Електронний PR як інструмент формування міжнародного іміджу країни

ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ 1. ТЕХНОЛОГІЇ ЕЛЕКТРОННОГО PR ЯК ІНСТРУМЕНТУ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

1.1 Суть і інструменти електронного PR

1.2 Місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України РОЗДІЛ 2. РОЛЬ ЕЛЕКТРОННОГО PR В ДЕРЖАВНИХ ІМІДЖЕВИХ КОМУНІКАЦІЯХ СПОЛУЧЕНОГО КОРОЛІВСТВА

2.1 Система іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії

2.2 Представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернету РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВИКОРИСТАННЯ УКРАЇНОЮ ДОСВІДУ ВЕЛИКОЇ БРИТАНІЇ У ФОРМУВАННІ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

3.1 Переваги та недоліки британського досвіду використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни

3.2 Рекомендації України щодо використання досвіду Великої Британії

ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

В сучасних умовах глобалізації та інформаційної насиченості імідж держави перетворився на індикатор її економічного, правового та соціокультурного розвитку. Існуючі технології формування міжнародного іміджу все частіше використовуються не лише глобальними комерційними структурами, міжнародними організаціями чи окремими лідерами, але й органами державної влади багатьох країн.

Досягнення стратегічних цілей за допомогою національного брендингу (у внутрішньому і зовнішньому його вимірах) дозволяють країнам ефективно і швидко створювати добробут, нівелювати загрози і ризики.

Існує чітка взаємозалежність між внутрішнім іміджем країни (на власній території) та її міжнародним обличчям, а також між іміджем країни в цілому та іміджем кожного із її регіонів. Держава, як територіальна одиниця, складається з окремих територій, іміджеві характеристики яких беззаперечно впливають на загальне сприйняття її у світі.

Тому репутація кожного регіону є важливою складовою творення іміджу держави, і для її покращення необхідна цілеспрямована робота, ініціатором якої має виступати державний апарат. Для органів державної влади важливим є розуміння понять національного брендингу, брендингу територій, методів формування, розвитку та підтримки іміджу, а також вміння вдало застосовувати наявний інструментарій та провідний зарубіжний досвід у системі державного управління. У цьому зв’язку проблема управління іміджем країни, зокрема міжнародним, представляє науковий і практичний інтерес.

Науковою розробкою проблеми формування та використання іміджу у різних сферах суспільно-політичної та економічної діяльності займалися як зарубіжні, так і вітчизняні вчені. Загальні питання формування та сутності поняття іміджу з точки зору різних наукових дисциплін розглядали Г. Почепцов, В. Королько, М. Головатий, Є. Тихомирова, О. Феофанов, з іноземних — проблематику досліджували Ф. Котлер, С. Ангольт, Л. Браун, М. Спіллейн, П. Берд, Г. Даулінг, О. Перелигіна, А. Панасюк. Зокрема питання іміджу у сфері науки державного управління вивчали Є. Ромат, Т. Пахомова, І. Колосовська, С. Колосок, з іноземних — Л. Руіс-Мендісабаль, С. Ангольт та ін. Серед вітчизняних вчених, які досліджували проблему формування іміджу країни, необхідно відзначити таких як Д. Богуш, О. Соскін, О. Федорів, Г. Шевченко, О. Дубас. Над питанням іміджу країни працювали й іноземні вчені - С. Ангольт, Г. Даулінг, Е. Галумов, Ф. Котлер, Д. Хайдер, І. Рейн, К. Дінні, Е. Кеттер, Є. Яффе, П. ван Хем та інші.

Метою роботи є дослідження електронного PR як інструменту формування міжнародного іміджу країни.

Відповідно до мети було визначено коло ключових завдань, а саме:

— Дослідити суть та інструменти електронного PR;

— Охарактеризувати місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України;

— Проаналізувати систему іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії;

— Охарактеризувати представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернет;

— Визначити переваги та недоліки британського досвіду використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни;

— Розробити України щодо використання досвіду Великої Британії.

Об'єктом дослідження виступає процес формування іміджу на зовнішньому ринку.

Предметом дослідження виступають існуючі ПР-технології, які використовують при формуванні іміджу держави на міжнародній арені.

Теоретико-методологічну основу роботи склали системний і структурно-функціональний підходи, відповідно до яких процес формування іміджу розглядався як складної цілісної системи, що відчуває вплив великого числа внутрішніх і зовнішніх факторів.

Структура роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, що включають 6 підпунтків, висновків та списку використаних джерел 46 джерел.

РОЗДІЛ 1. ТЕХНОЛОГІЇ ЕЛЕКТРОННОГО PR ЯК ІНСТРУМЕНТУ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

1.1 Суть і інструменти електронного PR

електронний інтернет імідж зовнішньополітичний

Поняття «паблік рилейшнз» (зв'язки з громадськістю, комунікації із громадськістю, ПР, піар) поступово стає візиткою нашої епохи, поширюючись не тільки на внутрішні процеси соціально-економічного та політико-культурного життя, але й на сферу міжнародних відносин. І якщо в першому випадку вони сприймаються як щось зрозуміле, то в другому? часто викликає сумнів і недовіру.

Однак, на наш погляд, будучи важливим засобом побудови гармонійних відносин між організацією і її громадськістю, паблік рилейшнз стають необхідним інструментом узгодження інтересів у будь-якій сфері життя суспільства, у тому числі й у системі міжнародних відносин.

У різних джерелах, за оцінками фахівців, існує декілька сотень дефініцій поняття PR. У загальних рисах PR визначають як науку і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об'єктом PR є система реальних зв’язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю, предметом — сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їхнього виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Здебільшого у джерелах підкреслюють управлінську сутність PR, їхній тісний зв’язок з менеджментом та маркетингом. Окремі фахівці вказують на гуманітарно-філологічне підґрунтя PR, трактуючи їх як різновид або складову журналістики та масових комунікацій.

Крім того, останнім часом PR, як систему поширення інформації, відносять також і до інформаційно-комунікаційних технологій, з відповідною комп’ютерною та програмною основою.

Так чи інакше, можна стверджувати, що кожна із перелічених складових виникнення й розвитку PR певною мірою визначає їхній сучасний стан та поступову еволюцію.

Паблік рілейшнз значною мірою визначає, чи отримає громадську підтримку політичний курс уряду та який імідж матиме держава. Зокрема, здатність створювати стійкий позитивний образ держави у свідомості громадян та представників міжнародної спільноти, на разі, є пріоритетним напрямком інформаційної політики будь-якого демократичного уряду [19, c. 5].

Своєю чергою, формування політичного іміджу країни як складного багатокомпонентного феномену потребує системного застосування технологій PR. У США, на приклад, паблік рілейшнз є складовою системи державного менеджменту, його функції виконують відповідні підрозділи при державних органах влади: Бюро освітніх та культурних програм, Бюро громадських справ, Бюро розвідки та досліджень і Бюро міжнародних інформаційних програм.

Таким чином, Держдепартамент США тримає під контролем усі потоки інформації як всередині країни, так і зовні. Зокрема, Бюро міжнародних інформаційних програм займається питаннями міжнародної дипломатії, формуючи характер «бесіди» із закордонною аудиторією, тим самим створюючи імідж держави у світі.

Також у США діє Рада з нагляду за мовленням (BBG), що є незалежним агентством уряду та має вплив на зміст інформації, яка транслюється через низку телета радіоканалів у більш ніж 100 країн світу.

Власне для США інформаційна політика уряду завжди виступала одним із пріоритетних напрямків державної політики. Ще з часів президентства Р. Ніксона при Білому домі почала функціонувати Служба комунікації, яка відповідає за імідж влади в очах її громадян, а тому визначає напрямки роботи прес-служби та характер висвітлення роботи уряду у ЗМІ.

На сьогодні ж існує необхідність в системній роботі над створенням та підтримкою іміджу країни. Оскільки інтеграція України до європейської спільноти, в першу чергу, потребує змін у презентації держави у світовому інформаційному просторі.

Європейська спільнота — це середовище політично суверенних, економічно та соціально розвинених країн, співпраця яких будується на системі демократичних цінностей, які власне є інтегративним фактором цього співробітництва.

Аби Україна змогла вести діалог з європейськими колегами на паритетних засадах, мають бути впроваджені у політичне та економічне життя країни демократичні цінності.

Та окрім об'єктивних чинників, що сприяють демократичному поступу держави, важливе також сприйняття України у світі - цей фактор значною мірою визначає місце нашої держави у міжнародних відносинах, характер її політичних та економічних зв’язків з іншими країнами.

Більше того, міжнародний імідж впливає на характер економічних процесів усередині країни. Держава має бути інвестиційно привабливою для закордонного бізнесу.

Її позитивний імідж створює передумови для стабільного інвестування, а відповідно росту надходжень до державного бюджету, розвитку новітніх технологій, зниженню рівня безробіття тощо.

Однак не варто забувати, що політичний імідж країни — це не лише її сприйняття міжнародною спільнотою. Політичний імідж відображає також характер сприйняття влади та політичних процесів громадянами країни.

Зокрема, польський дослідник В. Мацєжинський, аналізуючи складові іміджу, вводить поняття тотожності. На думку науковця, тотожність організації є тим, завдяки чому організація ідентифікується оточенням і завдяки чому з’являється певний її імідж. Тотожність організації визначають такі елементи [16, c. 25]:

— система цінностей;

— система поведінки;

— система візуальної ідентифікації;

— система спілкування з оточенням.

Тож робота над створенням іміджу держави передбачає побудову відповідної ціннісної системи (формування у суспільстві певних політичних, культурних цінностей тощо), контроль за відповідністю діяльності її інститутів нормам закону та політичної етики, побудову відкритої та прозорої політичної комунікації у суспільстві.

Імідж держави також формується уявленнями її громадян стосовно тих чи інших проблем політичного, економічного чи соціального характеру. Спеціалісти з урядового паблік рілейшнз активно працюють з громадською думкою, яка на сьогодні є потужним важелем впливу у формуванні політичного іміджу держави. Діяльність спеціалістів з урядового PR передбачає врахування наступних чинників:

— громадська думка може швидко змінюватись, тому з нею потрібно працювати системно;

— формування поведінки громадськості слід реалізовувати з урахуванням всіх реалій політичних, економічних та соціальних умов у країні;

— вплив на громадськість доцільно здійснювати через конкретні групи чи окремі сегменти цільових аудиторій, оскільки не існує єдиної уніфікованої широкої аудиторії громадськості;

— громадська думка в основному змінюється за рахунок конкретних подій, що відбуваються, а не лише за рахунок окремих суджень та виступів;

— думка цільових аудиторій як правило визначається безпосередніми її інтересами.

У виборі підходів до комунікації із суспільством держава як інститут управління обирає найбільш ефективну для неї стратегію. Зокрема аналізуючи міжнародний досвід, виокремлю. nm два ключові напрямки у сфері урядової комунікації: американський та англійський [23, c. 15].

Американський напрямок, на думку вченого, спрямований на те, щоб уряд говорив в один голос: «Цим підкреслюється важливість PR для внутрішньої урядової організації та управління у запобіганні інформаційних збоїв та контраверсійним комунікаційним процесам у самому уряді». Британська система передбачає інформаційну закритість виконавчої влади, і натомість, відкритість роботи парламенту.

Загалом, від ефективності роботи урядових PR-служб значною мірою залежить сприйняття державних інститутів як у світі, так і всередині країни. Натомість, відсутність урядового PR надасть можливість зарубіжним, а не національним, ЗМІ формувати уявлення про країну.

До речі, традиційні медіа (телебачення, радіо, друкована преса) — на сьогодні не головний канал комунікації. Все вагомішу роль в поширенні інформації відіграє мережа Інтернет. Цей новий канал комунікації перетворюється на віртуальне середовище, в якому цілодобово шукають інформацію користувачі, тож урядові PR-служби мають рахуватися з цією тенденцією.

«Спосіб управління комунікацією в Інтернеті цілковито відрізняється від управління нею у традиційному просторі, це мережева (нелінійна) комунікація, що характеризується якістю (не кількістю), індивідуальним застосуванням (нешаблонним, диференційним), диктується споживачем (не постачальником)». Відповідно спеціалісти урядових PR-служб мають налагодити роботу в трьох основних комунікаційних сферах мережі Інтернет:

— електронна пошта;

— мережеві сайти;

— віртуальні спільноти.

Використання новітніх технологій також має ряд переваг. По-перше, застосування мережевих технологій дозволяє спеціалістам сфери PR підтримувати цілодобовий зв’язок з представниками цільової аудиторії. По-друге, є можливість миттєво реагувати на будь-які зміни, що відбуваються в інформаційному просторі. По-третє, мережеві комунікації - це оперативність розповсюдження інформації, зокрема оперативність отримання зворотної інформації щодо громадської думки. Також можна стверджувати, що Інтернет — це відносно дешевий канал глобальної комунікації.

Мережеві комунікації допомагають PR-службам підвищити рівень взаємодії органів влади з громадянами. Разом з тим, налагодження комунікативних зв’язків між інститутами управління та громадськістю — є процесом складним, адже передбачає зіткнення інтересів суб'єктів політичного життя.

Як зазначає основою нормального функціонування паблік рілейшнз має стати усвідомлення відмінностей інтересів та розуміння через які канали чи засоби, вони можуть бути представлені.

Демократична система управління передбачає здатність влади вирішувати проблеми враховуючи та узгоджуючи інтереси соціальних груп. Тож комунікація між владою та суспільством потрібна для того, аби в основі державного управління був саме суспільний інтерес. Відповідно можна виокремити наступні завдання урядового PR:

— інформування про діяльність урядових структур;

— гарантія активної співпраці громадян та влади в рамках урядових програм;

— заохочення громадян до підтримки політики та програм уряду;

— виконання функції громадського захисника перед представниками уряду;

— управління внутрішньо-урядовою інформацією;

— сприяння зв’язкам зі ЗМІ.

Реалізація завдань урядового паблік рілейшнз потребує застосування дієвих PR — технологій, ефективність яких визначається ступенем вирішення поставлених завдань, а також відповідністю політики «зверху» інтересам та очікуванням громадян.

До того ж, робота PR-служб має бути системною, тобто відбуватись на постійній основі. Ефективність також забезпечується готовністю змінювати методи та засоби проведення PR-кампаній у зв’язку із дією нових економічних, політичних чи соціальних чинників, тобто важливим є урахуванням тих змін, що відбуваються в інформаційному просторі.

До основних етапів роботи PR-служб можна віднести: дослідження та аналіз інформації, окреслення стратегії діяльності, планування, комунікацію, оцінку впливу, збір зворотної інформації, оцінку результатів як основу для подальшої діяльності.

