Организация рекламної компании

Теоретические принципи організації рекламної кампанії.

Побита фраза «реклама-двигатель торгівлі «насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товарі, ознайомлення з ним потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбання товару. Отже, від зазвичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю у результаті. Це не вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретної метою — збільшення попиту товар чи услугу.

Реклама неспроможна існувати як така. Для ефективного на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і др.

Як зазначалося, рекламу слід розглядати не в розумінні системи саму собою, бо як частина комунікативної підсистеми у системі маркетингу. Різні складові цією системою, об'єкти й ті види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх у єдине ціле і дозволяє працювати одночасно. Тут розглядається взаємодія реклами з інших водов діяльності, що є вкрай важливим задля досягнення основний мети маркетингу — постійне отримання прибутку, враховуючи у своїй задоволення інтересів покупателя.

Деякі з цих видів діяльності, начебто, за межі планування та управління рекламою. І, тим щонайменше відсутність координації планування і здійснення рекламну діяльність з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація («паблісіті «), «паблік рилейшнс «та «особиста продаж, ні з товарної підсистемою і підсистемою розподілу часто призводить до провалу всієї маркетингової діяльності. Звідси очевидна необхідність чіткої координації реклами.

Координація реклами буває два види :

* «внутрішня «координація, тобто. це скоординованість окремих елементів рекламної програми чи рекламної кампанії щодо дій і часу;

* «зовнішня «координація. Реклама — це одне елементів, сприяють успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу зазвичай залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистих продажу та реклами. Реклама грає у різних «маркетингових командах «різні ролі, але незалежно від неї функції у будь-якій маркетингової системі реклама повинна знати «гру », і його дії мають бути скоординовані із іншими видами маркетингової діяльності.

Реклама як суспільно значимий вид діяльності можлива лише за розвинених ринкових відносин, Росія відставала розвинутих країн і тією, й у іншої галузі.

Сьогодні Росія потребує аналізі закордонного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а чи не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, який стадії розвитку рекламну практику перебуваємо ми бачимо як має розвиватися дальше.

Без знання наших вітчизняних, російських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягти гарних результатов.

Реформування російської економіки шляхом ринкових перетворень призвело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури однієї з секторів ринкової економіки Російської Федерації почався по суті стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламну діяльність, який був за умов командно-адміністративної системи управління, був цілком недостатній нових від економічних реалій. У разі, коли господарські зв’язок між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба у рекламі як комерційної інформаційної комунікації багато в чому носила символічного характеру. Тільки в зовнішньоекономічної діяльності, соціальній та роздрібній торгівлі, де у принципі, було неможливо «дійти «до кожного погтребителя окремо виникала простір реалізації рекламну діяльність. Однак це зокрема можливість використання реклами як засобу спонукування купівлі за умов панування ринку продавця та відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно уменьшалась.

У цьому на на початкових етапах формування ринкових відносин також ринкової інфраструктури у Росії тривало активне освоєння форм і методів рекламну діяльність, сформованих країни з розвиненою ринковою економікою. реклама у Росії нас дуже швидко стала необхідної частиною практично усіх сторін життя суспільства. На відміну з інших російських ринків, що у стані депресії чи скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші 3 роки ринкових перетворень ринок реклами структурировался, встановилися визначених пропорцій між окремими видами рекламну діяльність, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесса.

Разом про те розвиток ринку реклами у Росії відбувається і натомість оющего кризи економіки, державності, і навіть політичної нестабільності. Природно, не може не позначатися на безпечному стані і подальший розвиток рекламного дела.

Слід зазначити, що роль і важливе місце реклами за умов економіки затяжного перехідного періоду ще повністю визначено: відсутні дослідження, дозволяють вивчити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвіду країн у цій галузі, не з’ясовані з вичерпної повнотою питання формування організаційних структури рекламному бізнесі, дуже дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації та розробки рекламних кампаній з оцінкою їх эффективности.

Значимість дослідження цієї й інших проблем формування рекламного бізнесу у же Росії та недостатність розробки в наукову літературу визначають актуальність даної работы.

Маркетингова сутність рекламы.

Ринкова економіка, як свідчить досвід багатьох розвинутих країн, неспроможна функціонувати без інституту реклами. Реклама — внутрішньо властивий елемент ринку, одне з найважливіших інструментів його развития.

Реклама трапилося в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме у вітчизняної і закордонної економічної літературі є безліч формулювань терміна «реклама » .

Під рекламою відповідно до федеральним законом про політичну рекламу розуміється що розповсюджується у будь-якій формі, з допомогою будь-яких коштів, інформацію про фізичному чи юридичну особу, товарах, ідеях якого й починаннях, що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати чи підтримувати інтерес до цих фізичному, юридичній особі, товарам, ідеям, починанням і сприяти його реалізації товарів, ідей начинаний.

Зарубіжні автори залежно від своїх наукових і фахових «пристрастей «дають дещо інші визначення реклами, але ж спеціалісти відзначають, що як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідною інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів — і ділових партнеров.

Оцінювати стан рекламного ринку на Росії нинішній момент досить складно. За період 1991;1994 рр. він стрімко розвивався. Якщо 1992 року річний оборот ринку становив 71 млн доларів, 1993 року — 255 млн доларів, то вже у 1994 року він зріс до 905 млн доларів. Поруч із кількісними змінами у цей період відбулися якісних змін. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, у ньому професіонали як з боку рекламодавців, і із боку рекламних агенств. По-третє, почалося активне проникнення російський ринок реклами великих зарубіжних рекламодавців. Проте, починаючи з другої половини 1995 року, ринок «забуксував », і де з’явилися голоси про «заході «рекламного ринку на Росії. Кінець «золотого століття «пояснюється виходом із ринку великих вітчизняних рекламодавців, насамперед фінансових пірамід, які у 1994 року, відкотом із Росії іноземних інвесторів, виходом російський ринок західних рекламних агенств, банківським кризою. Основних втрат понесли рекламні агенства, отримують прибуток від телевізійної реклами. Однак це криза торкнувся не всіх рекламних агенств. Ті, які зуміли «розкрутити «решта видів рекламних послуг, уникли кризових явищ у своїй деятельности.

За період із початку ринкових перетворень різні сектора ринку реклами у Росії розвивалися нерівномірно. Раніше інших почалося енергійний розвиток реклами у пресі (переважно у газетах). На телебаченні цей процес затягнувся сталася на кілька довше, і енергійний освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно «затрималося «на старті радіомовлення, але з 1993 року, з приходом величезної кількості різноманітних, зазвичай, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум у сфері радиорекламы.

Виникли й решта видів реклами — зовнішня, сувенірна, директ-мэил і др.

Маркетингова класифікація реклами.

Для реклами потрібно передусім дати раду її найістотніших функціях. Однією з застав формування реального погляду різноманітний рекламний ландшафт може бути постановка питань: хто користується рекламою, для охоплення яких аудиторій, з допомогою яких засобів і у яких целях?

У цьому рівні реклама підрозділяється на:

* від імені виробників,.

* від імені роздрібних і оптових торговців,.

* від імені приватних осіб,.

* від імені уряду, громадських інститутів власності та груп.

Розглянемо ці види реклами у наступному таблице:

Таблиця 1.

Хто користується рекламой.

Для охоплення яких аудиторий.

З допомогою яких коштів рекламы.

З якою основний целью.

Виробники (поодинці чи колективно; загальнонаціональні чи регіональні) споживчих товарів і/або услуг.

Індивідуальні потребители.

Радіо, телебачення, журнали, газети, щити, пряма поштова реклама, реклама на транспорті, і т.п.

Стимулювання попиту товар, конкретну марку товару чи услугу.

Виробники (поодинці чи колективно; загальнонаціональні чи регіональні) споживчих товарів і/або послуг для перепродажи.

Роздрібні і оптові торговцы.

Торгові журнали та бюлетені, пряма поштова реклама.

Стимулювання роздрібних і оптових торговців запасати і/або пропагувати товар чи послугу на свої клиентов.

Виробники (поодинці чи колективно; загальнонаціональні чи регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або специалистов.

Індивідуальні споживачі, уряд, громадські інституції та групи, власні робітники і службовці фирмы.

Споживчі й окремі спеціалізовані друкарські видання і засобу мовлення.

Стимулювання сприятливого взаємини спікера та можливого дії з боку ключових аудиторій у сфері «паблік рилейшнс «.

Виробники (поодинці чи колективно; загальнонаціональні чи регіональні) товарів і/або послуг для специалистов.

Інші виробники, роздрібні і оптові торговці, уряд, суспільні інститути й группы.

Ділові журнали та бюлетені, пряма поштова реклама і пояснюються деякі кошти реклами, розраховані широкого потребителя.

Стимулювання попиту конкретний товар і/або послугу для прямого використання фахівцями і/або рекомендования другим.

Виробники (поодинці чи колективно; загальнонаціональні чи регіональні) товарів і/або послуг для широкого споживача і/або спеціалістів міжнародного распространения.

Індивідуальні споживачі, роздрібні торговці, інші ділові підприємства, державні організації, суспільні інституції та группы.

Кошти реклами у країнах, розраховані широкого споживача і специалистов.

Стимулювання конкретних закупівель, надання впливу ключові аудиторії, стимулювання поширення у сфері роздрібної торговли.

Роздрібні торговці (поодинці чи колективно) товарами і/або услугами.

Індивідуальні потребители.

Місцеві газети, радіо, телебачення, журнали, щити, реклама на транспорті, і пряма поштова реклама.

Стимулювання прихильності до конкретного магазину, службі або групі роздрібних торговцев.

Приватні лица.

Інші приватні лица.

Переважно місцеві ґазети (рубричная реклама) і плакати, і навіть кабельне телевидение.

Стимулювання купівлі конкретного товару (товарів) і/або послуги (услуг).

Уряд, громадські інституції та группы.

Індивідуальні споживачі, державні організації, групи, нашого суспільства та ассоциации.

Кошти реклами, розраховані широкого споживача і специалистов.

Стимулювання віри на конкретні заходи, спроби змінити поведінка батьків у бік, бажану суспільству, досягнення політичних, і навіть «комерційних «целей.

У цьому класифікації нас цікавить реклама від імені виробників, тому зупинимося у ньому подробнее.

Але реклама від імені виробників має безліч різновидів і зі значною частиною її більшість із нами ніколи не сталкиваются.

Розглянемо першу разновидность:

Реклама «на індивідуального споживача «.

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести її поводження до індивідуального споживача і впливати нею щодо товарів для особистого вживання російської чи товарів домашнього обихода.

Вони домагаються уваги і прихильності з допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, і навіть рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямий поштової реклами, каталогів, повітряних кульок і багатьох інших носителей.

Іноді комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їх товару або ж послуги індивідуальними потребителями.

Реклама «на сферу торгівлі «.

Ті ж товари, із якими кожен із нас часто є у рекламі, фігурують й у так званої рекламі на сферу торгівлі, адресованій роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто надалі корисний їм у реалізації її продукции.

Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки і стимулюватиме його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцю, щоб він продавав їх під маркою магазину. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей умов вищезгаданих і багатьох інших варіантів взаємин у ланцюжку «производитель-оптовик-розничный торговець » .

Тож не дивно, що на сферу торгівлі найчастіше містять вулицю значно більше фактичної інформації, ніж багато оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Турбуються про прибутку оптовики і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з «бухгалтерської «думки і вимагають того самого від адресуемой їм рекламы.

Але виробників дедалі більше цікавить і реклама, яка має собі завдання загальнішого характера.

Реклама «паблік рилейшнс «(престижна реклама).

Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників для налагодження відносин із різноманітними групами громадськості. Діяльність з організації суспільної думки («паблік рилейшнс ») багатогранна, і взагалі важко дати стисле і всеосяжне визначення. Ось один із них: «Паблік рилейшнс «- це мистецтво громадська наука, що аналізує тенденції розвитку, пророкує їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій корисною і служить посібником з втіленню у життя планованих програм, відповідальних інтересам організацію, і громадськості «. Умовляльний потенціал реклами може бути ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм по «паблік рилейшнс «найрізноманітніших фирм.

Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робочих, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців та пересічних виборців. Усі вони, як і ще, виявляють зацікавлення певним фірмам і пов’язані із нею тим чи іншим чином. Ставлення до політики та практичним діям конкретних ділових інститутів із боку окремих осіб і груп може помітне впливом геть страйки, повільність роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодательство.

Те, що раніше було винесено називати «корпоративної «, тобто. престижної, рекламою, найчастіше чинився лише славослів'ям на адресу фірми. Однак у усложнившейся обстановці 80-х реклама «паблік рилейшнс «стала витонченішою і сложной.

Коли ж врахувати, приміром, постійний суспільний інтерес до таких запитань, як охорона прав споживачів, охорона оточуючої Середовища чи раціональне природокористування, годі дивуватися, що вітчизняні виробники вдалися до реклами, щоб оприлюднити свою думку по спірних питань і тим самим спробувати уплинути громадську думку і законодавство, звісно ж, заслужити хорошу репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю якості запропонованих товарів чи послуг, про своє зусиллях відновлення чи захисту повітряної і водної Середовища, про своє турботі про повторному використанні стають дефіцитними ресурсів. Робиться усе це найчастіше з допомогою реклами. Отже, завдання, що їх рекламою у сфері «паблік рилейшнс », різноманітні, але мета, зазвичай, одна — сприятливо спричинити одну чи безліч аудиторій, із якими фірмі має справу у суспільстві посилюється взаимозависимости.

Реклама «на фахівців «.

Ця різновид реклами, з якою ми рідко зіштовхуємося і який переслідує інші ділові мети. У разі йдеться про виробниках, адресующих свою рекламу іншими підприємствами і організаціям з цими двома основними целями:

1) щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів чи послуг задля власного безпосереднього использования;

2) щоб заохотити їх рекомендувати чи наказувати використання товару і/або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо «рекламою на фахівців », і його дуже багато. У обох випадках виробники адресують рекламу окремих осіб у тому профессионально-служебной ролі.

Крім широко використовуваної прямий поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, споживатиме сировини той чи інший товар, той чи інший услугу.

Більшість реклами на фахівців має суто технічне характер, який відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудитории.

З іншого боку, залежно від цілей реклама підрозділяється на:

* імідж реклама;

* котра стимулює реклама;

* реклама стабільності.

Имидж-реклама.

Здебільшого, це реклама зі створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль — ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, ні з напрямами діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вам.

Друга роль имидж-рекламы — створити сприятливе враження саме про даному товарі чи фирме.

У цілому нині, основне призначення имидж-рекламы — закріпити у свідомості кола людей позитивний образ товару чи фирмы.

Імідж-рекламу, зазвичай, діє ширше інших напрямів реклами. Це реклама. Вона спрямована як на безпосередніх покупців, але в ширші верстви населення у тому, щоб за розширенні переліку продукції і на сфери діяльності фірма чи товар вже викликали позитивні емоції в покупателей.

Цей вид реклами передбачає, наскільки можна часто фінансової, створення позитивного образу товару чи фірми у широкої населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаний.

Найбільш ефективні для имидж-рекламы:

* рекламні ролики по телебаченню (бліц — ролик і ролик);

* рекламні щити;

* реклама на транспорті;

* реклама в популярних газетах і часописах;

* що у благодійних акціях (висвітлити участі у пресі, на радіо чи телебаченні).

Про проведених акціях необхідно заздалегідь оповістити представників преси, радіо, телевидения.

При плануванні заходів із имидж-рекламе одночасно необхідно планувати та протизсувні заходи по Public Relations (ПР).

Зазвичай, у російській рекламної практиці имидж-рекламу може дозволити собі фірми зі сталими позиціями над ринком, отже, і зі сталими доходами. Це переважно, стосується фірм, котрі займаються виробництвом чи реалізацією товаров.

Котра Стимулює реклама.

Адресована, здебільшого стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, повинна бути адресована покупцям чи користувачам продукції. У цьому, проте, неминуче звернення до більшою аудиторії покупців чи користувачів. Найчастіше досить складно суворо окреслити коло потенційних покупців чи читаються лише ними видання, але в разі таке розширення аудиторії не навмисне, а досить случайное.

Це найбільш поширений вид реклами. У ньому важливо наголосити основні переваги продукції і на послуги, їх позитивні властивості проти аналогічними товарами.

Основне завдання стимулюючої реклами — стимулювати потреба у придбанні Вашого товару чи експлуатації, запропонованої Вами услуги.

У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликі і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати й елементи имидж-рекламы. Оскільки окрему имидж-рекламу такі фірми, зазвичай, не можуть собі позволить.

Цільова імідж-рекламу й у крупних фірм під час проведення крупні рекламні кампаний.

У рекламі неприпустимі негативні висловлювання на адресу фірм-конкурентів та його товаров.

По-перше, не те з суто етичної погляду, причому у багатьох країнах цю норму регламентована законом. По-друге, це зазвичай, корисна конкурентам, вони мають додаткову рекламу, і може статися, що й товар запам’ятається краще ніж ваш. По-третє, суто психологічно такий метод викликає в покупця сумнів щодо ролі рекламованого товара.

Пам’ятаєте, що котра стимулює реклама також і складовою имидж-рекламы.

Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний спосіб фірми. Це може бути образ вашої фірми загалом, але спосіб того напрями, що ви в момент уявляєте. Проте, плануючи рекламні заходи, пам’ятаймо цілісність образу фірми. У цьому вся може істотно допомогти фірмовий стиль, і навіть планування рекламної кампанії, а чи не окремих мероприятий.

Найефективніша реклама:

* актуальна в газетах і часописах (у його, котрі читають ваші основні покупці або партнери «рекламний кубик »);

* пряма поштова розсилання;

* реклама на радіо;

* що у виставках;

* теле-реклама (ефективна, та її високу вартість може поглинути прибуток).

До російським особливостям стимулюючої реклами можна віднести те, що товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. У це реклама фірм. Передусім це тому що в нас мало вітчизняних товарів, між якими практично немає. Вочевидь, що за такого стан справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якостях товару стають необов’язковими. Головне завдання — довести інформацію фірму і запропонованому товарі до можливо великої кількості покупателей.

Реклама стабильности.

Навіть якби налагодженому збуті товарів та послуг і за повному «портфелі замовлення «(інакше кажучи, за наявності певної суми поглядів на товарі чи фірмі у покупців і їхніх партнерів) потрібен час від часу закріплювати рекламою досягнуті результаты.

Найефективніша реклама:

* прихована реклама як статей про вашу літературну діяльність і товарах;

* що у виставках;

* пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про вашої річний діяльності. Або проспекту, присвяченого до річниці освіти фірми.

Ще випуску продукту, товару, послуги ринку доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає ринку новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня — залежно від розмаху рекламної кампанії, що пов’язано з обсягом вашого виробництва та розміром очікуваного прибутку, ні з призначенням товара.

Принципові основи рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — кілька рекламних заходів, об'єднаних єдиною метою (цілями), що охоплюють певний період і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало другое.

Рекомендується планувати рекламну кампанію у наступному последовательности:

* визначити «портрет «вашого покупця;

* визначити цілі рекламної кампанії;

* визначити основну ідею рекламної кампанії;

* вибрати форми розміщення;

* визначити найоптимальніші терміни розміщення рекламних заходів щодо одне одного у часі;

* підрахувати можливі Витрати рекламну кампанію;

* порівняти отриману суму з сумою, яку ви можете виділити їхньому проведення;

* скласти розгорнутий план рекламної кампанії;

* розробити все елементи рекламної кампанії;

* перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

* за необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

* організовувати фірми під час рекламної кампанії;

* підбити підсумки рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати «навмання », рано чи пізно такий же стосунок призведе до великим і нашим фінансовим втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Ви мають відповісти на основні питання: навіщо, кому, що. Навіщо треба реклами, що ця рекламна кампанія, кому призначений, що необхідно мати у результаті цієї війни. Повинна може бути тісний зв’язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і чим другим.

Формулювання рекламної стратегии.

Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною кожного рекламного плану. За її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графика.

Зазвичай, опис стратегії має вказувати типи рекламних засобів і як використовуватимуться, і навіть аргументувати зроблений вибір. Опис має починатися з стислого визначення аудиторії, яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети регулярно працюють з ній, і навіть вказувати конкретні плановані рівні охоплення, частотності і безперервності. Має бути пояснений характер рекламного повідомлення. Необхідно уявити розбивку різноманітні рекламним засобам, планованим для використання у період рекламної кампанії, бюджет кожне їх, видатки виробництво й необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати запланований об'єм і тривалість рекламного оголошення разом із технічних можливостей і міркуваннями часу, і навіть бюджетні ограничения.

Після вироблення рекламної стратегії вирішити завдання з добору конкретних рекламних інструментів, і складання графіка їх использования.

основні напрями розробки рекламних цілей і стратегії у засобах масової информации.

ЦЕЛИ.

Охват.

Частотность.

Непрерывность.

Імпульсна подача.

Завдання.

Що стосується нової чи складного тексту прагнути к:

Що стосується тексту позитивної характеру енергійна заявка мусить бути спочатку, після чого наголошується на:

Що стосується роз’яснювального тексту упор спочатку робиться на частотність, а затем:

Що стосується емоційного тексту слід прагнути к:

Що стосується художньо насиченого тексту про ценном продукті, привлекающем увагу, треба добиваться:

Якщо текст нудний, а продукт посередній, робіть упор на:

Покупаемость:

Щоб привернути увагу до свого продукту (з категорії товарів повсякденного попиту) используйте:

У міру збільшення циклу раскупаемости товару задействуйте:

Що стосується нерегулярною купівлі прагнете к:

Стимулюйте покупців здійснювати імпульсивні придбання путем:

Що стосується товарів, придбання яких вимагає роздуми, прибігайте к:

Для закріплення прихильності товару концентруйте зусилля на:

Для оптимізації сезонних розпродажів завчасно используйте:

Бюджет:

Що стосується недостатніх коштів задействуйте:

При достатньому бюджеті прагнете к:

Конкуренция:

У разі активної реклами конкурентів концентруйте зусилля на:

За наявності у конкурентів переважаючих коштів прибігайте к:

Маркетинг:

При впровадженні ринку нового продукту используйте:

За бажання дозволяють збільшити частку над ринком з допомогою розширення області застосування продукту прагнете к:

На підвищення віддачі реклами робіть упор на:

Розширення знання фірми й підвищення престижу досягаються путем:

Маркетингові чинники, учитываемые під час виборів ЗМІ.

Завдання маркетолога у тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, у найкращому оточенні й у самому логичном місці, щоб рекламне повідомлення як досягло найбільш великої аудиторії, але й залучило її увага фахівців і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог має вирішити це завдання високому рівні рентабельності, ніж було порушено баланс безперервності, частотності і охвата.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен перетворитися на першу чергу вивчити кілька важливих факторов:

1. Загальні цілі й стратегія кампанії.

2. Розмір і характеру аудиторії кожного рекламного кошти.

3. Географічний охоплення.

4. Увага, ступінь дохідливості і мотиваційна значимість даного рекламного кошти.

5. Рентабельність.

Різні підходи під час виборів рекламного средства.

Загальні цілі й стратегія рекламної кампании.

На початку процесу добору першим завданням є проведення огляду характером вироби або ж послуги, планованим цілям і розробленої стратегії, і навіть намічені ринки і аудиторії першого і другого порядка.

Характер самого вироби може передбачити використання тієї чи іншої средства.

Якщо одним з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то обраний рекламне засіб має становити інтерес як покупців, і потенційних дилерів. Приміром, тоді як завдання входить стимуляція збуту вироби, продаваного всій країні, одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися насамперед у місцевої та регіональної ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є збільшення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутових потенціалом місцевих потенційних програм, у користь престижу високоякісних програм національних телесетей.

Ціна вироби і цінова стратегія також можуть зробити впливом геть вибір ЗМІ як кошти реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням щодо місця товару над ринком. Наприклад, вироби із високим встановленої ціною можуть зажадати залучення престижних коштів реклами по високому класовому ознакою підтримки ринкового іміджу. Ще однією важливим етапом при доборі рекламних коштів є аналіз ринку виробництва і аудиторії, намічених для цього товару. Чим більший відомо про ринок, тим вища ймовірність, що вибір рекламного кошти буде вдалим. Дані про визначеному ринку маємо містити його розміри, розташування і географічний профіль, і навіть домінуючий вік, підлогу, рівень освіти буде, професію, прибуток і релігію аудиторії. Слід також враховувати такі психографические характеристики, як стиль життя, особисті якості і чільні тенденції у ставленні до рекламі, і навіть поведінкові характеристики: споживчі цикли, плановані переваги від використання цієї вироби і прочее.

Отже, завданням маркетолога входит:

1. Вибір зі наявну інформацію тих характеристик, які підходять до ухвалення, придбання і видів використання цього виду товара.

2. Співвіднесення цих даних із характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних инструментов.

Вибір форми рекламы.

До рекламі, можна сказати, існують два протилежних підходу: і раціональний. 9.

При підході фірма витрачає грошей рекламу, мало шкодуючи, розміщає їх у будь-яких виданнях, дає широку радіо та телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але завжди, щоправда, пропорційні вкладеним грошам. Та й доходи далеко ще не будь-якої фірми під силу такі витрати, тому правильніше вибирати раціональний підхід до рекламе.

З чого можна выбирать:

Реклама у пресі (газети, журналы).

Газети й часописи можна розділити на загальні та спеціальні (професійні, отраслевые).

За місцем видання: центральні і местные.

По регіонам поширення: країн СНД, Росія, окремі області й города.

По видам інформації газети можна розділити на:

* інформаційні (переважно, присутній інформація політичного, загального характеру, частка реклами невеличка);

* комерційні (містять, переважно, інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни, і наявність товару у цьому чи іншому регіоні. Частка реклами більше, ніж у інформаційних виданнях);

* комерційний-комерційну-комерційне-комерційна-рекламно-комерційні (перебувають у основному рекламні оголошення).

В кожного з цих типів видань свої групи читачів. Наймасовіша — перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів стосовно загальної кількості читачів у них невеличка. Друга ж група — найбільш читаема великими і середніми бізнесменами. З третього групою видань, переважно, знайомляться бізнесмени, займаються малим бізнесом, і безліч населення пошуках розв’язання власних проблем (обміну, пошуку товару і т.д.).

Наведене розподіл є досить умовним, т.к. величезну роль грає що й місце видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д.

Реклама на телевидении.

Одне з найдорожчих і престижних видів реклами, а й наймасовіший. Багато передач масових і тематичних, проте, обмаль диференціює глядачів. При виборі передачі для реклами краще співвіднести її спрямованість з тематикою самої передачі. Для товарів масового попиту практично завжди хороші передачі з великим глядацьким рейтингом. Для товарів виробничого призначення більше підійдуть тематичні передачі.

Більшість ділових людей дивляться розважальні передачі з наміром відпочити, а чи не працювати, але передачу, наприклад, підприємці коли й будуть дивитися, то швидше за все, тримають у руках олівець для записи необхідної информации.

Реклама на радио.

Є прекрасні можливості спонсорства тій чи іншій передачі, отже, і зробити рекламу своєї фірми справді індивідуальної. Вже сьогодні з’явилися цікаві радиоклипы, використовують величезні можливості радіо у створенні образів з музики, шумів, різних голосов.

Рекламні щиты.

Реклама, що сприяє створенню й пам’ятанню образу товару чи фірми. Вона то, можливо розрахована як у перехожих, і на проїжджаючих у сфері транспорту пассажиров.

Як одне із підвидів даної реклами так можна трактувати електронні табло, світлову рекламу типу біжучого рядка, розміщених у громадських місцях, на улицах.

Реклама на транспорте.

Особливо ефективна для реклами товарів масового від попиту й сфери услуг.

Реклама в метро.

Може включати щити, що міститимуться у вестибулях і переходах, липкі аплікації в вагонах метро. Радиореклама в метро ефективна для реклами магазинів, товарів хороших і окремих услуг.

Выставки.

Надають великі можливості як підтвердження власного товару й у укладання угод про поставки чи продаж товарів, але й вивчення конкурентів. Виставки, при правильно обраної тематиці, можуть сприяти рекламі будь-якого товару і водночас — рекламі фірми в целом.

Пряма поштова реклама (рассылка).

У виду відсутності переліків адрес за професій, інтересам тощо., реклама товарів масового попиту можливе тільки як масового в поштові ящики околицях максимально наближених до зони поширення товарів та послуг. Для товарів виробничого призначення розсилання іноді є найефективніший засіб на потенційних покупателей.

Реклама на товарах народного потребления.

Реклама на упаковках, пакетах тощо. Найефективніша для реклами товарів масового попиту чи реклами фірми в целом.

Реклама на повітряних кулях і аэростатах.

Специфічний вид реклами. Найбільш доцільний під час проведення виставок, масових гулянь (для реклами товарів хороших і фирм).

Усна реклама.

Реклама товару чи послуг пристойному спілкуванні чи телефоном. Особисте спілкування (за певного умінні) найефективніший засіб впливу на человека.

Вибір форми раціональної реклами, переважно, залежить від цілей, що ви переслідуєте своїм рекламним оголошенням, від продукту, що ви рекламуєте, і південь від розміру коштів, якими розташовуєте, в тому числі від особливостей регіону, у якому ви работаете.

Характеристики аудиторій кожного кошти реклами.

Коли говоримо про аудиторію, ми розуміємо загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібно інформація за охопленням аудиторії конкретної радіостанцією чи друкованим органом до розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані розмірам і характеристикам аудиторії можна отримати від організацій з вивчення ЗМІ. Ті чи інші ЗМІ часто користуються цими дослідницькими для залучення рекламодавців. На додачу до цього маркетологу треба зазначити рівень інтересу, який виявляють аудиторією до того що чи іншому друкованому органу чи станції, і навіть наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку. Дослідження читацького від попиту й рівня інтересу, проведені різноманітними ЗМІ, нагромадили дані, дозволяють маркетологу визначити, наскільки та чи інша аудиторія відповідає вимогам наміченого ринку. Зміст кошти реклами також відбиває тип людей, тобто частина конкретної аудиторії.

Географічний охват.

Географічний охоплення рекламного кошти часто є визначального чинника під час виборів — немає сенсу рекламувати виріб для аудиторії, не яка мешкає тих районах, де даний товар перебуває у продажу. У зв’язку з тим, що чимало славнозвісні марки товарів народного споживання відчувають жорсткішу конкуренцію тільки в регіонах проти іншими, додаткові асигнування виділяються найчастіше на райони із високим конкуренцією. Міркування географічного властивості також дали поштовх збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивному використанню кабельного і місцевого телебачення з порівнянню з національними телесетями.

Рекламне присутність, увага фахівців і мотивация.

Як ми вже підкреслили, мета маркетолога у тому, щоб ув’язати необхідне рекламне засіб з наміченої аудиторією, те щоб реклама як була присутня у цьому географічному регіоні, або у межах певної соціальної групи, але й привертала увагу і мотивувала потенційних покупців на дій у відповідь. Зрозуміло, це завдання непроста. Але вона ускладнюється і те, що немає достатньої кількості достовірною інформацією для точного виміру частки одного рекламного кошти над іншим щодо рекламного присутності, уваги і мотивації. Проте, ці аспекти як і зберігають свою важливість, і досвідчений маркетолог маєш приймати їхній до уваги каждодневно.

Рекламне присутність. Щоб осягнути концепцію рекламного присутності, необхідно розглянути проблему з погляду кількості людей, які побачать вміщену вами рекламу. Якщо вже ви помістили рекламне оголошення журналі, що має 3 мільйона передплатників, те із скількома їх зустрінеться ваша реклама? Якщо ця програма має аудиторію удесятеро мільйонів, то скільки людина фактично сприймуть ваш рекламний призыв?

Зазвичай це величини значно нижчі від, ніж загальна кількість аудиторії чи передплатників. Деякі читачі переглядають тільки один статтю з усього журналу, відкладають їх у інший бік і ніколи вже про нього згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку у журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато глядачів дивляться телевізор до рекламної паузи, та був перебудовуються в інший канал чи виходять у іншу кімнату, щоб перекусити. Отже, оцінка рекламного присутності конкретної друкованого органу, радіостанції чи телепрограми є дуже важливою завданням, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися лише з свій опыт.

Увага. Ще однією аспектом є ступінь уваги, уделяемая рекламним объявлениям.

Тоді і рівень рекламного присутності стосується лише самому засобу реклами, ступінь уваги належить до рекламному повідомленню і до якості репродукції не меншою мірою, ніж до рекламному засобу. Але було виявлено, що у підвищення уваги рамках тієї чи іншої ЗМІ позитивно впливають такі факторы:

1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції чи программы.

2. Спеціалізація інтересів чи схильностей аудиторії.

3. Кількість рекламодателей-конкурентов (що менше, тим лучше).

4. Поінформованість аудиторії про рекламної кампанії рекламодателя.

5. Якість рекламної репродукции.

6. Чинник часу під час демонстрування рекламы.

Мотивація. Заключним етапом щодо тієї чи іншої кошти реклами є аналіз рентабельності кожного з наявних у розпорядженні ЗМІ. Найбільш найпоширенішим терміном цьому плані є термін «видатки тисячу (З/Т). «Приміром, якщо в даної щоденної газети є 300 000 передплатників, а газета стягує з рекламодавця 5000 доларів за рекламне оголошення протягом усього сторінку, то видатки тисячу обчислюються наступним образом:

З/Т = 5000/300 = 16,67 долларов.

Щотижнева газета, яка розходиться тиражем 250 000 примірників і 3000 доларів за полноформатную сторінку реклами, для рекламодавця менш дорогий, оскільки видатки на на тисячу будуть значно ниже:

З/Т = 3000/250 = 12,00.

Проте планувальників реклами, зазвичай, більше його цікавить рентабельність у досягненні наміченої аудиторії, а чи не вартість досягнення спільної аудиторії у межах даного ЗМІ. Тож якщо запланована аудиторія складається з чоловіків віком від 18 до 49 років і 40% (100 000) від загальної кількості читачів щотижневої газети потрапляють під цю категорію, то видатки тисячу реально становитимуть 30 доларів (3000/100) задля досягнення цільової аудиторії. Щоденна газета може виявитися більш рентабельною, якщо 60% її читачів (180 000) належать до цільової аудитории:

5000/180 = 27,78 доларів.

Плановику треба врахувати всі ці критерії визначення: (1) наскільки аудиторія даного засоби інформації збігаються з наміченої аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії уряду й (3) наскільки високо котирується кожна з засобів з погляду уваги, мотивації і рекламного присутності. Після цього плановик може затвердити рішення, чи варто придбати рекламне простір у щоденній чи щотижневої газете.

Різні підходи під час виборів рекламних средств.

У нашому аналізі ефективності тих чи інших засобів ми можемо знайти, що відразу кількох ЗМІ можна розцінити привабливо, оскільки всі вони має позитивними властивостями для реклами нашого товару. Інакше кажучи, найкращою стратегією є змішання різних засобів. Причини такої змішання спробуємо пояснити ниже:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих осіб, які було охоплено самим засобом информации.

2. Забезпечити додаткове повторне рекламне присутність з допомогою менш дорогого засоби інформації по тому, як оптимальний охоплення забезпечене першим засобом рекламы.

3. Використовувати деякі можливості ЗМІ належала для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика на радіо чи довгий текст в друкованому засобі рекламы).

4. Пропонувати разом із рекламним оголошенням спеціальні купони в друковані засоби інформації при публікації у тому чи іншому друкованому органе.

5. Створити синергетичний ефект, який, коли отримана сума вище, ніж очікувалося від складання окремих частей.

Однією з міркувань може бути те, що коли певну кількість рекламних оголошень розміщається у кожному з наявних інформації, то після залишається сподіватися на краще. Ще одна підхід, що його «збігом профілю », означає роздрібнення рекламного графіка в такий спосіб, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенням цього сегмента стосовно іншим. У цьому можна прогнозувати більший успіх, порівняно з першим разі. Третій метод залежить від опрацюванні різних сегментів ринку так само, як це робить золотошукач з кількома шурфами своєму ділянці - насамперед вдається до розробці самого багатообіцяючого родовища. Цей метод, званий «принципом найвищої проби », передбачає почати працювати із засобами інформації, забезпечують найвищий повернення вкладеного капіталу, та був переключитися інші ЗМІ тільки тоді, як перше стане недосяжним чи неефективним. Цей метод одна із самих зручних, тоді як ваші мети входить максимальне розширення охоплення. Коли ефективність одного засоби інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого кошти, настав час поміняти обраний раніше засіб інформації, або підключити новое.

Маркетологу дуже важливо усвідомити цих принципів. Але вони є у більшою мірою теоретичними і засновані на надзвичайно спрощених гіпотетичних ситуаціях. У світі процес ускладнюється цілу низку чинників. Необхідно враховувати вартісні аспекты.

Критерії складання графіка рекламних оголошень.

Після вибору засобів вирішити, скільки друкованого простору чи ефірний час необхідно придбати й що не проміжку часу мають бути використані отримані возможности.

Типи графіків рекламної кампании:

Сьогодні поширене багато видів графіків. Нижче наводяться 6 найбільш употребляемых:

1. Послідовний — найлегший графік. Реклама розміщається разів на тиждень протягом 52 тижнів чи кожного місяця протягом 12 месяцев.

2. Сезонний — ЗМІ використовується найінтенсивніше під час пікових сезонних распродаж.

3. Імпульсна подача — ЗМІ використовують періодично, через рівні інтервали, незалежно від часу года.

4. Нерівномірні імпульси — реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести в традиційні споживчі цикли спроса.

5. Ривок — цей тип використовується для потужного початку кампанії. Зазвичай може бути спостерігати щоосені із виходом ринок нових моделей автомобилей.

6. Спрямований імпульс — такий графік розроблений на підтримку особливих виробів виробника про те, щоб його придбання товару під час проходження даного рекламного графіка істотно зростала проти іншими периодами.

Як ми можемо помітити, імпульсна подача є основним способом майже всіх графіків, крім найпростіших, а ступінь безперервності чи періодичності є лише одне з аспектів стратегії. Отже, під час складання реального графіка досвідчений маркетолог має старанно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіці реально позначилися спочатку намічені цели.

Визначення охоплення, частотності і безперервності подачі рекламних объявлений.

Маркетолог вправі сам визначати вірну комбінацію охоплення, частотності і безперервності, за умови, що не забуває такі основних положениях:

1. Безперервність важлива оскільки реклама часто забувається аудиторією, якщо вона в неї постійно говорять про й. Найчастіше рекламодавець лише витратить свої гроші даремно, якщо його кампанія триватиме протягом тижня, потім піде перерву на 6 тижнів, після чого те оголошення буде вміщено у ЗМІ поки що не один тиждень. Досягнення безперервності вимагає вкладення значного капіталу рамках досить тривалого срока.

2. Постійно повторювані оголошення необхідні, щоб зафіксувати в пам’яті широкої аудиторії. Рекламодавець, що друкує свою рекламну вставку на радіо всього 4−5 разів на тиждень, упускає величезні можливості частотності (зазвичай щодо дотримання безперервності), що робить рекламний графік практично бесполезным.

3. Принаймні зростання випадків появи оголошення у ЗМІ збільшується і кількість людей, які запам’ятовують рекламу, і період, протягом яку вони будуть її пам’ятати. Саме тому більшість маркетологів вважають, що частотність є найважливішим чинником якого, оскільки він — ключі до запоминанию.

4. Рекламний вибух, мабуть викликає запам’ятовування із значної кола людей на стислий період часу, після чого слід рівно розподілити графік протягом усього року. Це найчастіше яка трапляється стратегія підтримки частотності при обмеженому бюджете.

5. Менше кількість показів реклами серед досить широкій групи забезпечує вищу значення запам’ятовування у фактичної аудиторії, ніж якби реклама демонструвалася частіше, але у обмеженою аудиторії. Інакше кажучи, є межа, на яких охоплення стає важливіше, ніж частотность.

Застосування комп’ютерна техніка під час виборів ЗМІ й складанні графіка подачі рекламы.

Комп’ютери стали важливою частиною цьогорічного у тих напрямах початку 1970;х років. Вони можуть знизити витрати й час на розрахунок валового рейтингу, витрат за тисячу, ступенів охоплення, частотності тощо. Їх теж можна використовуватиме складання графіків, оцінки окремих інструментів реклами в визначеному ринку, напрацювання демографічних даних (наприклад, вік і рівень прибутку користувачів товару), і навіть для аналізу рентабельності альтернативних рекламних коштів. Проте чи означає це, що у найближчим часом комп’ютери замінять плановика-человека?

Щоб відповісти це питання слід знати можливості комп’ютера. Комп’ютери можуть обробляти цифри. Заклавши в комп’ютер демографічні дані про аудиторіям радіостанцій, можна отримати роботу порівняльний перелік станцій про те, наскільки профіль їх аудиторій збігаються з характеристиками наміченого ринку. Якщо закласти у комп’ютер рейтингові позиції різних радіостанцій, можна отримати результаті кілька графіків розміщення радиорекламы, які уміщалися в межах відведеного бюджету. Принаймні придбання радіоефіру комп’ютер може підрахувати частина витрачених коштів бюджету, відсоткову частку бюджету, використану на охоплення пріоритетних демографічних груп, витрати, з рейтингу, та інші. Зрозуміло, усе це полегшує роботу маркетолога. І це зовсім усе, що можуть компьютеры.

Для рекламного планування розробили 3 основних типи програм. Однією з найбільш старих типів є модель лінійного програмування, покликана створити повний рекламний графік, котрі можуть довести до максимуму число появ оголошення пресі чи ефірі у межах даного бюджету. Попри те що, таку програму справді може вирішити багато завдань маркетолога, по-справжньому ефективна модель планування доки створена, хоча б оскільки у світі існує занадто багато змінних, які можуть бути враховані цими програмами. Другим типом програми є імітаційна модель, використовувана з оцінки вже обраного ЗМІ на плані того, наскільки вона можуть сприйняти окремими індивідуумами даної аудиторії. Такі програми не створюють графіків, проте корисні в оцінці засобів з погляду наміченої аудиторії, рентабельності та інших аспектів. Також було створено спеціальні имитационные моделі до розрахунку оптимального терміну тривалості рекламної кампанії. І, насамкінець, статистичні моделі, котрі розраховують охоплення, частотність й інші чинники для альтернативних рекламних інструментів, і можуть присвоїти рейтинг виходячи з заданого набору параметрів: який рекламний інструмент забезпечує найбільший охоплення, частотність тощо. З допомогою будь-якій із цих моделей комп’ютер миттєво наново перераховує результати за зміни хоча самого чинника чи допущения.

Завданням рекламних агенств є найбільш раціональне використання всіх комп’ютерних даних, але це наводить нас до питання тому, чого що неспроможні комп’ютери. Вони можуть вирішити, яке рекламне засіб у якій середовищі оптимально кожному за конкретного рекламного тексту. Комп’ютери можуть маніпулювати цифрами, проте можуть очікувати, наскільки ці цифри реальні і надійні. Вони теж можуть інтерпретувати значення цифр.

Отже, комп’ютери можуть зробити допомогу у процесі планування, проте можуть забрати місце плановика, по крайнього заходу до того часу, поки чинник суб'єктивної оцінки залишається так само істотним, як й інші факторы.

Проблеми маркетингової оцінки ефективності у сфері реклами.

Складність і нерозробленість питань, що з маркетингової оцінкою ефективності витрат за рекламу, і навіть необхідність реалізації індивідуального підходу у кожному даному випадку Демшевського не дозволяє, зазвичай, давати готові рекомендації і советы.

Загальні визначення. Ефективність витрат — цей показник кількісного висловлювання ефекту до витрат, що викликало цей ефект. Більшість проблеми в оцінці ефективності витрат за рекламу залежить від визначенні чисельника дробу. Базисом, є основним джерелом проблеми являются:

по-перше, багатогранність і многозадачность аналізованого процесу, тобто. реклами. Реклама — те й інформаційний процес, та протизсувні заходи з просування й збуту, та інформаційний процес соціальної коммуникации.

по-друге, кінцева невизначеність процесу, перебіг якого істотно впливають досить багато зовнішніх факторов.

Многозадачность й кінцева невизначеність — об'єктивний джерело труднощів і труднощів аналізу ефективності витрат за рекламу.

Насправді можна назвати три основних напрямів аналізу эффективности:

* аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто. як чисельника дробу розглядають число рекламних контактів, досягнуте внаслідок будь-яких заходів;

* аналіз фінансової чи комерційної ефективності як ставлення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, хто був при цьому зроблено;

* оцінка якості рекламного матеріалу, тобто. оцінка того, наскільки ефективна форма і змістом рекламного звернення дозволяють цього звертання виконувати покладену нею функцію.

Зазвичай, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, т.к. утримання і форма це таку ж атрибути рекламного звернення, як носії чи канал распространения.

Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє визначити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільової аудиторії намічені відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зрения.

Оцінка, прогнозування комунікативної ефективності комплексу рекламних заходів — основа медиапланирования.

Для оцінки комунікативної ефективності рекламної кампанії потрібно (у випадку) просто визначити число рекламних контактів (РК).

Складність визначення числа РК пов’язана з тим, що оцінка реальної кількості РК, з максимальною ймовірністю, перебуває у інтервалі від нуля всього населення региона.

Усі дії рекламодавця мають бути спрямовані на звуження кордонів интервальной оцінки ймовірного числа рекламних контактів (значення ймовірності то, можливо поставлено — 95% чи обмежена — «щонайменше… »).

Основним джерелом об'єктивну інформацію для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати досліджень спеціалізованих организаций.

Кількість (кількість) рекламних контактів залежить переважно от:

* вибору носіїв реклами (кожен носій має аудиторію з певним розміром і структурою);

* середнього розміру моментною аудиторії (від за середню кількість читачів одного номери);

* соціально-демографічної, професійної, поведінкової структури аудиторії;

* ступеня зацікавленості чи адекватності рекламного пропозиції запитам аудиторії;

* числа рекламних оголошень, їх розміру, місцеположення;

* якості рекламного матеріалу, його форми, змісту.

Маркетингова оцінка ефективності рекламних объявлений.

Товщина видання. Найстрашніше читане видання містить до 40 сторінок. Менш читане — до 80−160 сторінок. Погано читане — більш 200.

Колір в оголошеннях. Охоплення читацьку аудиторію рекламним оголошенням розміром ½ смуги, з однією додатковим кольором практично хоча б, що з чорно-білого. Аудиторія полноцветного рекламного оголошення розміром ½ смуги приблизно за 85% більше черно-белого.

Аудиторія розворотного чи разворотного кольорового рекламного оголошення приблизно за 50% більше, ніж такої ж розміру черно-белого.

У середньому аудиторія повнокольорових оголошень інших розмірів на 22% більше, ніж чорно-білих з додатковим кольором і 68% більше просто черно-белых.

Повнокольорове оголошення викликає на 45% більше запитів, ніж черно-белое.

Спосіб подачі реклами. Рекламна інформація, подана як редакційного матеріалу, помічається дещо меншу кількість читачів, ніж звичайне рекламне оголошення, проте, прочитується великою кількістю помітили его.

Редакційний матеріал з рекламною начинкою приваблює менше читачів, як у точності копіює подачу редакційних статей, і більше читачів, коли має відмінності між них.

Містили гумор рекламні оголошення, у яких обігрується кілька сюжетів, затримують увагу такою самою кількістю читачів, як і звичайні, проте, прочитують в тричі больше.

Такі оголошення читають на 60% більше неповнолітніх, ніж дорослих, тоді як перевищення прочитали звичайні модульні рекламні оголошення неповнолітніх над дорослими незначительно.

Купон у рекламному оголошенні приверне ненабагато більше читачів, але прочитають його, серед помітили, вдвічі больше.

Місце оголошення. Аудиторія оголошення на сторінках видання приблизно 10% велика, ніж в розміщеного у середині чи останній сторінці. Реклама на четвертої смузі обкладинки приваблює на 65% більше читачів, ніж всередині издания.

Реклама другого смузі обкладинки, сторінка їй протилежної, і навіть цього разу третьої смузі обкладинки приваблює приблизно за 30% більше читачів, ніж вміщена внутри.

Розбіжність у реакції аудиторії на оголошення всередині видання мало залежить від цього, яку сторінку вони потрапили. Для читачів немає суттєву різницю, як розміщено рекламне оголошення — на лівої чи передній сторінці, не більше друкованого поля чи «на виліт » .

Реклама у нижній половині сторінки, проти розміщеної у верхній, приваблює трохи більше чоловіків, проте до жіночої аудиторії це безразлично.

Особливе розміщення. Рекламне оголошення центрі смуги, серед редакційних матеріалів за відсутності у ньому інших оголошень «приваблює читачів у повній відповідності до своїм розміром » .

Однакове кількість площі, зайняте на окремих сторінках у різних випусках приваблює більше читачів, в одному випуску. Публікація одностраничной реклами через певний проміжок часу сягає більше читачів впливає за більший їх кількість проти рекламою, використаної раз на вигляді покладеної розмір номери «розкладачки » .

Листівка, вкладываемая в номер поруч із пов’язаних із нею рекламним оголошенням, практично немає ніякого ніякого впливу аудиторію цього оголошення. Але якщо використовується буклет, аудиторія оголошення може збільшитися, т.к. очей довше затримується між на дві сторінки, куди цей буклет вложен.

Форма оголошення. Журнал оголошення на ¼ смуги до однієї колонку має певний перевагу над оголошенням такої ж площі, але у формі квадрата, особливо жіночої аудиторії. Якщо ж обрані дві полуколонки нижче центру сторінки, публікація, швидше за все, залишиться незамеченной.

Оголошення з газети, має трохи велику висоту проти шириною (вертикальний прямокутник) результативніше, ніж високе та вузьке чи котре найбільше завширшки, ніж у высоту.

Разом про те ілюстрації в невисоких і водночас широких оголошеннях може істотно підняти ефективність їх воздействия.

Реклама в ¼ смуги у вигляді високих колонок приваблює більшої уваги, ніж полосная квадратная.

Розмір оголошення. Читацьку аудиторію не зростає прямо паралельно зі збільшенням розміру объявления.

Якщо оголошення ¼ смуги приверне 40 читачів, то ½ не 80, а 72, а смуга, відповідно, 130, а чи не 144.

Якщо рекламу певного розміру помітили 20% читачів, то цю рекламу, підвищену вдвічі, побачать не вдвічі, але в 20% менше, тобто. не 40%, а 36%. Кількість запитів читачів після публікації оголошення розраховується залежно з його розміру відповідно до цим самим принципом.

Повторні оголошення. Повтор у різних випусках однієї й тієї ж видання приваблює приблизно таку саму аудиторію, що як перша публикация.

Аудиторія залишається практично тому ж рівні при публікації 6 оголошень щодо одного виданні, розділених місяцем і більше. Досягнення 95% аудиторії необхідно опублікувати від 8 до 12 чорно-білих полосных оголошень. Задля підтримки оптимальний рівень поінформованості про товарному знаку потрібно на середньому чотири смуги в год.

Макет оголошення. Під час розробки макета реклами слід, що найбільше ефект досягається, если:

* в макеті є основним оптичний центр;

* в ілюстрації товар показаний діє, наприклад, коли його використають чи ньому працює реальна людина;

* заголовок чи ілюстрація приваблюють оригінальністю;

* зображено сімейна група, вказані імена (оголошення приверне на третину більше уваги читачів, ніж оголошення з безіменними людьми);

* дано ілюстрації, графіка високого художнього рівня (це збільшує кількість прочитали на 50%).

Зазначається три мотивуючих фактора:

* ясно котре виражається у зображенні рекламованого товару його споживацька цінність і вигідність купівлі;

* специфіка і виробити конкретні умови споживання товару;

* достовірність, котра стимулює і вражаюча сила рекламного звернення.

Довжина тексту. Якщо порівняти ефективність двох рекламних оголошень, у одному з яких 25 слів, а іншому 125, читачів котрі ідентифікують рекламований товар чи фирму-рекламодателей, у другий випадок буде 12% больше.

Кількість читачів, прочитывающих понад половина оголошення стрімко зменшується зі збільшенням числа слів у його тексті від 12 до 101−150.

Оголошення починає сприйматися як текстове в інтервалі між 50 і 75 словами. При більшій кількості слів зменшення кількості читачів, прочитали понад половина оголошення несущественно.

Для звичайного однополосного полноцветного оголошення 125 слів читачів, котрі ідентифікують оголошення з компанією чи продуктом, буде 40%, прочитали понад половина оголошення — 8%. При 500 словах ці цифри, відповідно, становлять 35% і аналогічних сім %. При кожних 100 словах, доповнюють 100 попередніх, число читачів, помітили оголошення, і кількість котрі ідентифікують його зменшиться на 1%. Кількість прочитали понад половина знижується на 0,25%.

Корпоративна (фірмова) реклама.

Останніми роками терміном «корпоративна реклама «почали називати весь діапазон реклами, не що належить до певному товару, а покликаної поліпшити імідж фірми. Традиційно реклама подібного типу називалася фирменной.

Фірмова, чи корпоративна, реклама можна використовувати задля досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськості про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми над ринком, відбити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, і навіть на випадок клопотів у відносинах агентами, дилерами і клиентами.

Компанії і навіть самі фахівці з рекламі завжди брали під сумнів чи навіть неправильно розуміли ефективність корпоративної рекламы.

У першому із трьох досліджень було взято інтерв'ю у 700 керівників середньої й вищої ешелонів. Було визначено 5 фірм, котрі займаються корпоративної рекламою, і п’яти фірм, котрі займаються нею. Було виявлено, що угода про перших п’яти фірмах знають значно більше і думку про неї набагато позитивнее, ніж про другу групу кампаній. Була відзначено позитивна різниця за всі 16 характеристикам порівняння, включаючи репутацію виробника якісної продукції, компетентне керівництво і виплату вищих дивідендів. Найцікавішим і те, що фірми другої групи витрачали загалом вулицю значно більше коштів у рекламу.

З початку 80-х Витрати корпоративну рекламу зросли з 403,2 мільйони доларів на 1982 року до 776 мільйонів гривень на 1986 року. Провідним засобом масової інформації для корпоративної реклами стала бизнес-периодика (343,7 мільйони доларів на 1986 року), і навіть телемережі (246 мільйонів долларов).

Таке збільшення витрат супроводжувалося зміною акцентів у текстах корпоративної реклами. У минулому більшість зразків такий реклами був розрахований лише з створення доброго імені фірми. Сьогодні ж, коли фірми стають дедалі більше многопрофильными й відчувають жорстоку конкуренцію з боку іноземних рекламодавців, завдання корпоративної реклами значним чином розширилися — вона повинна переважно допомагати досягненню певних цілей. У тому числі може бути следующие:

(1) довести до аудиторії інформацію фірму і його деятельности;

(2) залучити инвесторов;

(3) виправити підмочений имидж;

(4) залучити кваліфікованих специалистов;

(5) уникнути подальшого розшарування фірми за галузями деятельности;

(6) висловитися з важливих питань, цікавлячим общественность.

Розробка рекламного бюджету.

Управління рекламою залежить від основному постановці цілей, плануванні заходів, вкладених у досягнення цього, в перетворенні планів у життя й контролю право їх здійсненням. 13 Головним знаряддям, які забезпечують виконання всіх таких функцій, є рекламний бюджет. У певному сенсі вся адміністративна діяльність — огляд проведених, контроль проведених і планування майбутніх заходів — зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному планування. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати на заздалегідь визначених рамках.

Рекламний бюджет передбачає вживання рішень на двох сферах: 1) загальна кількість коштів, виділених реклами і найчастіше іменованих асигнуваннями, і як використовуватимуть. І за прийнятті більшості інших рішень, реклами визначення суми витрат — переважно питання здорового судження. Коли відсутня методика точного визначення вкладу реклами в підвищення збуту та одержання прибутку, розпорядники що неспроможні покладатися розробки бюджету якісь прості формули. Навпаки, вони мають враховувати багато чинників й виходити на цифру, яка, на думку, найповніше відповідає вимогам конкретного поєднання обстоятельств.

Чинники, що впливають розмір рекламного бюджета.

Ось кілька істотних чинників, які треба враховувати: об'єм і розміри ринку, 2) роль реклами комплексно маркетингу, 3) етап життєвого циклу товару, 4) диференціація товару, 5) розмір прибутків і обсяг збуту, 6) витрати від конкурентів і 7) фінансові ресурси. Кожен чинник розглядатимуть окремо, виходячи з принципу, чого, природно, не буває насправді. Усі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно змінюються, і розробки бюджету їх слід розглядати в совокупности.

Обсяг й розміри рынка.

Обсяг бюджету визначається залежність від того, скільки людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків коштує дорожче, ніж охоплення сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Проте за вихід із новим товаром або за прагненні розширити кордону збуту розмір ринку, ще слід визначити. Порівняно мало рекламодавців може дозволити собі вихід ринку з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Більш дрібні фірми швидше за все представлятимуть товар ринку над ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше затратити достатньо коштів у невеличкий території, ніж розпорошувати ці средства.

З демографічної погляду охоплення широкого різнорідного ринку коштує дорожче проти охопленням одного-двох чітко визначених сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напряму, і газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися дешевшими спеціалізованими журналами і керували місцевим радіо, несхожими меншою мірою непотрібного охоплення. У, хто витрачає багато, зазвичай є перевага з більш низького показника витрат у розрахунку тисячу. Проте використання місцевих коштів реклами із підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним непотрібним охватом.

Роль реклами комплексно маркетинга.

Що гучніше роль реклами становлення збуту, то більшим, мабуть, залишиться розмір рекламного бюджету. На ринку товарів широкого споживання виробники які конкурують між собою марок — незалежно від цього, продаються ці марки методом самообслуговування чи ні, — вважають за необхідне попередньо запродати свої вироби, створюючи поінформованість марку формуванням попит її у ще до його того, як покупець ввійде у магазин. Залежність підсумків як і попередньої запродажи від реклами призводить до вищому рекламному бюджету. При маркетингу товарів промислового призначення, коли кількість споживачів набагато менше (і із нею легше розпочати прямий контакт, реклама грає допоміжну роль під час особистої продажу, а рекламний бюджет скорочується. У реальному вираженні такі продавці товарів промислового призначення, як концерни, і, витрачають реклами великі суми. Проте з відношення до обсягу запродаж відсоток із їхнього рекламних асигнувань нижче, ніж в продавців більшості товарів широкого споживання. Рекламні бюджети крупних фірм збільшуються і завдяки вартості престижної реклами залежно від цього, наскільки корисним вважають вони звертатися до спільноти з викладом поглядів по спірних питань чи проблемам державної політики, які зачіпають їх интересы.

Важливим чинником комплексу маркетингу, безпосередньо позначається на розмірі намічуваних витрат за рекламу, є сума коштів, яку треба виділити для заходів із стимулюванню збуту, націлених як у споживача, і на сферу роздрібної торгівлі. Через розсилки зразків, поширення купонів, надання знижок роздрібним торговцям тощо. нерідко тримають у рік виведення новинки ринку чи збуту витрачають вулицю значно більше, ніж рекламу.

Етап життєвого циклу товара.

Новий товар, зазвичай, потребує більше інтенсивної реклами. Недоліки виведення товару нової марки ринку з високим рівнем конкуренції можуть повністю поглинути всю валову прибуток першого року. Формування поінформованості марку, включаючи період пробних продажу та налагодження цілої мережі роздрібного розподілу, потребує великих початкових витрат за рекламу і стимулювання сбыта.

Після успішного виведення ринок нової марки, тобто. після досягнення чи перевищення контрольних орієнтирів у сфері обсягів збуту, завоювання частка ринку, відшкодування витрат тощо., фірма може скористатися одній з наступних трьох стратегій: 1) стратегією подальшого зростання, 2) стратегією утримання досягнутого становища чи 3) стратегією пожинания плодів досягнутого. Стратегія подальшого зростання вимагає значного розширення реклами, яке супроводжується падінням доходів на найближчий час, але відкриває перед маркою можливості завоювати вищу частку ринку. Для визнаних марок цілком сформований ринку, що вирізняло більшості марочних товарів, стратегія утримання досягнутого становища вимагає рік у рік зберігати приблизно і той ж відносний рівень реклами. Стратегія пожинания плодів досягнутого розрахована до зростання доходів у протягом найближчого відрізка часу й поповнення фондів з допомогою скорочення асигнувань реклами спади частки рынка.

Диференціація товара.

Коли товар має унікальним перевагою, яке споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами буває, зазвичай, менше, ніж тих випадках, коли чіткого відмінності немає. Наочною демонстрацією властивостей такого товару служить рекламне звернення, не яка потребує складного тексту і частого повторення, що чітко сприймається, якому вірять і основі якої роблять дії. Менш часті і більше короткі звернення обходяться дешевше, але це буде враховано й у скороченні бюджету цілому. З іншого боку, за відсутності між товарами конкуруючих марок видимих відмінностей у бюджеті мають бути передбачені вартість створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами як образу марки.

Величина прибутку і обсяг сбыта.

Показники розміру прибутку на одиницю товару й економічні показники обсягу збуту невіддільні одне від друга. При істотному розмірі прибутку — навіть якщо обсяг збуту невеликий — рекламодавець має досить велику свободу щодо розмірів рекламного бюджета.

Невеликий розмір прибутку на розрахунку товарну одиницю може бути з лихвою компенсований більший обсяг сбыта.

У результаті одного дослідження було знайдено, що марочні товари, підтримувані порівняно високими рекламними бюджетами, та Нью-Йорка коштують дорожче, ніж інші марки у тій самої товарної категорії. У зв’язку з цим постає запитання: чи справді споживач платить більше за інтенсивно рекламовані марки чи з мері зростання валовий прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? Насправді трапляється й інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів у очах споживачів, дозволяючи продавцю стягувати вищу ціну, що у своє чергу, сприяє зростанню рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичність попиту залежність від рівня цін, і конкуренции.

Витрати конкурентов.

Показники частки марок у загальному обсягу збуту й у загальній сумі витрат за рекламу у межах товарної категорії зазвичай тісно взаємопов'язані. Інакше кажучи, частка марки обсягом збуту, цілком імовірно, досить вдало відповідає її частці у сумі витрат за рекламу. Частка обсягом збуту соотносима із часткою завойованого уваги, що у своє чергу, є наслідком частки реклами (частки чутного голоси). Це співвідношення може бути самосбывающимся віщуванням: що стоїть збут, то більше вписувалося ми витрачаємо реклами. У кожному разі гадана частка ринку марки передбачає і певний рівень рекламного бюджету з урахуванням загальних витрат у рамках товарної категории.

Витрати власними силами ще гарантують рекламного успіху, а рівень витрат конкурентів годі було розглядати як єдиного визначального фактору. Та оскільки частка уваги, яку йде конкурентна боротьба, соотносима із часткою ринку, цього чинника годі було випускати з виду.

Фінансові ресурсы.

Найочевиднішим обмежувальним чинником розміру бюджету являетяс наявність фондів фінансування. Рекламні витрати з перейшла загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що для порівняно небагатьом фірмам, які мають величезними фінансовими ресурсами.

Порівняно невеликі фірми, які пропонують першокласний товар чи першо-класну послугу, але що володіють обмеженими фондами, можуть почати з малого збільшувати рекламні асигнування поступово, зі зростанням збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно узгоджувати з величиною наявних финансирования.

Методи обчислення величини рекламного бюджета.

Значимість рекламного бюджету визначають кількома способами. Насправді звичайно покладаються цілком і повністю певний один, а користуються поєднанням кількох із наступних методів: 1) у відсотках обсягу збуту, 2) з урахуванням цілей і завдань, 3) з урахуванням моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) з урахуванням планування затрат.

У відсотках обсягу сбыта.

Найчастіше користуються показником відсоткового відносини витрат за рекламу до спільної вартості продаж:

Асигнування реклами.

—————————————————————X 100.

Загальна вартість продаж.

Сам собою показник реклама/сбыт ще визначальний чинником. Він є чисельна вираз співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/сбыт можна вивести з урахуванням минулого досвіду. Збереження незмінним однієї й тієї ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат за рекламу і на загальну вартість продажів. Збільшення чи зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати реклами більшою або меншою для досягнення планованого рівня збуту. Розпорядник, вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/сбыт у конкурентів, і водночас середнім показником у межах товарної категорії. І потім цього ухвалено рішення збільшити витрати, зменшити їхню або залишити попередньому уровне.

Після затвердження показника реклама/сбыт найголовніше — дати прогноз збуту товару на майбутній рік. І тому знадобиться і прогноз продажам за галузі загалом. Обидва ці прогнозу можна зробити довільно, подовживши у майбутнє тенденцію розвитку, а можна з більшої точністю, якщо вивчити всі внутрішні перемінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні перемінні, які перебувають за її межами контролю. Серед підконтрольних внутрішніх змінних — виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність із стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних — стан економіки, відносини споживачів, дії від конкурентів і вартість коштів реклами. Через зростання вартості коштів реклами останніми роками рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки через те, щоб зберегти колишньому рівні кількість закупленого місця й часу. Більше обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетинга.

Ще одна спосіб визначити показник реклама/сбыт — встановити суму витрат за рекламу товарної одиниці. При розрахунках з урахуванням кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скоригувати залежно від коливань збуту і производства.

Для ув’язування на єдиній показнику витрат конкурентів, витрат за рекламу і загальної вартості продажів користуються величиною рекламних витрат за одиницю частка ринку. У розмірі витрат за одиницю частка ринку враховуються й дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частка ринку, займаній іншими. Це корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірму, яка витрачає реклами для одиницю частка ринку меншу суму, домагається більшої эффективности.

З урахуванням цілей і задач.

При підході з урахуванням цілей і завдань увагу фокусується на цілях, які потрібно досягти, й підвищення ролі, що має зіграти у цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і завдань рекламу розглядають не як наслідок, бо як причину скоєння продаж.

З використанням цього підходу перший етап роботи залежить від формулюванні цілей: яких обсягів збуту та одержання прибутку доведеться досягти; яка частка ринку, яку треба відвоювати; які групи та західні райони ринку доведеться обробити; якою повинна бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто. визначають стратегію і тактику реклами, які можуть досягти поставленої мети. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, що стає підвалинами визначення бюджета.

Одночасно цей підхід вимагає періодично зробити секвестр бюджету. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна увеличить.

За підсумками моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою потребителя.

З огляду на, що функції реклами як засобу комунікації складаються в спонука реакцій у відповідь споживача, які ведуть здійсненню регулярних покупок рекламованого товару, розроблено різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисними у світі процесі планування рекламного бюджету та бюджету заходів із стимулюванню збуту при виведенні ринку нового товару. Як етапних показників відповідної реакції використовують поняття поінформованості, пробної купівлі, повторної купівлі й частоти покупок. Логічним обгрунтуванням як і моделі служить думку, що з досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатньо споживачів, кожен із що має купувати протягом року достатню кількість товарних одиниць за ціною кожне. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року розпочинається з досягнення певного рівня поінформованості (число осіб, бачили марку, чули чи поінформованих ній), спонукування пробної купівлі (число осіб, які вчинили першу купівлю тих чи отримали товар як безплатного зразка), забезпечення скоєння повторних покупок (число осіб, які одержують товар повторно і стають постійними покупцями) й підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, придбаних середнім покупцем протягом року). Кількість реагують зменшується від етапи до етапу. Тож формування певного контингенту постійних покупців слід з набагато вищого рівня осведомленности.

За відсутності точних методів передбачення рівня поінформованості, що може забезпечити рівень пробного користування, требующийся задля досягнення наміченого рівня повторних покупок, упорядник плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на розумний судження. Зате ланцюжок міркувань, яка починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться крізь ці етапи відповідної реакції, вносить у процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. У цьому основну увагу фокусується на людей, і поведінці, а чи не на грошах й не тому, як його слід потратить.

За підсумками необхідних рівнів поінформованості, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну міру охоплення і частотності впливу, розробляють план використання коштів реклами й дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числової показник бюджета.

За підсумками планування затрат.

Виведення ринку фасованого товару в загальнонаціональному масштабі потребує великих початкових витрат за рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб за можливості швидко досягти обсягу збуту, забезпечує рентабельність. Щоб сформувати обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно вулицю значно більше зусиль у сфері реклами й стимулювання збуту, ніж підтримки високого рівня продажів постійних споживачів. Великі початкові витрати, коли збут починає зростати від початку, зазвичай обертаються відразу ж збитками за підсумками основний діяльності. Збитки ці можуть перейти і другий, і третій рік поспіль, поки збут не досягне досить великого обсягу, що дає валову прибуток, якої так бракує і покриття поточних витрат, і відшкодування попередніх збитків. Такі інтенсивні витрати називаються інвестиційними видатками. Термін цей передбачає, що початкові видатки рекламу — подібно капіталовкладень у засоби виробництва — приносять дохід лише наступні роки. Бюджет, у якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки у початку діяльності, і навіть викладено, що й як ці збитки будуть вкриті, називається планом затрат.