Планування маркетингової діяльності ВАТ «Паляниця»

ЗМIСТ

• Вступ
• 1. Теоретичні основи планування маркетингової діяльностi промислового підприємства
• 1.1 Організація управління за концепцією маркетингового менеджменту
• 1.2 Організація маркетингової діяльності на підприємстві
• 1.3 Маркетингові організаційні структури
• 1.4 Стратегічне планування маркетингової діяльності
• 2. Аналіз господарської діяльності ТОВ «Паляниця»
• 2.1 Загальна характеристика підприємства
• 2.2 Оцінка майнового стану ВАТ «Паляниця»
• 2.3 Оцінка ліквідності та платоспроможності
• 2.4 Оцінка фінансової стійкості
• 2.6 Оцінка прибутковості та рентабельності ВАТ «Паляниця»
• 3. Удосконалення процесу планування маркетингової діяльностi ВАТ «Паляниця»
• 3.1 Стратегія маркетингу
• 3.2 Розробка рекомендацій щодо планування маркетингової діяльності ВАТ «Паляниця»
• Висновки
• Список джерел інформації

Вступ

Для просування економічних реформ в нашій країні, інтеграції української економіки в світове господарство необхідне глибоке знання ринкових механізмів, принципів і методів вивчення ринку і економічної кон’юнктури, основ стратегічного планування, комплекс заходів ефективної дії на конкурентні позиції підприємства в ринкових умовах. Маркетинг — це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства, направлена на вивчення ринку і економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблюваних товарів і послуг. Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення обґрунтованості схвалюваних управлінських рішень і планів роботи підприємства, а також розширення об'ємів продажів, ринкової частки і прибутків.

Перш ніж проводити, підприємство повинне провести ретельне вивчення потреб конкретних споживачів, відповідно до одержаних даних допрацювати і удосконалити товар і тільки тоді вийти з цим товаром на ринок. Тому у підприємств виникає необхідність в складанні плану маркетингу.

План маркетингу є усестороннім описом бізнесу і середовища, в якому він діє, а також системи управління, в якій він має потребу для досягнення поставленої мети.

План маркетингу описує цілі і завдання, які необхідно вирішити підприємству, як в найближчому майбутньому, так і на перспективу. У ньому міститися такі основні розділи:

зведення контрольних показників;

поточна маркетингова ситуація;

аналіз положення підприємства на ринку;

мета маркетингу;

стратегія маркетингу;

програма дій;

бюджет, прибутки/збитки;

порядок контролю.

Не існує стандарту на розробку плану маркетингу із-за відмінностей цілей бізнесу і нескінченної безлічі варіацій середовища, в якому він діє. Але, не дивлячись на це, план маркетингу повинен мати певну структуру. Вона допомагає швидко орієнтуватися в плані.

Цінність плану маркетингу визначається тим, що він:

дає можливість визначити життєздатність проекту в умовах конкуренції;

містить орієнтир на вибір стратегії розвитку підприємства;

надає засоби оцінки сильних і слабких сторін підприємства.

Добре розроблений план маркетингу, як правило, є істотним чинником тривалого виживання підприємства і його прибутковості.

Це і забезпечує актуальність теми, що розглядається в даній бакалаврській роботі.

Метою дипломної роботи є розробка пропозицій з удосконалення планування маркетингової діяльності для промислового підприємства .

Задачами є:

аналіз літературних джерел з планування маркетингової діяльності промислового підприємства;

аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Паляниця» ;

удосконалення організаційної структури ВАТ «Паляниця» ;

розробка рекомендацій щодо планування маркетингової діяльності ВАТ для прийняття управлінських рішень по збутовій та комунікаційній діяльності.

1. теоретичні основи ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНоСТI ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Організація управління за концепцією маркетингового менеджменту

Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, впровадження в життя і контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів з цільовим ринком для досягнення конкретної мети організації. Виходячи з цього основними завданнями маркетингового менеджменту є такі:

аналіз ринку, тобто його потенціалу, місткості, кон’юнктури, попиту, поведінки споживачів, можливостей фірми, конкуренції і пр.;

планування: формулювання ідей фірми, визначення шляхів їх досягнення;

організація: формування організаційної структури маркетингу фірми, його внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;

мотивація: створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх обов’язків;

реалізація намічених планів;

контроль і аналіз виконання маркетингових заходів.

Функції маркетингового менеджменту:

розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності, її орієнтація в цілому і в окремих областях;

розробка стратегії підприємства, визначення ринків і позицій, які забезпечуватимуть успіх;

планування продукції, тобто її розробка, обслуговування;

підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

формування виробничого плану;

планування і реалізація комплексу маркетингових комунікацій;

формування каналів розподілу;

формування і реалізація цінової політики;

планування фінансового забезпечення;

10) підбір службовців;

11) формування структури маркетингу;

12) формування і реалізація системи впливів, що управляють;

13) організація збору і обробки маркетингової інформації.

