Сутність і переваги латерального маркетингу

Київський національний університет імені Т.Г. Шевченка

Економічний факультет

Самостійна робота з маркетингу на тему:

«Сутність і переваги латерального маркетингу»

Виконала:

Студентка ІІІ курсу

Спеціальності Фінанси-3

Нестерова Дар’я Сергіївна

Київ 2008р.

Зміст

Вступ

1. Сутність «латерального мислення» та поняття «латеральний маркетинг»

2. Схема латерального маркетингу

3. Процес латерального маркетингу

4. Рівні латерального маркетингу та приклади їх використання Висновок Список використаних джерел

Вступ

Навіть творчість повинна мати свої методи.

Успіхи великих не дають спокою всім. Особливо коли одна єдина ідея, одного разу запроваджена в життя, приносить її авторам по мільярду доларів на рік. Тут вже не витримують найстійкіші. Наприклад, кочівна з однієї аналітичної статті в іншу історія з геніальним поєднанням шоколаду і іграшки, перетвореним на всесвітньо відомий бренд «Кіндер-сюрприз», стала прикладом того, як неприборкана творчість принесла небачені плоди на ринку, на перший погляд забитому повністю. [5]

Тоді, в далекому 1972 року, ця ідея стала першою ластівкою. Технології і принципи, що принесли авторам нової ідеї перемогу, мало ким ще уявлялись як щось революційне. Проте розвиток світової економіки поволі, але вірно вбивав один маркетинговий інструмент за іншим, і ось психолог Едвард де Боно в кінці 1990;х запропонував виділити в людській свідомості нову категорію мислення. Потім і визнані майстри маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без спільно пишуть книгу «Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей». Цьому новому підходу автори дали назву «Латерального маркетингу», і він зайняв своє законне місце у ряді інших способів отримання прибутку.

Новий напрям у маркетингу — латеральний маркетинг, своєю появою і розвитком зобов’язаний бурхливому зростанню конкурентоспроможності світових ринків.

У даний час ситуація на ринку така: ринок перенасичений великою кількістю схожих однорідних продуктів, відбувається різке підвищення ступеня конкурентоспроможності багатьох сегментів ринку. Стає більше брендів, але менше виробників. Кожен сегмент і ринкова ніша володіє власним брендом, оскільки виробники виявили, що при великій кількості брендів конкурентам важче їх атакувати. Життєвий цикл товару радикально скоротився.

Новинки в маркетингу не рідкість, але латеральний маркетинг став справжнім проривом і отримав велику популярність.

Що ж такого незвичайного в латеральному маркетингу, що він таке і з чим та як його використовують? Які його переваги та недоліки?

У даній роботі ми спробуємо відповісти на ці запитання.

1. Сутність латерального мислення та поняття «латеральний маркетинг»

Недолік «старого маркетингу» — це прагнення все дробити на частини, на блок-схеми, які відірвані від життя. Образ мислення старого маркетингу — аналітичний, схематичний — ось що робить його даремним в сучасному складному світі. Сьогодні ринки розсипаються на мікроскопічні категорії товарів, так що виробники часто працюють на межі збитковості - просто через те, що виділений сегмент фізично не в силах забезпечити потрібні об'єми. Розроблені в 60−70-х рр. принципи і моделі маркетингу сьогодні перестали працювати. Натомість останнім часом великий вплив, як на практиці так і в теорії отримав латеральний маркетинг. Його творцями є сам засновник маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без.

Що ж таке латеральний маркетинг?

Латеральний (від lateralбічний, спрямований убік) — нестандартний підхід в маркетингу, протилежний вертикальному маркетингу, заснованому на теорії сегментації і позиціонування. Взагалі «латеральний» означає «обхідний», «нешаблонний», «нетривіальний». Це слово ввів Едвард де Боно, який відомий своїми книгами, що присвячені методам творчого мислення — «Використання латерального мислення» У свою чергу латеральне мислення це творчий процес, при застосуванні якого до тих товарів або послуг, що вже існують, ми створюємо нові, придатні для задоволення потреб і ситуацій, які до цього не враховувалися ніким. Де Боно запропонував термін «латеральне мислення» на противагу «вертикальному» або логічному. Він писав: «Вертикальне мислення необхідне для поглиблення вже наявної ями. За допомогою латерального мислення яму копають на новому місці».

Латеральність полягає в тому, що звичний ланцюжок дій в маркетингу як би перевертається з ніг на голову. У класичному або, як пишуть Котлер і Тріас де Без, вертикальному маркетингу спочатку проводиться професійний аналіз одного або декількох ринків. Потім на ринку виділяється цільовий сегмент, з потребами якого треба буде працювати надалі. Після цього передбачено два шляхи: або створюється новий товар з такими характеристиками, які повинні привернути цільовий сегмент, або вже існуючому товару додаються додаткові функціональні або емоційні характеристики — для вирішення того ж завдання. Далі все просто: товар тестують, перевіряють, пробують — іншими словами, всіляко прагнуть довести до розуму. На завершальному етапі в хід йдуть різні інструменти маркетингових комунікацій, за допомогою яких товар з вже заданими характеристиками підносять тій самій цільовій аудиторії, для якої він готувався. При цьому виявляється, що можливості придумати щось дійсне нове украй обмежені. Створюється «нове» по цілком стандартизованій схемі. Можна змінити упаковку, розмір, «пограти» з основним функціоналом або дизайном, врешті-решт, можна надати клієнтові, що купив товар, які-небудь бонуси, безпосередньо не пов’язані з товаром. Ось, в принципі, і все. Отже набір товарів, що існують на сучасних ринках, і послуг міняється скоріше кількісно, чим якісно.

Латеральний маркетинг припускає початок розробки відразу з товару. І тим самим ламається вся класична схема. Ринки, з якими працюють професійні маркетологи, настільки перевивчені, а клієнти настільки перенасичені споживчим достатком, що намагатися виявити їх додаткові потреби марно. Людська свідомість, що працює, що називається, у фронт, «прямо», вже не здатне до ладу формулювати нові потреби, тому потрібно спочатку створити товар, а потім позиціонувати його на ринку так, щоб переконати клієнта в необхідності використання новинки. Виходить, що ми, наприклад, створюємо солодощі не для дітей, а для того, хто їх купить, переконуючи в необхідності покупки інших потенційних клієнтів. Характеристики товару визначають клієнта, а не навпаки. Людині пропонують задовольнити потребу, про яку він ще не здогадується. Це і є інструменти, що діють «збоку», латеральний. Акцент в маркетингу переноситься з вивчення потреб цільової аудиторії на сам процес створення товару, процес креативу. Саме тому люди, що називається, творчі стають останнім часом більш ніж необхідні.

Проте найголовніший секрет латеральності, а саме процес створення товару, який тепер визначає все, так і залишається в тіні. Апелюючи до того, що творчість завжди оповита деякою таємницею, більшість людей, які беруться за опис характеристик латерального маркетингу, обмежуються словами «інтуїція», «творчість», «креатив». Цього явно недостатньо.

Як приклад ідеї, яка дуже добре демонструє конкретні можливості асоціативного мислення зокрема і латерального маркетингу взагалі, можна привести думку використовувати як новий товар те, що споживачі самі суміщають в реальному житті.

Новий підхід, запропонований Філіпом Котлером, дозволяє поглянути на продукти і ринки, що вже існують, під іншим кутом. Латеральний маркетинг, як стверджує Філіп Котлер, «мислить не уздовж, а вшир», легко перескакує з однієї товарної категорії на іншу, синтезує їх кращі якості, «вигадує» нові потреби, ситуації вживання, розширює цільові аудиторії і т.д. При цьому за допомогою латерального маркетингу можна не просто захопити невеликий сегмент ринку, а створити нову товарну категорію і новий ринок. Технологія латерального маркетингу полягає в знаходженні зв’язку між двома різними поняттями, які, на перший погляд, ніяк не пов’язані.

Техніки латерального мислення дуже різноманітні й різнобічні. Крім провокації, серед них: методики випрацювання альтернатив, розподіл на частини, метод перевороту, метод випадкової стимуляції та відкладеного судження, вибір точки входу в проблему й багато інших. Нове мислення є надзвичайно «заразливим», адже воно легко сприймається, просто реалізується на практиці та дає миттєвий результат із погляду ефективності й конкурентоздатності бізнесу.

Латеральне мислення стоїть на позиціях дієвості, а тому дозволяє собі «неправильності» на проміжних етапах, безглузде компонування інформації, свідомо провокаційні судження. Латеральне мислення як процес переймається змінами, а не обґрунтуванням і цікавиться тим, куди йти та до чого цей шлях призведе. Не варто забувати, що помилкова ідея, задушена на самому початку, могла спричинитися до правильної ідеї, а відчуття потреби завжди бути правим підживлює паралізуючий страх помилки.

Прикладом латерального мислення є техніка «Шести капелюхів мислення». Розділивши процес мислення на шість частин, де Боно пропонує систематизувати обговорення, розглядаючи одну проблему під шістьма різними кутами. Це так само просто, як змінити капелюх (звідси й назва методу), але продуктивність нарад і командної праці підвищуються в кілька разів.

Для кращого розуміння поняття латеральне мислення у роботі наведена таблиця «Порівняння стандартного і латерального мислення». [3]

Таблиця 1

Отже, латеральний маркетинг — це технологія розробки нових товарів, нових ідей, не «усередині певного ринку», а за його межами. Саме такий підхід дає можливість компаніям досягти більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення нового ринку, а значить і отримання більшого прибутку.

2. Схема латерального маркетингу

Латеральний маркетинг на рівні товару припускає змінити щось в продукті або послузі і знайти, як цим можна скористатися. Існують декілька способів придумувати такі нестандартні варіанти.

Схема латерального маркетингу

КРОК 0. Виберіть товар або послугу КРОК 1. Виберіть один з рівнів вертикального маркетингового процесу:

*рівень ринку

*рівень товару

*решта частин комплексу маркетингу КРОК 2. Виконайте латеральне зрушення.

Ринковий рівень. Змініть один аспект:

*потреба або корисність

*мета

*місце

*час

*ситуацію

*досвід Рівень товару. Застосуйте до елементу товару (матеріальному товару, упаковці, атрибутам бренду, використанню або покупці) один з шести методів:

*заміну

*виключення

*об'єднання

*реорганізацію

*гіперболізування

*інверсію Решта частин маркетингового комплексу. Застосуйте комерційну формулу інших категорій:

*формулу ціноутворення

*формулу комунікації

*формулу розповсюдження КРОК 3. З'єднайте розрив шляхом методу оцінки:

*уявіть процес покупки

*виявіть позитивні моменти

*визначте можливу обстановку реального використання товару або послуги. [4]

Нові продукти, отримані за допомогою латерального маркетингу, часто вимагають значних інвестицій у виробництво, скажімо, Kinder Surprise складніше провести, чим просту плитку шоколаду. Крім того, споживач повинен ще звикнути до них, тому для просування такого роду товарів потрібні серйозні зусилля. Але економічний ефект може виявитися набагато більшим, ніж у випадку з новинками, отриманими традиційним шляхом.

3. Процес латерального маркетингу

У кінці 90-х психолог Едвард де Боно запропонував такий метод — «латеральне мислення» — процес, за допомогою якого можна відійти від стереотипів та подивитися на проблему з іншого боку. За його словами, щоб знайти нестандартний вихід із ситуації, потрібно відкинути послідовність ходу думок та логіку, адже вони ставлять рамки та обмеження. Саме ці рамки й утворюють, за словами Едварда де Боно, перешкоди для нових поглядів.

Латеральне мислення за своєю суттю є творчим та інтуїтивним. Це шлях, який перекреслює послідовність думок, і призводить до створення кардинально нових продуктів.

Процес створення будь-якого латерального продукту можна розбити на кілька універсальних підпроцесів:

1. Концентрація на об'єкті;

2. Визначення розриву в характеристиці;

3. Встановлення зв’язку.

До речі, такий самий процес відбувається, коли розповідають анекдот. На початку є якась стандартна ситуація, в кінці робиться розрив, і коли ми встановимо зв’язок у нашому мозку, то заходимося сміхом. Буває й таке, що не заходимося — тоді мозок не поєднує розрив.

Хитрість тут у тому, що будь-які ідеї та рішення можна логічно пов’язати. Але ж на початку розриву ніякої логіки не було, і тому на етапі перелому потрібно стимулювати нестандартні думки, щоб поєднати непоєднуване. Головне — чітко встановити стимули, і нові ідеї та продукти будуть з’являтися.

Де Боно узагальнив процес латерального мислення, звівши його до п’яти кроків: [2]

— відійдіть від кліше і сталих моделей мислення.

— сумнівайтеся в тому, що допускається.

— узагальнюйте альтернативи.

— хапайтеся за нові ідеї і дивіться, що вийде.

— знаходьте нові точки входу, від яких можна відштовхнутися.

4. Рівні латерального маркетингу та приклади їх використання

Філіп Котлер пропонує використовувати латеральне мислення на трьох різних рівнях маркетингу: [4]

— на рівні ринку;

— на рівні товару або послуги;

— на рівні комплексного маркетингу (мікс)

Латеральний маркетинг на рівні ринку.

Ринки володіють різними просторами, в яких конкурують товари і послуги. У цьому випадку компанія не міняє свій товар, а просто шукає для нього нові ситуації, час і місце споживання, і тим самим розширює можливості його застосування. Найпростіший і ефективніший латеральний хід — заміна одного вимірювання ринку іншим, яке раніше не приймалося до уваги.

Ось приклади заміни потребі: Red Bull відкрила категорію, яка сьогодні називається енергетичними напоями. Вони служать новій потребі, що виходить за межі звичайної спраги, і створюють новий ринок. Це ринок людей, що займаються спортом і зацікавлених у відновленні енергії.

Таким же чином можна замінити цільову групу ринку: Gilette продає бритви для жінок, представивши рожеві жіночі бритви Venus.

Далі можна замінювати час і місце споживання товару і переміщати його в нові обставини споживання. Припустимо, зробивши магазин нічним, можна привернути людей, що пізно повертаються додому і охочих спокійно зробити покупки. GPS-технологія спочатку була розроблена для кораблів, але помістивши GPS в автомобіль, вдалося створити новий сервіс по пошуку вкрадених машин.

Інший варіант — знайти потребу, яка до цих пір не розглядалася, і подумати, як її міг би задовольнити ваш продукт. Скажімо, чи вірогідні ситуації, коли підгузники прігодятся дітям старше за два-трьох роки? Звичайно, так. Підгузки HUGGIES Pull-ups, що імітують дитячі плавки або штанці, дозволяють позбавити дитину, що підросла, від збентеження.

Латеральний маркетинг на рівні продукту.

Латеральний маркетинг на рівні товару припускає змінити щось в продукті або послузі і знайти, як цим можна скористатися. Щоб застосувати латеральний маркетинг на рівні продукту, ви повинні використати одну з шести технік проведення латерального заміщення, до яких відносять:

— заміна (зміна одного чи декількох елементів товару);

— комбінація (додавання одного чи декількох елементів до товару чи послуги, залишаючи все інше без змін);

— переворот, тобто інверсія (додавання частки «не» до елементу товару чи послуги);

— видалення (видалення елементу товару чи послуги);

— гіперболізація (перебільшення чи надмірне зменшення одного чи декількох елементів товару чи послуги);

— зміна порядку (зміна послідовності одного чи декількох елементів товару чи послуги). [1]

Наприклад, інверсія: замість «піца, яка доставляється додому», — «піца, яка не доставляється додому». Так виникла ідея замороженої піци. У Іспанії поява даного продукту скоротила бізнес по доставці піци на 30%. Блискуча ідея об'єднати інтернет і кафе до цих пір знаходить послідовників, і в кав’ярнях постійно з’являються новинки.

Латеральний маркетинг на рівні маркетингу-міксу.

Змінивши латеральними методами товар або послугу (product), можна звернутися і до інших трьох «P» класичного «котлеровського» маркетинг-мікса 4P — ціні (price), місцю (place) і просуванню (promotion). [1]

При цьому ви не модифікуєте суть товару або послуги, а змінюєте їх уявлення пропонування споживачам.

Латеральний маркетинг на рівні комплексу маркетингу припускає відхід від існуючих способів представляти товар або послугу споживачеві. На відміну від перших двох рівнів, цей варіант скоріше тактичний, він нічого не міняє в продукті, але дає результати негайно. Зазвичай йдеться про нові форми ціноутворення, розповсюдження і комунікації (їх часто запозичують у інших категорій товарів).

латеральний маркетинг ринок Німецька компанія Eisman вирішила поширювати заморожені продукти як енциклопедії — за допомогою торгових агентів, які ходять від будинку до будинку, отримуючи за це комісійні. А деякі західні супермаркети модернізували систему надання знижок. Вони вирішили видавати їх не відразу, а підсумовувати, і потім за підсумками місяця висилати домогосподаркам чек. В результаті власники магазинів відстрочують отримання знижки і в той же час збільшують лояльність покупців. Цікаву тактику вибрали виробники бритв і лез. Вони часто дарують споживачам бритви, а заробляють гроші на лезах. Фахівці затверджують: схожі процеси чекають і ринок мобільних телефонів — трубки віддаватимуть споживачам мало не безкоштовно, лише б абоненти платили за зв’язок.

Ще більше нестандартних творчих рішень можна відшукати у сфері комунікацій. Компанії, що продають ексклюзивні усипальні і могильні надгробки, організовують групи для відвідин кладовищ, і це є важливою частиною їх комунікаційної діяльності. Деякі фірми замість дорогої телевізійної реклами вставляють компакт-диски з описом товарів в журнали.

Звичайно, латеральна ідея не завжди приводить до успіху. Компанія Danone кілька років тому уклала в Росії договір про продаж своїй продукції через мережу аптек ICN. Проте експеримент продовжувався недовго. Річ у тому, що росіяни зазвичай ходять в аптеку за ліками, а молочні продукти їм звичніше купувати в магазині, тому масового попиту не опинилося. У прес-службі Danone відзначили: проект мав скоріше іміджевий характер, і в результаті компанія отримала цінний досвід.

Як вважає керівник практики інтегрованих маркетингових комунікацій компанії «Міхайлов і партнери» Антон Буланов, «головне, щоб нові товари і послуги відповідали потребам людини, і ці потреби не були штучними». Автори підручників по маркетингу люблять наводити класичний приклад: свого часу в компанії Gillette серйозно вирішили зайнятися розробкою чоловічого крему, що уповільнює зростання волосся. Виходили з того, що гоління — це обтяжлива процедура, що віднімає час і т.п. Але компанія вчасно виявила, що споживач в ході гоління ідентифікує себе як чоловіка. «Тому при розробці нових товарів треба бути гранично обережним» , — додає Антон Буланов.

Джек Траут згадує компанію R.J. Reynolds, що витратила цілий статок на створення бездимних сигарет. Вони, напевно, могли б сподобатися некурящим, але ж некурящі люди взагалі не купують ніяких тютюнових виробів.

Хоча, як показує історія, про інновації іноді забувають на десятки років, а потім знову до них повертаються — і витягують величезний прибуток.

Таким чином, з вище приведених прикладів видно, що сучасний ринок, а також інструменти, за допомогою яких компанія намагається захопити велику його частину значно розширилися, і на даному етапі вже недостатньо використовувати масовані рекламні компанії, креатин високого рівня і т.д. На сьогоднішній день для успішної роботи потрібна оригінальна маркетингова концепція, яка виключала б появу конкуруючих товарів поряд. Таке можливе переважно за рахунок впровадження інструментів латерального маркетингу, інноваційних продуктів, а також за рахунок використання нестандартних комунікативних каналів, PR-акцій і подібних маркетингових інструментів.

Висновки

Латеральний маркетинг — надзвичайно широка філософія. Вона вітає будь-які нестандартні кроки: злам стереотипів, зрушення парадигми, інверсію, — але поєднання різних продуктів, мабуть, найнаочніше.

Сутність латерального маркетингу — замість поглиблення однієї ідеї сполучати розрізнені ідеї, більшість нових цікавих продуктів народжуються якраз «на перетині» ідей. Безпрограшний варіант — звернути увагу на те, що споживачі самі суміщають в реальному житті, а потім створити відповідний продукт.

Латеральність полягає в тому, що звичний ланцюжок дій в маркетингу як би перевертається з ніг на голову. Латеральний маркетинг припускає почати розробку відразу з товару. І тим самим ламається вся класична схема. Ринки, з якими працюють професійні маркетологи, настільки перевивчені, а клієнти настільки перенасичені споживчим достатком, що намагатися виявити їх додаткові потреби марно. Характеристики товару визначають клієнта, а не навпаки. Людині пропонують задовольнити потребу, про яку він ще не здогадується. Це і є інструменти, що діють «збоку», латеральний. Акцент в маркетингу переноситься з вивчення потреб цільової аудиторії на сам процес створення товару, процес креативу. Саме тому люди, що називається, творчі стають останнім часом більш ніж необхідні.

Латеральний маркетинг використовується на трьох різних рівнях:

— на рівні ринку;

— на рівні товару або послуги;

— на рівні комплексного маркетингу (мікс).

Процес створення будь-якого латерального продукту можна розбити на кілька універсальних підпроцесів:

— концентрація на об'єкті;

— визначення розриву в характеристиці;

— встановлення зв’язку.

Самі принципи прийняття рішень у латеральному маркетингу дуже відрізняються. Тут працює творче та інтуїтивне мислення. Логікою уже не здивувати споживача — потрібні зовсім неочікувані рішення, які перекреслюють будь-яку послідовність ходу думок. [6]

Також не слід забувати, що багатьох новинок ринок не сприймає. І, звичайно, кардинально нові продукти важче продаються — потрібен деякий час, щоб потенційні споживачі зрозуміли їхню цінність та виявили бажання придбати. Тому латеральні продукти є більш ризикованими, аніж традиційні. Хоча якщо такі новинки сприймаються ринком, то обсяг продажів є значно більшим, ніж від нового продукту, створеного в межах існуючої категорії.

Отже, можна зробити висновок, що латеральний маркетинг ні в якому разі не стоїть вище вертикального — вони доповнюють одне одного. Більше того, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з’являються конкуренти, з якими треба знову ж таки боротися, щоб не втратити лідируючих позицій. Проте це є два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей, а також як позитивних так і негативних рис. І вдале поєднання латерального підходу з класичним маркетингом здатне привести до значного успіху компанії.

Список використаних джерел

1. Гаврилова І. Латеральний маркетинг. «Маркетинг газета» лютий, 2007

2. Де Боно Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер, 1997.

3. Качура Ю. Латеральне мислення менеджера: час нагострити клинок Журнал «Маркетинг в Україні» № 3, 2007.

4. Котлер Ф., Фернандо Триас де Без Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Издательский Дом Нева, — 2004.

5. Юров О. Латеральный здвиг: что дальше? Журнал «Управление компанией» № 12- 2004.

6. Internet-ресурс: www. marketing-ua.com — сайт Міжнародної Маркетингової Групи