Маркетингова стратегія для ВАТ «Дніпрошина»

??? ?? /

Курсова робота

Маркетингова стратегія для ВАТ " Дніпрошина"

1. Аналіз господарської діяльності підприємства ВАТ «Дніпрошина» на товарному ринку шин для легкових автомобілей в Україні

1.1 Стисла характеристика маркетингової діяльності підприємства на товарному ринку шин

Вiдкрите акцiонерне товариство «Днiпрошина» — одне iз найбiльших пiдпри-ємств по випуску шин не тiльки в Українi, а i в Європi. В квiтнi 1961 р. була вироб-лена перша шина, в 1962 р. — налагоджено масовий випуск шин. В серпнi 1994 р. пiсля акцiонування, орендне підприэмство «Днiпрошина» стає ВАТ «Днiпрошина».

Станом на 01.01.2012 р. основними акціонерами підприємства зареєстровані 4 іноземні інвестори з офшорних Кіпру та Вірджинських островів (68% статутного фонду) та 14 176 фізичних осіб (32,0% статутного фонду).

ВАТ «Днiпрошина» займає понад 110 гектарiв землi у м. Днiпропетровськ, з яких 67,8% займає основне виробництво, решту — допомiжне. На площi основного виробництва розташованi виробництво масових шин, виробництво великогабарит-них шин, виробництво мотошин та шиноремонту, завод гумово-технiчних виробiв.

На протязi 2011 р. пiдприємство не здiйснювало виробничу дiяльнiсть по ви-пуску шин, на склад проводилася здача продукцiї iз залишкiв виробництва, виробля-лася тiльки продукцiя заводу гумо-технiчних виробiв ВАТ «Днiпрошина».

ВАТ «Днiпрошина» поставляє бiльше 200 моделей шин широкої лiнiйки тiпо-розмiрiв, а також 1 500 найменувань гумово-технiчних виробiв. Асортимент ВАТ «Днiпрошина» включає шини для легкових, легковантажних, вантажних i великован-тажних автомобiлiв, тролейбусiв i автобусiв, шини для сiльськогосподарської, будi-вельно-дорожньої, гiрничорудної технiки, колiсних пiдйомно-транспортних машин, навантажувачiв, мотоциклiв (див. табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Опис товарного асортименту ВАТ «Дніпрошина»

Таблиця 1.2. Опис 3-х рівнів товарної продукції ВАТ «Дніпрошина»

Технологічний процес виготовлення шин в ВАТ «Дніпрошина».

1. Підготовка каучуків та інгредієнтів до використання в виробництві здійснюється у відповідності до ТК № 60.

2. Виготовлення гумових сумішей Гумові суміші для виробництва легкових та легковантажних шин виготовляються за існуючою технологією у відповідності з номенклатурою по технологічній документації на гумазмішувачах з доробкою на вальцях.

Виготовлення гумових сумішей проводиться шляхом змішування каучуків та інгредієнтів в закритих гумозмішувачах з наступною доробкою на агрегаті з трьох пар вальців.

В залежності від призначення гумові суміші виготовляються в одну, дві або три стадії у відповідності з режимами відповідно до технологічної документації.

У три стадії виготовляються гумові суміші для протектора легкових радіальних шин, шин ЦМК, бортової зносостійкої стрічки, нижньої частини наповнюючого шнура.

При виготовленні гумових сумішей у три стадії, першою стадією є процес «усереднення» каучуку, при цьому в гумозмішувач завантажуються каучуки і, при необхідності, згідно з рецептом, цинкові белили (стеарин, ренацит). З гумозмішувача суміш надходить у черв’ячну машину з листувальною голівкою, листується, укладається в стелажі для вилежи та охолодження. Друга і третя стадії виготовлення гумових сумішей при трьохстадійному змішуванні аналогічні першої та другої стадіям виготовлення при двохстадійному змішуванні.

Контроль якості гумових сумішей здійснюється:

— експрес-аналізом 100% заправок гумових сумішей методом реометріі на віброреометрах РВС-5;

— розширеним аналізом 10% заправок за фізико-механічними показниками;

— аналізом по питомій ваги — 100% заправок після остаточної стадії протекторні суміші для шин ЦМК і легкових радіальних;

— аналізом по питомій ваги і в’язкості - 30% заправок гумових сумішей для «Триплекс».

Норми контролю для кожного шифру гумової суміші - у відповідності з технологічною документацією центральної лабораторії.

Окремі типи (шифри) гумових сумішей піддаються 100% контролю за фізико-механічними показниками.

