Вплив маркетингу на комерційну діяльність торгового підприємства

ЗМІСТ ВСТУП РОЗДІЛ І. Комерційна діяльність торгового підприємства в умовах маркетингової орієнтації

1.1 Сутність, специфіка комерційної діяльності в умовах ринкової економіки

1.2 Використання концепції маркетингу в комерційній діяльності торгового підприємства РОЗДІЛ ІІ. Специфіка та проблеми комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації торгових підприємств

2.1 Організаційно-комерційна характеристика діяльності торговельного підприємства (АТБ-маркет)

2.2 Товарна політика торговельного підприємства (АТБ-маркет)

2.3 Маркетингові дослідження комерційної діяльності підприємства

2.4 Аналіз комерційної діяльності підприємства із закупівлі товарів РОЗДІЛ ІІІ. Оцінка ефективності комерційної діяльності торговельного підприємств

3.1 Прогнозування розвитку підприємства (АТБ-маркет)

3.2 Аналіз маркетингових досліджень торговельного підприємства (АТБ-маркет), та порядок їх виконання

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ ДОДАТКИ

ВСТУП Сьогодні торгівля є одна з основних галузей України. Зважаючи на це, темою для курсової роботи я обрала: «Вплив маркетингу на комерційну діяльність торговельного підприємства». Адже, на мою думку, торговельне підприємство не має шансів вийти на великий ринок споживачів та отримувати стабільний прибуток без успішної маркетингової програми та маркетингових досліджень.

Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст. Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації. Пізніше до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів, продаж, рівня витрат тощо. Лише у 70-ті роки сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб розв язання довгострокових комерційних проблем.

Термін «market» (ринок), що дослівно перекладається «ринкознавство» і означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені на дві основні групи: класичні і сучасні.

Спеціалісти вважають, що маркетинг — це справа не тільки продавців, а й покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною. Таким чином, сучасний маркетинг — це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, котрі можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв’язки між ними.

Погляди вчених маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує більше тисячі таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов’язану із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг — це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Отже, нема й не може бути однозначного визначення поняття «маркетинг». Це цілий комплекс, система функцій розвитку, набір і кількість яких змінюється слідом за еволюцією комплексу взаємин підприємства із зовнішнім середовищем, від ступеня їхнього розвитку. Цілі керівництва підприємства будуть визначатися об'єктивними закономірностями цієї еволюції, а не сугубо суб'єктивним «баченням». Так само всі функції маркетингу не можуть бути зосереджені винятково в підрозділі маркетингу. Зрозуміло, за підрозділом маркетингу збережеться контроль за виконання цих функцій, але сам він стає головною функцією вищого керівництва підприємства.

Говорячи про значення маркетингу як теоретичної концепції, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися «на плаву». Не випадково маркетинг називають філософією бізнесу.

На даний момент часу Україна ввійшла в С.О.Т., на мою думку, це є великою перевагою для приватних підприємців, та вже існуючих великих державних підприємств. Перевагою є - відкриті шляхи для продажу товарів іноземним підприємствам, та закупки товарів від інших країн С.О.Т. Недоліками є - зниження цін на товари, та велика сума податку для приватних підприємців.

РОЗДІЛ І. Комерційна діяльність торгового підприємствах в умовах маркетингової орієнтації

1.1 Сутність, специфіка комерційної діяльності в умовах ринкової економіки Створення української економіки на ринкових засадах і подальший її розвиток потребує нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, яка має орієнтуватися на потреби споживачів. Головною умовою при цьому є необхідність знання ринку, закономірностей його функціонування, уміння прогнозувати його потреби та ресурсні можливості - все те, що відображають багатоаспектні відносини між людьми на ринку.

Будь-яка модель ринкової економіки передбачає створення умов для з'єднання всіх факторів виробництва з метою задоволення попиту на товари, послуги і отримання прибутку. У ринковій економіці підприємницька діяльність і бізнес вимагають розвиненості таких функцій, як фінансова діяльність, управління трудовим потенціалом, логістика, матеріально-технічне забезпечення та комерція, а також функції маркетингу.

Окрім того, виділяють функції з організації підтримки підприємництва, зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) та ін. Завдяки здійсненню сукупності функцій підприємництво тісно зв’язане матеріальними, фінансовими, енергетичними, інформаційними, товарними та іншими потоками з ринками і з усіма суб'єктами ринкової системи.

Результатом комерційної діяльності є досягнення висунутих підприємцем цілей. Основні цілі в умовах ринкової економіки — отримання прибутку від капіталу, фінансових, ресурсних та матеріальних засобів вкладених у той чи інший об'єкт підприємництва; задоволення попиту суспільства на конкретні потреби його членів або країни, регіону. У процесі функціонування виробництва або посередницької діяльності цілі можуть мати більш широкий спектр. Наприклад: накопичення грошових коштів для завоювання нових ринків і розвитку виробництва; поліпшення соціальних умов співробітникам фірми; оптимізація попиту покупців на продукцію фірми; покращення культури споживання і т. ін.

Для досягнення цілей визначаються і вирішуються конкретні завдання комерційної діяльності в рамках поточної або перспективної політики компанії. Політика компанії визначає напрямок і методи здійснення комерційної діяльності, її стиль, які забезпечують ефективну поведінку компанії в сформованих або мінливих умовах навколишнього середовища.