Комплекс маркетингового менеджменту підприємства зображений на рисунку 1.1. Концепція маркетингового менеджменту — це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій або окремих осіб в умовах ринкової економіки. Історія розвитку бізнесу в США і інших ведучих західних країнах свідчить, що концепція маркетингового менеджменту пройшла декілька етапів розвитку. Відповідно сучасній концепції маркетингового менеджменту для того, щоб закласти його основи, необхідно врахувати такі чотири умови:

1) маркетинг звернений до людини, його потреб і побажань, отже, вимагає глибокого їх вивчення;

2) маркетинг повинен мати відповідну інфраструктуру (консультанти, рекламні і збутові агентства, посередники, дизайнери, способи передачі інформації і тому подібне);

3) маркетинг вимагає інвестицій в ринок;

4) маркетинг вимагає тісного взаємозв'язку з продуктом, тобто в центрі уваги є комплексне рішення проблем задоволення потреб споживачів, виходячи з технічних можливостей фірми.

Маркетинговий менеджмент — динамічна система. У зв’язку з цим сучасному його розвитку властиві такі тенденції:

збільшення витрат промислових, торгових і сервісних фірм на маркетинг, розширення і поліпшення маркетингової інфраструктури;

Рисунок 1.1 — Комплекс маркетингового менеджменту підприємства технічне удосконалення маркетингової діяльності (використання ЕОМ, діалогових способів взаємин із споживачами, математичного забезпечення, кредитних і чекових систем і тому подібне);

підвищення ролі «м'яких» чинників успіху (підприємницької культури);

посилення цільової орієнтації маркетингової діяльності (звернення до нових цільових груп споживачів);

проникнення маркетингу в нові області діяльності (ринки державних установ, організацій культури, політичних партій і ін.);

соціально-етичний (суспільне) напрям маркетингу, тобто реалізація дій, направлених на підтвердження лояльності фірми суспільству, підтримку відповідного іміджу. (боротьба з голодом, охорона навколишнього середовища і тому подібне). Основні особливості виробничої і сучасної концепції маркетингового менеджменту приведені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 — Особливості виробничого і сучасного маркетингового менеджменту

Процес маркетингового менеджменту — це логічна послідовність кроків для досягнення підприємством поставлених цілей. Ринкові можливості фірми — це комбінація зовнішніх умов і вірогідності успіху. Основні аспекти аналізу ринкових можливостей фірми:

виявлення і дослідження ринків збуту;

оцінка маркетингових можливостей фірми;

вибір найбільш вигідних варіантів маркетингових зусиль фірми з погляду її цілей і ресурсів.

Стратегія маркетингу — це центральна ланка між його цілями і оперативними заходами діючого і реагуючого характеру, тобто тактикою. Стратегія — це генеральна програма дій, яка виявляє пріоритетні проблеми і ресурси для досягнення поставленої мети. Завдяки правильно вибраній стратегії забезпечується успіх фірми на ринку і конкретизуються способи для досягнення мети, тобто тактика маркетингу. Тактика — це спосіб реалізації стратегії фірми, конкретні заходи маркетингової діяльності. Якщо стратегія відповідає на питання: «Чи робимо ми те, що потрібно?», то тактика — чи «Робимо ми так, як потрібно?». Характерні відмінності між стратегією і тактикою маркетингу приведені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2- Порівняльна характеристика стратегії і тактики маркетингу

Рисунок 1.2 — Процес маркетингового менеджменту Комплекс маркетингу — це структурована сукупність його інструментів і дій (marketing-mix). Якраз завдяки його використанню реалізується тактика маркетингу. Тут найважливішим є облік і підбір всіх необхідних маркетингових інструментів. Комплекс маркетингу — набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для надання дії на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи розподілу і стимулювання[3].

Розробка програми маркетингу — це пропорційний розподіл зусиль, конструювання і інтеграція елементів маркетингу для досягнення мети[3]. У програмі маркетингу формулюють такі проблеми:

що, коли і як фірма проводитиме?

яким чином вона реалізовуватиме свою продукцію?

як можна сприяти реалізації, щоб оптимально використовувати наявні ринкові можливості?

4) які ціни фірма використовуватиме?

Тут головним є вибір сприятливої для досягнення мети комбінації маркетингових інструментів. Такий вибір є досить складним.

Реалізація маркетингових заходів має на увазі комунікацію з цільовим ринком через рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, розподіл і товарний рух, управління маркетинговими процесами, збирання інформації, яка поступає по каналах зворотного зв’язку, її аналіз і використання. Завершальний крок процесу маркетингового менеджменту — це контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.

У сучасній крупній промисловій фірмі, що має децентралізовану структуру управління, апарат, що здійснює маркетингову діяльність, звичайно включає відділ маркетингу у виробничих відділеннях (основна виробничо-господарська ланка) і центральну службу маркетингу як функціональний підрозділ фірми.

