Роль соціальної реклами в суспільстві. 
Аналіз російського досвіду

Роль соціальної реклами в суспільстві. Аналіз російського опыта.

Чебурашкина Е.

Социальная реклама. Іноземний опыт.

" Соціальна реклама ", «Державна інформація соціальної спрямованості «, «Інформація соціального призначення «- ось тільки кілька фраз, якими позначають некомерційну інформацію, спрямовану на досягнення певних соціальних цілей. Боротьба шкідливими звичками (наркоманією, алкоголізмом, курінням), пропаганда здорового життя, залучення уваги населення до важливих питань існування держави та її проектам, інформацію про місце розташування і координатах спеціальних служб держави (протипожежні служби, служби порятунку, служби охорони порядку), екологія, збереження природних ресурсів немає і таке інше — ось, що таке соціальна реклама.

Как правило, рекламодавцями соціальної реклами є держструктури. І саме і фінансують соціальні проекти. У багатьох країнах така реклама — найважливіший інструмент державної інформаційної політики. Там найпоширенішої формою є існування в часи уряду спеціального управління, до обов’язків якого входить розробка й координація єдиної інформаційної політики держави, зокрема шляхом застосування соціальної реклами спільно з міністерствами і ведомствами.

По словами Керол Фішер, який був директором Центру інформації при Уряді Великобританії, виробники соціальної реклами у країнах немає жодних пільг. Бути у бізнесі, отримувати урядові замовлення і внески у суспільства вважається дуже престижным.

Дело у цьому, що великі комерційні компанії дуже зацікавлені у підтримці свого іміджу як і просто компанії з добування прибутку, але, як організації, активно що допомагає вирішувати наболілих проблем суспільства. І інструмент цієї роботи — соціальна реклама.

Пример Великобританії. ЦОИК

В Великобританії держава є найбільшим рекламодавцем, обганяючи гігантів British Telekom і Procter & Gamble, й у рік лише Центральний офіс інформації і комунікації (ЦОИК) — своєрідне міністерство інформаціївитрачає по меншою мірою 195 млн фунтів стерлінгів реклами. Як відбувається організація створення і розміщення роликів? За нового уряду Великобританії з 1946 року існує Центральний офіс інформації (ЦОИК) — незалежний маркетинговий центр, мети якого — координація діяльності урядових структури області комунікацій і їхню взаємодію із рекламними агентствами. Спочатку ЦОИК був своєрідним міністерством пропаганди, але незабаром взяв він сьогоднішню роль. Раніше в ЦОИК була монополія на комунікаційний бюджет: в ході переговорів із казначейством визначалися суми, далі ЦОИК розподіляв гроші між міністерствами. Але така систему було децентралізована. Загальний річний бюджет ЦОИК — 300 млн євро, видатки рекламу — 195 млн євро в рік. Нині кожна відомство має власний бюджет. Міністерства можуть працюватиме, як через ЦОИК, і безпосередньо. За словами який був директором ЦОИК Керол Фішер, перевагу ЦОИК у тому, що сімдесят відсотків його співробітників мають досвід роботи у комунікаційної сфері". Бо у інших міністерствах розміщенням реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства часто надмірно завищують ціну за розміщення. Звісно, навіть таку систему недосконала — приміром, коли ЦОИК починав рекламну кампанію із закликом вимагати не курити, інше міністерство паралельно агитировало купити лише ліцензійних сигарет (одне час у Великобританії різко посилився ввезення контрабандного тютюну). Однак у Росія не має навіть такой.

Российский опыт.

В що усе інакше. Зазвичай, соціальна реклама є «обов'язковістю». В Україні 2002;го року на соціальну рекламу було близько $ 20 млн. при загальному обсязі рекламного ринку на $ 2 млрд. — це, що соціальна реклама до займає менш 1% обсягу рекламного ринку. У законі «Про рекламу «про неї написали окрему статтю, обіклавши усі сторони 5% «оброком »: засоби інформації зобов’язані здійснювати розміщення соціальної реклами… «не більше п’яти відсотків ефірний час (основний друкованої площі) на рік », а рекламовиробники зобов’язані виробляти їх у так само объемах.

Но Закон не спрацьовує: кількість і якість соціальної реклами сьогодні у Росії залишає бажати кращого. Проблема, як відомо, насамперед гроші - для будь-який реклами, особливо телевізійних роликів, на оплату ефірний час чи місця на щитах чи сторінках друкованих ЗМІ. Хто при цьому мусить сплачувати, у законі не сказано.

Еще одна проблема — якість рекламних роликів. На думку професіоналів, більшість соціальних роликів по творчому втіленню хто не йде у жодне порівнювати з комерційної рекламою. Не дивно, що, змушуючи ЗМІ й рекламні агентства працювати безоплатно, держава отримує продукт незадовільного качества.

Объясняется це зокрема і тих, у Росії немає ні спеціального координуючого органу на цій сфері, ні політики, ні певної програми. Мабуть, єдине державне відомство, яке цілеспрямовано й професійно займалося цією справою багато років — це Міністерство РФ із податків і сборам.

Многое пояснюється лише тим, що російське законодавство мало регулює сферу соціальної реклами. У зв’язку з цим назріває питання про необхідність перегляду статті 18 Закону «Про рекламу » .