Також ефективність не можлива без координації дій як всередині самих PR-служб, так із іншими структурами державних інститутів. Зокрема, координація може досягатися наступним чином:

— чітким визначенням і розподілом функцій;

— реалізацією принципу «взаємна доповнюваність», що означає - PR-служба не дублює дії окремих відділень, а має свою нішу в системі управління;

— узгодження планування та контролю;

Таким чином, ефективний урядовий паблік рілейшнз — це системна робота над наповненням іміджу країни позитивним змістом на зміну негативних стереотипів, та перманентний процес узгодження діяльності інститутів управління з інтересами громадськості. Ключовими напрямками діяльності урядових PR-служб є:

— встановлення, підтримка і розширення контактів із громадянами і громадськими організаціями;

— інформування громадськості щодо рішень, що приймаються;

— вивчення громадської думки;

— аналіз реакції громадськості на дії посадових осіб та органів влади в цілому;

— прогнозування суспільно-політичних процесів;

— досягнення прозорості роботи органів державної влади;

— створення механізмів участі громадськості у реалізації державної політики;

— формування сприятливого іміджу держави та її інститутів.

Сучасні політичні PR-технології дозволяють систематично і комбіновано використовувати всю сукупність внутрішніх і зовнішніх інформаційних зв’язків політичної організації, реалізувати сильні сторони організації і нейтралізувати слабкі.

Теоретичні концепції і моделі створюють базу для динамічного розвитку стратегій і методів як зовнішніх, так і внутрішніх PR-технологій. PR стає безперервним, активним, комплексним засобом вирішення довгострокових політичних завдань, створюючи нові принципи взаємодії влади і суспільства.

Практично всі структури державної влади мають свої сайти в Інтернет, де розміщена інформація про їхню діяльність і основні функції. Будь-яка людина, що має доступ до мережі, може поставити питання про роботу державних органів.

Умовно процес проникнення веб-сервер-технологій у політику можна розділити на три етапи:

— перший етап — розміщення політичної інформації, статична презентація політичних програм лідерів і партій в мережі Інтернет;

— другий етап — поява і розширення в Інтернеті діалогових форм політичної комунікації (наприклад, концепція «електронний уряд», блоги, форуми та ін.), що дозволило забезпечити постійний суспільно-політичний дискурс;

— третій етап — створення віртуальних політичних структур і перенесення частини важливих форм політичної участі (голосування) в Інтернет, що сприяє становленню «електронної демократії».

Інтернет-технології можуть використовуватися для таких цілей: розширення доступу виборців і ЗМІ до законотворчої діяльності; зниження витрат по формуванню асоціацій і об'єднань виборців; підвищення ефективності зворотних зв’язків між виборцями і їхніми представниками в законодавчих органах влади.

Російським дослідником визначені основні напрями використання інтернет-технологій як інструменту діяльності політичної організації:

1. Створення і тиражування політичної інформації в рамках персонального контенту (блоги, сайти) і розсилки її політичним прибічникам, СМК, на адресу політичних партій і органів державної влади.

2. Організація інтернет-конференцій політичних партій, громадських організацій (у частині політичних питань), представників державної влади, політичних лідерів, депутатів.

3. Організація інтернет-голосувань, референдумів, соціологічних опитів.

4. Організація віртуальних партій.

5. Організація політичної реклами в Інтернеті.

Отже, всі ці напрями (окрім пункту 4) відповідають напрямам діяльності сучасної служби політичних зв’язків із громадськістю.

До кінця не відомі наслідки стрімкого розвитку інформаційних технологій і мереж. Можна передбачити, що наслідки проникнення інтернет-технологій у традиційні моделі взаємин у сфері політики неоднозначні і суперечливі. З одного боку, інтернет-технології сприяють формуванню нових принципів взаємодії влади і суспільства, причому більш досконаліших, які не існували раніше.

За допомогою електронних пристроїв зміцнюється особиста інформаційна незалежність, розширюються можливості для конвенціональної участі людей у політичному процесі.

З іншого боку, Інтернет-технології породжують додаткові погрози і ризики для традиційних принципів демократії. У суспільстві виникають нові інформаційні бар'єри, нові виміри нерівності, «віртуальна політика» і «маніпулятивна демократія».

Особливу актуальність розгляд інтернет-технологій знаходить стосовно реалій сучасних країн пострадянського простору, зокрема і України. Незважаючи на економічні й політичні складнощі, країна активно включаються в глобальний інформаційний простір, розвиваючи і освоюючи новітні телекомунікаційні технології, що створюють технологічну інфраструктуру для ефективного функціонування всіх систем суспільного організму.

Водночас з’являються й нові погрози. Глобальне поширення дезинформації, чуток за короткий період часу, прямі атаки на організацію з боку брехливих повідомлень по електронній пошті і неофіційних сайтів — ось лише невеликий перелік загроз нового часу.

По суті, будь-який користувач може створити web-сторінку, на якій розмістить інформацію, що завдає шкоди репутації компанії.

Також можливий диктат менеджерів з інформаційних технологій. Використавши переваги своєї технічної підготовки, фахівці з управління інформаційними системами (MIS) або фахівці в галузі інформаційних технологій (IT personnel) можуть повністю взяти під свій контроль і диктувати процес створення корпоративних web-сайтів.

Є велика вірогідність інформаційної асиметрії через непідготовленість PR-менеджерів вирішувати проблеми, які виникають при створенні і використанні сайтів (зокрема, наприклад, знання кодування HTML тощо).

Як справедливо відзначає А. Роменков, включення Інтернету в процеси інформаційної взаємодії у сфері політики стало можливим завдяки усвідомленню політичними акторами потенційних можливостей мережі.

Технологічні інновації якісно змінюють інформаційне середовище існування політики, сприяючи доданню їй властивостей віртуальності, інтерактивності, глобальності, зв’язаності, стійкості. Постійні технологічні зміни в Інтернеті провокують появу нових політичних практик. Формується новий тип символічного існування політики.

Аналіз Інтернету як політичної технології, яка вживається на різних стадіях політичного процесу, починаючи з кінця 90-х років XX століття, дозволяє говорити про поступове наростання масштабів мережевої політичної активності всіх учасників політичного процесу.

Переміщення політичної активності в мережу приводить до зміни основ існування самої політики. Активне освоєння Інтернету політичними учасниками приводить до формування глобального політичного ринку, на якому вільно поширюється продукція будь-якої політичної спрямованості.

Відбувається формування глобальних політичних співтовариств і організацій, що не мають національно-державної юрисдикції.

У зв’язку з цим для забезпечення стабільного функціонування інформаційних систем політика держави у сфері інформаційних технологій має бути спрямована на припинення випадків політично мотивованих атак на системи політичного управління.

Можна зробити висновок, що Інтернет — це потужний інтерактивний засіб зв’язку з громадськістю, який дозволяє здійснювати регулярний діалог політичних акторів з найбільш активною частиною суспільства, що має доступ до мережі.

Таким чином, останній етап розвитку паблік рілейшнз пов’язаний із використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій, зокрема, можливостей мережі Інтернет. Нині вже можна говорити про виникнення нової PR-технології, нової галузі професійної діяльності PR-спеціаліста у т.зв. віртуальному просторі. Ця нова галузь одержала назву e-PR (електронні зв’язки з громадськістю), під якими розуміють використання інформаційно-комунікаційних технологій мережі Інтернет у практиці PR. В арсеналі електронного PR присутня ціла низка ефективних засобів комунікації із громадськістю, які можуть ефективно застосовуватись, зокрема, і для формування зовнішньополітичного іміджу держави.

1.2 Місце мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу України

Слово «імідж» англійського походження й дослівно перекладається як «образ» (від англ. «image»). Більшість довідників розкривають зміст поняття «імідж», трактуючи його як «образ, що формується цілеспрямовано»; як «емоційно забарвлений образ, що склався в масовій свідомості та має характер стереотипу»; або як «обмірковане уявлення чогось побаченого раніше …конкретного чи абстрактного…».

Імідж країни — це емоційно забарвлений образ країни, який цілеспрямовано формується в суспільній свідомості засобами реклами, пропаганди тощо. В основі іміджу країни лежать національні образи-символи, пов’язані з географічними, цивілізаційними, історико-культурними, етнорелігійними особливостями.

Поняття «імідж країни, на відміну від «репутації країни» або від «етнічних стереотипів», має більшою мірою «віртуальний» характер, він легше піддається цілеспрямованому форматуванню через ЗМІ та інші канали масової комунікації.

Складові іміджу держави характеризуються різноплановістю. Об'єктом іміджу може бути як окрема людина — політичний або громадський діяч, так і країна чи окремі сфери життєдіяльності держави (влада, економіка, армія, зовнішня і внутрішня політики та інше).

Необхідність формування міжнародного іміджу будь-якої держави незаперечна. Правильна спрямованість формування міжнародного іміджу сьогодні виконує кілька значущих функцій, а саме:

1. Престиж держави — підвищує виховно-патріотичну роль іміджу країни для її громадян, зокрема молодого покоління. Високий або низький міжнародний імідж держави допомагає сформувати зовсім різні сприйняття власної країни.

2. Високий імідж країни дозволяє надійніше фіксувати політичні та економічні успіхи держави на міжнародній арені.

Т. Е. Грінберг в статті «Образ країни або імідж держави: пошук конструктивної моделі» визначає дві групи показників іміджу держави:

1. Умовно-статичні (об'єктивні показники).

2. Умовно-динамічні (суб'єктивні показники).

До умовно-статичної групи показників відносяться:

— природний ресурсний потенціал;

— національна і культурна спадщина суспільства держави;

— геополітичні параметри (географічне положення, площа займаної території, протяжність кордонів держави, вихід до морів тощо);

— історичні події, що вплинули на розвиток державності;

— базова форма державного устрою і структура управління.

Об'єктивні параметри — це скоріше блок «персональних» характеристик, що визначаються незалежно і самостійно. Як правило, при формуванні іміджу, персональний блок практично не піддається коригуванню, але можна змінити смислове наповнення цих характеристик.

До умовно-динамічної групи належать:

— соціально-психологічні настрої у суспільстві держави;

— характер і принципи діяльності громадсько-політичних об'єднань держави;

— морально-етичні аспекти розвитку суспільства держави;

— стійкість державної економіки (оцінюється комплексом показників динаміки ВВП, рівня доходів на душу населення, обсягу залучених інвестицій, фінансової забезпеченості бюджетів, гарантій прав і свобод господарюючих на державному ринку суб'єктів реального сектора економіки та інші);

— правовий простір держави та відповідність правових норм міжнародним вимогам;

— функції, повноваження і механізми державного регулювання різних областей і сфер діяльності в державі (ефективність владної конструкції).

Ці параметри становлять соціальний блок. Останні змінюються в процесі трансформації країни і набувають оптимальності при формуванні іміджу держави.

Тема міжнародного іміджу України, її сприйняття за кордоном поки ще не стала популярною серед українських політологів і соціологів. Ця проблема в основному розглядається на рівні наукових статей. У той же час дана тема актуальна, оскільки не можна заперечувати, що міжнародний імідж України потребує відновлення. Не секрет, що достатньо поширеними в суспільній свідомості зарубіжних країн є різного роду хибні міфи та уявлення про Україну, згідно з якими вона ідентифікується як «екологічно забруднений регіон, небезпечний для проживання та відвідування», «політично нестабільна держава, інвестиції в економіку якої є ризикованими», «країна з високим рівнем корупції, що унеможливлює сучасний економічний розвиток» тощо.

В інформаційному суспільстві уявлення людей про світ і процеси, що відбуваються, значною мірою стали формуватися засобами масової комунікації, а виходить, імідж будь-якого суб'єкта й об'єкта став грати набагато важливішу роль, ніж колись.

Як відзначає Н. Медведєва, питання про те, які цілі переслідують держави, цілеспрямовано формуючи свій імідж, по-різному вирішується в дослідженнях представників різних наукових напрямків. Класичні реалісти бачать причину цього в самій цінності сприятливого іміджу як такого.

Ціль політики престижу — справити враження на інші держави тією міццю, якою у дійсності володіє держава, або ж міццю, якої немає в дійсності, але в існування якої інші держави повинні повірити.

На думку прихильників теорії ігор, уряди країн вважають свою репутацію важливим фактором через те, що, на їхню думку, інші опираються на неї для того, щоб передбачити їхні наступні дії.

Класичні реалісти вважають національні іміджі незмінними із часом, тоді як прихильники теорії ігор розглядають імідж держави як явище, що повністю залежить від ситуації.

Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій.

На думку З. Циренжапова, імідж держави — це маюча характер стереотипу, емоційно забарвлена сукупність уявлень про країну в основних сферах її життєдіяльності: політичній, економічній, соціальній, науковій, культурній, спортивній. Комунікативними елементами іміджу держави є код, символ, стереотип, бренд.

Як вважає Н. Медведєва, імідж держави можна визначити як спрощений символічний образ всієї сукупності інститутів влади держави, заснована як на їхній реальній діяльності, так і створюваній стихійно або цілеспрямовано на основі міфів і стереотипів масової свідомості, тим самим формуючи стійкі політичні мотивації людей. Імідж держави містить у собі зовнішньополітичну й внутрішньополітичну складові [9, c. 42].

З точки зору Г. Почепцова, імідж держави, її міжнародний авторитет, насамперед, залежать від внутрішнього стану країни — рівня економічного добробуту, розвитку демократичних інститутів, зрілості громадянського суспільства, політичної культури нації тощо.

Крім того, імідж як такий виступає в ролі своєрідного інформаційно-комунікаційного ланцюжка між суб'єктами політики та виборцями, котрий відображає як інтереси аудиторії, так і інтереси політиків в намаганні інтегрувати ці інтереси".

З погляду І. Семененко, далеко не завжди образ країни скільки-небудь відповідає реальному положенню справ і об'єктивних показників національного розвитку.

Характер уявлень про себе й про своє місце у світі(«внутрішній» образ країни) впливає на сприйняття країни за її межами («зовнішній» образ). «Зовнішній» образ орієнтований на уявлення про країну, що склалося за межами національного культурного поля (що «інші» думають про «нас») і визначає її «репутацію».

«Внутрішній» — будується на самооцінці, але доповнюється проекцією внутрішнього сприйняття за межі національно-державної спільноти (що «ми» хочемо й вважаємо за потрібне розповісти про себе «іншим»). Також у науковій літературі виділяються два типи іміджу суб'єкта політики: імідж ідеальний — той, до якого варто прагнути, і реальний імідж — властивий конкретному суб'єктові політики.

У сучасних наукових дослідженнях політичного іміджу можна виділити три основних напрямки: перший зосереджений на розкритті психологічних проблем індивідуального іміджу політичного лідера, громадського діяча (Е.В. Єгорова, О.В. Іванникова, В.Г. Зазикін, Г. Г. Почепцов, Р. Ф. Фурс, В. М. Шепель та ін.), другий — на іміджі політичних рухів, організацій, політичної системи й держави в цілому (В.Г. Зазикін, С. Е. Захарова, Г. Г. Почепцов, В. Ф. Петренко, О.В. Митіна, Г. М. Швець та ін.), третій розкриває взаємозв'язки між ними (В.Г. Зазикін, С. Е. Захарова та ін.).

Політичний імідж держави, на думку Д. Ольшанського, — «це уявний образ певної держави, що формується у свідомості громадян країни та закордонної аудиторії. Він формується у процесі комунікативної взаємодії суб'єктів економічного, соціального та політичного життя як усередині країни, так і за її кордонами».

Слід підкреслити, що імідж держави — це не просто психічний образ свідомості як відображення дійсності. Це цілеспрямоване змодельоване спеціалістами відображення дійсності - віртуальний образ, що має, по суті, чотири базові компоненти, котрі можна розглядати як рівні іміджу.

По-перше, це певний початковий матеріал, який попередньо опрацьовують з метою мінімізації негативних і максимізації позитивних якостей.

По-друге, це саме така модель, накладена на підготовлений початковий матеріал.

По-третє, це неминучі викривлення, які вносяться каналами трансляції іміджу (передусім ЗМІ) та засобами його тиражування.

І, по-четверте, це результат активної власної роботи аудиторії та певного суб'єкта сприйняття, котрий конструює у своїй свідомості підсумковий цілісний імідж на основі моделі, що нав’язується, але з урахуванням власних уявлень.

Безумовно, що позитивний імідж, заснований на послідовному позиціюванні реальних досягнень держави в ключових сферах життєдіяльності, культурної й історичної спадщини нації, наукового, спортивного, туристичного потенціалу країни є необхідною умовою визнання авторитету України у світі.

Як справедливо відзначає З. Циренжапов, формування позитивного іміджу держави можливе лише в контексті реальних успіхів і досягнень соціально-економічного розвитку країни, зміцнення авторитету державної влади: її легітимності, компетентності, посилення боротьби з корупцією.

Будь-який політичний імідж має дві головні характеристики — публічність і зв’язок із політичною практикою.

В міжнародних відносинах особлива роль належить створенню іміджу держави та іміджу її політичного лідера. Імідж визначається як створення образу з певною метою для відповідного реагування на нього.

Імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації про неї, яка надходить через офіційні і неофіційні канали. У стратегіях PR використовують для створення іміджу три основні засоби: пропаганду (пропаганда зовнішньої політики), паблісіті і рекламу.

Створенням іміджів займаються також засоби масової комунікації, які здатні впливати на міжнародне співтовариство і формувати потрібний образ і потрібне його сприйняття.

У сучасному світі робота над створенням позитивного міжнародного іміджу будь-якої держави головним чином зводиться до конструювання системи уявлень, образів, зокрема стереотипів, що:

* пов’язані з цією державою;

* вигідні для її народу й керівництва;

* вкорінені у колективну свідомість тієї чи іншої зовнішньої спільноти.

Залежно від цільової аудиторії (наприклад, населення європейських країн, бізнесові, фінансові кола, спортивна, мистецька й подібні спільноти, навіть політичний провід певних держав, керівництво міжнародних організацій тощо), а також конкретних завдань (політичні рішення, інвестиції, спільні проекти, туризм) зміст, підбір, форма подачі, акценти та інші технологічні параметри відповідних меседжів можуть змінюватись.

Але будь-яка іміджева кампанія обов’язково має базуватися на сформованому вже у свідомості міжнародної спільноти стрижневому, узагальнюючому образі-ідеї країни, який, в свою чергу, повинен бути максимально лаконічним, зрозумілим та позитивним.

Крім такого «ядра», основними асоційованими з ним інструментальними складовими міжнародного іміджу держави є:

* інвестиційний клімат;

* туристичний потенціал та відповідні інфраструктури;

* соціальні характеристики (якість життя, безпека, рівень людського розвитку тощо);

* національні символи (всесвітньовідомі представники країни, історичні події та місця, зірки, бренди, ТМ тощо;

* імідж керівництва та/або керівників держави.

Тож політичний імідж держави як її образ, що конструюється цілеспрямовано, має, по суті, два основні адресати: суспільство всередині країни та світову спільноту. Цілком очевидно, що кожна держава потребує позитивного політичного іміджу, який сприятиме її соціально-економічному та політичному розвитку й розширенню зв’язків із зовнішнім світом.

Найважливішою характерною рисою політичного іміджу держави, як підкреслюють більшість дослідників, є його функціональність. Інакше кажучи, створення певного іміджу держави не є самоціллю. Покращуючи імідж країни, насамперед намагаються досягнути за його допомогою певних цілей.

Отже, з точки зору внутрішнього наповнення політичний імідж держави виконує такі функції. По-перше, це зміцнення та збереження солідарності в суспільстві й запобігання соціально-класовим конфліктам.

Позитивний політичний імідж держави допомагає владному класові зберігати обраний шлях розвитку суспільства та держави й, звісно, залишитися при владі.

Сприятливий внутрішньополітичний імідж формує позитивний настрій населення в період проведення активних соціальних змін. Щодо зовнішніх функцій політичного іміджу держави, то серед них слід виокремити такі:

* активна інтеграція в світове політичне та економічне суспільство, адже в умовах усебічної глобалізації політична ізоляція держави на міжнародній арені через її негативне сприйняття світовою спільнотою може призвести до гуманітарної та соціально-економічної катастрофи (КНДР, Ірак за часів Хусейна та ін.);

* забезпечення безпеки країни від політичного та військового тиску ззовні;

* забезпечення підтримки світовою спільнотою владної еліти як ресурсу боротьби з опозицією;

* підтримка національного бізнесу та приваблення іноземних інвестицій;

* сприяння розвитку туристичної сфери;

* підтримка та захист громадян у їхніх зовнішніх стосунках.

Проблемним питанням з погляду теорії та практики є співіснування обох політичних іміджів держави — внутрішнього та зовнішнього. Звичайно, що ідеальним варіантом є співіснування обох позитивних іміджів, коли соціальні цінності певної країни відповідають системі світових цінностей — таких, як «свобода людини», «мир у всьому світі», «свобода слова та совісті», «національний суверенітет». (Саме на цьому ґрунтуються зовнішній та внутрішній політичні іміджі США.) Проте на практиці досягнути цього ідеального стану досить важко.

Країни мусульманського Сходу частіше віддають перевагу створенню сильного внутрішнього іміджу як запоруці внутрішньої політичної стабільності. Однак видається, що процеси всебічної глобалізації, найімовірніше, змусять усі держави світу зосередити першочергову увагу саме на створенні та підтримуванні свого привабливого зовнішнього іміджу.

Інформаційна складова іміджу держави — це:

* економічна — організація, координація, регулювання економічних процесів за допомогою податкової та кредитної політики, створення стимулів і пільг економічного росту або здійснення санкцій. Саме завдяки економічному показникові ми бачимо рівень розвитку країни її дохід.

Найповніше уявлення про групи країн у світовій економіці дає інформація, міжнародних організацій, членами яких є більшість країн світу;

* політична — найважливіша складова іміджу держави, що забезпечує політичну стабільність, здійснення владних повноважень, вироблення політичного курсу, який би поділяли найширші верстви суспільства;

* дипломатична — це складова щодо ведення переговорів, підписання міжнародних угод, вивчення основних тенденцій та перспектив розвитку як регіональних, так і глобальних міжнародних відносин.

Спрямована на практичну реалізацію зовнішньої політики, захист національних інтересів у сфері міжнародних відносин, а також прав та інтересів громадян і юридичних осіб за кордоном. Призначенням дипломатії вважається представлення країни на міжнародній арені та забезпечення її політичної стабільності у зовнішніх відносинах;

* мас-медіа — інформаційні потоки, розраховані на велику, гетерогенну аудиторію, як правило, розділену просторовими і часовими бар'єрами.

Це донесення інформації про свою державу завдяки ЗМІ, телебачення та радіомовлення, особливо Інтернет.

* соціальна — полягає в задоволенні потреб людей у житлі, праці, підтримці здоров’я, в соціальних гарантіях, яка теж в тій чи іній формі формує імідж держави;

* культурна — спрямована на задоволення культурних потреб населення, залучення його до творінь світової художньої культури, створення умов щодо самореалізації особи у творчості й аматорстві. Представлення країни на міжнародній арені як культурної, талановитої нації.

Всі ці складові допомагають кожній країні створити імідж. Імідж своєї держави. Політичну, економічну, культурну, соціальну складову держава віддзеркалює в засобах масової інформації, зокрема в газетах, телебаченні та, звичайно ж, Інтернеті.

Саме ефективна праця ЗМІ допомагає сформулювати думку про державу. Щодо дипломатичної складової дипломатичні представництва та консульські установи за кордоном є постійно діючими установами держави, основними завданнями яких є представництво країни в державі перебування та підтримання офіційних міждержавних відносин, захист інтересів своєї держави, прав та інтересів її громадян і юридичних осіб за кордоном.

Прийнято вважати, що імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації, яка надходить до неї через офіційні і неофіційні канали, ЗМІ, інтернет тощо.

В цьому контексті можна зазначити, що особливо важливою для формування іміджу держави є інформаційна політика держави, яка відіграє важливу роль у створенні іміджу держави на міжнародній арені, а також діяльність ЗМІ, завдяки яким створюються і ефективно використовуються як елементи політичної маніпуляції, так і різноманітні іміджі, образи, стереотипи поведінки тощо.

Сферою особливого наукового інтересу є нині використання мережі Інтернет у формуванні та підтримці іміджу країни.

Мережа Інтернет сьогодні стає найдемократичнішою системою доступу до інформації, що швидко розширюється. Вона ідеально підходить для вкидання своєчасної і «потрібної» інформації. Комп’ютерна інформація дозволяє поєднувати гідності всіх інших ЗМІ - видовище ТБ; зручність сприйняття повідомлення, що властива читанню газет; можливість спілкування по електронній пошті в режимі діалогу в реальному часі, як по радіо або телефону.

Брендінг країн — це процес створення та поширення за допомогою міжнародних ЗМІ бренду країни. Бренд країни — це не просто слоган або обмежена у часі рекламна кампанія.

Бренд необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений у цій країні.

Такі характеристики держави як, об'єм ВВП, політична система або культура, сьогодні стають певним різновидом товару (маркетинговим брендом). Бренд товару — це уявлення споживача про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд країни як сприйняття (уявлення) зовнішнім світом певної держави. Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави (як товар): агресивні - миролюбні, надійні - ненадійні тощо.

Таким чином, актуальність Інтернет-брендингу є зрозумілою та необхідною умовою ефективного просування бренду країни. На основі цього можна виділити як переваги, так і недоліки Інтернет-брендингу.

По-перше, до переваг брендингу в Інтернеті слід віднести комунікаційні можливості. Інтернет відкриває дуже широкі можливості комунікації з цільовою аудиторією: тут можна надавати велику кількість інформації (текстову, фото-, аудіо — і відео -), безпосередньо спілкуватися із відвідувачами мережі (в соціальних мережах і блогах, за допомогою аудіота відеозв'язку, моментальних повідомлень, електронної пошти та ін.).

Саме комунікації відвідувачами — ключ до успіху бренда, а використання мережі дозволяє отримати миттєвий зворотний зв’язок: дізнаватися думки і пропозиції, результати опитувань і потім врахувати ці відомості для оперативного коригування загальної стратегії. Це робить брендинг в Інтернеті ефективнішим.

По-друге, це низька вартість. В Інтернеті можна створити відомий бренд, витративши від $ 5 — 10 тис. Кожен випадок унікальний, вартість залежить від цілей, але в будь-якому випадку витрати з розрахунку на одного лояльного відвідувача будуть нижчими, ніж у процесі використання класичного брендингу. Це робить брендинг в Інтернеті доступнішим.

По-третє, це вимірюваність. Важливо й те, що Інтернет дозволяє прогнозувати результати та відстежувати статистику: наприклад, заздалегідь дізнатись кількість запитів у пошукових системах за ключовими словами, з’ясувати, яка відвідуваність певних майданчиків (при цьому часто можна визначити портрет цільової аудиторії), спрогнозувати співвідношення кількості натискань і переглядів банерів та контекстних оголошень.

Існує також можливість дізнатися кількість відвідувань сайту бренда, відсоток відмов відвідувачів (тобто тих, які не були зацікавлені та вишли із сайту відразу ж після того, як зайшли на нього), кількість відгуків представників цільової аудиторії й те, яку інформацію про бренд вони шукають, а також багато чого іншого. Це робить брендинг в Інтернеті менш ризикованим.

Четверте — це оперативність. Останнім часом Інтернет став найбільш оперативним джерелом інформації у світі, і, звичайно, цю його властивість необхідно використати, займаючись брендингом у мережі.

Зараз про бренд в Інтернеті може майже ніхто не знати, а через декілька годин про нього писатимуть популярні онлайн-ЗМІ, його стануть обговорювати в соціальних мережах. Це робить брендинг в Інтернеті швидким.

І нарешті, остання перевага Інтернет-брендингу — це технологічність. Інтернет — високоінтелектуальне і технологічне середовище.

Проте з точки зору брендингу в Інтернеті він має і свої недоліки. До них можна віднести наступні: особливості аудиторії, різну ефективність та наявність співтовариств.

Щодо особливостей аудиторії, можна відзначити, що в Інтернет заходять не всі. В основному це люди з вищою освітою, середнім і високим доходом, активною життєвою позицією.

Але зараз до Всесвітньої мережі звертаються різні категорії користувачів, що мають різні цілі та завдання.

Другий недолік Інтернет-брендингу пояснюється тим, що не для всіх країн брендинг в Інтернеті однаково ефективний: деякі країни успішно просуватимуться в мережі, а деякі стануть зазнавати певних труднощів. У будь-якому випадку, перш ніж зайнятися просуванням в Інтернеті, необхідно проконсультуватися з фахівцями.

Останній недолік брендингу в Інтернеті обґрунтовується особливістю Інтернету. Залежно від обставин він може стати як перевагою, так і недоліком, наслідки якого для бренда можуть бути катастрофічними.

У мережі існують віртуальні співтовариства, які охоплюють велику кількість людей, причому часто у всього співтовариства складається приблизно однакове уявлення про бренд, і формують його, як правило, «лідери думок».

Отже, бренд компанії може відразу отримати серед широкої аудиторії або позитивну репутацію, або негативну. Саме тому ця особливість є однією з ключових в Інтернет-брендингу.

РОЗДІЛ 2. РОЛЬ ЕЛЕКТРОННОГО PR В ДЕРЖАВНИХ ІМІДЖЕВИХ КОМУНІКАЦІЯХ СПОЛУЧЕНОГО КОРОЛІВСТВА

2.1 Система іміджевих Інтернет-ресурсів Великої Британії

Позитивне сприйняття конкретної країни як її власним населенням, так і представниками інших держав, — не просто благе побажання, а високопотенційний ресурс розвитку території, її значуща конкурентна перевага, основа ефективної взаємодії з різними сегментами громадськості: діловими колами, інвесторами, туристами, ЗМІ.

Цілеспрямовано вибудовуючи привабливий імідж країни, органи влади отримують додаткові можливості для розвитку міжнародного співробітництва та залучення інвестицій, бізнес-співтовариство — для укладення вигідних контрактів, місцеве населення — для поліпшення соціальної сфери.

Формування позитивного іміджу країни дозволяє підвищити престиж зосереджених на її території ресурсів, культурних та туристичних об'єктів, ділової репутації, що, в свою чергу, сприятиме створенню робочих місць, зростанню доходів, підвищенню рівня життя населення.

Глобалізація комунікацій у сучасному світі зумовила важливість використання PR для формування іміджу держави. Останній етап розвитку PR характеризується широким використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій мережі Інтернет.

Інтернет можна розглядати як медіа-середовище, аналогічне телебаченню, радіо та пресі. В інтернеті існує багато засобів масової інформації різних напрямків. Деякі з них зареєстровані як звичайні ЗМІ, але це поки що швидше виняток, ніж правило. Як і друковані видання, інтернет-видання керуються принципами журналістики. У 2013 році було підраховано, що англійці в середньому 4,12 години в день дивляться телебачення і 1,9 години слухають радіо. Продажі газет впали з 1970 і в 2013 р. 56% людей повідомили, що читають щоденні газети. У 2013 86,8% населення Великобританії були підключені до інтернету, висока частку цьому показнику Британія є одним із світових лідерів.

В усьому світі зараз спостерігається тенденція падіння тиражів щоденних друкованих засобів інформації та зростання кількості відвідувань інтернет-ЗМІ. Це пов’язано з тим, що інтернет стає все більш доступним і швидким, а також свідчить про те, що люди все більше і більше звертаються за новинами до інтернет-ЗМІ, які оперативно подають новини в режимі реального часу, на відміну від щоденних газет, які поступово занепадають.

Таблиця 2.1. Сайти провідних ЗМІ Великої Британії

Багато друкованих («офлайнових») газет і журналів мають свої представництва в інтернеті. Вони викладають там матеріали своїх випусків, а іноді навіть створюють самостійне інтернет-видання. Опитування показують, що довіра інтернет-аудиторії до інформації, отриманої з інтернету, вища, ніж довіра до інших інформаційних носіїв. 13.9 млн. британських домівок (68.6%) мають підключення до Інтернету, з яких 69% є широкосмуговими. Уряд Великої Британії запевняє, що найближчим часом Інтернет буде у кожній домівці. За жанрами інтернет-видання не відрізняються від офлайнових (від англ. off line — поза мережою інтернет) — є новинні, літературні, науково-популярні, дитячі, жіночі сайти тощо.

Сьогодні британський сектор онлайнових ЗМІ досить різноманітний: більшість — близько 90% британських друкованих ЗМІ - представлені в мережі. Піонером в освоєнні всесвітньої мережі серед англійських часописів була «Daily Telegraph»: у 1994 році засновано її електронний варіантwww.telegraph.co.uk.

Найпопулярнішим інтернет-виданням в Британії на сьогоднішній день є газета «Guardian» В 1999 році розпочала свою роботу мережа веб-сайтів The Guardian Unlimited і вже в 2004 році запущена електронна версія «The Guardian». За цей час газета стала загальнонаціональною, а сам Скотт проголосив принцип «коментарі можуть бути будь-якими, але факти — священні», якого видання дотримується до сьогодні.

«У вас може з’явитися набагато більше можливостей, якщо замість того, щоб ігнорувати інших людей, залучите їх в до своєї діяльності» — Алан Расбріджер (Alan Rusbridger), редактор «Гардіан».

Це основна ідея відкритої журналістики газети «Гардіан». Заохочення участі читачів у процесі видання газети призвело до величезного потоку інформації на інтернет-сайті газети. Статтю про стрілянину в Колорадо прокоментували 1 165 осіб, у порівнянні з 11 коментарями на сайті «Таймс» (The Times), за доступ до якого потрібно платити.

На сайті «Гардіан» спостерігається збільшення кількості коментарів на 66% щорічно. Рейтингова агенція комСкоре (comScore) визначило, о сайт «Гардіан» знаходиться на третьому місці серед газетних ресурсів світу за популярністю. Кількість унікальних відвідувачів на жовтень 2012 р. склала 38,9 млн осіб.

guardian.co.uk сьогодні - це окремо зареєстрований медіа-ресурс, що за даними на кінець 2012 р. має 3 млн 681 тис. щоденних унікальних відвідувачів, 717,5 тис. користувачів мобільною версією. При цьому британська аудиторія становила 24,2 млн, а світова — 44,4 млн унікальних користувачів.

The Times — щоденна газета у Великобританії, одна з найвідоміших світових газет. Виходить у друк з 1785 року. В даний час «Таймс» видається в «Times Newspapers Limited» і цілком належить медіакорпорації «News Corporation», головою якої є Руперт Мердок. Недільним варіантом газети є «The Sunday Times». Багато газет запозичили назву у «The Times», наприклад, американська «The New York Times», індійська «The Times of India» та інші. На сьогодні на електронний варіант газети підписано понад 4 млн. Кожна нова рубрика газети «The Times» починається з якоїсь скандально-привабливої (як те, що відмінно продається) теми:

— рубрика «News» — US defiant after aborting raid on Somali terror group;

— рубрика «Opinion» — The era of big government really is over; окрім того, рубрику відкриває ще й карикатура, котра вже у своєму змісті є скандальною, оскільки в основі її зображення — викриття антитерористичної політики уряду США;

— рубрика «Business» — Regulator has `dangerous' co-op bank rescue talks;

— рубрика «Money» — Experts say: sell US, buy Europe and UK;

— рубрика «Sport» — Morrison magic for West Ham woos Hodgson;

— рубрика «Life» — Censorship, seclusion and contentment: What it’s like to have an Orthodox Jewish education.

Окрім того, останнім часом газета «The Times» не гребує і неперевіреною інформацією (щоправда, потім приносить свої вибачення за те, що не перевірили той чи інший опублікований факт). Так, 13.05.2013 газета опублікувала повідомлення про те, що катарські шейхи прагнуть створити альтернативу «Лізі Чемпіонів» і що «амбіційному проекту вже підібрали назву «Dream Football League» (Футбольна ліга мрії). А вже 15.05.2013 року газета опублікувала замітку-вибачення за неперевірену інформацію.

Проте, зважаючи на авторитетність «The Times», звістка про створення нової катарської футбольної ліги облетіла майже усі Інтернет-видання. Так, наприклад, в електронному виданні Newsru.com під рубрикою «Спорт» опубліковано інформацію такого змісту: «Британская газета «The Times» опубликовала информацию о том, что катарские шейхи планируют создать альтернативную «Лигу Чемпионов», гонорары за участие в которой значительно превысят гонорары за участие в традиционной «Лиге Чемпионов».

Тобто, індекс цитування (а отже і рівень продажу) видання зріс на кілька позицій. Основної мети досягнуто — газета була безкоштовно прорекламована іншими виданнями. Зростання рейтингу газети суттєво підвищує імідж Великої Британії на світовому ринку.

Financial Times відзначає свій 127-й день народження. Газета раніше виходить на знаменитому папері рудуватого кольору (цей маркетинговий хід придумали в 1893 році). У наші дні FT постачає новинами та аналітичними матеріалами передплатників по всьому світу. Газету можна читати в режимі реального часу відразу на декількох платформах — на смартфонах, планшетах і настільних ПК.

Цифрова революція радикально змінила методи поширення Financial Times і її зміст, але незмінними залишилися стандарти редакційної політики, а саме — широке охоплення міжнародних подій, політична нейтральність, достовірність інформації.

Дійсно, в епоху Інтернету та інформаційного достатку, стислий і компактний стиль Financial Times, її авторитет і незалежність редакційної політики — все це є справді безцінним активом.

Фактично, газета Financial Times — це ще один символ Великої Британії, що став вдалим експортним товаром. Керівництво газети раніше за інших британських видань усвідомило, що бізнесу заради свого ж процвітання і виживання необхідно виходити на світовий ринок.

Одним з важливих рішень, прийняте FT, — стягування плати за наданий контент. Француз Олів'є Флеро, виконавчий директор з комерційних питань, заклав нові принципи підписки, існуючі й донині. У період між 2006 і 2007 роками Financial Times зробила гігантський крок вперед: команда менеджерів під керівництвом Джона Ріддінга, розробила модель підключення мобільних веб-додатків.

Спочатку користувачам надавався доступ до обмеженого числа безкоштовних матеріалів, після чого пропонувалася платна реєстрація. У 2013 році вперше кількість інтернет-клієнтів (316 000 чоловік) перевищила кількість звичайних читачів, які підписалися на паперову версію газети (300 000 чоловік), а загальне число зареєстрованих користувачів склало більше п’яти мільйонів чоловік.

Серед читачів газети — одні з найвпливовіших людей світу. Газета Financial Times, дотримуючись завіту сера Гордона Ньютона, прагнула не лише донести до капітанів бізнесу сухі факти, а й приправити їх думкою експертів, додавши критики, особливо це стосується питань світової економіки. Тут першовідкривачем став Семюел Бріттен, а вірним продовжувачем — Мартін Вольф. Крім того, газета Financial Times намагається охопити життя у всіх його проявах. Так, Люсі Келлауей у своїх дотепних і полемічних статтях, опублікованих у «How To Spend It» і «Weekend FT», описує повсякденне життя «білих комірців», а крім того — сучасну культуру і мистецтво, що також позитивно впливає на формування іміджу Великої Британії.

BBC, заснована в 1922 році, державне радіо, телебачення та Інтернет корпорація у Великої Британії, є найстарішим і найбільшим мовником у світі. Вона транслюэ безліч телевізійних і радіомовних станцій у Великої Британії і за кордоном, побутові послуги фінансуються телевізійною ліцензією. Інші великі змі це ITV і News Corporation, якій належить ряд національних газет, таких як найпопулярніший таблоїд The Sun, а також The Times.

Інтернет дуже органічно вписався в механізм формування іміджу. Так, ВВС в Інтернеті має найбільшу аудиторію в світі, а телевізійний канал ВВС дивляться в 630 тисяч будинках 2,9 млн людей на тиждень тільки в США. Крім того, існує безліч популярних сайтів, запущених Британською Радою, які залучають більше 100 000 відвідувачів в місяць.

ВВС побудував мережу лояльних до Великої Британії людей, які формують громадську думку. Серед країн, що розвиваються тільки в Африці кількість слухачів ВВС щодня сягає 60 млн, що стало сходинкою в отриманні високого рівня довіри серед населення цих країн та інших континентів. 89% американців вважають ВВС службою, що заслуговує довіри і отримують новини з цього джерела. Таким чином, можна зробити висновок, що ВВС на сьогодні позитивно впливає на імідж Великої Британії, адже у всьому світі Інтернет-канал ВВС заслуговує на довіру та сприяє поширенню позитивного іміджу країни.

Сьогодні перед формуванням та підтримкою іміджу Великої Британії в першу чергу стоять масштабні завдання. Це презентація країни та її політики способами, переконливими і привабливими для внутрішньої та зовнішніх аудиторій, і побудова довірчих відносин, клімату взаємної поваги, розуміння і довіри, який передбачить поява розбіжностей.

«Think UK» стала найбільшою кампанією Фонду, її мета — підвищити імідж Великої Британії в Китаї, а також встановити культурні, наукові та комерційні зв’язки із КНР.

Друга велика кампанія Фонду — «Crossroads for Ideas Campaign». Оцінка цієї діяльності неоднозначна. Критики стверджують, що істотного зрушення у сприйнятті Великої Британії як творчої та інноваційної країни в Китаї не відбулося. «Ми підтримуємо принцип координації на підтримку урядових цілей, але ми думаємо, що такі кампанії в тому вигляді, як вони сьогодні плануються і презентуються, є неефективним способом досягнення цих цілей» — пише Лорд Картер в Огляді публічної дипломатії в 2005 році.

Public Diplomacy Challenge Fund дозволяє відділам FCO за кордоном вести інноваційну та оригінальну діяльність на підтримку іміджу країни як провідного світового гравця. Цей Фонд підтримує власну пошту, національні та локальні проекти, запущені урядом Великої Британії для покращення сприйняття країни в світі. У 2012;2013 роках на 26 проектів Фонд витратив 4,7 млн.

Сьогодні не досягнення цілей і результатів, а якість самого процесу взаєморозуміння стоїть у центрі формування іміджу країни. Подолання перешкод у визначенні іміджу країни передбачає широке розуміння британським співтовариством контексту політичної ситуації в країні, визначення особливостей розвитку країни та культурних традицій.

Сьогодні в Британії існують самі ефективні інститути формування іміджу в світі. ВВС World Service постійно перевершує своїх суперників в охопленні мовлення, вплив на аудиторію і репутації.

Діяльність Британської Ради побудована в суворій відповідності з розгорнутими реформами, вжитими в останні роки. Робота багатьох інститутів, Trade Partners UK, British Tourist Authority і Westminster Foundation for Democracy, Department for International Development, дозволяє Великій Британії незмінно покращувати свій імідж в світі.

У роботі за трьома напрямками формування та підтримки іміджу необхідно чітке розділення повноважень між ними. Очевидно, що:

— FCO повинен займатися формуванням та підтримкою іміджу країни;

— FCO, Британська Рада та ВПС формуванням позитивного політичного і культурного іміджу країни;

— TPUK — формування іміджу Великої Британії як економічно розвиненої та інвестиційно привабливої країни.

Слід відмітити, що веб-сайт Міністерства закордонних справ та Співдружності Великої Британії (www.fco.gov.uk), який являє собою інформаційно наповнений веб-портал, на якому широко висвітлюються питання іміджу Сполученого королівства. Зокрема Крім цього, портал також містить тексти виступів представників Великої Британії, прес-релізи, новини з можливістю доступу до архівів цих матеріалів, а також бібліотеку фотографічних зображень.

Також варто відзначити використання на порталі інтерактивних засобів комунікацій з громадськістю (різноманітні форуми, онлайнові форми для відправки запитів тощо). Окрім основної - англмовної - версії сайту, існують також окремі версії арабською мовою та мовою урду. Ці версії, зокрема, мають інформаційні блоки, орієнтовані на відповідні аудиторії. Такий поділ ствоорює імідж країни як багатонаціональної країни, де шануються та поважаються усі мови та культури світу.

Поява об'єднаного інформаційного центру стало безпрецедентною інновацією, оскільки він позначив прихід стратегічних комунікацій в у формування іміджу країни в світі. Результати вразили, оскільки були підняті змістовні теми, отримані позитивні відгуки (організація таких подій, як Олімпійські Ігри, тощо). Таке попереднє планування і розуміння тенденцій має стати новою характерною рисою іміджу Великої Британії за кордоном.

Складнощі стратегічного планування полягають в нестачі ресурсів. Наприклад, через непрофесійного підходу Департамент Публічної дипломатії FCO виробляє радіо та відео матеріали, які сприймаються аудиторіями не зовсім однозначно та, в першу чергу, негативно впливають на формування іміджу країни.

FCO переглядає свою стратегію підходу до випуску публікацій, роблячи акцент на «мережевому» стилі спілкування: короткі, гнучкі і орієнтовані на віртуальний простір новинні випуски, що орієнтовані підтримувати імідж Великої Британії, як економічно розвиненої, політично стабільної країни із віковими традиціями та історією.

Веб-портал «i-uk» був створений зусиллями Міністерства закордонних справ та Співдружності Великої Британії у співпраці з іншими організаціями, і був введений в дію у жовтні 2002 року. Портал «i-uk» позиціонується як «стартова площадка» до бізнесових, туристичних, освітніх та культурних інформаційних ресурсів Сполученого королівства. На порталі, зокрема, розміщені відомості, орієнтовані та тих, хто бажає відвідати країну з туристичною метою, здобувати освіту чи вести бізнес. Крім того, портал формує імідж Великої Британії, описуючи її культуру, історію, науку тощо.

Портал також має окремі версії, розраховані на аудиторії у певних країнах — Фінляндії, Нідерландах, Франції, Індії, Південноафриканській республіці, Китаї, Малайзії. Ці версії відрізняються спрямованістю та тематикою інформаційних матеріалів, а також мовою.

Даний розподіл за країнами та мовами на порталі «i-uk» орієнтований на формування іміджу країни тими PR заходами, які є найбільш сприйнятними для певної країни.

Сайт FootballCulture об'єднав більше 70 000 користувачів. Британські спортивні сайти стають все більш доброзичливими до відвідувачів і створюють приємний імідж своєї країни. В економічній сфері TPUK і Invest UK будують свої закордонні мережі, де знайомлять людей з бізнес-середовищем Британії. Бере участь в цьому і Торгова палата. Дані заходи сприяють підтримці іміджу Великої Британії як країни із сприятливим бізнес-середовищем та економічно розвиненої країни. Незважаючи на позитивні зрушення, багато ініціатив носять несистемний характер і не об'єднані систематичними, програмними діями, тому вони не так ефективно сприяють формуванню іміджу країни в довготривалій перспективі.

Крім проблеми відсутності загальної стратегії формування іміджу країни бар'єром для підтримки позитивного іміджу країни є слабке координування дії різних частин її механізму — Британської Ради, ВВС, ї FCO, НВО, економічних органів та інших. Тут існує парадокс: довіра аудиторій та НУО до Британську Раду і ВПС є наслідком їх незалежності та відокремленості від уряду, але при цьому відсутність зв’язку з єдиним системоутворюючим органом обумовлює відсутність координації їх дій.

Таким чином, при створенні ефективних іміджевих Інтернет-ресурсів для формування та підтримки іміджу країни яким за дослідженнями довіряють понад 65% опитанних, в Великій Британії відсутня координація спільних дій Британської Ради, ВВС, FCO, НВО, економічних органів та інших, з метою постійної підтримки позитивного іміджу країни. Також слабка координація між різними інститутами може вести до провалів в загальній картині підтримки позитивного іміджу країни.

Сьогодні розпочалася робота зі створення систем, які покращать ситуацію. У Великій Британії пройшов координаційний форум з обміну та погодженням підходів до формування іміджу в різних організаціях та за різними напрямками, такими як:

— економічний (формування іміджу Великої Британії як країни високорозвиненої, стабільної та із сприятливим бізнес-середовищем)

— політичний (формування іміджу політично стабільної та країни із відсутністью бюрократизму);

— культурний (формування іміджу країни із віковими традиціяим та історією).

Слід також відмітити, що «Британія за кордоном», що був організований у 2001 році з метою об'єднання всіх громадських організацій і компаній під створенням позитивного іміджу Великої Британії за кордоном.

Серед британських іміджевих порталів також варто відмітити веб-портал «Visit Britain» (www.visitbritain.com), який позиціонується як офіційний путівник по Великій Британії. Він був створений організацією VisitBritain, яка фінансується Міністерством культури, засобів масової інформації та спорту Великої Британії і завданнями якої є розвиток іміджу Сполученого королівства за рубежем як туристичного центра, а також розвиток та координація маркетингових програм.

Відповідно, цей портал містить різноманітну туристичну інформацію про Велику Британію: відомості про регіони та міста, визначні пам’ятки, культуру, особливості проживання, транспорт тощо.

На порталі широко використовуються мультимедійні матеріали (фото, аудіо та відео). Особливо варто відмітити, що даний портал має окремі версії, орієнтовані на аудиторії у 42 країнах світу. Даний розподіл за країнами та мовами, так як і на порталі «i-uk», орієнтований на формування іміджу країни тими PR заходами, які є найбільш сприйнятними для певної країни.

Також варто відмітити портал урядової організації «Торгівля та інвестиції у Сполученому королівстві» (UK Trade & Investment, www.ukinvest.gov.uk), на який покладаються функції просування торговельних та інвестиційних можливостей Великої Британії.

Портал містить широкий спектр інформації, структурованої за галузями та за цільовими аудиторіями у різних країнах світу. Також на порталі представлені інформаційні ресурси (карти країни, електронні презентації, аудіо та відео, статистичні дані, прес-релізи, різноманітні тематичні публікації тощо).

Серед британських ресурсів, що висвітлюють торгово-економічні питання та формують імідж Великої Британії, в першу чергу слід відзначити сайт Уряду Великої Британії (www.gov.uk), який об'єднує в собі різні електронні системи і надає організаціям і приватним особам широкий спектр урядових послуг через мережу Інтернет.

Після низки заходів зі скорочення витрат на підтримку ІТ інфраструктури державних органів Великої Британії більшість інформаційних сервісів були переведені під управління єдиного порталу www.gov.uk. Через зазначений сайт можна отримати доступ до матеріалів більшості державних установ країни.

Поточна діяльність уряду Кабінету міністрів Великої Британії, включаючи інформацію про роботу Секретаріату Кабінету міністрів, відображається на сайті www.gov.uk в розділах www.gov.uk/government/organisations/cabinet-office і www.gov.uk/government/organisations/primeministers-office-10-downing-street.

Велика увага урядом Великої Британії приділяється забезпеченню ділових кіл інформацією з фінансово-економічним становищем країни, станом окремих галузей її економіки, інвестиційної діяльності. Так, докладні дані по фінансово-економічним становищем, бюджету та прогнозуванню економічного розвитку країни можна отримати на сайтах Міністерства фінансів Великої Британії за адресою www.gov.uk/government/organisations/hm-treasury і Банку Англії (www.bankofengland.co.uk).

Інформація про стан окремих галузей і секторів економіки, товарних ринків країни, їх потенційні можливості зосереджена на сайтах Національної статистичної служби (www.ons.gov.uk) та Міністерства у справах бізнесу, інновацій та професійної підготовки Великої Британії (www.gov.uk/government / organisations / department-for-business-innovation-skills), який надає сприяння малому та середньому бізнесу в режимі он-лайн через портал www.gov.uk/browse/business. За вказаною адресою можна знайти дані з питань зовнішньої торгівлі, податків, електронної комерції та ін.

На сайті Британської служби торгівлі та інвестицій (UKTI) (www.gov.uk/government/organisations/uk-trade-investment) представлений великий масив інформації про розвиток зарубіжних ринків. Також на даному сайт формується позитивний імідж Великої Британії як країни, що має розвинуті зовнішньоторговельні зв’язки.

Також формування іміджу Великої Британії як країни з ефективним забезпеченням фінансових умов та страхування британських та зарубіжних інвестицій, а також гарантування експорту товарів по окремих країнах здійснюється на сайті Агентства гарантій експортних кредитів (www.gov.uk/government/organisations/uk-export-finance).

У зв’язку із збільшеним увагою до організації контролю за рухом фінансових потоків певний інтерес, з метою формування іміджу в Великій Британії створена та функціонує Служба нагляду за діяльністю фінансових ринків (www.fca.org.uk). Тут можна знайти інформацію про фірми, які не пройшли реєстрацію Служби та при співпраці з якими слід виявляти особливу обережність.

Щодо формування іміджу країни в різних аспектах товарів країни, митного регулювання, в тому числі режиму ввезення та вивезення товарів, справляння митних платежів, то така інформація регулярно публікується в «митних извещениях» Королівської служби доходів і митниці Великобританії (www.hmrc.gov.uk). Дані про митні класифікаторах, статистики та інша інформація розміщена на сайті UKTradeInfo (www.uktradeinfo.com).

Британські інститути залучені до процесів формування та підтримки іміджу в майже кожній країні у світі. Серед тенденцій можна відзначити збільшення фінансування та ресурсів залучених до формування та підтримки іміджу країни. Слід також відзначити, що іміджеві ресурси стають більш гнучкими, і тому можуть відповідати швидше і ефективніше на кризові ситуації та погіршення іміджу країни в світі.

2.2 Представленість Сполученого Королівства в медійному просторі Інтернету

Аналіз висвітлення Великої Британії в новинах демонструє те, що новини побудовані за наступною структурою актуальності за запитами:

1. Вироби в 2015 році та політичні новини;

2. Актуальні новини, в які входять:

a. Інформація про Королівську сім`ю;

b. Інформація про стан безпеки та злочинності;

c. Інформація про стан здоров’я та життя англійців;

3. Новини культури;

4. Шотландія;

5. Уельс;

6. Північна Ірландія;

7. Міжнародний огляд.

Рис. 2.1. Частота запитів за новинами про Велику Британії

Таким чином, можемо зробити висновок, що найбільш актуальними новинами та інформаційним висвітленням Великої Британії на сьогодні є проведення парламентських виборів в країні.

Великої Британії акцент в публікаціях якраз зміщений на ранок — 46 і 63% відповідно. Тільки у Великої Британії різниці між кількістю ранкових і денних публікацій практично немає. Вечірніх матеріалів виходить лише 9%. Ці дані пояснюється, по-перше, найбільшим числом новин в ранковий і денний час, а по-друге, особливостями Інтернет-аудиторії і користувацьких переваг кожної з новинних агентств протягом дня. У Великої Британії пік споживання новин через Інтернет припадає на ранок (31%). Також сплески користувача активності спостерігаються днем (під час ланчу, тобто? 13.30) (20%) і ближче до 17.00 (25%).

Таблиця 2.1. Засоби передачі змісту новин в Великої Британії (у% від загального числа проаналізованих текстів)

Відзначимо, що в цілому для провідних новинних агентств характерна передача змісту за допомогою тексту разом з картинкою (58%). Далі слідує передача змісту через текст у поєднанні з відео (25%), що говорить про тенденцію до візуалізації. А візуалізація, в свою чергу, створює образ («набір символів, кожен з яких має особливе значення»), який певним способом впливає на споживача інформації.

Таблиця 2.2 Ілюстративний матеріал (у% від загального числа проаналізованих текстів, сума перевищує 100%, можливо кілька варіантів)

Інтернет дозволяє створювати мультимедійні тексти, в яких тема розкривається не тільки через текст, а й завдяки візуальним елементам — фото, відео, інфографіку і т.д.

Таблиця 2.3 Число коментарів і репост, що припадають на різні засоби (% від числа коментарів або репост у Великої Британії)

Крім того, зустрічаються тексти, в яких поєднуються два і більше візуальних елемента, наприклад, фото + відео. Відео в даному випадку дозволяє «оживити» статичні текстове повідомлення і зображення.

Таблиця 2.4 Функція візуального матеріалу (% від загального числа проаналізованих текстів, сума перевищує 100%, можливо кілька варіантів)

У британських новинах візуальний матеріал також здійснює функцію доповнення тексту гумором / сарказмом (меншою мірою це характерно для новинного блогингу), що в передвиборній риториці (вибори до парламенту) видається цілком обґрунтованим.

Середнє число функцій візуальних елементів одного новинного матеріалу (сума числа всіх функцій, поділена на число матеріалів) становить 1,2, тобто часто візуальний матеріал не тільки ілюструє текст, але і додає в текст гумор і / або емоції.

У британських новинах найбільше матеріалів припадає на аналітичні жанри — 45%.

Таблиця 2.5 Жанрова специфіка текстів новин (у% від загального числа проаналізованих новинних текстів)

Цікаво, що матеріали топових нових Великої Британії в більшій ступені схожі на щоденникові записи, колонку, де дається оцінка якого-небудь питання, виражена авторська позиція, проводиться аналіз якої-небудь проблеми.

Розглядаючи характер контенту, відзначимо, що в популярних британських новинах майже всі матеріали — оригінального характеру, що і передбачає аналітичні матеріали, які переважають в офіційних новинних агентствах і новинному блогінгу.

У британських новинах приблизно рівне співвідношення оригінального і вторинного контенту з переважанням другого. Написання матеріалу інформаційного жанру найчастіше ґрунтується на даних якого-небудь джерела, тільки в більшості випадків в політичних новинах ці дані залишаються без аналізу: дані говорять самі за себе, пропонуючи читачеві самому зробити висновки. Оригінальний контент часто також починається з інформації з будь-якого джерела, і лише потім йде авторський коментар.

Цей факт актуальний і при окремому розгляді оригінального контенту новин (особливо щодо новинних блогів з переважанням вторинної інформації), тому автори новин Великої Британії навіть при запозиченні контенту вибудовують його відповідно до специфіки своїх нових (політичні новини, новини культури, тощо), що говорить про цілісність комунікативного простору даного сегмента інтернет-середовища.

Проведене дослідження також підтверджує наявність залежності відношення автора поста до предмету обговорення від жанру матеріалу (табл. 2.6).

Таблиця 2.6 Частота спільного появи двох ознак (знака відносини і жанру матеріалу) (%)

Дані, зазначені на перетині рядка і стовпця, позначають відносну частоту (у відсотках) спільного появи значень двох ознак. Чим вище показник в комірці, тим частіше у вивчених текстах одночасно зустрічаються дві характеристики (наприклад інформаційний жанр і позитивний знак відносини). Так, в нашому випадку з таблиці 2.6 видно, що матеріали інформаційних жанрів більшою мірою нейтральні, а аналітика і публіцистика частіше містять негативне ставлення авторів до предмета дискусії.

Таблиця 2.7 Частота спільного появи двох ознак (знака відносини і жанру матеріалу) в оригінальному контенті (%)

Також розглядаючи результати дослідження, можна відзначити переважання в топової новинної інформації трьох матеріалів, пов’язаних із загальнонаціональною проблематикою (табл. 2.8).

Таблиця 2.8 Рівень розгляду теми новин Великої Британії (у% від загального числа проаналізованих текстів)

На тлі загальної тенденції більшого споживчого інтересу до регіональної преси та інтернет-сайтах друкованих видань Великої Британії припускаємо, що у випадку з новинами подібної диференціації немає: топові новинні агенції все-таки охоплюють значимі політичні події, що стосуються всієї країни (вибори).

Матеріалів, присвячених міжнародним подіям, зокрема українській кризі, мінімальне число. У зв’язку з цим цікаві результати експерименту ірландської компанії «НьюсУіп» (NewsWhip), дослідники якої 5 березня 2015 р. порівняли перші шпальти 30 найбільших європейських і північноамериканських газет з даними про найбільш популярних матеріалах з їх сайтів в соцмережах.

З’ясувалося, що в шести паперових виданнях, у тому числі в «Вашингтон Пост» (The Washington Post), «Нью-Йорк Таймс» (The New York Times), «Уолл-Стріт Джорнал» (The Wall Street Journal), «Гардіан «(The Guardian), український криза була на першій смузі, тоді як в Інтернет-виданнях Великої Британії матеріали на цю тему популярністю не користувалися. Ймовірно, враховуючи специфіку поведінкових особливостей мережевої аудиторії, таких матеріалів на дану тематику була мінімальна кількість. Так, більше третини опитаних (38%) в Великої Британії більше цікавляться подіями загальнонаціонального характеру, а 30% - що відбувається в їх регіонах. Інтерес до міжнародних / світових новин, на наш погляд, обумовлений періодом дослідження — ситуацією в Україні та виборами до Парламенту. При цьому розуміємо, що можливі змістовні зрушення, враховуючи вибраний період дослідження.

Таблиця 2.9 Аспект теми (у% від загального числа проаналізованих текстів, сума перевищує 100%, можливо кілька варіантів)

Аналіз аспекту політичної тематики показав, що більшість матеріалів даного періоду дослідження присвячене виборної тематиці (табл. 2.9). У британських новинах також популярним є обговорення референдуму з питання про незалежність Шотландії (пройшов у вересні 2014), а також референдум про вихід Великої Британії зі складу ЄС. Крім того, предметом для дискусії були вибори до Європарламенту.

У 2012 році, коли президент Барак Обама вдруге переміг на виборах, він опублікував твіт з текстом «Ще чотири роки» і своєю фотографією з Мішель Обамою. Запис була найпопулярнішою в історії сервісу (майже 750 тисяч ретвітів), поки її рекорд в 2015 року не побило «оскарівське СЕЛФІ».

Девід Кемерон вирішив повторити трюк, однак, на думку виборців, вибрав не самий відповідний знімок, на якому тикає своїй дружині носом в око. Знімок Кемерона швидко став приводом для глузувань і привернув значно менше уваги користувачів Твіттера.

Таким чином, у випадку президента США позитивного ефекту здобуло не лише його фото, а й зростання іміджу Сполучених Штатів як однієї з країн де сімейні цінності та стабільність є ключовими. У випадку із Девідом Кемероном, опубілкування фото спричинило ж ряд критики як в самому Сполученому Королівстві, так і за межами його. За даними проведеного досілдження впливу політиків на імідж держави, яку вони представляють, у випадку президента США ефект був позитивнвий на 86% серед опитуванних респондентів (що викликало саме позитивні відгуки як про презедента, так і про країну загалом), тоді як у випадку із Девідом Кемерон, за відповідями респондентів позитивний вплив на імідж Великої Британії складав лише 48%. Слід також відмітити, що 23% зазначили повторюваність політика Великої Британії, а 13% відповідей респондентів — взагалі становило злагування. Відповідно до отриманих даних, імідж Великої Британії після опубілкування фото практично не змінився, хоча Днвід Кемерон і намагався його покращити.

За версією журналу Foreign Policy, який склав рейтинг, Обама — найвпливовіший політик у твіттері. Список був складений на підставі даних декількох аналітичних сервісів, оцінюють популярність акаунтів мікроблога, кількість перепис і посилань.

За оцінкою сервісу Klout, що вимірює впливовість користувача в соцмережах, Барак Обама лідирує за кількістю цікавих користувачам твітів. Найвідоміший твіт Обами, який став також найпопулярнішим у світі - опублікована в листопаді минулого року фотографія переобраного президента США з дружиною та підписом: «Ще чотири роки». Перший темношкірий президент США Барак Обама дуже близький до народу (варить у Білому домі власне пиво White House Honey Ale і там же розбив грядки, де вирощує картоплю та інші овочі) і дуже популярний в соцмережах. Так, у Twitter в Обами 53,4 млн. підпищиків, а в Facebook трохи менше — відміток мені «мені подобається» — 44 450 278.

Прем'єр-міністр Великої Британії Девід Кемерон теж має свій аккаунт в Twitter, враховуючи, що прем'єру вистачає мужності робити непопулярні кроки, медіаспільнота не раз висловлювало йому своє невдоволення. Наприклад, найпопулярнішим хештегом минулого року став «Кемерон повинен піти» (CameronMustGo). Звичайно, нікуди Девід йти не збирається, а на його сторінку підписано 896 000 користувачів. Найпопулярніший його твіт — фотографія з музикантами молодіжної групи One Direction.

Таким чином, у даному випадку, Девід Кемерон сприймається як політик, рейтинг якого значно нижче від презедента США: тоді як президент США сприймається як «близький до народу», Девід Кемерон сприймається як політик, вплив якого на імідж країни є «неоднозначним».

Прем'єр-міністр Великої Британії Девід Кемерон вдається до методів SMO (соціально-медійної оптимізації) для підвищення популярності в соціальній мережі Facebook. Стало відомо, що Консервативна партія Великої Британії виплатила 1000 фунтів за підвищення популярності соціального аккаунта в Facebook Девіда Кемерона.

Оплата проводилася саме за «лайки», в результаті їх кількість зросла в 2 рази всього за місяць. Нагадаємо, що штучна накрутка кількості «лайків» відноситься до «сірих» методів SMO-оптимізації.

В результаті отриманих послуг кількість «лайків» зросла в два рази — з 60 тис. до практично 130 тисяч. Про таку рекламної компанії Консервативної партії свого лідера повідомив таблоїд Mail On Sunday. В результаті Девід Кемерон за популярністю в соцмережах, раніше відставав від своїх підлеглих, наприклад, Ніка Клегга, швидко «відновив» статус «популярного» політика.

Потрібно відзначити, що Facebook не коментує даний факт, але фахівці в сфері оптимізації соціальних акаунтів оцінили витрати приблизно в 7,5 тис. фунтів. Відзначили, що таке швидке зростання кількості «лайків» помічає навіть пошукова система і відносить до методів штучної накрутки популярності. «Також швидше купувалися несправжні друзі», — так прокоментувала дану ситуацію лейборист Шейла Гілмор.

У свою чергу, даний факт в Консервативної партії назвали загальноприйнятим у всіх передвиборчих перегонах, він названий «нормальною практикою».

Втім, за останні дні популярність Девіда Кемерона зросла абсолютно природно в результаті його відкритої полеміки щодо ситуації в Україні. Тільки фотографія Кемерона, що розмовляє з Президентом США Бараком Обамою про Україну, набрала 9 тис. ретвітів. Правда, ця фотографія стала об'єктом пародій через сумного виразу обличчя. У мережі почали з’являтися різні демотиватори на цю тему.

Таким чином, можемо зробити висновок, що купівля несправжніх голосів в соціальній мережі Facebook негативно вплинуло на рейтинг політика, а імідж консервативної Великої Британії після даного заходу частково погіршився.

Так, Девід Кемерон мимоволі прославився СЕЛФІ. Його знімок телефонної розмови з Бараком Обамою викликав дев’ятий вал насмішок і пародій. У чому не відмовиш британському прем'єру Девіду Камерону, так це в бажанні йти в ногу з часом і слідувати моді.

Він зняв себе на камеру смартфона під час розмови з Бараком Обамою і виклав знімок у Twitter. Мова йшла не про погоду, природно, а про Україну, про що він не забув повідомити в супровідній написи: «Обговорював з Бараком Обамою ситуацію в Україні. Ми засуджуємо дії Росії».

Прем'єр напевно хотів показати британським і всім іншим виборцям, що серйозно ставиться до своїх службових обов’язків і тримає руку, так би мовити, на пульсі подій. Однак цілком з’ясовне намір справило ефект бумеранга. Замість похвали СЕЛФІ Кемерона, що розмовляє з дуже серйозним виглядом з Обамою, викликав глузування і град пародій.

Рис. 2.2. Селфі Девіда Кемерона, що розмовляє з Президентом США Бараком Обамою про Україну Дане СЕЛФІ також негативно впливуло на імідж Великої Британії, адже вже третій раз поспіль політик використовував прийоми, що прославили інших політиків та акторів. При цьому Девід Кемерон також отримав велику кількість насмішок та пародій, де спочатку зазначався на фото лише він, проте пізніше, з’явилися парадої на дане фото із національною символікою та прапором, що також погіршує імідж країни в світі.

З виборної тематикою також пов’язаний аспект характеру прийнятих рішень. У британських новинах акцент робиться на економіку (криза єврозони; бюджетний дефіцит; безробіття і т.д.) і соціальну сферу, яка тісно пов’язана з економікою. Одним із актуальних та проблемних питань, що активно висвітлюються є можливість виходу Великої Британії з ЄС. Так, починаючи із 2013 року в країні досить активно обговорюється дане питання, а від так і здійснюється активне висвітлення в ЗМІ.

Культурі / історії також приділяється більше уваги. Можливо, це пов’язано в цілому з національним менталітетом, ставленням до традицій. Слід також зазначити, що другим важливим аспектом висвітлення Великої Британії, є публікації щодо Королівської сім`ї.

Таблиця 2.10 Сфера життєдіяльності суспільства в новинах (у% від загального числа проаналізованих текстів, сума перевищує 100%, можливо кілька варіантів)

Таким чином, характеризуючи сучасний стан висвітлення Великої Британії ЗМІ, можна зробити висновок, що на першому місці в висвітленні новинами є Парламентські вибори, що пройшли 7 травня 2015 року, а також питання виходу Великої Британії із Єврозони. На третьому місці на сьогодні є висвітлення розвитку стосунків Королівської сім`ї. Питання культури та подальшого розвитку країни на сьогодні є «непопулярним», адже подальша політика, як внутрішнього, так і міжнародного спрямування країни буде формуватися після виборів до парламенту.

В процесі контент-аналізу було досліджено 200 текстів, що присвячено висвітлення Великої Британії з період з січня по травень 2015 року. Для аналізу було обрано британську «The Times» (55 текстів), американську «The New York Times"(55 текстів), індійську «The Times of India"(50 текстів) та українську — «День"(40 текстів).

Таблиця 2.11 Результат контент-аналізу висвітлення Великої Британії в мережі Інтернет

Таким чином, на підставі даних таблиці 2.11 можемо зробити висновок, що позитивні новини про Велику Британію переважають негативні за усіма виданнями та запитами. Проте, слід відмітити, що основні негативні новини про Велику Британію пов’язані із економічними питаннями, а саме, переміщення із Лондона частини офіційних представницт банків (через підвищення вимог Центрального банку) та страхових компаній (через зростання вимог до резервного капіталу, а також підвищення вартості обслуговування). Також висвітленню питанням імміграції присвячена більшість публікацій, що створюють негативний імідж країни.

Позитивні ж новиви у всіх виданнях присвячені економічній стабільності країни, спрощенню вимог до отримання туристичних віз та покращення та зменшення вимог до абітурієнтів при вступі до ВУЗів в Великій Британії.

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВИКОРИСТАННЯ УКРАЇНОЮ ДОСВІДУ ВЕЛИКОЇ БРИТАНІЇ У ФОРМУВАННІ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ

3.1 Переваги та недоліки британського досвіду використання Інтернет для формування зовнішньополітичного іміджу країни

У сучасному медійному суспільстві кожен крок урядовців як ніколи швидко підлягає висвітленню у ЗМІ, а Інтернет став технологією формування громадської думки. Саме тому інформаційна політика держави набула особливого значення для розвитку суспільства, визначає зміст політичних взаємовідносин як усередині країни, так і її міжнародний статус.

В Об'єднаному королівстві над впровадженням державної інформаційної політики також працює ціла низка міністерств, а також Бюро громадської інформації (Office of Public Sector Information), що відповідає за встановлення стандартів, забезпечення доступу і характер використання інформації державного сектора.

Більше того, у Великобританії існує Уповноважений з питань інформації. Ця незалежна офіційна особа (комісар) призначається королевою, його рішення відносяться до компетенції Судів, а також «Інформаційного» трибуналу (Information Tribunal), який, щоправда, з 2010;го став частиною більшої структури у судовій системі Великобританії.

Відомство, у якому працює комісар (The Information Commissioner’s Office), підпорядковується безпосередньо парламенту і спонсорується Міністерством Юстиції. Головна його місія полягає у сприянні відкритості державних органів, захисті персональних даних фізичних осіб та забезпеченні права на інформацію в інтересах громадськості.

Великобританія чітко визначила 5 основних ролей держави у побудові інформаційного суспільства:

по-перше, держава — прямий постачальник послуг;

по — друге, вона виступає як комісіонер послуг, лише формулює завдання, а для надання послуг наймає постачальника;

по-третє, держава — регулятор, який забезпечує відповідність наданої послуги стандартам;

по-четверте, — держава виступає постачальником інформації, щоб громадянин зміг зробити свідомий вибір, і, звісно, останнє, але основоположне — держава є законодавцем, тобто має забезпечити чіткі правила поведінки.

Уряд Великої Британії увів головні ініціативи у сфері освіти, бібліотек та охорони здоров’я; почав розширювати доступ до інформаційних технологій і заохочувати зростання електронної комерції та електронного мовлення.

У Білій книзі уряду Modernising Government White Paper пояснюється, що досягнення в електронній комерції - це ключовий інструмент створення економіки, яка успішно приводиться в дію за допомогою знання. У бюджеті виділено 2,6 мільярдів євро на програму, спрямовану на досягнення загальної грамотності в області комп’ютерів і інформаційних технологій.

Як наголошується в програмі Modernising Government White Paper, слід внести фундаментальні зміни в тому, як використовуються інформаційні технології, а саме — модернізувати роботу самого уряду, домагаючись узгодження спільної роботи різних частин уряду і забезпечуючи нові, ефективні і зручні способи, за допомогою яких як прості громадяни, так і бізнесмени могли б зв’язуватися з урядом (урядовими установам) і отримувати відповідне обслуговування.

Відповідно до Modernising Government White Paper зазначається, що інформаційні технології:

— Полегшать фірмам і окремим особам комунікації з урядом;

— Нададуть можливість уряду (урядовим установам) пропонувати послуги та інформацію через нові засоби, такі як, наприклад, Інтернет та інтерактивне телебачення;

— Поліпшать зв’язок між різними частинами уряду таким чином, щоб різні постачальники послуг не вимагали у людей одну і ту ж інформацію;

— Нададуть персоналу переговорних центрів та інших установ покращений доступ до інформації, щоб робота з клієнтами велася більш ефективно і приносила більшу користь;

— Полегшать різним частинам уряду роботу за принципом партнерства;

— Суспільство не однорідне. Уряд обслуговувати тільки тих, хто відчуває себе позбавленим досягнень у сфері інформаційних технологій, так і тих, хто включений у цю сферу.

Інформаційне століття має збільшувати вибір послуг окремим громадянам і фірмам, а не обмежувати його. Інтернет, інтерактивне телебачення і пристрої з сенсорним екраном мають зайняти своє місце поруч із телефоном, центром викликів і паперовими документами, та виконувати свої функції більш новаторським чином, а не просто підміняти старі засоби, вони мають також замінювати контакт «обличчям до обличчя» (клієнтів з обслуговуючим персоналом) там, де це необхідно. Як наголошується в програмі уряду: «Ми будемо розвивати цільові стратегії, щоб гарантувати всім групам належний доступ до уряду інформаційного століття».

У цьому контексті встановлюються нові стандарти діяльності центрального уряду:

— Відповідати на листи швидко і зрозуміло. Кожен департамент і кожне агентство встановлять плановий показник за відповідями на листи (включаючи листи звичайною поштою, факси та електронну пошту) і опубліковано відблискує дані, як вони дотримуються цього показника у своїй роботі.

— Приймати відвідувачів в офісі з відхиленням 10 хв. від призначеного терміну; буде встановлений показник для прийому тих, що дзвонять, які не з’явилися на конкретний час прийому, і опублікують дані, про те як вони дотримуються цього показника у своїй роботі.

— Відповідати на телефонні дзвінки швидко і надавати корисну інформацію. Кожен департамент і кожне агентство встановлять показник за відповідями на телефонні дзвінки в довідкові пункти, і опублікують дані, як вони дотримуються цього показника у своїй роботі.

— Давати пряму і чітку інформацію про свою службу і її постачальників, повідомляючи при цьому один або кілька довідкових телефонів та електронні адреси, і якщо допомога не може бути надана. Відразу, то того, хто звертається за допомогою, має бути з'єднаний з тим, хто таку допомогу може надати.

— Мати встановлену процедуру або процедури подання скарг, опублікувати ці процедури, включаючи публікацію в Інтернеті, і надавати цю інформацію при запиті.

— Прагнути у всьому максимально можливої раціональності, щоб зробити служби доступними для кожного, включаючи людей зі специфічними потребами. Регулярно консультуватися з користувачами, включаючи потенційних користувачів, про надані послуги і давати звіт про результати.

Відбувається також розвиток і корпоративної стратегії інформаційних технологій для уряду: досі уряд заохочував значно децентралізований підхід до розвитку інформаційної технології. Це дозволило Департаментам і агентствам модернізувати свої системи таким чином, щоб задовольняти власні потреби. Але були розроблені засоби, які б надавали можливість уряду максимально використовувати вигоди, які надаються інформаційними технологіями для уряду в цілому. В результаті було отримано несумісні системи і служби, що не інтегруються (не об'єднують в єдине ціле). Уряд повинен робити більше, щоб можна було одержати реальні вигоди від дії уряду інформаційного століття, підвищену швидкодію служб, вдосконалену участь і більш ефективну роботу.

Отже, якщо раніше існувала тенденція розвивати інформаційно-технологічні системи окремо для різних агентств, які обслуговують населення, то тепер заохочується їх злиття і взаємодія. Ставиться наголос на потребах громадян та бізнес-підприємств і заохочується більш широкий вибір громадських служб, максимізують вигоди як для центрального, так і для місцевого урядів, що випливають з більш координованого використання інформаційної технології. Рухаючись вперед у цьому напрямку, відбувається співпраця як з громадськими, так і з приватними секторами.

Таким чином можна стверджувати, що від впровадження електронного уряду Великої Британії отримують переваги як державні установи, так і громадян та підприємців (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Переваги електронізації діяльності уряду

Завдяки такій стратегії уряд Великої Британії:

— Визначає ключові цілі для управління даними, підтвердження їх правдивості, їх ідентифікації, використовуючи комерційні стандарти там, де це можливо;

— Встановлює певні межі для специфічних технологій там, де необхідний більш високий рівень координації;

— Забезпечує свою передову роль в електронній комерції;

— Забезпечує безпечний урядовий Інтранет, щоб сприяти Міждепартаментній діяльності і зробити роботу громадського сектору більш координованої;

— Посилює захист приватного життя і прав людини, і одночасно створює чітку основу для розподілу даних між департаментами.

Слід також відмітити, що у Великій Британії ключові стандарти забезпечення сумісності систем інформаційної політики, чітко визначає спеціальний документ — «Мережа міжвідомчої взаємодії уряду». В тій же Великій Британії вже існує розвинена інфраструктура обміну інформацією та електронними документами — так званий «Урядовий шлюз», який з 2001 р. обслуговує 200 центральних урядових організацій та 482 державних органи місцевого рівня.

3.2 Рекомендації України щодо використання досвіду Великої Британії

Україна як незалежний гравець на світовій політичній мапі уже з перших років свого суверенного становища обрала шлях інтеграції до спільноти демократичних країн. Тож законодавча база, політична система, структура державних інститутів та характер взаємодії влади і громадськості - підлягали реформуванню відповідно до європейських стандартів.

Також кардинальні зміни відбулися на рівні політичної свідомості громадян: упродовж років формувалася нова соціальна роль громадянина, як людини вільної, свідомої своїх прав, соціально відповідальної, спроможної бути суб'єктом політичних процесів, а не їх інструментом.

Невід'ємною складовою демократичних перетворень стало формування нового іміджу державної влади, для якої чи не вперше характерними є відкритість, прозорість та налагоджена комунікація і співробітництво з громадськістю.

Втім, розвинути та утримати авторитет влади у демократичній спільноті виявилося складніше, ніж за авторитарного режиму. Причина тому — доступність інформації в новій епосі або, як писав Д. Белл, — уже не капітал, а саме інформація відіграє роль «вирішальних змінних суспільства».

Перед урядовим паблік рілейшнз постали складні виклики: як надати людям нові ключі до інформації, як налагодити співпрацю державних інститутів з громадськістю на засадах довіри та взаєморозуміння та як уберегти авторитет влади, коли інформація є головним інструментом впливу.

У ЧЧЙ столітті інформація має як ніколи широкі можливості у формуванні суспільної думки. Цьому посприяв технологічний прогрес та розвиток інформаційно-комунікаційних технологій.

Прогресивні країни, на кшталт Великобританії, швидко збагнули, що будь-який інформаційний потік потрібно контролювати. Тож розробили засади діяльності органів урядового паблік рілейшнз. Основним їх завданням стало забезпечення громадською підтримкою політичного курсу уряду.

Втім варто зазначити, що значення урядового паблік рілейшнз не менш вагоме і для суспільства, адже робить процедуру прийняття державних рішень відкритою та прозорою для громадськості. Загалом можна виокремити три основні функції урядового паблік рілейшнз:

— інформування громадськості про діяльність держструктур;

— роз'яснення щодо прав громадян, певних аспектів законодавства (просвітницька функція);

— забезпечення зворотного зв’язку у комунікації державних інституцій із суспільством.

Зрештою функціональне призначення визначає цілі урядового PR:

інформування про діяльність урядових структур;

гарантія активної співпраці громадян та влади в рамках урядових програм (вибори, різноманітні соціальні програми, наприклад, обов’язкове використання паска безпеки при водінні авто тощо);

заохочення громадян до підтримки політики та програм уряду;

виконання функції громадського захисника перед представниками уряду (передання громадської думки виробникам політичних рішень, управління суспільними питаннями через відповідні організації, заохочення доступу громадськості до адміністрації);

управління внутрішньо — урядовою інформацією (підготовка інформаційних бюлетенів, контенту веб-сайту організації тощо);

сприяння зв’язкам зі ЗМІ (підтримка зв’язків із місцевою пресою, надання відповіді на інформаційні запити ЗМІ, вивчення матеріалів преси щодо організації, її діяльності та політики);

побудова громади та нації (з допомогою кампаній за підтримки уряду, наприклад, в галузі охорони здоров’я, сприяння різноманітним соціальним програмам) [5, c. 411].

З появою Інтернету, головного на сьогодні інтерактивного каналу масової комунікації, сфера паблік рілейшнз значно розширила свої можливості взаємодії з громадськістю. Протягом останніх десятиліть у більшості демократичних країн світу Інтернет-технології зайняли чільне місце серед інструментів політичної комунікації.

Державні організації тепер можуть надати доступ до своєї інфраструктури більш широким прошаркам населення, завдяки інформаційним технологіям змінився спосіб та якість надання державних послуг. Одним із досягнень епохи інформатизації стала розробка системи «електронного урядування».

Вона передбачає надання он-лайнових сервісів для громадян, електронний документообіг у державних структурах, широку інформаційну інфраструктуру офіційного Інтернет-порталу уряду та інших державних інститутів, а також більш ніж десяток інших послуг через Інтернет.

Електронний уряд — це, перш за все, підвищення відповідальності влади перед народом, підвищення рівня участі громадян в управлінській діяльності урядових структур, розширення можливостей правового самообслуговування громадян.

У Великобританії з 2011 року Секретаріат Кабінету міністрів активізував процес впровадження програми електронного врядування, тобто переведення державних послуг в електронний формат, створивши Державну електронну службу (Governmental Digital Service).

Та, в свою чергу, проаналізувала роботу держслужб і визначила цілі для комунікаційної політики країни на найближчі роки, головною з яких стала оптимізація доступу громадян до державних послуг. У листопаді 2012;ого було афішовано Електронну стратегію уряду (The Government Digital Strategy), що передбачає збільшення кількості користувачів державних он-лайн сервісів.

Головна мета впровадження уряду «он-лайн» — розширення можливостей громадян у формуванні демократичних інститутів країни. Але чи можливий в Україні такий сценарій розвитку інформаційного суспільства? У Великобританії менше 20% громадян не мають доступу до мережі Інтернет, в Україні ж трохи більше 30% громадян користуються Інтернетом. Ці дані опубліковані у доповіді Комісії ООН щодо зв’язку, підготовленій під егідою ЮНЕСКО й Міжнародного союзу електрозв’язку. Втім, Україна не залишилася поза світом передових технологій. З грудня 2010 року концепція електронного урядування була схвалена Кабміном та почала впроваджуватися у життя.

Досвід Великої Британії показує, що комп’ютерні технології електронного правління покращують взаємодію державних структур, збільшують продуктивність роботи.

На даний момент в Україні існує близько 40 державних реєстрів, між якими практично не здійснюється обмін даними за різних методів обробки інформації.

У результаті держава витрачає багато коштів і трудовитрат на обробку одних і тих же даних різними відомствами. Унаслідок недостатньої взаємодії між різними реєстрами в Україні не надається можливим створення багатьох інтерактивних сервісів. Тому необхідно уніфікувати обробку даних у всіх державних установах.

Виходячи з досвіду Великої Британії, на основі інформації з усіх реєстрів в Україні необхідно створити єдиний урядовий портал. Таким чином, пріоритетним завданням розвитку інформаційного суспільства є надання послуг шляхом використання електронної урядової системи, яка забезпечить комунікаційне взаємодія органів виконавчої влади між собою, з громадянами та юридичними особами на основі сучасних комп’ютерних технологій.

Надання якісних електронних послуг вимагає підвищення знань державних службовців у сфері інформаційних технологій. У зв’язку з чим, доцільна організація навчальних курсів для підвищення рівня підготовки в сфері використання держслужбовцями інформаційних технологій. Розробка електронного уряду надасть можливість вибудувати ефективну логістику, знизити адміністративне навантаження на державні органи і населення, відкрити прозорі і доступні механізми роботи державних органів, дозволить на якісно новому і безпечному рівні відправляти і отримувати необхідну інформацію через Інтернет. Впровадження даної системи надасть вільний доступ до інформації для громадськості та дасть їй можливість активної участі в державних процесах на всіх рівнях.

Слід відмітити, що на нашу думку, в Україні повинно бути створено чотири сфери електронного правління.

1. Електронні послуги (e-services). Під даним терміном мається на увазі надання в електронній формі урядової інформації, програм, стратегій і послуг. Вони доступні 24 години на добу і сім днів на тиждень. Сюди також відносяться надання послуг в електронній формі, електронна адміністрація і такі нововведення, як універсальне бюро послуг і доступ різним службам «через одне вікно».

2. Електронне управління (e-management). Воно стосується внутрішніх інформаційних систем, що підтримують управлінсько-адміністративні функції державних установ, в тому числі управління даними та інформацією, ведення електронних записів і потоки інформації між департаментами. Електронне управління трохи ускладно тоді, коли уряд організований за принципом розподілу роботи за різними галузевим сферам відповідальності. Електронне урядування вимагає нової організаційної культури, а також орієнтації персоналу на показники діяльності, обслуговування споживача і на участь громадян. Вирішення проблем електронного управління лежать в площині адаптації та інтеграції процесів, що відбуваються у внутрішніх, які не працюють безпосередньо з громадськістю підрозділах.

3. Електронна демократія (e-democracy). Це прояв електронного уряду який найважче викликати і утримати. Електронна демократія являє собою використання інформаційно-комунікаційних технологій в якості інструменту, що допомагає встановлювати порядок денний і пріоритети державної політики, виробляти політичні заходи і брати участь у їх впровадженні в консультативній формі (наприклад, шляхом електронних консультацій або електронного голосування). Це стосується заходів, що підвищують ступінь участі громадян, у тому числі віртуальних міських зборів, відкритих нарад, збору відгуків, опитувань громадської думки і форумів громад. Зазвичай, після успішного впровадження електронного правління на місцевому рівні громадяни можуть формувати в Інтернеті альянси на підставі того чи іншого ставлення до певної проблеми.

3. Електронна комерція (e-commerce). Це поняття тієї сторони взаємодії уряду з зовнішнім світом, яка безпосередньо стосується бізнесу. Електронна комерція припускає обмін грошей на урядові товари або послуги через Інтернет. Наприклад, громадяни можуть платити податки або оплачувати рахунки за житлово-комунальні послуги, продовжувати реєстрацію транспортних засобів або платити за програми відпочинку, а уряд може закупити канцелярські приналежності (через електронні державні закупівлі).

Основні проблеми у сфері доступу до інформації тепер будуть полягати не стільки в змісті офіційних сайтів органів державної і муніципальної влади, скільки в технічному забезпеченні їх контенту.

Таким чином, можна зробити висновок — механізм створення електронного уряду «запущений», основні кроки у напрямку до забезпечення присутності органів влади та інформації про їх діяльність в мережі Інтернет вже зроблені. Далі необхідно зробити особливий акцент на створення умов для переходу від індустріальної моделі «великого уряду» — централізованого, ієрархічного і працюючого в матеріальній економіці - до нової моделі управління, заснованої на самоорганізованих міжінституційних мережах співробітництва, що обмінюються знаннями і працюючими в «цифрову економіку».

В Україні повноваження з визначення державної політики не можна надати однієї організації. Ні політики, ні державні службовці не можуть бути одноосібно відповідальними за розробку стратегій. Успіх розвитку електронної держави та інформаційного суспільства визначається спільними зусиллями державних діячів та зацікавлених сторін: бізнесу, освітніх і дослідницьких інститутів, суспільних груп, громадських організацій. Необхідний поступовий перехід від сприйняття громадян як споживачів (клієнтів) до моделі, що пропонує активну участь громадян та зацікавлених сторін, співпраця влади і суспільства.

Ключовою передумовою для успішного впровадження електронного уряду є розуміння того, що воно полягає не тільки в автоматизації існуючих процесів і усуненні неефективних місць. Швидше, воно передбачає створення нових процесів і нових взаємин між керованими і правлячими. Використання інформаційних технологій не є виключно інструментом економії грошей або праці, яка проводиться шляхом видачі чиновникам комп’ютерів або автоматизації записів. Електронний уряд, якщо його правильно спланувати, може привнести воістину революційні зміни в сам процес державного управління.

Таким чином, електронне держава передбачає стимулювання взаємодії між громадянами, урядовими організаціями та обираються чиновниками, включаючи процеси державного управління та вироблення державної політики. Особливу увагу при його розвитку необхідно приділяти розвитку електронної демократії - підвищенню ступеня громадянської участі, онлайн голосування, питань етики, безпеки і недоторканності приватного життя, нерозповсюдження персональних даних, а також підвищенню рівня прозорості діяльності органів влади.

Напевно, найбільший стимул, що змушує уряду використовувати інформаційні технології для надання послуг полягає в оптимізації бюрократичних і трудомістких процедур, що дає можливість заощадити гроші і підвищити продуктивність праці в довгостроковій перспективі. Більше того, автоматизуючи і оптимізуючи процедури і процеси, особливо в таких важливих з точки зору грошових надходжень областях, як збір податків і штрафів, органи влади можуть скоротити масштаби корупції і значно підвищити рівень надходжень, підвищуючи при цьому довіра до влади.

Потенційні можливості економії коштів і скорочення персоналу не повинні стати головним мотивом проведення реформ щодо впровадження електронного уряду. Хоча вони часто і є цінним результатом реформ, набагато частіше вигоди отримують підприємства та громадяни, які користуються вдосконаленими системами.

Отже, впровадження електронного уряду в Україні життєво необхідно. Зараз, як ніколи, актуальним є питання розробки системи, яка дозволить не тільки бізнесменам, але й пересічним громадянам вирішувати свої питання віддалено, за допомогою Інтернету. Електронний уряд — це той механізм, який здатний перемогти проблему корупції, дозволяє чітко контролювати дії чиновників і значно підвищує ефективність їх роботи. Завдяки максимальному скороченню бюрократичного апарату з’явиться можливість виключити помилки, пов’язані з людським фактором, складності та затримки при оформленні всіляких документів будуть зведені до мінімуму. Документообіг і видача довідок повинні здійснюватися в електронному вигляді.

Переваги електронного уряду настільки великі, що їх можна перераховувати довго. Дуже важливо створити його максимально ефективним і технічно досконалим. Розробка моделі електронного уряду можлива тільки з урахуванням найвищого рівня інформаційної безпеки всіх процесів. Інформація, що зберігається в базах даних, повинна бути захищена як з точки зору програмного забезпечення і устаткування, так і з юридичного боку.

Зрештою, головним, за що боротимуться спеціалісти урядового паблік рілейшнз, особливо в українських політичних реаліях, буде довіра громадян до дій влади. Саме довіра стане головним трофеєм у PR діяльності. Адже вона є життєво необхідною у співпраці влади з громадськістю, вона у значній мірі легітимує діяльність влади та здатна консолідувати суспільство у процесі досягнення певних цілей. Як влучно пише Фукуяма у своїй праці «Довіра: соціальні добродії та шлях до розквіту» — суспільство, де є довіра, має більше можливостей впроваджувати нові форми організації, має більші можливості розвиватися.

До того ж, використання електронних засобів PR дозволить надати державні послуги населенню й бізнесу через Інтернет, збільшити доступ до державної інформації, встановити прозорість прийнятих рішень через постійний діалог із громадськістю і, як результат, розвиток демократичної, інформаційно відкритої для населення держави.

Отже, система електронного уряду (e-Government) дозволяє об'єднувати різні органи державної влади та надавати населенню послуги по Інтернету, мобільним телефонам, електронним терміналам. Це утворення також охоплює компанії і підприємців. Крім того, послуги надаються іншим гілкам уряду і державним чиновникам.

Якщо дивитися на внутрішню структуру електронного уряду, можна виділити такі моделі, на яких побудовані всі процеси:

G2B (держава-бізнес);

G2C (держава-громадяни);

G2G (держава-держава).

Таблиця 3.2. Основні форми взаємодії електронного уряду з різними суб'єктами

На нашу думку, саме ця система повинна бути використана в масштабах України і сприти підвищенню ефективності управління. Завдяки її введенню значно знизяться витрати соціальних комунікацій, що полегшує життя кожного члена суспільства, забезпечить підвищення ступеня відкритості держави перед суспільством та рішень, які нею ухвалюються в політичній, фінансовій та інформаційних сферах. Політичні і державні структури будь-якого рівня будуть систематично оприлюднювати (а не приховувати) необхідну, повну, об'єктивну інформацію про фактичну реалізацію політичних планів для ухвалення своєчасних політичних рішень, що в свою чергу, сприятиме підвищенню міжнародного іміджу України.

ВИСНОВКИ

Будучи важливим засобом побудови гармонійних відносин між організацією і її громадськістю, паблік рилейшнз стають необхідним інструментом узгодження інтересів у будь-якій сфері життя суспільства, у тому числі й у системі міжнародних відносин.

У різних джерелах, за оцінками фахівців, існує декілька сотень дефініцій поняття PR. У загальних рисах PR визначають як науку і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Актуальність Інтернет-брендингу є зрозумілою та необхідною умовою ефективного просування бренду країни. На основі цього можна виділити як переваги, так і недоліки Інтернет-брендингу.

По-перше, до переваг брендингу в Інтернеті слід віднести комунікаційні можливості. Інтернет відкриває дуже широкі можливості комунікації з цільовою аудиторією: тут можна надавати велику кількість інформації (текстову, фото-, аудіо — і відео -), безпосередньо спілкуватися із відвідувачами мережі (в соціальних мережах і блогах, за допомогою аудіота відеозв'язку, моментальних повідомлень, електронної пошти та ін.).

Саме комунікації відвідувачами — ключ до успіху бренда, а використання мережі дозволяє отримати миттєвий зворотний зв’язок: дізнаватися думки і пропозиції, результати опитувань і потім врахувати ці відомості для оперативного коригування загальної стратегії. Це робить брендинг в Інтернеті ефективнішим.

По-друге, це низька вартість. В Інтернеті можна створити відомий бренд, витративши від $ 5 — 10 тис. Кожен випадок унікальний, вартість залежить від цілей, але в будь-якому випадку витрати з розрахунку на одного лояльного відвідувача будуть нижчими, ніж у процесі використання класичного брендингу. Це робить брендинг в Інтернеті доступнішим.

По-третє, це вимірюваність. Важливо й те, що Інтернет дозволяє прогнозувати результати та відстежувати статистику: наприклад, заздалегідь дізнатись кількість запитів у пошукових системах за ключовими словами, з’ясувати, яка відвідуваність певних майданчиків (при цьому часто можна визначити портрет цільової аудиторії), спрогнозувати співвідношення кількості натискань і переглядів банерів та контекстних оголошень.

Інформаційна політика Великої Британії визначила основними напрямками діяльності: забезпечення конфіденційності інформації в автоматизованих мережах засобами нових технологій та відповідного правового регулювання; інвестування інформаційної галузі для глобальної модернізації суспільства; впровадження систем дистанційної освіти та створення дослідницьких установ для забезпечення формування інформаційного суспільства у XXI столітті (програма «Національна електронна освіта»); впровадження електронних послуг у суспільство — цифрового телебачення, електронних Smartкарток, електроніфікації уряду.

Характерною рисою інформаційної політики Великої Британії є створення регіональних мереж і супермагістралей для оптимізації та підвищення ефективності міжрегіонального і міжнародного науково-технічного співробітництва.

Аналізуючи висвітлення Великої Британії в новинах, можна зробити висновок, що новини побудовані за наступною структурою актуальності запитів:

1. Вироби в 2015 році та політичні новини;

2. Актуальні новини, в які входять:

a. Інформація про Королівську сім`ю;

b. Інформація про стан безпеки та злочинності;

c. Інформація про стан здоров’я та життя англійців;

3. Новини культури;

4. Шотландія;

5. Уельс;

6. Північна Ірландія;

7. Міжнародний огляд.

Таким чином, можемо зробити висновок, що найбільш актуальними новинами та інформаційним висвітленням Великої Британії на сьогодні є проведення парламентських виборів в країні. Питання культури та подальшого розвитку країни на сьогодні є «непопулярним», адже подальша політика, як внутрішнього, так і міжнародного спрямування країни буде формуватися після виборів до парламенту.

Переваги електронного уряду настільки великі, що їх можна перераховувати довго. Дуже важливо створити його максимально ефективним і технічно досконалим. Розробка моделі електронного уряду можлива тільки з урахуванням найвищого рівня інформаційної безпеки всіх процесів. Інформація, що зберігається в базах даних, повинна бути захищена як з точки зору програмного забезпечення і устаткування, так і з юридичного боку.

Зрештою, головним, за що боротимуться спеціалісти урядового паблік рілейшнз, особливо в українських політичних реаліях, буде довіра громадян до дій влади. Саме довіра стане головним трофеєм у PR діяльності. Адже вона є життєво необхідною у співпраці влади з громадськістю, вона у значній мірі легітимує діяльність влади та здатна консолідувати суспільство у процесі досягнення певних цілей.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Белл Д. Социальные рамки информационного общества. [Электронний ресурс] / Д. Белл. — Режим доступу: http://alt-future.narod.ru/Future/bell.htm.

2. Бренд «Україна» [Електрон. ресурс] / Позиціювання української держави за кордоном // Офіційний сайт. — Режим доступу: http://brandukraine.org.

3. Вашингтон хочет видеть реальное продвижение демократии в Украине / Госдеп [Электронный ресурс]. — URL: http://podrobnosti.ua/power/2013/01/15/881 834.html

4. ЕС доволен прогрессом украинской демократии [Электронный ресурс]. — URL: http://podrobnosti.ua/power/2010/02/08/664 457.html.

5. Кисилев И. Ю. Образы государств в международных отношениях: механизмы трансформации // Полис. — 2010. — № 3.

6. Лише 30% українців користуються інтернетом — доповідь ООН. [Электронний ресурс] - Режим доступу: http://www.ukrinform.ua/ukr/news/ponad₃₀_ukraiintsiv_koristuyutsya_internetom___dopovid_oon_1 758 067

7. Маруховський О. Переваги та вади інформаційного суспільства [Электронний ресурс] / О. Маруховський // Політичний менеджмент. — 2005. — № 1 (10). — Режим доступу http://www.politik.org.ua/vid/magcontent.php3?m=1&n=36&c=670.

8. Мациевский Ю. Смена, транзит или цикл: динамика политического режима в Украине в 2004;2010 г. // Полис. — 2010. — № 5.

9. Медведева Н. Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом: автореф. дис. … канд. полит. наук. — М., 2008.

10. Неутешительные результаты исследований о состоянии с демократией в Украине [Электронный ресурс]. — URL: http://advocatura.in.ua/neuteshitelnye?rezultaty-issledovanij?o?sostoyanii?s?demokratiej?v?ukraine/.html.

11. Оверчук О. В. Інформаційне суспільство: державна політика Великої Британії: монографія / Ольга Оверчук. — Рівне: Видавець Олег Зень, 2010. — 207 с.

12. Патарая Г. Г. Конструирование имиджа России как элемент политического процесса в современной Грузии: автореф. дис… канд. полит. наук.- Пермь, 2011По уровню демократии Украина сравнялась с Руандой // Freedom House [Электронный ресурс]. — URL: http://interfax.com.ua/news/political/136 047.html

13. Президент ПАСЕ: В Украине даже не застой, а регресс демократии [Электронный ресурс]. — URL: http://www.pravda.com.ua/rus/news/2012/11/9/6 977 138/

14. Резник А. Правительственные реформы в массовом сознании граждан Украины // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2012. — № 2.

15. Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция [Электронний ресурс] / Говард Рейнгольд. — Пер. с англ. А. Гарькавого. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 416 с. — Режим доступу: http://www.soc.univ.kiev.ua/LIB/PUB/R/REINGOLD/smartmob.pdf.

16. Ріпка Ю. М. Брендинг держави: складові та засоби формування / Ю. М. Ріпка // Реформування системи державного управління та державної служби: теорія і практика: матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю, 8 квітня 2011 р. — Л.: ЛРІДУ НАДУ, 2011. — С. 23−27.

17. Ріпка Ю. М. Організаційний механізм брендингу територій / Ю. М. Ріпка // Державне управління та місцеве самоврядування: тези ХІІ Міжнар. наук. конгресу, 29 березня 2012 р. — Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ «Магістр», 2012. — С. 142−144.

18. Ріпка Ю. М. Передумови та етапи формування бренду населеного пункту Ю. М. Ріпка // Теорія та практика державного управління: зб. наук. пр. — Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ «Магістр», 2011. — Вип. 3 (34). — С. 339−346.

19. Терещук В. І. Електронний паблік рілейшнз як засіб формування зовнішньополітичного іміджу держави: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. політ. наук: спец. 23.00.04 «Політичні проблеми міжнародних систем та глобального розвитку» / В. І. Терещук. — Чернівці, 2008. — 20 с.

20. Україна відома [Електрон. ресурс] / Офіц. сайт. — Режим доступу: http://www.ukrcognita.com.ua/ukr.

21. Фукуяма Ф. Доверие, социальные добродетели и путь к процветанию. Пер. с англ. [Электронний ресурс] / Ф. Фукуяма. — М.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. — 730с. — Режим доступу: http://pravednist.in.ua/attachments/article/60/fukuiama-doveriel.pdf.

22. Эштон: Власть должна обеспечить украинцам демократические ценности [Электронный ресурс]. — URL: http://podrobnosti.ua/power/2012/07/23/848 737.html

23. Шевченко Е. В. PR? технологии формирования международного имиджа страны (на примере Украины) // PR? технологии в информационном обществе: материалы Всероссийской научно? практической конференции. Санкт? Петербург, 4−5 ноября 2013 г. — СПб., 2013.

24. Шляхтун П. П. Політологія (теорія та історія політичної науки) / П. П. ШляхтунК.: Либідь, 2002. — 576 c.

25. Cutlip, Scott M. Effective public relations [Text] / S. M. Cutlip [та ін.]. — 9. ed. — Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2013. — XVIII, — 485 p.: fig.

26. Discover Ukraine [Електрон. ресурс] / Офіц. сайт організації, 2010. — Режим доступу: www.discoverukraine.ua.

27. Open Ukraine [Електрон. ресурс] / Міжнародна благодійна організація «Відкрий Україну», 2011. — Режим доступу: http://www.openukraine.org/ua

28. Ukraine. All about U [Електрон. ресурс] / Проект «бренд Україна». — Режим доступу: http://ukraineallaboutu.com

29. U.S.-Ukraine [Електрон. ресурс] / Business Council 2011 — 2014. — Режим доступу: http://www.usubc.org.

30. http://www.theguardian.com/politics/ng-interactive/2015/apr/20/election-2015;constituency-map

31. http://www.theguardian.com/politics/live/2015/apr/29/election-2015;miliband-tory-12bn-welfare-cuts-russell-brand-interview-live

32. http://www.bbc.com/

33. http://www.independent.co.uk/

34. http://www.independent.co.uk/

35. http://www.guardian.co.uk/

36. http://www.gazeta.pl/0,0.html

37. http://www.usatoday.com/story/news/world/2015/05/05/uk-election-pits-two-charisma-challenged-candidates/26 918 419/

38. http://news.yahoo.com/cameron-sees-major-problem-britain-eu-bill-not-3 420 634.html

39. http://www.cis-emo.net/ru/news/kemeron-pobediv-na-vyborah-my-provedem-referendum-o-es

40. http://www.telegraph.co.uk/news/politics/10 055 129/Cameron-Reformed-EU-in-British-interest.html

41. http://www.cis-emo.net/ru/news/kemeron-pobediv-na-vyborah-my-provedem-referendum-o-es

42. http://ria.ru/world/20 150 505/1062750392.html

43. http://www.bbc.co.uk/ukrainian/multimedia/2015/05/150 505_royal_baby_ag

44. http://mn24.com.ua/2015/05/06/britanski-restorani-i-magazini-svyatkuyut-narodzhennya-princesi.html

45. https://www.wbginvestmentclimate.org/uploads/modgov.pdfэ — Modernising Government White Paper

46. http://www.kds.org.ua/presentation/klimenkoivlinovkotehnologiielektronnogouryaduvannya — Технології електронного урядування