3. Випуск профільованих і каландрованних деталей Виготовлення деталей протектора і боковин для радіальних шин здійснюється на агрегаті «Триплекс» з закаткою на окремі котушки з прокладочним матеріалом. Протектори для діагональних легкових шин випускаються на агрегаті ІРУ-16А.

Випуск каландрованих деталей — гумових прошарків, плоского полотна, випуск і дублювання гермошару виробляється на модернізованій лінії по виготовленню гермошару на базі каландра 3−710−1800. Каландровані деталі закочуються в котушки або валики з прокладочним матеріалом і передаються для подальшого використання.

Розкрий плоского полотна для прошарків брекера, подбрекерних деталей, підсилювальних стрічок здійснюється на машині моделі 598 UR/Р2.

4. Покриття гумою текстильного корду і металокорду Текстильні корди надходять на підприємство просочені і термооброблені. Якість одержуваних кордів повинна відповідати вимогам нормативної документації; контрольовані параметри, вид контролю, обсяг вибірки, проби, встановлюються у «Переліку сировини, матеріалів та комплектуючих виробів, які застосовуються у виробництві шин та підлягають вхідному контролю».

Покриття гумою кордів здійснюється на трьохвалковому універсальному каландрі 3×710×1800. Товщина покриття встановлюється в конструкторсько-технологічної документації (ККТ).

Покриття гумою текстильного корду для легкових покришок здійснюється на кордної лінії КЛК-2−170 відповідно до діючої технології.

Живлення каландра гумовою сумішшю згідно з діючою номенклатурою гумових сумішей здійснюється за прямим потоком або після розігріву на вальці Пд2130.

Покрите гумою кордове полотно маркується, охолоджується на холодильних барабанах, закочується в рулони з прокладочним матеріалом і направляється на склад покритих гумою кордів, де зберігається в стелажах в підвішеному стані.

Покриття гумою металокорду здійснюється на лініях ЛОМК-800 та ЛОМК-850.

Металокорд перед покриттям гумою проходить акліматизацію в приміщенні шпулярника з певними кліматичними умовами. Після акліматизації шпулі металокорду встановлюються на шпуледержаку, з окремих ниток формується полотно металокорду, яке покривається гумою на чотирьох валковому каландері з двох сторін гумовою сумішшю згідно з номенклатурою та режимами покриття гумою. Товщина покриття та крок металокорду встановлюється конструкторсько-технологічною картою (ККТ).

Покритий гумою металокорд маркується, охолоджується, закатується в прокладочний матеріал і зберігається в проміжному складі на стійках.

Кожний рулон покритого гумою корду та металокорду супроводжується паспортом встановленого зразка. Порядок передачі кордів та металокорду в підрозділи-споживачі здійснюється відповідно до СТП 49.

Процес покриття гумою контролюється згідно з загальним розділом технологічних регламентів «Контроль технологічних параметрів за основними переділами виробництва шин» і технологічним інструкціям.

5. Розкрий шарів каркасу і брекеру Розкрий текстильного корду для шарів каркасу здійснюється відповідно до ККТ на ДРМ, яка додатково оснащена системою закатки.

Текстильний корд для екраніруючого спірального брекеру розкраюється на машині 598UR і закочується на пластикові бобіни. Потім здійснюється розкрій на машині моделі 587 на стрічки з закочуванням на бобіни.

Розкрий-стиковка металокорду здійснюється у відповідності з ККТ на лінії SLO-N, яка оснащена системою закочування в котушки з прокладочним матеріалом.

6. Виготовлення крил Бортові кільця квадратного або прямокутного перерізу виготовляються на кільцевироблювальному обладнанні «Лібепал» відповідно до ККТ. Виготовлення наповнюючих шнурів і крил здійснюється на обладнанні АПЕКС 13−20. Готові бортові крила укладаються в «тарілки» для зберігання і транспортування.

Покриття гумою бортового дроту та навівка кілець для діагональних покришок здійснюється на агрегаті КДА. Стики кілець ізолюються і підпресовуються. Накладання наповнюючого шнура на бортове кільце здійснюється на фліпперовальному верстаті.

Всі напівфабрикати забезпечуються паспортами і подаються до складального обладнання.

7. Зборка покришок Зборка легкових радіальних покришок здійснюється у відповідності з ККТ на складальних верстатах РС2 в три стадії.

I стадія: складання каркаса

— установка бортових крил вручну на попередні утримувачи;

— накладання герметизіруючого шару сдубльованого з гумовою прошаркою та з деталями боковин;

— накладання шару каркаса.