Задачі комерційної діяльності та їх розв’язання, що сприяють досягненню поставлених цілей, можна розділити на дві групи. Перша група — це комплекс завдань, розв’язання яких забезпечує успіх інноваційної діяльності підприємця, друга — це здійснюваний у майбутньому комплекс завдань, розв’язання яких сприяє ефективності процесу виробництва.

Так, наприклад, досягти зростання прибутку можливо через розв’язання комплексу таких завдань: забезпечення процесу виробництва необхідними факторами виробництва; пошук джерел фінансування; аналіз можливості існування компанії в мінливих умовах конкуренції; задоволення потреб покупців або клієнтів; збільшення обсягу продажів; зниження чисельності працівників; розробка маркетингових стратегій; вибір постачальника; вибір партнера по бізнесу; підвищення ліквідності компанії; розробка заходів з охорони праці.

Отже, комерційна діяльність в умовах ринкових відносин потребує від підприємця нового економічного мислення, нових підходів до управління цією діяльністю, спрямованих на потреби споживача. Успішність ведення комерційної діяльності багато в чому залежить від розуміння сучасних тенденцій розвитку ринку, від уміння бізнесмена, підприємця чітко визначати цілі, бачити шляхи їх досягнення. Підприємства відповідно до їхніх функцій посідають головне місце в економіці.

З урахуванням соціально-економічної ролі торговельних підприємств їх визначають як господарюючий суб'єкт, що створюється для здійснення комерційної діяльності з метою одержання прибутку, який має необхідні для цього повноваження і реєструється у визначеному законом порядку як комерційна юридична особа. Терміну підприємство в зарубіжному комерційному праві відповідають поняття компанія або корпорація. Комерційними організаціями визнаються юридичні особи, які переслідують вилучення прибутку як основну мету своєї діяльності. Вони можуть створюватися у формі господарських товариств і товариств, виробничих кооперативів, державних і муніципальних підприємств. Торговельне підприємство, маючи справу зі споживчим ринком, поставляє на нього товари й забезпечує покупців необхідною інформацією: характеристики товарів, їх надійність, гарантійні терміни, ціни, умови продажу і т.д. З ринку підприємство отримує зворотну інформацію: дані про конкурентів, конкуруючі товари, потреби і можливості покупців, обсяги і темпи продажів.

У результаті виникає замкнута система зв’язку, яка функціонує як єдине ціле, де підприємство взаємодіє з зовнішнім середовищем. Очевидно, що комерційні позиції складаються під впливом внутрішнього і зовнішнього середовища.

Основу зовнішнього середовища складають: економічні тенденції, соціальне середовище, покупці і постачальники товарів, конкуренти, суб'єкти партнерських зв’язків, банки, фінансові заклади, контролюючі органи (податкові служби, інспекції по торгівліі якості товарів, цінах), товарні і фондові біржі, ярмарки, виставки, діючі законодавчі і нормативні акти.

Внутрішнє середовище торгового підприємства представляють: виробничі, технічні, економічні, фінансові і кадрові ресурси, функціональні служби, товарно-матеріальні цінності, торгово-технологічні процеси, складське господарство, інформаційно-комп'ютерне забезпечення.

1.2 Використання концепції маркетингу в комерційній діяльності торгового підприємства комерційний діяльність закупівля ринковий Спеціалісти вважають, що маркетинг — це справа не тільки продавців, а й покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною. Таким чином, сучасний маркетинг — це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.

Кожну з функцій маркетингу можна розглядати як сукупність певних комерційних і ряду виробничих функцій, які є не чим іншим, як елементами маркетингової діяльності. Використання торговельними посередниками елементів маркетингової діяльності наведене в (Додаток 1)

Таким чином, більшість елементів маркетингової діяльності застосовуються в торговельній практиці. Проте, для підвищення ефективності комерційної діяльності торговельних посередників недостатньо застосування окремих елементів маркетингової діяльності. Необхідне не просто комплексне їх використання, але і зміна цільової орієнтації, змісту кожного елементу, що вже знайшов тією чи іншою мірою застосування на практиці.

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв’язки між ними.

Сьогодні багато вітчизняних торговельних підприємств виходять на зовнішній ринок, починають діяти у середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Однак, не оволодівши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Знання маркетингу дозволяє належним чином організовувати роботу зі споживачами; об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх силу і слабкість, визначити переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або «нішу» ринку, сферу господарської діяльності.

Філософія маркетингу вимагає, щоб комерційна діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на ринок товари, які будуть безумовно придбані, на які обов’язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності компанії, винагородою для кожного учасника трудового колективу.

Головне в маркетингу — двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого — активний вплив на ринок, існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Залежно від ситуації на ринку, характеру навколишнього середовища, потенціалу підприємства можуть розроблятися різні маркетингові заходи і програми.

За розробленою Н. С. Ілляшенко «чашою» задоволення потреб проведемо дослідження історичної зміни концепцій маркетингу залежно від зміни ринкового середовища та потреб споживачів, найбільш актуальних для певного періоду економічного розвитку суспільства.(Додаток 2)

Відповідно до запропонованого підходу на різних етапах еволюції концепції маркетингу в суспільстві актуалізуються потреби певних груп ринкових контрагентів.

Маркетинг застосовується незалежно від того, якою мірою розвинені ринкові відносини, оскільки виступає у вигляді реальної системи, яка пов’язує внутрішню і зовнішню діяльність фірми, а також координує взаємодію всіх суб'єктів, що входять до системи маркетингу.

Цілі маркетингової діяльності тісно пов’язані з цілями торгового підприємства і сприяють досягненню останніх. До основних цілей торгового підприємства можна віднести: завоювання ринку; рентабельність, фінансову стабільність; забезпечення соціальних факторів виробництва; зміцнення позицій на ринку і створення престижу компанії.

