Розділ 1. Маркетингове дослідження ринку соків України

Одним з основних напрямків маркетингового дослідження є дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів, які є основним орієнтиром для виробників та продавців товарів та послуг. Саме їх потреби, платоспроможний попит, уподобання, мотиви, наміри та інші психологічні та особисті характеристики, що впливають на купівельну поведінку визначають який товар, якої якості, скільки його, та для кого виробляти та у який час, в якому місці за якою ціною продавати. Вивчення цих аспектів і є головним завданням для кожного підприємця, вирішення якого забезпечить прийняття ефективних управлінських, в тому числі і маркетингових рішень щодо діяльності підприємства на конкретному товарному ринку. Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні необхідної інформації для оцінки маркетингових ситуацій та прийнятті на їх основі обґрунтованих маркетингових рішень, в тому числі під час розробки та виведення нового товару на ринок.

Дослідження ринку — це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку і фактори, які на нього впливають, зокрема аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція на ринку та умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, бар'єри ринку, стан конкуренції, ринкова кон’юнктура, можливості і ризики. На підставі дослідження ринку прогнозують його розвиток, з’ясовують кон’юнктурні тенденції, ключові чинники успіху; найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку й інформацію про можливості виходу на нові ринки; проводять сегментацію ринку, обґрунтовують вибір цільових ринків, уточнюють ціну продажу. Дослідження ринку передбачає теж декілька напрямків:

Визначення обсягу ринку і сегментів;

• — оцінка обсягів виробництва і частки ринку виробників і торгових марок;
• — аналіз структури споживання;
• — виявлення обсягу і частки товарних сегментів;
• — оцінка темпів зростання ринку;
• — визначення факторів росту і гальмування ринку;
• — аналіз тенденцій та перспектив розвитку ринку;
• — виявлення бар'єрів входу на ринок;
• — дослідження споживчих уподобань та намірів.

Значну роль у системі продовольчого ринку відіграє ринок напоїв. Значення напоїв у харчуванні людини загальновідоме. Воно пов’язано передусім з їх здатністю тамувати спрагу. Це первісне призначення з часом набрало ряд супутніх функцій. Протягом багатьох віків люди залежно від місцевої сировини та природних умов створювали різноманітні напої - лікувальні, прохолоджуючі, тонізуючі, освіжаючі тощо.

Одними із найбільш доступних та масових продуктів, що надають напоям смаку, аромату, сприяють підвищенню біологічної та харчової цінності є натуральні плодоовочеві соки. Вони є важливим продуктом харчування, оскільки поряд зі свіжими фруктами та овочами забезпечують людський організм набором всіх фізіологічно активних речовин — вітамінів, макроі мікроелементів, поліфенолів і багатьох інших, необхідних для нормальної життєдіяльності людини.

Соки класифікують за різними критеріями: залежно від вихідної сировини, технології виробництва та пакування. Тому, розпочинаючи організацію виробництва цієї продукції, потрібно чітко уявляти цільові ринки збуту. Відповідно, виробництво може бути зорієнтовано на випуск як напівфабрикатів — концентрованих соків для промислової переробки, — так і кінцевих продуктів — звичайних соків та концентрованих соків, призначених для продажу населенню.

Соки різняться за способом одержання і вмістом сухих речовин. По-перше, натуральні соки одержують безпосередньо під час першого вичавлювання, потім їх обробляють і пакують. Їх називають соками прямого вичавлювання чи nfc (not from concentrate).

В індустріально розвинених країнах на частку соків першого вичавлювання припадає 20% ринку. Недавно також з’явилася технологія виробництва свіжовичавлених заморожених соків. Вони мають форму блоків і після відповідної технологічної обробки розливаються як звичайні свіжовичавлені соки.

Так звані 100%-ні соки виробляють відновленням концентрату водою. У 100%-му соку вміст води, відповідно, більший, ніж у свіжовичавленому. Однак визнані міжнародні нормативні документи (наприклад, Директива ЄЕС 93/77), що містять якісні показники соків, не встановлюють розбіжностей між соками прямого вичавлювання і соками, відновленими з концентрату. Тобто з позицій законодавчих розпоряджень і справді натурального походження соки зазначених категорій є рівноцінними продуктами.

Український ринок соків за останні декілька років істотно змінився — підвищилася якість продукції, розширився асортимент, покращилася упаковка. Сік не відноситься до товарів першої необхідності, але, як стверджують експерти, категорія соків сьогодні має найбільш високу динаміку зростання серед інших сегментів ринку безалкогольних напоїв, поступаючись за темпами розвитку лише фасованій воді. В той же час, на відміну від інших «безалкогольних» сегментів, ринок соків, нектарів і соковміщуючих напоїв ще далекий від насичення.

Також важливою проблемою є відсутність можливості представлення і захисту інтересів українського виробника сокової продукції на міжнародному і регіональному рівнях. Українські виробники не мають можливості брати участь у формуванні концепцій розвитку світового сокового ринку, виробленні міжнародних і регіональних стратегій і вимог, а це — потенційний програш на світовому і регіональних ринках. Крім цього, відсутні відпрацьовані підходи до захисту внутрішнього ринку на даний момент і після вступу до Всесвітньої торгової організації (ВТО), а також зі зміцнення позицій української продукції на ринках інших країн. Зокрема нормативна база не повною мірою відповідає сучасним вимогам.

На сьогоднішній день виробники сокової продукції працюють за стандартами, які частково застаріли, тому що багато з них були розроблені і введені в дію ще в часи Радянського Союзу. Виробники також стикаються з тим, що національні стандарти щодо тих чи інших питань, які розроблені різними організаціями, містять в собі суперечливі або недостатньо чіткі і одноманітні вимоги до продукції, її виробництва. Крім того, вимоги і норми вітчизняних стандартів не узгоджені з міжнародними стандартами. Однією з проблем також є недостатність інформаційного забезпечення прийняття управлінських рішень щодо перспектив розвитку підприємства, які в значні мірі залежать від стану ринкової ситуації, що обумовлює необхідність проведення маркетингових досліджень ринку.

Основною метою маркетингового дослідження ринку є його аналіз, який являє собою збір, зведення у систему й оцінку числових показників, що стосуються ринку й продаж на ньому. Важливими аспектами дослідження ринку є аналіз його розміру Місткість українського ринку фруктів оцінюється на рівні 1,5 млн т, із них імпорт (здебільшого цитрусових і бананів) — 10%. Структура продажів формується на 34% за рахунок яблук, на 8% — груш, на 7% — абрикос і персиків, на 6—7% — винограду, на 6% — вишень і черешень.

Вітчизняний ринок соку характеризується своєю специфікою розвитку, яка полягає у нестабільності щорічних обсягів їх промислового виробництва (табл. 1). До кризи 2008 -2009 рр. ринок соків України стрімко розвивався, демонструючи ріст виробництва на 29%, збільшення експорту на 45% і зниження імпорту на 43%. Українці надавали перевагу сокам замість кольорових газованих напоїв. Зростання доходів населення у більшій мірі позитивно відобразилося на споживанні соків, ніж інших безалкогольних напоїв. Для прикладу, якщо у 2003 році наші співвітчизники вживали 4,85 літрів соків у рік, то у 2007 році - уже 13 літри. Цей рівень «підбирається «до середини середньоєвропейського показника — 30 літрів на людину в рік. Хоча нам навряд чи вдасться за споживанням догнати СШАамериканці в середньому випивають 60 літрів соків у рік на людину.

Таблиця 1.1 Динаміка обсягів виробництва соків в Україні.

Місткість ринку в 2008 році зменшилася на 37% в натуральному вираженні відносно 2007 року за рахунок різкого скорочення виробничих обсягів. Ринок трохи активізувався в 2009 році, коли споживання зросло до 676 тис. т соку. При цьому імпортні поставки скоротилися, а зростання було забезпечене виключно нарощуванням власного виробництва. Внаслідок фінансово-економічної кризи обсяги виробництва соків скоротилися, у 2010 хоча ситуація і почала дещо виправлятися, але виробництво соків залишилося меншим за до кризові обсяги.

Український ринок соків впродовж 2011 року демонстрував негативну динаміку розвитку, що підтверджують офіційні дані Держкомстату — за 12 місяців 2011 року виробництво натуральних соків (включаючи апельсиновий) склало 277 тис. тон, що на 5,6% нижче показника січня-грудня 2010 року, а купажованих соків — 315 тис. т, що відповідно на 12,1% нижче від торішніх даних. Отже, станом на 2011 рік показник продемонстрував негативну динаміку — місткість ринку знизилася на 9% в натуральному вираженні. При цьому вартість готової продукції в 2011 році збільшилася на 16%. І це не межа. За підсумками І півріччя 2012 року місткість ринку зменшилася на 11% у порівнянні з аналогічним періодом 2011 року. У 2012 році фруктові соки в Україні очікує подорожчання як мінімум на 10%, що обумовлено збільшенням вартості апельсинового концентрату на міжнародних біржах, а також значним зростанням вартості яблук і винограду як основних складових рецептури, оскільки аномально теплі погодні умови в першій половині зими поточного сезону призвели до подорожчання витрат на зберігання фруктів. При цьому споживання соків в Україні в 2011 році склало всього лише 11 літрів на душу населення (у 2008 році - 14 літрів).

На зниження споживчого попиту в минулому році продовжували впливати економічна криза і зростання витрат населення, зокрема, збільшення комунальних платежів. Слід відзначити і той факт, що сік не є продуктом першої необхідності і, отже, люди не готові і не можуть збільшувати витрати на його придбання. Але для виробників дана ситуація має двоїстий характер: з одного боку відбувається скорочення доходів, а з іншого боку — ринок далекий від насичення і має потенціал росту як мінімум на 30−35%. Питання в тому як поведуть себе основні гравці, чи готові вони вкладати кошти в розвиток бізнесу, розширення панелі вироблених продуктів, роблячи переорієнтацію на більш платоспроможну частину населення або знижуючи ціну за рахунок якості.

В Україні спостерігається суттєва диференціація обсягів виробництва різних видів сокової продукції (рис. 1). Найбільші обсяги виробництва спостерігаються за такими видами продукції як натуральні та натуральні купажовані соки, на їх частку у сукупності приходиться більш 80% обсягів виробництва. Тенденція обсягів виробництва соків різних видів також має циклічну динаміку (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Обсяги виробництва різних видів соків в Україні у 2005;2011 рр.

За даними Державної служби статистики У країни у 2005;2006 рр. на одну особу в Україні вироблялося до 7 л соків, у 2007 р. даний показник зріс до 9,6 л, темп приросту перевищив 40% (рис. 2). У 2008 р. обсяги виробництва соків на одну особу на рік в Україні залишилися на рівні більш 9 л, але вже у 2009 р. вони знизилися на 30%. У 2010р. даний показник зріс на 6,3%, але вже у 2011 р. знов знизився, при цьому обсяг виробництва соків на одну людину становив 6,6 л, що на 27,5% менш до кризового ринку. Враховуючи, що останніми роками середньостатистичним українцем споживалося більш 10 л соків на рік, обсяги вітчизняного виробництва не задовольняють внутрішні потреби, тому вимогу частку на ринку займає імпортна продукція, яка в більшості випадків є низькоякісною. Для насичення ринку соків України та його відповідного забезпечення потрібно нарощувати обсяги внутрішнього виробництва, в тому числі за рахунок розробки нових рецептур і технологій, перспективною сировиною при цьому розглядаються овочі вітчизняного виробництва: морква, гарбуз тощо.

Рис. 1.2 Динаміка обсягів виробництва соків на одну особу на рік в Україні

Існує незадоволений попит споживачів на продукцію, а саме на соки, тобто висока необхідність у пошуку джерел його насичення, які б задовольняли потреби споживачів, за якістю та доступною ціною.

Отже, вітчизняний ринок соків та напоїв останнім часом розвивається нестабільно, при цьому значною мірою він представлений напоями імпортного виробництва, більшість з яких перенасичені консервантами та іншими хімічними добавками.

Як уже зазначали, рівень виробництва та споживання плодоовочевих соків і напоїв на душу населення в Україні недостатній, тому обґрунтованим є значне збільшення випуску високоякісних плодоовочевих соків та напоїв на основі освітлених і неосвітлених натуральних соків та соків з м’якоттю, що сприятиме розширенню асортименту даного виду харчової продукції.

