Розділ 1. Феномен престижного споживання

Потреби та мотиви споживання

З точки зору економічних наук людина — це комплекс потреб, які вона може задовільнити або прагне до цього. Саме ця сукупність визначає купівельну поведінку індивіда та характеристику товарів та послуг, якими він користується. Потребою називається необхідність, що прийняла специфічну форму відповідно до особливостей особистості індивіда (расові, національні, культурні відмінності, стиль життя). За умов розмаїття товарів та послуг виникає необхідність в інформації, що допомагає співвіднести особливості конкретного товару з потребами конкретного індивіда. І такою інформацією є реклама [21, с. 25].

Потреби поділяють на первинні та вторинні. До первинних уналежнюють потреби в захищеності в широкому сенсі (безпека, тепло, зручність, комфорт, задоволення) та самореалізації (виявлення та розвиток своїх можливостей, самоствердження і досягнення певного місця в соціальній ієрархії). Вторинними, або соціалізованими потребами називаються такі, що породжені об'єктивними умовами та обставинами життя людини у певний час, певному місці і серед певних людей.

Звичайно, такий розподіл досить умовний. Індивідуальні особливості людини є багатоаспектними і взаємопов'язаними. І первинні, і вторинні потреби можуть бути як матеріальними, так і духовними, постійними і короткочасними, усвідомлюваними і неусвідомлюваними.

Більш розгорнутою є класифікація потреб, запропонована американським психологом А. Маслоу. Він виокремлював:

• 1. Органічні потреби (їжа, сон);
• 2. Потребу безпеки в широкому сенсі;
• 3. Потребу у належності та любові;
• 4. Потребу у повазі;
• 5. Потребу в самоактуалізації.

Перші два класи потреб зумовлені чисто фізіологічними причинами, решта ж відображають соціальну природу людини та її духовну сутність.

Що стосується останньої групи, то існує класифікація радянського дослідника Г. Я. Розена, який поділив соціальні потреби на чотири складники:

• 1. Потреба у співпраці (робота в колективі, надання та отримання допомоги, підтримки);
• 2. Потреби, пов’язані з прагненням до лідерства та керівництва;
• 3. Потреба у спілкуванні, обміні інформацією;
• 4. Потреби, пов’язані з самовираженням та самоактуалізацією. До останньої групи потреб належать:
  • а) пошук сенсу життя;
  • б) самозахист від критики;
  • в) бажання справляти враження;
  • г) самовиправдання;
  • д) самоствердження;
  • е) потреба в повазі;

є) бажання успіху;

ж) скромність, небажання виділятися.

Потреби тісно пов’язані з предметами, які можуть їх задовольнити. Процес задоволення потреби (споживання) має кілька етапів.

• 1. Перший етап — об'єктивна потреба, яка ще не оформилася у свідомості майбутнього споживача.
• 2. Усвідомлена потреба — споживач виявляє першу, ще не достатньо оформлену зацікавленість товаром. Саме на цьому етапі виробнику та рекламісту слід подбати про привернення уваги покупця.
• 3. Пошуки варіантів задоволення — споживач починає обирати з можливих варіантів кращий, дешевший, якісніший тощо.
• 4. Пробне споживання — покупець застосовує куплений товар для своїх потреб.
• 5. Оцінювання результатів купівлі, що зазвичай виражається у зіставленні отриманого ефекту з очікуваним [25, с. 55−56].

Потреби часто є тісно пов’язаними із соціальними цінностями. Останніми можуть виступати будь-які предмети, ідеї, інститути, стосовно яких індивіди чи групи займають позицію оцінки і приписують їм важливу роль у своєму житті [31, с. 59]. Цінність, яку поділяють у суспільстві, приймає нормативний, обов’язковий характер, а звична норма з часом стає бажаним благом, тобто потребою.

Кожна конкретна потреба може мати кілька способів задоволення, з яких споживач обирає найбільш прийнятний. Наприклад, усі люди мають потребу в інформації, проте засобів її задоволення існує кілька: телебачення, радіо, преса, інтернет.

За наявності більш-менш широкого спектру засобів задоволення однієї потреби постає питання про мотиви, що зумовлюють вибір індивідом конкретного товару чи послуги. Мотив — це спонукання до діяльності, пов’язаної із задоволенням потреби, зумовлене сукупністю зовнішніх та внутрішніх умов та установок, що стимулюють активність індивіда і визначають її напрям. Іншими словами, мотив — це причина, що перебуває в основі вибору дій і вчинків особистості.

Мотиви можуть бути як свідомі, так і несвідомі. Досить часто навіть цілком усвідомлювані мотиви формуються несвідомо і лише потім отримують раціональне осмислення. Наприклад, жінка 52 років купує спортивний костюм. Свідома мотивація полягає в тому, що у ньому зручно поратися по господарству, але є й несвідомий мотив — повернення у молодість, коли жінка займалася спортом, була красивою і здоровою [28, с. 9].

Реклама, яка використовує як свідомі, так і несвідомі мотиви, сприймається і засвоюється краще. Серед несвідомих мотивів найчастіше використовують сексуальний та агресивний, а також мотив нарцисизму.

Неусвідомлені сексуальні мотиви є одними з найсильніших стимулів формування споживацької поведінки. Сексуальні інстинкти найчастіше виявляються в рекламі продуктів, споживання яких так чи інакше підвищує привабливість власника або ж символізує стосунки з протилежною статтю. Це реклама кондитерських виробів, косметики, парфумів, одягу, алкоголю, іноді — автомобілів. На візуальному рівні сексуальне начало зазвичай виражається у зображенні молодих людей, часто напівоголених, використанні світлотіні, що створює ефект інтимності. Оскільки розмноження є основним еволюційним завданням людини як біологічного виду, сексуальні символи свідомо чи несвідомо «прочитуються» нею у багатьох предметах та явищах довкілля. Так, із чоловічим началом підсвідомо асоціюється шляпа, ручка для письма, пістолет, рух уперед, із жіночим — папір, книга, ваза, навіть посадка в автомобіль [28, с. 13−22]. Вже усвідомлювані еротичні переживання можуть викликати пластичні обриси пляшки чи автомобіля, що ототожнюються з лініями жіночого чи чоловічого тіла — цей прийом є дуже поширеним у рекламі. Слід зазначити, що подібні візуальні повідомлення супроводжуються мінімумом тексту. Це робиться для того, аби максимально зосередити реципієнта на свідомому або несвідомому переживанні насиченого сексуальною символікою зображення.

Мотив агресії притаманний кожній людині внаслідок вродженого інстинкту боротьби за виживання. Агресія може виникати з двох причин: у результаті фрустрації (переживання невдачі за наявності нездоланних перепон) та внаслідок провокації (агресивна відповідь на зовнішні подразники). Якщо агресія виникає через фрустрацію, то зазвичай знаходить вираження у прийнятних для суспільства формах, провокування ж агресії може спричинити адекватну відповідь індивіда.

Агресивні інстинкти використовуються передусім у рекламі тих товарів, споживання яких традиційно вважається прерогативою чоловіків. Це алкоголь, цигарки, автомобілі. Мотиви агресії можуть виражатися у показі стрімкого руху (у рекламі транспортних засобів), хижаків (арктичний вовк у рекламі цигарок «Sobranie»).

Мотив нарцисизму як свідомого або несвідомого замилування собою має різні вияви. Зокрема, найчастіше використовується у рекламі жіночий нарцисизм (особливо у рекламі косметики та засобів гігієни престижних марок — «Nivea», «L'oreal», «Oriflame») та мотив ностальгії за минулим, що теж має нарцисичне походження (милування собою у минулому). Яскравим прикладом першого є успішна рекламна кампанія косметики «Meybelline», що послуговується слоганом усі в захваті від тебе, а ти — від «Meybelline». Мотив ностальгії за минулим вдало використала кампанія «Wolksvagen». Провівши спеціальне опитування, рекламісти виявили, що 55% американців вважає, що у минулому все було кращим. Одразу ж виникла ідея пустити на американський авторинок уславлену модель «Жук», повністю оновлену, але зі збереженням старого дизайну [28, с. 34].

Так званий дитячий нарцисизм та перенесення батьками своїх нарцисичних прагнень на дитину теж часто використовуються рекламістами. Зігмунд Фройд у своїй роботі «Про нарцисизм» писав: «Батьки приписують дитині усі можливі чесноти, котрі тверезим спостереженням не підтверджуються… Вони відмовляються на користь дитини від культурних досягнень і поновлюють у її особистості свої колишні прагнення. Дитині купують кращі, ніж у батьків, речі, вона не має піддаватися необхідним вимогам життя» [28, с. 27]. Батьки роблять усе необхідне, щоб їх дитина була матеріально забезпечена, духовно розвинена, почувала себе якомога більш комфортно і безпечно. Усі ці прагнення — прекрасний стимул для посиленого споживання. Окрім того, нарцисизм як реалізація себе через іншу особу може виявлятися й у стосунках між статями. Багаті чоловіки, що витрачають величезні суми на одяг, прикраси і парфуми для своїх дружин або подруг, та жінки, готові працювати від зорі до зорі, аби задовільнити забаганки своїх чоловіків — яскраві приклади цього явища. Знову ж таки, подібна поведінка є стимулом для збільшення споживання.

Висока ефективність використання несвідомих мотивів полягає в тому, що вони діють на свідомість реципієнта мимоволі. Активізуючи певні закладені природою інстинкти, вони зумовлюють виникнення бажання спробувати рекламований товар або послугу. При цьому свідомі раціональні мотиви можуть виступати лише як аргументи на користь того, що прагне несвідоме та ірраціональне.

Свідомими мотивами є насамперед ті, що осмислюються особистістю і можуть бути нею аргументовані. Вони можуть мати як раціональну (бажання отримати відносно дешевий, надійний, практичний, економний продукт), так і емоційну (бажання здобути привабливість, зберегти увагу близьких, виокремитися, викликати захоплення, бути прийнятим у певному середовищі, відчути комфорт) природу.

При всій розмаїтості мотивів, котрі свідомо використовує покупець, можна виокремити дев’ять базових, які є найбільш вагомими і використвуються частіше. Це мотиви прибутку (економії), безпеки, власної вагомості, комфортності, здоров’я, свободи, самореалізації, відкриття, а також соціальні мотиви [33, с. 383]. У деяких ситуаціях окремі складники цього поділу можуть бути співмірними, як, наприклад, мотиви безпеки та здоров’я, здоров’я та комфортності, свободи та самореалізації, соціальні мотиви та мотиви власної вагомості.

Отже, сукупність мотивів є складною системою, що може бути поділена за двома ознаками — відношенням до свідомого (свідомі та несвідомі мотиви) та відношенням до ratio чи emotio (емоційні та раціональні). Жоден із цих поділів не є чітким, адже у багатьох випадках його елементи не можуть бути однозначно розмежовані: емоційні мотиви часто проникають у раціональну мотивацію або навіть скеровують її напрям; те саме відбувається і з несвідомими та свідомими мотивами.

Зрощення цих протилежних видів мотивації характерне насамперед для престижного споживання, де купівля конкретного товару завжди зумовлюється низкою свідомих і несвідомих, емоційних і раціональних мотивів, що тісно переплітаються у так званих мотивах переваги.