II стадія: виготовлення брекерно-протекторного браслета

— накладання гумової деталі (Бр-8);

— накладання 1-ого шару брекера;

— накладання 2-ого шару брекера;

— навівка вузькою стрічкою захисного (екраніручого) шару брекера;

— накладання протектора.

ІІІ стадія: остаточна зборка покришки

— підвід і посадка бортових кілець;

— формування каркасу;

— посадка брекерно-протекторного пояса;

— прікатка брекерно-протекторного пояса;

— заворот боковин на каркас.

Знімання з барабана зібраної покришки здійснюється спеціальним зйомником, а із зйомника — вручну, а потім поміщують на візки для транспортування.

Діагональні покришки збирають на складальному верстаті М-55 відповідно до ККТ в порядку, встановленому технологічної інструкцією.

Внутрішня поверхня покришок вручну фарбується змазкою згідно з рекомендаціями ЦЛ.

8. Вулканізація і контроль готової продукції

Формування та вулканізація легкових радіальних покришок у відповідності з виданими режимами здійснюється в контейнерних секторних пресформах в вулканізаційні гідравлічному пресі колонного типу СР45″, оснащеному завантажувальним і розвантажувальним пристроєм. Вулканізація діагональних легкових покришок здійснюється в форматорах-вулканізаторах 55″.

Після закінчення циклу вулканізації покришки вивантажуються із вулканізаторів і стрічковими транспортерами або цеховим електротранспортом подаються на ділянку обрізки випрессовок.

Маркетингова служба ВАТ «Дніпрошина» представлена двома відділами — плановим відділом та відділом маркетингу, які підзвітні фінансовому директору підприємства. Плановий відділ — відповідає за вчасну доставку сировини, матеріалів та комплектуючих на підприємство. Відділ закупівель підпорядковуються комерційному директору, що слідкує за правильністю виконання всіх операцій, що проводяться цими відділами.

Маркетинговий відділ — відповідає за збут продукції по Україні та в інших країнах, за зовнішньоекономічні зв`язки підприємства, за експорт, за формування цін на продукцію, за комплектацію, за роботу з покупцями тощо.

В роботі Романова О. О. в результаті дослідження була запропонована нова методика оцінки результативності та ефективності маркетингової діяльності підпри-ємства, що ґрунтується на синтезі двох наукових підходів до визначення ефектив-ності маркетингової діяльності та розмежування самих показників результативності та ефективності маркетингової діяльності:

— на першому етапі оцінки ефективності маркетингової діяльності слід за допо-могою АВС-аналізу виявити значущість та цінність кожного з критеріїв результа-тивності для підприємства, що аналізується;

— потім на основі експертного або статистичного методу проаналізувати відпо-відність маркетингової діяльності цим критеріям, беручи за еталон 100%;

— визначити загальний показник відповідності критеріям результативності мар-кетингової діяльності підприємства (табл. 1.3).

Таблиця 1.3. Визначення загального показника результативності маркетингової діяльності підприємства ВАТ «Дніпрошина» за даними аналізу 2009;2011 рр.

На другому етапі, згідно методики Романова О. О. [23], слід розрахувати показ-ники ефективності маркетингової діяльності, знову ж таки, виходячи з пріоритетів підприємства та значущості цих показників для нього. Із всіх показників ефектив-ності найбільш об'єктивними є показники «частка ринку» та «прибутковість».

Показник «частка ринку», в залежності від цілей підприємства на певному ринку чи території, може надавати ту інформацію, яка дозволить зрозуміти ступінь досягнення цієї цілі. При постановці цілі - визначення конкурентноздатності продук-ції - використовується класичний показник «частки ринку», який розраховується як: дохід від продажу в відсотковому відношенні до обсягу продажу на ринку або обсяг продажу в кількісних вимірниках в відсотковому відношенні до обсягу продажу в кількісних вимірниках в цілому по ринку.

При постановці цілі - визначення сили (ваги) компанії на ринку — використо-вується показник «відносна частка ринку», який розраховується як: відношення рин-кової частки бренду до ринкової частки найбільшого за обсягами продажу бренда-конкурента.

Критерій «прибутковість», розраховуємий при аналізі фінансово-господарської діяльності підприємства, доцільно визначити основними показниками:

— - показник «рентабельність продажу» розраховується як частка чистого при-бутку в ціні одиниці продукції в відсотках.

— показник «маржинальний прибуток» розраховується як відношення питомого валового прибутку до ціни за одиницю продукції.

На третьому етапі порівнявши показники результативності та ефективності маркетингової діяльності по підприємству в цілому та по окремим об'єктам струк-тури системи збуту (регіонам, клієнтам, каналам збуту) можна дати оцінку загальній системі маркетингової діяльності підприємства та знайти шляхи покращення показ-ників по неефективним об'єктам структури збуту.

1. Власний капітал підприємства при збитковій роботі у 2008;2011 рр. зріс за рахунок пероцінки основних фондів з рівня 272,7 млн. грн. (2007) до рівня 635,4 млн. грн. (2008), повністю вкладений в основні засоби підприємства, та за рахунок хроніч-но збиткової роботи знизився до рівня 463,8 млн. грн. у 2011 році;

2. Поточна діяльність підприємства у 2007;2010 рр. фінансувалась за рахунок довгострокових та короткострокових банківських кредитів у розмірі 360,0 — 420,0 млн. грн., для чого всі основні засоби підприємства надані в заставу банкам, У 2011 році комерційні банки, враховуючи постійно зростаючі збитки діяльності підприєм-ства, згорнули кредити до нуля та вимусили підприємство реалізувати всю продук-цію в погашення кредитів, що привело до повної зупинки подальшого виробництва шин у 2011 році за нестачею оборотних коштів для придбання сировини і матеріалів;

При цьому слід врахувати, що при негативному значенні валового прибутку підприємства від операційної діяльності додатковий збиток надавали вит-рати на сплату відсотків за надані кредити (які з рівня 3,0% у 2008 році зросли до 10% загальних витрат підприємства у 2009 році після девальвації гривні в 1,8 рази). Тобто підприємство ВАТ «Дніпрошина» практично весь прибуток перераховувало в банк — кредитор, при цьому постійно маючи збитковість діяльності та відповідну несплату податків на прибуток.

3. З початком світової фінансової кризи 2008;2009 рр. та загальносвітовим падінням попиту на шинну продукцію, обсяг експорту шин та імпорту сировини для їх виробництва в ВАТ «Дніпрошина» почав різко зкорочуватись (рис. 1.10), при цьому в 2010 році обсяг вартості імпорту перевищив обсяг вартості експорту;

4. З 2008 року ВАТ «Дніпрошина» практично втратило ліквідність балансу та короткострокову платоспроможність, поступово йдучи до банкрутства.

3. Враховуючи загальне падіння обсягів попиту ринку та додаткову схему «перекачування доходу в банк», рентабельність активів по чистому доходу з реаліза-ції продукції знизилась в 3 рази (рис. 1.9), відповідно рентабельність власного акціо-нерного капіталу з 2008 року стала негативною, тобто підприємство втратило інвес-тиційну привабливість для акціонерів (рис. 1.6) та стало ризиковим для банків-кре-диторів. Відповідно, з 2008 року підприємство перейшло в критичну зону банкрут-ства.

1.2 Фундаментальні особливості ринку легкових шин, його стан та тенденції

Ринок шин для легкових та позашляхових (джипи, кроссовери) автомобілей в Україні представлений наступними міжнародними концернами та окремими торговоими марками шинних заводів світу (табл. 1.6).

Таблиця 1.6. Ринок легкових автошин України 2012 р.

Перші рядки в списку учасників ринку шин в Україні по праву займають французька компанія Michelin і японська Bridgestone — по праву високої якості продукції, впровадженню інноваційних технологій і «ноу хау», налагодженої системи збуту й технічного обслуговування, наявності виробничих потужностей по усьому світу, близькості до ринків збуту.

В той же час слід відмітити високі ціни на продукцію компаній Michelin і Bridgestone, не завжди належний рівень технічного обслуговування, відсутність значних інвестицій у розвиток і розширення виробництва шин, а також те, що Michelin і Bridgestone працюють тільки з великими клієнтами, повністю ігноруючи середні й невеликі компанії.

На 3−4 місцях в світі - американська компанія Goodyear і японська Yokohama.

Компанія Goodyear недавно була номер 1 у світовому табелі про ранги, у тому числі й у виробництві шин. Законодавці моди у світі виробництва КГШ, власники багатьох патентів і технологій, вони якось непомітно й без бою здали свої позиції на світовому ринку КГШ, зосередивши зусилля на виробництві шин для легкового транспорту.

Якість продукції Yokohama задовільна, і в останні роки інвестиції в розвиток шин значно збільшилися, але компанії треба зайнятися поліпшенням післяпродажного технічного обслуговування КГШ, яке сьогодні не відповідає сучасним вимогам.