Основними проблемами ринку соків і напоїв, споживання яких в Україні росте з кожним роком, залишаються нестабільність пропозиції різних видів сировини і зростання цін на неї. Однією з найбільш актуальних проблем галузі є дефіцит вітчизняної сировини для виробничих потреб. У зв’язку з аномально несприятливими погодними умовами зим в останні роки компанії переробиляють значно менше місцевої сировини фруктової групи, ніж в попередні роки. Особливо це стосується кісточкових культур та яблук, за прогнозами, було перероблено на 20% менше, ніж планувалося. Але справа не тільки в погодних катаклізмах. Щорічно площі садів в Україні зменшуються і, вже через якихось півдесятка років Україна може практично позбутися власного виробництва яблук, груш, слив і персиків. Крім того Виробництво овочів і фруктів поступово переміщується із громадського сектора в приватний. Так, саме там вирощують 75% томатів, 85 — буряків і моркви, 75% баштанних культур. Аналогічна ситуація і з виробництвом фруктів, 90% якого зосереджене в господарствах населення: 55% — зерняткових культур (яблук і груш), 85% — кісточкових (вишень, абрикосів тощо), 95% ягід. Господарства громадського сектора переважають тільки на ринку товарних яблук і винограду, оскільки технологія їхнього вирощування занадто складна для виробників приватного сектора. При цьому заготівельним організаціям (переробним підприємствам і споживчій кооперації) приватники продають не більше 1% вирощених дарів природи, що пояснюється низьким рівнем закупівельних цін. Все це обумовлює проблеми із сировиною для стабільного виробництва соків в Україні.

За таких умов українські виробники соків і нектарів орієнтуватимуться переважно на імпортну сировину, а це приведе до подорожчання кінцевої продукції, що, у свою чергу, може відбитися на купівельній спроможності рядового споживача. Необхідна соціальна державна програма розвитку садівництва й овочівництва, участь законодавчої і виконавчої влади у вирішенні проблем галузі, зокрема, з розробки і просування проектів нормативно-правових актів, регулюючих виробництво продукції і функціонування ринку сокової продукції.

Враховуючи дефіцит сировини та її визначальну роль у формуванні собівартості соків та розвиток переважно нижнього цінового та середнього цінового сегментів, споживачі яких орієнтуються в значній мірі на ціну, зростає актуальність розробки рецептур та технологій фруктово-овочевих соків. Використання овочів для виробництва соків дозволить розширити асортимент продукції саме у середньому та низькому ціновому сегменті, оскільки середні ціни реалізації овочів, нижчі за середні ціни реалізації плодів та ягід (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Середні ціни реалізації сільськогосподарської продукції

У 2011 р. ціни на плоди та ягоди продовжували підвищуватися, їх рівень перевищив 3000 грн за 1 т, в той же час середні ціни на овочі знизилися, а їх рівень майже на 33% був нижчим, ніж на плоди та ягоди. Отже, виробництво овочевих та фруктово-овочевих соків за рівнем собівартості та рівнем ціни реалізації будуть дешевшими, за фруктові соки.

За цих умов перспективною сировиною для вітчизняних виробників соків є гарбузи, їх виробництво в Україні щорічно зростає, за винятком 2010 р., й у 2011 р. наблизилося до 630 тис. т (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Виробництво та врожайність гарбузів в Україні

Виробництво гарбузів в Україні характеризується позитивною динамікою зростання. У 2011 р. обсяг перевищив 626 тис. т, що на 21,3% більше, ніж у 2010 р. Слід відзначити, що врожайність гарбузів — одна з найвищих порівняно з іншими овочами, фруктами та ягодами, а її рівень щороку збільшується.

Аналіз стану тенденцій ринку соків в Україні та забезпеченості сировиною дозволяє зробити висновок, що розробка технології переробки гарбуза в наноструктуроване пюре та отримання соку з м’якоттю із нього є перспективним та вкрай важливим для розвитку виробництва соків, насичення ринку вітчизняною соковою продукцією високої якості.

Кажучи про якість сировини, слід зазначити саме проблему значної кількості на ринку дешевої низькоякісної продукції. Заходи із виправлення цієї ситуації дуже ресурсоі наукоємні. Вкладати засоби одному виробникові невигідно. Нові ідеї у виробництві і сфері якості не можуть ефективно упроваджуватися на підприємствах, оскільки не мають серйозної наукової і експериментальної бази. Наприклад, абсолютно не розвиваються наукоємні напрями нових технологій, нового вигляду упаковки і ін. Також відсутня популяризація серед населення здорового способу життя, формування стійкої звички до споживання соків. Зараз споживач «виховується» рекламою продуктів далеко не корисних, але споживання яких є ознакою престижності серед певних категорій населення, особливо молоді. Щоб його переорієнтувати з безалкогольних і слабкоалкогольних напоїв на соки, потрібні спільні дії всіх виробників.

Для визначення перспектив та успіху виведення нового товару на ринок необхідним є вивчення особливостей поведінки споживачів. Сучасні підприємства-виробники, повинні максимально враховувати поведінку своїх потенційних споживачів, їхні смаки та уподобання. Поведінка споживача — це комплекс заходів, пов’язаних з оцінкою їм одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов’язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям ними рішень про купівлю, виявленням споживацької задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. До основних напрямків вивчення споживацької поведінки можна віднести наступні:

• 1. Аналіз ставлення споживачів до товарів, їх імідж. Він розкриває головні фактори, які впливають на ставлення споживачів до товарів. До основних факторів відносимо: культурний рівень (культура, субкультура і соціальний стан); соціальне положення (референтні групи, сім'я, ролі та статуси); особистісні характеристики (вік і етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та самооцінка); фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини).
• 2. Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживацької поведінки. Поведінка споживачів залежить від дії на неї певних чинників та моделей споживчої, купівельної поведінки, які виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють три основні моделі купівельної поведінки: економічна модель, яка впливає на: особистий (сімейний) дохід покупця, ціну товару, експлуатаційні витрати та інше; соціологічна модель, яка впливає на: соціальну приналежність споживача, референтну групу, культуру, соціальний статус, традиції, соціальне оточення; психологічна модель, яка включає купівельну поведінку потенційного споживача, особливості сприйняття зовнішнього світу, спосіб мислення, життєвий досвід тощо.
• 3. Вивчення мотивації споживачів до придбання товарів. Мотивація — це організація мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох факторів, пов’язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих чи інших товарів. При вивченні мотивації необхідно виявити мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої поведінки, а також, виявити потреби, мотиви людини, які стимулюють його певну дію. У маркетингу виділяють такі основні мотиви: раціональні, коли при купівлі передує попередню оцінку аргументів «за» чи «проти» її здійснення та емоційні, коли покупка здійснюється під впливом внутрішнього імпульсу, без попереднього міркування.
• 4. Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про покупки. Рішення про покупку — найбільш складний елемент процесу, пов’язаний з оцінкою потенційним покупцем різних факторів щодо вибору відповідного товару, ризиків, пов’язаних з купівлею, коштів, які повинні забезпечити прийняте рішення. Оцінка наслідків покупки — аналіз реакції споживача на зроблену покупку дозволяє вирішувати дві групи задач: по-перше, оцінити рівень задоволеності (або незадоволеності) зробленої покупкою, зіставити цілі, які ставилися при ухваленні рішення, з отриманим результатом, по-друге, використовувати дані подібного дослідження споживачів для виявлення причин незадоволення покупкою (якщо вони є) і намітити заходи щодо усунення негативних факторів, отже, оптимізувати процес прийняття споживачами подальших рішень про покупки.
• 5. Дослідження складу споживачів товарів, профілю споживача. Завдяки нижче приведеним дослідженням можна зробити ретельний і глибокий аналіз реального складу споживачів, покупців на основі не тільки даних статистики, а й інших методів маркетингових досліджень: аналіз специфіки поведінки різних груп традиційних покупців (споживачів, виробників, торгових посередників, держорганів); аналіз реальних обставин здійснення покупок; аналіз та побудова профілів споживачів щодо різних товарів.
• 6. Дослідження типологій споживачів товарів. Інформація про типи покупців сприятиме більш вдалому сегментуванню ринку та вибору цільових сегментів. Для побудови типологій використовуються, по-перше, тип споживацької поведінки (мотиви покупок) і стиль життя. По-друге, відповідні «типи» частіше визначаються дослідним шляхом, у процесі проведення теоретико-прикладних досліджень. Правильно визначений тип споживача гарантуватиме успішну реалізацію товару.

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25−34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Практика свідчить, що сік споживають не залежно від статі приблизно однакова кількість жінок й чоловіків (відповідно 58% й 42%). Найбільший відсоток споживачів соку в пакетах у віковому сегменті 26−35 — 41%. У вікових сегментах 18−25 й 36−50 років споживачів соку відповідно 28 й 25%. У віковому сегменті людей за 50 років сік не має такої популярності - лише 6% споживачів, це можна пояснити звичкою, коли в Радянському Союзі соки не купували, а робили самостійно, а також відносною дороговизною цього товару.

За рівнем освіти сік користується попитом у більш освіченого сегменту. Лідируючу позицію займають споживачі з вищою освітою — 52%, споживачі з незакінченою вищою освітою й середньою спеціальною складають 27% й 13% відповідно.

За рівнем доходу процентне відношення споживачів соку наступне: споживачі, що не мають власного доходу, займають 17%, сегмент від 600 до 1000 грн — 5%, сегмент від 1001 до 2000 грн — 20%, сегмент із рівнем доходу від 2001 до 5000 грн — 26%. Й найбільш популярний сік у сегменті з рівнем доходу вище 5000 грн — 32%.

Найважливішим фактором при здійсненні покупки більшість респондентів назвала смакові властивості продукту (39%). Для 22% респондентів найважливішим фактором виявилась ціна, на торгову марку, перш за все, звертають увагу 12% респондентів. Поради оточуючих впливають на 9% опитаних, а сама упаковка підштовхує до покупки 8% респондентів. Акції, спроможні вплинути на покупку соку, — 6% споживачів, а товар-новинка зацікавить 4% респондентів.

Таким чином, найвпливовіший фактор при виборі споживачами соку в пакеті - смакові якості товару. Факторами середньої значимості (2, 3, 4 місце) виявилися ціна, торговельна марка товару й поради оточуючих; найменш значимими факторами стали упакування товару, його новизна, а також можливість одержати винагороду за споживання даного товару, взяти участь в акції.

Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином:

• — як джерело вітамінів — 48,3%
• — як натуральний продукт — 26,1%
• — як смачний напій — 8,6%
• — як вітчизняний продукт — 3,4%
• — як напій, що втамовує спрагу — 3,0%

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

• — покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%.
• — покупці, які орієнтовані на 2−3 визначені марки — 41,4%.
• — нестійкі споживачі - 34,1%.

Важливе значення набуває дослідження смакових уподобань споживачів під час споживання соків. На сьогоднішній день стійкою залишається перевага споживачів відносно апельсинового та яблуневого соків (табл. 1.2). Достатньо популярними серед українців є мультивітамінні соки, їх купують майже 70% споживачів.

Таблиця 1.2 Частота купівлі різних видів соків % населення.

Для забезпечення успіху виведення на ринок гарбузових соків із м’якоттю необхідними є активні маркетингові дії щодо формування попиту та стимулювання збуту.

Наступним важливим напрямом аналізу ринку є оцінка конкуренції. Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Загальна кількість великих виробників соків в Україні — понад 20, а з урахуванням дрібних і середніх — близько 400. До них належать не лише давно існуючі промислові підприємства (переважно консервні заводи та заводи продовольчих товарів), а й організовані вже в «ринкові» часи виробництва. Все це обумовлює загострення конкурентної боротьби, що вимагає від виробників підвищувати конкурентоспроможність своєї продукції. На наш погляд одним з ефективних інструментів є інноваційна діяльність підприємства у сфері товарної політики.

За результатами проведеного дослідження можна зробити наступні висновки:

• — ситуація на ринку соків в Україні є нестабільною;
• — на рівень обсягів виробництва соків впливає стан економічної ситуації, а динаміка виробництва є нестабільною, після фінансово-економічної кризи вона то підвищується, то знижується;
• — рівень насиченості ринку вітчизняною продукцією не відповідає потребам та потенційній місткості ринку;
• — насичення потребують, перш за все середній та низький цінові сегменти ринку соків;
• — проблемою для виробників є забезпеченість сировиною;
• — перспективним для вирішення проблем забезпеченості ринку вітчизняною високоякісною продукцією є виробництво фруктово-овочевих та овочевих соків, в тому числі гарбузових
• — попит споживачів на гарбузові соки під час виведення їх на ринок потребує активного стимулювання.