Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві «Харполігрант Плюс»

Зміст

• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві
• 1.1 Соціально-економічна суть маркетингу
• 1.2 Система маркетингової інформації
• 1.3 Технологія проведення маркетингових досліджень підприємства
• 1.4 Методичні основи дослідження ринку
• 1.5 Оцінка попиту і пропозиції
• 1.6 Тематичне планування на поліграфічному підприємстві
• Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності поліграфічного підприємства «ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС»
• 2.1 Загальна характеристика підприємства
• 2.2 Ціноутворення на підприємстві «Харполігрант плюс»
• 2.3 Характеристика особливостей комерційної діяльності на підприємстві «Харполігрант плюс»
• 2.4 Моделі стратегії маркетингу на підприємстві «Харполігрант плюс»
• Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві «ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС»
• 3.1 Сучасний стан і перспективи розвитку поліграфічної справи
• 3.2 Проблеми Української поліграфії, перспективи її розвитку
• 3.3 Планування програми маркетингу на підприємстві «Харполігрант плюс»
• 3.4 Бюджет маркетингу на поліграфічному підприємстві «Харполігрант плюс»
• 3.5 Причини невдач в маркетинговому плануванні
• 3.6 Збутова політика
• Розділ 4. Охорона праці
• 4.1 Загальні положення
• 4.2 Права та обовязки громадян у галузі охорони здоровя
• 4.3 Основи організації охорони здоровя
• 4.4 Забезпечення здорових і безпечних умов життя
• Висновки
• Список використаної літератури

Вступ

Актуальність теми організації маркетингової діяльності на підприємстві галузі друку обумовлена потребами потенційних читачів. Багата кількість авторів як Українських так і закордонних, такі як Новікова О.Е., Веденєєв Д.С., Доблер Л. Д., Картер Ф., Котлер Ф. та багато інших, звертають увагу до цієї проблематики. Враховуючи багатобічний характер маркетингової діяльності, можна визначати її як вид творчої аналітичної, виробничо-збутової і управлінської діяльності, направленої на задоволення попиту споживачів на товари, послуги, ідеї. Книга грає важливу роль в розвитку суспільства, в передачі знань і інформації, в розвитку науки і культури, вона була і залишається одним з основних об'єктів впливу на людину. Як джерело знань кожної окремої людини і як значна суспільна сила книга дозволяє здійснювати вільне спілкування між читачем і автором, а читачу надає можливість вільного вибору в сприйнятті нових ідей і знань. Це один з найпростіших і дешевших засобів передачі думки, через що книга є і найпоширенішим інструментом отримання знань, засобом самовираження. Разом з тим книга має матеріальну форму і є товаром, володіє вартістю. Продукція галузі друку відрізняється від продукції інших галузей тим, що кожна книга — це новий продукт, який висуває перед видавцем і поліграфістом всі вимоги виробництва нового продукту. Асортимент продукції галузі безмежний, оскільки кожне видання унікально за своїм змістом і художньо-технічному оформленню. Книги не можна продавати як фасований товар, оскільки вони вирішують культурні, освітні, інформаційні, розважальні задачі. Проте рішення цих задач повинне поєднуватися з комерційною метою підприємства. Тоді як продавці фасованого товару ставлять для себе першочерговим завданням збільшення своєї частки на ринку, підприємства галузі друку звертають основну увагу на невеликі, сегментовані ринки. Розуміння особливостей окремих груп споживачів в поєднанні із знанням закономірностей книжкового бізнесу — основа для появи перспективних проектів книговидавців.

Актуальність теми організації всієї діяльності підприємства по розробці, виробництву і збуту товарів і наданню послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців обумовлена метою отримання високого прибутку. Сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів в залежність від запитів споживачів. Роль маркетингу полягає в тому, що він покликаний привести виробництво у відповідність з попитом. Маркетинг припускає розробку конкретних методів і засобів для досягнення стратегічної мети і завдань, йому належить провідна роль в організації виробничого процесу і збуту конкурентноздатної продукції, орієнтованої на реальних і потенційних споживачів. Все це визначає його центральне місце в системі управління підприємства галузі друку.

Об'єкт мого дослідження підприємство «Харполігрант плюс», яке займається виробництвом поліграфічної продукції. Ціль — вивчення діяльності підприємства. Завдання — розкрити проблеми, потреби і шляхи удосконалення підприємства. Розглядаючи можливість і доцільність застосування сучасного маркетингу в умовах підприємств галузі друку, слід зазначити, що на цих підприємствах використовуються окремі прийоми і методи маркетингової роботи. З розвитком же ринку книжкової продукції в Україні формуються умови для цілеспрямованої і комплексної маркетингової діяльності. У ринковій економіці задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потреб досягається за допомогою безперервного обміну продуктами праці. З цієї точки зору маркетинг розглядається як будь-яка діяльність, направлена на просування товарів від того, хто їх проводить (виробника), до того, хто їх потребує (споживачу).

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності на поліграфічному підприємстві

1.1 Соціально-економічна суть маркетингу

Маркетинг — економічна категорія, що володіє дуже ємним змістом. Базуючись на системному підході до визначення його суті, можна розглянути маркетинг як економічний процес, господарську функцію, філософію сучасного бізнесу. Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності здійснюваних ними обмінів. Як наслідок, він є основоположним початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. У даній якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але і інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть потребуючим її покупцям.

Основними принципами маркетингу є:

ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон’юнктури при ухваленні господарських рішень;

створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи;

дія на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, перш за все реклами.