Відділ маркетингу у виробничому відділенні координує всі аспекти виробничо-збутової діяльності відділення по кожному продукту або групі закріплених за ним продуктів. Звичайно він має в своєму складі сектори: комплексного вивчення ринку; розробки програм маркетингу; організації збуту; реклами; технічного обслуговування. Діяльність цих секторів направлена на максимальне пристосування виробництва продукції, що випускається у виробничому відділенні, до вимог конкретних ринків і запитів споживачів і виконання встановлених показників по прибутку. Функції відділів маркетингу тісно пов’язані з функціями інших підрозділів виробничого відділення: відділів внутрішньо фірмового планування, фінансування і цін, а також з центральною службою маркетингу, координуючої діяльність всіх виробничих відділень фірми. Центральна служба маркетингу є основним органом, через який реалізується ця функція управління.

Центральна служба маркетингу розробляє цілі і стратегію фірми на основі програм маркетингу по кожному продукту, одержаних від виробничих відділень. Ця служба тісно пов’язує свою діяльність з центральними службами планування, фінансів, контролю, що забезпечує комплексний підхід при рішенні питань, що стосуються організації виробничо-збутової діяльності фірми. Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності ухвалюються вищою ланкою управління.

1.2 Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Особливості маркетингової діяльності, її спеціалізація — це одна з форм поділу праці, яка проявляється в побудові структури організації. Остання являє собою логічні взаємини рівнів управління і функціональних сфер, побудованих у такій формі, яка дозволяє найбільш ефективно з погляду результатів та витрат досягти цілей підприємства.

Організаційна система підприємства містить у собі дві підсистеми:

— перша забезпечує і переробляє ресурси, реалізує процес їх перетворення в готову продукцію;

— управлінська, задачею якої є координація і контроль за діяльністю першої.

Формальна організаційна структура складається з ряду структурних підрозділів, наприклад, відділів або служб, які виконують задачі у функціональних областях в інтересах підприємства в цілому.

До функціональних областей відносять маркетинг, виробництво, управління персоналом, планування фінансових ресурсів, науково-дослідницькі і конструкторські роботи. На рис. 1.3 представлена організаційна функціональна структура підприємства.

Рисунок 1.3 — Функціональна організаційна структура підприємства Маркетинг є функціональною сферою, яка багато в чому є визначальною для функціонування інших сфер. Це пояснюється тим, що в організації діяльності підприємства маркетингова функція визначає саму стратегію функціонування підприємства.

Маркетингова діяльність координує і направляє функціонування інших сфер: виробництва, кадрів і фінансів. При цьому особливого значення набуває управління маркетингом. Процес управління маркетингом полягає в реалізації ряду його функцій, кожна з яких являє собою задачі стратегічного та оперативного планування, а також виконавчі задачі.

У літературних джерелах немає єдиного підходу до визначення маркетингових функцій, немає єдиної думки щодо їх змісту. Це можна пояснити тим, що:

1 Підприємства застосовують різні типи управлінських систем. Найбільш розповсюдженими з них є: лінійна, функціональна, лінійно-функціональна, дивізіонна, програмно-цільова та матрична. Тип управлінської системи визначає побудову організаційної структури підприємства, що, у свою чергу, визначає розподіл ресурсів по структурних підрозділах відповідно до функціональної сфери їх діяльності.

2 Підприємства вибирають різні типи організації маркетингу. Найбільш розповсюдженими типами є: функціональна організація, товарна організація, змішані організаційні структури. Обраний тип організації маркетингу визначає спосіб групування функціональних задач, які підлягають розв’язуванню маркетинговими інструментами.

3 Складні організації мають, як правило, одночасно формальну і неформальну організаційні структури.

Формальна організаційна структура — це взаємовідносини між організаційними ланками, обумовлені управлінською системою.

Неформальна організаційна структура — це комплекс неформальних відносин, які встановлюються між працівниками підприємства в процесі спільної діяльності.

Для ефективного управління маркетингом на підприємстві необхідно сформулювати задачі, які визначатимуть шляхи досягнення цілей, поставлених перед підприємством. Групування задач, поставлених перед конкретними виконавцями, здійснюється відповідно до прийнятого на підприємстві типа управлінської системи і сформованої організаційної структури, яка, у свою чергу, визначається типом організації маркетингу.

На рис. 1.4 представлена схема групування функціональних задач маркетингу [1]:

Вертикальний поділ праці відокремлює роботу з координування дій від самих дій. Діяльність по координації роботи інших людей і складає сутність управління. Маркетинг як сфера управління містить у собі усі функціональні задачі, властиві управлінню в цілому.

У процесі управління виділяються стратегічний та тактичний рівні рішення задач. Стратегія маркетингу поєднує мету підприємства з його виробничими можливостями та визначає відповідність цілей підприємства до факторів зовнішнього середовища. Тактика вказує шляхи практичного досягнення поставлених цілей через конкретні прийоми і заходи.

Рисунок 1.4 — Групування функціональних задач маркетингу Функція маркетингу — це комплекс задач, які визначають зміст роботи підрозділів, які в свою чергу управляють процесом маркетингу та впливають на конкретні об'єкти управління.

1.3 Маркетингові організаційні структури

Організація маркетингу на підприємстві базується на відповідних організаційних структурах. Серед них варто виділити інтегровані функціональні чи товарні) та неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегрована структура, представлена на рис. 1.5 — це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливі на споживача.

Рисунок 1.5 — Неінтегрована маркетингова структура

Інтегровані маркетингові структури, наведені на рис. 1.7, здійснюють свою діяльність комплексно. Їхня діяльність координується з єдиного центру.

Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані по функціональному чи товарному принципах. Вони можуть бути зорієнтовані або на споживача, або територіальні ринки, з лінійною або матричною залежністю окремих складових. Переваги і недоліки інтегрованих маркетингових структур представлені в таблиці 1.1.

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді відділів, бюро, секторів, на підприємствах можливе створення також і тимчасових. Вони складаються щонайбільше з однієї чи декількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для рішення задач тимчасового характеру.

Рисунок 1.6 — Інтегрована маркетингова структура маркетинговий менеджмент ліквідність платоспроможність Такими тимчасовими маркетинговими організаційними структурами є ради з маркетингу (дорадчі органи, які включають провідних спеціалістів підприємства і періодично збираються для рішення якихось проблем) чи венчурні групи (невеликі групи фахівців, які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основну задачу, визначити відповідальність кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Існують також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткого розподілу задач і відповідальності. Це можуть бути найбільш досвідчені працівники підприємства, які самі приймають рішення (але при цьому керівник може підтвердити свою згоду підписом).

Таблиця 1.3 — Переваги і недоліки інтегрованих маркетингових структур

Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і задач.

Організація маркетингу передбачає:

— побудову й удосконалення структури управління маркетингом;

— підбір фахівців з маркетингу з відповідною кваліфікацією;

— розподіл задач, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;

— створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

— забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Функції маркетингу виконує відділ маркетингу, що може мати різну організаційну структуру.

На підставі аналізу літературних джерел були визначені організаційні структури побудови відділів маркетингу [1,5,6,7]:

— функціональна організація;

— організація за географічним принципом;

— організація за товарним принципом ;

— організація за ринковим принципом;

— організація за товарно-ринковим принципом Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. Фахівці з маркетингу управляють різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підкоряються віце-президенту з маркетингу, який координує їх роботу. Вона складається з керівника служби маркетингу, керівника служби реклами і стимулювання збуту, керівника служби збуту, керівника служби маркетингових досліджень та керівника з нових товарів. Крім них можуть бути ще керівник службою сервісу для клієнтів, керівник службою планування маркетингу і керівник службою товару.

Основним досягненням функціональної організації є простота управління. Однак, з ростом товарного асортименту і ринків підприємства ця функціональна організація все більше і більше втрачає свою ефективність. Стає все сутужніше розробляти особливі плани для кожного окремого ринку чи товару, а також координувати маркетингову діяльність підприємства в цілому.

Організація за географічним принципом. Організація відділу маркетингу за географічним принципом може бути такою: керівник загальнонаціональною службою збуту, керівник зональними службами збуту, районні керівники службою збуту, торгові агенти.

Організація за товарним принципом. Підприємства з широкою товарною номенклатурою використовують організацію за товарним чи товарно-марочним виробництвом [7,9]. Організація за товарним принципом не заміняє функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Усім товарним виробництвом управляє керівник з товарної номенклатури. Йому підпорядковуються керівники з груп товарів, а їм, у свою чергу, підпорядковуються керівники з товарів, кожний з яких відповідає за виробництво окремого товару.

Кожен керівник з товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.

Організація за товарним принципом виправдує себе в тих випадках, коли товари, які виробляє підприємство, різко відрізняються один від одного, і/чи різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу управляти всією цією номенклатурою стає складно.

В організації за товарним виробництвом є ряд переваг. По-перше, керівник з товарів координує весь комплекс маркетингу по цьому виробу. По-друге, керівник з товарів може швидше окремих фахівців реагувати на виникаючі на ринку проблеми. По-третє, достатньо уваги приділяється і більш дрібним, другорядним за значенням марочним товарам, оскільки виробництвом кожного з них управляє власний керівник.

Однак переваги ці пов’язані і з витратами. По-перше, система управління за товарним принципом не ідеальна. Нерідко керівники з товарів не мають достатнього права для ефективного виконання своїх обов’язків. По-друге, стаючи експертами у всьому, що стосуються їх виробу, керівники з товарів рідко стають фахівцями у функціональних сферах діяльності. По-третє, система управління за товарним принципом часто обходиться дорожче, через зростання витрат на оплату праці великого числа працівників.

Організація за ринковим принципом. Багато підприємств продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли на різних ринках різні купівельні звички чи різні товарні переваги.

