Маркетингові комунікації та просування товарів

Міністерство аграрної політики та продовольства України Луганський національний аграрний університет Кафедра економічної теорії і маркетингу КУРСОВА РОБОТА зі стратегічного маркетингу Тема:

Маркетингові комунікації та просування товарів Луганськ — 2011

Зміст Вступ

1. Теоретичні засади маркетингових комунікацій та просування товарів

1.1 Сутність та інструменти маркетингових комунікацій

1.2 Етапи розробки комплексу маркетингових комунікацій та просування товарів

1.3 Види маркетингових комунікацій

2. Система маркетингових комунікацій та просування товарів на підприємстві ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

2.3 Система маркетингових комунікації та просування товарів на ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

3. Шляхи вдосконалення системи маркетингових комунікацій та просування товарів

3.1 Застосування різних видів Інтернет-реклами

3.2 Розміщення реклами у регіональній пресі

3.3 Перспективні напрямки маркетингових комунікацій

Висновки

Список використаної літератури

Вступ В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах — перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів.

При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Таким чином, першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей взаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збирається купувати споживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламні проспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо або подивитися телевізор.

Метою курсової роботи є вдосконалення комплексу маркетингових комунікацій та просування товарів на основі аналізу діяльності ПАТ «Луганський м’ясокомбінат».

Для досягнення цієї мети необхідно вирішити наступні завдання:

1. Охарактеризувати комплекс маркетингових комунікацій та просування товарів та його необхідність у функціонуванні підприємства;

2. Проаналізувати комплекс маркетингових комунікацій на ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»;

3. Визначити шляхи вдосконалення комплексу маркетингових комунікацій товариства на сучасному етапі.

Об'єктом курсової роботи було обрано ПАТ «Луганський м’ясокомбінат».

Розділ 1. Теоретичні засади маркетингових комунікацій та просування товарів

1.1 Сутність та інструменти маркетингових комунікацій

Виходячи з ролі комунікації, можна зробити висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні [6, с. 132].

Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій. За твердженням В. Бебика, процес передачі економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами, називається системою маркетингових комунікацій.

Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми. Маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існування економічної системи взагалі і підприємства конкретно.

Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингової комунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається паралельно з економічними та політичними структурами. Але існує безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем розвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається як технічним рівнем передачі інформації, так і базовою ідеологією економічної системи. Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують [8, с. 151]:

· Реклама — будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

· Персональні продажі - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.

· Комплекс стимулювання збуту — короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.

· Пропаганда — будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

· «Паблік рілейшнз» — діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

Кожна зі складових системи МК має свої особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій подані в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Основні характеристики складових маркетингових комунікацій

Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає оформлення товару, упаковування, фасовка та ін.

При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність [14, с. 452]. Роздивимося головні з них:

Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями ще не зробленого товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами і «паблік рілейшнз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж товару.

На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, «паблік рілейшнз», пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період.

На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

1.2 Етапи розробки комплексу маркетингових комунікацій та просування товарів Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином [20, с. 235]:

1. Визначення контактної аудиторії. Це пошук того прошарку споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття. Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень.

2. Визначення цілей комунікації. При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином (див. рис. 1.1):

3. Створення звернення. Воно може провадитися через:

· Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.

· Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

· Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

Рис. 1.1 Цілі маркетингових комунікацій

4. Вибір каналів комунікації. Він відбувається з особистих і неособистих каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій — це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї). До каналів особистої маркетингової комунікації відносять:

· Адвокат-канали складаються з торгових представників компанії, що зв’язується з представниками цільової аудиторії.

· Експертні канали складаються з незалежних експертів, що роблять заяви для представників цільової аудиторії.

· Суспільні канали — це сусіди, родичі і колеги, що розмовляють із представниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться з найбільшою довірою.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер'єри і заходи стимулювання збуту (див. рис. 1.2)

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів — невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка — це людина, що з'єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст — це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

Рис 1.2 Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій

5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації

Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування з урахуванням того, що елементи реклами є у більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювати покупців, продавців та власного збутового персоналу, а в першу чергу інформування про товар, послугу чи ідеї рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингова комунікація має в основному рекламні завдання — інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування

7. Оцінка результатів просування

8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

1.3 Види маркетингових комунікацій З метою систематизації теоретико-методологічних основ комунікацій, тобто поєднання соціально-психологічного та економічного аспектів, пропонується такий спосіб класифікації комунікацій.

За сферою діяльності комунікації розподілені на невиробничі - ті що не стосуються процесу виробництва, виробничі та науково-дослідні, які включають в себе і аспекти освіти та підвищення кваліфікації [25, с. 248].

