Формування лояльності. 
Формування лояльності клієнтів та концепція довічної цінності клієнтів

Поняття лояльності

Однією з найбільш успішних маркетингових концепцій — концепція партнерських стосунків, що передбачає тісну взаємодію компанії і споживача. Ключовою метою концепції є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг як в коротко-, так і в довгостроковій перспективі[10].

Саме поняттня «лояльність» можна визначити як надання переваги споживачем певному товару чи послузі, що формується в результаті певних відчуттів, емоцій, думок відносно цього товару або послуги. Лояльність споживачів — це їх схвальне ставлення до продуктів, послуг, сервісу, торгової марки, логотипу, зовнішнього вигляду, персоналу, місця продажу тощо певної компанії. Схвальне ставлення або тенденція обирати продукт чи послугу компанії виявляється в діях покупців.

Лояльний споживач має відповідати таким вимогам:

регулярно здійснює повторні покупки;

купує широкий спектр продукції компанії;

привертає увагу інших покупців;

не реагує на пропозиції конкурентів.

Лояльність визначається поєднанням поведінкових характеристик та характеристик, що сприймаються. Отже, поведінкова лояльність визначається поведінкою покупця під час придбання. До складових поведінкової лояльності відносять: перехресний продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримання споживачем взаємодії з компанією. Незважаючи на легкість оцінки лояльності, яка визначається таким чином, цей підхід, однак, має явний недолік: він враховує лише результати поведінки (повторні покупки), але не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь тієї чи іншої компанії. До основних компонентів лояльності, що сприймається, відносять задоволеність споживача та поінформованість.Цей тип лояльності іноді розглядається як більш значимий, оскільки вважається, що він показує скоріше майбутню поведінку споживача, ніж відображає його минулий досвід. Однак даний підхід, по-перше, віддаючи перевагу суб'єктивним думкам, як визначальним чинникам лояльності, не доводить їх вплив, а купівлю. По-друге, виникають проблеми вимірювання такого типу лояльності[7].

Проблему створення лояльних клієнтів слід розглядати як стратегію компанії, тобто із погляду створення довгострокового плану формування лояльних споживачів. Проте це неможливо зробити у компанії із великою плинністю кадрів, непрофесійним персоналом. Крім того, співробітники надають перевагу компаніям, які створюють цінність для споживача та з брендами, які є для нього привабливими[10].

Можна виділити три основні аспекти лояльності в бізнесі: лояльність споживачів, лояльність персоналу та лояльність інвесторів. Лояльність контрагентів — це не тільки ще один показник, що контролюється, але й ключовий фактор створення цінності для споживача[10]. Адже створення лояльності всередиі компанії понесе за собою позитивний результат і за її межами.

Існує лише один надійний шлях досягти стабільних фінансових результатів: досягти стійкого росту споживчої лояльності та запропонувати споживачу унікальну споживчу цінність [10].

Продавець повинен боротися за лояльність, що виявляється в поведінці покупця і виражається здійсненням регулярних платежів. Проте досить поширеною є думка про те, що основою лояльності до брендів є ставлення до них і саме воно визначає ймовірність покупки[8].

Крім того, не слід забувати про вплив самого продукту на встановлення лояльності до компанії. Головою передумовою лояльності і основою обєму продажів є реальні споживчі властивості товару або послуги. Широко розповсюджені теорії про повторюваність та однаковість якості товарів різних брендів не витримують критики[8]. Відмінності в якості, складі, смаку та дизайні також створюють передумови до ставлення споживача.

Ще одним важливим фактором підтримання лояльності споживача є дистрибуція товарів. Стійкість дистрибуції є основою стабільності продажів, тобто лояльності, а її ширина (доля торгівельних точок, що продають даний бренд серед усіх торгівельних точок товарної групи) являють собою один із ключових факторів обєму продажу[8]. Адже у разі виникнення бажання здійснити повторну покупку товару, вирогідніше за все споживач піде у ту саму торгівельну точку або схожого типу, а у разі відсутності товару в наявністі велика ймовірність того, що він може надати перевагу товару-конкуренту.

Отже, неабияку роль у формуванні лояльності відіграє ставлення до брендів, якість продукту або послуги та доступність його у торгівельних точках.