Незалежно від розмірів, форми власності і сфери додатку капіталу підприємство, прагнучи досягти стратегічних цілей свого розвитку, виконує ряд функцій. До найважливіших з них можна віднести підготовку виробництва, виготовлення продукції, фінансово-економічні, забезпечуючи і маркетинг. Надзвичайно складно дати вичерпний перелік видів робіт, які включає маркетинг як господарська функція підприємства. Тим часом не викликає сумніву його роль при пошуку підприємством відповідей на наступні питання:

які товари має сенс запропонувати на ринок (планування виробництва нової і модернізація продукції, що випускається);

кому (вивчення споживачів);

коли і на яких умовах (ціна, технічне обслуговування) необхідно поставити товар;

як організувати просування товару до споживача (формування збутової мережі, реклама, стимулювання збуту).

Маркетинг як філософія сучасного бізнесу є способом мислення, початковим пунктом якого є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до концепції маркетингу вся діяльність підприємства повинна здійснюватися при постійному обліку стану ринку і повинна ґрунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Підприємство «Харполігрант плюс» вважає, що воно знає потреби і потреби покупців і задовольняє їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. У завдання цієї діяльності входять виявлення і опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінка заходів, зроблених в цій області, моніторинг і контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз об'єму продажу, вивчення і аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін і т.п. Особливо важлива інформація про купівельні можливості споживачів, їх відношенні до видань, реклами і цін підприємства.

У своїй ринковій стратегії працівники підприємства виходять з доцільності розширення асортименту і обережної тарифної політики. Аналіз даних про роботу галузі свідчить про те, що, не дивлячись на падіння об'ємів книговиробництва, що продовжується, по тиражу і листам-відтисненням, спостерігається тенденція до уповільнення цього спаду. Проте поки стабілізація книговидання йде на вельми низькому рівні.

У цих умовах для підприємства стає особливо актуальним проведення маркетингових досліджень книжкового ринку з метою отримання інформації про те, хто є споживачем їх товару, як вони (споживачі) поступають в тих або інших умовах, як відносяться до вже існуючих товарів і т.д. Одержана інформація допомагає прослідкувати образ думок споживачів, сформувати «портрет середнього споживача», краще зрозуміти мотивацію рішення про покупку.

Методи маркетингових досліджень на книжковому ринку стандартні. Діляться вони на кількісні і якісні. Проте, враховуючи особливості книжкового ринку, кількісні дослідження корисніші для розробки рекламної компанії і стратегії продажу. На етапі ж формування ідей краще використовувати якісні дослідження, які, на відміну від кількісних, дають психологічну інформацію про споживачів. Ця інформація, у свою чергу, допомагає виявити і зрозуміти незадоволені потреби і, отже, виробити ідеї нових книг або серій.

Після виконання підприємством дослідження і аналізу ринку, цільового відбору ринкових сегментів і вибору маркетингової стратегії на основі результатів аналітичної і стратегічної функції керівництво і маркетолог здійснюють виробничу функцію маркетингу.

Виробнича функція маркетингу полягає в організації виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, в управлінні конкурентоспроможністю і якістю готової продукції. Виробництво товарів ринкової новизни — ключовий чинник комерційного успіху ще і тому, що дозволяє підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне положення і одержувати норму і масу прибутку, що перевищують середнє галузевий рівень.

Товар — серцевина всієї маркетингової діяльності, і якщо він не в змозі задовольнити побажання споживачів, то ніякі зусилля по його реалізації не приведуть до позитивних комерційних результатів. Найбільш ефективним методом оцінки «продаваємості» видання є пробний продаж на вибраних ринках. Одержані в результаті ринкового тестування і пробного продажу дані дозволяють до початку широкого впровадження видання внести в нього необхідні поліпшення і пристосувати до конкретних вимог ринку.

Матеріально-технічне постачання — найбільш важливий елемент здійснення виробництва. Підприємство забезпечує свої потреби шляхом закупівлі необхідних матеріально-технічних ресурсів за прямими договорами купівлі-продажу, а також використовуючи можливості оптового ринку. Якість і технічний рівень продукції - найбільш істотні елементи, що визначають конкурентоспроможність. Що стосується організаційно-комерційних параметрів конкурентоспроможності, то вони в тому або іншому ступені представлені як складові збутової функції маркетингу (сервіс, цінова політика, оптимізація системи руху товару і т.п.). Збутова функція маркетингу підприємства (функція продажу) полягає в організації системи руху товару, проведенні цілеспрямованої товарної і цінової політики, організації сервісу. Система руху товару забезпечує підприємству (і споживачу) створення таких умов, щоб товар був там, де він потрібен, в тих кількостях, в яких він потрібен, і тієї якості (мається на увазі збереження під час транспортування), на яку розраховує споживач. У систему руху товару крім транспортно-експедиторських послуг входять організація оптимального складського господарства і створення реалізаційної мережі, як оптової, так і роздрібної.

Товарна політика підприємства будується на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективне з комерційної точки зору формування номенклатури і асортименту товарів і заплановані об'єми продажу. Це завдання розв’язується в першу чергу за допомогою позиціонування. Вибравши сегмент, створивши відповідний товар, підприємство повинне з найменшими витратами проникнути на цей вибраний цільовий сегмент. Позиціонування на ринку означає забезпечення виданню того, що не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і в свідомості споживачів. З цією метою необхідно наділити видання властивостями, які б вигідно виділяли його серед інших і демонстрували б його переваги, причому як реальними властивостями, так і тими, які існують лише в свідомості споживачів. Підприємство повинне допомогти споживачу відмітити і оцінити переваги товару за допомогою різних маркетингових прийомів.

