Аналіз цін на продукцію

Існує упорядкована методика формування ціни на продукцію, що перебуває з декількох етапів:

Постановка завдань ціноутворення.

Визначення цінових меж попиту.

Аналіз витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

Вибір методу ціноутворення.

Встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні пріоритетів на даному етапі. Це може бути:

забезпечення виживання з орієнтацією на низькі ціни;

максимізація поточного прибутку (коли поточні зобов’язання важливіше довгострокових);

завоювання лідерства по показниках частки ринку (мінімально можлива ціна);

завоювання лідерства по показниках якості продукції (висока ціна).

Ціна визначає рівень попиту на товар. Попит буде менш еластичним при наступних обставинах:

продукції немає заміни на ринку;

відсутні конкуренти;

покупці не відразу помічають підвищення цін або повільно змінюють свої звички і не квапляться шукати більш дешеву продукцію;

покупці вважають, що висока ціна виправдана підвищеною якістю;

підвищення цін виправдовується інфляцією.

Аналіз витрат. Попит визначає максимальну ціну, а мінімальну визначають витрати. Аналіз витрат здійснюється виходячи зі структури собівартості (прямі і непрямі витрати). Аналіз витрат проводять по їхній частці в загальній сумі витрат виробництва в динаміку. Мета — виявлення резервів зниження витрат. При встановленні об'єктивного розміру витрат виробництва встановлюють таку ціну, що змогла б цілком покрити витрати з виробництва і збуту, включаючи визначену норму прибули, що влаштовує підприємство.

Аналіз цін і товарів конкурентів необхідний для порівняння якості власної продукції і встановлення ціни. При відповідному рівні якості підприємство змушене призначити більш низьку ціну; при гіршій якості ціна повинна бути значно нижче.

Для вибору методу ціноутворення підмогою є наявність уявлень про пріоритети, чисельній значенні прогнозованих витрат виробництва і збуту, про продукцію і ціни конкурентів, про прогнозний об'єм попиту. Ціна може розраховуватися за наступними методами:

Метод «середні витрати плюс прибуток».

Розрахунок ціни на підставі забезпечення цільового прибутку, заснований на встановленні ціни, що забезпечить визначений об'єм прибутку (використовується графік беззбитковості).

Установлення ціни на основі цінності товару, що відчувається, тобто купівельного сприйняття продукції та її вартості.

Установлення ціни на рівні поточних цін, засноване на орієнтації на ціни конкурентів.

Установлення ціни на підставі закритих торгів з обліком очікуваних цінових пропозицій конкурентів.

За ступенем впливу на рівень ціни різні чинники розташовуються, як правило, в наступній послідовності:

собівартість;

конкуренція;

розмір попиту;

транспортні витрати;

надбавки і знижки на користь посередників;

мита й інші збори;

реклама й інші методи стимулювання.

Встановлення остаточної ціни. Використання зазначених вище методик дає можливість знизити діапазон цін, у рамках якого буде обрана остаточна ціна.

Перед призначенням остаточної ціни враховують ряд обставин:

психологія сприйняття ціни;

відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючої на підприємстві методології;

вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (торгові організації, конкуренти, посередники).

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.