И що потрібно зробити, щоб соціальна реклама стала нормою нашому житті, як у усякому великому державі? Кожен міністерства і відомства повинен існувати рекламний бюджет для його реалізації цілей і завдань, рекламно-інформаційної підтримки своєї діяльності, координувати яку повинен спеціальний орган, незалежний як до уряду, і стосовно суб'єктам ринку. Цей орган (за орієнтир можна взяти ЦОИК) міг б ставити параметри проведення інформаційної політики держави й координувати всі функції з просування соціальної реклами. А реалізовувати його повинні професіонали рекламного бизнеса.

Российские ж проблеми і шляху решения.

Как свідчать опитування у Росії знають соціальній рекламі вкрай мало.

Если нагоду поцікавитися в самих ЗМІ, чому вони соцрекламу не розміщують про громадському благо не уболівають, відповідь буде коротким: рекламу не несут.

Министерства замовляють рекламні кампанії дуже рідко і безсистемно, бо немає ні чіткого поняття, які теми у якому обсязі повинні висвітлюватися передусім, ні грошей власне виробництва. На думку прес-секретаря Союзу творців соціальної реклами (СРСР) Станіслава Бочкова, найбільш професійно і послідовно соцрекламой займається Міністерство із податків і зборів (ІПН, «Час вийти з тіні «, створені рекламним агентством McCann-Ericsson).

Зачастую соціальна реклама у Росії часто вже не може дістатися свого адресата.

Варианты мотивации

Необходимо спробувати викликати у рекламників і ЗМІ. Можна зацікавити зробити ролик безплатно, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад, звільнити частково налогов.

" Мотивацією може стати можливість освоєння нового ринку, — додає глава СРСР і голова ADV Group Дмитро Коробок. — Часто агентства набувають репутацію на певної темі, приміром, на воді - спрайт, кола тощо, але у інших галузях їх знають. Соціальна реклама — чудовий засіб заявити про солідності фірми " .

Один з способів залучити солідні фірми — оголосити тендер. Наприклад, Міндруку виділяються бюджетні гроші засоби на гранти на виготовлення роликів, щоправда, лише сфері електронних засобів — радіо, телебачення та Інтернету. Проте про ці гранти, як кажуть рекламники, ніхто досі щось чув, і вони лежали і продовжує лежати під сукном.

Во-вторых, можна запровадити ряд пільг ЗМІ. І тут соцреклама цілком могла бути механізмом підтримки конкурентоспроможної преси. Сьогодні держпідтримка преси полягає у частковому звільнення від сплати ПДВ. Тобто чи об'єктом стають видавничі вдома, а чи не соціально незахищені групи населення, як має бути насправді. Навіщо звільняти з ПДВ жовту пресу? Яку вона несе соціальну навантаження? Цю систему повністю себе вичерпала, необхідні нові заходи, до яких міг би входити розміщення соціальної реклами у пресі або на комерційній основі, або у обмін якісь пільги " .

Такая система особливо ефективна для лише народжених газет, котрі обзавелися велику кількість рекламодавців, але рекламний макет в них розроблений — порожнє місце може заміщатися соціальної рекламой.

Важно і те, що фінансування може здійснюватись і не було за рахунок бюджетних коштів. До прикладу, у тій Великобританії йде ролик, закликав ознайомитися з справністю убудованого сигналу про пожежі. Річ у тім, більшість людей розміщає цей прилад кухні, і коли сирена реагує на пар від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять їх із ладу синапси і забувають змінити. Ролик, нагадує необхідність протипожежної безпеки, фінансується з допомогою виробників батарейок для устрою або самих пристроїв. У цьому пропозиції щодо фінансуванні робиться всім производителям.

Вариант — реклама може заказываться сторонньої компанією. Так було в США фірмавиробник косметики Avon фінансувала створення умов та розміщення роликів про раку грудях. Схожа ситуація з поширенням різних листівок — їх розкласти в відомствах, але сумнівно, що хтось там їх брати. Тому ЦОИК домовився про систему поширення з супермаркетами. Щоб отримувати відгук реклами, хто заповнив той чи інший листівку (80% рекламних послань містять електронна адреса або телефон, тобто дають можливість зворотної зв’язку) держава від однієї з найбільш стомливих процедур — самостійного заповнення податкової декларации.

Иными словами, якщо розглядати сьогодні Росію продукт, що необхідно продати, завдання й не так в госфинансировании, як у створенні координаційного центру. Необхідно фінансувати виробництво, і може бути, і розміщення соціальної реклами, фактично заручившись попередньої підтримкою телеканалів у цьому, що ця компанія, яка отримає засоби від держави, зніматиме ролики з участю або із постійною координацією зі боку телекомпаній, в ефірі що вони розміщатимуться. Тоді це механізм буде життєздатним. Держава повинна оплачувати ці замовлення безпосередньо грошима, а чи не пільгами чи преференціями. Ці кошти повинні надходити виконавцям замовлення з урахуванням відкритого конкурсу, умови якого відомі всім желающим.

Список литературы

:

1. Мода бути русским//Третья столиця (Омськ) 02.04.2003;04−18.

2. Соболєва Олена Маленькі трагедії. Соціальна реклама // Рекламний світ 31.03.2003.

3. Керол Фішер, який був директором Центрального офісу інформації в часи уряду Великобританії //Вісті. 17.03.2003.

4. Дедюхина Анастасія Мода бути російським // Експерт 17.03.2002.