На наступних (5−6 місця) йдуть світові концерни Continental та Cooper. Російська Федерація представлена шинами торгових марок AMTEL (заводи в Росії бувшого світового концерну Нідерланди, перекупленого Індією) та КАМА (Нижньокамский шинний завод).

Українська продукція представлена шинними заводами ROSAVA (Біла Церков) та «Дніпрошина».

Фундаментальні особливості попиту, що мають місце на ринку шин для легкових автомобілей в Україні наведені в табл. 1.7.

Таблиця 1.7. Аналіз попиту

Структура попиту на продукцію ВАТ «Дніпрошина» за 2009;2010 рр. має наступні показники:

1) освоєна частка світового ринку становить 2,8%;

2) займаєма частка внутрішнього ринку становить 16,5%;

3) основні конкуренти заводу на внутрішньому ринку України:

— Bridgestone (Японія) — 18,9%;

— Michelin (Франція) — 12,4%;

— ROSAVA (Україна) — 24,2%;

— Кама (Росія) — 17,2%

— інші - 10,8%.

Таблиця 1.8. Характеристика попиту внутрішнього ринку України для шин легкових автомобілів ВАТ «Дніпрошина»

Таблиця 1.9. Характеристика пропозиції на внутрішньому ринку України для шин ВАТ «Дніпрошина»

Аналіз узгодження попиту та пропозиції на внутрішньому ринку шин для легковантажних та вантажних автомобілів в Україні за кількісними та якісними характеристиками показує:

— Поточний рівень пропозиції перевищує поточний рівень попиту в 3−4 рази;

— Склади шин на підприємстві ВАТ «Дніпрошина» заповнені виробленою продукцією, на яку відсутній платоспроможний попит в Україні;

— Відсутність своєчасної заміни шин на вантажних автомобілях в Україні привела в умовах відродження в 2010;2011 рр. роботи промисловості України до появи скритого (незабезпеченого платоспроможністю) попиту на шини;

— прийняття ВАТ «Дніпрошина» у 2010 році маркетингової політики реалізації шин на внутрішньому ринку України за схемою фінансового лізингу привела до «пікової» реалізації шин для легковантажних автомобілей у 2010 році на рівні річного попиту ринку у 140 млн. грн./рік, що підтверджує доцільність політики фінансового лізингу в умовах неплатоспроможного попиту та можливість зростання конкурентної частки підприємства на внутрішньому ринку.

2. Аналіз маркетингового середовища діяльності підприємства ВАТ «Дніпрошина»

2.1 Аналіз внутрішнього середовища підприємства

шина автомобіль маркетинговий ринок Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є визначення його відповідності ринковим умовам, виявлення внутрішньоорганізаційних передумов для досягнення конкурентних переваг. Опис внутрішніх факторів підприємства ВАТ «Дніпрошина», поданий у вигляді табл. 2.1, перша частина якої характеризує організаційно-правові фактори, друга — ресурси.

Таблиця 2.1. Внутрішні фактори підприємства ВАТ «Дніпрошина»

Аналіз складових витрат виробничо-збутової діяльності підприємства показує, що найбільші частки витрат у 2010 р. належать:

— витратам на придбання матеріальних ресурсів (66,2%);

— витрати на оплату праці - (11,3)%

— іншим операційним витратам (9,3%);

— відрахуванням на амортизацію (6.2%);

— витратам на сплату відсотків за банківськими кредитами (3,6%);

Слід відмітити, що питома вага витрат на придбання матеріальних ресурсів в кризовий період зросла з рівня 47,6% у 2008 році до рівня 66,2% у 2010 році та стала визначальною в організації діяльності підприємства.

В табл. 2.2 наведені можливі шляхи зниження витрат за окремими статтями (враховуючи суттєвий рівень збитковості діяльності підприємства та зупинку діяльності підприємства у 2011 році):

а) для видів діяльності, в яких можливе зниження витрат, вказати операції (складові) за рахунок яких можливо знизити витрати в рамках цього виду діяльності;

б) для видів діяльності, важливих із погляду створення цінової премії торгівельної марки (бренду) за рахунок диференціації, вказані які складові можуть слугувати основою для диференціації.

Таблиця 2.2. Аналіз внутрішнього середовища за ланцюжком М. Портера

За результатами аналізу внутрішнього середовища підприємства складаємо підсумкову таблицю (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Висновки по внутрішньому середовищу підприємства ВАТ «Дніпрошина»

2.2 Аналіз макромаркетингового середовища

Макромаркетингове середовище діяльності ВАТ «Дніпрошина» у 2009;2011 рр. визначається наступними основними факторами [31]:

— перехід у 4 кварталі макроекономіки України під значний вплив світової фі-нансової кризи 2008;2009 рр.;

— суттєве падіння обсягу світового попиту на продукцію експортно-орієнтова-них секторів економіки України, а головне на продукцію промисловості України;

— різке зниження з 4 кварталу 2008 року потреби у експлуатації автомобільної техніки в Україні, оскільки склади підприємств були переповненні продукцією, яка не мала попиту ані на внутрішньому, ані на зовнішньому ринках;

— відповідно, різке зниження як на світовому, так і внутрішньому ринку Укра-їни потреби у нових шинах;

— падіння курсу національної валюти України з рівня 4,85 грн./ 1 USD у 3 квар-талі 2008 року до рівня 7,7 грн./ 1 USD станом на кінець 4 кварталу 2008 року та по-дальше падіння і стабілізація на рівні 7,95 — 8,0 грн./ 1 USD з 3 кварталу 2009 року;

— дефіцит валютних коштів для придбання імпортної сировини, яка на 80% складає потреби виробничого процесу ВАТ «Дніпрошина»;

— банківська криза відтоку ресурсів в Україні та примусове переведення банка-ми наданих довгострокових кредитів в короткострокові, різке підвищення відсот-кових ставок за надані кредити, відмова у наданні нових довгострокових кредитів.

Таблиця 2.4. Попередня таблиця перелік визначальних політико-правових та економічних макрофакторів впливу на діяльність ВАТ «Дніпрошина»

Аналіз графіків, наведених на рис. 2.2 показує, що вплив світової фінансової кризи 2008;2009 рр. в Українській макроекономіці характеризується наступними показниками (у приведених цінах з врахуванням девальвації національної валюти України):

— З 4 кварталу 2008 року розпочалось значне падіння рівня щоквартального ВВП України, яке досягло рівня 43,1% у 1 кварталі 2009 року відносно рівня 3 квар-талу 2008 року («дно національної кризи»).

— Поступове відновлення поквартального ВВП України до рівня 70,0% від передкризового рівня (3 квартал 2008 р.) відбулось тільки у 3 кварталі 2010 року та застабілізувалось на цьому рівні у 2011 році.

Аналіз даних, наведених в табл. 2.5, показує що після приєднання України до СОТ (Світової організації торгівлі) та зниження митних захисних бар'єрів для ім-порту шин іноземного виробництва в Україну, ставка імпортного мита знизилась для цього виду шин з рівня 20% від митної вартості до рівня 7% від митної вартості (група 4011 20 90 90). Ставка вивізного (експортного) мита на шинну продукцію не змінилась та залишилась на рівні 0%.

Таблиця 2.5. Імпортне мито на групу 4011 по УКРТЕЗД [33]

Таким чином, після вступу в СОТ Україна знизила рівень захисного бар'єру від імпортних шин, тобто для ПрАТ «ДНІПРОШИНА» виникли додаткові негативні фактори зростання конкуренції з імпортною продукцією (особливо з Китаю). В той же час, вступ України до СОТ практично зняв всі квоти для експорту шин україн-ського виробництва на ринки світу, та й Україна не обмежила їх експорту.

В табл. 2.6 наведені результати проведено детального аналізу за схемою: фак-тор (опис, суть) > його вплив (можливість/загроза) > напрям впливу (попит, пропо-зиція, якість конкурентного середовища) > реакція підприємства (ймовірні шляхи зменшення впливу негативного фактору / шляхи використання дії позитивного фактору).

Таблиця 2.6. Підсумкова таблиця впливу визначальних політико-правових та економічних макрофакторів на діяльність ВАТ «Дніпрошина»

Таблиця 2.7. Підсумкова таблиця впливу визначальних демографічних макрофакторів на діяльність ВАТ «Дніпрошина»

В табл. 2.8 наведені основні досліджуємі факторів впливу природно-географіч-ного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина».

Таблиця 2.8. Підсумкова таблиця впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина»

В табл. 2.9 наведені фактори впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства ВА «Дніпрошина».

Таблиця 2.9. Підсумкова таблиця впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина»

Таблиця 2.10. Підсумкова таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства ВАТ «Дніпрошина»

Висновки

Досліджене в курсовій роботі вiдкрите акцiонерне товариство «Днiпрошина» — одне iз найбiльших пiдприємств по випуску шин не тiльки в Українi, а i в Європi. В квiтнi 1961 р. була вироблена перша шина, в 1962 р. — налагоджено масовий випуск шин. В серпнi 1994 р. пiсля акцiонування, орендне підприэмство «Днiпрошина» стає ВАТ «Днiпрошина».