Товарна одиниця — відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами. Кожну окрему товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати щодо трьох рівнів:

товар за задумом — це та основна послуга, якої дійсно набуває покупець;

товар в реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою і упаковкою;

товар з підкріпленням — це товар в реальному виконанні в сукупності з послугами, його супроводжуючими, такими, як гарантія, установка або монтаж, профілактичне обслуговування і безкоштовна доставка.

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є істотним елементом маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства, організації його маркетингу. В решті решт ціни, що забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, всього комплексу товарів, послуг і сервісу на користь покупців.

Сервіс як елемент збутової функції маркетингу, що забезпечує необхідний комплекс послуг покупцю, дозволяє сформувати стабільний ринок для видання, розширює попит на нього, сприяє комерційному успіху підприємства галузі друку і зростанню його престижу.

Стимулююча функція маркетингу підприємства пов’язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту; вибором видів реклами, теми і девізу рекламної компанії, засобів реклами; створенням образу підприємства; плануванням особистого продажу, вибором найбільш ефективного просування товару. Стимулюючий комплекс маркетингових заходів займає особливе місце у виробничо-збутовій діяльності, оскільки він є найбільш активною частиною всього маркетингового інструментарію дії на ринок, на формування сприятливих для господарської діяльності підприємства умов. У цьому комплексі реклама — найбільш дієвий інструмент в спробах підприємства впливати на поведінку покупців, привернути їх увагу до видань, створити позитивний образ в їх свідомості. Підприємство галузі друку повинне прагнути до позитивної емоційної дії на споживача зовнішнього вигляду видання, цінових знижок, сервісного обслуговування і т.д. Реклама в цьому випадку повинна бути простою і що запам’ятовується.

Функція управління і контролю підприємства полягає у встановленні максимально можливої планомірності і пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей: інформаційному забезпеченні управління; контролі за допомогою ситуативного аналізу. Головне управлінське завдання керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності і забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямках розвитку. Реалізація всіх функцій маркетингу практично неможлива без продуманого і всеосяжного планування і контролю.

Контрольна функція маркетингу полягає в глибокій аналітичній роботі, в результаті якої підприємство відмовляється від неефективних методів управління і знаходить нові способи і інструменти дії на ринок збуту продукції.

Процес маркетингової діяльності підприємства починається з аналізу ринкових можливостей підприємства. Цю задачу вирішують, провівши комплекс маркетингових досліджень. Їх результатом є конкретні рекомендації за визначенням перспектив діяльності підприємства і найпривабливіших напрямів вкладення капіталу. На основі зіставлення виявлених ринкових можливостей з метою і ресурсами підприємства виділяють його маркетингові можливості. Визначення маркетингових можливостей підприємства дозволяє вибрати найбільш перспективні цільові ринки. Такий підхід дозволяє не розпилювати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб вибраних груп покупців, обслуговувати яких підприємство в змозі і це йому вигідно.

Заходи щодо відбору цільових ринків створюють основу для подальшої розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це сукупність засобів дії на споживачів цільового ринку з метою викликати у них бажану у відповідь реакцію. Відома класифікація, чотирьохчинника маркетингових засобів:

товар (product);

ціна (price);

місце (place);

стимулювання (promotion) продажів.

Комплекс маркетингу часто стисло називають «4Р», виходячи з перших букв англійських назв його складових.

Кожний з елементів комплексу маркетингу, у свою чергу, також має комплексний характер. Так, в поняття «товар» входить товарна політика підприємства галузі друку, тобто набір видань і послуг, які воно пропонує цільовому ринку, їх якість, кількість, дизайн, відповідність критеріям споживачів цільового ринку, додаткова користь, яку вони дають споживачу в порівнянні з аналогічними виданнями конкурентів, час життя їх на ринку, упаковка, товарна марка, частота оновлення номенклатури, модифікація, витрати на виробництво і модифікацію видань і т.д.

Складовою частиною маркетингу на підприємстві «Харполігрант плюс» є і встановлення ціни на видання, яка залежить від ступеня його відповідності критеріям споживачів, цілей підприємства на ринку, попиту на видання, цінової політики конкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населення і т.д. Встановлення цін починається до розробки видання і продовжується на стадії його реалізації.

Місце продажу забезпечується системою збуту, тобто діяльністю, завдяки якій видання стає доступним для цільових споживачів. Сюди входить вибір каналів збуту і системи руху товару по цих каналах (вибір місця зберігання запасів і системи складування, системи управління запасами і обробки замовлень, вибір способів транспортування і т.д.).

Стимулювання продажу — це діяльність підприємства по розповсюдженню позитивних відомостей про себе і своєму виданні з метою переконання цільових споживачів купувати його. До цієї діяльності можна віднести рекламу; особистий продаж; участь у виставках і ярмарках; комерційну роботу з покупцем, під час якої він може одержати різні пільги, наприклад знижку залежно від кількості продукції, що купується, пільгові умови кредитування, знижку за регулярність закупівель і т.п.; комерційну роботу з посередником; стимулювання продавців магазинів; різні заходи, що проводяться підприємством, пов’язані з цінностями, що мають суспільне значення (наприклад, діяльність по охороні навколишнього середовища, добродійність, спонсорство культурних заходів і т.д.).

Враховуючи надзвичайну важливість комплексу «4Р», в рамках загальної стратегії маркетингу розробляють політику підприємства по всіх складових комплексу маркетингу (товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика).

1.2 Система маркетингової інформації

Маркетинг більш, чим будь-яка інша господарсько-управлінська діяльність, забезпечує інформаційні, стратегічні і оперативні зв’язки підприємства із зовнішнім середовищем. Керівник по маркетингу вивчає ринок і бере участь в управлінні. Тому інформаційна система, процес ухвалення рішень і безпосереднє функціонування маркетингу тісно пов’язані з іншими підсистемами управління діяльністю підприємства.

Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу і оцінки інформації в першу чергу про стан ринку. Без постійно оновлюваної і відповідної дійсності інформації неможливе ефективне маркетингове управління. Для того, щоб вижити в умовах конкуренції, підприємство повинне стежити за всіма змінами на ринку (вимогами споживачів, співвідношенням цін, конкуренцією), а також за створенням нових видань, введенням нових елементів в збутову і комунікаційну мережу. Маркетингова інформаційна система дозволяє краще орієнтуватися в конкретному ринковому середовищі.

Інформація складається зі всіх об'єктивних фактів і всіх припущень, які впливають на сприйняття людиною, що ухвалює рішення, суть і ступені невизначеностей, пов’язане з даною проблемою або можливістю в процесі управління. Все, що потенційно дозволяє понизити ступінь невизначеності, будь то факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки або чутки, повинно вважатися інформацією.

Типи інформації

Існує різноманіття типів маркетингової інформації, використовуваної менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.

Факти: події або умови, які спостерігаються безпосередньо (простий вид маркетингової інформації)

Оцінки: відрізняються від фактів тим, що базуються швидше на висновках і (або) статистичних прийомах, чим на прямому спостереженні і підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від дійсного факту по двох напрямах. Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, на неї впливає також помилка вимірювання, бо вона заснована не на безпосередньому спостереженні. Обидві помилки можуть бути зведені до мінімуму: перша — шляхом збільшення розміру вибірки, друга — за допомогою точніших методів вимірювання.

Оцінки пов’язані з минулим і сьогоденням, тоді як прогнози — з майбутнім. Частково вони засновані на екстраполяції тенденцій, частково — на аналогії і частково — на здоровому глузді.

На практиці часто використовують узагальнені зв’язки як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між об'ємом продажів і такими чинниками, як прибуток, витрати на маркетинг, довіру споживача, розмір капітальних вкладень і т.д.

Чутки відрізняються від фактів тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутки можуть бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Таким чином, чутки займають певне місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.

Джерела інформації

Серед найбільш важливих джерел маркетингової інформації можна виділити:

джерела усередині підприємства:

спеціалізовані групи співробітників;

діяльність спеціалізованих груп співробітників;

періодичні звіти;

всілякі інформаційні зв’язки;

публіковані джерела, такі, як:

звіти урядових агентств;

звіти торгових асоціацій;

наукові публікації;

торгові журнали;

довідники і списки;

загальні публікації;

інші підприємства:

постачальники;

рекламні агентства і засоби масової інформації;

замовники (включаючи ділерів і оптовиків);

конкуренти;

інформаційна індустрія:

фірми, що займаються дослідженнями у області маркетингу;

інші спеціалізовані агентства, такі, як служба газетних вирізок, служба перевірки реклами, служба кредиту і т.д.

1.3 Технологія проведення маркетингових досліджень підприємства

Специфіка ринкової економіки вимагає від підприємств проведення глибокого аналізу протікаючих на ринку процесів, щоб забезпечити ефективне використання ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Щоб ухвалити оптимальне управлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібно мати в своєму розпорядженні величезний об'єм комерційної інформації.

Необхідні серйозне опрацьовування ринків тієї, що випускається і наміченої до виробництва продукції і техніко-економічне обґрунтування планованих змін на підприємстві, що абсолютно неможливо без проведення маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження є систематичним збором, обробкою і аналізом всіх аспектів процесу маркетингу: самого продукту, ринку цього продукту, системи ціноутворення, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, заходів стимулювання збуту, реклами і т.п.

Як правило, маркетингові дослідження виконують (при участі і під методичним керівництвом служби маркетингу):

розробник продукції;

виконавець науково-дослідних робіт;

виготівник продукції.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту. Дані звітів про маркетингові дослідження використовують для:

стратегічного і поточного планування;

економічної і соціальної діяльності підприємства;

встановлення вимог за якістю продукції;

визначення об'ємів виробництва, розробки експортної політики;

визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;

оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій по коректуванню його діяльності.

Орієнтація маркетингового аналізу припускає складання в єдиний «технологічний процес» всіх її складових. Кінцевий результат такого підходу — забезпечення стійкої рентабельності підприємства, тобто певної прибутковості в заданих межах часу. Звідси витікає орієнтація на довгострокове (4−8 років) прогнозування всієї ситуації, починаючи від попиту і закінчуючи власними можливостями підприємства в заданій перспективі.

Отже, технологія проведення маркетингового дослідження на підприємстві припускає наявність двох взаємозв'язаних частин. Це, по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва підприємства, а тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них, і, по-друге, аналіз внутрішніх складових підрозділів, що знаходяться під контролем адміністрації, і певних реакцій підприємства на зміни в навколишньому середовищі. Маркетингове дослідження припускає ретельний вибір об'єкту дослідження. Він, в решті решт, і визначає цілі і завдання маркетингового дослідження, детальну технологію досліджень. У тому випадку, коли об'єктом маркетингового аналізу підприємства галузі друку вибраний ринок конкретного видання, використовується наступна структура дослідження ринку:

1. Вивчення кон’юнктури:

вивчення загальногосподарської кон’юнктури світового господарства, країни, регіону, галузі;

вивчення кон’юнктури товарного ринку (дослідження попиту, дослідження пропозиції, визначення тенденцій розвитку ринку).