За мережевим напрямом маркетингові комунікації можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні [20, с. 236].

Маркетингова комунікаційна мережа — це інформаційне об'єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

На рис. 1.3 графічно представлені основні види маркетингових комунікаційних мереж, з якого видно, що при послідовній маркетинговій комунікації підприємства контактують тільки з тими юридичними або фізичними особами, які послідовно розташовані біля них.

Рис. 1.3 Основні види маркетингових комунікаційних мереж При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

У мережах типу «колесо» представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов’язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

«Зіркова» мережа може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.

За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування; двобічні, коли йде взаємний обмін інформацією між двома сторонами, та багатобічні, в яких комунікація передбачає необмежену кількість учасників (див. рис. 1.4).

Рис. 1.4 Класифікація маркетингових комунікацій за кількістю учасників Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціально-психологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за економічним принципом, тобто з точки зору діяльності підприємства, спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації повинні розглядатися із соціально-психологічного аспекту, як похідні від комунікацій, так і з економічного аспекту, форми самостійного впливу на суб'єкти зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного становища підприємства на ринку: керований імідж; позитивне відношення громадськості; поінформованість споживачів; сформований керований попит; розвинене стимулювання збуту та інші.

Таким чином, підводячи підсумки, слід зазначити, що процес комунікацій достатньо складний й багатогранний. Знання всіх видів комунікацій має важливе значення для маркетологів, менеджерів та керівників підприємства для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні підприємством та організації його діяльності.

Розділ 2. Система маркетингових комунікацій та просування товарів на підприємстві ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства Підприємство «Луганський м`ясокомбінат» — є приватним акціонерним товариством. ПАТ «Луганський м`ясокомбінат» є юридичною особою та має право від свого імені складати договора, накопичувати майнові та особистності немайнові права та нести обов`язки, виступати у суді та бути відповідником у суді. Підприємство діє на підставі Статуту. Підприємство розташоване за адресою: м. Луганськ, вул. Лутугинськая, 119.

Місією ПАТ «Луганський м`ясокомбінат» є найповніше задоволення потреб населення Луганської області та інших регіонів у якісних ковбасних виробах, м? ясних напівфабрикатах та отримання при цьому стійкого прибутку; нагородження працівників та акціонерів у вигляді виплати гідної заробітної плати та стійких дивидендів відповідно.

Предметом діяльності товариства є:

Заготівля і переробка худоби і птиці, іншої сировини сільськогосподарської продукції, інших супутніх матеріалів для підприємств м’ясопереробної промисловості;

Виробництво м? яса та субпродуктів, м? ясних напівфабрикатів, ковбасних виробів;

Оптова та роздрібна торгівля м? ясом та м? ясними продуктами;

Проведення соціально-економічних досліджень, пошук потенційних партнерів задля організації ділового співробітництва;

Комерційний збут виготовленої продукції на зовнішньому ринку;

Переробка промислових відходів, вторинної сировини, надання різних послуг і виконання робіт при їх експорті;

Надання посередницьких послуг;

Зовнішньоекономічна діяльність.

Метою діяльності товариства є здійснення виробничо-господарської та комерційної діяльності на підставі чинного законодавства, яка базується на отриманні прибутку в інтересах учасників (акціонерів та працівників) товариства, забезпечення науково-технічного розвитку власного виробництва.

Підприємство виготовляє наступні групи виробів:

1. Ковбасні вироби (варені ковбаси, сосиски, сарделі, шинки, напівкопчені ковбаси, твердокопчені ковбаси, копченості (делікатесна група), нефондові вироби);

2. Напівфабрикати (котлети, сирі ковбаси, фрікадельки, фарши та ін.);

3. Вироби з тіста (пельмені, равіолі, хінкалі, вареники, млинчики).

Організаційна структура м’ясокомбінату трирівнева. ПАТ «Луганський м? ясокомбінат» являє собою лінейно-функціональну структуру, оскільки воно має директора, лінейних керівників — начальників цехів та ділянок, та безпосередно виконавців.

Цільовою аудиторію ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» є люди, які відносяться до різних вікових груп і характеризуються різним ступенем доходів. Це обумовлено тим, що підприємство має широкий асортимент продукції у різних цінових категоріях. Що стосується географічного розповсюдження, продукціїю ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» споживають майже по всій території України.

До посредників ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» належать: ФЛП Биковській С.В., Техностандарт, ФЛП Руть, ООО «Мєгарон» та інші.

ПАТ «Луганський м`ясокомбінат» входить у п`ятірку найсильніших підприємств-виробників ковбасних виробів та напівфабрикатів України, до якої крім нього входять: Кировоградський м`ясокомбінат (ТМ «Ятрань»); Кременчуцький м`ясокомбінат (ТМ «Фарро»); Глобинський м`ясокомбінат (ТМ «Глобино»); Горловський м`ясокомбінат (ТМ «Щирий Кум»).