Станом на 01.01.2012 р. основними акціонерами підприємства зареєстровані 4 іноземні інвестори з офшорних Кіпру та Вірджинських островів (68% статутного фонду) та 14 176 фізичних осіб (32,0% статутного фонду).

ВАТ «Днiпрошина» займає понад 110 гектарiв землi у м. Днiпропетровськ, з яких 67,8% займає основне виробництво, решту — допомiжне. На площi основного виробництва розташованi виробництво масових шин, виробництво великогабарит-них шин, виробництво мотошин та шиноремонту, завод гумово-технiчних виробiв.

ВАТ «Днiпрошина» поставляє бiльше 200 моделей шин широкої лiнiйки тiпо-розмiрiв, а також 1 500 найменувань гумово-технiчних виробiв. Асортимент ВАТ «Днiпрошина» включає шини для легкових, легковантажних, вантажних i великован-тажних автомобiлiв, тролейбусiв i автобусiв, шини для сiльськогосподарської, будi-вельно-дорожньої, гiрничорудної технiки, колiсних пiдйомно-транспортних машин, навантажувачiв, мотоциклiв.

На протязi 2011 р. пiдприємство не здiйснювало виробничу дiяльнiсть по ви-пуску шин, на склад проводилася здача продукцiї iз залишкiв виробництва, виробля-лася тiльки продукцiя заводу гумо-технiчних виробiв ВАТ «Днiпрошина».

Аналіз фінансово-господарської діяльності ВАТ «Дніпрошина» показав:

1. Власний капітал підприємства при збитковій роботі у 2008;2011 рр. зріс за рахунок пероцінки основних фондів з рівня 272,7 млн. грн. (2007) до рівня 635,4 млн. грн. (2008), повністю вкладений в основні засоби підприємства, та за рахунок хроніч-но збиткової роботи знизився до рівня 463,8 млн. грн. у 2011 році;

2. Поточна діяльність підприємства у 2007;2010 рр. фінансувалась за рахунок довгострокових та короткострокових банківських кредитів у розмірі 360,0 — 420,0 млн. грн., для чого всі основні засоби підприємства надані в заставу банкам, У 2011 році комерційні банки, враховуючи постійно зростаючі збитки діяльності підприєм-ства, згорнули кредити до нуля та вимусили підприємство реалізувати всю продук-цію в погашення кредитів, що привело до повної зупинки подальшого виробництва шин у 2011 році за нестачею оборотних коштів для придбання сировини і матеріалів;

3. З початком світової фінансової кризи 2008;2009 рр. та загальносвітовим падінням попиту на шинну продукцію, обсяг експорту шин та імпорту сировини для їх виробництва в ВАТ «Дніпрошина» почав різко зкорочуватись, при цьому в 2010 році обсяг вартості імпорту перевищив обсяг вартості експорту;

4. З 2008 року ВАТ «Дніпрошина» практично втратило ліквідність балансу та короткострокову платоспроможність, поступово йдучи до банкрутства;

5. Враховуючи загальне падіння обсягів попиту ринку та додаткову схему «перекачування доходу в банк», рентабельність активів по чистому доходу з реаліза-ції продукції знизилась в 3 рази, відповідно рентабельність власного акціонерного капіталу з 2008 року стала негативною, тобто підприємство втратило інвестиційну привабливість для акціонерів та стало ризиковим для банків-кредиторів. Відповідно, з 2008 року підприємство перейшло в критичну зону банкрутства.

Проведений аналіз показує, що основними маркетинговими проблемами для продовження діяльності ВАТ «Дніпрошина»:

— пошук шляхів виходу з стану «фінансового банкрутства» та відновлення виробництва в умовах негативного значення накопиченого прибутку (-303,2 млн. грн.) та постійно збиткової роботи підприємства;

— пошук шляхів підвищення частки ринку шин, які реалізовуються в Україні, за рахунок впровадження схем фінансового лізингу та різкого зростання обсягів післяпродажного обслуговування шин в Україні (ремонт, обмін, утилізація).

Аналіз маркетингового середовища та SWOT-аналіз показали, що в умовах стагнаційного стану економіки та пласпроможності населення України під впливом світової фінансової кризи 2008;2010 рр. шляхом отримання конкурентних переваг для ВАТ «Дніпрошина» є зайняття ринкової «ніші» (сегменту) по поставкам нового типу «безпрокольних» шин для легкових автомобілів Mersedes Benz, BMW, AUDI (бізнес-класу та преміум-класу), експлуатуємих в Україні та країнах СНД за бізнес-планом нового стратегічного інвестора з Німеччини (концерн Continental).

У якості параметрів, за якими буде проводитися побудова схем позиціонуван-ня нових «безпрокольних» шин ВАТ «Дніпрошина», було обрано:

— Ступінь технологічного рівня;

— Суттєва цінова знижка відносно імпортних шин цього класу;

— Сервісне обслуговування з можливістю оперативної заміни шин;

— Довговічність (збереження властивостей з часом, міцність);

— Наявність фінансового лізингу для придбання повного комлекту шин в кредит;

— Наявність технології утилізації та вторинної переробки шин для споживачів, які придбали повні комплекти на підприємстві (технологічна раціональність).

Поточна стадія життєвого циклу товару («безпрокольні» шини ВАТ «Дніпрошина» для легкових автомобілів Mersedes Benz, BMW, Audi) — зростання з початком переходу до зрілості. Стратегічне завдання — провести модифікацію товару у бік підвищення технологічності (технологічної раціональності при подальшій обробці).

Отримана гіпотеза маркетингової стратегії по розвитку 5 рівнів товару:

1. Ключова цінність — «безпрокольна» шина забезпечує ідеальне співвідношення високої щвидкості з безпекою на дорогах України з яким-завгодно покриттям незалежно від сезону.

2. Основний товар — «безпрокольна» технологія шин Run Flat забезпечує:

— після повної втрати тиску повітря, певний час самостійно нести на собі вагу автомобіля;

— система контролю тиску в шинах TPMS сигналізує про прокол і необхідність заміни шини;

— підтримує вагу автомобіля й дозволяє продовжувати рух на спущеному колесі до 200 км при швидкості 80 км/год без втрати керованості й без шкоди для самої шини;

— шини не бояться серйозних ушкоджень (у тому числі й ушкоджень боковини).

— шини монтуються на звичайний колісний диск.

3. Очікуваний товар — шини високої якості при можливості сплати на період гарантії по схемі фінансово лізингу.

4. Поліпшений товар — шини високої якості при можливості сплати на період гарантії по схемі фінансово лізингу та їх ремонт і утилізація (фірмова підтримка на протязі всього життєвого циклу шин).

5. Потенційний товар — шина з кільцевим контейнером — «безпрокольна» пневматична шина з контейнером, у якому втримується герметизирующий отвір состав, що при проколі камери й падінні тиску в ній не тільки герметизує отвір, але за рахунок випару відновлює в ній тиск.

Перелік джерел

1. Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. І доп. — Харків: Стуцентр, 2002. — 320 с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.

3. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. — 2-ге вид., перероб і доп. — К.: Знання — Прес, 2004. — 645 с.

4. Вербас В. В., Смирнов А. Г., Науменко А. П. Искусство выбора аграрных шин. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А. П. Науменко («Дніпрошина») — Днепропетровск, ИМА-пресс, 2004. — 304 с.

5. Вербас В. В., Смирнов А. Г., Науменко А. П. Технико-экономический выбор карьерных шин. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А. Г. Смирнова («Дніпрошина») — Днепропетровск, ИМА-пресс, 2003. — 320 с.

6. Вербас В. В., Смирнов А. Г., Науменко А. П., Тюнин В. О. Безаварійні шини підйомно-транспортних машин. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А. П. Науменко («Дніпрошина») — Днепропетровск, ИМА-пресс, 2001. — 184 с.

7. Вербас В. В., Смирнов А. Г., Тюнин В. О. Внедорожные шины мировых лидеров. Научное издание / Под общ. редакцией д.т.н. А. Г. Смирнова («Дніпрошина») — Днепропетровск, ИМА-пресс, 1999. — 304 с.

8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — Київ: Лібра, 2002. -712 с.

9. Грант Джон. 12 тем: маркетинг 21 века / Пер. с англ. Ю. Каптуревского. — М.: ИД «Коммерсантъ»; СПб.: «Питер», 2007. — 448 с.

10. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 393 с.

11. Зозульов О. В., Писаренко Н. Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. — К.: Знання-Прес, 2004. — 199 с.

12. Зозулёв А. В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. — Харьков: Студцентр, 2005. — 238 с.

13. Зозулёв А. В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. — Х.: Студцентр, 2003. -232 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. -656 с.

15. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000. — 320 с.

16. Маркетинг менеджмент: Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л. В. — Донецк: ДонГУЭТ, 2001. — 594 с.