О деяких особливостях розвитку маркетингу у Росії

О деяких особливостях розвитку маркетингу у Росії

Возможности і ефективність застосування маркетингу значною мірою залежить від типу ринку, особливостей вироблених і які й продуктів, рівня конкурентної боротьби над ринком. У цьому плані можна говорити, що відбувається дедалі більше широке усвідомлення, що немає універсальних стандартних, уніфікованих рекомендацій щодо застосування концепції маркетингу; всі у сфері практичного маркетингу надзвичайно різноманітно і індивідуалізовано. Так, скажімо, на одному полюсі спектра можливостей застосування маркетингу перебуває маркетинг продуктів одиничного виробництва та чітко очертанной сфери їх використання (наприклад, великотоннажні суду, потужне пресове і штамповочное устаткування, похоронні послуги), іншою — масова продукція широко він (наприклад, споживчі товари). Масові продукти своєю чергою можна класифікувати на диференційовані (наприклад, побутової техніки) і недиференцированные (наприклад, цукор, нафту, метал) продукти. Вони можуть продаватися на монополістичні, олигополистических ринках на ринках зі багатьма суб'єктами ринкової діяльності. Вочевидь, що доцільність застосування маркетингу, ефективність, істотно разняться, скажімо, для виробників нафти і є з одного сторони, і виробників побутової техніка і продуктів з іншого. І якщо який ще 5 — 6 років тому я Росії переважав «валовий» підхід до застосування концепції маркетингу, то даний час ширше використовується диференційований підхід, і це тенденція у найближчими роками посилюватиметься.

В залежність від рівні втягнення організацій маркетинг можна назвати три рівня використання концепції [2]:

— діяльність організації у цілому переорієнтовано маркетинг як концепцію ринкового управління, що визначає непросто створення служб маркетингу, а й зміна філософії управління, коли кожний керівник і фахівець провідних підрозділів організації (маркетингу, НДДКР, виробничого, постачання, збуту, планово-економічного та інших.) планує і оцінює своєї діяльності через призму ринкової ситуації та запитів споживачів;

— у створенні використовуються окремі комплекси (групи взаємозалежних методів і коштів) маркетингової діяльності (розробка й виробництво продукції з вивчення від попиту й кон’юнктури ринку, післяпродажне обслуговування може й ін.);

— у створенні ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням від попиту й ін.).

Представляется, що в країні час застосування маркетингу як цільною концепції ринкового управління скоріше, виняток, аніж правилом. Йдеться в першу чергу про організації, що випускають продукцію чи надають послуги, призначені масової споживача. Багато такі організації діють у умовах конкурентної боротьби на ринках, на якому домінує споживачі, і коли в керівництва організацій існують умови прийняття самостійних узгоджених рішень щодо всім елементам комплексу маркетингу. Є через формування товарної, цінової та збутової політик, і навіть політики у сфері просування товару. До таких організацій ставляться передусім приватні й акціонерні підприємства невеликі і середніх розмірів, швидше адаптуються до ринкової економіки.

Более реальним нашій країні в за існуючих умов є використання груп взаємозалежних методів і коштів маркетингової діяльності, і навіть окремих елементів комплексу маркетингу. Тут раз слід підкреслити, що маркетинг в арсеналі коштів підвищення ефективності ведення бізнесу може грати різну роль: іноді його можливості є надзвичайно високими, але у ряді випадків головну увагу слід приділяти іншим підходи до отриманню високих результатів діяльності.

В умовах становлення ринкових відносин можна виділити такі чинники, що перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм), особливо у сфері сировинних і енергетичних ресурсів, психологічні бар'єри на шляху до ринків, криміногенний характер ринкових відносин.

Первый чинник насамперед виявляється в нав’язуванні споживачеві необхідних продуктів за цінами. При неможливості вибору потрібного товару, слабкості законодавчої бази для захисту інтересів споживачів, останні поставлено у повну залежність від виробника, який маркетингу легко реалізує своєї продукції за цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Але ми маємо вже прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований не зсередини, з допомогою нових виробництв, що за умови економічного кризи є трудновыполнимой завданням, а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку імпортної продукції. Для цих змін зайві інвестиції, і ситуація на внутрішньому ринку може радикально змінитися за стислі терміни. Тож керівників держави і співробітників підприємств-монополістів кращим чекати, коли настане грім, а заздалегідь розпочати займатися маркетингом.

Психологические бар'єри шляху до ринку передусім виражаються у відсутності ринкової мотивації у значній своїй частині керівників, фахівців та населення. Ми традиційно звикли отримувати потім від держави зарплату, житло, при вирішенні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров’я, відпочинку). Держава вирішувало, що виробляти, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу. Тут згадується такий випадок, розказаний одним американським професором. На початку 1990;х років він зі своїми колегами з консультаційної діяльності відвідали ряд російських підприємств ВПК із метою їм допомоги у здійсненні конверсії. Відвідали які й одне з підприємств, що випускає підводні човни й що у тяжкому фінансово-економічному становищі. Керівництву цього підприємства після початкового вивчення цієї проблеми запропонували освоїти випуск автоматизованих миниэлеваторов. Дало у цьому, що в усьому світі вони широко використовуються, а ті у Росії розраховували на швидке зростання фермерських господарств. Таку продукцію ніхто у Росії не випускав. Керівництво підприємства відкинуло це припущення, посилаючись у своїй на втрату високої технологій і кваліфікації персоналу («Після підводних човнів ми „клепати“ якісь консервні банки»?). Американцю такий був незрозумілий. Він у міру через це говорив, що американська бізнесмен, терпить економічне лихо, як утопаючий, хватающийся за соломину, використовуватиме будь-яку можливість, навіть тимчасову, щоб «не потонути».

Многие керівникам і спеціалістам традиційно мислять виробничими, а чи не ринковими категоріями. Це становище добре ілюструє наступний приклад другої половини 80-х, як у СРСР ході господарської реформи здійснювався перехід на концепцію «4 З» (самоокупність, самофінансування, самостійність і самоврядування). Керівництво підприємства, випускаючого білизну і одяг народжується з штучного шовку, звернулося по допомогу до економістам МДУ їм М. В. Ломоносова. Прохання полягало у виробленні рекомендацій підвищення показників економічну ефективність виробничої діяльності (продуктивності праці, рентабельності, прибутковості). Перш ніж займатися производственно-экономическими питаннями, економісти МДУ провели соціологічне дослідження у жінок економічного факультету. Їм були продемонстровані зразки продукції цього підприємства і запитувалося, купили б це вони насіння соняшнику. Більшість жінок відповіло — немає. Отже, колись всього треба було вивчити ринковий попит, відповідно до ним змінити асортимент випущених товарів, вихідний матеріал (штучний шовк), тож якусь-там після цього домагатися производственно-экономической ефективності.

К жалю, за умов початку ринку, менталітет багатьох керівників змінюється недостатньо швидко. Ні на жодному разі не принижуючи значимості рішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, слід визнати ці проблеми вторинними проти маркетинговими, ринковими проблемами. Джерелом процвітання й те водночас труднощів передусім є зовнішня підприємницька середовище, запити, й можливості споживачів.

В зараз у Росії, внаслідок домінуючого правового нігілізму, розвитку тіньового бізнесу і криміногенної обстановки, багато організацій і підприємства (а радше їхні власники і керівники) залишаються на економічному плаву і навіть домагаються успіхів найчастіше через порушення законів, відмови від сплати податків тощо., а чи не з допомогою управління, зокрема використання маркетингу. Ця обставина істотно знижує інтерес до нього, як утім і решти легальним підходам і методам підвищення ефективності діяльності.

Сюда саме можна сказати досить широке використання методів недобросовісної конкуренції, що з порушенням узвичаєних ринку і правил конкуренції. До таких методам ставляться, встановлення контролю за діяльністю конкурента з припинення цієї бурхливої діяльності; зловживання панівним становищем над ринком; нав’язування дискримінаційних комерційних умов; встановлення залежності поставок конкретних товарів чи послуг від прийняття обмежень стосовно виробництва чи розподілу конкуруючих товарів; таємний змова й створення таємних картелів; розповсюдження неправдивої інформації конкурентів; запозичення торгових марок, копіювання (імітація) продуктів конкурентів; порушення якості, стандартів, і умов поставок товарів та послуг.

Другой російської особливістю початку ринку є взяття під контроль ринків різних продуктів кримінальними і напівкримінальними структурами. Здається, власникам співробітникам приватних комерційних підприємств треба якомога скоріш брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під на ці запити асортимент товарів, шукати вигідні канали поставок цих товарів, домагатися переваг в конкурентної боротьби за допомогою зниження цін), проте у часто це можна з зазначених причин.

Можно сподіватися, що влада у Росії результаті розширення зрештою створять умови для правового розвитку ділову активність за зрозумілих і законним правилам. І тут істотно зросте роль маркетингу як «законного» інструмента підвищення ефективності діяльності організацій та підприємств.

В висновок можна назвати, що в міру входження Росії у цивілізовані ринкові відносини, усвідомлення ролі маркетингу як інструмент підвищення ефективності рішення різноманітних проблем життя суспільства, роль маркетингу посилюватиметься його інструменти дедалі більше адаптуватимуться до конкретних ринковим умовам і специфіці діяльності окремих организаций.

Маркетинг і російський рынок

Говоря про ринку маркетингових послуг слід, з погляду, сказати про стадії та особливостях розвитку маркетингу у Росії, і навіть про який визначає його сучасне розвиток явище — проникненні в Російські регіони фірм національного масштабу.

Развитие маркетингу в России

О тому, як проходило розвиток маркетингу у країнах більш-менш відомо: виробничу концепцію маркетингу змінила збутова, збутову власне маркетингова, ориентировавшая виробництво під потребу споживачів, ту своєю чергою концепція социально-этического маркетингу, при якої громадські проблеми фірма починає розглядати, як «свої власні «і прагне вирішувати їх за мері своїх сил, поєднуючи цю діяльність із основний комерційної діяльністю. Відбувається це, звісно, не через доброти окремих підприємців, а, по навіть вельми комерційним причин — саме такий «социально-ответственным «фірмам віддає перевагу західний споживач, за інших рівних умов, звісно (якості й ціні товару).

Важным моментом і те, що перехід від однієї концепції в іншу, відбувається через суб'єктивного бажання одного чи іншу людину, та якщо з за те, що принципи, якими керуються фірми при реалізації своїх ринкових стратегій «перестає працювати «слід шукати щось нове. І тому хто знаходить, тобто переходить до наступній концепції раніше від інших, отримує на ринку серйозні переваги.

В Росії складніше. Хтось із учасників ринку прагне працювати по останнім західних корпоративних стандартів використовує соціально-етичну концепцію, хтось навпаки живе за принципом: якщо товар продається — нічого змінювати зайве. Хтось орієнтується на конкурентів, боючись відстати й у водночас не поспішає забігати наперед. Інакше кажучи все концепції маркетингу є у російському бізнесі одночасно. І відбувається невипадково, а через «наздоганяючого «характеру розвитку російської економіки, як під впливом західних фірм використовуються найостанніші методи ведення бізнесу, в нас саме старі принципи себе не вичерпали.

Однако сьогодні російському ринку відбуваються зміни, та серйозні. Масове використання компаніями заходів із стимулюванню збуту і проведення «тренінгів продажів «для свого персоналу показує, що ринок насичений, І що продати «що велять », (зокрема і залежалий імпортний товар) ставати зовсім непросто. Інакше кажучи виробнича концепція себе вичерпала, та самої компанії, працівники російському ринку, переходять до концепції маркетингу, яка орієнтована збут. Як довго це триватиме? Не візьмемо себе відповідальність заявляти про яких би не пішли термінах. Скажімо лише, що за умови наздоганяючого ринку його «дорослішання », тобто перехід до подальшої концепції, відбувається прискорено. Справді, сьогодні свідомість російського споживача перебуває під потужним пресингом сучасної високотехнологічної реклами (чого був під час панування збутової концепції у країнах), що робить її менш сприйнятливою будь-яким заходам з просування товару, зокрема та стимулюванню збуту. Тому перехід до наступній концепції незабаром настануть. Не отже, що стимулювання збуту зникне зовсім. Воно безумовно залишиться, але не буде головним елементом маркетингової політики фірми. А головним елементом стануть маркетингові дослідження. І реальні передумови при цьому, з погляду, існують і зараз — їх створюють потужні фірми, які просували своєї продукції у регіонах.

Потребности фірми російського масштабу при на регіональний рынок При виході у регіонах фірми російського масштабу часто відчувають труднощі, пов’язані із повною відсутністю достатньої інформації про новий ринку. Справді, поведінка споживачів щодо вашого товару у країні як Україна, з її різними економічними і культурними регіональними умовами, і навіть різної ступенем розвиненості інфраструктури може бути непередбачуваними. Результат ж виникає такий комерційної діяльності (якщо орієнтуватися виключно на попередній досвід минулого і власну інтуїцію) може бути зовсім інакшим успішним, як хотілося б.

Именно тому, з погляду, як «піти у бій «за споживача, прагнучи «захопити «новий регіональний ринок, необхідна хороша «розвідка «- тобто маркетингове дослідження, що допоможе скоригувати маркетингову стратегію і мінімізувати можливі помилки, а отже й непередбачені расходы.

Так бачимо наш ринок, його розвитку, проблеми і перспективи.