ПАТ «Луганський м`ясокомбінат» має змогу вести конкурентну боротьбу завдяки наявності в нього конкурентних переваг, які формуються завдяки впровадженню на підприємстві системи управління якістю ДСТУ ISO 9001: 2000 та системи управління безпекою продуктів харчування, яка базується на принципах системи НАССР ДСТУ ISO 22 000: 2007.

2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

Аналіз фінансово-господарської діяльності доцільно розпочинати з асортиментної політики. Від вірного планування складу товарів залежить розмір прибутку компанії. У таблиці 2.1. наведені дані щодо змін у структурі товарів на підприємстві у заданому періоді порівняно з базовим.

Таблиця 2.1

Склад і структура товарної продукції ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

Розрахуємо коефіцієнт спеціалізації:

К_спец = 100 / ?(Р * (2і - 1)), де Р — питома вага і-того виду продукції в структурі товарної продукції (в середньому за досліджувані періоди);

і - порядковий номер в ранжованому ряду.

К_спец = 100 / 422,52 = 0,22

Можна зробити такі висновки:

1. Загальне збільшення долі ковбасних виробів на 3,64%;

2. Найбільшу питому вагу у структурі займають напівфабрикати;

3. Рівень коефіцієнту спеціалізації (0,22) свідчить, що досліджуване підприємство має слабкий рівень спеціалізації, тому що зосереджує своє основне виробництво на декількох групах м’ясних товарів.

Іншим важливим показником роботи підприємства є собівартість, тобто виражений у грошовій формі розмір витрат, який компанія понесла на виробництво продукції. Виявимо на скільки змінилася собівартість продукції за три досліджуваних роки.

Таблиця 2.2

Собівартість основних видів продукції підприємства, тис. грн

З даних таблиці видно, що порівняно з 2007 роком у 2009;му собівартість продукції значно виросла: найбільший показник росту з ковбасних виробів, собівартість яких виросла на 73 304,98 тис. грн.

Розглянемо елементи собівартості, тобто список виробничих витрат, які несе підприємство у ході своєї господарчої діяльності, та перевіримо на скільки змінилися показники даних елементів у заданому періоді порівняно з базовим.

Таблиця 2.3

Аналіз структури виробничих витрат ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

Проаналізувавши дані таблиці можна сказати, що виробничі витрати на заробітну плату та інші витрати ростуть як порівняно з 2007 роком (на 0,18%), так і з 2008 роком (на 1,13%) незважаючи на те, що чисельність робітників з кожним роком зменшується.

Основні засоби — це один з найважливіших компонентів, без якого неможливо організувати виробничий процес. Проведемо аналіз ефективності використання основних фондів підприємством (див. табл. 2.4).

Дані таблиці свідчать, що на підприємстві спостерігається зменшення показнику фондовіддачі на 14,19% і збільшення показників фондоозброєності на 45,28% та фондоємності на 16,18%, що говорить про зростання витрат труда та матеріальних витрат на одиницю продукції.

Таблиця 2.4

Ефективність використання основних засобів ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

Перейдемо до аналізу фінансового стану підприємства. Фінансовий стан визначається показниками фінансової стійкості, ліквідності та платоспроможності. Розглянемо деякі з них.

Таблиця 2.5

Аналіз фінансової стійкості ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

Проаналізувавши дані таблиці, можна зробити наступні висновки:

1. Коефіцієнт автономії залишився дуже високим (0,94), що свідчить про фінансову самостійність підприємства та його незалежність від зовнішніх джерел фінансування.

2. Коефіцієнт маневреності власного капіталу теж достатньо великий — 0,29. Це говорить про те, що підприємство здатне своєчасно здійснювати поточні платежі та задовольняти свої потреби в ресурсах.

3. Розмір коефіцієнта забезпечення власними оборотними засобами (0,82) свідчить про те, що фірма має достатній фонд оборотних засобів.

Таблиця 2.6

Аналіз платоспроможності ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

З даних цієї таблиці видно, що всі коефіцієнти ліквідності зростають у 2009 році, порівняно з 2007, що є позитивною тенденцією для підприємства.

Рентабельність — це підсумковий показник, який дає змогу зрозуміти наскільки ефективно та оптимально наше підприємство організовує свою діяльність. Зробимо аналіз рентабельності за усі три попередні роки.

Таблиця 2.7

Аналіз рентабельності ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

Дані таблиці свідчать, що рентабельність знижується, таким чином зменшується й ефективності діяльності підприємства. Тому йому необхідно приділити більшу увагу оптимізації процесів використання основного та власного капіталу, що мають своє відображення на рентабельності основної діяльності та інших показниках.