Маючи певну ієрархію і структуру, маркетингові цілі можуть бути визначені як економічні та психографічні. Перші тісно пов’язані з генеральними цілями підприємства (прибуток, рентабельність, надійність та ін.), друга група орієнтована на досягнення результату впливу маркетингових заходів на менталітет і купівельну поведінку споживача, тобто мотивацію, формування у покупця, налаштованого на здійснення покупки, уявлень і оцінки іміджу компанії. При обґрунтуванні цілей і встановленні їх пріоритетності слід мати на увазі можливість виникнення конфліктів між цілями. Так, можливий конфлікт між цілями в політиці збуту, наприклад, при одночасній максимізації прибутку і обсягу збуту. Таким чином, для підприємства маркетинг — це наука, практика і мистецтво організованої діяльності на ринку. Сьогодні головне завдання кожного підприємства полягає у найбільш раціональній побудові такої діяльності, отриманні від неї максимального економічного ефекту.

РОЗДІЛ ІІ. Специфіка та проблеми комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації торгових підприємств

2.1 Організаційно-комерційна характеристика діяльності торговельного підприємства (АТБ-маркет)

«АТБ-маркет» — підприємство корпорації «АТБ» — найбільша мережа України, що динамічно розвивається.

Компанія «АТБ» була заснована в 1993 році, коли магазини фірми «Агротехбізнес» поклали початок становленню мережі дискаунтерів «АТБ». Вже в 2000;х роках мережа «АТБ» вперше в Україні впроваджує нову систему самообслуговування у форматі «дискаунтер». Дискаунтер — магазин з широким асортиментом товарів за оптовими цінами. У поєднанні зі зручним розташуванням і високою якістю продукції, даний формат максимально відповідає пріоритетам споживачів.

Провідні напрями діяльності корпорації «АТБ» — управління активами, роздрібна торгівля, виробництво і продаж продуктів харчування.

ТОВ «АТБ-маркет» позиціонує бренд своєї компанії, як недорогий магазин, націлений на обслуговування споживачів, що живуть у безпосередній близькості від магазину — це підтверджує їхній слоган — «Зручно й ощадливо» .

За даними дослідницьких агенцій, мережа дискаунтерів «АТБ» є найбільшою роздрібною мережею в Україні і налічує понад 870 магазинів, які розташовані більш ніж в 229 містах 17 областей України. Щодня в «АТБ» покупки здійснюють понад 2 млн. українців! Основний сегмент — це покупці із середнім і нижче середнього рівня достатку. У класичному дискаунтеру, такому, як «АТБ-маркет», ціни в середньому на 15−20% нижче, чим в супермаркетах великих форматів. Сьогодні мільйони людей оцінили переваги мережі дискаунтерів «АТБ». Асортимент магазинів складає більш ніж 3500 товарів, з яких більше 800- власні торгові марки «АТБ». За рахунок мінімізації витрат на логістику і рекламу, вартість такої продукції нижче середньоринкової, але якість не поступається відомим брендам.

Протягом останніх 5 років мережа магазинів «АТБ» показує найвищі темпи розвитку. У 2013 році товарообіг торгової мережі «АТБ» склав 33 млрд. 713 млн. грн. (з ПДВ).

Організаційна структура ТОВ «АТБ-маркет» будуються за територіально-функціональним принципом, поєднуючи в єдину структуру головний управлінсько-організаційний (центральний офіс, штаб-квартиру), регіональні центри і мережу суб'єктів роздрібного продажу (магазинів). Безпосередня робота об'єднаних під спільною торговою маркою, але розосереджених територіально, магазинів організується головним центром — в стратегічному та регіональними центрами в оперативних аспектах.

Основним структурним елементом «АТБ-маркет» є головний центр. Для забезпечення окремих напрямів комерційно-господарської діяльності компанії «АТБ-маркет» створені такі підрозділи (відділи, групи), як: комерційний, маркетинговий, економічний, фінансовий, розвитку мережі, кадрів, технічний та ін. Комерційний підрозділ компанії «АТБ-маркет» очолює комерційний директор. До складу цього підрозділу входять закупівельний, товарний відділ, внутрішній розподільний центр.

Розподільний центр головного центру компанії займається організацією товаропостачання в масштабах усієї торговельної організації, доставкою закуплених товарів до кожного локального магазину.

Маркетинговий підрозділ «АТБ-маркет» складається з відділів вивчення кон’юнктури та реклами. Маркетинговий підрозділ займається постійним аналізом і прогнозуванням конкурентної ситуації у даному сегменті ринку, а також проводить рекламні заходи для стимулювання збуту.

Економічний підрозділ компанії «АТБ-маркет» — це аналітичний та плановий відділи. Якщо аналітичний відділ займається збором і аналізом первинної інформації стосовно конкретних цільових ринків включно з даними про частку на них даної торговельної компанії, то плановий спільно з маркетинговим, закупівельним та іншими підрозділами компанії «АТБ-маркет» розробляє плани розвитку підприємства, як у цілому, так і окремих його підрозділів на перспективу.

До складу фінансового підрозділу компанії «АТБ-маркет» входять відділи розрахунків і кредитів. Розрахунковий відділ відстежує правильність і своєчасність здійснення розрахунків з постачальниками відповідно до умов укладених угод та проведених поставок.

Підрозділ розвитку мережі «АТБ-маркет» — це особлива структурна вертикаль даної компанії, що об'єднує відділ мережі головного центру, регіональних центрів і керівників пунктів продажу. Він розробляє політику функціонування й розвитку власної торговельної мережі компанії - від архітектурно — планувального вирішення, дизайну і оформлення до забезпечення єдиного стандарту обслуговування.

Кадровий підрозділ «АТБ-маркет» проводить добір, розстановку, переміщення, навчання кадрів та вирішення соціальних проблем персоналу.

Технічний підрозділ компанії. До компетенції цього підрозділу входить забезпечення загальних, технічних умов для нормальної роботи магазинів. З цією метою в його складі організовані будівельно-ремонтний, технічний, загальний та інші відділи.

Організаційна побудова регіональних центрів торговельної компанії практично повторює структуру головного центру за широтою функціональних напрямів, проте є вужчою за кількістю структурних елементів. Так, функції відділів, а подекуди й цілих підрозділів у регіональних центрах компанії виконують окремі групи (сектори) зведених відділів або персональні менеджери-виконавці за напрямами.

Компанія «АТБ-маркет» займається розробкою власної торгової марки, у яку включені такі продукти як молочна продукція, бакалія, м’ясна і рибна гастрономія, кондитерські вироби, соки, напої, мінеральна вода, пиво, побутова хімія і товари особистої гігієни.

Товари, що виробляються під власними торговими марками — це одна зі складових іміджу мережі «АТБ-маркет». На упаковці цієї продукції вказано ім'я компанії. Тому компанія робить усе, щоб покупці залишилися задоволені продукцією — як у плані ціни та якості, так і в плані асортименту.

Розробка власних торгових марок підприємства «АТБ-маркет», безпосередньо базується на стабільній роботі фінансового механізму підприємства, яке є рентабельним. Фінансовий стан підприємства «АТБ-маркет» є наслідком взаємодії всіх елементів системи його фінансових відносин і визначається всією сукупністю виробничо-господарських чинників.

2.2 Товарна політика торговельного підприємства (АТБ-маркет) Товарна політика — це маркетингова діяльність, пов’язана з плануванням, здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг й створенню таких характеристик товару, які забезпечують його цінність для споживача і тим самим задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі. Товар як продукт праці, зроблений для продажу, — корисна річ або корисний ефект живої праці, цінність, придбання та використання якого споживачем задовольняє його конкретну потребу. За цільовим призначенням товари діляться на споживчі товари та товари виробничо-технічного призначення. Споживчі товари — це товари, що купуються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від звичок споживачів ці товари поділяються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту. Підприємство «АТБ-Маркет» співпрацює з відомими та потужними компаніями, займається закупівлею готової продукції, ґрунтуючись на попит споживачів. Товарний асортимент в мережі «АТБ» включає 3500 найменувань, чого цілком достатньо для щоденного споживання. Товари попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту у торгівельному підприємстві АТБ-маркет не реалізуються.

Рішення, що приймаються в сфері товарної політики, повинні ґрунтуватися на оцінках обсягу збуту, потенціалу збуту і виручки, одержуваних за допомогою досліджень товару і ринків збуту, з урахуванням внутрішніх умов компанії.

Основні цілі товарної політики АТБ-маркету — забезпечення прибутку; збільшення товарообігу; збільшення частки ринку, на якому діє компанія; зниження витрат на виробництво і маркетинг; підвищення іміджу; зменшення ризиків.

Досягнення основних цілей товарної політики здійснюється через вирішення завдань у сферах створення і просування товару: інновації, варіації, диференціація, елімінація, встановлення та вибір марки, упаковка, форма та вид товару і т. ін.

Відповідно, основні завдання товарної політики АТБ-маркету: пошук і розвиток нових товарів; уведення нових товарів на ринок, обґрунтування форм товарів; регулювання якості товару; контроль за поведінкою нових товарів на ринку і т. ін. Перші три зазначені завдання вирішуються при введенні нових товарів на ринок, а вирішення інших завдань відбувається протягом усього життя товару.

Торговельним підприємством АТБ-маркет у товарній політиці обрано, на нашу думку, стратегії середніх цін, пільгових цін, низьких цін.

Стратегія середніх цін найбільш типова для більшості компаній. Як правило, до цієї стратегії вдаються ті компанії, які зацікавлені в стабільності й збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають стратегію середніх цін найбільш справедливою, оскільки вона виключає можливість «війни цін» .

Окрім того, ця стратегія не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє окремим компаніям наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.

Стратегія пільгових цін. Ця стратегія передбачає встановлення на ходові товари цін нижче собівартості або нижче нормальної ринкової ціни. Мета такої стратегії для роздрібної торгівлі - залучити покупців в магазин з надією, що вони поряд з цими товарами куплять й інші товари за нормальними цінами, а для виробників — підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам, які дотримуються цієї стратегії, вдається значно збільшити товарообіг.

Товари треба вибирати такі, ціни яких легко запам’ятовують покупці.

Покупці, здійснюючи повторні покупки, звикають відвідувати цей магазин. Однак слід мати на увазі, що занадто тривалий продаж товарів за заниженими цінами може призвести до того, що такі ціни покупці сприйматимуть як нормальні. Отже, стратегія пільгових цін може виявитися неефективною протягом тривалого часу. Зазначимо, що продаж товарів за цінами нижче собівартості незаконна.

Ефективним засобом зміцнення репутації фірми на ринку є марка фірми і ціна. Те, який імідж фірма може створити собі, залежить від її фінансових та інших можливостей, які в разі їх обмеженості можуть перешкоджати створенню у покупця бажаного уявлення. Магазин АТБ-маркет не прагне до створення на ринку репутації провідної марки серед товарів даного типу, залишаючи це добре відомим в національному масштабі фірмам, і працює під маркою роздрібного продавця, може використовувати ціну як одну з основних складових своєї маркетингової політики. Компанії такого типу вказують ціну в рекламних оголошеннях, намагаючись тим самим привернути покупців, які надають велике значення ціні.

У мережах «АТБ» представлений великий асортимент товарів від власних торгових марок (рис. 2.2.1) Мережа магазинів «АТБ-маркет» забезпечує високу оборотність товару, дуже суворо підходить до відбору товару, вибирає найкращий товар у кожній групі й підгрупі. Щомісяця проводить аналіз оборотності товарів, який дозволяє виявити ходові позиції й аутсайдерів продажів, що дає можливість коригувати асортиментний перелік. Аналізуючи товарообіг, враховуються зовнішні та внутрішні чинники, що впливають на продаж кожної товарної позиції.

Щоб потрапити в асортиментний перелік мережі «АТБ», кожен товар має ще довести свою конкурентоспроможність. Розроблено процедуру експерименту, за результатами якого приймається рішення про «входження» в мережу. Для цього товарна позиція вводиться у кілька магазинів і протягом місяця відстежуються її продаж. Якщо рівень продажу досягає запланованих обсягів — товар вводиться в асортиментний перелік і починає продаватися по всій мережі. Переваги такої процедури експерименту полягають у його прозорості. Крім цього, плата за вхід у мережу не стягується. Постачальник лише оплачує адміністрування експерименту: витрати компанії на логістику, складання планограм, викладку товару.

Товарна політика мережі «АТБ» також використовує такий цікавий прийом, як тимчасовий асортимент. Кожні сім днів в магазинах пропонується близько 30 нових позицій непродовольчого асортименту, на які може існувати сезонний або імпульсивний попит. Зазвичай це такі товари як техніка, одяг, взуття, які продаються на 20−30% дешевше, ніж у звичайних магазинах. Близько 80−90% цих товарів реалізується під час тижневої акції, а залишки передаються в стокові магазини «АТБ», де на них вже знижка 50−70%.

Процес постійного оновлення асортименту є важливою складовою маркетингової політики сучасного торговельного підприємства, зокрема «АТБ-маркет». Зміна складу продукції є наслідком цілеспрямованого чіткого керування цим процесом, який передбачає відносну стабільність асортименту в певні короткі проміжки часу, ретельне планування випуску продукції і суворий контроль за виконанням усіх асортиментних завдань і термінів випуску окремих видів товарів.

В умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства, тому асортимент продукції під власними торговими марками мережі «АТБ» активно розширюється. Кількість позицій товарів під ВТМ на сьогодні налічує більше 300 найменувань продовольчих та непродовольчих товарів. Більшість продуктів, які реалізуються в магазинах «АТБ» під власними марками, є лідерами продажів у своїй товарній групі. Це молочна продукція «Весела ферма», квас «Старорусский», пиво Gьte, м’ясна гастрономія «Ситний ряд», рибна гастрономія «Рибний день», соуси «Добрий кухар», плодоовочева консервація Bon vie, кондитерські вироби Sladko, снеки Pirate, побутова хімія Rio і товари для дому Sunny. Компанія «АТБ-Маркет» активно впроваджує товари під власними торговими марками і в низькому ціновому сегменті. Метою компанії в даному напрямку є забезпечення населення всім необхідним за найвигіднішими цінами. У найближчих планах компанії - подальше збільшення кількості товарів під ВТМ.

Як і будь-яке підприємство, АТБ-маркет дбає про те, яка думка склалася у покупців про його товар і про нього самого. Ставлення покупців до товару на ринку визначається минулим досвідом, оцінкою товару іншими покупцями, першими враженнями. Серед покупців, знайомих з власними торговими марками «АТБ-маркет», проводилося опитування щодо їх ставлення до цих товарів. Маркетингові дослідження показали, що серед покупців магазинів роздрібної торговельної мережі «АТБ» на сьогоднішній день близько 70% споживачів позитивно ставляться до товарів ВТМ та охоче покупають цю продукцію.

Таким чином, товарна політика торговельної мережі «АТБ» — це маркетингова діяльність, пов’язана з плануванням, здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг й створенню товарів з такими характеристиками, які забезпечують їх цінність для споживача і тим самим задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі. Провідні напрями товарної політики компанії «АТБ-маркет» — створення і реалізація продукції під власною торговою маркою, правильно обрані стратегії цін, чітке планування товарообігу.

2.3 Маркетингові дослідження комерційної діяльності підприємства Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентоспроможне становище того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому сенсі маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів, які сприятимуть успішності компанії та ефективності задоволення потреб кінцевого споживача. Маркетингові дослідження та їх належна організація — інструмент, за допомогою якого істотно знижується ризик підприємництва, продуцента, постачальника, посередника і зростає якість вирішення завдань споживача.

У науковій літературі, практиці вживаються різні поняття, що стосуються тією або іншою мірою змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження передового досвіду організації виробництва і шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів і конкурентів, а також бенчмаркінг.

Сучасне маркетингове дослідження — це процес пошуку, накопичення, обробки даних і підготовки інформації з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва. Класичне визначення маркетингового дослідження доповнюється необхідністю використання зовнішніх факторів, які впливають або впливатимуть на поведінку фірми і її продукції на ринку, на її взаємодію з партнерами і конкурентами.

Отже, головне призначення (результат) маркетингових досліджень — це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень у сфері взаємодій (комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, а головна мета — розробка концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку, про обґрунтування необхідності й можливостей конкретної фірми до більш ефективної адаптації виробництва, технологій і структури, а також продукції або послуг до попиту і вимог кінцевого споживача.

Маркетинг базується на систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, задовольнити їхні потреби і вимоги, що надає підприємству певних конкурентних переваг. Як наслідок такої стратегії й тактики, підприємницькі структури зазнають менших збитків від змін ринкової кон’юнктури та соціально-економічного середовища, у якому відбувається їх діяльність.

Проведення маркетингових досліджень підпорядковується дії таких принципів: науковість — пояснення й передбачення ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивних даних, визначення закономірностей розвитку цих явищ і процесів; системність — вичленування окремих структурних елементів, що є складовими явища, виявлення ієрархічних зв’язків та взаємнопідпорядкувань; комплексність — вивчення явищ і процесів різнобічно, повно, у взаємозв'язках і розвитку; достовірність — отримання адекватних даних через здійснення наукового підходу до їх збирання і обробки; об'єктивність — урахування можливих похибок вимірювача того або іншого явища; ефективність — досягнення висунутих цілей, зіставлення отриманих результатів із витратами.

Маркетингові дослідження структурно включають два головних напрямки — дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх існуючих й потенційних можливостей виробничої або посередницької діяльності фірми. Усі результати маркетингових досліджень — підстава для прийняття підприємницьких рішень в цілому та маркетингових зокрема. Особливо тих, що пов’язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи, і є вкрай ризикованими.

Отже, завдання маркетолога, маркетингової служби полягає в тому, щоб забезпечити керівника чи відповідні ієрархічні інстанції, відповідальні за прийняття рішень, якісною маркетинговою інформацією.

Загальна функція маркетингових досліджень у тому, щоб уникнути у всій маркетинговій діяльності неточних оцінок, ризиків і неефективних витрат праці й часу.

Основні завдання маркетингового дослідження формуються відповідно до загальної функції. До них належать такі: 1) забезпечувати успішну роботу керівництва підприємства; 2) завчасно оцінювати шанси і ризики; 3) забезпечувати об'єктивність й презентативність ділової ситуації на кожній фазі пошуку рішень; 4) сприяти розумінню цілей і процесу навчання на підприємстві.

За способом отримання інформації розрізняють первинні й вторинні маркетингові дослідження.

Основними методами отримання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент. Найбільшого поширення набули методи опитування та інтерв'ю.

Останнім часом у зв’язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту і моделювання застосовуються для розв’язання дослідницьких завдань різного рівня.

Слід зазначити, що ці методи можуть бути застосовані комплексно.

Вторинні дослідження (desk research), як правило, базуються на вже наявній інформації. Тому вони називаються кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження за своїм змістом — це аналіз наявних джерел про досліджувану проблему в системі маркетингу.

Розрізняють зовнішні й внутрішні джерела для вторинних досліджень. До внутрішніх джерел інформації відносять такі: маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність, устаткування, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.).

Зовнішніми джерелами є публікації національних і міжнародних офіційних організацій; публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій; публікації торгово-промислових палат і об'єднань; щорічники статистичної інформації; звіти і видання галузевих фірм й спільних підприємств; книги, повідомлення в журналах і газетах; публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій; прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації.

Таким чином, маркетингове дослідження — це діяльність, яка передбачає збір і узагальнення інформації для прийняття маркетингових рішень щодо комерційної діяльності підприємства. Маркетингові дослідження — основне джерело інформації про особливості макроі мікросередовища діяльності фірми, ситуацій на цільовому ринку, його товарної структури, про товарну політику конкурентів, головне — запитах споживачів, їх переваги, особливості та традиції споживання, поведінкові відмінності тощо. Отримана інформація необхідна для інноваційного процесу, а також для розробки та оптимізації товарного асортименту, управління життєвим циклом товару, коригування товарних стратегій і т.д.

Проведення маркетингових досліджень підприємством обумовлено необхідністю зменшення ризику здійснюваної ним підприємницької діяльності.

2.4 Аналіз комерційної діяльності підприємства із закупівлі товарів Закупівля товарів є основою комерційної діяльності торговельного підприємства. З неї, власне кажучи, починається комерційна робота. Правильно організовані оптові закупівлі дають можливість сформувати необхідний торговий асортимент товарів для роздрібного торгового підприємства, здійснювати вплив на виробників товарів відповідно до вимог купівельного попиту, забезпечують ефективну роботу торгового підприємства.

Закупівельну діяльність торговельного підприємства варто розглядати у зв’язку із зовнішнім середовищем, що охоплює широкий спектр економічних і соціальних питань. Вона повинна базуватися на національній моделі формування ринку, економічних факторах і ринкових відносинах, що складаються. Інакше кажучи, закупівельна діяльність визначається реаліями сучасної економіки.

У процесі торговельної діяльності виникає необхідність забезпечення оптимального процесу обігу товарів. Забезпечити оптимальний товарообіг торговельного підприємства можна за рахунок вчасних та ефективних комерційних зв’язків з постачальниками.

Магазин «АТБ-маркет», як відносно велике за розміром товарообігу підприємство, як правило, здійснює торговельну діяльність з меншим рівнем товарних запасів. Це обумовлено тим, що воно має можливість частіше робити завіз товарів.

Оскільки воно має досвід роботи на відповідному сегменті ринку, то є більш привабливим для постачальників та посередників. Це визначає кращі можливості «уторгування» умов поставки, що також має вплив на розмір товарних запасів.

Для успішного виконання комерційних операцій по закупівлі товарів працівники АТБ-маркету повинні систематично займатися виявленням і вивченням джерел закупівлі й постачальників товарів. Комерційні працівники повинні добре знати свій економічний район і його природні багатства, промисловість, сільське господарство, виробничі можливості й асортимент товарів.

Для оцінки реальних і потенційних можливостей постачальників можна використовувати наступні критерії: характер діяльності і можливості постачальника; конкурентне становище постачальника на ринку товарів; процедура і порядок виконання комерційних угод; імовірність забезпечення необхідних номенклатури й обсягу продукції; умови, що гарантують якість товару, що користується попитом; раціональне поєднання ціни і споживчих властивостей товару; умови постачання товару: стабільність, періодичність, терміни; форма платежу, що передбачається, і способи розрахунків.

Підвищення вимог до реалізації товарів викликає відповідні вимоги до джерел закупівлі товарів. Неодмінною умовою організації закупівельної діяльності є вивчення ринку закупівель.

Аналіз комерційної діяльності АТБ-маркету із закупівлі товарів дав можливість виявити такі факти: компанією укладалися договори з постачальниками, ціни на продукцію яких помірні. А при закупці великої партії товару, робилися відсоткові знижки. Важливу роль у отриманні прибутку, зіграла стратегія цінової політики.

Керівництвом підприємства було прийнято рішення про зниження цін на продукцію широкого споживання. У зв’язку з тим, що підприємство має біля 25% товарів першого попиту, це дало позитивні результати. За рахунок зниження цін (нижче, ніж у конкурентів) зросла реалізація даних товарів, тобто за рахунок підвищення об'ємів, зріс прибуток.

Як уже зазначалось, значна частина прдукції, що реалізується в магазині, — це товари ВТМ. Виробникам виконання замовлень на товари ВТМ вигідно, оскільки уможливлює завантаження потужностей підприємства та зниження витрат при закупівлі сировини, упаковки і тари. При цьому компанія-виробник не піклується про логістику, мерчандайзинг, маркетинг і рекламу вироблених товарів — збут гарантований у будь-якому випадку.

Всю продукцію під власними торговими марками «АТБ» виробляють лідери ринку в своїх категоріях. Провідні виробники зацікавлені в подібних проектах і охоче йдуть на співпрацю. Наприклад, зараз «АТБ» працює по молочній продукції з заводами компанії «Вімм-Білль-Данн», які постачають продукцію під брендом «Весела ферма». Також «АТБ» веде проект з компанією «Бондюель», що виготовляє для «АТБ» горошок і кукурудзу.

Таким чином, закупівля товарів — важлива ланка комерційної діяльності торговельного підприємства.

Правильно організовані закупівлі дають можливість сформувати необхідний торговий асортимент товарів для роздрібного торгового підприємства, здійснювати вплив на виробників товарів відповідно до вимог купівельного попиту, забезпечують ефективну роботу торгового підприємства.

РОЗДІЛ ІІІ. Оцінка ефективності комерційної діяльності торговельного підприємства

3.1 Прогнозування розвитку підприємства (АТБ-маркет) комерційний діяльність закупівля ринковий Як зазначають фахівці - торговельне підприємство це первинна або основна ланка сфери торгівлі, вона є самостійним господарюючим суб'єктом з правом юридичної особи, що створена для закупівлі та реалізації а також зберігання товарів. Додатковим може бути надання різноманітних супутніх послуг заради задоволення потреб ринку та отримання ще більшого прибутку.

Існує багато шляхів розвитку, які можна вибрати для торгового підприємства, але не всі є ефективними.

Під час розвитку торгового підприємства потрібно приділяти увагу основним етапам стратегії розвитку торгової діяльності підприємства, які включають: аналіз і прогнозування чинників зовнішнього і внутрішнього середовища; формування місії, цілей і критеріїв розвитку торгової діяльності;

розробку планів (програми) розвитку цієї діяльності; здійснення заходів по розвитку торгової діяльності; управління реалізацією стратегії.

Одним із важливих напрямів розвитку торговельного підприємства є поєднання принципів вільного (ринкового) і регульованого формування торгової мережі, а основними принципами визначення кількісних і якісних показників її розвитку мають стати суто «ринкові» принципи «економічної доцільності», «переваг для споживачів», «мінімально допустимої достатності».

Тобто у нових умовах варто забезпечити максимальну адаптацію структурної і територіальної організації торгового підприємства до стереотипів і моделей поведінки споживачів та їх запитів.

Розвиток видової структури торговельного підприємства має забезпечуватися не тільки шляхом розширення товарно-асортиментної спеціалізації торгових об'єктів, а й поглибленням їх соціальної диференціації і створенням на цій основі роздрібних мереж з різним ціновим рівнем на однотипні товари або продукцію та різним набором торгових послуг.

Для розвитку торговельного підприємства важливим є і соціальний аспект, який на сьогодні не обмежується тільки скороченням часу, зусиль і коштів рядових споживачів на придбання потрібної продукції або послуг чи товарів.

Підприємство, яке разом із супутньою інфраструктурою має стабільну тенденцію до зростання, є важливим ресурсом скорочення безробіття, працевлаштування, насамперед молоді, джерелом доходів як підприємств-постачальників, так і найманих працівників.

Усі ці напрями розвитку ми спостерігаємо в діяльності ТОВ «АТБ-маркет», який на ринку супермаркетів посідає одне з провідних місць. Успішність розвитку забезпечується і низкою переваг: низькі ціни; широкий вибір товарів; гарантована якість продукції; висока якість обслуговування; цілодобова робота (у найбільших супермаркетах); зручне розміщення; завжди великий вибір свіжих продуктів.

Сильним аргументом щодо подальшого успішного розвитку мережі «АТБ-маркет» є дані соцопитування у м. Кіровоград, які свідчать, що «АТБ-маркет» володіє найвищими оцінками по групах «загальні умови зручності», «персонал і розрахунок» і «асортимент». Негативні оцінки отримали такі параметри, як «спеціальні можливості для дітей і людей з порушенням рухливості, зору», «пакет і пакетування», а також «кількість непрацюючих кас».

Обсяг товарообороту є основним показником діяльності торгового підприємства «АБТ-маркет», який характеризує результат його діяльності щодо залучення купівельних фондів споживачів; саме реалізація певної маси товарів створює економічне підґрунтя для отримання певного обсягу доходів та прибутку, тобто формує передумови для реалізації стратегічних цілей діяльності підприємства.

Для більшого товарообороту мережа «АТБ-маркет» почала випускати продукції під власною маркою, та зробила на ній самі низькі ціни, що в свою чергу вплинуло на збільшення товарообороту.

Щоб дізнатися як прогресує товарооборот на кожному з кварталів року, я зробила аналіз товарообороту за торговим підприємством «АБТ-маркет» щ о знаходиться у місті Кіровоград ул. Габдрахманова, 50, та відобразила дані в таблиці та гістограмі.

Таблиця.3.1.1 Зміна товарообігу

У цій таблиці ми бачимо товарооборот на кожен квартал за період з 2011 по 2014 роки. Ми наглядно можемо побачити змінні по товарообігу.

Рис. 3.1.1 Відображення зміна товарообігу Успішність комерційної діяльності ТОВ «АТБ-маркет» обумовлюється і тим, що наявні певні фактори розвитку тоговельного підприємства. Серед них такі категорії як торгова мережа (система взаємопов'язаних торгових підприємств), торгова інфраструктура (спеціалізований транспорт, сховища,

інформаційні, рекламні центри, тарне господарство і т.п.) і споживачі. Сутність діяльності торговельного підприємства полягає в максимальному задоволенні споживчого попиту в продукції, товарах і послугах у зручний для споживача час, потрібному асортименті і необхідній кількості.

Отже, ураховуючи виявлені факти, можна говорити про подальший успішний розвиток комерційної діяльності ТОВ «АТБ-маркет».

3.2 Вплив маркетингу на комерційну діяльність торговельного підприємства (АТБ-маркет) Маркетинг є найважливішим напрямом в діяльності будь-якого сучасного підприємства.

Маркетинговий відділ теперішньої мережі «АТБ-маркет», почав будуватися з моменту реорганізації колишньої мережі невеликих гастрономів компанії «Агротехбізнес». Маркетингові функції на підприємстві «АТБ-маркет» покладені на відділ маркетингу. Завдання відділу регламентуються Положенням про відділ маркетингу.

Сьогодні маркетингова діяльність «АТБ-маркет» включає в себе величезну кількість функцій: проведення маркетингових досліджень, сегментацію ринку, вивчення споживачів, визначення позиції продуктів на ринку. Таким чином, маркетингова діяльність даного торгового підприємства — це основа комплексного розв’язання завдань, пов’язаних із пошуком споживача, визначенням власних можливостей, оцінкою рівня конкурентоспроможності підприємства.

Відділ маркетингу на підприємстві «АТБ-маркет» є самостійним структурним підрозділом і входить в управління маркетингом і збутом. Основне завдання відділу маркетингу «АТБ-Маркет» — це розробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку з урахуванням цілей, фінансових і виробничих можливостей.

Дослідження ринку є основою при виробленні стратегії маркетингу. Завданням маркетингу на торговому підприємстві «АТБ-маркет» стає не тільки орієнтація на продаж уже вироблених товарів, а й всебічне вивчення потреб і можливостей споживачів. Ці виявлені потреби стають вихідним пунктом усіх прийнятих на підприємстві рішень і дій.

Головна стратегічна мета «АТБ-маркет» — це розширення ринку та отримання максимального прибутку в умовах постійно мінливої ринкової ситуації. Відповідальність за проведення ринкових досліджень цілком лягає на відділ маркетингу.

Типова організаційна структура відділу маркетингу включає такі служби: дослідження та аналізу ринку збуту; реклами і стимулювання збуту; конструювання продукції; планування ринку.

У довгострокових планах для підрозділів встановлюються завдання по всіх маркетингових показниках: витрати на маркетинг, обсяг продажів, дохід, прибуток, ринкова частка і т.п.

Стратегічний план маркетингу «АТБ-маркет» розробляється на 3−5 і більше років. У ньому містяться довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії підприємства «АТБ-маркет» із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації.

Отже, стратегічний маркетинговий план підприємства характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей, визначаючи певні засоби їх здійснення. Довгостроковий план служби маркетингу підприємства переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізується. Річний план маркетингової служби, описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності підприємства, маркетингові стратегії на поточний рік.

Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає до свого складу вирішення питань у наступних сферах: маркетингові дослідження; продуктова політика; цінова політика; товаророзподільча політика; комунікаційна політика.