Лекції з маркетингових досліджень

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Лекції з маркетингових досліджень (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Маркетингові исследования.

Лекция1.

Маркетингові исследования: содержание і методологии.

Функції дослідження ринків у дослідженні маркетинга.

1. Практика маркетингових досліджень (МІ) у діяльності фірм у Росії. 2. Сутність і функції МІ. 3. Чинники, що впливають прийняття рішень стосовно виконавця МІ. 4. Кар'єра менеждера у сфері МИ.

2. Сутність і функції МИ.

МИ — це, яка допомагає менеджеру приймати раціональні рішення. Маркетинг — це систему управління, регулювання і вивчення ринку (функціональне визначення). Завдання МІ - зробити поведінка ринку більш предсказуемым.

Структура маркетингового исследования.

Маркетингове исследование.

Маркетингове дослідження ринку Дослідження потенційні можливості підприємства міста і вибір цільових рынков.

Визначення сфери бизнеса.

Маркетингове дослідження рынка:

— Иследование структури рыека — Визначення характеристик ринку виробництва і сегмента підприємства — Аналіз попиту — Аналіз пропозиції (власних товарів) — Оцінка гостроти конкуренції - Дослідження залежності від попиту й предложения.

— - Дослідження зовнішньої среды:

— Дослідження споживачів — Вивчення конкуруючих товарів — Вивчення постачальників і споживачів — Вивчення фірм-конкурентів — Вивчення загальноекономічних тенденцій — Вивчення галузевих тенденцій — Вивчення демографічних, науково-технічних, політичних, культурних факторов.

Етапи проведення МИ.

I. Постановка проблеми, розрахунок бюджету дослідження. II. Відбір джерел інформації III. Збір та обробка інформації IV. Аналіз інформації та прогнозування V. Висновки і, оцінка ефективності МИ.

Найбільші фірми, проводять МИ ВЦИОМ: вибірка 2000 людина. Клієнти — American Express, Shell. Macro International. Клієнти — DuPont, Mars, Colgate. Ri-vita. Клієнти — AT&T. V-Ratio: дослідження аудиторії ЗМІ, особливостей реклами. Клієнти — рекламні агенства «Аврора», «Я». Mobile: моніторинг витрат за рекламу у пресі, дослідження попиту, реклами. Техноконсалт. Клієнти — Samsung. Комкон-2: моніторинг аудиторії прессы.

3. Чинники, що впливають прийняття рішень стосовно виконавця МИ:

1. Економічний (чи може стороння фірма забезпечити отримання інформації з меншими витратами) 2. Чинник досвіду проводити дослідження (чи має фірма досвідом проведення у цій галузі). 3. Спеціальне устаткування (чи потребує дослідження фахової устаткування). 4. Внутрифирменный чинник (зачіпає чи дослідження внутрішні спірні питання). 5. Чинник часу (затрудняетли недолік часу проведення досліджень) 6. Конфіденційність (є важливим, щоб результутаты дослідження трималися в секрете).

4. Кар'єра менеждера у сфері МИ.

Бажані якості на шляху успішної кар'єри у сфері МИ.

|Качества |Рівні менеджменту | | |I (мінімальний) |III (верхній) | |Письменницькі якості |57% |90% | |Аналітичні якості |50% |90% | |Усна мова |49% |82% | |Зовнішній вид |19% |59% | |Досвід у фортепіанній обробці статистики |13% |41% | |Вчена ступінь |6% |16% | |Дар керівника |+ |49% | |Уміння спілкуватися з клі-єнтами |+ |83% | |Хороші манери |15% |7% |.

Лекція 2.

5. Методологія МІ. 6. Мета і завдання МИ.