Організація по товарно-ринковому принципу. Перед підприємствами, що продають безліч товарів на безлічі різних ринків, постає проблема: чи скористатися системою організації за товарним принципом, що вимагає від керівників по товарах знання ринків, які сильно відрізняються один від одного, чи застосовувати в себе систему організації за ринковим принципом, при якій керівники по роботі з ринками обов’язково повинні бути знайомі з самими різними товарами, які реалізуються на їх ринках. Підприємство може одночасно мати в себе і керівників по роботі з товарами, і керівників по роботі з ринками, тобто застосувати так звану матричну організацію.

1.4 Стратегічне планування маркетингової діяльності

Планування — процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їх досягнення за певний період часу виходячи з пропозицій про майбутні вірогідні умови виконання плану.

Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише небагато ширше за план діяльності відділу збуту; на іншому полюсі - план маркетингу, заснований на щонайширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, що охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цілісного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, мул для окремих напрямів її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти і їх місткість, ринкову частку; приводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки об'ємів збуту на декілька років з по роковим розбиттям.

У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і детальніших планів маркетингу. Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Є на увазі, що стратегічний план маркетингу направлений на рішення, без детального опрацьовування, стратегічних завдань маркетингової діяльності, головним чином стосовно окремих господарських стратегічних одиниць (СГО). Для підрозділів СГО він не розробляється. В той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів СГО, і є основою розробки поточних планів маркетингу. Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть як співпадати, так і не співпадати.

" Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3−5 і більш за роки, описує головні чинники і сили, які впродовж декількох років, як очікується, впливатимуть на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з вказівкою ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план звичайно переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшому ступені.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, меті маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програм дій (оперативно-календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма дій, іноді звана просто програмою, — детальна програма, в якій показано, що повинне бути зроблене, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і рішення повинні бути скоординовані в цілях виконання плану маркетингу.

Звичайно в програмі стисло охарактеризовані також меті, на досягнення яких направлені заходи програми. Іншими словами, програма — це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові і інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу — розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибули. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень об'єму продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Поточна маркетингова ситуація — розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку, огляд продуктів, конкуренція, розподіл.

Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому указуються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв’язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту і навіть його загибелі.

На рисунках 1.3, 1.4, 1.5 послідовно представлені узагальнені процедури розробки плану компанії в цілому, так і на рівні окремих підрозділів, наділених правами стратегічних одиниць бізнесу. При цьому акцент робиться на тому, що стратегічно план маркетингу є тільки одним з розділів стратегічного плану компанії в цілому. Якщо довгостроковий і річний плани організації мають справу з плануванням вибраних напрямів розвитку організації, то в рамках стратегічного планування вирішуються питання про те, які нові напрями слід розвивати, а які з тих, що існують — ліквідовувати. Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку і діяльності, в основу розробки яких багато компаній кладуть цілі-місії (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 — Розробка цілей діяльності компанії

Рисунок 1.4 — Розробка стратегічного плану в підрозділах компанії

Рисунок 1.5 — Планування маркетингової діяльності

По суті справи цілі-місії, або головні стратегічні цілі, — це бачення того, що з себе повинна представляти компанія або за що вона повинна боротися. У них повинні бути відбиті інтереси всіх груп впливу (акціонери, менеджери, співробітники і робочі, постачальники, банки, урядові установи, місцеві органи управління, громадська організації і ін.). Цілі-місії повинні підкреслювати соціальну значущість компанії і служити засобом консолідації (об'єднання) і мотивації персоналу компанії[8].

Інтереси зацікавлених осіб і організацій (груп впливу) враховуються також при виробітку початкових цілей компанії.

Початкові цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, навколишнє середовище, а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії. Останні два фільтри по суті є ситуаційним аналізом. Результати ситуаційного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою «SWOT (SVOT) — аналіз «(перші англійських слів: strengths — сильні сторони, weaknesses — слабкі сторони, opportunities — можливості, threats — небезпеки). У результати ситуаційного аналізу також включаються припущення про майбутні умови діяльності організації, а крім того, прогнозні оцінки очікуваного попиту на потенційних ринках на період дії плану маркетингу. На основі цих припущень і оцінок в подальших розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії і розробляються програми маркетингу.

Розробка стратегічного плану організації закінчується формуванням господарського портфеля, на основі якого в підрозділах організації здійснюється розробка функціональних стратегій.

Функціональні стратегії розробляються в рамках функціональних підрозділів окремих СГО організації. Кожен функціональний підрозділ (маркетингу, фінансів, виробництва, постачання і ін.) виходячи із стратегічного плану організації розробляє стратегічні плани своєї діяльності (рис1.4).

Розглянемо розробку плану маркетингу (рис. 1.5) виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності за попередній плановий період.

Наступний крок в розробці плану — формулювання припущень відносно деяких зовнішніх чинників, які можуть впливати на діяльність організації, наприклад, щодо діяльності конкурентів[8].

