Речевое поєднання мовне маніпулювання реклами

Речевое поєднання мовне маніпулювання в рекламе

Сергей Миколайович Литунов, кандидата технічних наук, доцент кафедри дизайну, реклами й технологій поліграфічного виробництва Омського державного технічного університету.

Языковое маніпулювання — це добір і використання засобів мови, з допомогою яких можна впливати на адресата промови. Зазвичай, мовне маніпулювання передбачає такий вплив на споживача реклами, яке не усвідомить і сприймає як частину об'єктивну інформацію про товаре.

Несмотря те що що мовне маніпулювання використовується практично в усіх галузях застосування мови, особливо рясно воно застосовується у політиці, психотерапії і рекламі. Навряд чи можна заперечити те, що, щодня контактуючи одне з одним, ми намагаємося періодично нав’язати комусь свою думку: свій особистий ставлення до людини, ситуації, свій погляд проблему і рішення тощо. Отже, саме наше існування у оыбществе диктує нам правила використання мови та його психолингвистических можливостей. Що ж до реклами, вона з свої основні завдань (спричинити вибір споживача в користь товару) може бути визнана практично повністю маніпулятивної сферою докладання языка.

Суть мовного маніпулювання реклами ось у чому: рекламна інформація подається в такий спосіб, щоб споживач її основі самостійно зробив певні висновки. Оскільки споживач дійшов цим висновків сам, він автоматично приймає таке знання за свій власний, а отже, належить до інформації менш критичний і з великим доверием.

Кроме того, російську мову має настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє один і той ж явище, предмет, одні й самі ситуації описувати по-різному. І це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані підсвідоме психологічне вплив на споживача, з другого — створюють образ такий дійсності, яка повністю підпорядкована авторської позиції і моделює авторську думку на рекламований об'єкт. Наприклад, однієї й тієї самої людини, який «любить розповідати небилиці», ми можемо, з одного боку, назвати «фантазером і мрійником», з другого — «брехуном, брехуном, обманщиком». Або те ж зустрілася нам собаку — «песиком, собачкою» чи «псиною, дворнягою, шавкою». Понад те, якщо опишу вам свежеприобретенную у книгарні річ як «жахливу, страховидную ганчірку», це зовсім означає, що на насправді є така — тут зіштовхнетеся з моєю індивідуальним, суб'єктивним поглядом щодо. Можливо, комусь із вас вона видасться «забавної й оригінальної вещицей»?

Таким чином, зіштовхуючись із мовним маніпулюванням, ми маємо справу ні з об'єктивним описом дійсності, і з варіантами її суб'єктивної интерпретации.

Существует три основні напрями мовного маніпулювання, які у рекламе.

Эмоции. Для реклами дуже важливим є вплив саме у емоційну сферу, так как:

общая емоційна реакція реклами товару автоматично переноситься на сам товар і допомагає значний вплив у кризовій ситуації споживчого вибору;

эмоциональная пам’ять одна із найстійкіших видів пам’яті;

эмоции сильніше й безпосередніше логічних міркувань, тому їх легше змоделювати.

Общеизвестно, що виділяються позитивні й негативні эмоции.

Бесспорно, реклами важливо звертатися саме позитивних емоцій, щоб зв’язати його з товаром. Невипадково реклама рясніє різноманітних експресивними висловлюваннями типа:

Наслаждение досконалістю не вимагає слів. Мовчання — золото. Nescafe Gold — прагнення досконалості.

В ніж секрет індивідуальності? Коли з’являється магія? Що дає неповторність смаку? Новий Voque. Легкий акцент в настрої.

Свежее подих ранку доповни чарівним ароматом чудового чаю Greenfild. І хоча кожен твій день стане чудовим. Чай Greenfild. Те, що цінуєш.

Безусловно, в повному обсязі позитивні емоції можна зарахувати до одному рівню: навряд можна зарахувати до одноуровневым емоціям захоплення досконалістю і задоволення від їжі чи сексу. Тому ми виділяти два рівня позитивних эмоций.

уровень ідеального — любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення до ідеалу, мрія, ніжність тощо. (Margaret Astor. Як ти прекрасна!).