2. Характеристика особливостей комерційної діяльності:

аналіз діяльності підприємств-конкурентів;

вивчення покупців видань;

оцінка специфічних особливостей комерційної діяльності підприємства.

3. Аналіз ефективності використання і прогноз кон’юнктури.

Дослідження загальногосподарської кон’юнктури звичайно проводять за наступними показниками:

об'єм виробництва продукції в галузі;

об'єм капіталовкладень, направлених на оновлення і розширення основного капіталу найбільших підприємств і галузі в цілому;

індекси виробництва і відвантажень за ряд років;

розмір і структура витрат на наукові дослідження і розробки у власному підприємстві і по галузі в цілому;

темпи оновлення продукції;

динаміка числових показників рівня цін;

об'єм, динаміка і структура міжнародної торгівлі по конкретному виданню;

динаміка показників внутрішньої торгівлі;

заходи держави, направлені на регулювання ринкових відносин в галузі.

Результатом маркетингового аналізу є оцінка потенційних можливостей підприємства і його позицій на конкретному ринку або його сегменті. Ця оцінка уточнюється в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставлення ринкової кон’юнктури, що склалася на певний момент, з виробничими, фінансовими, трудовими і іншими ресурсами підприємства. Кінцева оцінка визначається ефективністю діяльності підприємства на конкретному ринку.

1.4 Методичні основи дослідження ринку

Дослідження ринку включає аналіз і прогноз кон’юнктури ринку і аналіз особливостей комерційної діяльності.

Аналіз і прогноз кон’юнктури ринку на підприємстві «Харполігрант» складається з двох основних блоків:

Вивчення загальногосподарської кон’юнктури припускає вистежування і детальний розгляд процесів, змін, що відбуваються в світовому господарстві, країні, регіоні, галузі, і передбачає аналіз основних макроекономічних пропорцій і тенденцій, всієї сукупності галузей, представлених в рамках вибраного об'єкту досліджень.

Вивчення кон’юнктури конкретного товарного ринку і її показників (виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівня цін, фінансових показників) включає аналіз і прогноз стану ринку конкретного видання і припускає вивчення галузей виробництва і споживання даної продукції, їх взаємозв'язків, а також інфраструктурного забезпечення даного ринку.

Аналіз кон’юнктури галузі або конкретного товарного ринку проводиться двома шляхами залежно від цілей дослідження:

вивчати динаміку кон’юнктури за якийсь період, якщо ставиться завдання з’ясувати тенденції і темпи її розвитку;

аналізувати стан кон’юнктури шляхом визначення фази економічного циклу і зразкового місця усередині цієї фази, якщо ставиться завдання визначити кон’юнктуру на поточну дату.

Аналіз кон’юнктури галузі або окремого товарного ринку необхідний для того, щоб правильно зробити прогноз, передбачити її зміни.

Прогноз кон’юнктури ринку включає:

1. Прогноз загальногосподарської кон’юнктури галузі.

2. Прогноз фінансового стану галузі.

3. Прогноз пропозиції:

прогноз об'єму виробництва (введення нових потужностей і завантаження наявних потужностей)

прогноз динаміки запасів у виробників

прогноз надходження з державних запасів.

4. Прогноз попиту:

прогноз об'єму споживання

прогноз динаміки запасів у споживачів

прогноз введення нових підприємств

прогноз появи нових споживачів

прогноз конкуренції замінників.

5. Прогноз співвідношення попиту і пропозиції.

6. Прогноз динаміки і рівня цін.

Від прогнозу товарного ринку потрібні:

надійність, наукова обґрунтованість, системність з урахуванням чинників, які можуть зробити вплив в перспективі;

відтворюваність і довідність, тобто отримання того ж результату при повторній обробці даних, зокрема на базі інших методів, виключаючи суб'єктивність;

альтернативний характер прогнозу з чітким формулюванням всіх гіпотез і передумов, покладених в його основу;

верифіцируємість прогнозу, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для можливості його коректування;

ясна і чітка мова формулювань, зрозумілих для осіб, що безпосередньо ухвалюють рішення і що не дають приводу для суперечливих тлумачень;

плановий характер прогнозу: він повинен бути своєчасним і служити цілям управління.

маркетинговий попит пропозиція поліграфічний Реалізація маркетингових досліджень припускає використання об'ємного методологічного апарату. Виділяють наступні кількісні методи:

методи аналізу, чинника, використовуються для обстеження маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємозв'язані змінні;

методи статистичної теорії ухвалення рішень (теорія масового обслуговування, теорія ігор і ін.) застосовуються для імовірнішого опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації;

методи програмування застосовуються для ухвалення оптимального рішення за наявності безлічі взаємозв'язаних змінних;

імітаційні методи і моделі використовуються в тих випадках, коли елементи, що визначають маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;

моделі мережевого планування і управління використовуються для визначення послідовності виконання робіт при рішенні різних маркетингових задач.

Серед методів, вживаних для прогнозування кон’юнктури ринку, найбільш популярними є екстраполяція, експертні оцінки, кореляційно-регресійний аналіз, балансовий метод.

Екстраполяція — перенесення темпів, пропорцій і динаміки, виявлених у минулому, в процесі аналізу конкретної проблеми, на майбутні періоди, перспективу. Широке використання методу екстраполяції обумовлюється значною інерцією соціально-економічних процесів, що протікають в народному господарстві. Це і дозволяє на основі аналізу попередньої діяльності припускати ідентичний розвиток ситуації в прогнозованому періоді. Достовірність прогнозу багато в чому залежить від якості аналізу попереднього періоду, повноти виявлених чинників, що визначають напрями розвитку кон’юнктури. При цьому розрізняють прямолінійну статистичну екстраполяцію, тобто просте механічне продовження минулих трендів, і екстраполяцію, передбачаючи їх коректування, яке спирається на зміну сили і напряму дії чинників, що детермінують розвиток кон’юнктури у минулому, з урахуванням появи якісно нових чинників, експертних оцінок і т.д.

Кореляційно-регресійний аналіз виявляє вплив різних факторов-показників-аргументів на показник-функцію. Кореляційна залежність має місце, коли кожному значенню однієї величини відповідає безліч випадкових значень іншої, що виникають з певною вірогідністю. За допомогою кореляційно-регресійного аналізу можна розрахувати коефіцієнти кореляції, які оцінюють силу зв’язку між окремими ознаками, підібрати рівняння регресії, яке визначає форму цього зв’язку, і встановити достовірність існування зв’язку. Процес кореляційно-регресійного аналізу кон’юнктури ринку складається з наступних етапів:

попередньої обробки статистичних даних;

вибору чинників-аргументів (ознак, чинників);

оцінки тісноти зв’язку між ознаками і виявлення форми зв’язку;

розробки моделі, багаточинника явища, що вивчається, і її аналізу;

використання результатів аналізу для вдосконалення планування і управління даним явищем.

1.5 Оцінка попиту і пропозиції

До основного завдання комплексного вивчення ринку, що дозволяє визначити його загальні характеристики, відноситься аналіз і оцінка намічених до виробництва видань з погляду показників попиту на них. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів аналізу ринку. Недостатній або неточний аналіз попиту може привести, з одного боку, до створення зайвих потужностей і їх нераціонального використання, з іншою — до створення потужності підприємства, недостатньої для задоволення потреби ринку або що не дозволяє оптимізувати масштаби виробництва.

У теорії маркетингу попит на товар або послугу визначається як платоспроможна потреба, тому не всяка потреба є попит. Виробництво продукції в багатьох галузях знижується не тому, що на них немає попиту, а тому, що споживачі не можуть оплачувати необхідну їм продукцію. Об'єм ринкового попиту в кожен конкретний момент часу складає деяку частку місткості ринку. Різниця між місткістю ринку і об'ємом ринкового попиту визначає перспективність товарного ринку або ринку послуг. Розмір попиту і місткість ринку в кожен конкретний момент часу є функцією декількох чинників: структури ринку, еластичності попиту за цінами, каналів розподілу, темпів зростання споживання, конкуренції постачальників аналогічних товарів. Ця багатофункціональна залежність робить оцінку попиту достатньо складним процесом.

Оскільки ринковий попит має багатофункціональну природу, то для його прогнозування необхідно за наслідками аналізу ринку виділити ключові чинники, що визначають його динаміку. Потім потрібно визначити ступінь їх впливу на попит і скласти прогноз еволюції чинників в майбутньому. Головним завданням при вивченні ринку підприємства галузі друку є визначення тривалості життєвого циклу видань — від зародження задуму до початку насичення ринку. Зміну фаз циклу попиту можливо тільки передбачити, тому необхідно переглядати стратегію підприємства відповідно до змінних умов. Необхідно також чітко уявити собі, які потреби задовольняє видання на конкретному ринку, в яких областях і як його буде використано покупцем. Найбільш поширеними методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-екстраполяційний і метод експертних оцінок. Доцільно поєднання цих методів, що понизить погрішність в порівнянні із застосуванням кожного з них окремо. Щоб скласти динаміку оцінки можливої зміни місткості ринку в майбутньому, необхідно прослідкувати тенденції розвитку виробництва і попиту. Реально місткість ринку, що складається, може і не відображати потенційної місткості ринку, яка визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм об'єм реалізації видань.

У маркетингу під потенціалом ринку розуміється його здатність купити і (або) спожити товар або послугу. Це кількісна міра, що характеризує абсолютне або відносне число одиниць продукції, яке може бути куплене або спожите тим або іншим сегментом ринку за певний період. Іншими словами, розрахунок місткості ринку друкарської продукції повинен відповісти на питання: скільки і яких видань треба мати на ринку, щоб якнайповніші задовольнити існуючі і можливі потреби покупців.

Прогнозування місткості ринку, в першу чергу, підприємство «Харполігрант плюс» здійснює на основі комплексного використання нормативних методів. Первинні відомості про потреби населення в нових виданнях можуть поступати з декількох джерел. Це кон’юнктурні довідки книжкових магазинів, дрібнооптових і крупно оптових баз, спеціальні спостереження у формі опиту покупців, книжкових ярмарків, виставок-продажів, виставок-переглядів.

Аналіз попиту проводиться, використовуючи наступну систему показників:

об'єм споживання

оцінка помітного споживання, оцінка купівельної спроможності

аналіз споживчих вимог і переваг

оцінка дії науково-технічного прогресу на стан і динаміку попиту.

Об'єм споживання розраховують для поточного періоду, на основі визначення темпів його зростання у минулому дається оцінка об'єму споживання на перспективу. Оцінка видимого споживання визначається як виробництво плюс імпорт мінус експорт.

Оцінка купівельної спроможності населення розраховується шляхом аналізу ряду показників: рівня цін, рівня заробітної платні, рівня заощаджень і ін. Крім того, купівельна спроможність визначається споживанням видань на душу населення, яке обчислюється як часткове сукупного споживання даного видання за даний період і чисельності досліджуваної групи. Важливо також знати попит на всі види продукції, загальну суму доходів населення з розбиттям по регіонах, фонд заробітної платні, індекс вартості життя, рівень оподаткування, процентне відношення вартості квартплати і побутових послуг до розміру реальної заробітної платні.

В процесі аналізу кон’юнктури ринку особлива увага відводиться вивченню купівельних вимог і переваг. Система показників, необхідних для цього, має наступний вигляд:

1. Загальні вимоги споживача до видання, серед яких можуть бути виділені:

новизна і технічна характеристика видання

якість виготовлення

рівень після продажного обслуговування і характер послуг, що надаються

співвідношення ціни видання і корисного ефекту від його використання.

2. Специфічні вимоги споживача до якості видання, його зовнішнього вигляду, способу упаковки, товарного знаку. До специфічних вимог відносяться:

якість видання, оцінка його вигляду, способу упаковки і маркіровки, використання товарного знаку

діючі технічні стандарти

звички і смаки споживача

надійність і зручність видання при використанні

бездефектність і міцність.

3. Вивчення дій споживачів відносно оцінки і вибору видання з урахуванням його характеру і призначення. Товарна диференціація відбувається перш за все через індивідуалізацію конкретного найменування видання.

Перевага споживача визначається престижністю видання, дизайном, звичкою користуватися товаром певної марки. Споживачі, як правило, віддають перевагу продукції добре відомого на ринку підприємства, яке чітко виконує узяті на себе зобов’язання, забезпечує своєчасне обслуговування, оптимальну відповідність якості, споживчих властивостей і ціни видання.

Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношення фактичного об'єму виробництва, реалізації даного підприємства до сумарного об'єму виробництва, реалізації по конкретному ринку.

При аналізі пропозиції конкретного виду видання велике значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Підприємства безперервно ведуть дослідження по виявленню перспектив науково-технічного прогресу, велика увага приділяється очікуваним відкриттям, які можуть спричинити за собою корінні зміни у області виробництва і збуту на світовому товарному ринку і у сфері міжнародного товарообігу в цілому.

Аналіз пропозиції товару припускає систематизацію пошуку. Іноді досліднику не вистачає знань для того, щоб об'єктивно оцінити пропозицію товару. В цьому випадку прийти на допомогу можуть наступні джерела інформації: довірча бесіда з компетентними співробітниками; аналітичний огляд спеціальних книг і журналів; вивчення реклами конкурентів; ретельний перегляд проспектів, каталогів і інших матеріалів, близьких до даної галузі; вивчення брошур, що видаються патентними службами; проглядання щоденної періодичної преси; аналіз старих публікацій; відвідування ярмарків і виставок; проглядання спеціальних телепередач; бесіди з клієнтами і постачальниками; дискусії з керівниками підрозділів; вивчення і аналіз пропозицій співробітників підприємства; вивчення опублікованих доповідей по дослідженню ринку, відвідування конференцій, конкурсів і змагань і бесіди з консультантами. Окрім такого способу обробки вторинної інформації на підприємстві існують і інші методи дослідження. Один з них — функціональний аналіз. Розглядається цілком конкретний товар, який можна функціонально описати. При цьому необхідно в першу чергу досліджувати його властивості, потім слід визначити, які нові функції він може виконати або які функції товарів, що вже знаходяться на ринку, він виконує краще. Якщо новий товар має явні переваги у виконанні певних функцій або перевершує конкуруючі товари по всіх функціях, можна розраховувати на успіх.

Морфологічний метод припускає вибір основної проблеми, яка розчленовується на системні елементи.

Метод " мозкової атаки" не ставить ніяких меж польоту фантазії. Це інтуїтивно-творчий метод. Створюється атмосфера розкутості, кожен учасник може використовувати ідеї партнерів. Оскільки головне в цьому методі - кількість ідей, а не їх якість, то не повинно бути ніякої критики. Велика кількість ідей повинна дати можливість знайти прийнятне рішення.

Метод синектики орієнтується на способи мислення творчих працівників. У групах від двох до шести чоловік один є координатором. Процес групової роботи починається з представлення проблеми експертом. Потім проблема точно формулюється і аналізується. Записуються будь-які спонтанні реакції. Нарешті, проблему намагаються розглянути з іншої точки зору, приводячи при цьому аналогії. Робиться спроба детально описати прямі аналогії і через проекцію опису підійти до проблеми, що вимагає рішення. Після цього можна сформулювати перший підхід до рішення проблеми.

1.6 Тематичне планування на поліграфічному підприємстві

Тематичний план, на основі якого організують свою діяльність видавництва, поліграфічні і книготоргові підприємства, що становлять комплекс підприємств галузі друку, складається з переліку видань, які повинні бути виготовлені протягом планованого періоду. План включає твори, що належать до певної категорії видань або розраховані на певну категорію читачів. Тематичний план універсальних видавництв включає твори різних видів літератури. Тематичне планування передбачає підготовку перспективного тематичного плану випуску літератури, плану редакційно-підготовчих робіт і на їх основі - річного тематичного плану. Перспективний тематичний план складають по укрупнених тематичних розділах і підрозділах літератури, в нього включають роботи, вже вказані автором; теми творів, до написання яких видавництво привертатиме авторів; перевидання і інші видання. У цьому плані указують прізвище автора, назву теми або твору, мову видання, орієнтовний об'єм в авторських листах, тираж, число друкарських листів-відтиснень і стан роботи на момент розробки плану. На основі перспективного тематичного плану видавництво складає план редакційної підготовки, в який включає авторські пропозиції, що намічаються до випуску видання по актуальній проблематиці згідно профілю своєї діяльності. Це ті пропозиції, над якими воно працюватиме в планованому році, щоб забезпечити їх випуск в подальші роки. Число видань в плані редакційної підготовки повинне бути більшим, ніж в річному тематичному плані. План редакційної підготовки складають по трьох розділах видань: книги і брошури; періодичні видання; ізо-видання, нотні, картографічні і ін. Розділ книги і брошури включає власні, сумісні і замовлені видання. Підрозділи формуються за цільовим призначенням видань (наукові, учбові, довідкові і т.д.). Річний тематичний план є основою поточної діяльності видавництва. У нього включають ті твори, які будуть видані в плановому році, і формують на основі плану редакційної підготовки. У річному тематичному плані указують резерв видань, який показується першим рядком кількісних показників, він не повинен перевищувати 20% об'єму випуску в друкарських листах-відтисненнях. У річному тематичному плані указується, чи є видання перевідним або оригінальним, і квартал випуску видань в світ. Поліграфічне підприємство розробляє перспективний і поточний плани, орієнтуючись на замовлення видавництв. Крім того, воно може мати власну нішу діяльності.

Розділ 2. Аналіз маркетингової діяльності поліграфічного підприємства «ХАРПОЛІГРАНТ ПЛЮС»

2.1 Загальна характеристика підприємства

У 1991 році було засновано поліграфічне підприємство «Торнео», але проіснувавши до 2005 року було ліквідовано. На базі свого досвіду і устаткування керівництво підприємства вирішило відродити виробництво і у 2006 році започаткувало фірму «Харполігрант». На сьогоднішній день підприємство працює досить стабільно і вже має постійних замовників. Завдяки маркетингу ринок збуту постійно розширюється і з’являються нові клієнти. Підприємство має потужності виготовляти в середньому 5000 фарбооттисків формату, А — 2, і 6000 форбооттисків формату, А — 3 на добу, але завдяки тому, що на виробництві 1 різак, середня можливість випуску печатної продукції на кінцевому рівні зменшується до 3000 — 4000 екземплярів (А — 2 формату) на добу.

Форма власності - товариство з обмеженою відповідальністю.

Юридична адреса підприємства — м. Харків, пров.2 Радіотехнічний, 8.

Фактична адреса підприємства — орендується приміщення на території заводу «Хартрон», м. Харків, селище Жуковського, вул. Академіка Проскури 1, тел.760−36−20.

Напрямок діяльності - підприємство по випуску поліграфічної продукції (книги, зошити, журнали, коробки, листівки, ярлики, етикетки та ін.)

Керівництво складають голови правління у кількості - 2 директорів.

Підрозділи:

Управління — керівник виробництва 1 люд.

менеджер 1 люд.

маркетолог 1 люд.

бухгалтер 1 люд.

дизайнер 1 люд.

Робітники — майстер зміни 2 люд.

різник 1 люд.

висічник 1 люд.

роспускувач 1 люд.

печатник 2 люд.

папероподбірник 1 люд.

різноробочі 6 люд.

Середня заробітна плата — управління 600 грн., робітників 800 — 1000 грн. на місяць.

Ринок збуту — Україна.

Устаткування — на підприємстві перебуває роспускувач паперу, висічний станок, різак, папероподбір, термобіндер, печатні машини Dominant форматом печаті А — 2, Romajor форматом печаті А — 3, скрепка, швачка, формовивід, ламінатор. Друкарські машини листові, тому с початку папір розпускають с ролей на листи потрібного формату (папір в ролях значно дешевший ніж в аркушах), а потім друкують. Недоліком є уповільнення друку, а перевагою є зменшення собівартості та вільний вибір формату.

Останнє оновлення обладнання — оснащення доволі старе, у квітні 2007 р. планується купівля печатної машини формату, А — 1.

Замовники — Видавництво «Кондор» м. Київ, Супермаркет «Юсі», Електроленд м. Харків, Піццерія «Адріано» м. Одеса, Богодухівська птице фабрика, рекламні агенції і т.д.

Постачальники — торгові мережі Август (папір, лаки, фарби),Євро папір. Конкуренти — невеликі типографії (Графіка-м, Адап) м. Харків. Великі книжкові фабрики (Глобус, Фрунзе) не конкуренти, тому що мають потужності на більш великі тиражі.

Частка на ринку — невелика за рахунок конкуренції.

2.2 Ціноутворення на підприємстві «Харполігрант плюс»

У життєвому циклі видання етап встановлення ціни є одним з найважливіших. Доходи, які підприємство «Харполігрант» може одержати в результаті виконання того або іншого замовлення, розраховуються з урахуванням торгової знижки, що надається їм оптовій або роздрібній ланці. Способи визначення окремими підприємствами ціни на видання істотно різняться між собою. Метод, який використовується тут, не претендує на винятковість і на істину в останній інстанції.

При розрахунку цін на видання беруться до уваги три фінансових і один організаційний чинник, причому останній явно суб'єктивного характеру. Фінансові чинники — це витрати на допечатні процеси (їх називають також первинними витратами), фактичні виробничі витрати (друк, папір і палітурні роботи) і авторський гонорар.