5. Принципи Методологии:

1. Науковість (опис, пояснення, вивчення і пророцтво досліджуваних процесів і явищ з урахуванням науково-обгрунтованою методики). 2. Системність (притаманна дослідженню логічна послідовність етапів і безкомпромісність дій; певна структура і ієрархія елементів і показників) 3. Комплексність (вивчення різних аспектів і закономірностей розвитку ринку на їх взаємозв'язки). 4. Оперативність і гнучкість (можливість корекції плану досліджень, у відповідність до ринкової ситуацією). 5. Ефективність (окупність витрат за МІ; МІ має давати одне із видів эффекта).

Ключові дисциплины:

— Социометрия (наука про методи отримання й аналізу кількісних даних у структурі і функціонуванні певних людських груп) — Квалиметрия (методи колипчественной оцінки якості виробів) — Біхевіоризм (наука смаки та вподобання, зокрема, реакція попиту якісних змін у пропозиції товарів) — Економетрія (наука, вивчає кількісні взаємозв'язку об'єктів і процесів економічно з допомогою статистичних і математичних методів і моделей) — Економічна статистика (методи обробки великої кількості даних із метою аналізу маленьких объектов).

2. Мета і завдання МИ.

Комплекс маркетингу та її складові 1. Товар:

— тестування і характеристика якості, оцінка конкурентоспособности;

— оцінка рівня сервісу та її на спрос;

— визначення тенденцій розвитку кривою Життєвого Циклу. 5. Продвижение:

— оцінка ефективності реклами й за інші форми просування товаров;

— аналіз ефективності товарораспределительной сіті й каналів товародвижения;

— інформаційно-аналітичне забезпечення моделей торговельно-збутовий логістики. 9. Цена:

— інформаційно-аналітичне забезпечення політики ценообразования;

— прогноз рівноваги ціни товару кожному етапі її Життєвого Циклу. 12. Позиционирование:

— оцінка та аналіз кон’юнктури рынка;

— оцінка та аналіз можливості ринкової активності конкурентов;

— постійні виміри основних параметрів ринку конкретного товару, визначення її емкости;

— прогнозування від попиту й оцінка його эластичности;

— виявлення і - оцінка комерційного ризику 18. Покупатели:

— виявлення і моделювання уподобань і думок споживачів та його поведінка батьків у різних ринкових ситуациях.

Маркетингові інформаційні системы.

Види маркетингової інформації та їх роль роботі менеджера.

Типи інформацією МИС.

навколишня внутрішня інф. Маркетингові середовище зовнішня інф. Исследования.

інформація рішення побажання керівництво періодична инф.

Менеджер відстежувана інф. М І З по маркетингу інф. на запит зворотний МИС — система, розроблена до створення, збереження і розподілу регулярного потоку що належить до справі інформації для менеджерів по маркетингу. Якщо МІ грунтуються на діях створеної інформації, то МИС концентрує свої дії на розподілі потоку інформації тим, хто приймають рішення. Періодична інформація — інформація, яку поставляють через певні часові відтинки. Відстежувана інформація — інформація, яку видобувають із регулярно просматриваемых джерел. Інформація на запит — інформація, яка розробляється згідно зі специфічними пожеляниями менеджера по маркетингу.

Лекція 3.

Процес проектування МИ.

1. Типи проектних досліджень. 2. Етапи процесу проектування. 3. Потенційні помилки, що впливають розробку МИ.

1. Типи проектних исследований.

Проектирование МІ - визначення процедур для збирання й аналізу даних, які можуть виявити проблему те щоб різницю між вартістю досягнення різних рівнів точності й діють очікуваної цінністю інформації, що з різними рівнями точності, було б максимильгой.

Типи проектних досліджень 1. Пошукові дослідження — аналог циклу СОНТ — пов’язані з виявленням сутності існують, та характеризуються високої гнучкістю, мають тенденцію покладатися на вторинні дані, невеликі огляди, прості експерименти й у певної міри, на суб'єктивну оцінку результатів. 2. Описові дослідження — концентрує свою увагу до точному описі параметрів моделі; включают:

— дослідження образу потребителя;

— оцінка ставлення до товару;

— аналіз продаж;

— дослідження засобів масової информации;

— огляд цін. 8. Причинні дослідження — дозволяють визначити суть функціональних взаємозв'язків між двома або як параметрами модели.

