Закони та кодекси професійної діяльності у сфері зв"язків з громадськістю

Вступ

зв’язок громадськість закон кодекс

Паблік рилейшнз являється мистецтвом, наукою досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повному інформуванню за допомогою поширення роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією й оцінки суспільної реакції, — пише видатний вчений Сем Блек. При цьому, відомий вітчизняний науковець В.А.Мойсеєв, визначає паблiк рiлейшнз як різновид соцiально-психологiчного менеджменту, в якому на основі точної, вичерпної інформацiї, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологiчного розвитку країни (pегіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв’язків між суб'єктами соціальної дiяльностi, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень у процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Сьогодні дослідники звертають увагу на актуальність застосування PR-технологій практично в усіх сферах життя та діяльності суспільства.

Забезпечити реалізацію даних завдань покликана прес-служба (служба зв’язків із громадськістю), основні принципи діяльності якої можна сформулювати в такий спосіб — безпосереднє підпорядкування вищому керівництву, що дає можливість забезпечити їхню незалежність від кон’юнктурної орієнтації на інші підрозділи У сучасному світі проблема етичних основ будь якої професійної діяльності, зокрема пов’язаної з виробництвом інформації, в тому числі PR, постає особливо гостро, оскільки сьогодні ця інформація часто спотворюється та стає засобом маніпулювання суспільством, особливо у структурі зв’язків з громадськістю.

Вирішення етичних питань дуже важливо задля існування та подальшого розвитку самих PR. Усяке обговорення професійного статусу PR-спеціаліста або починається, або закінчується обговоренням питань етики. Це не випадково. Саме відданість певному кодексу професійної етики дозволяє відзначити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики у цьому випадку набувають особливого значення, тому що саме професіонали, які володіють глибокими знаннями у своїй сфері діяльності, здатні до прийняття соціально відповідальних рішень. У сьогоденному «глобальному селі», де інформація майже миттєво розповсюджується усім світом, відсутність професіоналізму «піаршиків» є небезпечним для суспільства та згубним для професії.

PR — порівняно молода, проте бурхливо розвиваюча галузь, що й можна побачити на прикладі України. Становлення та розвиток галузі відбувається у складних умовах сучасного суспільства. Стрімкий зріст цієї сфери діяльності потребує розробки відповідної системи підготовки спеціалістів-професіоналів, до структури якої повинна належати й комплексна підсистема етичного виховання, яка передбачає можливості не тільки підготовки та перепідготовки спеціалістів, а й можливості безперервної освіти та удосконалення знань.

На сьогодні, PR являє собою можливість радикальним чином змінити сприйняття людей та створити нову реальність, трансформуючи або ретушуючи стару. Тому, неетична поведінка PR-спеціалістів, з точки зору соціальних та економічних наслідків має не меншу гостроту, ніж інші проблеми сучасної етики.

Необхідність обґрунтування та впровадження у PR обумовлених етичних основ, як нормативну базу будування професійної діяльності, посилюється як внутрішніми конфліктами на етичному ґрунті, так і громадським незадоволенням. Вже тепер можна зауважити, що PR асоціюється виключно з негативними оцінками, такими як: маніпуляція, фальсифікація, обман, неправда.

Подібна ситуація вкрай несприятлива, оскілки саме ці явища сприймаються як норма професії, що є згубним і для моральної свідомості суспільства, і для самої професії. Від стану цієї свідомості залежить подальший добробут та життєздатність суспільства загалом. В іншому випадку можемо отримати моральне свавілля, що призведе до негативних наслідків для усього суспільства.

Ще більшої гостроти це питання набуває в умовах сучасної епохи: індивідуалізму та відчуження людини, скептицизму у відношенні до традиційних цінностей та, як наслідок, спокуси різного роду маніпуляцій, у яких людина використовується як засіб досягнення мети.

Але при цьому, не лише етичний кодекс професійної етики PR спеціалістів регламентує діяльність паблік рілейшнз в Україні, а й Закони, положення та нормативи, що визначають межі та норми всіх аспектів діяльності PR. Також треба зазначити, що на сьогодні в Україні відсутній закон, що регламентує саме PR — діяльність організацій, фірм та урядових служб. Тому, спеціалісти в області паблік рілейшнз, керуються нормативно-правовою базою рекламної, маркетингової та виробничо — комерційної діяльностей.

Актуальність теми обумовлена мінливими соціально-економічними реаліями в Україні та світі, збільшенням важливості встановлення та визначення меж в роботі спеціалістів з PR, а також необхідність вдосконалення не лише нормативно-правової бази, а й наявних етичних принципів та положень.

Метою роботи є дослідження існуючої нормативно — правової бази, що регулює різноманітні аспекти діяльності зв’язків з громадськістю; виявлення принципів і норм етики та шляхи використання в успішній PR-діяльності, їх узагальнення, а також визначення пропозицій та практичних рекомендацій, щодо їх вдосконалення.

Відповідно до поставленої мети визначені наступні напрямки та завдання дослідження:

— Розглянути етичні основи (етичні кодекси) паблик рилейшнз та наявні проблеми у зв’язках з громадкістю;

— Розглянути нормативноправову базу та етичні аспекти галузі зв’язків з громадськістю в Україні;

— Визначити роль ЗМІ у системі зв’язків з громадськістю в Україні;

— Зробити аналіз діяльності PR служб в Україні та відповідні висновки.

Об'єкт дослідження — закони, нормативи, положення та рекомендації Верховної Ради України, що всебічно регламентують будь-які аспекти PR — діяльності, а також Кодекс професійної етики PR та процес їх використання в реаліях сучасної економіки України.

Методи дослідження — спостереження, описовий, нормативно-розрахунковий, порівняльний, аналізу, синтезу, індукції та дедукції, аналогії, нормалізування, співставлення, групування та узагальнення, а також гіпотетичний методи.

Предмет дослідження: етична проблематика теорії та практики у сфері зв’язків з громадськістю, сучасний стан нормативно — правової бази України та нормативно-моральний зміст професійної етики, який склався на сьогодні, а також особливості PR — кампанії ЄВРО 2012 в рамках існуючої законодавчої бази України.

Наукова новизна: у роботі зроблена спроба систематизувати знання про дії суспільства та влади у сфері нормативно — правової регламентації PR — діяльності, а також дотримання етичних принципів PR спеціалістами та використання їх на практиці.

Практична та теоретична значущість міститься у подальшій можливості спостерігання, структурування та узагальнення інформації в галузі нормативно — правового регулювання та етики у сфері зв’язків з громадськістю, з метою її оптимізації та раціоналізації подальших дій у цьому напрямку.

Дослідження ґрунтується на сучасній нормативно правовій базі України, концепціях та методології соціологічних та психологічних наук, реклами та PR, маркетингу та менеджменту, муніципального та державного управління та їх системному підході. А оскільки нинішній стан розвитку глобального інформаційного простору вимагає зміщення акцентів практики ПР з виключно політичних або економічних на усі актуальні сфери життя сучасного суспільства. Одне з провідних місць з-поміж них займає спортивна сфера. Тому дослідження також є внеском у подальшому розвитку теорії та практики PR — забезпечення міжнародних спортивних заходів, що надалі може бути використана у практичній діяльності відділів міжнародних та інформаційних служб регіональних та центральних органів державної влади, громадських організацій.

1. Етичні та морально-культурні цінності в системі зв’язків з громадськістю

1.1 Професійна етика спеціалістів із зв’язків з громадськістю

Питання регулювання та вдосконалення всіх сторін PR — діяльності досліджує велика кількість як вітчизняних, так й іноземних науковців, зокрема праці Тихомирова Є.Б., Шевченко О. В., Макаренко Є.А., Бебик В. М., Почепцова Г. Г., Зернецька О. В., Едвард Бернейз, А.Н. Чуміков, Лоуренсом В. Лонгі, Вінсентом Хазелтоном, Алешина И. В, Борисов Б. Л,. Єгорова-Гатман Е. В., Плешаков К. В., Байбачова В. Б., Бляхер Л., Шиллер Г, Хома Н., Блек, С., Мойсеєв В.А. та інші, досліджують особливості реалізації конкретних заходів ПР-забезпечення різних сфер політичного, економічного, суспільного життя України з урахуванням міжнародного резонансу такої діяльності. Так, існує величезна кількість визначень поняття «зв'язки з громадськістю», які базуються на різноманітних підходах.

Public Relations, PR — стосунки з громадськістю, громадські зв’язки, громадські відносини — технології створювання та впровадження за суспільно-економічної та політичної системами конкуренції образу об'єкта (ідеї, товару, послуги, персоналії, організації), з метою закріплення цього образу як ідеального та необхідного у житті.

Однак існує й більш ранній досвід узагальнення знань в області громадських відносин. Ще у 1975 році американський фонд Foundation for Public Relations Research and Education виявив біля 500 визначень PR. Учасники дослідження проаналізували зібрані матеріали та вивели своє, синтезоване поняття, згідно якого: «Паблик рилейшнз» — це особлива функція управління, що сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння та співробітництва між організацією та громадськістю, вирішенню різноманітних проблем та завдань; допомагає керівництву організації бути інформованим про суспільну думку та своєчасно реагувати на неї; визначає та робить акцент на головному завданні керівництва — служити інтересам громадськості, допомагає керівництву бути готовим до будь яких змін та використовувати їх більш ефективно; виконує роль «системи раннього сповіщення» про небезпеку та допомагає упоратися з небажаними тенденціями; використовує дослідження та відкриття, що базуються на етичних нормах спілкування, у якості основних засобів діяльності". Цей підхід можна назвати альтруїстичним, він присутній і в інших визначеннях PR, як у більш ранніх, так й у тих, що з’явилися пізніше.

Так, британський Інститут громадських відносин (IPR), створений у 1948 році, прийняв наступне трактування: «Паблик рилейшнз» — це заплановані тривалі зусилля, направлені на створення та підтримку доброзичливих стосунків та взаєморозуміння між організацією та громадськістю.

Інший підхід у визначенні PRдіяльності - компромісний, що спирається не на абстрактну суспільну гармонію, а на задоволення конкретних інтересів. Суть підходу в наступному: організація враховує інтереси громадськості для того, щоб і її інтереси були сприйняті з розумінням. Такий підхід до PR ще у перші десятиріччя XX століття пропонував один з засновників зв’язків з громадськістю — Едвард Бернейз. «Паблик рилейшнз» — це зусилля, направлені на те, щоб переконати громадськість змінити своє ставлення або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації у відповідності з інтересами громадськості та навпаки. Цей підхід поділяє достатньо велику кількість PR-професіоналів.

Існує також прагматичний підхід, позбавлений ідеалістичного змісту. Його суть — вміння спілкуватися з людьми — це товар, який можна вільно купити. Прагматичний підхід був розповсюджений у період становлення діяльності зв’язків з громадськістю — на початку XX століття, а за теперішніх часів він розповсюджений в Україні, Росії та інших країнах СНД, де PR тільки починає розвиватися як новий вид діяльності. Так, у словнику нових іноземних слів, виданому у 1995 році в МДУ, PR визначається як «організація суспільної думки, маючи на меті більш успішне функціонування підприємства (установи, фірми) та покращення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але перш за все, за допомогою ЗМІ. Мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства».

Інші підходи у визначенні PR мають за мету опис деталей (прийомів, інструментів, функцій і т. ін.). Виданий у США у 1944 році Словник соціології (Dictionary of Sociology) підкреслює, що теорія та методи PR «передбачають використання соціології, соціальної психології, економіки, політичних наук, а також спеціальних навиків журналіста, артиста, організатора, спеціаліста по рекламі і таке інше, для вирішення специфічних проблем у сфері зв’язків з громадськістю».

Автор одного з кращих сучасних навчальних посібників із зв’язків з громадськістю А.Н. Чуміков визначає PR-діяльність як «систему інформаційно-аналітичних та процедурно-технологічних дій, направлених на гармонізацію взаємозв'язків всередині певного проекту, а також між учасниками проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту».

Також одним з найкращих та більш адекватним у сучасній практиці вважається визначення, запропоноване професором Лоуренсом В. Лонгі та Вінсентом Хазелтоном. Вони характеризують зв’язки з громадськістю як «комунікативну функцію управління, через яку організації адаптуються до оточуючого їх середовища, змінюють (зберігають) її задля досягнення своїх організаційних цілей». Дане визначення представляє собою новітню теорію, що описує зв’язки з громадськістю як щось більше, ніж лише формування у суспільстві тих чи інших точок зору.

Якщо розглядати PR як функцію управління в організації, то можна сказати, що це управління комунікаціями організації з її цільовою аудиторією, з метою налагодити стійкі зв’язки, довіру та взаєморозуміння. Таким чином, паблик рилейшнз — це управлінська діяльність, направлена на встановлення взаємовигідних, гармонічних відносин між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх функціонування організації.

Поняття «Зв'язки з громадськістю» щільно пов’язано з такими поняттями як реклама, пропаганда, пабліситі, журналістика, агітація, маркетинг та менеджмент.

Обговорення професійного статусу будь якої діяльності починається, перш за все, з обговорення етичних питань. Особливо це стосується тих професій, від яких, так або інакше, залежить життєдіяльність суспільства, зокрема сфери зв’язків з громадськість.

Професійна етика представляє собою систему моральних принципів, норм та правил поведінки спеціаліста з урахуванням особливостей його професійної діяльності та конкретної ситуації. Професійна етика повинна бути невід'ємною складовою частиною підготовки кожного спеціаліста.

Зміст професійної етики складається з загального та окремого. Загальні принципи професійної етики, базуються на загальнолюдських нормах моралі, передбачають: а) професійну солідарність; б) особливе розуміння обов’язків та честі; в) особливу форму відповідальності, обумовлену предметом та родом діяльності. Окремі принципи витікають з конкретних умов, змісту та специфіки тієї чи іншої професії та відбиваються у моральних кодексах — вимоги по відношенню до спеціалістів.

Термін етика відправляє нас до системи цінностей, за допомогою якої людина визначає для себе, що добре, а що погано, чесно чи нечесно, слушно або ні. Відбивається це через поведінку у специфічних ситуаціях. Оцінка поведінки окремої людини здійснюється не тільки відношенням з його свідомістю, а й порівнянням з певними нормами (що мають соціальну, професійну, організаційну обумовленість). Складність визначення етичності дій міститься у тому, що різні індивіди дотримуються різних стандартів та володіють своїм приватним сприйняттям того, що називається «добре» чи «погане».

Вважається, що етику можна розглядати у двох ракурсах. По-перше, «етика це теорія, наукова дисципліна, пов’язана з діяльністю людини та тим, що вважається добрим чи поганим, правильним та неправильним». Проте етика також може визначатися як зведення норм та цінностей, яких дотримується певна професійна група. З цієї точки зору можна говорити про етику професії лікаря, спеціаліста по рекламі та про етику зв’язків з громадськістю.

Етичні норми є невід'ємною частиною загальнолюдських норм, які створюються за всю історію розвитку цивілізації, що підтверджуються життєдіяльністю суспільства не залежно від конкретного історичного часу, місцезнаходження країни, роду діяльності людей і таке інше. У професійній діяльності кожної людини, чим би вона не займалася, завжди існують певні принципи та норми поведінки, за рамки яких у своїй професії вона не має права виходити. В іншому випадку можна говорити про його професійну непридатність та недотримання інтересів професійної, корпоративної спільноти, в якій він знаходиться як професіонал. У ряді випадків у професійній етиці індивіду доводиться переступати або відмовлятися от якихось приватних етичних норм, проте це вже питання особистого вибору кожного, питання його сумісності з конкретною професією.

Такі норми існують і в діяльності професійної спілки спеціалістів у зв’язках з громадськістю. Специфіка їхньої діяльності обумовлює особливе відношення до етичних принципів та норм, оскільки публічність діяльності та взаємодія в окремих сферах суспільного та політичного життя, економіки, бізнесу, фінансів і т. ін. примушує кожного PR-спеціаліста дуже серйозно підходити до регулювання взаємовідносин з клієнтами, колегами, суспільством, владою.

Світова практика давно розробила для себе етичні кодекси, що базуються на узагальнені досвіду різних країн у сфері зв’язків з громадськістю, виклала етичні принципи та норми у відповідних етичних кодексах, а також постійно працює над їхнім вдосконаленням. За певної повторюваності у кодексах етичних норм, вони з деякою періодичністю адаптуються до сучасних умов життя та діяльності, вдосконалюючись та модернізуючись.

Таким чином, норми та правила, якими керуються люди у своїй професійній діяльності не конструюються на замовлення, а є узагальненням певного досвіду, який на практиці реально довів свою ефективність.

Явним є те, що за основу береться краще, тобто діяльність професіоналів у даній області, тому що саме відданість певному кодексу професійної етики дозволяє відокремити роботу професіонала від інших видів кваліфікаційної діяльності. Питання етики у цьому випадку здобувають особливе значення, ос кільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями у цій сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, що впливають на різноманітні аспекти життя суспільства Дії професіонала направленні на створення найбільшого блага як для клієнта, так і для суспільства у цілому, а не на укріплення позицій та влади цього професіонала. Подібна стурбованість питаннями професійної етики викликана, перш за все, специфічними взаємовідносинами професіоналів зі своїми клієнтами.

За всю історію існування PR як професії було розроблено прецедентне право професійної поведінки, а у 1962 році був прийнятий перший професійний кодекс Міжнародної Асоціації громадських відносин (IPRA). Власні кодекси прийняли й багато національних асоціацій. Передбачалося, що суворе дотримання кодексів у значній мірі сприятиме становленню PR як професії та допомагатиме зберегти високу якість роботи. Усього було створено немало кодексів професійної поведінки, серед яких можна назвати наступні:

— Римська хартія (прийнята у жовтні 1991 р.);

— Гельсінська хартія (прийнята у 1997 р.);

— Афінський кодекс (прийнятий у 1965 р.);

— Російський кодекс професійних та етичних принципів в області зв’язків з громадськістю (прийнятий 26 вересня 2001 р.);

— Лісабонський кодекс (прийнятий у квітні 1978 р., доповнений у травні 1989 р.);

— Кодекс професійної поведінки IPRA (прийнятий у травні 1961 р.);

— Кодекс професійної поведінки Британського інституту PR (прийнятий у грудні 1963 р., переглянутий у 1985 р., в оновленому вигляді прийнятий у 1986);

— Декларація професійних та етичних принципів в області зв’язків з громадськістю (прийнята у листопаді 1994 р.);

— Кодекс професійних стандартів Американської спілки із зв’язків з громадськістю;

— Декларація принципів професійної діяльності Американської спілки із зв’язків з громадськістю;

— Хартія принципів співробітництва та конкуренції на російському ринку послуг із зв’язків з громадськістю (підписана влітку 1997 р.).

Ці кодекси регулюють професійну поведінку усіх, хто займається PR по відношенню до інших громадян, тому повинні відповідати законам, традиціям та звичаям відповідної країни. Вони відзначають професійні стандарти практичної діяльності, юридичні та етичні складності, які виникають у спеціаліста PR при реалізації його професійної діяльності.

Загальноприйняті стандарти кодексу професійної етики спеціаліста зводяться до наступного:

— основним принципом професійної етики спеціаліста в області зв’язків з громадськістю є тверде правило — інтереси клієнта або організації завжди повинні бути вище інтересів практики PR;

— професійний рівень спеціаліста в області зв’язків з громадськістю визначається ефективністю результатів кампанії із досягнення взаємовигідних відносин між організаціями та громадськістю;

— пріоритетним напрямком в області зв’язків з громадськістю повинно бути досягнення гармонії та розуміння між взаємодіючими громадськими суб'єктами — індивідуумом та організацією, організацією та суспільством;

Як правило, спеціаліст із зв’язків з громадськістю:

— виконує роботу по реалізації політики організації в області зв’язків з громадськістю та окремих її етапів;

— приймає участь у розробці конкретних планів внутрішньої та зовнішньої політики організації в області зв’язків з громадськістю;

— здійснює постійну взаємодію та підтримує контакти з представниками засобів масової інформації та громадськості, знайомить їх з офіційними рішеннями та наказами керівництва організації, готує відповіді на офіційні запити, слідкує за своєчасним розповсюдженням інформаційних матеріалів про діяльність організації;

— бере участь у підготовці та проведенні брифінгів, прес-конференцій, інших заходів та акцій інформаційно-рекламного характеру, які проводяться за участю представників засобів масової інформації та громадськості, забезпечує їх комплексне інформаційне та організаційне супроводження;

— приймає участь у підготовці завдань для соціологічних досліджень та у складанні звітів за результатами проведення заходів інформаційно-рекламного характеру;

— виконує роботу із збору, зберіганню, використанню та розповсюдженню інформаційних матеріалів, підготовці документів для надання в архів, забезпечує виконання рішень керівництва, своєчасно інформує його про поточний хід роботи та її результати.

Спеціаліст із зв’язків з громадськістю повинен знати постанови, розпорядження, накази, інші керівницькі та нормативні документи, які відносяться до питань організації зв’язків з громадськістю:

— основи законодавства про засоби масової інформації та рекламу;

— міжнародні та вітчизняні кодекси професійних та етичних принципів в області зв’язків з громадськістю;

— спеціалізацію, особливості діяльності та перспективи розвитку організації;

— основи політології, соціології, психології;

— основні методи проведення якісних та кількісних соціологічних досліджень, методику ведення моніторингу засобів масової інформації;

— методи аналізу статистичної інформації, основи діловодства;

— методи та засоби формування та використання власної бази даних організації, методи збору та обробки інформації з використанням сучасних технічних засобів та комп’ютерних технологій;

— основи трудового законодавства та охорони праці.

Таким чином, за родом своєї професійної діяльності спеціалісти із зв’язків з громадськістю діють у публічній сфері управлінських та громадських відносин, вступаючи в інформаційні контакти з великими групами людей та індивідуально — з людьми різних соціальних шарів, родів діяльності, поглядів та переконань і т. ін. Усе це зобов’язує їх бути не тільки професійно готовими до таких контактів, тобто вміти на високому інтелектуальному та освітньому рівні здійснювати взаємодії з суспільством та його окремими підсистемами, але й витримувати у своїй діяльності певні принципи та норми, що називаються етичними.

1.2 Проблеми у взаємовідносинах служб PR с громадськістю

Управління суспільними зв’язками передбачає спрямований вплив на суспільство або його окрему частину з метою формування бажаної суспільної думки. Управління може бути прямим (директивним, жорстким), яке здійснюється за допомогою примушення органами державної влади, та опосередкованим (м'яким) — з використанням різноманітних PRтехнологій.

В сучасному суспільстві формуванням суспільного погляду займаються особливі структури, відомі як PR — служби. Це можуть бути як самостійно функціонуючі PR — агентства, які діють по замовленню зовнішнього клієнта, так і спеціалізовані підрозділи в різноманітних відомствах та організаціях: PR — відділи або відділи по зв’язкам з громадкістю.

Мета PR — служби полягає в досягненні взаєморозуміння та встановленні плодоносних відносин між організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації. Служба по зв’язку з громадкістю — це спеціалізований структурний підрозділ підприємства, який сприяє взаємодії внутрішньої та зовнішньої громадкості з політикою та реальною практикою діяльності організації.

В розвинених країнах PR — служби в своїй діяльності вважають приоритетною задачею реалізацію комунікативно — інтегрованої політики, тобто організацію та планування робіт по між особистому спілкуванню, а також виховання службовців та формування в них певних поглядів та культури.

В своїй діяльності служба по зв’язкам з громадкістю прагне вирішити певні задачі:

1) надання керівництву організації інформаційних матеріалів, які змістять свідчення про думку суспільства за різноманітним спрямуванням діяльності організації, а також інформування про реакцію суспільства на акції, що проводяться та різноманітні заходи;

2) підтримка довіри суспільства до організації;

3) покращення взаємовідносин між організацією та суспільством певної цільової групи.

Структура служби по зв’язкам з громадкістю будується в залежності від цілей та поєднує в собі лінійні та функціональні схеми управління. В кожній організації служба по зв’язкам з громадкістю націлена на забезпечення довгострокових внутрішніх та зовнішніх зв’язків та створення благочинного образу організації та її керівництва. В ній працюють спеціалісти, які володіють PR — технологіями та добре орієнтуються в сфері діяльності організації. В ряді організацій служби по зв’язку з громадкістю представлені прес-секретарем, який займається роботою зі ЗМІ та налагодженням контактів в аналогічних галузях діяльності та ліквідацією кризових ситуацій як в середині, так й поза своєї організації.

Структура відділу по зв’язкам з громадкістю може бути також представлена рядом спеціалістів: начальником відділу; спеціалістом, який займається розробкою організації; іміджмейкером, спеціалістом по роботі зі ЗМІ; менеджером по медіа — плануванню, журналістом, спеціалістом по написанню речей (спичрайтером); менеджером по спеціальним проектам; продюсером, спеціалістом по Інтернет — роботі, секретарем та художником — дизайнером. В невеликих організаціях один спеціаліст може виконувати функції одразу двох або трьох спеціалістів. Так, спеціаліст по роботі зі ЗМІ може одночасно бути журналістом та спеціалістом по створенню та розповсюдженню оперативної інформації.

Призначення та суть роботи PR — служб на сьогодні полягає в тому, щоб розробити необхідні комунікативні стратегії для організації, виробити відповідну інформацію та передати її суспільству з тим, щоб побудити його поступати певним чином.

Організація, яка намагається надати суспільству свій продукт, ідею, політичного діяча, заінтересована в формуванні благочинного для себе суспільного погляду, так як її економічна та соціальна стабільність залежить від позиції тих суспільних груп, які попадають в поле діяльності даної організації. При цьому організація бере на себе певну відповідальність перед суспільством.

Суспільна (соціальна) відповідальність виражається в тому, що організація самою своєю діяльністю доводить суспільству, що вона виробляє якісні товари та надає послуги, які сприяють соціальному, політичному та економічному розвитку суспільства, та гармонізує суспільні зв’язки.

Соціальна відповідальність має також «внутрішню» спрямованість. Це означає, що організація відноситься до своїх працівників у відповідності з діючими в суспільстві нормами по відношенню до матеріального забезпечення та соціальних гарантій (платити гідну заробітну плату та виключити будь — яку дискримінацію.

Формування етичних принципів існування організації, вироблення цінних орієнтирів розвитку, які являються спрямовуючими для діяльності фірми — першочергова задача PR — служби. Вирішення цієї задачі виводить PR — відділ на стратегічний рівень службової ієрархії в фірмі, а керівнику відділу забезпечує статус одного з перших осіб компанії.

Репутація компанії або організації зазвичай оцінюється за трьома напрямками:

— моральна поведінка

— відповідальність перед суспільством

— фінансове положення Прихильність організації інтересам суспільства повинна бути ясною та чіткою. Зв’язки з суспільством займаються проблемами відповідальності та дотримання етичних норм за двома напрямками: необхідність приймати до уваги поведінку конкретної людини, професіонала в PR, та організації, яку він представляє.

В тому сенсі можна виокремити два рівня існування проблеми: перший стосується етики поведінки кожного, хто професіонально практикує зв’язки з громадкістю, другий зачіпляє етику поведінки організації, яку представляє спеціаліст. Основні принципи, яких в ідеалі повинні дотримуватись професіонали PR, звучать як:

1. Говорити правду. Нехай люди знають, що відбувається. Обрисуй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів та дій.

2. Доводити на практиці. Сприйняття організації суспільством на 90% визначається тим, що вона робить, та на 10% тим, що вона говорить.

3. Прислухатися до споживача. Для успішної служби суспільству необхідно розуміти його потреби та інтереси. Тримай вище керівництво та інших службовців в курсі того, яка реакція суспільства на продукцію, політику та дії компанії.

4. Думати про наступний день. Прогнозуй реакцію суспільства та уникай дій, які викликають трудності. Піклуйся про репутацію.

5. Будувати зв’язки з суспільством так, ніби від цього повністю залежить судьба компанії. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, доки не буде визначений його вплив на зв’язки з внутрішньою та зовнішньою громадкістю.

6. Бути врівноваженим, терплячим, перебувати в доброму гуморі.

7. Готувати основу для чудес в області зв’язків з громадкістю настійливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти.

У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що повинні робити для його подолання.

Як свідчить світовий досвід, спеціалісту по зв’язкам з громадкістю часто доводиться стикатися з етичними проблемами, які породженні конфліктом між метою та етикою засобів її досягнення.

Більшість з розповсюджених визначень PR має на увазі, що першочергова задача PR — будування довірчих відносин між організацією та суспільством. Вочевидь, що довіра та щирі відносини не допускають використання обману та знехтування нормами етики.

Професіоналу в області PR недостатньо мати навички, знання та вміння, він повинен утілювати в життя високі етичні стандарти для того, щоб будувати довірчі відносини з цільовою аудиторією та суспільством в цілому. Без довіри його діяльність не має сенсу. Якщо піармен допускає використання неетичних методів в своїй діяльності, це може значно збільшити його матеріальний стан, але, якщо довіра суспільства не була добута, він навряд чи зможе існувати довгий строк в такому конкурентному середовищі як PR-послуги.

Таким чином, однією з проблем етичного характеру, яка часто виявляється неподоланою для спеціалістів в області зв’язків з громадкістю, являється проблема використання довіри суспільства. Заручившись підтримкою та довірою суспільства та маючи при цьому необхідні навички, знання та досвід, він становиться перед спокусою почати працювати виключно в своїх інтересах та в інтересах замовника. Величезні ресурси та інструменти PR дозволяють професіоналу маніпулювати суспільною думкою, добиватися високих результатів та гонорарів, використовуючи при цьому нечесні та неетичні способи та методи роботи.

Саме цьому питання етики та соціальної відповідальності професії PR знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних організацій та асоціацій PR. Основні положення перечисленні в пункті 1.1. кодексів можна поєднати навколо чотирьох головних проблем:

— публікація інформації, яка потенціально може нанести шкоду всьому суспільству та його частині;

— наміряна публікація інформації, яка ущемляє інтереси та гідність особистості або організації;

— порушення корпоративних правил;

— порушення етичних норм по відношенню до суспільства, засобам масової комунікації, колегам за професією.

Також однією з основних, якщо не головних проблем взаємодії сучасних PR — служб з громадкістю являється непрофесіоналізм тих, хто називає себе спеціалістами по зв’язкам з громадкістю, створює широке розповсюдження брудних" соціальних технологій. Це реально існуюча проблема соціально — політичної та економічної практики, особливо в країнах СНД, в тому числі в сучасній Україні.

Брудний (чорний) PR — це сукупність методів руйнування суспільної свідомості, які не протиречать закону та в більшості випадків, суспільної моралі (наприклад, створення викривлених іміджів: прикрашеного — для клієнтів «чорного соціального технолога», порченого — для їх суперників). До прийомів «брудного PR» можна віднести фіктивні опитування суспільної думки, які безсумнівно впливають на результати виборів; публікація «замовлених» матеріалів в пресі; розповсюдження свідчень, які порочать ділову репутацію фірми — конкурента або його товари. «Брудні прийоми» впливу на суспільну думку нерідко використовують телевізійна канали. Це збільшує потребу якнайскорішого перетворення зв’язків з громадкістю зі сфери діяльності спеціалістів по брудних технологіям, які викривляють суспільну с відомість, в область професіональної роботи по налагодженню спілкування, поперед всього офіціального та ділового, заснованого на принципах об'єктивної інформації та довіри.

Друга проблема стосується саме професіональної підготовки спеціалістів по зв’язкам з громадкістю. За думкою Е. Бернезйза, PR — це справа спеціаліста — гуманітарія, а не журналіста. Прихід в PR «професіоналів пера», які володіють, як правило комунікаційними навичками, нехай й отриманими в безпосередньому спілкуванні, не являється негативним фактором. Але володіння пером — лише одна зі складових якісної роботи спеціаліста. Для професіонала в сфері комунікації важливіше глибоке знання соціогуманітарних проблем, філософії, соціології, психології, так як йому слід налагоджувати соціальну взаємодію.

Ще однією проблемою з точки зору правових та етичних норм для спеціалістів PR являється неухильне дотримання, поперед всього, законів країни, в якій вони діють. В повній мірі це відноситься до законів про розповсюдження інформації, нанесенні шкоди через опублікування невірних або наміряно викривлених свідчень, порушення прав особистості на приватне життя. Стільки ж обов’язковим для них є слідування етичним нормам, які накладаються професією.

Нажаль, саме ця проблема являється також вирішається дуже важко в осяжному майбутньому країн СНД, в тому числі України та Росії. Відсутність громадянського суспільства та розповсюдженість корупції не передбачає виконання законів, не говорячи вже про виконання етичних норм.

Одним з найбільш частих негативних результатів недотримання соціальної відповідальності являється те, що PR спрямовуються на обслуговування приватних інтересів, нерідко за рахунок суспільного блага.

При цьому недивно, що в Україні, незважаючи на певні позитивні зрушення, ситуація навколо професіональної етики продовжує залишатися досить складною. Як й раніше величезним успіхом користуються непрофесійні піармени, які надають своїм замовникам необхідні результати за мінімальні гроші та, нажаль з мінімальним дотриманням етичних норм. Подібна ситуація зовсім не сприяє підвищенню авторитету PR в Україні та, більш того, справляє негативний вплив на взаємовідносини PR — спеціалістів та суспільства, що являється однією з найважливіших складових професій в цілому. Можна припустити, що такі процеси деградації та упадку може зупинити так звана глобалізація світу, коли створення міжнародної системи комунікацій, бізнес — мереж, розвитку науки та глобальної мережі професійних організацій означають, що обмеження дискусій по етичним питанням рамками однієї країни вже неможливо: влада та вплив професіоналів вже не стримується ані національними, ані культурними кордонами.

Ось чому питання етики та професіоналізму так хвилюють в наші дні світову спільноту: соціальна відповідальність вже не представляє собою лише локальну проблему.

Прихильність певному кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів кваліфікованої діяльності. В цьому випадку питання етики отримують особливу значимість, оскільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями в сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, які справляють вплив на самі різноманітні аспекти життя суспільства. Будь-яка професія повинна виправдовувати очікування та виконувати моральні обов’язки на рівні суспільства. Вірність ідеї слугування суспільству повинна бути властива як окремим спеціалістам, так й професії в цілому. Щоб успішно виконувати свої соціальні обов’язки, професіоналам недостатньо лише надавати клієнтам свої знання та кваліфіковані послуги: вони несуть відповідальність за вдосконалення інститутів, які надають ці послуги."

1.3 Правові норми регулювання

В сучасному суспільстві, будь — яка діяльність підлягає певному регулюванню, тобто розумному обмеженню, введенню в деякі рамки, визначені державою та санкціоновані суспільством. Якщо проаналізувати, які регулятивні механізми існують в public relations — комплексній, інформаційній, комунікативній діяльності, то можна виокремити два основні напрямки: правове регулювання та саморегулювання. Розглянемо більш ретельно правове регулювання. Правове регулювання — це строго встановлена, чітко прописана, обов’язкова для всіх членів суспільства система правових юридичних норм. Для такої достатньо специфічної, довірчої, заснованої на міжособистісних відносинах та в не меншому ступені творчої сфери, котрою є PR, законодавчих норм недостатньо. Тим не менше, саме регулювання на рівні держави має метою стримувати повсякчасний прояв неетичних, а часто й протиправних дій декотрих суб'єктів PR.

Вписуючись в загальну систему ділових відносин та підприємництва, PR, поперед всього, регламентується існуючими на цей рахунок нормами. Ці норми охоплюють головні напрямки діяльності PR — підприємства як суб'єкта підприємництва або ж підрозділу фірми (організації).

Норма права — це загальнообов’язковий, формально визначений припис, зафіксований державою, забезпечений ресурсами та можливостями державного апарату, який закріплює права, гарантії, обов’язки та відповідальність учасників правових взаємовідносин та який являється критерієм суб'єктивної оцінки поведінки суб'єкта, як правомірного, так й неправомірного. Норма права — це загальнообов’язкове правило поведінки, виконання якого забезпечується примушу вальною силою держави.

Правові норми мають наступні ознаки:

Регулювання поведінки. Норми права регулюють поведінку людей (як правило, у відносинах з іншими особами), діяльність організацій, представляють собою правила поведінки.

Загальний характер. Неконкретність адресату, не персоніфікований характер (на відміну від право прикладних актів). Вони регулюють типові відносини та розраховані на багаторазове використання.

Загальнообов’язковість. Норми права обов’язкові для всіх, кому вони адресовані.

Зв’язок з державою. Правові норми встановлюються або санкціонуються державою, за необхідності забезпечуються державним примусом.

Формальна визначеність. Норми права, як правило, фіксуються в правових актах держави та чітко закріплюють права, обов’язки та заборони.

Системність. Норми права взаємопов'язані та не протиречать один одному.

Як й будь-яке інше явище суспільного життя, яке активно розвивається, зв’язки з суспільством вимагають створення самостійної законодавчої бази, яка регулює ті або інші комунікативні процеси. Вплив зв’язків с громадкістю на суспільство проходить, поперед всього, за допомогою інформації, яка транслюються через ЗМІ. Інформація, в результаті інтенсивного розвитку ринку PR, реклами та інших складових інформаційно-медійного комплексу, стала активно використовуватись для створення пабліцитного капіталу, іміджу, бренду. Таким чином, економіка почала засвоювати інформаційний ресурс як товар, як об'єкт виробництва, як рівноцінного учасника комерційних відносин.

Нормативно-правові акти, які складають юридичну основу функціонування PR, повинні бути відображені в достатньо новій галузі права — так званій інформаційній.

Інформаційне право тільки починає складуватись, та тому говорить про чітку систематизацію та класифікацію законодавства, яке регулює відносини в цій галузі, завчасно. Окремі положення, які регламентують інформаційні процеси, розборсані по різноманітним законодавчим актам. Це національні закони: «Про засоби масової інформації». «Про державну тайну», «Про інформацію, інформатизацію та захист інформації», «Про рекламу», «Про участь в міжнародному інформаційному обміні» та ін., а також різноманітні укази, за постановами та інші підзаконні акти, які закликані регламентувати цю сферу суспільних відносин.

В цілому, PR — діяльність в країнах СНД, як правило, не має свого законодавчого акту, такого як наприклад, закон «Про рекламу». Прийняттям подібного єдиного нормативного документу, здатного в повній мірі відобразити всі можливі в цій сфері правові відносини, мішає, поперед всього, багатогранність public relations. Для впливу на суспільну думку використовується самий різноманітний інструментарій — від інформаційного зв’язку в засобах масової інформації до переконання окремих осіб в приватній розмові. Цей набір не обмежений та залежить лише від творчої ініціативи спеціалістів. Нерідко використовуються також й нетрадиційні методи.

Але це не означає, що правове поле PR — дій не визначено в інших національних державних нормативних актах. Окрім вище вказаних законів існують, наприклад, також закони як закон «Про авторське право та суміжних правах», закон «Про товарні знаки, обслуговування та найменуваннях місць проходження товарів».

Це лише декотрі з правових норм, безпосередньо визначаючих рамки тих чи інших PR — дій. Більша кількість норм права знаходиться в інших національних законах будь-якої країни, яка має міжгалузевий характер: «Про сертифікацію продукції та послуг», «Про підприємства та підприємницьку діяльність», «Про конкуренцію та обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» та ін.

Декотрі PR — спеціалісти сподіваються на те, що при виникненні правових колізій вони можуть звернутися до корпоративного або стороннього юриста. Однак законодавців, здатних надати кваліфіковану допомогу у вирішенні всіх питань, виникнення яких можливо вірогідно в процесі багатогранної PR — діяльності, в Україні ще не багато. Окрім того незнання законів може привести до того, що PR — спеціаліст не зверне увагу, як порушить яку-небудь правову норму та трапиться, що консультувати вже пізно. Тому так важливе знання основ правового регулювання PR в Україні для практиків галузі.

По-перше, не будь-який закон здатний стати повною гарантією попередження аномальних проявів в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR). По друге, самі ця діяльність виникла та формувалася раніше, жодна нормативна база не «перекриє» всі можливі ситуації в PR та завжди за бажання будь хто зможе знайти можливість для недобродійних дій [9,с.76].

Правова підтримка PR — компанії використовується для вирішення наступних задач: юридичне визначення видів діяльності, яке здійснюється в рамках PR — кампанії; визначення правових основ контролю за розповсюдженням інформації про організацію та фізичних осіб; підготовка юридичної інструкції по позасудовому захисту гідності, достоїнства та ділової репутації; підготовка юридичної інструкції по використанню товарних знаків та авторських творів.

Юридичне визначення видів PR — діяльності важливо, поперед всього, для виявлення тих обмежень, котрі виникають у зв’язку зі встановленими та забезпеченими державним захистом соціальними нормами, які відповідають принципу формальної рівності. Правове забезпечення приймає особливе значення при проведенні PR — кампанії в умовах адміністративного тиску. Коли необхідно виключити будь-які підстави для блокування PR — діяльності з боку державних структур.

В цілому ж діяльність в PR визначають наступні умови:

— вимога загального законодавства до суб'єкта право-господарських відносин;

— положення уставних документів фірми. Окрім загальних обов’язкових розділів вони повинні відображати специфіку PR, інакше цю діяльність можна буде ототожнювати з тією ж рекламою та тоді виникнуть певні складності у взаємовідносинах, скажімо з податковими службами;

— регламенти робіт відділів, управління та інших PR структур усередині фірми (організації) або відомства. Тут на основі загальних підходів до PR та управлінських принципів потрібно передбачити права та обов’язки співробітників та всього підрозділу, а також схеми їх взаємодії з іншими ланцюгами в загальній системі фірми (відомства);

— нормативні акти за окремими суміжними сферами. Наприклад, звертаючись до реклами або в пресі, потрібно знати їх правові межі та з врахуванням цього планувати свої акції та кампанії.

Окрім того, в процесі роботи PR — спеціалістам доводиться враховувати та достатньо специфічні умови, котрі витікають з характеру цієї сфери та об'єктів її уваги. Кожний PR — професіонал повинен знати законодавство, котрим керується його організація. Наприклад, спеціаліст, який працює в клініці, повинен розбиратися в медичному законодавстві та супутніх правових нормах. А професіонал, який працює в певній галузі - хімічній, комп’ютерній, спортивній, — повинен розуміти законодавство цієї конкретної області.

Після визначення всіх цих основоположних умов та господарсько-правової форми підприємства лише й можлива саме робота. Вона в свою чергу вимагає відповідних правових дій. В тому числі до них відноситься підготовка угод, договорів та інших документів.

При здісненні PR потрібно враховувати комплекс нормативних положень про суть, зміст та регулятивні механізми в PR. В цей комплекс входять також й сугубо етичні критерії, які властиві PR як самостійній діяльності зі всіма характерними їй закономірностями та протиріччями. Одна з задач держави — в тій чи іншій мірі регулювати діяльність фізичних та юридичних осіб. Тобто держава повинна піклуватися про те, щоб PR — заходи не прищемляли права та інтереси як окремих громадян, так й суспільства в цілому. А PR — спеціалістам в свою чергу потрібні чіткі представлення про обсяг та межі своєї професійної компетенції. Наприклад, PR — спеціалісти, для яких реклама також є одним з робочих інструментів, часто не відають про положення рекламного законодавства.

Слід також відзначити, що право та етика взаємопов'язані. Багато дій, які розглядаються як неетичні, також є й нелегальними Однак виникають випадки, коли дія є абсолютно легальною, але зовсім не етичною, але зустрічаються випадки, коли поступок рахується нелегальним, але не протиречать законам етики. Таким чином, приймаючи рішення про план дій в конкретній ситуації, PR — спеціаліст повинен проаналізувати не лише правові аспекти, але й врахувати етичні фактори.

2. Дотримування законів та кодексів професійної діяльності у сфері зв’язків з громадкістю в Україні

2.1 Нормативно-правова база функціонування PR служб в Україні

Іноземні підприємці, державні діячі давно зрозуміли важливість здійснення PR у власній роботі. Управління репутацією, просування продукту компанії, здійснення зв’язків зі ЗМІ, формування позитивного іміджу, та підтримання позитивного. Незамінного для успішної роботи всієї організації, внутрішнього корпоративного середовища — ці поняття входять в обов’язки людей, що займаються PR.

PR породжує науковий підхід до різноманітних проблем соціального управління. Слід давно перейти від накопичення проблем, що не вирішаються, до їх вирішення, та в цьому суттєву допомогу може здійснити PR, який вбирає в себе багато результатів ряду наук комунікативного циклу. Без знання та використання методів PR неможливе ефективне функціонування компаній в рамках сучасної конкуренції.

Ситуація з державним регулюванням в області зв’язків з громадкістю в Україні є досить не однозначною, оскільки на сьогодні, в Україні відсутнє чітке регламентування PR — діяльності, не має конкретного закону про паблік рілейшнз або будь-якого нормативу, який регламентує саме PRдіяльність. Але це не означає, що PR — діяльність зовсім не має обмежень, принципів та актів, що регулюють окремі сторони паблік рілейшнз, оскільки вже існує нормативно-правова база, яка регламентує маркетингову та рекламну діяльність, на яку спирається PR діяльність.

На сьогодні, діяльність служб із зв’язків з громадкістю керується Конституцією України, законами України, постановами Верховної ради України, указами й розпорядженнями Президента України, декретами, постановами і розпорядженнями Кабінету Міністрів України, рішеннями місцевих органів виконавчої влади, органів самоврядування, прийнятими в межах їх компетенції, а також Положенням про галузеву діяльність на місцях.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати, саме на це спрямовані Закони України: