Методи, що використовуються при позиціонуванні

У позиціонуванні використовуються різноманітні методи для того, щоб підприємство чи фірма могли правильно керувати ціноутворенням, розподіленням товарного асортименту та утримання долі ринку. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру і динаміку проводять аналіз портфеля продукції підприємства за допомогою матриці «зріст — доля ринку». Матриця була розроблена в 1972 р. американською компанією — Бостонської консалтингової групи (матриця БКГ), яка пропонує послуги в області консалтингу в сфері менеджменту. Матриця БКГ — це концепція, яка передбачає розподілення усіх продуктів товарного асортименту на чотири категорії: «зірки», «дійні корови», «знаки питання» («важкі діти») і «собаки» (рис. 5.9). При будівлі матриці використовують два критерії:

• 1) темп зросту ринку (об'єму попиту) — як характеристику привабливості ринку;
• 2) доля ринку відносно найнебезпечнішого конкурента (відносна доля ринку) — як характеристику конкурентоспроможності підприємства.

Кожна група товарів характеризується різними пріоритетними стратегічними цілями та фінансовими потребами. У лівому нижньому секторі знаходяться продукти, що іменуються «дійними коровами». Вони мають велику частку на ринку, що поволі розвивається. Такі продукти — основне джерело доходів фірми. У лівому верхньому секторі розташовуються «зірки». Це продукти, що займають значну частку ринку, а попит на них росте високими темпами. Вони вимагають витрат для забезпечення подальшого зростання і в майбутньому обіцяють стати «дійними коровами» (тобто генераторами прибутку). «Дикі кішки», або «знаки питань», трохи впливають на ринок (маленька частка ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростання). Підтримка з боку споживачів незначна, переваги неясні, що веде положення на ринку займають послуги конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні засоби. Підприємство повинне вирішити, чи слід збільшити витрати на просування, або активніше шукати нові канали збуту, або поліпшити характеристики продуктів. Отже, в перспективі такі продукти можуть стати «зірками» або зникнути з ринку. Нарешті, в правому нижньому секторі знаходяться «собаки», або «кульгаві качки». Це продукти з обмеженим об'ємом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій або такій, що скорочується галузі (повільне зростання). Не дивлячись на достатньо тривалу присутність на ринку, їм не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і вони значно відстають від конкурентів за об'ємом збуту. Від цих продуктів необхідно позбавлятися щонайшвидше, оскільки тримати на ринку «хворий» продукт надзвичайно збитково. Більш того, їх присутність на ринку може завдати збитку репутації підприємства. Точне знання місця розташування туристських продуктів на матриці дозволяє оцінити перспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективі визначаються вибором напрямів і масштабів перерозподілу фінансових коштів від «дійних корів» на користь «зірок» і «диких кішок». Одночасно слід враховувати, що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів», «дикі кішки» перейдуть в розряд або «зірок», або «собак» і т.д. Ці зміни безпосередньо пов’язані із стадіями життєвого циклу продуктів. [7].

Для успішного просування нового продукту використовується декілька цінових стратегій:

Стратегія «Зняття вершків» — продаж продукту за високими цінами. Можливо в умовах відсутності конкуренції. Підприємство користується своєю монополією. Коли ринок насищений і появляються продукти-аналоги, то фірма йде на зниження цін. Стратегія цін проникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою надання впливу на велику кількість споживачів. Із зростанням продажу та освоєнням ринку ціна трохи збільшується, але так, щоб це не заважало подальшому розширення об'ємів реалізації. Недоліки — власні витрати підприємства повинні бути настільки низькими, щоб при невисоких цінах забезпечувалось отримання достатнього прибутку; можуть підключитися до цієї «гри на зниження» конкуренти. Стратегія престижних цін — високі ціни для приваблення споживачів, які більше всього хвилюються за якість продукту, його унікальність чи статус, ніж ціною. Стратегія слідування за лідером — співвідношення фірмою цін на свої продукти із рухом і характером цін лідера на даному ринку. Ціна може відрізнятися від ціни лідера, але в відповідних межах, які обумовлюються якісною перевагою тих чи інших продуктів. Для продуктів, сформованого ринку збуту:

• — Стратегія ковзної падаючої ціни — логічне продовження стратегії «зняття вершків». Використовується при відсутності конкурентів.
• — Стратегія переваги ціни — продовження стратегії ціни проникнення на ринок. Використовується при небезпеці вторгнення конкурентів. Сутність — досягнення переваги по відношенню до конкурентів по затратам чи по якості.
• — Стратегія ціни сегменту ринку — кожне рішення по формуванню ціни повинно зараховувати сподівання і запити споживачів + бажання та можливість сплатити відповідну суму за послуги.
• — Стратегія цінових маніпуляцій — 1 із способів збільшення ціни на послуги в очах клієнтів.