2. Етапи процесу проектирования.

3. Потенційні помилки, що впливають розробку МИ.

— помилка заміни інформації - виникає з допомогою заміни інформації, необхідної на вирішення використовуваної інформацією; - помилка виміру — виникає через різницю між інформацією, яку бажають отримати дослідники, й від, отриманого ході дослідження; - помилка експерименту — виникає, коли вимірюється не вплив незалежної перемінної, а вплив самої ситуації; - помилка вибірки — виникає формуванням непрезентативной вибірки (щоб уникнути її використовують, зазвичай, лише випадкові методи); - помилка вихідного масиву на формування вибірки — пов’язані з невідповідністю структури вибірки структуру населення; - помилка відсутності відповіді - з’являється у результаті невдалого контакту респондентом.

Лекція 4.

Методи збору данных.

Побічні дані як засіб збору информации.

1. Сущость вторинних даних, і критерії їх використання їх у МІ. 2. Внутрішньофірмові джерела вторинних даних. 3. Зовнішні джерела вторинних данных.

1. Сущость вторинних даних, і критерії їх використання їх у МИ.

Свойства вторинних даних (з погляду придатності використання): — доступність; - релевантность (якою мірою дані відповідають потребам в інформації на вирішення проблем).

Ряд аспектів, знижують релевантность даных:

. розбіжність у областях измерения;

. необхідність застосування різних заменителей;

. визначення планів (план — соціальна група, вік, прибуток і т.п.);

. час (багато вторинні дані швидко застарівають). — точність (важливо знайти такої оригінал, довідник, базі даних, який можна використати у процесі дослідження); - достаточность.

2. Внутрішньофірмові джерела вторинних данных.

1. Бухгалтерські документи: рахунки, квитанції, накладні, що дозволяють дізнатися кількість набутого місця, вартість замовлення, асортимент, місце доставки. 2. Витрати реклами, на організацію торгівлі, на складування, транспорт тощо. 3. Торгові звіти. Умови отримання торгових отчетов:

— процедура передачі мала бути проста і систематической;

— передача даних повинна стимулюватися, зокрема і материально;

— повинні матись конкретні приклади використання тих данных;

— необхідна інформація повинна збиратися періодично у вигляді коротких, ясних повідомлень; 8. експерти фірми, які мають спеціальними знаннями у сфері, де фірма вирішує свої проблеми; 9. інші матеріали: результати раніше провоедившихся маркетингових исследований.

3. Зовнішні джерела вторинних данных.

1. Комп’ютерні бази данных.

Класифікація баз даних із назначению.

Бази даних із назначению.

Критерії використання баз данных.

— територіальних охоплення — географічна приналежність данных;

— галузевої охоплення — предметні області, до яких належать данные;

— проміжок часу — проміжок часу між найновішими і найбільш старими даними у цій базе;

— обсяг бази даних — виражається кількістю содержещихся у ній одиниць информации;

— актуалізація — швидкість надходження у базу нових данных;

— джерела даних, використовуваних під час створення базы.

2. Дані урядових організацій; 3. Дані різних асоціацій та наукових товариств; 4. Дані комерційних служб; 5. Дані інших друкованих источников.

Лекція 5.

Дослідження ринку з урахуванням опроса.

1. Класифікація опитувань. 2. Методологія опитування. 3. Критерії для вибору типу опитування. 4. Чинники, що впливають рейтинг опроса.

1. Класифікація опросов.

Опрос — систематичний збір информаци від респондентів постедством інтерв'ю з допомогою низки питань, які у вигляді анкеты.

Класифікація опитувань На кшталт зв’язки й з респондентом: — особисті; - телефонні; - поштові; - компьютерные.

Личные: — інтерв'ю «перехоплення»; - інтерв'ю дома продажу; - door to door.

Итервью «перехоплення» Етапи проведення: 1. стеження покупцями, купують деяку категорію товару; 2. записи які стосуються справі спостережень, як-от сорт, марка, розмір купівлі й т. п; 3. опитування покупців безпосередньо задля встановлення мотивів купівлі, зробленою лише что.

Сильные боку: — спостережна частина методу гарантує точність щодо сорти, марки; - від респондента непотрібен згадування; - немає сумнівів у цьому, що у запитання відповідає дійсний покупець; - висока швидкість ответа.

Слабые боку: — вибірка обмежена лише покупцями, а чи не користувачами, приймають рішення про купівлю; - вибірка обмежена лише з тими, хто купив під час дослідження; - виключаються немагазинные покупатели.

Телефонные (методом вибору номери телефону): — випадковий метод; - з допомогою демографічних, соціологічних та інших характеристик; - з допомогою комп’ютера чи ні него;

2. Методологія опроса.

Методология характеризується п’ятьма питаннями:. Хто? — вибір респондента/инервьюера відповідно до цільової аудиторією;. Кого? — квалифицирование респондентів (визначення за ознаками цільової аудиторії);. Де? — вибір місця проведення опитування; вибір може бути зв’язаний с:

— сезонністю товару, особливо поштових опросов;

— зайнятістю респондентов;

— іншими зовнішніми умовами.. Як? — вибір першої фрази, мотивація опитування (заинтерисованность респондента відповідати), вознаграждение.

3. Критерії для вибору типу опроса.

1. Складність анкети: складніше анкета, то більше вписувалося потрібні безпосередні особисті контакти; 2. Необхідний обсяг данных:

— скільки часу знадобиться для відповіді питання анкети (частка отпада подвоюється, коли опитування триває понад п’ять минут);

— як багато зусиль знадобиться респондента для відповіді питання анкети. 5. Необхідна точність, залежить от:

— того, хто интервьюер;

— методу опроса;

— наявності делікатних вопросов;

— порядку прямування альтернатив під час виборів відповіді. 10. Можливість контролю над вибіркою; 11. Час (загальне час для проведення дослідження); 12. Прийнятний рівень опитування. Рейтинг опитування — відносини кількості отриманих відповідей до загальної кількості запущених анкет; 13. Вартість опитування, залежить от:

— типу интервью;

— змісту анкеты;

— необхідного часу отклика;

— охватываемой географічної территории;

— времени, за яке опитування долен бути выполнен.

4. Чинники, що впливають рейтинг опроса.

Методи збереження рейтингу опитування за відсутності тветов певні питання анкеты:

1. Приписування оцінок (присвоювання респондениам атрибутів виходячи з їх характеристик); 2. Аналіз тенденцій (атрибути респондентів подібні з тенденціями, встановленими з урахуванням послідовно вступників відгуків); 3. Суб'єктивні оцінки (дослідник суб'єктивно оцінює характері і вплив нереспондентов, виходячи з власному опыте).

Лекція 6.

Експеримент в маркетингових исследованиях.

1. Лабораторні і польові експерименти. Їх чесноти та вади. 2. Види тестового маркетингу. Області застосування, гідності й недостатки.

1. Лабораторні і польові експерименти. Їх гідності й недостатки.

Лабораторный експериментхарактеризується ізоляцією проведених досліджень від реальному житті; зміною одній або кількох незалежних змінних в заданих і керованих условиях.

Достоинства: — дешевизна; - дозволяє зберегти таємно від конкурентів задуми фірми й одержують результати эксперимента.

Недостатки: — помилки під час створення експериментальної ситуації; - вплив експериментатора; - ізоляція від реальної ситуации.

Широко застосовується для попереднього тестування нові й змінених товарів, реклами, концепцій товарів. Практично будь-коли використовується після ухвалення рішень про распределении.

Полевой експеримент — охоплює зміна незалежної перемінної и умовах ринку нафтопродуктів та характеризується відсутністю контроля.

Достоинства: — реальна ринкова ситуація; - висока зовнішня обгрунтованість експерименту; - співробітництво з різними оптовими продавцями під час проведення эксперимента.

Недостатки: — відсутність керованості; - висока стоимость.

Используестя визначення політики ціноутворення, визначення способів стимулювання, виборі каналів распределения.

2. Види тестового маркетингу. Області застосування, гідності й недостатки.

Тестовый маркетинг — основний вид польових експериментів, який є реалізацію всієї або це частини національної маркетингової програми товару щодо одного чи навіть кількох обмежених географічних регионах.

Основные мети тестового маркетингу: 1. Визначення сприйняття нового товару ринком; 2. Дослідження альтернативних маркетингових смесей.

Типы тестового маркетингу: 1. Стандартний; 2. Контрольований (керований); 3. Моделируемый.

Стандартный — метод дослідження, у якому выбираетсч невеличка вибірка з всього ринку, у якій товар продають за звичайним каналам розподілу з використанням одній або кількох комбінацій маркетингової смеси.

Используется на дослідження ціни, пакування й рекламы.

Требования доречно проведення тестового маркетингу: обрана область має бути досить великий, щоб отримати змістовні дані і охоплювати щонайменше 2% потенційного ринку; обрана область повинен мати демографічну структуру, схожу зі структурою всього ринку; обрана область мусить бути представницької з позиції конкуренції. засоби інформації у цій галузі мають бути доступні, як і всьому ринку; ця галузь мусить бути ізольованим торговим каналом, аби внеможливити переміщення товару з ринку з до нього; сукупність областей повинна дозволяти досліджувати товар за умов, притаманних його использования.

Лекция 7.

Достоинства тестового маркетингу: ціна провалу товару, не випробуваного тестуванням занчительно вище вартості проведення тестування; досліджується торгова підтримка товару каналами товародвижения.

Недостатки: потребує великого лікарського часу, від 8 до 12 місяців; результати може бути доступні конкурентові, котрі можуть зірвати проведення тестового маркетингу; високі витрати. Керований експеримент — коли фірма, исследуящая ринок, розміщає товар в кількох генделиках, різних регіонах; сама управляє складами, розподілом, цінами та запасами. Застосовується у разі, коли можна використовувати звичайні способи реклами у зв’язку з обмеженістю розподілу товара.

Преимущества: конкурентам важко стежити результатами тестування; проводиться набагато швидше, бо немає необходимоссти просувати продукт по регулярним каналам розподілу; щодо невисока стоимость.

Недостатки: важко спрогнозувати результатів тестування все ринок; Демшевського не дозволяє встановити рівень торгової підтримки, яка надано товару; важко змоделювати національну рекламну компанию.

Используется для тестування цін, способів стимулювання (купони, скидки).

Моделируемый тест — етапи проведення: Потенційні респонденти вибираються у центрах і далі кваліфікуються (респонденти повинні відповідати за своїми демографічним і споживчим характеристикам цільовому ринку); Обраним респондентам показують опис, концепцію товару, упаковку, пробний рекламного ролика тощо; У респондентів запитують про намір купити такий товар; Респонденти беруть товар додому і чи користуються ним у звичайній обстановці; З респондентами зв’язуються знову і просять оцінити характеристики товару, в тому однині і його намір зробити повторну купівлю; Виробляється обчислення обсягу чи частка ринку для даного товара.

Преимущества: не потребує багато часу; витрати середні; легко контролюється; робити великих географічних районах.

Недостатки: дає можливості оцінити реакцію торгівлі; дає можливості оцінити дій у відповідь конкурентів; сильно залежить від математичних моделей, які у тесте.

