним світовим напоєм, який не має практично ні границь, ні супротивників, ні особою критики з боку організацій охорони здоров’я.