Критерії сегментації. 
Аналіз маркетингової політики фірми "Чернігівський лікеро-горілчаний завод"

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживацьких товарів, продукції виробничого призначення, послуг і ін. Так, при сегментації ринку споживацьких товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові і ін.

Географічна сегментація — розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

Демографічна сегментація — розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: вік, підлога, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

Соціально-економічна сегментація — припускає розподіл споживачів по рівню доходів, роду заняття, рівню освіти.

Психографічна сегментація — розподіл ринку на різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю або особових характеристик споживачів.

Поведінкова сегментація — припускає розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використовування продукту або реакції на нього на нього.

Відповідно до відношення виділяють сегментацію: за обставинами вживання, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Сегментація за обставинами вживання — розподіл ринку на групи відповідно до обставин, мотивами виникнення ідеї, здійснення покупки або використовування продукту.

Сегментація на основі вигод — розподіл ринку на групи залежно від вигод, користь, яка шукає споживач в продукті.

Статус користувача характеризує - ступінь регулярності використовування якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовуючих продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

Інтенсивність споживання — показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

Ступінь лояльності - характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певній марці продукту, звичайно вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

Стадія готовності покупця — характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на неінформованих і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому на охочих його купити і на тих, що мають намір його купити.

Критерії сегментації промислового ринку, у принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до роботи Еванса і Бермана регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. «демографічні» критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, що ухвалюють рішення. Чинники стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

Більш сувора процедура сегментації промислового ринку, заснована на п’яти групах критеріїв, діючих за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд.

• 1) Середовище:
  • * сектор промисловості
  • * розмір фірми
  • * географічне положення.
• 2) Робочі характеристики:
  • * вживана технологія
  • * використовування даного товару
  • * технічні і фінансові ресурси.
• 3) Метод здійснення закупівель:
  • * наявність центру закупівель
  • * ієрархічна структура
  • * відносини покупець — продавець
  • * загальна політика закупівель
  • * критерії закупівлі.
• 4) Ситуаційні чинники:
  • * терміновість виконання замовлення
  • * вживання товару
  • * розмір замовлення.
• 5) Особисті якості покупця.

У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для нагляду і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі .

В найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного устаткування, комплектуючих виробів, засобів, сировинних матеріалів або виробничих послуг, що витрачаються.

Сегментація може здійснюватися також при послідовному вживанні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися дуже нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, на Рис. 1.3 приводиться фрагмент результатів послідовної триступінчатої сегментації ринку споживачів алюмінію.

Рис 1.3 Сегментація ринку алюмінію

Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, — але не всі з них ефективні. Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:

Вимірність — ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність ринку може бути зміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульгів — ні в яких статистичних збірках це не вказано. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.

Доступність — ступінь, з яким ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.

Реальність — ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, — наприклад, виробник не ніколи робитиме автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. — тільки на замовлення.

Дієвість — ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.