Лекция 8.

Измерения в маркетингових исследованиях.

Концепция измерения.

Измерение — присвоєння чисел характеристикам об'єктів, людей, станів чи подій у відповідність до певними правилами. Головний аспект виміру — розробка правили, відповідно до яким числа будуть переносити у відповідність що вимірюється характеристикам. Два підходи до визначенню правил: Концептуальне визначення поняття — визначає концепцію; Операційне чи робоче визначення — описує дію, яке исследовательдолжен виконати, щоб надати концепції кількісну характеристику.

Например, як виміряти відданість торгової марке:

Концептуальное визначення |Операційне визначення | |Що За Краще поведінкова реакція стосовно однієї або більш маркам у цій категорії товару, висловлюване споживачем протягом певного періоду часу. |Кількість Х послідовно скоєних покупок товарів однієї марки (зазвичай 3 чи 4). | | Типи шкал: Номінальна шкала чи шкала найменувань — дослідник все ділить на класи по определенномуц ознакою, використовується для класифікації і вважається відсоток певного класу серед безлічі індивідів. Порядкова шкала — розставляються ранги; ранжування использутся для визначення позиції над ринком по определнному критерію (лучше (хуже, меньше (больше, після чого обчислюється медіана). Для порядкових і номінальних шкал використовується непараметрическая статистика. Интервальные шкали — індексні числа, ступінь поінформованості марку; побудовано визначенні рівності інтервалів, расчитываются середнє значення, диапасзон, дисперсія. Шкала взаємин чи відносна шкала — використовується для виміру тенденцій зміни обсягів продажу, оборотних засобів, матеріально техническихзапасов; побудовано рівність отношений.

Группу з 300 людина попросили розставити ліків у порядку переваги їх задля зняття головного болю. Найбільш кращого ставили 1, найменш кращого ставили 5. Вибір проводився з ліків: аспірин, панадол, парацетамол, аспірин UPSA. Аспірин отримав середню оцінку 1,72. У разі використані шкали: порядкова («гаразд переваги»); номінальна («зі зняттям головного болю»); интервальная («середня оценка»).

Компоненты измерений.

M=P+/-E.

M — обмірюване значення; P — реальне значення; E — помилка. Чим менший E/M, тим більша точність измерения.

Типы ошибок Тип помилки |Способи запобігання | |Випадкові (надійність) |Метод альтернативних інструментів — вимір одним і тієї ж об'єктів як і більш схожими інструментами; Повторна перевірка — застосування однієї й тієї ж виміру при цьому об'єкту вдруге; Метод внутрішнього порівняння — порівняння відповідей для виміру однорідної позиції. | |Систематичні (обгрунтованість) |Обгрунтованість оцінки репрезентативності чи адекватності вибірки інструментам виміру — вимір має зможе бути адекватною вибірці; Обгрунтованість структури значень чинників, що у основі результатів; Обгрунтованість результату оцінки респондента, виходячи з даних минулих вимірів. | |.

Лекція 9.

Спостереження в маркетинговому исследовании.

Понятие спостереження та умови його у маркетингових дослідженнях. Типи підходів до наблюдению.

Понятие спостереження та умови його у маркетингових исследованиях.

Наблюдение — метод збирання цих, у якому яка цікавить інформація зокрема у відповідність до раніше сформульованими правилами, заснованими на поставленої цели.

Условия використання спостереження: дані мають бути доступними для спостереження; поведінка має бути повторюваним, приватним чи, інакше кажучи, передбачуваним; подія має занимаать розумно стислий період времени.

Типы підходів до наблюдению.

Підходи бувають слебующих видів: 1. Реальна чи вигадана ситуація. 2. Відкрите чи замасковане спостереження (приклад відкритого спостереження — хронометраж робочого дня). Недоліки відкритого спостереження — вплив спостерігача на об'єкт наблюднения. 3. Структуроване проти неструктурованого (при структурованому спостереженні необхідно точно визначити поняття і категорії). 4. Пряме і непрямий спостереження. Пряме — за конкретним об'єктом, непряме — за деякими непрямим ознаками. Непряме спостереження зазвичай ориентированно на результати спостереження. 5. Спостереження з людей чи механізмами (до механізмам ставляться відеокамери, пиплометры і т.п.).

Розробка анкеты.

1. Поняття анкети і завдання розробки анкети. 2. Алгоритм розробки анкеты.

Анкета — формалізований набір питань щоб одержати інформації (іноді - план чи схема беседы).

Главная завдання — уникнути помилки измерения.

Алгоритм розробки анкеты.

1. Попереднє решение.

2. Формулювання гіпотези, яку треба підтвердити (спростувати) внаслідок проведення опроса.

3. Яка саме інформація требуется?

4. Хто у точності є умовними респондентами (що більш різнорідна аудиторія, важче створити анкету).

5. Який метод зв’язку буде використано під час роботи з респондентами. 6. Рішення про практичний зміст вопросов.

7. Необхідний це питання? (кожне питання має сприяти отриманню інформації, з урахуванням якої менеджер приймати рішення). Як використовувати дані, отримані з допомогою цього вопроса?

8. Чи цього питання щоб одержати трубуемой информации.

(чи можна одержати досить релевантную информацию).

9. У змозі респондент відповісти правильно це питання? а. Респондент у принципі не знає відповідь (неграмотна респондент, таких близько 8%); б. Забудькуваті респонденти (знав відповідь, але забув його). І тут можна використовувати телескопирование (наближення до проблеми) чи підказки; в. Респондент неспроможний сформулювати ответ.

4. Буде респондент правильно відповідати на вопрос?

Для питань, які стосуються особистого інформації: а. Короткий пояснення причин, чому таку інформацію справді необхідна. б. Питання, що стосуються особистого інформації повинні розташовуватися наприкінці анкеты.

Для питань, що стосуються делікатній інформації (споживання алкоголю, переваги): а. Компенсуючі затвердження, що дозволяють відповідям на делікатні питання виглядати загальноприйнятими (пример:

«Дослідження свідчать, що багато чоловіків використовують косметику своїх дружин для закрашивания синців. З якою частотою Ви користуєтеся косметикою?»). б. Спектр альтернативних варіантів відповіді (наприклад, розширення шкалы).

Питання, які заторкують престиж респондента (освіту, доход).

Вплив зовнішніх подій (навколишнє середовище може значно проводити результат опитування). 3. Рішення, що стосуються формулювань питань (уявлення змісту питань з допомогою слів і фраз у вигляді, зрозумілою респондента). Необхідно однакове сприйняття питань як респондентами і які проводять опитування. а. Перевірка слів на однозначність воспрятия. б. Питання би мало бути як і простіше. в. Не підштовхують чи використовувані у питанні слова до якогось відповіді? р. Чи все альтернативи чітко визначені? буд. Зрозуміло чи сформульовані пропозиції? 4. Рішення, що стосуються форми відповідей (залежить від форми посавленных питань) а. Відкритий б. З множинним вибором в. Дихотомический (Так / Ні (/ Прикро)) У цьому кількість позитивних і негативних альтернатив має бути рівним. 5. Рішення про послідовності питань а. Перше питання має бути простим, об'єктивним і цікавим б. Наявність звернення впливає рейтинг опитування в. Має бути логічний перехід від тим до цієї теми р. Важкі питання мають бути, у кінці анкети буд. Усередині кожної теми питання мають йти загальних до приватним 6. Рішення про поліграфічному поданні анкети (з єдиною метою мінімізації можливих помилок) 7. Попередня перевірка і коригування: а. Послідовності питань б. Складнощі питань у. Інструкцій по переходами р. Як проводити попереднє тестування? (за схемою гаданого опитування) буд. хто має проводити попереднє тестування? (краще, коли самого розробник анкети) е. Які респонденти би мало бути привлеченык попередньому тестуванню? ж. Скільки респондентів має бути використана — складніше анкета, тим більше коштів респондентів має бути привлечено.

Лекція 11.

Вимірювання відносин і до об'єкту і эмоций.

1. Поняття і компоненти ставлення до об'єкту 2. Типи шкал, що використовуються виміру відносин і до об'єкту 3. Порядкові шкали 4. Порядково-рейтинговые шкали 5. Шкали відносин (симпатична диференційна шкала і шкала Липерта) 6. Парні виміру уподобань і розпізнавання отличий.

1. Поняття і компоненти ставлення до об'єкту Ставлення об'єкта — устояышаяся сукупність пізнавальних, емоційних та компонентів, які стосуються некоторомуаспекту світу деякого індивіда. Компоненти побудови ставлення до об'єкту: 1. Пізнавальна компонента — думка осіб або інформація об'єкт; 2. Емоційна компонента; 3. Поведінкова компонента — схильність до дії илипредрасположение до объекту.

2. Типи шкал, що використовуються виміру ставлення людини-спеціаліста до об'єкту Порядкові шклы — вимагають, щоб респондент помістив оцінювану характеристику об'єкта в деяку точку безперервного числового інтервалу чи жодну з чисельно упорядкованих серій категорій. Используютя для: n загального ставлення до об'єкту n виміру ступеня, з якою об'єкт має певні властивості n виміру відчуттів, що з деяким атрибутом (наприклад, смакові прив’язаності) n вимір важливості деякого атрибута (наприклад, відсутність кофеина) Виды порядкових шкал: 1. Шкали без порівняння — припускають оцінювання об'єкта без порівняння його коїться з іншими аналогічними об'єктами (монодические шкали) 2. Шкала Джастера — відбиває намір зробити покупку:

10 — впевнений, практично впевнений (99 з 100).

9 — майже впевнений (90 з 100).

8 — цілком імовірно (80 з 100).

7 — можливо (70 з 100).

6 — гарна можливість (60 з 100).

5 — досить гарна можливість (50 з 100).

4 — достатня можливість (40 з 100).

3 — деяка можливість (30 з 100).

2 — незначна можливість (20 з 100).

1 — дуже незначна можливість (10 з 100).

0 — немає (1 з 100).

Если 30% відповіли вище 5, то новий товар можна виводити на рынок.

2. Шкала восторгш — ужас:

7 6 5 4 3 2 1.

восторженно жахливо 7 — delighted 6 — Pleased 5 — Most satisfied 4 — So-so 3 — Most dissatisfied 2 — Unhappy 1 — Terrible.

3. Відсоткова шкала — задоволення від набуття чи від володіння деяким объектом.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%.

4. Шкала усміхнених лиц.

Порядково-рейтинговые шкали вимагають, щоб респондент встановив рейтинг безлічі об'єктів відповідно до деяким критерієм. Дозволяє зробити лише впорядковані дані, а число застосовних до аналізу статистичних методів ограничено.

Виды порядково-рейтинговых шкал: -Шкала постійної суми — респондент повинен розділити постійну суму (зазвичай 50 чи 100) між двома чи великою кількістю объектов:

| | |А |У |З | |1 |Ціна |35 |20 |65 | |2 |Економічність |30 |18 |9 | |3 |Надійність |20 |17 |8 | |4 |Безпека |10 |16 |7 | |5 |Комфорт |3 |15 |6 | |6 |Стиль |9 |14 |5 | | |Усього |100 |100 |100 |.

Симпатическая диференційна шкала — вимагає, щоб респондент оцінив ставлення об'єкта на кількох різних семизначних шкалах, обмежених із боку однією з дві протилежні прилагательных:

Семантичний профіль Форда Семантика відбиває основні характеристики объекта.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою