Теорія Маркетингу

ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГА.

Москва 1997.

Маркетинг, виникнувши США межі XIX і XX століть як один напрям економічних досліджень, і управлінської практики, приймає плином часу усі більше й великої ваги. Маркетинг нині виходить далеко за межі однієї з розділів бізнесу, стаючи бізнесом сам собою. Більше того, маркетинг часом престає бути лише набором інструментів, які забезпечують фірмі успіхом ринку, він перетворюється на соціальну систему, покликану зіставити сукупні запити покупців з того що пропонують виробники. З маркетингом зустрічаються у повсякденному житті як прості люди, і професійні діячі ринку, котрим маркетинг є одній з основних дисциплін. Отже, практично всім необхідно мати основними знаннями у сфері. Адже всі ми рідше чи частіше стаємо ринковими агентами, купуючи чи продаючи певні товари. У цьому ми мусимо знати, чим є ринок, хто нею діє, як і функціонує, які її запити. Фаховим діячам ринку необхідно мати знання у тому, як описувати ринок та розбивати його за сегменти, як оцінити потреби, запити, й переваги споживачів, як розробити зважену та випробувати товар із «потрібними для цього ринку властивостями, як за допомогою ціни довести до споживача ідею цінності товару, як вибирати посередників, щоб товар поширювався найбільш ефективним засобом, як рекламувати й рухати товар, що він користувався постійно високим попитом. Основні теорії, дають відповіді опікується цими питаннями викладені у книгах Філіппа Котлера «Основи маркетингу» та О. Дихтля і Х. Хёршгена «Практичний маркетинг». У цих книгах викладено основні, загальновизнані поняття і терміни, основні етапи процесу управління маркетингом. Порівняно новий підхід до маркетингу викладений у книзі Роса Джея «Низкозатратный маркетинг». У підставі цього підходу лежить прагнення мінімізувати витрати під час проведення маркетингових заходів, та окремою книгою поруч із виклад основ маркетингу дається ряд практичних порад із мінімізації витрат. Огляду, спробам аналізу та зв’язок між собою основних ідей перелічених вище книжок і присвячена дана работа.

Прежде ніж переходити до опису безпосередньо процесу управління маркетингом, що є основним теоретично маркетингу, треба було б питанням, що таке маркетинг, які поняття і ідеї лежать у його основі, які її цілі й завдання, які є концепції маркетингу. Отже, спробуємо вирішити ці вопросы.

Что ж варто так за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнюють маркетинг зі збутом і стимулюванням. Проте збут — це лише одне з багатьох функцій маркетингу, і найчастіше не найістотніша. Справжня мета маркетингу, вважає Петер Друккер — це прагнення збуту непотрібними. Його мета — гаразд пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому й продавати себе. Таким чином, можна таке визначення маркетингу: «маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб у вигляді обміну». На додачу до цього, маркетинг можна розуміти, по-перше, як основу управління підприємством, який залежить від про направлення всіх що стосуються ринку рішень задоволення потреб покупців, по-друге, може бути розуміти, як засіб одержання переваг проти конкурентами, і він, маркетинг можна розуміти, як систематичний метод пошуку рішень. Останні три визначення маркетингу хіба що пояснюють і доповнюють перше, яким ми бачимо будемо спиратися надалі. Останнім часом з’явився новий підхід до поняттю маркетингу (зокрема, його пропагує у своїй книжці Ріс Джей), який грунтується в становищі у тому, що маркетинг не є одна з розділів бізнесу, а є той бізнес сам собою. «Маркетинг, — пише Джей, — це двигун, який спричиняє рух всю іншу діяльність. Він є каталізатором успіху чи невдачі.» Дані визначення в жодному разі суперечать одна одній, тому ми робитимемо вибору на користь будь-якого з них.

Исходной ідей, що у основі маркетингу, є думка людських потреб. Потреба — почуття відчутною людиною нестачі чогось. Другий вихідної ідеєю маркетингу є думка людських потреб. Потреба своє чергу окреслюється потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурним рівнем і особистістю індивіда. Для маркетингу характерно систематичне вивчення людських потреб і пошуку шляхів їх найкращого удовлетворения.

Потребности людей практично безмежні, тоді як ресурси їхнього задоволення обмежені. Отож людина обиратиме ті товари, що доставляють їй найбільшого задоволення у межах його фінансових можливостей. Як наслідок цього твердження виникає поняття запиту. Запит — це потреба, підкріплена купівельної способностью.

Человеческие потреби, потреби і запити наводять на думку про існування товарів їхнього задоволення. Товар — усе, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку із залучення уваги, придбання, використання чи споживання. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху доможеться виробник. Таким чином, виробники повинні відшукувати споживачів, яких вони хочуть продавати, з’ясовувати їхні потреби, та був створювати товар, як і повніше зрозумілу ці потреби. Причому поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром може бути усе, що здатне надати послугу, тобто задовольнити нужду.

Потребители задовольняють свої потреби і запити з допомогою обміну, тобто отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогось замість. Обмін, в такий спосіб, є основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. До обміну слід дотримуватися п’яти умов: 1. Сторін має бути як дві. 2. Кожна сторона повинний мати чимось, що могла б уявити цінність іншої боку. 3. Кожна сторона повинна бути спроможна здійснювати комунікацію і доставку свого товару. 4. Кожна сторона мусить бути геть вільному до прийняття і відхиленні пропозиції з іншого боку. 5. Кожна сторона мають бути впевнені у чи бажаності поводитися з інший стороной.

Если обмін — основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основний одиницею виміру перетворилася на сфері маркетингу є угода. Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода також припускає наявність кількох умов: 1. по меншою мірою двох ціннісно значимих об'єктів; 2. узгоджених умов її здійснення; 3. узгодженого часу скоєння; 4. узгодженого місця проведення. Зазвичай, оборудки підтримуються і охороняються законодательством.

Понятие «угода» безпосередньо підводить нас до поняття «ринок», яке визначається так: ринок — сукупність існують і потенційних покупців товару. Дане поняття наводить нас до завершального поняттю циклу — «маркетингу». Маркетинг — це людська діяльність, однак яка має стосунок до ринків. Маркетинг — це роботу з ринком на здійснення обмінів, завдання яких — задоволення людських потреб і потребностей.

Поскольку виробництвом і які пропозицією товару ринку займаються конкретні організації, у яких має бути систему управління маркетингом. Управління маркетингом — це аналіз, планування, втілення у життя контроль над проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримка вигідних обмінів з цільовими покупцями для досягнення певних завдань організації, як-от отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частка ринку тощо. Завдання управління маркетингом залежить від вплив до рівня, час і характер попиту в такий спосіб, щоб це допомагало організації у досягненні які нею цілей. Інакше висловлюючись, управління маркетингом — це управління спросом.

Очевидно, що маркетингова діяльність організації має здійснюватися у межах якусь єдину концепції маркетингу. Ф. Котлер виділяє п’ять основних концепцій управління маркетингом: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція социально-этичного маркетинга.

Один з найстаріших підходів, яким керуються продавці, — це концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція стверджує, що споживачі будуть доброзичливі товарів, які поширені і доступні для за ціною, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищення ефективності системи распределения.

Другим основним підходом є концепція вдосконалення товару. Вона, у своє чергу стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарам, який пропонує найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, отже, організація повинна зосередити свою енергію на вдосконаленні товара.

Концепции інтенсифікації комерційних зусиль дотримуються багато виробники товарів. Основним постулатом даної концепції є твердження у тому, що споживачі ні купувати товари організації у достатній кількості, якщо вона зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулирования.

Сравнительно новим підходом до підприємницької діяльності є концепція маркетингу, яка стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб та потреб цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які більш продуктивними, ніж в конкурентів, способами. Концепція маркетингу — це орієнтація потреби й потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими створення споживчої задоволеності як підстави досягнення мети организации.

Социально-этичный маркетинг — явище останнього часу. Ця концепція стверджує, що завданням організації є з’ясування потреб, потреб та інтересів цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які продуктивнішими, ніж в конкурентів способами з одночасним збереженням чи зміцненням добробуту споживача й суспільства в целом.

Совершенно логічно виникає запитання: яка ж істинний намір маркетинга?

Многие керівники ділового світу вважають, що мета маркетингу — полегшувати і стимулюватиме максимально високе споживання, що у своє чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і богатства.

Согласно інший погляду, мета системи маркетингу — досягнення максимальної споживчої задоволеності, а чи не якомога більшої рівня потребления.

Некоторые діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу — забезпечити максимально можливе розмаїтість товарів хороших і надати споживачеві якнайширший вибір. Система має дати споживачеві можливість знайти товари, які найповніше відповідають його смакам. Споживачі винні матимуть можливість максимально поліпшити спосіб життя, отже, й одержати найбільше удовлетворение.

Еще одна думка на мета системи маркетингу — це положення у тому, що система маркетингу повинна прагнути максимально підвищити якість життя. Це складається з: якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів; якості фізичної середовища; якості культурної середовища. Прибічники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу як за рівнем наданої нею споживчої задоволеності, а й у впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичним і культурної среды.

Понятие процесу управління маркетингом є основним теоретично маркетингу. Далі розглядатимуться основні кроки, здійснювані організацією у процесі управління маркетингом. За основа тому випадку узята, як уже згадувалося, книга Ф. Котлера «Основи маркетингу», що у ній найповніше описані всі складові цього процесу. Також, деякі доповнення та нові підходи взяті з книжки Дихтля і Хёршгена «Практичний маркетинг».

Процесс управління маркетингом.

1. Аналіз ринкових возможностей.

Первым етапом процесу управління маркетингом є аналіз ринкових можливостей. Це логічно, бо колись, ніж виходити ринку з новими товаром, встановлювати ціну нею, рекламувати і стимулюватиме збут, фірмі необхідно оцінити свої можливості цьому ринку й прийняти зважене рішення щодо доцільності виходу ринок. Для аналізу ринкових можливостей фірмі необхідно: 1) здійснити збір маркетингової інформації, 2) розробити систему маркетингових досліджень, 3) оцінити вплив маркетингової середовища, 4) оцінити становище на ринках індивідуальних споживачів і п’яти) становище на ринках підприємств. Розглянемо по черзі всі ці 5 этапов.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальною, на часі і наявності точної інформації від використання її розпорядниками сфери маркетингу із метою вдосконалення планування, втілення в життя й контролю над виконанням маркетингових заходів. Інформацію збирають і аналізують з допомогою чотирьох допоміжних систем, які у сукупності своєї зрілості й становлять систему маркетингової информации.

Первой з цих допоміжних систем є система внутрішньої звітності, відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, даних про дебіторської і кредиторську заборгованість. Зібрана інформація повинна полегшувати управляючим ухвалення основних решений.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією щодо найостанніших событиях.

Еще одна допоміжна система — система маркетингових досліджень, функцією якої є систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з що стоїть перед фірмою маркетингової ситуацією, їх збір, аналіз політики та звіт про результати. Серед найбільш типових завдань, розв’язуваних під час маркетингового дослідження можна перерахувати такі: вивчення характеристик ринку, виміри потенційні можливості ринку, аналіз розподілу ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділову активність, вивчення товарів конкурентів, вивчення реакцію товар та її потенціалу, вивчення політики цен.

Система аналізу маркетингової інформації - набір методів аналізу маркетингових даних, і проблем маркетингу. Основу даної системи становлять статистичного банку і моделей. Статистичний банк — сукупність методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності у межах добірки даних, і встановити ступінь їх статистичної можливості. Банк моделей — набір математичних моделей, сприяють прийняттю оптимальніших маркетингових решений.

Процес розробки маркетингового дослідження складається з п’ятьох этапов.

На першому етапі слід чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження. Цілі може бути пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередні дані, проливающих світло на цю проблему. Вони можуть бути як і описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Є і експериментальні, тобто що передбачають перевірку гіпотези якусь причинно-наслідкової связи.

На другому етапі визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найефективнішого збору. Дослідник може збирати вторинні чи первинні дані. Побічні дані - інформація що вже десь існує, будучи зібраної раніше іншого. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для певною конкретною мети. Існують три способу збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування. При спостереженні дослідник веде безпосереднє стеження за людьми і обстановкою. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення тих груп різною обстановки, контролю над перемінними складовими і запровадження ступеня значимості можна побачити відмінностей. При належному контролі його дає найбільш переконливі дані. Опитування найзручніша під час проведення описових досліджень. Знаряддями збору первинних даних можуть бути анкета різного роду механічні устрою. При зборі первинних даних дуже важливо визначити склад парламенту й обсяг вибірки (сегмента населення, покликаного бути населення у цілому). Слід також вирішити питання як розпочати контакти з членами вибірки: телефоном, по пошті чи у вигляді особистого контакта.

Разработав проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Зазвичай, це найбільш шляхом і самий багате помилками етап исследования.

Следующий етап маркетингового дослідження — вилучення з сукупності даних найважливіших даних та результатів, які обробляються з допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, що застосовуються у системі аналізу маркетингової информации.

Последний етап маркетингового дослідження — надання отриманих результатів. Аналізуючи цей етап дуже важливо уявити основні результати, потрібні керівництву фірми до ухвалення головних, насущних маркетингових решений.

При аналізі ринкових можливостей необхідно врахувати вплив маркетингової середовища фірми, тобто сукупності активних суб'єктів й снаги, діючих за межами фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Маркетингова середовище складається з микросреды і макросреды.

Микросреда представлені силами, що мають безпосереднє ставлення до самої фірми й її можливостям з обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиториями.

Поставщики — це ділові фірми й окремі особи, щоб забезпечити компанію і її конкурентів матеріальних ресурсів для, необхідні виробництва конкретних товарів та послуг. Події у середовищі постачальників можуть серйозно спричинити маркетингову діяльність фірми. Необхідно ознайомитися з цінами на предмети постачання, і навіть за наявністю тих чи інших матеріалів у поставщика.

Маркетинговые посередники — це фірми, які допомагають компанії, у просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них належать торгові посередники, фірми — фахівці з організації товароруху, агенції із надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові учреждения.

Фірмі слід також старанно вивчати своїм клієнтам. Вона може виступати на п’яти типах клієнтурних ринків: 1. Споживчий ринок — окремі особи домогосподарства, які отримують товари та для особистого споживання. 2. Ринок виробників — організація, приобретающая товари та від використання в процесі виробництва. 3. Ринок проміжних продавців — організації, які отримують товари та для наступної перепродажу його з прибутком собі. 4. Ринок державних установ — державні організації, які отримують товари та або на подальше їх використання їх у сфері комунальних послуг в, або передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує. 5. Міжнародний ринок — покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні учреждения.

Среди чинників микросреды на діяльність фірми впливає чимало різноманітних конкурентів. Кращим способом виявлення всіх конкурентів фірми є проведення дослідження, як люди вирішили про купівлю товару. Під час проведення цього дослідження з’ясуватися, що існують: желания-конкуренты, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити; товарно-родовые конкуренти, тобто інші основні способи задоволення будь-якого конкретного бажання; товарновидові конкуренти, тобто інші різновиду тієї самої товару, здатних задовольнити бажання покупця; і, нарешті, марки-конкуренты, тобто різні марки однієї й тієї ж товару, здатні задовольнити його желание.

В склад маркетингової микросреды входять ще й різні контактні аудиторії фірми. Контактна аудиторія — будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до організації, або впливає на її здатність досягати поставленої мети. Будь-яка фірма чи діє у оточенні контактних аудиторій семи типів: 1. фінансові кола; 2. контактні аудиторії засобів; 3. контактні аудиторії державних установ; 4. цивільні групи дій; 5. місцеві контактні аудиторії; 6. широкий загал; 7. внутрішні контактні аудитории.

Макросреда представлена силами ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такі як чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і охорони культурної характеру. Чинники макросередовища не піддаються контролю із боку фірми, вона лише мала ними уважно треба стежити і відповідно реагувати з їхньої изменения.

Демография — наука, вивчає населення з погляду його чисельності, щільності тощо. Демографічна середовище може фірми великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Серед основних факторів демографічної середовища, які впливають поведінка фірми, можна назвати: світової демографічний вибух, зниження народжуваності, старіння населення, зміни у сім'ї, міграція населення, підвищення освітнього рівня життя та зростання кількості служащих.

Помимо самих людей, для ринків важлива ще й їхнє купівельна здатність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий безробіття, зросла вартість отримання кредитів. Отже, чинники економічної середовища також надають сильний вплив на діяльність фирмы.

Изменения у довкіллі позначаються на товарах, які фірми справляють і пропонують рынку.

В ролі чинників науково-технічної середовища, за змінами що має стежити діяч ринку, слід виокремити такі: прискорення науковотехнічного прогресу, поява безмежних можливостей, зростання асигнувань на НДДКР, підвищення уваги запровадження невеликих удосконалень у вже існуючі товари, жорсткість державного контролю над доброкачественностью й безпекою товаров.

На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, які у середовищі. Ця середовище складається з правових уложений, державних установ і кількість впливових груп громадськості, які впливають різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій у межах общества.

На прийняття маркетингових рішень можуть позначатися такі особливості культурного укладу: стійка відданість основним традиційним культурних цінностей, субкультури у межах єдиної культури, тимчасові зміни вторинних культурних ценностей.

При аналізі ринкових можливостей фірма має ознайомитися з динамікою на споживчому ринку і ринку предприятий.

На споживчому ринку окремі обличчя і домогосподарства купують чи набувають іншим чином товари та для особистого споживання. Оскільки споживачі суттєво різняться друг від друга віком, рівнем доходів населення і освіти, а як і смаками, діячі ринку вирішили відокремити різні групи споживачів і створювати товари та, спеціально розраховані задоволення потреб цих груп. На рішення споживача про купівлю великий вплив надають чинники культурного, соціального, особистих протиборств і психологічного порядку. Дані чинники не піддаються контролю із боку діячів ринку, та їх неодмінно слід брати до уваги після ухвалення маркетингових рішень. Розглянемо по черзі вплив кожного з цих факторів на поведінка потребителя.

Самое велика й глибоке впливом геть поведінка споживача надають чинники культурного рівня, оскільки культура — основна першопричина, визначальна потреби і поведінку людини. У межах єдиної культури можна назвати такі менші підрозділи, як: субкультури і громадські класи, які дають своїх членів можливість конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними. Субкультури і громадські класи надають безпосередній вплив поведінка потребителя.

Поведение споживача визначається також чинниками соціального порядку, такі як рефрентные групи, сім'я, соціальні ролі й статусы.

Особенно сильний вплив на поведінка людини надають численні рефрентные групи, тобто групи, які надають пряме (за особистої контакті) чи опосередкований вплив на стосунки або поведінка людини. Рефрентные групи надають на людей вплив по крайнього заходу трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими йому проявами поведінки й образами життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда та її уявлення про собі. І, по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути вплинув на вибір їм конкретних товарів хороших і марок.

Сильне впливом геть поведінка покупця можуть надавати члени його сім'ї (батьки, чоловік і). Діячеві ринку необхідно з’ясувати, чиє саме думка видається вагомішою, коли йдеться про купівлю конкретного товару чи конкретної услуги.

Индивид дійсних членів безлічі соціальних груп. Його становище у кожної їх можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу. Роль є набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі обличчя. Кожній ролі притаманний певного статусу, що відбиває рівень позитивної оцінки її з боку общества.

На рішенні покупця позначаються його зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особи і уявлення про себе.

На покупательском виборі індивіда позначаються також чотири основні чинники психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і отношения.

Мотив — потреба, стала настільки настійної, що змушує людини шукати шляхи і засоби її задоволення. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідуумом внутрішню напруженість. Серед теорій людської мотивації найбільш популярними є теорія Зігмунда Фройда та теорія Авраама Маслоу.

Мотивированный людина готова до до дій. Характер його дії залежить від того, як і або він сприймає ситуацію. Сприйняття, в такий спосіб, можна з’ясувати, як процес, посредствам якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує що надходить інформацію до створення значимої картини навколишнього мира.

Усвоение — це певні зміни, які у поведінці індивіда під впливом накопиченого їм опыта.

Посредством діянь П. Лазаренка та засвоєння людина отримає переконання й стосунку. А своєю чергою впливають з його покупательское поведінка. Переконання — уявна характеристика індивідом чогось. Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відношенні конкретних товарів та послуг, оскільки з цих переконань складаються образи товарів хороших і марок і основі цих переконань люди роблять дії. Ставлення — що склалася виходячи з наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, перенесені до них відчуття провини та спрямованість можливих дій. Відносини цікавить людей готовність любити або дуже ненавидьте об'єкт, відчувати наближення чи віддалення него.

Тепер треба розглянути етапи, які покупець долає шляху до ухвалення рішення про купівлю і його совершения.

Процесс купівлі починається сіло, що покупець усвідомлює проблему чи потребу. Потреба то, можливо порушена як внутрішніми і зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людини усвідомлення проблемы.

Наступний етап процесу купівлі - пошук додаткової інформації про товарі. У пошуках інформації покупець може звернутися до наступним джерелам: особисті джерела, комерційні джерела, загальнодоступні джерела, джерела емпіричного досвіду. Споживач використовує інформацію у тому, щоб скласти собі комплект марок, з яких виробляється остаточний вибір (комплект вибору). Діяч ринку, в такий спосіб, повинен розробити такий комплекс маркетингу, який запроваджував би його марку в комплект вибору потребителя.

Следующий крок шляху до купівлі - оцінка альтернативних варіантів. На вибір конкретного товару впливають: властивості товару (передусім — характерні властивості, тобто ті, які у першу чергу приходять на розум споживачеві, що його просять подумати про якостях товару); переконання про марках; образ марки, складаний з набору переконань про конкретне марочном товарі; функція корисності, яку споживач приписує кожному властивості товара.

Оценка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити купівлю, причому найбільш предпочтительного об'єкта. На рішення про купівлю можуть два чинника: чинник ставлення інших людей, і навіть непередбачені чинники обстановки. Під впливом цих факторів покупець може змінитися намір зробити покупку.

Купив товар, потре6итель або задоволений, або незадоволений їм. У нього з’явитися ряд реакцій для придбання, які мають інтерес для діяча ринку. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшій поведінці споживача. Що стосується задоволення він, мабуть, купить товар і за наступній оказії, і навіть поділиться сприятливими відгуками про товарі коїться з іншими людьми. Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю чи спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про об'єкт покупки.

Понимание потреб споживача та процесу купівлі є основою успішного маркетингу. З’ясувавши, як споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і рішення про купівлю, і навіть їх реакцію купівлю, діяч ринку може зібрати чимало відомостей у тому, як їм краще задовольнити потреби своїх споживачів. Розібравшись із різними учасниками процесу купівлі й зрозумівши, що надає основне впливом геть їх покупательское поведінка, діяч ринку може розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, наверненого до цільовому рынку.

В на відміну від споживчого ринку, ринок підприємств має низку особливостей: 1. Організації набувають товари та з метою добування прибутку, скорочення витрат, задоволення потреб своїм внутрішнім клієнтури, виконання будь-яких суспільних чи правових зобов’язань. 2. У процес прийняття рішення про закупівлю потреб організації формально бере участь більше осіб, аніж за споживчих закупівлях. Зазвичай, учасники прийняття рішень підходять до вирішення про закупівлю з різними критеріями. 3. Агенти із закупівель повинні слідувати офіційним настановам, лімітам та інших вимогам своїх організацій. 4. Ще однією особливістю ринку підприємств є практика запрашивания оферт, пропозицій, складання договорів купівлі-продажу і т.п.

Рынок підприємств можна розділити втричі різновиду: ринок товарів промислового призначення, ринок проміжних продавців і ринок державних учреждений.

Рынок товарів промислового призначення — сукупність осіб і закупівельних організацій, що закуповують повнокомплектне товари та, що використовуються під час виробництва інших товарів та послуг, які й, сдаваемых у найм чи поставлених іншим споживачам. Ринок товарів промислового призначення має певними характеристиками, які різко відрізняють його з ринку товарів широкого споживання: 1) у ньому менше покупців; 1) ці нечисленні покупці крупніша; 1) ці покупці сконцентровані географічно; 1) попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання; 1) попит на товари промислового призначення нееластичний; 1) попит на товари промислового призначення різко змінюється; 1) покупці товарів промислового призначення професіонали (професійно підготовлені агенти, які впродовж свого свою робочу життя навчаються, як здійснювати закупівлі найвигіднішою образом).

Существует три стандартних виду ситуацій скоєння закупівель: повторна закупівля не змінювалась, повторна закупівля зі змінами (покупець хоче під час видачі повторного замовлення доповнити нього зміни, що стосуються технічних характеристик товару. цін, і інших умов поставки), закупівля на вирішення нових задач.

Основным елементом стратегії промислового маркетингу є комплексна продаж. Вона має дві форми. Перша — коли постачальник продає групу взаємозалежних товарів. Друга — коли постачальник продає систему виробництва, управління запасами, систему і розподілу і інші служби задоволення потреби покупця у забезпеченні безперебійного функціонування його дела.

Основное впливом геть покупців товарів промислового призначення надають: чинники навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічна перспектива, вартість отримання позик, умови матеріальнотехнічного постачання, темпи науково-технічного прогресу, діяльність конкурентів); чинники особливостей організації (мети організації, політичні установки, прийняті методи роботи, організаційну структуру, внутрішньоорганізаційні системи); чинники міжособистісних відносин (повноваження, статус, вміння себе цього разу місце іншого, вміння переконувати); чинники індивідуальних особливостей особистості (вік, рівень доходів, освіту, посадове становище, тип особистості, готовність піти на риск).

Процесс ухвалення рішення про закупівлях товарів промислового призначення аналогічний процесу ухвалення рішення про купівлі широким споживачем. Однак у тому випадку покупець долає більше етапів: 1. Усвідомлення проблеми, що може випливати з впливу як зовнішніх, і внутрішніх стимулів. 2. Узагальнене опис потреби. На цьому етапі продавець товарів промислового призначення може надати фірмі - покупцю велике сприяння, допомоги снабженцу на більш точному визначенні потреб своєї фірми. 3. Оцінка характеристик товару. Оцінюючи характеристик товару найчастіше використовується функционально-стоимостной аналіз (підхід до їх зниження витрат виробництва, що передбачає ретельне вивчення комплектуючих деталей з метою визначення можливостей їхнього конструктивної переробки, стандартизації чи виготовлення з допомогою дешевших технологічних прийомів). 4. Пошук постачальників. 5. Запрашивание пропозицій. 6. Вибір постачальника. Аналізуючи цей етап оцінюються як технічна компетентність різних кандидатів, а й їхні здатність забезпечити своєчасну поставку товару і надання необхідних послуг. 7. Розробка процедури видачі замовлення. У остаточному замовленні вказуються технічні характеристики товару, його кількість, розрахункове час поставки, умови повернення, гарантії, і т.п. 8. Оцінка роботи постачальника. За результатами проведеної оцінки агент з закупок може продовжити співробітництво з постачальником, доповнити це співробітництво корективи чи відмовитися від послуг. Завдання постачальника, в такий спосіб, — постійно стежити, щоб покупець отримував задоволення, яким рассчитывал.

Таким чином, ми переконалися, що промисловий маркетинг — сфера випробування здібностей продавця. Найголовніше у ній — знання потреб своїх клієнтів і особливостей процедури скоєння ними закупівель. Маючи цими знаннями, продавець товарів промислового призначення зможе розробити ефективний план продажу та надання послуг своєї клиентуре.

Второй різновидом ринку підприємств є ринок проміжних продавців — сукупність осіб і закупівельних організацій, які для перепродажу чи передачі їх у найм іншим споживачам з матеріальною вигодою для себя.

Подібно іншим організаціям, проміжний продавець повинен доходити висновку, у яких постачальників, за якими цінами та яких умов стоїть закупити товар. До того ж він має ухвалити рішення про тому, саме товарним асортиментом займатиметься. Це найважливіше рішення, адже він визначає становище проміжного продавця над ринком. Проміжний продавець може поводитися з замкнутим асортиментом, тобто із товарами лише одну виробника. Він може торгувати насиченим асортиментом, тобто безліччю аналогічних товарів багатьох виробників, чи широким асортиментом, тобто кількома видами пов’язаних між собою товарів. І нарешті, вона може захопитися змішаним асортиментом, тобто торгувати різноманітними не пов’язаними між собою товарами.

На проміжних продавців впливають самі чинники, що й покупців товарів промислового назначения.

Наконец, ринок державних установ становлять (з прикладу США) організації федерального уряду, уряду штатів і місцеві органи, закуповують чи котрі орендують товари, необхідні собі до виконання свої основні функций.

В відношенні будь-якого закуповуваного надають державні установи товару повинні прийняти додаткові рішення: як багато, що й яку ціну його придбати й які послуги слід запросити разом із. У цьому враховується максимально можливе скорочення витрат платників податків. Зазвичай державні закупщики віддають перевагу продавцям, які пропонують товари та, задовольняють оприлюдненими вимогам, по найнижчим ценам.

На закупщиках державних установ позначається вплив чинників навколишнього середовища, особливостей організації, міжособистісних відносин також індивідуальних особливостей особистості. Відмінною рисою закупівель від імені державних установ і те, що з ними уважно стежать різні групи громадськості. Дедалі більше дедалі більшу значення набувають чинники неекономічного характера.

Государственные закупівлі здійснюються двома основними шляхами: методом відкритих торгів чи методом контрактів, укладених за результатами переговорів. З використанням методу відкритих торгів державна закупівельна організація затребувана від кваліфікованих постачальників пропозиції про поставки старанно описаних товарів хороших і присуджує контракт тому їх, хто пропонує найнижчу ціну. З використанням методу контрактів за результатами переговорів державна інституція працює з одного чи декількома фірмами і призводить прямі переговори з висновку з, а такою контракту на взаимосогласуемых условиях.

Все більше фірм почали засновувати в собі спеціальні відділи маркетингу, відповідальні до праці на поставки для урядових организаций.

2. Відбір цільових рынков.

Процесс виявлення з оцінкою ринкових можливостей зазвичай породжує безліч нових ідей. Не рідко справжня завдання фірми залежить від відборі кращих ідей з низки хороших, тобто у виборі ідей, які відповідають цілям і ресурсів фірми. Цей процес відбувається називається відбором цільових ринків. Основними етапами цього процесу є виміри обсягів попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товарів над ринком. Розглянемо по черзі всі ці этапы.

Обдумывая вихід ринку з новими товаром, фірмі необхідно провести більш вірну оцінку нинішнього майбутнього розмірів ринку. Для оцінки нинішнього розміру ринку фірмі слід виявити все продаються у ньому товари від конкурентів і оцінити обсяг продажу кожного їх. Для оцінки майбутнього розміру ринку фахівців із маркетингової інформації фірми слід розглянути все чинники та тенденції, що впливають розвиток ринку нового товару, і зробити прогнози щодо його перспектив.

Если прогноз щодо нинішнього майбутнього розміру ринку виявився обнадійливим, фірмі вирішити питання, як саме вона виходити ринку. Нині переважна більшість фірм при виході ринку використовує тактику цільового маркетингу. Цільовий маркетинг передбачає розмежування між сегментами ринку, вибір їх одного чи навіть кількох й розробку товарів хороших і комплексу маркетингу для кожен із відібраних сегментів. Цільовий маркетинг проведення трьох основних заходів: сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару на рынке.

Сегментирование ринку передбачає розбивку ринку на чіткі групи покупців з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках й поведінці. Якогось єдиного методу сегментування ринку немає. Сегментування ринку можна виготовити з урахуванням різних змінних параметрів, як-от географічні, демографічні, психографические і поведенческие.

Сегментирование за принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може затвердити рішення діяти у одному чи навіть кількох географічних районах, або під всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потреби та вподобання, визначених географией.

Сегментирование по демографічному принципу залежить від розбивці ринку на групи з урахуванням таких демографічних змінних, як підлогу, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні перемінні - найпопулярніші чинники, службовці підвалинами розрізнення груп потребителей.

При психографическом сегментировании покупців поділяють на групи з ознаками приналежність до громадському класу, способу життя й характеристик особистості. У представників одному й тому ж демографічної групи можуть цілком різні психографические профили.

При сегментировании з урахуванням поведінкових особливостей покупців ділять на групи залежно від своїх знань, відносин, характеру користування товару і реакцію цей товар.

Вышеуказанные способи сегментування ринку використовуються при сегментировании споживчих ринків, проте, більшість їх також можна використовувати при сегментировании ринків товарів промислового призначення. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за принципом і з ряду поведінкових змінних, з урахуванням шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару й стосунку щодо нього. Найчастіше сегментування ринків товарів промислового призначення проводять за різновидам кінцевих споживачів товару. Ще однією перемінної, що можна використовуватиме сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість заказчика.

Маркетинговое сегментування розкриває до різноманітних сегментів ринку, у якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі вирішити, скільки сегментів слід охопити як і визначити найвигідніші нею сегменты.

Фирма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

При недиференційованому маркетингу фірма нехтує відмінностями в сегментах й поводиться до всього ринку відразу з однією і тим самим пропозицією. І тут вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Недиференційований маркетинг экономичен. Він характеризується низьким рівнем витрат виробництва товару, підтримання його запасів, транспортування і рекламу. Фірма, прибегающая до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товари, розраховані найбільші сегменти рынка.

При використанні тактики диференційованого маркетингу фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку нафтопродуктів та розробляє кожного з них окреме предложение.

Тактика концентрованого маркетингу найпривабливіша для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеличкий частці великого ринку фірма концентрує їх у великий частці одного чи навіть кількох субрынков. Завдяки концентрованому маркетингу фірма матиме міцну ринкову позицію у обслуговуваних сегментах, оскільки він краще за інших знає потреби цих сегментів й послуговується певної репутацией.

При виборі стратегії охоплення ринку фірмі необхідно враховувати такі чинники: 1) ресурси фірми; 2) ступінь однорідності продукції; 3) етап життєвого циклу товару; 4) ступінь однорідності ринку; 5) маркетингові стратегії конкурентов.

Для виявлення привабливих сегментів ринку фірмі знадобиться зібрати інформацію про його сегментах. Це би мало бути відомостей про обсягах продажу грошах, очікуваних темпи зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналам маркетингу. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високим рівнем поточного збуту, на високі темпи зростання, високої нормою прибутку, слабкої конкуренцією і нескладними вимогами до каналів маркетингу. Крім того, фірмі слід вибирати сегмент, що привабливий сам собою, а й такою, на шляху успішної роботи у якому в неї необхідні ділові предпосылки.

Решив, якою сегменті виступати, фірма має вирішити, як поринути у цей сегмент. Цей процес називається позиціонуванням над ринком, тобто забезпеченням товару не що викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця над ринком і у свідомості цільових споживачів. Вона має два можливих шляху. Перший — позиціонувати себе поруч із однією з існуючих від конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Друга можливість — розробити товар, якого немає над ринком і зайнятися його продвижением.

3. Розробка комплексу маркетинга.

Приняв вирішення питань щодо позиціонування свого товару, фірма готова розпочати планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу входить усе, що фірма може зробити надання на попит свого товару. Численні можливості можна поєднати вчетверо основних групи: товар, ціна, методи поширення і стимулювання. Розглянемо по черзі кожну з чотирьох групп.

Товар Существует безліч визначень товару. Практично у кожному підручнику з економіці чи маркетингу автором дається власне визначення товару. Ф. Котлер у своїй книжці «Основи маркетингу» дав, мій погляд, саме узагальнену й те водночас найточніше визначення товару. «Товар, — пише Котлер, — усе, що може задовольнити потребу чи потребу народу і пропонується ринку із залучення уваги, придбання, використання чи споживання». Це може бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї. Одночасно нам слід надати визначення і товарної одиниці: товарна одиниця — відособлена цілісність, характеризуемая показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та ін атрибутами.

Каждую окрему товарну одиницю, запропоновану споживачеві, можна розглядати з погляду трьох рівнів. Товар за задумом — це те основна послуга, що у дійсності набуває покупець. Товар в реальному виконанні - це запропонований продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оздобленням, рівнем якості, марочним назвою і упаковкою. Товар з підкріпленням — це товар у реальному виконанні разом з що супроводжують його послугами, такі як гарантія, установка чи монтаж, профілактичне обслуговування може й безплатна доставка.

Предлагается кілька методик класифікації товарів з урахуванням властивих цим товарам характеристик. За рівнем властивою їм довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити ми такі групи: 1. Товари тривалого користування — матеріальні вироби, що витримують багаторазове використання. 2. Товари короткочасного користування — матеріальні вироби, повністю споживані за чи кілька циклів використання. 3. Послуги — об'єкти продажу вигляді дій, вигод чи удовлетворений.

Одним із найбільш зручних методів класифікації товарів є розбивка їх у групи з урахуванням покупательских звичок споживачів. У цій ознакою варто виокремити такі групи товарів: 1. Товари повсякденного попиту — товари, які споживач зазвичай купує часто, не роздумуючи і з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння між собою. 2. Товари попереднього вибору — товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, зазвичай, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення. 3. Товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль. 4. Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає чи знає, але не замислюється їх покупке.

Товары промислового призначення класифікують за рівнем участі в процесі виробництва (матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали і услуги).

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи виставлятиме він пропонувати їх як марочні. Уявлення товару в ролі марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому таке рішення є важливим аспектом товарної політики. Тут слід відзначити, що попри майже повсюдне поширення марочних товарів, недавно з’явилася тенденція до відмові марочних назв для низки основних споживчих товарів хороших і лікарських засобів. Наслідком відмови від марочних назв для вищезгаданих товарів стало зниження ціни для споживача завдяки економії на упаковці і рекламе.

Предложение виробником свого товару як марочного має низку переваг як нього, так торгових підприємств і споживачів. Створення марочного товару безпосередньо з створенням його певного запоминающегося образу. Це дозволяє виробнику в певному об'ємі уникнути цінової конкуренції, оскільки за причини свого особливого стану та особливих переваг споживача марочні товари менш всього не завжди стабільні над ринком, маркірування товарів також зручно та з торгівлі. Оскільки споживачі мають ясні уявлення про якість і ціні марочного товару, торговими підприємствами докладають менші рекламні зусилля задля стимулювання попиту них. Для споживачів переваги марочних товарів полягають у тому, що ризик купівлі піддається суттєвому зниженню, і саме процес купівлі полегшується, оскільки споживач має чіткі уявлення про якість і ціною певного товару і очікує істотних відхилень за цим показником. Якщо виробник прийняв постанову по перекладі свого товару до розряду марочних, він це здійснити трьома шляхами: або випустити товар під власної маркою, або продати товар посереднику, який присвоїть йому свою марку, або комбінувати ці дві способу, продаючи частина товарів під власної маркою, а частина — під маркою посредника.

Производитель, випускаючи ринку марочний товар, повинен також турбуватися і якість товару, яке у ролі однієї з основних знарядь позиціонування. Під якістю розуміють розрахункову здатність марочного товару виконувати свої функции.

Немаловажным є й вибір, і присвоєння марочного назви, причому до проблемі присвоєння марочних назв існує у меншою мірою чотири підходу: 1. Індивідуальні марочні назви. І тут фірма не пов’язує свою репутацію з фактом успіху чи неуспіху над ринком конкретного товару. 2. Єдине марочне назва всім товарів. Перевагою такого підходу стало зниження витрат при виведення товару ринку через скорочення витрат за рекламу. 3. Колективні марочні назви для товарних сімейств. Такий підхід застосовується під час виробництва фірмою цілком різних як у функцій, і за якістю, товарів. 4. Торговельне назва фірми разом із індивідуальними марками товарів. Фірму вдаються до цього методу присвоєння марочних назв, якщо хочуть, щоб назва фірми асоціювалося також із кожним конкретним марочним назвою окремого товара.

В разі, якщо товар з певним марочним назвою мав успіхом ринку, кордону використання цього марочного назви можна розширити. І тому слід звернутися до стратегії розширення кордонів марки, тобто спробувати використовувати має успіх марочне назва під час введення ринку модифікацій товару чи товаров-новинок.

Производитель він може застосувати многомарочный підхід, тобто використовувати два чи більш марки лише у товарної категорії. Така тактика застосовується насамперед із метою збільшення рівня продажів товарної категории.

Нами з’ясовано, що марочні товари мають більший успіх споживача і ухвалення рішення про переведення товару у складі марочних є важливим і досить відповідальним рішенням розробки стратегії маркетингу. Проте чи менш важливим і досить відповідальним рішенням є рішення про пакування й маркування товарів. Адже відомо, що добре спланована упаковка може бути для споживача додатковим зручністю, а виробника — додатковим засобом стимулювання збуту товару. При розробці ефективної упаковки виробнику мають бути ухвалені безліч різних рішень. Перше їх стосується розробки концепції упаковки, то є й розробки спільного уявлення про упаковці про те, яку роль вона відіграватиме конкретної товару, слід вирішити, яку функцію виконуватиме упаковка (захисну, декоративну, інформаційну, тощо.). Далі йде прийняти рішення про ж розмірів та форми упаковки, використовуваних у її виготовленні матеріалах, текстовому оформленні, колір і ін. Упаковку слід піддати ряду випробувань (технічним, дилерским, випробувань на обзорность, випробувань на споживачах). Крім упаковки, важливе значення має маркірування, наносимая товару чи упаковку. Маркування покликана ідентифікувати товар, вказувати його сорт, описувати і, нарешті, пропагувати товар.

Еще одним елементом товарної політики є служба сервісу клієнтам. Послуги, надані клієнтам, можна розділити на технічні і торгові. Технічне обслуговування полягає насамперед у відновленні функцій агрегату, у допомозі під час вирішення проблем під час експлуатації продукту, у наданні інформації задля збереження чи підйому продуктивності технічного вироби. До торговельному обслуговування ставляться різні дії, які полегшують вчинення купівлі, консультації і доставка, інформування цінах, індивідуальне сприяння. При налагодженні сервісною служби клієнтам діячеві ринку мають бути ухвалені наступні рішення: які послуги включити до рамок сервісу; який рівень сервісу запропонувати; як і формі пропонувати послуги клієнтам. Відповіді для цієї питання потребують докладного вивчення споживачів, аби з’ясувати, які саме основні послуги їм потрібні, який має бути мінімальний рівень сервісу, як і формі сервісне обслуговування найбільш прийнятний для покупців. Функції обслуговування клієнтів як інструмент маркетингу зводяться до чого: 1) залучення покупців, 2) підтримка продажу, 3) информирование.

Товарная політика підприємства також передбачає формування товарного асортименту. Товарний асортимент визначається Котлером як «група товарів, тісно пов’язаних між собою або у силу схожості їх функціонування, або у силу те, що їх продають у тому ж групам клієнтів, чи через одні й самі типи торговельних установ, чи рамках однієї й тієї ж діапазону цін». Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетинга.

При формуванні товарного асортименту підприємства вже повинні орієнтуватися ми такі принципи: 1. Вірність проблемі. Це означає, що це підприємство має поступово переорієнтовуватися під потреби своїх споживачів, що купують товар на вирішення певного кола проблем, саме у це коло труднощів і необхідно орієнтуватися виробнику для формування товарного асортименту. 2. Вірність матеріалу. Що стосується, якщо орієнтація на проблеми споживачів утруднена (на наявному устаткуванні не можна виробляти всі інші продукти, підприємство прив’язана до якогось джерелу сировини, продукт мають ще недостатні ринкові шанси), то підприємство орієнтується визначений продукт чи матеріал. 3. Орієнтація галузь знання. Товарний асортимент у разі будується певному знанні чи опыте.

Первое рішення, яке варто прийняти управляючому по товарному асортименту, — це постанову по широті товарного асортименту. Оптимальна ширина асортименту визначається з зміни обсягу прибутку при додаванні і видаленні товарів з асортименту: асортимент вважається занадто вузьким, якщо прибутку можна збільшити, доповнюючи його новими виробами; асортимент вважається занадто широким, якщо цього ж ефекту можна досягти, видаляючи з асортименту окремі товари. Слід зазначити, що з часом товарний асортимент усе-таки має тенденцію до розширенню. Це тим, більшість фірм прагнуть більш повного охвату ринку України і досягнення цієї мети готові виходити межі те, що вони роблять у час. Якщо фірма спочатку влаштувалася у верхній ешелоні ринку, та був шляхом розширення асортименту прагне охопити нижележащие ешелони, то має місце зване «нарощування вниз». Якщо ж фірма, діюча в нижніх ешелонах ринку прагне поринути у верхні (цього її можуть спонукати вищі темпи зростання цих ешелонів підвищена прибутковість), то говорять про нарощуванні вгору. Можливий і третій варіант, коли фірма, перебувають у середньому ешелоні ринку, приймають рішення про нарощування свого асортименту і вгору, і вниз одночасно. І тут має місце двостороннє наращивание.

Фирма він може розширити свій асортимент, залишаючись у межах одного чи іншого ешелону ринку, шляхом додавання до нього нових виробів. До цього її можуть спонукати кілька причин: прагнення отримувати додаткові прибутку; спроби задовольнити інтереси дилерів; прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності; спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом; прагнення випередити конкурентов.

В разі, якщо в фірми є кілька асортиментних груп, то говорять про товарної номенклатурі, тобто про сукупності всіх асортиментних груп товарів хороших і товарних одиниць. Товарну номенклатуру можна описати з місця зору її широти (від кількості асортиментних груп товарів); насиченості (загальної кількості входять до неї товарів); глибини (розмаїття пропозицій кожного товару у межах асортиментної групи) і гармонійності (близькості між товарами різних асортиментних групп).

Рассмотрев всіх аспектів товарної політики, можна дійти невтішного висновку у тому, що товарна політика — це складна розмах, що вимагає ухвалення рішень про конкретних особливостях товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, пакування й услуг.

Выше було розглянуто аспекти товарної політики, що стосуються що готові товарів. Проте з урахуванням швидких змін над ринком, в смаках споживачів і технології, фірма неспроможна постійно покладатися цього разу вже існуючі товари. Кожна фірма має мати власну програму розробки нових товарів. Під новим товаром розуміється оригінальне нове виріб, поліпшений чи доповнений варіант існуючого вироби, і навіть нові марки — плоди НДДКР фірми-виробника. Процес створення нової товару складається з низки послідовних кроків: формування ідей, відбір ідей, розробка й перевірка задуму, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва та збуту, розробка товару, випробування, у ринкових умов, розгортання комерційного производства.

Разработка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Серед основні джерела ідей до створення новинок треба сказати: 1) споживачів, за потребами і потребами які слід стежити з допомогою опитувань клієнтури і груповим обговоренням вступників скарг; 2) учених, які можуть опинитися винайти нові матеріали чи властивості, що приведуть створення нових товарів чи удосконалених варіантів існуючих товарів; 3) торговый персонал і сотні дилерів фірми, що у повсякденному контакту з покупцями; 4) конкурентів. Останнім часом для напрацювання нових ідей підприємством також залучаються незалежні фирмы.

Здесь слід сказати творчі методах генерації ідей. Дані методи зазвичай поділяються на дві групи: систематически-логические і інтуїтивнотворчі методи. До першої групи належить передусім морфологічний метод, що складається з наступних кроків: 1) оцінка проблеми та, 2) розкладання проблеми деякі компоненти, 3) пропозицію кожної компоненти низки альтернативних рішень, 4) комбінація альтернативних рішень, що дає ряд загальних альтернативних рішень, 5) вибір, і реалізація альтернативи, оптимальної з погляду підприємства. Найбільш поширеними интуитивно-творческими методами (дані методи завжди розглядають проблему як єдине ціле) є метод мозковий атаки і синектика. Метод мозковий атаки залежить від неконтрольованої генерації і спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. Ідеї, отриманих під час обговорення, протоколюються і далі оцінюються. принцип, узятий в основі синектики залежить від поступове відчуженні вихідної проблеми, яка досягається через побудову аналогій коїться з іншими областями життя. Після багатоступінчастих аналогій виробляється швидкий повернення до вихідному пункту.

Отбор ідей залежить від виборі кращих із числа ідей, вироблених на попередньому етапі. Ідея вважається «кращої», якщо надійно повно підходить для конкретної фірми, повністю цілком узгоджується з її цілями, стратегічними настановами й ресурсами. Але це тільки перший крок було процесу відбору ідей. На другому етапі ідеї перевіряються у межах тесту концепції з їхньої ринкові шанси. Тест концепції складається з трьох етапів: групова дискусія під керівництвом головного; усний чи письмовий опитування; тест поведінки, при якому тестируемые повинні обрати між грошима, товаром-конкурентом і товаром, концепція якого обговорюється. Під час проведення тесту концепції очікується отримання відповіді такі питання: 1. Зрозуміла чи ідея продукту, викличе вона довіру? 2. Які переваги та недоліки розпізнають споживачі? 3. Які особливості концепції продукту можуть проводити поведінка споживача? Відповіді ці запитання полегшують прийняття рішень у сфері сегментування ринку України і позиціонування товара.

На наступний етап доведеться перетворити ідею (загального уявлення про можливий товарі) в задум конкретного товару (опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями). Опрацьоване задум товару слід піддати ретельної перевірці, що передбачає його опробування на невеличкий групі цільових споживачів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, якому варіанту задуму найбільш їм привлекателен.

После вибору найкращого задуму слід розробити попередню стратегію маркетингу після виходу ринку з конкретною товаром. Цю систему складається з трьох часток. У першій частині дається докладний опис цільового ринку (його величина, структура), гадані показники обсягу продажу, частка ринку та одержання прибутку. В другій частині даються загальні інформацію про гаданої ціні товару, про спільний підхід для її розподілу та банківській системі витрат на маркетинг. У третій, заключної частини містяться перспективні цілі з показниками збуту та одержання прибутку, і навіть довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетинга.

Если задум товару витримав всі найважчі випробування для нього розробили стратегія маркетингу, слід братися до оцінці ділової привабливості пропозиції. На цьому етапі аналізуються намічені показники продажів, витрат та одержання прибутку, щоб переконатися у відповідність їх цілям фірми. Також проводиться аналіз ризиків, що з виходом на ринок із даним товаром. Для кожній ситуації розробляються оптимістичні, середні і песимістичні прогнози. Також, для обліку чинників невизначеності, використовується метод корекції цільових величин шляхом привласнення ним коефіцієнтів, виражають ступінь їх достоверности.

В разі, якщо результати вищеописаного аналізу виявляться прийнятними, можна братися до процесу розробки товару. Аналізуючи цей етап відділ досліджень створює чи кілька варіантів фізичного втілення конкретного товарного задуму. Прототип повинен втілювати у собі все необхідні функціональні і психологічні характеристики кінцевого товару. Прототипи проходять низку випробовувань на ефективність, безпека продукції та інші характеристики. Після успішного проведення цих випробувань фірма може випустити пробну партію товару випробування в ринкових условиях.

На етапі випробувань в ринкових умов товар і маркетингова програма випробовуються в обстановка, більш наближеним до реальному використанню, щоб виявити погляди споживачів і сотні дилерів на функціонування товару. Випробування дають керівництву фірми достатній обсяг інформації для прийняття своє рішення доцільність випуску нового товара.

При виході ринку з новими товаром фірма має вирішити, коли, де, кого і як він запропонувати. Відповідь питанням «коли ?» залежить від прийнятті рішення про своєчасності випуску товару ринку. Фірма також має вирішити, чи варто випускати товар до якогось однієї місцевості чи одному регіоні, у регіонах, в загальнонаціональному чи міжнародному масштабах («де ?»). При виході ринку з новими товаром фірма під час першого чергу повинна просувати його за найсприятливіших сегментах ринку. Ці першорядні сегменти ринку мають мати такими характеристиками: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники би мало бути активними споживачами, 3) повинно бути лідерами думок і сприятливо говорити про товарі; 4) повинно бути доступні для охоплення при невеликих витратах («кому ?»). І, нарешті, фірма має напрацювати план дій для послідовного виведення новинки на ринки. До кожного ринку фірмі слід розробити окремий план маркетингу, що враховує всі специфічних рис тієї чи іншої конкретного рынка.

Для кожного товару існує типовий життєвий цикл, характері і тривалість якої від характеристик ринку України і кожного конкретного товару. Типовий життєвий цикл складається з чотирьох етапів: 1. Етап виведення ринку. Це період повільного зростання збуту принаймні виходу товару ринку. Повільний зростання пояснюється ось чим: затримками з розширенням виробничих потужностей; технічними проблемами; затримками з доведенням товару до споживачів; небажанням клієнтів відмовитися від предпочитаемых товарів у користь новинки. У зв’язку з великими витратами виведення товару ринку прибутків цьому етапі ще немає. 2. Етап зростання. Цей етап позначається швидким сприйняттям товару над ринком і швидким зростанням прибутків. Ціни залишаються колишньому рівні чи злегка знижуються зі зростанням попиту. Прибули цьому етапі ростуть, оскільки знижуються витрати з просуванню товару ринку. 3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв’язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшості споживачів. Прибули стабілізуються чи знижуються у зв’язку з зростанням право на захист товару від конкурентів. На цьому етапі фірмі постійно доводиться шукати способи модифікації ринку (пошуку нових користувачів і сегментів ринку), товару (поліпшення якості, поліпшення властивостей, поліпшення зовнішнього оформлення) і комплексу маркетингу (зниження ціни, розробка рекламної кампанії, застосування пільгових угод, пропозицію нового, удосконаленого виду послуг). 4. Етап занепаду — період, характеризується різким падінням збуту і зниженням прибыли.

Цена Выше було розглянуто всіх аспектів товарної політики фірми-виробника, починаючи із розробки ідей нового товару і до його упаковкою і маркіруванням. Проте за виході ринку з новими товаром перед фірмою завжди постає завдання призначення ціни на всі свої товари або ж послуги. Ціна у багатьох випадках визначальний для успіху чи неуспіху товару над ринком. Однак на цей час усе більший вплив вплинув на вибір споживача на користь тієї чи іншої товару стали впливати нецінові чинники, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару та надаваних послуг для клиентов.

Ценовая політика продавця безпосередньо залежить від типу ринку, де вона діє. У реальної економіці існує чотири типи ринків, кожен із яких ставить свої проблеми, у області ціноутворення. На ринку чистої конкуренції один покупець чи продавець не надає великого впливу до рівня поточних ринкових цін. Рівень поточних ринкових цін встановлюється залежно від обсягу сукупного попиту й пропозиції на ринку. Ціна вищою, і нижчою від ринкової є економічно невигідною для продавця, і тому, він мусить продавати свій товар лише з усталеним ринкової ціні. При чистої конкуренції роль будь-яких маркетингових підприємств з метою стимулювання попиту товар мінімальна. На ринку монополістичної конкуренції покупці, й продавці укладають угоди за єдиної ринкової ціні, а широкому діапазоні цін, наявність пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. На олигополистическом ринку, що складається з небагатьох продавців, діячі ринку дуже чутливі до політики ціноутворення і маркетинговим стратегіям одне одного. При чистої монополії над ринком діє лише продавець, повністю контролюючий ціни на своєї галузі. Політика ціноутворення монополіста складається у кожному окремому разі по-різному і від специфічних чорт ринку виробництва і отрасли.

Несомненно важливим віянням останнього є те що справжнє час для споживача дедалі більше вирішальне значення набуває непросто ціна товару, а співвідношення «ціна — якість». Причому з якістю розуміють необхідну споживачеві сукупність всіх речовинних і нематеріальних елементів і властивостей продукту. Ціна у разі подається як сукупність всіх суб'єктивних чи з об'єктивних витрат, пов’язаних для споживача після придбання товару — носія якості. З погляду концепції «ціна — якість» політика цін об'єднує все рішення маркетингу, службовці цілеспрямованому формуванню відносини «ціна — якість». Дане співвідношення то, можливо змінено двома шляхами: шляхом варіації ціни певну якість, або зміною якості при незмінності ціни. Дане положення чітко показує зв’язок політики цін з іншим комплексом системи маркетинга.

На основі наведених вище характеристик різних типів ринків можна дійти невтішного висновку у тому, політика ціноутворення на ринках досконалої конкуренції різко відрізняється від політики ціноутворення усім інших ринках. У реальної практиці продавцям на скоєних ринках характерно адаптивне поведінка батьків у області ціноутворення, оскільки ціна, що настає над ринком, для кожного їх даністю. Продавці лише повинні відшукати ту комбінацію ціни та обсягу збуту, що є оптимальної з погляду максимізації прибутку продавця. У інших випадках продавці використовують активну політику цін. У цьому очевидно, що вони повинен мати впорядковану методику встановлення ціни на всі свої товари. Ця методика складається з шести етапів: 1. Постановка завдань ціноутворення. Аналізуючи цей етап фірмі насамперед потрібно вирішити, яких саме цілей вона прагнути досягти з допомогою конкретного товару. Цілями фірми може бути: забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства за показниками частка ринку і забезпечення якості товару. 2. Визначення попиту. Як відомо, ціна продажу та попит перебувають у обернено пропорційної залежності, тобто що стоїть ціна тим нижче попит, і навпаки. Під час проведення вимірів зміни попиту необхідно враховувати тип ринку, у якому діє фірма. У випадку, для виміру попиту необхідно провести оцінку в різних цінах. Заодно слід пам’ятати, що у попиті можуть і нецінові чинники. Під їхнім дією відбувається зрушення кривою попиту, а чи не зміна її форми. 3. Оцінка витрат. Недоліки фірми визначають ціну товару. Ця мінімальна ціна має виплачуватися повністю покривати всі негативні наслідки із виробництва товару, розподілу і збуту, і навіть містити справедливу норму прибутку за докладені зусилля і діяти ризик. 4. Аналіз цін, і товарів конкурентів. В багатьох випадках ціни на всі товари конкурентів може стати вирішальними під час виборів політики ціноутворення фірми. 5. Вибір методу ціноутворення. Отримавши інформацію про рівень попиту, сумі витрат та ціни конкурентів, фірма може розпочати вибору ціни власного товару. Ціна ця перебуватиме у проміжку між занизькою ціною, коли він неможливо отримання прибутків і надто високій, котра перешкоджає формуванню попиту. Фірми можуть вибрати жодну з наступних методик ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток» (метод залежить від нарахуванні певної націнки на собівартість товару); розрахунок ціни на всі основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільової прибутку (фірма прагнути встановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку); встановлення ціни на всі основі відчутною цінності товару (головним чинником ціноутворення у тому випадку вважається покупательское сприйняття; ціна цьому випадку покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару); встановлення ціни на всі основі рівня поточних цін (фірма у разі переважно виходить із цін від конкурентів і менше уваги привертає показники власних витрат і); встановлення ціни на всі основі закритих торгів (метод застосовується у випадках боротьби фірм за підряди під час торгів; фірма також виходить із очікуваних цінових пропозицій конкурентів). 6. Встановлення остаточної ціни. При встановленні остаточної ціни продавець має враховувати як економічні, а й психологічні чинники ціни (чинники сприйняття ціни покупцями). Остаточна ціна також має відповідати діючої політиці цін фірми. При встановленні остаточної ціни необхідно враховуватиме й реакцію з боку інших учасників ринкової деятельности.

Фирма встановлює вихідну ціну, які потім піддається коригуванні з урахуванням чинників, які у навколишньому середовищі. Є кілька підходів до проблеми ціноутворення, які враховують дію чинників зовнішньої среды.

Один з цих підходів — встановлення ціни за принципом. Цей принцип передбачає встановлення фірмою різних цін споживачам у різних частинах країни, що різним рівнем транспортних витрат при доставці товару віддаленим й близько клієнтам. Існує п’ять варіантів встановлення ціни за принципом. Перший — встановлення ціни ФОБ на місці на походження товару. Ця система означає, що товар передається транспортної компанії, після чого повне право нею переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортуванні від місцезнаходження заводу доречно призначення. Другий метод — встановлення єдиної ціни із увімкнутими у ній транспортними видатками. У тому випадку фірма встановлює єдину ціну товару з включенням у неї одному й тому ж самої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості від клієнта. Третій метод — встановлення зональних цін. З використанням цього методу все замовники, перебувають у межах окремої зони, платять те ж сумарну ціну, що стає вищої мері віддаленості зони. З використанням четвертого методу (встановлення цін стосовно базисному пункту) продавець вибирає той чи інший місто як базисного і стягує від усіх замовників транспортні видатки на суму, що дорівнює вартості доставки від цього пункту. Нарешті, продавець може встановлювати ціни, приймаючи він всі витрати з доставке.

Второй підхід — встановлення цін зі знижками і заліками. І тут фірма надає знижки за платіж готівкою, за кількість закуповуваного товару, функціональні (знижки за залучення покупця) і сезонні скидки.

Третий підхід передбачає встановлення цін для стимулювання сбыта.

При встановленні дискримінаційних цін (четвертий підхід) фірма призначає різні ціни до різних клієнтів, на різноманітні варіанти товару, до різних місць і ресурсів різного времени.

Пятый підхід використовується під час встановлення ціни нові товари. У цьому фірма може використовувати або стратегію «зняття вершків» (коли фірма встановлює спочатку завищену ціну товару — новинку, та був поступово знижує задля зміцнення своїх позицій над ринком), або стратегію міцного впровадження ринку (встановлення налаштувалася на нові товари порівняно низьких цен).

Методы поширення товаров Произведя товар телефону й установивши не нього ціну, фірма стикається з проблемою доставки певного товару кінцевого споживача. Перед фірмою постає проблема розподілу своїх товарів. Під розподілом розуміється сукупність всіх виробничих заходів, вкладених у переміщення продукту просторі і часу від виробника до кінцевого потребителю.

Рішення про вибір каналу розподілу — одне з складних рішень, що слід прийняти керівництву. Обрані фірмою канали самим безпосередньо впливають всі інші рішення на сфері маркетингу. Приміром, політика цін залежить від цього, яких дилерів вибрала фірма — великих і першокласних чи середніх та пересічних. Рішення фірми щодо каналів розподілу також передбачає видачу довгострокових зобов’язань іншим фірмам. Отже, керівництво має вибирати канали розподілу лише з урахуванням поточного становища фірми, але й урахуванням гаданого стану комерційної середовища в будущем.

Возникает питання: навіщо підприємству потрібні посередники при просуванні його товару до кінцевого споживача? По-перше, у виробника може вистачити фінансових ресурсів реалізації прямого маркетингу (це теж може не вигідно суто економічно). По-друге, використання посередників пояснюється їх неперевершеною ефективністю у забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових рынков.

Один чи кілька посередників становлять канал розподілу фірми. Члени каналу розподілу виконують такі функції: дослідницька робота, стимулювання збуту, встановлення контактов (налаживание зв’язку з потенційними покупцями), пристосування товару (зміна товару під вимоги конкретного покупця), проведення переговорів, організація товароруху (транспортування і складування), фінансування і прийняття риска.

Если з прямою збуті (продажу товару виробником безпосередньо споживачеві) кількість дійових осіб у розподілі мінімально, то, при непрямому збуті (з допомогою посередників) їх кількість різко зростає. Серед учасників розподілу при непрямому збуті можна перерахувати: 1) відділ збуту (займається отриманням і веденням замовлень); 2) керівництво підприємства (приймає фундаментальні рішення про ринках, групах клієнтів — і продуктах); 3) комівояжер (службовець підприємства, займається пошуками клієнтів — і роботою із нею); 4) торговий представник (юридично самостійне обличчя, заключающее договори і провідне справи для кількох підприємств); 5) комісіонер (займається закупівлею і продажем товарів — від свого імені й з цього приводу свого поручителя); 6) маклер (посередник між виробником і споживачем, отыскивающий можливості укладання договорів); 7) збутової філія (відділ на збуті при підприємстві); 8) торговий синдикат (організація, що займається збутом найчастіше однорідної, важко дифференцируемой продукції). Послуги даних осіб і закупівельних організацій можуть використовуватися виробником із метою спрощення і витрат на непрямий сбыт.

Каналы розподілу різняться за кількістю складових рівнів. Рівнем каналу розподілу називається будь-який посередник, який виконує чи іншу іншу роботу з просуванню товару до кінцевого споживача. Розрізняють канали: нульового рівня (канал прямого маркетингу), що складається з виробника, котрий продає товар безпосередньо споживачам; одноуровневый канал (виробник, роздрібний торговець, споживач), дворівневий канал (виробник, оптовий торговець, роздрібний торговець, споживач) і трирівневий канал (виробник, оптовий торговець, дрібнооптовий торговець, споживач). Тут представляється доречним дати визначення поняттям «оптовий торговець» і «роздрібний торговець». Оптовий торговець — обличчя чи організація, що закуповує товар великими партіями і що продає його без змін чи із змінами роздрібним продавцям, великим споживачам чи переробникам. Роздрібний торговець — обличчя, чи організація, що здійснює закупівлю товарів з метою їхнього продажу безпосередньо до споживачів їхнього особистого некомерційного пользования.

В останнім часом традиційні канали розподілу перетерплюють значних змін. На місце приходять вертикальні маркетингові системи. Їх принципова відмінність од традиційних каналів розподілу у тому, що це система складається з виробника, однієї чи кількох оптових торговців і самого чи навіть кількох роздрібних торговців, які у межах єдиної системи. І тут із членів каналу є або власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має міццю, які забезпечують їх повну сотрудничество.

Другим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більш фірм об'єднувати зусилля у спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей. Цей феномен отримав назву «горизонтальна маркетингова система».

Для охоплення одним і тих-таки Росії чи різних ринків фірми дедалі частіше вдаються для використання багатоканальних маркетингових систем. Фірма використовує многоканальные маркетингові системи або збільшення загального обсягу продажів, або обслуговування різних заказчиков.

Сейчас слід зупинитися що на деяких проблемах, що постають перед виробниками під час вирішення про структуру каналу розподілу. Фірмі необхідно виявити типи існуючих посередників, які б забезпечити функціонування її каналу. Фірмі також належить вирішити, яке число посередників буде використано кожному рівні каналу. У цьому фірма може вибрати між інтенсивним розподілом (у разі фірмі необхідно налагодити безперебійне постачання запасів своїх товарів у можливо більшому числі торгових підприємств), розподілом на правах винятковості (в цьому випадку виняткові права щодо розподілу товарів фірми надається обмеженої кількості дилерів) чи селективним розподілом, яка представляє з себе щось середнє між методами інтенсивного і розподілу і розподілу на правах винятковості (число залучуваних посередників довше, але вже менше загальної кількості готових зайнятися продажем товара).

После вибору найефективнішою структури каналу розподілу перед фірмою постає проблема управління ним. Учасників каналу потрібно постійно мотивувати виконання своїх зобов’язань найкраще. Мотивуванням дилерів займається відділ із планування роботи з дилерами, організований у межах служби маркетингу. Основні прийоми мотивації - застосування системи знижок, заліків і проведення конкурсів серед продавців. Кінцевою метою системи мотивації є з’ясування між фірмою і його дилером відносин довгострокового партнерства. Виробник також має періодично оцінюватимуть роботу дилерів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримку середній рівень товарних запасів, оперативність доставки товарів споживачам, співробітництво з фірмою у виконанні програм стимулювання збуту і навчальні програми, і навіть набір послуг, які посередник повинен надавати потребителю.

По мері ширшого визнання концепції маркетингу дедалі більше уваги із боку фірм привертає до собі концепція товароруху. Товародвижение — діяльність із планування, втіленню у життя і контролю за фізичним переміщенням товарів хороших і готових виробів від місця їх походження до місць використання з задоволення потреб споживачів і з матеріальною вигодою собі. Товародвижение є сферу потенційно високої економії витрат і забезпечення повнішої задоволеності клієнтів. З таку позицію відправною точкою створення товароруху є вивчення потреб клієнтів — і пропозицій конкурентів. У систему товароруху входять: обробка замовлень, організація складування, організація товарних запасів і экспедиционно-транспортная служба. Рішення, прийняті фахівцями у областях системи товароруху, позначаються рівнях витрат у іншій системі роботи і на можливостях фірми управляти спросом.

Стимулирование збуту товаров Четвертым і останніх елементом комплексу маркетингу є стимулювання чи комунікація. Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу: 1. Реклама — неличная форма комунікації, здійснювана у вигляді платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування. 2. Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення, купівлі або продажу товару або ж послуги. Основними методами стимулювання збуту, спрямованими на споживача є: надання знижок, розподіл безплатних спроб і талонів, гарантія можливість повернення, введення в асортимент нехарактерних для товарів хороших і продаж їх за собівартості. Такі заходи спрямовані на поліпшення співвідношення «ціна — якість». Стимулювання збуту, спрямоване на зовнішню службу покликане поліпшити мотивацію й уміння працівників. 3. Пропаганда — неличное і неоплачиваемое спонсором стимулювання попиту товар, послугу чи ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації. 4. Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажи.

Каждой з перелічених вище категорій притаманні власні специфічні прийоми комунікації, проте, існують загальні підходи, у яких заснована система комунікації фирмы.

Любой комунікаційний процес складається з дев’яти складових, знаннями про що має мати людина, котрий розробляє систему комунікації (комунікатор): 1) відправник (сторона, що насилає звернення), 2) одержувач (сторона, отримує звернення), 3) кодування (процес уявлення думки у певному формі), 4) розшифровка (процес придачи символів певного значення), 5) звернення (набір символів, переданих відправником), 6) кошти поширення інформації, 7) відповідна реакція (набір реакцій одержувача, викликаних зверненням), 8) зворотний (частина відповідної реакції, яку одержувач повідомляє відомості відправника), 8) помехи.

Перед комунікатором у сфері маркетингу стоять такі: 1. Виявлення цільової аудиторії. 2. Визначення бажаної відповідної реакції. Аналізуючи цей етап коммуникатору треба знати, що не стані перебуває цільова аудиторія й у який стан її треба перевести. Стану може бути такими: поінформованість, знання, прихильність, перевагу, переконаність, вчинення купівлі. 3. Вибір звернення. На цьому етапі необхідно розробити поводження з ефективним змістом, ефективної структурою й ефективної формою. 4. Вибір коштів поширення інформації. Кошти поширення може бути особистими чи неличными. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє і більше осіб, безпосередньо які спілкуються друг з одним. Канали особистої комунікації може бути разъяснительно-пропагандистскими (торговий персонал фірми контактує з споживачами на цільовому ринку); экспертно-оценочными (незалежні особи, які мають необхідною інформацією роблять заяви перед цільової аудиторією); суспільнопобутовими (сусіди, друзі, члени сім'ї розмовляють із цільовими споживачами). При неособистої комунікації використовуються додаткові кошти на поширення інформації, виключають особистий контакт і зворотний зв’язок. 5. Вибір властивостей, характеризуючих джерело звернення. Звернення має бути доведено до одержувача обличчям, заслуговував на довіру, саме тим, кому притаманні професіоналізм, сумлінність і її. 6. Облік потоку зворотний зв’язок. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження з виявлення ефекту, виробленого цільову аудиторію. Він також повинен постійно ознайомитися з зростанням поінформованості ринку, зростанням кількості опробовавших товар і чисельністю тих, хто залишився задоволений товаром.

Вышеперечисленные шість завдань вимагають рішення і за організації рекламної кампанії, і за проведенні заходів із стимулюванню збуту, і за пропаганді тієї чи іншої товара.

4. Втілення у життя маркетингових мероприятий.

Претворение у життя маркетингових заходів грунтується насамперед виробленні стратегії маркетингу, складанні плану маркетингу й контролю за його виконанням. Для будь-який фірми планування є діяльністю вищого порядку, яка нерідко призводить поліпшити показників збуту і прибутку. Основою іншого планування у межах фірми служить стратегічне планування. Стратегічне планування — це управлінський процес створення й підтримки стратегічного відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і що шансами у сфері маркетингу. Стратегічне планування фірми складається з таких етапів: 1. Програма фірми. Програма фірми є чітке опис сфери (чи сфер) діяльності фірми. Програма фірми визначає її з погляду її діяльність з обслуговування конкретних груп споживачів і задоволенню конкретних потреб чи запитів. 2. Завдання і цілі фірми. Програму фірми необхідно розгорнути в широкий перелік завдань і цілей кожному за ешелону керівництва фірми. 3. План розвитку господарського портфеля. При аналізі господарського портфеля фірми оцінюється становище всіх входять до складу фірми виробництв. Такий аналіз покликаний виявити найбільш і найменш рентабельні виробництва та допомогти до прийняття рішення про кожного їх. 4. Стратегія зростання фірми. Коли описаному вище етапі аналізувалися існуючі виробництва, то, на цьому етапі фірмі доведеться з’ясувати, якими виробництвами фірмі бажано обзавестися у майбутньому, у які сфери направити свої решения.

Остановимся докладніше на описі стратегій зростання фірми. Якщо фірма не дуже до кінця використовувала можливості, властиві її нинішнім товарам і ринкам, то вони можуть звернутися до стратегії інтенсивного зростання (за незмінної масштабі діяльності). Для виявлення можливостей інтенсивного зростання І. Анзоффом було запропоновано методика, названа «матриці розвитку продукту і ринку». Відповідно до цієї методикою, перед фірмою відкриваються такі можливості інтенсивного зростання: 1) Обробка ринку: посилення заходів маркетингу для наявних продуктів на наявних ринках з єдиною метою стабілізації чи розширення частка ринку або збільшення частка ринку; 2) Розвиток ринку: вихід з колишніми продуктами налаштувалася на нові ринки; 3) Розвиток продукту: продаж нових продуктів на старих рынках.

Для фірми також може бути інтеграційний зростання. Фірма може звернутися до даної стратегії, якщо з’ясується, що можна отримання певних вигод від інтеграцію з інші учасники маркетингової системи. Інтеграція може бути регресивною, прогресивної і горизонтальній. При регресивною інтеграції фірма прагнути отримати контроль над постачальниками. При прогресивної інтеграції фірма намагається отримати володарем чи поставити під жорсткіший контроль систему розподілу. Горизонтальна ж інтеграція залежить від спробах фірми заволодіти чи поставити під жорсткіший контроль підприємства — конкуренты.

В разі, тоді як ході досліджень з’ясується, що фірму може мати простий великі вигоди поза галузі, де вона перебуває у даний момент, їй слід звернутися до стратегії диверсификационного зростання, то є до відмові вихідних сфер роботи і переходу до новым.

Если стратегічний план фірми визначає, якими виробництвами фірма займатиметься, і викладає завдання цих виробництв, то план маркетингу включає у собі деталізовану програму дій кожному за виробництва, у окремішності. Маркетинговий план має включати у собі такі розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік завдань й питання, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети і Порядок контролю над виконанням запланированного.

Сводка контрольних показників міститься у на самому початку плану і має складатися з переліку основні цілі й рекомендацій, про які йтиметься в плане.

Далее у плані слід надати опис характеру цільового ринку (його величина, основні сегменти, потреби замовників, специфічні чинники середовища, огляд основних товарів, перелік конкурентів) й положення фірми у цьому рынке.

Описание небезпек і можливостей дозволяє керівництву фірми зазирнути у перспективу навіть уявити небезпеки (ускладнення, що виникають у з несприятливої тенденцією чи конкретним подією, що може привести до послаблення становища товару над ринком) й можливості (привабливе напрям маркетингових зусиль, у якому фірма може домогтися переваги), які можуть виникнути перед товаром.

После вивчення небезпек і можливостей слід постановка конкретних завдань і виявлення кола що з ними проблем. Завдання би мало бути сформульовані як цілей, яких фірма прагне досягти у період дії плану. Основними функціями цілей може бути такі: 1) мети служать критеріями вибору альтернатив поведінки, 2) представляють базу наступного контролю. Між цілями можливі такі зв’язку: 1) цільової конфлікт (досягнення однієї великої мети утрудняє досягнення інший); 2) компліментарна зв’язок (досягнення однієї великої мети полегшує досягнення інший); 3) індиферентність (досягнення одній меті неможливо впливає досягнення другой).

Поставленные попередньому етапі завдання вимагають широкого маркетингового підходу їхнього рішення, вони вимагають вироблення стратегії маркетингу. Стратегія маркетингу — раціональне, логічну побудову, керуючись яким організація хоче розв’язати свої маркетингові завдання. Вона включає у собі конкретні стратегії за цільовими ринків, комплексу маркетингу й рівнем нього. Серед основних, базисних стратегій (частина з яких були описана вище) можна перерахувати такі: стратегія сегментування ринку; інновації у сфері продукту; диверсифікація; стратегія інтернаціоналізації (планомірна і систематична розробка зарубіжних ринків); стратегія глобалізації (визначення загальних, які залежать від особливостей країн характеристик та цільових груп); стратегія кооперації; технологічні стратегії (систематичне і свідоме напрям технічного потенціалу підприємства під потребу рынка).

Для їхнього подальшого здійснення, стратегії маркетингу необхідно перетворити на конкретні програми дій, у яких буде надано у відповідь такі питання: 1) що зроблено? 2) коли це? 3) хто це робити? 4) як це коштуватиме? Тут з’являється поняття «маркетинг-микс», тобто об'єднання інструментів маркетингу в найоптимальніший з погляду поставленої мети комплекс. Одержання оптимального маркетинг-микса є основним завданням оперативного планування маркетинга.

Для кожної програми дій слід скласти відповідний бюджет, є прогнозом прибутків і збитків. Бюджет покликаний забезпечити вихід на поставлене рівень збуту і чистого прибутку. Це можна або за допомоги планування з урахуванням показників цільової прибутку, або за допомоги планування з урахуванням оптимізації прибыли.

В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю над виконанням наміченого. Можна виділити три типу маркетингового контролю, представлені у таблиці ниже:

|Тип контролю |Відповідальні |Мета контролю |Прийоми й методи| | |над його | |контролю | | |проведення | | | |Контроль за |Вище |В |Аналіз | |виконанням |керівництво, |досягненні |можливостей | |річних планів |керівництво |намічених |збуту, аналіз | | |середньої ланки |планів |частка ринку, | | | | |аналіз | | | | |співвідношення | | | | |"видатки | | | | |маркетинг/сбыт"| | | | |, | | | | |нагляд | | | | |ставленням | | | | |клієнтів | |Контроль |Контролер по |З'ясувати, на |Рентабельність | |прибутковості |маркетингу |ніж фірма |з товарів, | | | |заробляє |територіям, | | | |гроші, але в |сегментам | | | |ніж втрачає їх |ринку, торговим| | | | |каналам, | | | | |обсягам замовлень| |Стратегічний |Вище |З'ясувати, |Ревізія | |контроль |керівництво, |використовує чи |маркетингу | | |ревізор |фірма найкращі з| | | |маркетингу |наявних | | | | |маркетингові | | | | |можливості | |.

Выше були викладені загальновизнані, класичні (чи які спираються ними) теорії маркетингу, достойні книгах Філіпа Котлера «Основи маркетингу» і Є. Дихтля і Х. Хёршгена «Практичний маркетинг». Вони викладено становища, які повинен мати будь-який фахівець у галузі маркетингу, здатний надавати маркетингові послуги будь-який фірмі. Проте й інший підхід до організації маркетингової діяльності фірми. Він описаний в книга Роса Джея «Низкозатратный маркетинг». Книжка ця щодо справи є практичним керівництвом для керівників фірми з обмеженою бюджетом з організації маркетингової діяльності, зі найменшими витратами (оскільки відомо, що гарний фахівець у галузі маркетингу стоїть недешево). У кожному розділі книжки розглядаються основні боку маркетингу: маркетингове дослідження, цінову політику, реклама, процес продажу товарів, дистриб’юція. Всі ці основні елементи маркетингу були розглянуті вище, у книзі Джея вони дають у додавання до них рекомендації про тому, як зробити ту чи іншу маркетингове захід з мінімальними витратами. Мета книжки (як його персонально визначає автор) — це «пояснення принципів (маркетингу) і пропозиції набору низкозатратных методів їх застосування. Отже, цю книжку, по-перше, є узагальненим введенням у маркетинг і, по-друге, путівником щоб одержати найвищої віддачі при найменших витратах.» Оскільки основні засади теорії маркетингу були викладені вище, ми обмежимося лише перерахуванням і описом основних принципів саме низкозатратного маркетинга.

Джей виділяє чотири основних правила успішного маркетингу при лимитированном бюджеті: Думай Кажи Зроби сам Упрости Наведемо кожна з них.

Первое правило означає, що керівнику фірми необхідно постійно систематично обмірковувати ситуацію. Це означає, що необхідно збирати і розробляти інформацію, запитувати, перевіряти відповіді. Не вимагають великих витрат, однак має часом вирішальне значення, адже успішні ідеї на галузі маркетингу виникають найчастіше з урахуванням хорошою інформації і глибокого аналізу. Рекомендується також частіше ставити себе місце споживача і з критичної позначки зору оцінювати товар, що випускає фирмой.

Второе правило закликає якнайчастіше обговорювати проблеми, виникаючі на фірмі. Збори необхідні обмірковування навіть розмов, для осмислення інформації, пошуку нових напрямів, критики існуючої практики, навчання з урахуванням минулого досвіду. Розмовляти слід з клієнтами, з роздрібними торговцями, з персоналом, коїться з іншими діловими людьми. Отримана інформація буде джерелом розуміння, грунтом для ідей, неоціненною під час перевірки припущень і опасений.

Правило «зроби сам» закликає керівника самостійно здійснювати маркетингові функції, а чи не вдаватися по допомогу дослідницьких, рекламних, дизайнерських чи маркетингових агентств. Причому економія в тому випадку перестав бути єдиною користю. Користь полягає й у отриманні величезної кількості нових знань і навиків при самостійної роботі у галузі маркетингу. З’явиться можливість розрізнити, які можна зробити швидко і легко, що повільно й ніяк не. Якщо ж їх доведеться всетаки згодом найняти професіоналів, те в керівника буде більш чітке подання щодо роботи, яку повинні зробити. При найманні професіоналів дешевше буде вдатися по допомогу окремих професійних працівників, ніж по допомогу великих агентств, надають комплексні услуги.

Согласно четвертому правилу слід уникати ускладнення речей, котрі з насправді є гранично простими. «Складність — ворог економіки, — помічає Джей, — Секрет її - в ясності намірів, доведених до завершения.».

Итак, застосовуючи ці чотири правила при перетворенні у життя тієї чи іншої маркетингового заходи можна домогтися, на думку автора, колосальної економії коштів при обмеженому бюджеті. Саме це чотири правила є ключами до успіху фірми, бюджет якої лимитирован.

Выше були викладені основні елементи і категорії теорії маркетингу, знання котрих необхідно під час здійснення практичних дій у сфері маркетингу. Безсумнівно, кожен елемент процесу управління маркетингом вимагає подальшого докладнішого вивчення, щоб із успіхом застосовувати його за практиці, вище, було вдається лише узагальнену їх описание.

Библиография.

1. Дихтль Є., Хёршген Х. Практичний маркетинг. — Москва: Вид-во «Вищу школу», «ИНФРА-М», 1996.

2. Джей, Ріс Низкозатратный маркетинг. — Вид-во «WASALA Communications», Фінляндія, 1994.

3. Ковальков Ю. А., Дмитрієв Про. М. Ефективні технології маркетингу. — Москва: Вид-во «Машинобудування», 1994.

4. Котлер, Філіп Основи маркетингу. — Москва: Вид-во «Бизнес-книга», 1995.