Для оцінки стану підприємства з погляду можливості його банкрутства розраховують індекс Альтмана (див. табл. 2.8).

Таблиця 2.8

Розрахунок індексу Альтмана

Згідно з проведеного аналізу, видно що індекс Альтмана дорівнює 13,13, що значно більше критичного рівня цього показника (2,675), тож можна зробити висновок про те, що підприємству ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» банкротство не загрожує, і навіть навпаки, воно займає міцні позиції та розвивається ще більше, що авжеж є позитивним моментом.

Таким чином, підводячи підсумок з загального аналізу фінансового стану підприємства, можна сказати, що підприємство має доволі стабільне ринкове становище та успішно продовжує свою діяльність. Серед недоліків можна виділити як основний зниження рентабельності. Підвищити рівень рентабельності можна шляхом зниження собівартості продукції, що виготовляється. Цього можна досягнути шляхом створення свого господарства з вирощування худоби, що сприятиме зменшенню витрат на доставку сировини. Це сприятиме також ще щільнішому контролю за якістю продукції, тому що продукція буде виготовлятись із власної сировини.

2.3 Система маркетингових комунікації та просування товарів на ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

Розробкою та реалізацією маркетингових комунікацій та заходів просування товарів на аналізованому підприємстві займається департамент маркетингу. На рис. 2.1 можна побачити його організаційну структуру.

Рис. 2.1 Організаційна структура департаменту маркетингу ПАТ «Луганський м’ясокомбінат»

У 1990;х роках маркетологи відділу починали свою роботу зі створення уже відомої на даний момент символіки продукції «Луганські делікатеси» та фірмових мотивуючих девізів.

Основна символіка компанії дуже проста та зрозуміла — це знак «ЛД», який одразу асоціюється з повною назвою «Луганські делікатеси», та флагман з червоними парусами, який пливе у океані. Флагман асоціюється зі згуртованістю та об'єднаністю колективу підприємства, який під керівництвом директора пливе у океані конкуренції та успішно тримається на плаву.

Основні кольори, які використовуються для створення іміджу фірми — це червоний та білий (інколи білий міняють на золотий, який інтуїтивно підвищує статус фірми в уяві покупця). Червоний колір асоціюється з м’ясною продукцією — спеціалізацією компанії.

Основні девізи були розроблені за такими критеріями як доступність, легке, зрозуміле формулювання, можливість швидко запам’ятати та, найголовніше, підкреслити в уяві споживачів найважливіші принципи виробництва товарів на «Луганському м’ясокомбінаті», а саме якість та довіра. Популярні девізи:

«Луганські делікатеси» — якість перевірена часом;

«Луганські делікатеси» — ваш флагман у світі смаку;

«Луганські делікатеси» — важливо знати кому довіряти.

Упаковка продукції - це обличчя фірми, тому багато уваги уділяється не тільки технічній якості упаковки, як було зауважено у першому розділі, але й її дизайну, тобто зовнішньому виду. Здебільш вона виглядає просто та зручно, і відображає лише головну символіку, склад інгредієнтів та термін дії, але все одно виглядає вишукано та стилізовано. Також фірма вже розробила та активно реалізує спеціальні подарункові м’ясні набори у святковій вишуканій упаковці, які дуже престижно будуть виглядати як подарунок до будь якого свята.

Особливістю продажу продукції м’ясокомбінату є наявність широкої та розвиненої сіті фірмових магазинів та їх філій, яких тільки у Луганську працює 26 (18 фірмових магазині та 8 філій). Основами роботи цих закладів є не тільки своєчасна поставка та поповнення асортименту продукції. Це також дуже широке поле для реклами, адже усе: від цілковитого зовнішнього оформлення, до внутрішніх вітрин, декорацій із символікою «ЛД» та спецодягом працівників, говорить про яскраве фірмове відокремлення цієї торгівельної маркетинговий комунікація реклама збут Що стосується рекламної політики підприємства, то треба зазначити, що вона дуже розвинена, та використовує усі можливі засоби реклами:

· Реклама на бігбордах;

· Банери;

· Реклама на радіо;

· Реклама на телебаченні;

· Реклама у газетах;

· Реклама на транспорті;

· Реклама в маршрутному таксі.

Розглянемо структуру витрат департаменту маркетингу на рекламні заходи (див. рис. 2.2).

