Вдосконалення системи збуту будівельного гіпермаркета «РІМ»

Дипломна робота На тему: Вдосконалення системи збуту будівельного гіпермаркета «РІМ»

ЗМІСТ

Введення

1. Теоретичні основи збутової діяльності роздрібного підприємства

1.1 Сутність збутової діяльності на підприємствах роздрібної торгівлі

1.2 Особливості збутової діяльності підприємств роздрібної торгівлі з продажу будівельних матеріалів

2. Аналіз роздрібної діяльності будівельного гіпермаркету «РІМ»

2.1 Загальна характеристика гіпермаркету «РІМ» як суб'єкта маркетингової діяльності

2.2 Організація маркетингової та збутової діяльності у гіпермаркеті «РІМ»

2.3 Ринкові можливості гіпермаркету «РІМ» і його цільовий ринок

3. Рекомендації щодо вдосконалення збутової діяльності гіпермаркету «РІМ»

3.1 Маркетингове дослідження задоволеності споживачів гіпермаркету «РІМ»

3.2 Практичні рекомендації щодо вдосконалення збутової діяльності

Заключення Бібліографія Додатки

ВВЕДЕННЯ Для досягнення успіху в бізнесі не існує готових рецептів, тим цікавіше розглядати приклади успішної ринкової діяльності. На сучасному українському ринку присутні тисячі підприємств, виробників і постачальників роздрібних товарів.

Для всіх лідерів ринку можна виділити дві загальні риси. По-перше, постановка амбіційних цілей і, по-друге, ретельна розробка і подальше впровадження маркетингової стратегії. Без перебільшення можна сказати, що розробка стратегії - це мистецтво, яким володіють успішні підприємці. Компанії повинні чітко уявляти, які товари і для яких споживачів вони повинні виводити на ринок.

Мета маркетингової діяльності цих підприємств — отримання певних комерційних результатів за допомогою найбільш ефективного управління власними ресурсами, задовольняючи потреби замовників ефективніше, ніж конкуренти. Ринок поступово насичується, досягнення стратегічних цілей можливе лише на базі побудови довгострокових, довірчих відносин з споживачами та учасниками збутових мереж. Який товар продавець повинен надавати споживачеві? Чим точніше буде спрямовано інформаційний вплив на споживача, тим вищою буде економічна ефективність. Особливий інтерес представляє аналіз ринкової діяльності підприємств-лідерів у сфері продажів будівельних матеріалів.

При наявності жорсткої конкуренції, головне завдання системи управління збутом — забезпечити завоювання та збереження організацією кращою частки ринку і домогтися переваги над конкурентами. Тут збут продукції повинен розглядатися під принципово іншим кутом зору — через призму ринкового попиту і пропозиції. Для виживання в ринкових умовах вітчизняні товаровиробники повинні виробляти те, що продається, а не продавати те, що вони виробляють. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко.

У господарській діяльності будь-якої організації основними питаннями є постачання, виробництво і збут готової продукції; останній увазі закінчені виробництвом на даному підприємстві вироби, роботи і послуги, які можуть бути запропоновані ринку як товари. Робота підприємств в нових економічних умовах передбачає реструктурування всіх функціональних сфер діяльності господарюючих суб'єктів, але головним чином це стосується сфери збуту готової продукції.

Зараз неможливо уявити собі споживача, який би не брав участі у придбанні будівельних матеріалів. Сучасні матеріали не тільки докорінно змінили стиль життя практично кожного споживача, як приватного, так і організацій та підприємств, але і стиль їх роботи, забезпечуючи більшу ефективність діяльності.

Величезна кількість всіляких будівельних матеріалів, пропонованих на сучасному ринку, створює значні проблеми в їх правильному застосуванні та інтегрування. Комплекс набору будівельного матеріалу повинен бути не тільки технічно сучасним, але і оптимальним за складом, чітко орієнтованим на вирішення Ваших завдань і підкріпленим потужної екологічної підтримкою.

Хоча збут будівельних матеріалів — завершальна стадія господарської діяльності товаровиробника, в ринкових умовах планування збуту передує виробничої стадії і полягає у вивченні кон’юнктури ринку і можливостей підприємства виробляти користується попитом (перспективну) продукцію, а також у складанні планів продажів, на основі яких мають формуватися плани постачання і виробництва. Грамотно побудована система організації і контролю збуту, здатна забезпечити конкурентоспроможність компанії.

Метою дослідження в даній дипломній роботі є пошук шляхів вдосконалення збутової діяльності будівельного гіпермаркету «РІМ» на ринку роздрібної торгівлі міста Харкова та виявлення чинників, що впливають на вибір потенційними клієнтами підприємства для їх обслуговування.

Для досягнення поставленої в рамках дипломної роботи мети необхідно вирішити такі завдання:

1) вивчити теоретичні основи маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства;

2) розглянути особливість збутової діяльності підприємств роздрібної торгівлі з продажу будівельних матеріалів;

3) провести аналіз маркетингової та збутової діяльності торгового роздрібного гіперпаркету «РІМ»;

4) розробити рекомендації щодо вдосконалення збутової діяльності в гіпермаркеті «РІМ».

Об'єктом дослідження в даній дипломній роботі є торгово-роздрібне підприємство «РІМ» — підприємство, що спеціалізується на продажі будівельних матеріалів.

Під предметом дослідження розуміються аспекти управління збутом у сфері торговельно-роздрібній мережі, а також фактори, що впливають на вдосконалення збутової діяльності на регіональному ринку надання послуг з продажу будівельних матеріалів.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ РОЗДРІБНОГО ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність збутової діяльності на підприємствах роздрібної торгівлі

Сучасний маркетинг розглядається фахівцями як система організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів, надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів клієнтів, з метою отримання максимального прибутку.

Зростання ролі маркетингу в зв’язку зі зміною ситуації на ринку і перетворення останнього в «ринок покупця» впливає на розвиток відділів маркетингу, їх місце в організаційній структурі фірми та взаємодія з іншими підрозділами.

Політика розподілу (збуту) визначає місце будь-якої компанії в каналах розподілу, включає рішення щодо маркетингової логістики.

Канал розподілу в маркетингу — сукупність взаємопов'язаних організацій, що роблять товар або послугу доступною для використання та споживання. Через канали розподілу проходять наступні потоки:

1) фізичний потік (потік товарів, прямий — збігається з напрямком каналів розподілу);

2) потік власності (передачі власності на товар; прямий);

3) грошовий потік (зворотний);

4) інформаційний потік (прямий і зворотний, від виробника до споживача передається інформація про товар, у зворотний бік — про рівень попиту і споживчих перевагах);

5) потік засобів просування (прямий, відноситься до спеціалізованого торгового устаткування з символікою фірми-виробника).

У каналах розподілу існують дві форми торгівлі: роздрібна та оптова.

Роздрібна торгівля в Україні останнім часом розвивається дуже інтенсивно. Розширюються вітчизняні торгові мережі, на український ринок приходять великі іноземні компанії, які мають досвід роздрібної торгівлі по всьому світу.

Вивчення поведінки споживача, його переваг, сприйняття їм різних конкурентних пропозицій та принципи прийняття рішення про покупку дозволяють компаніям, представленим на роздрібному ринку, приймати правильні рішення, знижуючи рівень невизначеності і ризику. Управління маркетингом повинне будуватися не на здогадках, а на зворотному зв’язку зі споживачем.

Роздрібна торгівля сприяє маркетингової діяльності підприємств, спрямованої на пошук відповідних груп покупців, вивчення динаміки цін, налагодження міцних зв’язків між оптовиками, а також з покупцями.

Роздрібні торговці реалізують товари кінцевим споживачам. А сама роздрібна торгівля вирішує такі завдання:

1) набуває товари в оптовика і пропонує їх для продажу будь-якому охочому в незмінному вигляді або після звичайної для роздрібної торгівлі обробки;

2) демонструє зразки і проби на відкритих торговельних стендах з метою отримання замовлень на товари;

3) здійснює розсилку товарів, замовлених за каталогами, зразками, пробам або на підставі інших пропозицій;

4) організовує торгівлю з доставкою товару додому. Торгівля з доставкою додому пропонує свої товари, як правило, за межами місцезнаходження своїх баз або працює взагалі без таких;

5) організовує «відходжу торгівлю «- найстаріша форма торгівлі, до якої належать: торгівля на рознос, коли роздрібний торговець ходить зі своїми товарами (молочні продукти, мед, овочі) від хати до хати; вулична торгівля — торговець скорочує домашньої господині шлях за покупками. У певний час він з’являється в житловому кварталі з метою продажу жителям овочів, фруктів, яєць, напоїв та ін.; дріб'язкова торгівля — торговці пропонують свої товари (фрукти, напої, морозиво, квіти) на прилавках, які встановлюють на площах та вулицях з жвавим рухом (на вокзалах, поблизу навчальних закладів, у підприємств) або в місцях проведення спеціальних заходів (День міста, День знань тощо).

Організаційні форми підприємств роздрібної торгівлі можна розділити на магазинні, посилкові торгові підприємства і торгівлю з доставкою додому.

У практиці країн з розвиненою економікою існує безліч видів магазинних торговельних підприємств:

1) малий магазин з продажу продовольчих, галантерейних, господарських та інших товарів розміщується в населених пунктах і в сільській місцевості. Він містить широкий, але не поглиблений асортимент продовольчих товарів, текстилю, а також миючих засобів і засобів для догляду за тілом;

2) спеціалізований магазин має у продажу трохи товарних груп (текстиль, взуття, гастрономію або меблі) при великому розмаїтті виконання. Покупець отримує тут кваліфіковане обслуговування і великий вибір при вузькому, але розгалуженому асортименті;

3) бутік — це назва спеціалізованого магазину для підкреслено модних товарів;

4) спеціальний магазин торгує товарами певного виду (капелюхи, кава, риба) з асортименту спеціалізованого магазину і може запропонувати особливо багатий вибір, в тому числі і для задоволення індивідуального попиту;

5) універсальний магазин є магазином з продажу продовольчих, галантерейних, господарських та інших товарів у вигляді великого підприємства. Під одним дахом покупець знайде різноманітний вибір самих різних сортів і груп товарів;

6) ринок споживачів (супермаркет, універсальний магазин самообслуговування) побудований на основі принципу самообслуговування. Великі торговельні зали, розташовані найчастіше на околиці міста з хорошими можливостями для паркування автомобілів, і широкий асортимент не створюють проблем для покупців, часто оновлюваних товарів створюють атмосферу великого ринку;

7) торгові ряди — це спеціалізовані магазини у формі великого підприємства (текстиль, скло і порцеляна, товари домашнього вжитку) з незначним побічним асортиментом;

8) торговий центр — це об'єднання в одному просторі самостійних підприємств роздрібної торгівлі та побутового обслуговування різних форм (продовольчі товари, текстиль, кафе, банк, перукарський салон) і розмірів;

9) колективний універсальний магазин міститься спільно декількома підприємствами роздрібної торгівлі. Окремі підприємства працюють як відділи універсального магазину, оскільки вони не вказують назв своїх фірм і між ними немає видимих розмежувань. Вони спільно пропонують свої послуги оточуючих і так само спільно здійснюють рекламу;

10) магазин у магазині є підприємством роздрібної торгівлі, що орендують приміщення в універсальному магазині, де воно за свій рахунок і силами власного персоналу здійснює продаж своїх товарів на виділеній йому площі. Найчастіше назва фірм — учасниць не вказується;

11) торговий філія підприємства є торговою точкою децентралізованого великого підприємства. Характерним для торгових філій є наявність аналогічного асортименту товарів і уніфіковане оформлення торгових залів і вітрин. Централізована закупівля товарів і частково їх власне виробництво (власний фірмовий знак) сприяють зниженню витрат;

12) дисконтний будинок — це магазин без особливого оформлення, без індивідуального обслуговування покупців та сервісу. Асортимент обмежений ходовими споживчими товарами, продаж яких для економії витрат здійснюється прямо з ящиків і картонних упаковок;

13) магазин з низькими цінами пропонує нескладні товари широкого споживання щоденного користування. Для залучення якнайширшого кола постійних покупців такі магазини містять і великі підприємства універсальних магазинів;

14) контора з прийому замовлень (стіл замовлень) — це торгова точка, в якій покупці замовляють товари за зразками, пробами і каталогами;

15) ларьок (вітчизняні реалії роздрібної торгівлі) — торгова точка, в якій покупцю пропонується повсякденний універсальний (спеціалізований) асортимент товарів.

Оскільки маркетинг — це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, передбачає контакт лицем до лиця — продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації та інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей — людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика. Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: «Мета маркетингу — зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета — так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі» .

Для здійснення збутових заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого, по суті, і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання збутових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, ними в більшості випадків знехтувати не можна, вони повинні обов’язково кимось виконуватися.

Кожна фірма, підприємство чи компанія зацікавлена ??в ефективному управлінні своєю збутовою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Все це становить процес управління маркетингом.

В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в непередбачуваності більшості з них. Поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу.

Для зменшення ступеня невизначеності і ризику підприємство повинно мати у своєму розпорядженні, надійної, в достатніх обсягах і своєчасною інформацією.

Одна з умов розробки грамотного маркетингового плану — вивчення споживчих ринків і поведінки споживачів.

У кожного покупця процес прийняття рішення про покупку протікає по-своєму. У відповідь на спонукальні прийоми маркетингу у споживача виникає спостерігається реакція, яка виражається у виборі товару, марки, посередника, часу і обсягу покупки.

Поряд з цим, будь-яка компанія, яка прагне до завоювання ринку повинна усвідомлювати, що вона не в силах обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їх бажання і потреби часом діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати відразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів, компанії звертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору й оцінки його сегментів і позиціюванню товарів.

Крім усього іншого, сучасна політика збуту включає також питання маркетингової логістики.

Маркетингова логістика — планування, впровадження та контроль фізичних потоків матеріалів та готової продукції, починаючи з пунктів проходження і закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш ефективного задоволення запитів споживачів.

У маркетинговій логістиці приймаються наступні рішення:

1) Обробка замовлень. Скорочення термінів циклу «замовлення — поставка товарів». Планування закупівельної та виробничої діяльності таким чином, щоб задовольняти в повній мірі потреби замовників.

2) Складування. Оптимізація складської діяльності з метою мінімізувати час відвантаження товару споживачу або транспортної компанії.

3) Обсяг запасів. Організація оптимальних товарних запасів передбачає врахування багатьох факторів по кожному товару: реалізація за місяць, термін отримання продукції від постачальника, собівартість продукції, частота попиту на місяць, допустимий час поставки товару споживачеві, торгова націнка, вартість доставки товару на склад та зберігання і т. п.

4) Транспортування. Необхідно будувати такі схеми пересування товарів між постачальниками, складами підрозділів фірми та споживачами (у разі доставки продукції), щоб при виконанні необхідних маркетингових умов з розподілу товарів витрати на складські послуги та транспортування були мінімальними.

Економічна ситуація як у країні, так і в місті Харкові призвела до необхідності впровадження роздрібними підприємствами сучасних прийомів і способів маркетингу. На це орієнтують інтернаціоналізація та універсалізація роздрібної діяльності, появу конкурентів на регіональному ринку. Щоб вижити підприємству, потрібно боротися за кожного клієнта. У цих умовах особливого значення набувають збутові можливості в торговельній роздрібній сфері, чим і пояснюється актуальність обраної теми.

1.2 Особливості маркетингової діяльності роздрібної торгівлі з продажу будівельних матеріалів Як нам вже відомо, «маркетинг» походить від англійського «ринок» і означає, таким чином, діяльність у сфері ринку, збуту. Довгий час маркетингова діяльність ототожнювалася зі збутом. Завдання збуту в галузі будівельних матеріалів — змусити покупця купити те, що йому може запропонувати компанія. У зв’язку з цим класичне поняття маркетингу зводиться до наступного: це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів від виробника до споживача чи користувачу.

Проте маркетинг, як система економічних поглядів, включає набагато більше. Основна мета збуту оздоблювальних матеріалів — реалізувати вже вироблені, а маркетинг ставить перед собою завдання створення попиту і випуску товарів відповідно до них.

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Саме поняття досить широко, і включає як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів техніки, так і створення попиту, формування потреб і купівельних переваг, поряд з фізичним розподілом продуктів.

Результатом процесу узгодження можливостей компанії і запитів споживачів є надання споживачам благ, які задовольняють їхні потреби й одержання компанією прибутку, необхідної для її існування і кращого задоволення потреб споживачів в майбутньому. Отже, сутність маркетингу в сфері продажу будівельних матеріалів полягає в наступному: виробляти і продавати потрібно тільки те, що потрібно ринку, а не нав’язувати покупцю те, що вже вироблено.

Сьогодні на українському ринку присутні безліч відомих виробників, що пропонують роздрібним фірмам досить широкий спектр матеріалів для будівництва. Справедливості заради треба відзначити, що конкуренція між продавцями дуже велика, а матеріали вельми схожі по характеристиках.

Під збутової політики підприємства, в найбільш широкому сенсі, слід розуміти вибрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії охоплення ринку, позиціонування товару і т.д.) і комплекс заходів (рішень і дій) щодо формування асортименту продукції та ціноутворення, з формування попиту і стимулювання збуту (реклама, обслуговування покупців, комерційне кредитування, знижки), укладання договорів продажу (поставки) товарів, транспортуванні, з інкасації дебіторської заборгованості, організаційним, матеріально-технічним та іншим аспектам збуту.

Збутову політику підприємства, який спеціалізується на продажі будівельних матеріалів доцільно орієнтувати на:

1) отримання підприємницького прибутку в поточному періоді, а також забезпечення гарантій її отримання в майбутньому;

2) максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

3) довготривалу ринкову стійкість організації, конкурентоспроможність її продукції;

4) створення позитивного іміджу організації на ринку і визнання її з боку громадськості.

Збутова політика, сформульована на основі цілей і завдань збуту, повинна відповідати бізнес-концепції організації і прийнятого курсу дій (орієнтирів). Загальна модель формування збутової політики організації в ринкових умовах господарювання представлена на малюнку 1.

Малюнок 1 — Модель формування збутової політики організації

Збутова політика залежить від внутрішніх і зовнішніх умов функціонування фірми, і для її розробки необхідний їх детальний аналіз, а також можливостей організації.

Ринок будівельних матеріалів представляє виробнику різні можливості для збуту і одночасно накладає на його діяльність певні обмеження. Підприємство, зацікавлена в ефективності збуту своєї продукції, повинне знати реальний стан справ на ринку і на цій основі приймати обґрунтовані рішення щодо реалізації товарів.

Збутова політика будується на основі впорядкованого аналізу потреб і запитів, сприйнять і переваг, властивих споживачам продукції організації. Потреби і запити покупців постійно міняються.

Ефективна збутова політика тим самим повинна бути спрямована на постійне оновлення асортименту і підвищення різноманітності пропонованих покупцям товарів (гарантійні строки обслуговування, консультації з експлуатації матеріалів і т.д.).

У рамках цих уявлень організація повинна перебудовувати свою діяльність швидше і ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов’язані зі збереженням і підвищенням добробуту, як самої організації, так і споживачів, суспільства. Збутова політика організації повинна служити базою для розробки її постачальницької, виробничо-технологічної, інноваційної та фінансової політики.

Підприємства мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. В її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, яка була б ефективна, як для самого підприємства, так і для посередників) і спосіб її існування, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів становить суть фірмової «політики» підприємства в області збуту оздоблювальних матеріалів.

Збутову політику підприємства слід розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи, якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача.

Основним завданням збутової політики є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.

Основні елементи збутової політики в області продажів будівельних матеріалів:

1) транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

2) доопрацювання продукції - підбір, сортування, складання готового виробу і інше, що підвищує ступінь доступності та готовності продукції до споживання;

3) зберігання продукції - організація створення і підтримки запасів;

4) контакти зі споживачами — дії по фізичної передачі товару, оформлення замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживача про товар і фірму, збору інформації про ринок. Система збуту продукції - ключова ланка логістики збуту і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву й доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля підприємства корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію й послуги.

Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як головний елемент логістики.

Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем в логістиці. Це:

1) необхідність;

2) боротьба за гроші споживача;

3) раціоналізація процесів виробництва, про яку писали ще економісти минулого сторіччя. Конкретно мова тут йде про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов’язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасовка, упаковка). Ці операції доцільно здійснювати вже на етапі «завод-споживач», тобто перед транспортуванням, на складах, в магазинах, в передпродажному процесі, і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такий. Сказане вище виправдує це: чим ближче й тісніше стикається товар з покупцем, тим більший зміст покласти на службу збуту його доопрацювання і підготовку до продажу;

4) проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потреб споживачів — вивчати їхню думку про товари, про конкуруючі товари, проблеми і перспективи життя й роботи споживачів. Хто і де може робити це найбільше ефективно? Відповідь світової практики однозначна: насамперед, це можна робити там, де фірма безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту.

Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива у комерційній логістиці підсистема збуту і чому в умовах рясних ринків на неї витрачаються величезні кошти.

Вибір способу збуту продукції є невід'ємною частиною логістики збуту на підприємстві і передбачає інтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати і організовувати систему збуту продукції від підприємства до споживача.

Очевидно, що в міру руху товару по каналах збуту за участю посередників, його фізичного переміщення може супроводжувати і передача прав власника. У цьому випадку повнота переданих посереднику прав на товар, форма передачі, ступінь його відповідальності і ризику різні. Відповідно до цього посередники типізуються, а канали з їхньою участю набувають складну структуру.

Механізм прийняття рішень про канали розподілу, як уже згадувалося, грунтується на економічній і технологічної доцільності руху товару по такому шляху, щоб принести вигоду виробнику, посередникам і споживачеві. Якщо будь-який елемент ланцюжка не одержить розраховується вигоду, канал розподілу буде неефективний.

Збут товарів, як відомо, і це відноситься до будівельних товарах, може бути прямим (продаж товару безпосередньо споживачеві), непрямим (продаж через посередників) і комбінованим.

Залежно від числа посередників канал збуту може бути коротким (один — два посередника) і довгим (більше 2-х посередників, послідовно перекуповують товар один у одного).

Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вдасться заробити більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес.

Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає тільки 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити в поодинці.

Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість відразу поставляти великим оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність у створенні та фінансуванні діяльності власних каналів збуту.

З іншого боку, працюючи через посередників, виробник у будь — то мірою втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгових фірм потрібну і досить ефективну інформацію про становище на ринку і просуванні товару.

І, крім того, чим довше шлях збуту, тим більше витрати на реалізацію товарів.

Маркетингова політика фірми в області збуту істотно відрізняється, коли продавцем є сам виробник і коли — посередник (таблиця 1).

Таблиця 1- Різниця політики збуту виробника і посередника

У процесі маркетингової діяльності проблема збуту вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що передбачає обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.

Розробці збутової політики передує аналіз оцінки ефективності існуючої збутової системи, як в цілому, так і по окремих її елементів, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам.

Аналізу піддаються не стільки кількісні показники обсягів продажів по продукту і по регіонах, скільки весь комплекс факторів, що впливають на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану з метою виявлення необґрунтованих витрат, усунення втрат, що виникають в процесі руху товару, і підвищення рентабельності функціонуючої системи збуту. Як правило, в системі управління збутом фірми виникає така проблема як відсутність ефективного механізму управління збутом, що породжує цілу низку проблем: переповнені склади, неплатежі, відсутність обігових коштів на закупівлю сировини, зупинка виробництва і т. п. У зв’язку з цим, може бути сформульована завдання створення ефективної системи збуту, що базується на єдиній маркетингової стратегії фірми. Дане завдання, у свою чергу, має такі локальні завдання:

1) дослідження збутових стратегій, що дозволяє виявити сильні і слабкі сторони системи збуту, що дозволяє визначити можливості її оптимізації, тобто поліпшення позиції фірми на конкурентному ринку кожного виду продукції;

2) формування цінової політики, оптимізація ціноутворення, що дає можливість визначення оптимальної величини витрат на виробництво і збут, розрахунку оптимальної величини обсягу продажів або частки ринку, при яких це виробництво найбільш прибутково, що веде до максимізації рентабельності і темпів зростання продажів;

3) оптимізація руху товару, яка дозволяє забезпечити максимальний обсяг продажів і мінімізувати збутові витрати;

4) проведення аналізу та оптимізація товарної політики, що дозволяє визначити відповідність частки кожного продукту в планованому асортименті найбільш оптимальним ціновим стратегіям;

5) проведення аналізу та формування оптимальної політики формування попиту і стимулювання збуту, що дозволяє сформувати оптимальну рекламну політику з урахуванням відповідності рекламного бюджету фактичного обсягу продажів і використання найбільш ефективних каналів розповсюдження реклами;

6) проведення аналізу та оптимізація складування і транспортування продукції, яка полягає у з’ясуванні та аналізі якості застосовуваних методик розрахунку оптимізації форм транспортування, маршрутів перевезень, параметрів постачань і визначення їх доцільності. Рішення даної задачі дозволяє забезпечити регулярність, швидкість поставок продукції, застосування оптимальною з точки зору швидкості та економічності форми транспортування і маршрутів перевезень;

7) розробка систем управління та планування збуту, що дозволяє, по-перше, забезпечити гнучке реагування на вимоги ринку, по-друге, здійснити більш чітку координацію зусиль по збуту, реалізувати можливість оперативного контролю, знизити можливості зловживань і помилок, по-третє, сформувати єдине бачення збутової політики.

У цілому, рішення всіх задач дозволяє підвищити якість управлінських рішень фірми в сфері маркетингу, у т. ч. виявляти ризики в сфері управління збутом для запобігання причин їх виникнення, освоїти ефективне використання інфраструктури товарних ринків будівельних матеріалів із залученням сучасних організаційно-технічних засобів. Крім того, це допоможе фірмі підвищити конкурентоспроможність, привести до інтенсифікації продажів, розширення збуту та забезпечення умов найбільшого прибутку фірми від збуту будівельної продукції. Процес впровадження, пов’язаний із застосуванням довгострокових і тактичних планів у політиці збуту, процедур і правил, є досить складним. Необхідно правильне стратегічне планування збуту, а також всебічна оцінка стратегічного плану. А разом з тим, одним з головних елементів стратегічного маркетингу є маркетингові дослідження, що дозволяють фірмі чітко оцінити своє місце на ринку, визначити напрямки подальшої діяльності, розробити свою збутову політику.

2. АНАЛІЗ РОЗДРІБНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БУДІВЕЛЬНОГО ГІПЕРМАРКЕТА «РІМ»

2.1 Загальна характеристика гіпермаркету «РІМ» як суб'єкта маркетингової діяльності

маркетинговий збутовий ціноутворення роздрібний Торгівля на території міста Харкова — широка область підприємницької діяльності і сфера праці, що отримала нові імпульси свого розвитку, істотно розширивши «поле і правила гри» в економіці. У неї влилося багато нових заповзятливих людей, у ряді випадків докорінно поміняли свою професію і життєві орієнтири. Процес насичення споживчого ринку Харкова будівельними матеріалами і зростання конкуренції вимагають від тих, хто недавно влився в цей бізнес і хоче надовго в ньому залишитися, глибоких і всебічних знань його основ у розрізі різних аспектів збутової діяльності.

Підприємство «РІМ» було організовано 10.11.2009. За минулі 2 роки роботи воно встигло зарекомендувати себе як одне з успішно розвиваються торгових підприємств міста, володіючи до того ж і чималими за масштабом ресурсами: складськими площами більше 2000 кв.м. і торговими площами в 5000 кв.м.

Торговельне роздрібне підприємство «РІМ» є одним з найбільших підприємств на території Харкова, здатне вирішувати питання комплексного підходу до обслуговування своїх клієнтів. Торговельне роздрібне підприємство «РІМ» є підприємством, основним видом діяльності якого є реалізація різних видів будівельних і оздоблювальних матеріалів.

Місцезнаходження торгового роздрібного підприємства «РІМ»: м. Харків, вул. Шевченка 327.

Генеральний директор підприємства — Колесніков Юрій Володимирович.

У своїй діяльності підприємство керується чинним законодавством України, Законом «Про товариства з обмеженою відповідальністю», нормативними документами, положенням про облікову політику для цілей бухгалтерського і податкового обліку і т.д.

Основне призначення торгового роздрібного підприємства «РІМ" — досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання купується в торгових залах підприємства продукції.

В даний час організація знаходиться в постійному розвитку: відстежується ситуація на ринку, оперативно коригується діяльність. Все це дозволяє уникнути збитків і підтримує рентабельність підприємства на належному рівні.

Більша частина виручених коштів йде на розвиток діяльності. В даний час проводиться політика вдосконалення торгового процесу і поліпшення умов праці. У минулому році було закуплено нове торговельне обладнання для магазину, в даний час проводиться ремонт зовнішнього фасаду магазину і розробляється проект розширення за рахунок придбання нових площ, проводиться політика щодо розширення та планування асортименту.

Торговельне роздрібне підприємства «РІМ» приділяє особливу увагу поліпшенню якості обслуговування всіх категорій своїх клієнтів і вдосконалення системи продажу продукції будівельної промисловості.

Метою підприємства є розширення товарів і послуг, здійснення виробничих і торговельних розрахунків з потенційними клієнтами. У підсумку — отримання прибутку.

Основні завдання. Видами діяльності даного підприємства є:

1) роздрібна торгівля будівельними матеріалами;

2) роздрібна торгівля оздоблювальними матеріалами;

3) діяльність по виготовлення та продажу пластикових вікон і конструкцій з алюмінію та ПВХ;

4) консультування по використанню будівельних матеріалів;

5) технічне обслуговування меблів;

6) рекламна діяльність;

7) демонстрація своїх товарів на торговельних стендах з метою отримання замовлень на товари;

8) розсилка товарів, замовлених за каталогами, зразками, пробам або на підставі інших пропозицій;

9) організація торгівлі з доставкою товару додому.

Організаційна і виробнича структури. Організаційна структура торгового роздрібного підприємства «РІМ» є лінійно-функціональною з ознаками адаптування. Система управління виробництвом трехзвенная: основою цієї схеми є лінійні підрозділи, що здійснюють в організації основну роботу і обслуговуючі їх спеціалізовані функціональні підрозділи, що створюються на «ресурсної» основі: управління персоналом, фінансами, планування і т.д. (Додаток А).

При такій структурі управління лінійний керівник має можливість більше займатися питаннями оперативного управління, оскільки функціональні фахівці вивільняють його від підготовки і вирішення спеціальних питань. Але команди управління надходять від багатьох функціональних служб в одне виробниче підрозділ або до одному виконавцеві, тому виникає проблема взаємного узгодження цих команд, що створює певні труднощі.

Переваги структури:

1) розподіл праці між лінійним і функціональним керівниками;

2) підвищення оперативності та якості прийнятих рішень;

3) залучення висококваліфікованих фахівців з окремих функцій;

4) більш кваліфікована підготовка управлінських рішень;

5) відповідальність лінійних керівників за кінцевий результат робіт підрозділи.

Недоліки структури:

1) зростання кількості та складності ділових зв’язків в апараті управління переповнення каналів комунікацій з метою координації лінійних і штабних елемента зростання витрат на утримання апарату управління;

2) подовження процесу вироблення команд управління; відрив функціональних працівників від безпосередньої господарської діяльності можливість підриву авторитету функціональних працівників з боку лінійних керівників, часто володіють більш глибокими знаннями з технічних питань.

Функціональна система базується на поділі праці в системі управління. Тут кожен керівник має усі розпорядчі права у рамках його компетенції. Переваги — стимулювання ділової і професійної спеціалізації, поліпшення координації у функціональних областях. Недоліки: ланцюг команд від керівника до безпосереднього виконавця дуже довга.

Методи управління можна охарактеризувати наступним чином:

1) за функціями управління — організаційні;

2) за характером розв’язання задач — оперативні;

3) за ступенем визначеності ситуації - в умовах ризику;

4) за ступенем структурування завдань — добре структуровані;

5) по функціональних областях — виробничі;

6) за кількістю критеріїв — багатокритеріальні;

7) за напрямом впливу — внутрішні;

8) за глибиною впливу — багаторівневі;

9) за кількістю учасників — колективні;

10) по способу здійснення — письмові;

11) за способом прийняття — за допомогою раціональної процедури.

На підприємстві матеріальні стимули мають змінну — премії за результати роботи цеху, за хорошу роботу працівника.

Використовувані ресурси:

1) Трудові. У будівельному гіпермаркеті «РІМ"застосовується 2 управління. Рівень освіти високий, співробітники підприємства є носіями необхідної кваліфікації, саме на них спрямований пошук кадрових служб на ринку трудових ресурсів.

2) Фінансові. Матеріальні ресурси у будівельному гіпермаркеті «РІМ» виявляються через процеси продажу, пов’язуючи внутрішньо-організаційні характеристики підприємства і собівартість товарів.

3) Інформаційні - покликані забезпечувати функціонування інших зв’язків за допомогою маркетингової інформації: основні нормативні акти — Статут Підприємства, Закони, Положення про безготівкові розрахунки, Інструкції про порядок регулювання діяльності торгового підприємства, про ведення бухгалтерського обліку, про стан фінансової звітності, внутрішні нормативні документи, розпорядчі акти.

4) Обладнання — офісні меблі, цехове обладнання, спеціальна виробничі меблі, торгове обладнання.

5) Тимчасові ресурси — час одного циклу продажу та гарантійного обслуговування ґрунтується на термінах, встановлених чинним законодавством.

Процеси:

1) Допоміжний процес — складається в окремих взаємозалежних один з одним операціях, які відображають виконання конкретних завдань, відображених у посадових обов’язках працівників у рамках функцій підприємства. Це: придбання товарів в оптовика і пропозиція їх для продажу будь-якому охочому в незмінному вигляді або після звичайної для роздрібної торгівлі обробки; демонстрація свої товари; прийняття замовлень на виготовлення пластикових вікон і конструкцій з ПВХ; організація торгівлі з доставкою товару додому, тобто проведення робіт по всіх напрямах, зачіпаючи всі підрозділи виробництва.

2) В основному процесі лежить отримання прибутку шляхом взаємодії вищевказаних допоміжних процесів.

Система управління. Адміністрація: Генеральний директор, Фінансовий директор, Комерційний директор, Головний інженер, Головний бухгалтер, Заступники директорів.

Далі буде доцільно розглянути основні трудові ресурси будівельного гіпермаркету «РІМ».

Керівництво підприємства діє відповідно до покладених на нього завдань:

1) несе повну відповідальність за збереження та ефективне використання майна організації, а також фінансово-господарські результати діяльності підприємства;

2) вирішує соціальні проблеми колективу підприємства;

3) заслуховує звіти керівників підрозділів про стан роботи;

4) розглядає питання підбору, розстановки, оцінки та звільнення з посад керівників підрозділів торгового підприємства.

У функції Генерального директора будівельного гіпермаркету «РІМ» входить:

1) організація всієї роботи підприємства та несення повної відповідальності за його стан і діяльність;

2) подання підприємства в усіх установах та організаціях;

3) розпорядження майном підприємства;

4) укладення господарських договорів;

5) видання розпорядчих документів по підприємству;

6) у відповідності з трудовим законодавством прийом і звільнення працівників;

7) прийняття заходів заохочення і накладення стягнень на працівників підприємства;

8) відкриття в банках рахунків підприємства.

У функції Фінансового директора будівельного гіпермаркету «РІМ» входить:

1) здійснення контролю за обліком коштів підприємства і господарських операцій з матеріальними та грошовими ресурсами;

2) встановлення результатів фінансово-господарської діяльності підприємства, підпорядковуючи такі структурні підрозділи, як ревізійний відділ, бухгалтерії з торгівлі та виробництва.

У функції Заступника генерального директора з організаційних питань входить:

1) забезпечення надійного захисту об'єктів компанії від розкрадання та інших злочинних посягань, пожеж, аварій, актів вандалізму, стихійних лих, громадських заворушень і т.п.;

2) забезпечення комплексного захисту інформації, дотримання комерційної таємниці;

3) забезпечення трудової і виробничої дисципліни, правил і норм охорони праці, вимог виробничої санітарії та гігієни;

4) забезпечення вимог протипожежної безпеки, цивільної оборони.

У функції Комерційного директора входить (Додаток Б):

1) керівництво процесом господарської та фінансово-економічної діяльності організації;

2) несення всієї повноти відповідальності за наслідки прийнятих рішень;

3) збереження та ефективне використання майна організації, а також фінансово-господарські результати його діяльності;

4) контроль роботу ІТ — відділу, автотранспортного ділянки, відділу продажів, основних торгових філій, складів.

Основним торговельно-оперативним персоналом є продавці-консультанти, зайняті обслуговуванням покупців. Торговий персонал будівельного гіпермаркету «РІМ» складається з 63 продавців-консультантів. До їхніх обов’язків входить:

1) забезпечення безперебійної роботи товарної секції;

2) знаходження протягом всього робочого часу на своєму робочому місці і можливість залишення свого робочого місця тільки у разі заміни його іншим продавцем-консультантом за згодою, Завідувача секцією (заступника Завідувача секцією);

3) виробництво повної передпродажної підготовки товару — перевірка найменування, кількості, комплектності, сортності, ціни, відповідності маркування, огляд зовнішнього вигляду;

4) контроль наявності товарів у торговельній секції;

5) перевірка якості, термінів придатності товарів, перевірка наявності та відповідність маркувань, цінників на товарах;

6) здійснення контролю за збереженням товарів, торгівельного обладнання та інших матеріальних цінностей.

У функції допоміжного персоналу входить:

1) забезпечення обслуговування основного персоналу;

2) підтримка магазинів у належному санітарно-гігієнічному стані.

Допоміжний персонал будівельного гіпермаркету «РІМ"складається з технічних співробітників, працівників їдальні, власної служби охорони, водіїв та водіїв-експедиторів.

У гіпермаркеті «РІМ» з метою поліпшення складу персоналу проводиться робота з підвищення кваліфікації працівників підприємства, формування та навчання резерву кадрів.

У цілому робота будівельного гіпермаркету «РІМ» ведеться належним чином, мета магазину спрямована на отримання максимального прибутку і в задоволенні потреб покупців.

2.2 Організація маркетингової та збутової діяльності на торговому роздрібному підприємстві «РІМ»

Для створення картини маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства «РІМ», необхідно розглянути її в рамках концепції «5Р», розглянувши докладніше організацію політики збуту на підприємстві.

Товарна політика в будівельному гіпермаркеті «РІМ»

Досить широкий спектр пропонується всіма спеціалізованими фірмами, що спеціалізуються на продажі будівельних матеріалів, а кількість торгових точок неухильно зростає. У зв’язку з цим різко зросло значення маркетингової роботи гіпермаркету «РІМ», зміст і цілі якої істотно змінилися в останні роки під впливом конкуренції.

Мета бізнесу гіпермаркету «РІМ» — максимізація прибутку в довгостроковій перспективі без серйозних ризиків, а кінцева мета — максимально повне задоволення потреб клієнтів.

Місія підприємства «РІМ» — прагнення до комплексного вирішення проблеми бізнесу через реалізацію товарів (оздоблювальні матеріали, будівельні матеріали, меблі) конкретним споживачам.

Основними проблемами при розробці товарної політики на даному підприємстві є:

1) інновації;

2) забезпечення якості та конкурентоспроможність товару;

3) створення оптимального асортименту;

4) позиціонування товару на ринку.

Основні завданнями товарної політики в будівельному гіпермаркеті «РІМ»:

1) визначення і задоволення запитів споживачів;

2) використання технологічних знань і досвіду самої фірми;

3) оптимізація фінансових результатів.

Керівництво підприємства розробляє стратегії свого інтенсивного розвитку, тобто більш повно використовує існуючі ресурсні та інші можливості для розвитку організації і підвищення ділової активності та ефективності його діяльності.

Гіпермаркет «РІМ» використовує наступні стратегії, користуючись матрицею «товар — ринок» (таблиця 2).

Дана модель призначена для розробки маркетингових стратегій в залежності від оновлення ринку.

У рамках даної моделі підприємство оцінює свої можливості, товари і напрямки діяльності на ринку збуту оздоблювальних матеріалів.

Таблиця 2 — Матриця «товар-ринок»

Дана модель дозволяє підприємству виробити основні стратегічні рекомендації. Вибір стратегії залежить від ресурсів підприємства і готовності до ризику.

Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих товарів на вже завойованих ринках. Для здійснення такої стратегії підприємство використовує наступні можливості:

1) знайти, використовувати слабкі сторони товарів, що надаються конкурентами;

2) переконати потенційних споживачів придбати свій товар і залучити нових клієнтів;

3) запропонувати додаткові послуги, пов’язані з реалізацією будматеріалів.

Стратегія розвитку продукту заснована на дослідницькій роботі з удосконалення послуг при продажу товарів, розширення модифікації матеріалів. Фірма позиціонує товар, тобто визначає його особливості, характеристики, що відрізняють його від інших продавців. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги з продажу будматеріалів на ринку Харкова і підвищує відповідність послуги потребам клієнтів.

Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво фірми вдається до таких кроків, як: вивчення демографічних ринків; аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, конкурентів і т.д.); аналіз специфіки окремої географії.