уровень фізичного — задоволення від їжі, сексуальне насолоду, відчуття комфорту і ін. (Love-радио. Регулярно і із задоволенням) (Задоволення не можна показати. Її треба відчути. Mars. Коли тобі хочеться).

Такое поділ, звісно, перестав бути абсолютним, оскільки часто ми може провести чітку межу між ідеальним та «матеріальним: наприклад, де закінчуються ідеальні любовні емоції, і починаються сексуальні? Так, наприклад, в слогані косметики «Червона лінія» («Ніжніше ніжного») є і ідеальне, та фізичне значення. Але такий поділ робить нашу класифікацію повнішої і обоснованной.

Обращение до негативним емоціям реклами небажано. Проте є ряд товарів, основне завдання яких — розв’язання проблеми, тому в описах проблеми доводиться використовувати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює із негативними емоціями. Важливо пам’ятати, що у цьому випадку реклама має будуватися так: проблема (негативні емоції) — товар (акцент на ефективності) — розв’язання проблеми (позитивні емоції. Наведемо кілька прикладів використання негативних эмоций:

Прыщи і вугри — це хвороба, яку і потрібно лікувати. Користуючись «Зинеритом», вже через 2 тижня Ви продовжуватимете виглядати набагато краще. «Зинерит» — надійне засіб від прищів!

Orbit: Єда — це насолоду. Насолода смаком. Але щоразу в роті порушується кислотно-лужний баланс і виникає небезпека карієсу.

Социальные установки. Для будь-якої людини дуже важливими стосунки «я — суспільство — зробив у суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, громадську думку і ін. Тут можна виокремити декілька основних позиций:

стремление до лідерства, успеху:

Canon: Ставка на лідера.

Nivea for Men: Для чоловіків, здатних подбати себе.

Ноутбуки Sharp: Нова формула успіху.

Peugeot: Я непереможний! Впевненість, яка з тобою;

включение у групу «зірок», профессионалов:

Filodoro. Колготки для маленьких принцес.

Lux. Мило краси для зірок екрана.

Max Factor International. Косметика для професіоналів;

место у соціальній иерархии:

Chevrolet Blazer: Ми своє у житті знайшли;

причастность до «еталонним» містам, країн і їх жителям:

L&M. Побачення з Америкою.

Lucky Strike — справжня Америка!

«Электролюкс». Швеція. Зроблено розумно.

Сегодня у Росії ви можете відчути чудовий світ Парижа.

Картина мира. Каждый людина має власні уявлення про світ і його законах. Знання, навички, досвід, емоції, і відчуття поступово укладаються у єдину картину дійсності, у своїй об'єктивної основі збігається з загальноприйнятої, але, безумовно, различающуюся суб'єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, реклами ми маємо справу ні з об'єктивної картиною світу, і з її інтерпретацією. Така в сприйнятті дозволяє рекламникам створювати власні «версії світу» (його эмоционально-оценочные образи) і давати за реальные.

Выделим три основні напрями у межах картини світу, які реклама.

Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільової аудиторії як факт (у вигляді аксіоми). Тут ми зіткнулися з висловлюваннями у вигляді мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв і коментарів т.п., притягивающих сприйняття світу до рекламованого об'єкту. Саме до образу дійсності слід зарахувати фразу «Тефаль. Ти завжди думаєш про нас».

«Леккер»: Просто, й усе геніальне.

Украшения Dolphin Ore: Принадність світу — у розмаїтості.

Пиво Patra: Життя прекрасна, поки стрибає пробка.

Пиво «Золота бочка»: «Золота бочка». Життя прекрасна!

В телевізійній рекламі мила Dove використовуються суцільні установки особу дійсності. У цьому нас переконують явне відмінність мила Dove від іншого мила, тоді й вся реклама.

Мыло стільки часу сушить шкіру. Dove відрізняється від зазвичайного мила. Його чверть складається з зволожуючого крему. Спробуйте зволоження Dove.

Система цінностей. Кожен протягом засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, і її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різні ціннісні установки, звертаючись або до общественно-идеальным цінностям (любов до ближнього, прагнення кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, цивільні правничий та ін.), або до индивидуально-материальным (економія, вигода, прибуток, ефективність, гарантія, надійність, захист, польза).

Новая «Капля-ультра» з поліпшеною формулою ефективна навіть у холодній воді.

Не все доступно, як низькі ціни Теле2 GSM.

Оргбанк: Стабільність надійного бізнесу.

Компьютеры марки Desten — надійна опора вашого бізнесу.

Сетевое устаткування 3COM і CISCO: Острів стабільності в океані бізнесу.

Стереотипные рецепти діяльності. Реклама може використовувати й наші ставлення до типовому поведінці за повторюваних ситуаціях, диктуючи нам свої варіанти вирішення і жорстко наказуючи напрям дій. Тут ми маємо справу з різноманітними «чарівними рецептами», здатними позбавити нас від усіх проблем. Найчастіше нам в такий спосіб нав’язують ліки, миття, харчові продукты.

«Нурофен» — і пройшла!

Zippo — колись і протягом усього життя.

«Ваниш» — легко білизну від плям избавишь.

Шампунь Organics: Для прекрасних волосся сьогодні й завтра.

Асе. Бережливе видалення плям.

С «Оливиком» смак м’якше і ніжніше.

Одно із засобів мовного маніпулювання — це зримі й приховані порівняння. Як відомо, використання у рекламних текстах явних (відкритих) порівнянь з конкурентами є їх украй небажаним: відверте приниження чужого товару може загрожувати судовим розглядом. Тому не випадково ми постійно чуємо про загадкових «звичайних порошках» і «інших прокладках», всім скопом не витримують ніякого перевірки рекламованим средством.

Однако рекламники знайшли один спосіб використання порівнянь — це приховані порівняння, котрі з погляд хіба що лише викладають переваги товару, та заодно стверджують, що він «єдиний», «унікальний», «сверхновый», «новинка», «перший» «революційний» тощо. Отже, створюється уявлення про неповторності товару, поруч із який усе інші подібні товари просто теряются.

Рассмотрим основні види порівнянь (є підстави і явними, і прихованими), що використовуються у рекламе.

Расширенное порівняння. Таке порівняння утворюється з допомогою зіставлення рекламованого об'єкта з товарами тієї ж товарної категории.

«Супер-джинс». Ніколи ще якісна мобільний зв’язок була такий доступною.

Новый Pampers. Він вбирає від інших підгузників і допомагає зберігати шкіру вашого маляти сухий.

Суженное порівняння. Порівнюються товари одному й тому ж марки.

Новый праску від «Філліпс» створює більше пара, гарантуючи чудовий результат.

Новый Dirol. Живи з посмішкою.

Новая «Капля-ультра» з поліпшеною формулою ефективна навіть у холодній воді.

Новый гель для душа Timotey — ванільна фантазія. Дотик природи.

Смещенное порівняння. Порівнюються товари різних товарних категорий.

Телефоны Samsung. Краще, що може дати стільниковий зв’язок.

M&M «p.s. Молочний шоколад. Тане в роті, а чи не до рук.

Неопределенное порівняння. Товар порівнюється невідомо із чим (незрозуміло з чем).

Кофе «Максвелл-хаус». Дивує новим приємним, насиченим смаком. Готуйся до нових відчуттям.

Samsung. Ви бачите більше, ніж коли-небудь.

«Имуннелия». Нова ідея здоров’я. Ідея нове життя.

Не все доступно, як низькі ціни Тілі 2 GSM.

«Чибо». Давати найкраще.

Вырожденное порівняння. Не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару і його безумовного переваги (часто штучно створеного) іншими: єдиний, унікальний, революційний і т.п.

Когда захист слабшає, допоможе приходять особливі бактерії, що є лише у Актимель.

Duru 1 + 1. Унікальне мило з лініями природних екстрактів.

Краска для волосся L «Oreal. Унікальна технологія кольору.

Жокей. Завжди, коли хочеш кави.

Для реклами загалом не характерно використання лише буквального сенсу. Реклама — свого роду «яке прикидатиметься» высказывание:

реклама каже про факти, а має на увазі ценности;

реклама показує не реальний товар та її властивості, а образ товара;

реклама говорить про свободу вибору, але орієнтує купівля конкретного товара.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.