Рис. 2.2 Структура витрат на рекламні заходи Активно застосовуються різні способи й методи зі стимулювання збуту. Не зважаючи на те, що на підприємстві діє цінова політика на основі методу повних витрат, спеціалістами з маркетингу постійно розроблюється гнучка система знижок на ту чи іншу продукцію. Кожного місяця проходять акції, згідно з якими ціни на той чи інший товар цього місяця знижені на 10−15%. Таким чином проходить стимуляція збуту і в кінці терміну акції подакційну продукцію розкупають майже повністю, тобто майже в два рази збільшуються обсяги продажу цих видів товарів. Таким чином маркетологи намагаються привернути увагу до цих продуктів нових покупців чи старих, які вже давно її не покупали, й розширити сегмент споживачів для продукту цього виду.

Також дуже популярним став сезонний розпродаж під назвою «Цінопад», який проводиться при зміні пори року, та дуже «звучно» виглядає на рекламних брошурах. На свята проводяться спеціальні акції з розіграшами безплатних подарунків.

Також «Луганські делікатеси» є невід'ємною частиною кожної ярмарки, та приймає участь у всеукраїнських виставках, де може зайвий раз продемонструвати свою продукцію. Кожний четвер та п’ятницю у фірмових магазинах проводяться дегустації нових та старих товарів, з ціллю інформування покупців про появу нових виробів та дати можливість оцінити її якість самому покупцеві, або ж нагадати про стару продукцію, попит на яку можливо став падати.

Усі ці заходи невідмінно породжують пропаганду, тобто безплатну добровільну особову форму інформаційного впливу на населення безпосередньо самим населенням. Іншими словами, захоплена від отриманих подарунків під час акцій, або участі у ярмарці чи дегустації людина завжди поділиться своїми враженнями о торгівельній марці з сім'єю або друзями, що є гарною рекламою для підприємства.

Іншими формами реклами є випуск фірмових ручок, блокнотів, календарів, кружок, годинників, які містять зображення фірмових знаків та є способом ефективної реклами фірми.

«Луганський м’ясокомбінат» проводить розумну політику в області зв’язку з суспільністю (Public Relations) та формує імідж компанії-виробника високоякісної смачної продукції для людей. Представники та директори підприємства приймають активну участь у симпозіумах, технічних семінарах, проводять прийоми та екскурсії по цехах, в ході яких детально розказують та показують процес виробництва продукції та оснащення, яке при цьому використовується. Також «Луганський м’ясокомбінат» бере участь у спонсорських заходах. Наприклад, Луганський обласний дім дитини № 2 безплатно постачається м’ясними продуктами, а у школі № 31 за підтримки ТМ «Луганські делікатеси» було створено новий комп’ютерний клас. При цьому компанія є постійною підтримкою благодійного фонду «Благовест». М’ясокомбінат веде активну співпрацю зі ЗМІ, заказуючи такі інформаційні матеріали як:

§ інтерв'ю — тобто бесіда з першими обличчями компанії;

§ оглядова стаття — посвячена якоїсь однієї проблемі, де приводяться цитати різних діячів промисловості, або якісь кількісні данні з різних підприємств, включаючи «Луганський м’ясокомбінат»;

§ іменна стаття — стаття, написана від імені спеціаліста або керівника м’ясокомбінату, показуючи його як експерта у цій області знань;

§ пресс-кіт — інформаційна збірка про компанію, її продукцію та її перспективах на майбутнє;

§ прес-реліз — одне важливе повідомлення, наприклад, про діючу акцію;

§ бекграундер — повідомлення про повсякденну роботу комбінату, яке не носить сенсаційних характер.

Окрім традиційних методів розповсюдження інформації, зараз «Луганські делікатеси» завзято намагається використовувати й сучасне джерело — Інтернет. Там також розміщуються статті, відео та фото реклама, з’явився офіційний сайт комбінату з детальною та яскравою інформацією про історію становлення підприємства, його продукцію та діючи акції, який має назву «ЛМК сьогодні».

Компанія дбає і про заходи з пабліситі. Час від часу до друку в газетах надходять статті за участю директорів м’ясокомбінату, публікація історії існування підприємства, статті про діяльність на підприємстві, публікації про нагороди участь у конкурсах та перелік зайнятих нагород. Це формує гарний імідж в свідомості споживачів.

Тож як ми бачимо, ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» дуже ретельно підходить до планування і втілення усіх компонуючих елементів ефективного розвитку маркетингової діяльності, що у свою чергу не тільки підтримує та покращує імідж фірми, а й призводить до збільшення попиту на її продукцію, за допомогою грамотної роботи з постачальниками, розробці детальних програм з комплексу маркетингових комунікацій та підтримання позитивного зовнішнього та, що не мало значимо, внутрішнього корпоративного середовища організації. Усі ці заходи безперечно добре впливають на основну діяльність комбінату, та сприяють підвищенню рівня валової виручки й, що найголовніше, забезпечують повне задоволення вимог та потреб споживачів.

Розділ 3. Шляхи вдосконалення системи маркетингових комунікацій та просування товарів

3.1 Застосування різних видів Інтернет-реклами Як було виявлено у ході аналізу маркетингової діяльності на «Луганському м’ясокомбінаті», підприємство має доволі високий рівень маркетингової комунікаційної політики, але деякі заходи маркетингових комунікацій та просування товарів я все ж вважаю за доцільне вдосконалити.

В першу чергу це стосується реклами у мережі Інтернет.

Одним з ще молодих, але набуваючих стрімкої популярності напрямків реклами є розміщення реклами у мережі Інтернет. Світові тенденції свідчать, що реклама у Інтернеті перевищує за своїми показиками усі інші види рекламних звернень. На даний момент цей вид реклами не достатньо розвинений підприємством і потребує більш детального підходу.

Таким чином, можна зробити висновок, що реклама у Інтернеті є найперспективнішим напрямком розвитку рекламної діяльності для ПАТ «Луганський м’ясокомбінат». Залишилось визначити, який саме з підвидів Інтернет-реклами може бути найефективнішим. Тут можна визначити декілька напрямків, такі як потокове відео, контекстна реклама, бренд-контент та інші.

Перспективна гілка Інтернет-реклами у США — бренд-контент у потоковому відео. Брендований контент — рекламний прийом, що полягає у поєднані реклами бренду і розважального чи інформаційного контенту, при якому рекламна позначка не є очевидною. Таким чином стираються межі, що визначають категорії понять «реклама» і «розвага».

Серед причин успіху такої реклами дослідники називають більшу увагу інтернет-аудиторії до того, що вони дивляться, можливість активної участі (перегляд реклами при натисканні) і, найважливіше, зниження рекламної захаращеності: у середньому за годину онлайн-глядачам показується приблизно в 2 рази менше реклами. Однак не пішов від їхньої уваги і той факт, що глядачі потокового відео, як правило, не мають можливості легко переключитися з каналу на канал.

У той же час, у відеореклами є і свої недоліки. Інтерактивність Інтернету означає, що споживач може легко вибирати — дивитися чи не дивитися відео, а це означає, що до матеріалу, який розміщується в мережі, будуть дуже високі вимоги. Він повинен бути креативним, оригінальним та добре реалізованим.

Ще один перспективний напрям Інтернет-реклами — це контекстна реклама. Ефективність даного виду реклами полягає в тому, що контекст сторінки задається самим користувачем, коли разом з результатами пошуку користувачу ненастирливо показують рекламу. Контекстна реклама має широкі можливості націлення: її можна показувати тільки в певний час (часовий таргетинг), тільки жителям певних міст або областей (геотаргетинг) і т.п.

Контекстна реклама дуже швидко може бути налаштована під певну ситуацію. Замовник може відслідковувати весь хід рекламної кампанії в режимі реального часу і, відповідно, оперативно вносити зміни в рекламний бюджет, в текст рекламного повідомлення, а також керувати цільовою аудиторією за допомогою вибору регіону і майданчика для розміщення реклами.

На відміну від інших видів реклами, контекстна реклама не дратує людей: її можна вважати однією з відповідей пошукової системи на запит користувача. Люди шукають в пошуковику товари та послуги, а рекламодавці пропонують їм допомогу, розповідаючи в оголошенні про свої пропозиції. Тому контекстна реклама сприймається користувачами як додаткова корисна інформація. Контекстна реклама ставить перед собою скоріше не рекламні завдання, а інформативні. Говорячи простою мовою, вона не ганяється за покупцем, благаючи його купити абсолютно непотрібний йому товар. Вона відгукується на запити користувача, пропонуючи йому, де він може придбати або відшукати потрібний йому товар або послугу.

Але деякі з українських експертів виступають проти контекстної реклами, пропонуючи альтернативу їй: «Замість нескінченних налаштувань контекстної реклами можна спробувати ефективний і привабливий тизерної формат» .

Тизер — (від англ. teaser — жарт) — це різновид банера, специфічним чином підстроєний під дизайн конкретного сайту. Наприклад, в інтернет-магазині тизером може бути «модель дня» — блок, що містить фотографію й опис однієї з моделей товарів, що продаються. Тизер зазвичай використовується як інструмент для реклами власних матеріалів, розділів і служб сайту, але частина тизерів (як правило — істотно менше половини) може йти на продаж або на обмін. Із систем тизерної реклами можна запропонувати Yottos.

Замість вибору жорсткої схеми і тематики відвантаження новинних блоків ця система пропонує абсолютно гнучку модель. Налаштування блоків, їх тематики та розкладу може бути виконане майже довільно. Тим рекламодавець отримує можливість, знаючи смаки своєї аудиторії, поекспериментувати з тематикою і оформленням для того, щоб домогтися максимуму віддачі. Yottos відрізняється від конкурентів рядом помітних переваг:

можливість налаштовувати вивантаження рекламних звернень та налаштовувати їх під потрібний розмір і дизайн для кожного сайту індивідуально;

для кожного домену та його рекламної вивантаження можна відстежувати ефективність (як в загальних значеннях так і в індивідуальних);

також для зручності були виведені графіки для кожного рекламного вивантаження (які дозволяють не тільки на цифрах, але і наочно порівняти ефективність різних рекламних вивантажень);

є можливість відстежити історію своїх заробітків по днях і висновків заробітної із системи. Виведення коштів відбувається протягом 3-х робочих днів після подачі заявки на виведення коштів.

Окрім вищеназваних рекламних засобів, доволі ефективним також може стати розміщення реклами у соціальних мережах.

Як виявилося, аудиторія соціальних мереж рекламодавцям дуже цікава. Враховуючи той факт, що сьогодні кількість користувачів найбільшої соціальної мережі СНД odnoklassniki.ru переступило чотирнадцятимільйонний бар'єр і сайт охоплює практично всі країни СНД, Балтії та ряд країн Західної Європи, рекламодавці отримують доступ до величезної цільової аудиторії. До речі, в Україні соціальні мережі щосили використовуються компаніями для просування послуг і нових сервісів.

Найголовніша перевага — це гнучка система орієнтування. Рекламісту більше не потрібно «стріляти з гармати по горобцях». Він може вибрати віковий діапазон, вибрати конкретну стать, час доби, місце проживання і рекламувати тільки для цієї аудиторії.

Одним із шляхів залучення необхідної цільової аудиторії є створення власного співтовариства в соціальній мережі і наповнення його контентом користувачів. Ще одним способом контакту зі споживачами є інтеграція в чуже співтовариство у якості експерта або учасника. У такому разі реклама слугує інформером, повідомляє про новинки компанії. І, нарешті, можна створити так звану аплікацію (від англ. application — додаток) — можливість приєднати сервіси замовлення будь-яких товарів або послуг, перебуваючи на одному сайті, нікуди з нього не переходячи. Лідером подібної реклами є соціальна мережа Facebook.

Дефіцит рекламних бюджетів змушує компанії переходити на дешеву і ефективну вірусну рекламу. Вірусна реклама ніякого відношення до комп’ютерних вірусів не має, а загрозливу на перший погляд назву свою отримала від схожого способу розповсюдження в Інтернеті. Зазвичай вірусна реклама є кумедним, смішним або шокуючим відеороликом, флеш-мультфільмом, грою, фотографією або серією фотографій в різних форматах, де на об'єкті відображене будь-яким чином посилання на рекламований сайт. Користувач, який переглянув такий фільм, фотографію або мультфільм, загоряється щирим бажанням поділитися «хохмою» зі своїми друзями, приятелями, просто з будь-якими іншими користувачами на сайті, форумі, чаті, ICQ і навіть просто в усній передачі. Ті, у свою чергу, — зі своїми друзями та іншими користувачами — і так може тривати до нескінченності, поки ролики не стають відомими в цілому регіоні і навіть у світовому масштабі.

Що найцікавіше, і що приваблює замовника такої реклами найбільше — це те, що цей вид реклами не нав’язливий і поширюється по мережі сам собою без додаткових витрат. Адже його розповсюджувачами мимоволі стають самі користувачі.

3.2 Розміщення реклами у регіональній пресі

Реклама ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» у газетах займає лише 10% від загального обсягу витрат рекламної діяльності. Але, на мій погляд, друкована реклама, особливо розміщена у регіональній пресі, є доволі ефективним засобів просування продукції підприємства. Можна виділити 13 вагомих причин для ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» розміщувати рекламу в регіональній пресі:

1. Локальність. Цей параметр гарантує підприємству широке охоплення аудиторії в регіоні;

2. Лояльність аудиторії виражається в тому, що читач сам вибирає, читати йому рекламу чи ні. Але у випадку реклами в регіональній пресі ця лояльність набагато вище, адже видання не рясніють приївшимися макетами так, як великі видання національного масштабу;

3. Також лояльність виявляється у тому, що читачі регіональної преси вважають рекламу більш корисною та інформативною, адже вона перемежовується з інформацією про актуальні події в житті їх рідного регіону;

4. Тривалий контакт з аудиторією. Новини регіону хочуть знати всі його жителі, і тому вони готові повертатися до видання знову і знову;

5. Високий рівень довіри, запам’ятовуваності, частоти реагування на рекламу в регіональних газетах і журналах;

6. Одним з головних критеріїв вибору на користь регіональних видань є низька, в порівнянні з носіями національного масштабу, вартість тисячі контактів (СРТ). І навіть якщо СРТ у малотиражного видання, на перший погляд, досить високий, то згадаємо про те, що у міських газет, наприклад, дуже широке охоплення аудиторії. Актуальні новини рідного міста в такій газеті переглянуть гарантовано мінімум 3−5 чоловік, а це, у свою чергу, позначиться на ефективності розміщення в бік її збільшення;

7. Більше можливостей у виборі форми і змісту макету, а також місця розміщення у виданні;

8. Гнучкість знижкової системи у випадку, якщо регіональне видання зацікавлене в рекламодавці;

9. Увага до змісту рекламного макету: у регіональних виданнях більше інформації, корисної в повсякденному житті, тому й читають видання з великим інтересом;

10. Більш низька вартість реклами дозволить ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» використовувати більше площі і, відповідно, більше розповісти споживачеві про ваш товар;

11. Якщо у підприємства немає свого рекламного макету, то його виготовлення в редакції регіонального видання обійдеться вам в десятки разів дешевше, ніж в редакції національного;

12. Аудиторію регіонального видання простіше оцінити, чим більш розмаїту аудиторію національного видання;

13. Регіональні газети — це активний носій інформації, вони характеризуються досить довгим життєвим циклом (у щотижневих газет він становить 7−10 днів).

Звернемось також до даних статистики:

1. За результатами досліджень Інституту Пойтнера, аудиторія видань така: безкоштовні рекламні газети: 0,1−1,5 людина, безкоштовні газети з контентом: 0,2−2,5 людина, платні щоденні газети: 2−5 осіб, платні щотижневі газети: 4−10 чоловік. У середньому вважається, що кожну щоденну газету читають 3−4 людини, тижневик — 6−7 осіб.

2. За підрахунками Microsoft, кожен фунт, вкладений у друковану рекламу, збільшує дохід на 5 фунтів, у той час як реклама на ТБ приносить тільки 2,15 фунта доходу. Таким чином, розміщуючи рекламу у регіональній пресі ЗАТ «Луганський м’ясокомбінат» більш ніж удвічі збільшить ефективність своєї реклами.

3. Рівень запам’ятовування реклам після першого виходу реклами в газетах — близько 14% у порівнянні з 1−2% реклами на ТБ.

Коли реклама в регіональній пресі буде особливо ефективна:

· коли підприємство планує тестування нової маркетингової стратегії на прикладі окремо взятого регіону;

· коли національна преса переповнена блоками конкурентів або схожими за тематикою матеріалами;

· коли в пріоритеті зворотній зв’язок з читачем (відрізні купони, анкети, знижки пред’явнику);

· коли ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» набирає дилерів для продажу товару в регіоні;

· коли підприємству буде необхідна підтримка роздрібних продажів;

· коли основна частина цільової аудиторії розташовується в певних регіонах.

Але іноді виникають і проблеми, пов’язані з розміщенням в регіональній пресі. Це:

· відсутність маркетингових досліджень по виданням, спрямованим на вузькі і / або важкодоступні цільові аудиторії (спеціалізовані ділові та ін);

· непідтвердженість тиражів сертифікатами у переважної більшості малотиражних видань;

· досить низька якість поліграфії, а іноді також відсутність можливості розміщення кольорової реклами;

· низький рівень організації рекламної діяльності в редакції. Внаслідок цього — досить великі часові витрати на підготовку рекламної кампанії.

В цілому ж ці негативні риси не можуть затьмарити позитивний ефект від розміщення реклами у регіональній пресі.

3.3 Перспективні напрямки маркетингових комунікацій На нашу думку, доцільно запропонувати декілька перспективних для ПАТ «Луганський м’ясокомбінат» напрямків маркетингових комунікацій, такі як брендінг, директ-маркетинг, паблік рілейшнз, стимулювання збуту та спонсорство.

Брендінг — високоефективна технологія завоювання й утримання споживача, діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упакування, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ. Це обґрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця й рекламного агентства по створенню і широкомасштабному впровадженню у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу — образу замаркованого товарним знаком товару чи сімейства товарів. Брендінг дозволить «Луганський м’ясокомбінат» :

· підтримувати запланований обсяг продажів на ринку й реалізовувати довгострокову програму по створенню і закріпленню у свідомості споживачів образу товару чи товарного сімейства;

· забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

· відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар;

· врахувати запити споживачів, яким він призначений, та особливості території, де він продається;

· використовувати три основних фактора — історичні корені, реалії сьогодення і прогнози на перспективу.

Більшість західних фахівців з реклами сходиться на думці, що в найближчі роки директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі інтенсивніше, ніж реклама в засобах масової інформації. Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдній комп’ютеризації стало можливим вирішити перш за нездійсненне завдання — з'єднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача.