Культура як головний чинник споживчого поведінки

Культура як головний чинник споживчого поведения

В. І. Ильин.

Категория культуры.

Поведение тварин, комах, птахів запрограмовано системою інстинктів: від природи дана установка, як і є, як виживати, як вити гнізда, коли летіти тощо. У людині система інстинктів згасла, хоча дослідники сперечаються про те, наскільки. Ту функцію, що у природі виконують інстинкти, у суспільстві виконує культура. Вона надає кожному індивідові приблизну програму його життя, визначаючи у своїй набір варіантів. Маса людей живе з ілюзією, що які самі вибрали мети свого життя, форми споживання. Тим більше що при порівнянні життя людей різних культурах важко не дивуватися типовості «вільного «вибору одній країні і епосі, тоді як той самий потреба у інший культурі задовольняється у інших формах. Причина у тому, що культура — це середовище, предопределяющая вибір варіантів нашої поведінки. Як у воді набір варіантів поведінки одним і тієї ж людей відрізняється від варіантів руху суші, у багні тощо., і культура диктує наш «вільний «выбор.

Что ж таке культура? У філософської, соціологічною, мистецтвознавчої та управлінської літературі є велика кількість її визначень. Більшість їх різняться лише формулюваннями, акцентами. Але є держава й істотні розбіжності. В одному полюсі - поширене у філософії розуміння культури як те, що перестав бути природним, але в іншому — культура як об'єкт адміністративного регулювання із боку міністерства культури: бібліотеки, вдома культури, музеї, театри. Сперечатися про категоріях — це заняття, у часто рівнозначне спору у тому, яку мову правильніше. Поняття — це передусім результат домовленості, що дозволяє взаємодіючим індивідам розуміти під і тим самим словом один і той ж явище. У цій роботі культура у рамках тієї традиції, має місце у соціології, хоча й є общепринятой.

Культура — це сукупність стійких форм соціального взаємодії, закріплених в нормах і цінностях, засобах комунікації, часто переданих від покоління до поколінню. Вона проявляється у існуванні щодо стійких форм, моделей споживання. Лише порівнюючи культуру різних країн і епох, можна побачити, що форми споживання, удавані «самі собою зрозумілими «у цій країні або тепер, стають дивними і навіть безглуздими в іншій країні й у інше время.

Субкультура — це підсистема культури, куди входять у собі сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих будь-якої соціальної групи, прошарку. Одне з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для вікових, професійних, регіональних груп, і навіть груп людей, згуртованих якоїсь спільної ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, риболовлею), смаком (наприклад, загальної любові до певному музичному жанру, стилю і т.п.).

Действие культури носить примусовий характер, що забезпечується за допомогою санкцій, які заохочували дотримання і караючих порушення. Санкції діляться на позитивні («пряник «соблюдающему культурні норми) й негативні («батіг «їх нарушающему).

Культура і субкультура носять конкретно-історичний характер. Набір універсальних елементів культури (звані «загальнолюдські цінності й норми ») дуже обмежений і дуже абстрактний. Коли ж ми переходимо до споживання, то вичленувати його загальнолюдські елементи видається дуже складно. Спробуйте зробити це, порівнявши споживання первісної людини, стурбованої відходом мамонтів на другий ліс, і сучасного росіянина, стурбованої зростання цін внаслідок зростання курсу доллара.

Структура культуры.

Культура має складну структуру. Розглянемо її основні компоненты.

1. Цінність — це результат оцінювання агентом (суб'єктом) порівняльних якостей кількох об'єктів із погляду своїх або ухвалених як свої громадських інтересів. Поцінування відбувається за двома основним шкалам: потребительной вартості (що корисніше?) і мінової вартості (що дорожче, потім можна виміняти найбільше речей?). У самих речах немає жодної цінності. Вона виникає лише як наслідок оцінки, тобто дотику чинного агента (індивіда, групи, організації) з об'єктом. Так, нафту має цінність тільки до людей, навчилися робити з її гас чи бензин. Цінність виступає завжди у контексті певної людської практики. Так, карбованець — це лише Росії, інших країнах його як платіжне засіб не приймуть, тоді як у багатьох неможливо навіть обміняти на місцеву валюту, отже, там його дорівнює вартості папірці.

Потребительная і мінова вартість тісно переплітаються. Цінно те, що корисно. Одні цінності здатні задовольняти потреби людей безпосередньо, інші побічно: діамант, що його будь-коли вживатиму як прикрасу, корисний в ролі засобів платежа.

Ценности розташовуються на шкалою, з допомогою якої люди оцінюють, порівнюють дії, речі, іншим людям і. Як писав В. Маяковський, «Кроха-сын дійшов батьку й запитала маля: «Що таке добре що таке погано? «Оцінюючи щось як «погане », ми автоматично протиставляємо це щось чогось «хорошому ». Цінності завжди виступають як шкала, де є протилежні полюси: цінне, цінно, певною мірою цінно, нічого годі (мотлох), антиценность (шкідливо, небезпечно). В багатьох випадках цінності може мати грошовий вираз. Коли говоримо, що річ Х має цінність, ми її маємо у цьому чи іншому місці ціннісної шкалы.

С допомогою шкали цінностей людина структурує навколишній світ, розкладаючи предмети і явища критерієм їх цінності, тобто корисності. У результаті свідомості існує свого роду класифікатор як ментальна структура. У своїй практичної діяльності людина, зіштовхуючись із необхідністю оцінювання, використовує цю шкалу цінностей, характеризуючи реальних конкретних осіб, їх дії, речі як дуже цінні чи як «цілком непотрібні. Через війну відбувається конструювання соціальної реальності з допомогою цієї ментальної структури — шкали цінностей. Конкретно виявляється у цьому, що з деяких об'єктів, людей (небезпечних, непотрібних) намагаються дистанціюватися. Так, відбувається відселення з районів, перевантажених промисловістю чи злочинцями. Тут падає ціна на житло, звідси починається міграція. Якості, які високо оцінюються (тобто є корисними для оцінювача), винагороджуються щодо високо, якості, що оцінюються як небезпечні чи непотрібні, навпаки, ведуть покарання або у кращому разі відсутності винагороди. При цьому будь-яке якість оцінюється лише у контексті певних соціальних і культурних відносин, й інші контексті він може мати геть в іншу оцінку. Так, горілка — цінний напій серед питущих, але зовсім некорисний серед непитущих, а й у войовничих непитущих вона є антиценностью. Річ, цінна через свою модності сьогодні, через п’ять-сім може викликати глузування, ставши символом старомодности.

Ценности виступають важливими регуляторами поведінки людей в усіх галузях, зокрема й у споживанні. Вони розподіляються на шкалу, де одні предмети притягають, інші залишать байдужим, треті відштовхують. Відповідно споживач використовує шкалу цінностей, як мандрівник компас.

Изменение соціальної практики веде зміну цінностей, тому вони мають конкретно-історичний характер, обумовлений часом. З іншого боку, у межах одного суспільства однієї й тієї на той час є різні субкультури, які можуть опинитися мати різні, або навіть протилежні ценности.

2. Норми — це правила, зразки поведінки, нав’язуваного культурою. Норми багатошарові. Ідеали — це норми, які захоплюють, ваблять, але з реальні. Ідеали задають напрям дій, але з припускають, що мають досягати цілей. Схожу роль грають боку світла: на північ — ще отже дістатися Північного полюси. У християнстві таким ідеалом виступає Христос. Зразки — це рекомендовані моделей поведінки, які труднодостижимы, але за належному намаганні, характері й здібностях реальні. Як зразків виступають святі, герої, «зірки «тощо. Якщо людина не досягне рівня зразка, ніхто не осудить. Існують мінімально допустимі моделі поведінки, які викликають ні схвалення, ні осуду, і навіть моделі неприпустимого поведінки, описують такі дії, що розглядаються даної культурою як злочинні, аморальні і т.д.

Нормы виявляється у різних формах:

(а) Право — це норми, що закріплюються законом. Зазвичай закон обмежується описом моделі неприпустимого поведінки, що у тому випадку називається або злочином, або правопорушенням. У багатьох країнах діють закони, що визначають права споживачів і описують порушення торгуючих і які виробляють організацій, які ті підлягають покаранню. Порушенням закону передбачає покарання силою держави. Закон — це норма, гарантована державою і тому має прямо примусовий характер: одні виконують ці норми добровільно, інших примушують з допомогою фізичної силы.

Законы багатьох країн тій чи іншій мері регулюють споживання, формуючи рамки дозволеного як продавців, так покупців. У країнах, де ведеться активна боротьба з палінням, воно заборонено у суспільних установах (офісах, навчальних закладах тощо.). Причому заборона паління такі місця закріплено законом, порушення карається. Часто жорстко регулюються норми продаж і споживання спиртних напоїв. Так, суворе покарання в усіх країнах світу існує поза водіння автомобіля в нетверезому стані, за появу у такому вигляді у громадських местах.

(б) Мораль — це звід норм поведінки, регулюючих найважливіші принципи поведінки людей. Порушення моральних норм називають аморальним поведінкою, порушників — аморальними людьми. Головними санкціями проти порушників є загальний осуд, изоляция.

" Поняття «мораль » , — писав класик лібералізму А. Хайек, — має сенс тільки при протиставленні її імпульсивній, нерефлексивному поведінці, з одного боку, і раціональному розрахунку, націленому отримання суворо визначених результатів, — з іншого «(Хаєк 1992: 26). Наприклад, вам жахливо спекотно, але ви маєте одягненим, оскільки засвоєні вами моральні норми неможливо скинути всю одяг надворі. Ці норми у разі придушують як імпульсивна бажання освіжити себе, і раціональне пропозицію скинути то, що створює перегрів організму. Моральні норми змушують нас потребу не брати товар в магазині безоплатно, навіть коли ми перебуваємо поза зоною видимості продавця. У людини, котра освоїла моральну норму «не вкради », міліціонер сидить не в будці, а під кіркою головного мозга.

(в) Звичаї - це норми повсякденні, які від покоління до покоління. Головною ознакою звичаю є його наступність. Звичай полягає в аргументі: «Так робили завжди, так надходили древні «. Ф. Хайек писав, що «звичай і започаткував традицію перебувають між інстинктом і розумом — в логічному, хронологічному і часовому сенсі «(Хаєк 1992: 44).

(г) Релігія — це сукупність норм, нібито запропонованих Богом чи богами. Аргументом на користь релігійних норм звичайно є посилання священні книжки (Коран, Біблію та т.д.). За порушення релігійних норм передбачається два роду негативних санкцій: покарання у тому світлі (наприклад, потрапляння до пекло) чи відлучення церкви, осуд із боку священнослужителів чи одновірців. Релігійні норми часто включають регулювання споживання їжі (перелік заборонених продуктів, піст вже й т.п.), використання одежды.

(д) Мода — відрізняється своїм непостійністю; джерелом став референтна (еталонна) группа.

3. Мова — цей засіб спілкування з допомогою символів, витлумачених усіма які належать до цієї культурі людьми. Мова культури не обмежується звичайним мовою, спираються на звуки, вона вмикає мову жестів, спеціальних сигналів, як мови можуть виступатимуть і проти різні елементи споживання (наприклад, стиль одягу). Елементами мови виступають знаки, символи, правила їх сполуки. Мова чи діє у межах лише даної культури чи субкультури, за її межами не піддається чи ні піддається пониманию.

4. Санкції - це реакція носіїв даної культури на ступінь дотримання культурних норм. Санкції бувають позитивними (орден, премія, звання, народне визнання, популярність, захоплення, схвалення тощо.) і негативними (смертна страту, позбавлення волі, штраф, ізоляція від оточуючих, глузування та т.д.). Через санкції певний вид споживання може або стимулюватися, чи гальмуватися. Наприклад, курець в некурящей середовищі зазвичай зустрічає є або менш явні негативні санкції: його відсилають курити до вбиральні чи сходову майданчик, коли він один, то куріння означає переривання спілкування, і т.д.

Механизм дії культуры.

Социализация. На відміну від інстинктів, культура стає не передається у спадок, з ним не народжуються. Культурі індивід навчається у процесі всього життя у цій соціальному середовищі. Цей процес відбувається освоєння культури та називають соціалізацією. Він включає освоєння, тобто. пізнання і прийняття норм, цінностей, коштів спілкування. «Культурний людина «- що це, хто освоїв норми, цінності, мову даної культури чи субкультури. Це свого роду «звання », яке дають оточуючі, визнаючи успіхи даного індивіда в соціалізації. «Некультурний людина «- що це, хто міг або захотів засвоїти норми та найвищої цінності середовища, де він живе. Це негативний ярлик, тавро. Привласнюючи такі звання, люди заохочують прийняті даної академічному середовищі форм поведінки, відбивають бажання поводитися негаразд, «як сьогодні «.

Поскольку культура носить конкретно-історичний характер, те й ці «звання «діють лише доти даного культурного простору. «Культурний «російський, потрапивши у іншу культуру, виявиться «некультурним », оскільки там інші норми. У межах одного суспільства можливі такі метаморфози: панк, високо цінується у своєму середовищі, приймуть як некультурний дикун в клубі пенсіонерів, а й пенсіонера в тусовці панків чекає той самий прием.

Все елементи культури «є дієвими з без їхньої активної прийняття чи пасивного визнання «(Ионин 1996: 76). Інакше висловлюючись, нав’язування культури може мати успішний результат двома рівнях:

культура пасивно визнається, їй вимушено підпорядковуються, слідуючи прийнятим нормам поведінки й формам спілкування, але тільки зникає примус, ця культура отбрасывается;

культура активно приймається як своя, її норми і їхні коштовності стають своїми, особистими, а проходження їм пояснюється індивідом власним «вільним вибором «(«Я вдягаюся оскільки до душі «). У другий випадок говорять про интериоризации культуры.

Интериоризация (від французького interiorisation і латинського interior — внутрішній) — це процес засвоєння зовнішніх для індивіда норм культури як внутрішньої потреби, власної норми, принципу. Людина, интериоризировавший споживчі моделі цього товариства чи групи, робить цілком вільний вибір саме те, що нав’язує середовище. Він надходить, й усе, і почувається свободным.

Агенты соціалізації. Індивід проходить споживчу соціалізацію з допомогою цілого низки про агентів соціалізації, під якими розуміються все соціальні суб'єкти, соціальні інститути, у вигляді яких індивіди навчаються культурі. Навчання що у суспільстві зразкам споживання здійснюється спочатку у ній батьками, дідусями й бабусями, старшими братами та сестрами. У цьому соціалізація здійснюється й не так у вигляді нотацій дорослих, як у формі прикладу. Спроби курців і питущих батьків переконати дітей не робити це зазвичай малоефективні, вони розглядаються як замах на права особистості: «Вам можна, а мені не можна? «.

По мері дорослішання до цього процесу підключаються групи друзів, ровесників. Поступово вони витісняє на задній план батьків. Саме в середовищі частіше всього люди навчаються пити алкоголь, курити тютюн, вживати наркотики.

Важную роль соціалізації споживача грають засоби інформації. З появою телебачення їх роль різко посилилася. У багатьох сім'ях з ранніх року, вона завдяки телевізору дізнається основні норми споживання. Телебачення нав’язує їх крізь фільми, що дають поведінка героїв, зірок, через спортивні матчі, шоу, де люди бачать зразки одягу, споживання напоїв, їжі, предметів тривалого користування тощо. Реклама нав’язує споживчу культуру прямо, агресивно, це зовсім на дає Україні головною роль соціалізації. Вона ефективніша у зміні культури, в нав’язуванні нових товарів. Чималу роль грають також дитячі дошкільні установи, школа, вуз.

В процесі соціалізації індивід проходить низку фаз. Соціалізація починається з народженням. У дитинстві дитини навчають базовим елементам прийнятого у даному суспільстві споживчого поведінки: що як є, як вдягатися, як підтримувати гігієну тіла, і т.д. У юності культура споживання освоюється вже детальніше. До віку 18−20 років більшість індивідів вже знають, як прийнято споживати у цьому світі початку й свідомо чи несвідомо йдуть загальному напрямку. Проте з цією соціалізація не закінчується, вона триває все життя. З’являються дедалі нові товари, що треба дізнатися, навчитися ними користуватися, звикнути до них тощо. Поки людина живе, він проходить соціалізацію, хоча слідство з масштабам і з інтенсивності вона, звісно, істотно відрізняється від тієї, яку він проходив у дитинстві. У віці йде поступовий процес освоєння мінливою культуры.

Ресоциализация — це процес повторного проходження соціалізації. Доросла людина змушений проходити їх у тому випадку, коли перебувають у чужої культурі. І тут він мусить, будучи дорослим, вчитися елементарних речей, які місцеві жителі знають з детства.

Культура носить примусовий характер. Вона нав’язується її носіями тим, хто її ще не освоїв або хоче освоювати. Не знає місцевої культури перебувають у ізоляції, або навіть піддається моральному тиску і навіть терору, переслідується міліцією тощо. Не знає культури таврується як «некультурний «чи «чужинець ». Це створює не саму сприятливу життю середу. Тому, які прагнуть подолати дискомфорт у вигляді міліцейського арешту чи ізоляції від колег, намагаються слідувати що у цьому середовищі нормам культури та субкультури, розмовляти зрозумілому оточуючим мові слів, жестів, потребления.

Культурный шок.

Американский антрополог Ф. Бок увів у обіг та обгрунтував поняття «культурний шок », котра одержала стала вельми поширеною, вийшовши межі соціальних наук і зайшовши у повсякденний лексикон освічених людей.

Культурный шок — це реакція індивіда, який у чужому світі початку й відчуває незліченні складнощі у спілкуванні, споживанні, відчуває себе безпорадним і дезориентированным.

Ф.Бок (Bock 1970) виділив ряд способів вирішення конфлікту індивіда з чужої довкіллям (cм.также: Ионин 1996).

(1) Геттоизация (від слова «гетто »). Це має місце, коли іммігранти, прибувши в до чужої країни, через ті чи інших внутрішніх чи зовнішніх причин замикаються у власному колі, зводячи до мінімуму спілкування з навколишнім товариством та його культурою. Вони часто селяться щодо одного й тому самому районі міста, де розмовляють рідну мову, зберігають моделі споживання, яких звикли у себе батьківщині. Багато великих і навіть середніх містах Заходу помітні китайські, індійські квартали. Брайтон-Біч у Нью-Йорку — це культурний анклав, створений Америці іммігрантами з Радянського Союзу, нездатними або бажаючими проходити соціалізацію наново. У цих культурних гетто концентруються ресторани, які пропонують національну кухню, магазини сувенірів відповідної країни й т.д. У цих районах формується відповідний попит на атрибути культури тієї країни, звідки вийшли жителі району, або їх предки.

(2) Асиміляція — це спосіб подолання культурного шоку, протилежний геттоизации. І тут індивід прагне якомога швидше відмовитися від своєї культури та засвоїти культуру країни перебування. Такі в Америці значно більші американці, ніж, чиї предки висадилися у Новому Світі сотні років назад.

(3) Проміжна стратегія, яка полягає у тому, що іммігранти прагнуть засвоїти нову культуру, але водночас і збагачують її тієї, який дали з собою. Так, італійські спагеті, піца стали національними стравами США, а індійська, китайська кухня — частиною споживання Великобританії, навіть багатьох інших странах.

(4) Часткова асиміляція — це відмови від своєї культури та освоєння нової лише окремих галузях. Так, найчастіше іммігранти змушені на роботі підлаштовуватися під норми, прийняті країні. Однак у сім'ї вони нерідко намагаються підтримувати свою національну культуру, зберігають відданість національної кухні, стилю оздоблення квартир. Часто зберігається відданість своєї традиційної релігії.

(5) Колонізація — це нав’язування іммігрантами своїх культурних цінностей, норм, мови місцевих жителів. І тут стиль споживання привноситься нові грунт, і домінує або у в цілому, або у окремі групи населення. Класичним прикладом культурної колонізації було створення імперій західноєвропейських країн Азії, і Африці, супроводжувана насадженням там елементів європейської культуры.

Однако часом у як приклад культурної колонізації називають і американізацію життя у Європі після Другої Першої світової (Ионин 1996: 20). За такої підході культурні зрушення у пострадянській Росія також може бути культурної колонизацией.

Список литературы

Ионин Л.Г. Соціологія культури. М., 1996.

Хайек Ф. А. Пагубна самовпевненість. Помилки соціалізму. М., 1992.

Bock Ph.K.(Ed.). Culture Shock. A Reader in Modern Cultural Anthropology. N.Y., 1970.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.