Наступний етап планування маркетингу — постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному стосуються тільки двох аспектів — продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати, і на яких ринках? Цілі у області ціноутворення, доведення продуктів до споживача, реклами і т.п. є цілями нижчого рівня. Вони виявляються в результаті опрацьовування маркетингових стратегій, що стосуються окремих елементів комплексу маркетингу. На рисунку 1.6 представлена схема побудови системи маркетингових цілей в цілому.

Головний план затверджує вище керівництво організації і на його основі здійснює координацію маркетингової діяльності у сфері виробництва, фінансів і інших сферах діяльності організації. На основі такого плану керівник маркетингом здійснює контроль за виробничою і збутовою діяльністю організації, а також за динамікою ринкової кон’юнктури.

Товар — це набір «виробів і послуг «, які фірма пропонує цільовому ринку. Так, новий товар може мати оригінальну упаковку, гарантовану якість, привабливу назву.

Ціна — це грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Так фірма пропонує роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни і знижки, продаж в кредит. Призначена фірмою ціна повинна відповідати сприйманій цінності пропозиції, інакше покупці придбають товари конкурентів.

Методи розповсюдження — всіляка діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Так фірма обирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх звертати на товар більше уваги і турботи про його хороше викладення, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективне транспортування і складування.

Методи стимулювання — всіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Так, фірма оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар, просуває товар за допомогою різного роду спеціальних заходів, організовує товар за допомогою різного роду спеціальних заходів, організовує його пропаганду[3].

2. АНАЛІЗ ГОСПОДАРської ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «Паляниця»

2.1 Загальна характеристика підприємства

ВАТ «Паляниця» створене на базі Зінов`євського механічного хлібозаводу (Кіровоградський хлібокомбінат), який був запущений в експлуатацію 14 грудня 1927 року і протягом 78 років забезпечує м. Кіровоград і область хлібом й різноманітними хлібобулочними виробами. З 1949 року почато виробництво кондитерських виробів: тортів, тістечок, печива, пряників, й інших видів.

За ці роки з невеликого підприємства обладнаного 6 жаровими подовими печами, на яких вироблявся один вид хліба, — житній формовий ваговий, де 100% була ручна праця, перетворилася на механізоване підприємство.

Щодня ВАТ «Паляниця» випускає до 25 найменувань хліба, з них 12 видів житнього хліба, а взагалі за рік асортимент хлібобулочних виробів досяг до 200 найменувань, кондитерських виробів до 100 найменувань.

В кінці 2000 року запущений в експлуатацію новий цех, де виробляється нетрадиційна для своєї галузі продукція: виробництво і розлив оцту, питної води, солодких газових напоїв різних видів, гірчиці, майонезу, в 2009 році запущені в експлуатацію ділянки з випуску попкорна та кукурудзяних паличок з різними наповнювачами. Встановлене устаткування по розфасовці сипких видів продуктів (сіль, цукор, різні види круп).

ВАТ «Паляниця» входить до складу торгової марки «Формула Смаку» .

" Формула Смаку" виставляє на український ринок хлібобулочні вироби: пшеничні та житньо-пшеничні хліба, булочні вироби, здобні булочні вироби, сухарі, вироби тривалого зберігання (сухарі, бублики-сушки), всілякі види макаронів, а також кондитерські вироби — тістечка, печиво, торти, кекси, пряники, зефір, мармелад та інше.

Торгова марка «Формула Смаку» — офіційно зареєстрований товарний знак (свідоцтво № 28 961 від 16.12.02г), який об'єднує виробників хлібобулочних та кондитерських виробів і Кіровоградській, Полтавській та Черкаській областях: ВАТ «Кіровоградський хлібозавод», ВАТ «Паляниця» (м. Кіровоград), ВАТ «Олександрійський хлібозавод», ВАТ «Черкасихліб», ВАТ «Комсомольський хлібозавод» ВАТ «Кременчуцький хлібокомбінат» .

ВАТ «Кіровоградський хлібозавод» протягом багатьох років є постійним гравцем ринка хлібопродуктів у Кіровоградській області. Підприємство було створено в 1996 році. Та за весь період існування, ВАТ «Кіровоградський хлібозавод» поступово збільшує обсяги виробництва. Хлібозавод спеціалізується з виробництва основних видів хлібобулочної продукції: пшеничні та житньо-пшеничні хліба, булочні вироби, здобні булочні вироби та сухарі. Основні напрямки діяльності підприємства: виробництво хліба та хлібобулочних, сухарних виробів, та оптово-роздрібна реалізація власної продукції та продукції інших підприємств через мережу власних магазинів.

ВАТ «Олександрійський хлібозавод» (Кіровоградська область) почав свою діяльність ще в 1960 році. Підприємство виробляє широкий спектр хлібобулочних виробів, виробів тривалого зберігання (сухарі, бублики-сушки), всілякі види макаронів та кондитерські вироби, — тістечка, печиво, торти, кекси, пряники, зефір, мармелад та інше. Асортимент виробів налічує понад 200 найменувань. Почато дрібноштучне виробництво з використанням ручної праці: пиріжки, піци, тістечка. Кількість такої продукції невпинно зростає завдяки постійному вивченню попиту в місті і районі. Самих лише булочок підприємство виробляє 20 найменувань, а також сухарі, бублики, печиво, на будь-який смак, більше 20 видів тортів. Фірмові торгові точки «Формула Смаку», розташовані по місту, працюють по заявках замовника. Підприємство має можливість доставляти свою продукцію власним транспортом в найвіддаленіші точки Олександрії та району. Окрім хлібобулочної продукції, завод випускає ще і макаронні вироби — як фасовані, так і вагові. «Олександрійський хлібозавод» є членом Асоціації пекарів України. Членство в асоціації передбачає виконання ряду досить високих правових і технологічних вимог, дотримання якості своєї продукції.

ВАТ «Черкасихліб» займає 4 місце в Україні за обсягами виробництва. За чималий період існування підприємства (бере свій початок ще з далекого 1932 роки) ВАТ «Черкассихліб» напрацювало унікальний досвід і отримало репутацію знавця хлібної справи. Асортиментний ряд ВАТ «Черкасихліб» в даний час перевищує 150 найменувань та складається з виробів різних цінових діапазонів, виготовлених виключно з натуральної сировини. Основною метою своєї роботи колектив заводу вважає максимальне задоволення потреб споживачів. На підприємстві постійно здійснюється технічне переоснащення виробництва, останнім з нововведень є лінія з випуску батона, переваги нової лінії, перш за все в унікальній печі й сучасному технологічному устаткуванні, яке відповідає світовим стандартам і забезпечує виробництво високоякісної і корисної хлібобулочної продукції. За добу нова лінія випускає до 42 тисяч смачних батонів. ВАТ «Кременчуцький хлібокомбінат» (м.Кременчук, Полтавська область) складається з двох хлібозаводів: хлібозавод № 2, побудований в 1996 році і хлібозавод № 1, побудований в 1954 році. ВАТ «Кременчуцький хлібокомбінат» виробляє близько 95 найменувань продукції. Це хліб з різних сортів муки, булочна здоба, бубличні й кондитерські вироби, сухарі. Продукція проводиться за традиційною технологією, без покращувачів, консервантів і харчових домішок. Продукція відповідає державним стандартам, що діють, і технічним умовам. На підприємстві проводиться контроль за якістю продукції та сировини, яка виробляється. Проводиться робота по штриховому кодуванню фасованої продукції. Штрих-код привласнений хлібобулочним виробам, тістечкам, печиву, сухарним, бараночним виробам і пряникам. ВАТ «Комсомольський хлібозавод» є одним з найпотужніших виробників хлібобулочних і кондитерських виробів не лише м. Комсомольська, але й Полтавської області. Згідно з статистичними даними, доля в товарообігу підприємства міста й області складає понад 13% і 6% відповідно. Роком створення є далекий 1971 рік. За довгі роки існування на ринку підприємство зарекомендувало себе як виробника високоякісної хлібобулочної продукції і надійного партнера в бізнесі. Головним досягненням роботи підприємства є наявність сучасної акредитованої виробничо-технологічної лабораторії, яка щороку радує жителів міста й області своєю новою продукцією, рецепти яких є власною розробкою. Насьогодні на підприємстві активно проводиться робота з оновлення устаткування. Так, в жовтні 2007 року в експлуатацію був введений міні-цех, особливістю якого є те, що він складається з устаткування фірм POLIN (Італія) і WaСhtel (Німеччина), які є світовими лідерам у галузі технологічного машинобудування для хлібопекарського і кондитерського виробництва. На цьому устаткуванні, використовуючи традиційні технології, є можливість виробляти весь асортимент хлібобулочних і кондитерських виробів: від виробів масою 40 грам до продукції елітних сортів. Саме тому, з жовтня 2007 року ВАТ «Комсомольський хлібозавод» запропонувало жителям міста і області елітну продукцію, яка за короткий період реалізації знайшла своїх постійних покупців. Номенклатура виробів підприємства зараз налічує більше 100 найменувань як хлібобулочних, так і кондитерських виробів, яка дозволяє задовольняти потреби найвибагливіших споживачів. Досягнення високих результатів роботи підприємства неможливе без наявності висококваліфікованого адміністративного персоналу на чолі з керівником — знавця своєї справи. З 2004 ВАТ «Комсомольський хлібозавод» очолює голова правління Мошковський Микола Анатолійович, трудова діяльність якого почалася з цього підприємства в далекому 1986р. й пройшов шлях від головного інженера до голови правління. Загальний асортимент підприємств, які працюють під торговою маркою «Формула Смаку», складає більше 300 видів хлібобулочних та 400 — кондитерських виробів. (табл. 2.1)

Таблиця 2.1 — Асортимент продукції ВАТ «Паляниця»

Важливе місце у асортименті займають соломка, слоїсті вироби, слоїсте тісто, печиво.

2.2 Оцінка майнового стану ВАТ «Паляниця»

Проведення оцінки фінансового стану ВАТ «Паляниця» виконаємо за даними балансу підприємства за 2009 рік.

В процесі оцінювання фінансово-господарської діяльності підприємства спочатку використовуються дані щодо загальної оцінки майнового стану господарюючого суб'єкту.

До показників оцінки майнового стану можна віднести наступні:

1 Сума господарських коштів, що їх підприємство має у розпорядженні. Цей показник дає загальну вартісну оцінку активів, які перебувають на балансі підприємства. Зростання цього показника свідчить про збільшення майнового потенціалу підприємства.

2 Питома вага активної частини основних засобів. Згідно з нормативними документами під активною частиною основних засобів розуміють машини, обладнання і транспортні засоби. Зростання цього показника в динаміці - позитивна тенденція.

3 Коефіцієнт зносу основних засобів. Показник характеризує частку зношених основних засобів у загальній їх вартості. Використовується в аналізі як характеристика стану основних засобів. Доповненням цього показника до 100% (або одиниці) є так званий коефіцієнт придатності.

4 Коефіцієнт оновлення основних засобів. Показує, яку частину наявних на кінець звітного періоду основних засобів становлять нові основні засоби.

5 Коефіцієнт вибуття основних засобів. Показує, яка частина основних засобів, з котрими підприємство почало діяльність у звітному періоді, вибула з причини зносу та з інших причин.

Розрахуємо дані показники для ВАТ «Паляниця» та зведемо їх до таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 — Показники майнового стану ВАТ «Паляниця»

Тобто сума господарських коштів, якими розпоряджається підприємство, практично не змінилася — спостерігається незначне зменшення підсумку балансу на 0,3 тис.грн. або на 0,2%. Воно обумовлене зниженням суми необоротних активів, якими володіє підприємство (рис.).

Видно, що сума необоротних активів значно (в 3,5 рази) переважає суму оборотних активів. Це пояснюється тим, що підприємство займається переробкою сільськогосподарської продукції, для чого використовує значну кількість різноманітного обладнання, тому дане виробництво можна назвати фондоємним. Але слід відмітити, що процент зносу цього обладнання дуже високий (72%) на початок і на кінець аналізованого періоду.

Рисунок 2.1 — Співвідношення необоротних та оборотних активів на ВАТ «Паляниця»

При цьому коефіцієнт оновлення дорівнює 0,004, тобто нового обладнання підприємство протягом року придбало в дуже низькій кількості по відношенню до початкової вартості основних засобів. Коефіцієнт вибуття також низький (0,005), тобто 0,5% від балансової вартості обладнання. В цілому слід сказати що підприємство повинне звернути увагу на стан основних фондів і саме обладнання. Коефіцієнт зносу дуже високий, і якщо підприємство зацікавлене у подальшому розвитку, а не отриманні хвилинної вигоди, то воно повинне оновлювати обладнання, особливо активну його частину.

2.3 Оцінка ліквідності та платоспроможності

Ліквідність — це показник, який свідчить про те, як швидко підприємство може продати активи й одержати гроші для оплати своїх зобов’язань.

Ліквідність підприємства — це співвідношення величини його високоліквідних активів (кошти, ринкові цінні папери, дебіторська заборгованість) і короткострокової заборгованості.

Аналізуючи ліквідність, доцільно оцінити не тільки поточні суми ліквідних активів, а й майбутні зміни ліквідності.

Про незадовільний стан ліквідності підприємства, як правило, свідчитиме той факт, що потреба підприємства в коштах перевищує їх реальні надходження.

Для оцінки ліквідності підприємства можна використати наступні показники.

1 Величина власних оборотних коштів (функціонуючий капітал). Характеризує ту частину власного капіталу підприємства, яка є джерелом покриття поточних активів підприємства (тобто активів, які мають період обороту менше, ніж один рік). Цей розрахунковий показник залежить як від структури активів, так і від структури джерел коштів. Показник має особливо важливе значення для підприємства. Зростання цього показника в динаміці - позитивна тенденція. Основним і постійним джерелом збільшення власних оборотних коштів є прибуток.

2 Маневреність власних оборотних коштів. Зростання цього показника в динаміці - позитивна тенденція. Він розраховується як відношення грошових засобів підприємства до величини власних оборотних коштів або ж функціонуючого капіталу.

3 Коефіцієнт покриття загальний. Характеризує співвідношення поточних активів і поточних зобов’язань. Для нормального функціонування підприємства цей показник має бути більшим за одиницю. Його зростання — позитивна тенденція. Орієнтовне значення показника підприємство встановлює самостійно. Воно залежатиме від щоденної потреби підприємства у вільних грошових ресурсах.