Конкурентоспроможність товару (на прикладі компанії «Nokia Corporation» s")

Вступ З поняттям «рейтинг товару» зазвичай пов’язують міру переваги одного виробу, однієї моделі над іншими за конкретних умов експлуатації або використання товару споживачем. Цей показник відбиває органічне поєднання технічного рівня виробу, якості його виготовлення та ефективності в експлуатації. Рейтинг потрібен для порівнювання моделей одного класу, типу або типорозміру. З допомогою цього показника можна здійснювати відносну оцінку виробів і різних класів, але однакових за функціональним призначенням.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Конкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на конкретному ринку в конкретний проміжок часу. Конкурентоспроможною можна вважати однорідну продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними аналогічним показникам раніше проданого товару. За невиконання останньої умови вживання терміну «конкурентоспроможність» втрачає економічний зміст стає суто умовним поняттям. Конкурентоспроможність є необхідною характеристикою всіх елементів економічної системи, але для багатьох із них вона виявляється переважно тільки в конфліктних ситуаціях під час перерозподілу ринку.

Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. За сучасних умов все більшого значення набувають інші фактори конкурентоспроможності. До них належать:

* зниження ціни споживання товару;

* випуск наукомісткої продукції;

* мінімізація термінів поставки товару;

* рівень післяпродажного обслуговування.

Об'єктом дослідження курсової є компанії «Nokia Corporation’s», а предметом — конкурентоспроможність продукції компанії, які дії вона використовувала для її підвищення.

Актуальність цієї теми полягає в тому, що на даний час існує багато підприємств, що виробляють схожу продукцію і можуть з легкістю знищити конкурентів, тому необхідно дуже ретельно вивчати цей розділ маркетингу, щоб підтримувати конкурентоспроможність свого товару та не впустити свого покупця, якого в будь-який момент можуть переманити інші компанії.

Розділ 1. Конкурентоспроможність товару

1.1 Як оцінити рівень конкурентоспроможності товару?

Для цього слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший — це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість + сервіс. Другий-витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

В економічній літературі пропонується розрізняти чотири основні рівні конкурентоспроможності підприємства:

Перший рівень — дбають лише про випуск продукції, на споживача не зважають.

Другий рівень — прагнуть, щоб продукція підприємства повністю відповідала стандартам, встановленим конкурентами.

Третій рівень — не зважають на стандарти конкурентів, а вже самі потроху стають законодавцями моди" у галузі.

Четвертий рівень — коли успіх у конкурентній боротьбі забезпечує в першу чергу не виробництво, а управління і підприємство повністю стає «законодавцем моди» на даному ринку.

Оцінка конкурентоспроможності продукції ґрунтується на дослідженні потреб покупця та вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він має відповідати певним параметрам:

· технічним (властивості товару, галузь його використання й призначення);

· ергономічним (відповідність товару будові та функціям людського організму);

· естетичним (зовнішній вигляд товару);

· нормативним (відповідність товару чинним нормам і стандартам);

· економічним (відповідність ціни товару платоспроможності споживача);

· організаційним (умови поставки, комплектність поставки, сервісне обслуговування).

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Найчастіше конкурентоспроможність розглядається у двох аспектах:

1) конкурентоспроможність товару, тобто ступінь його відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними і т.д.

2) конкурентоспроможність фірми — це рівень її компетенції відносно інших фірм-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу.

Ці два аспекти тісно зв’язані між собою, оскільки конкурентоспроможні товари — це результат функціонування конкурентоспроможної фірми, здатної їх виготовити і забезпечити необхідний рівень споживання у замовників.

Для характеристики конкурентів можна використати такі фактори:

* Частка ринку, що обслуговується;

* Імідж, досвід, наявність добре відомих торгових марок;

* Фінансовий стан;

* Наявність передової технології та виробничих потужностей;

* Наявність висококваліфікованих кадрів;

* Вид і рівень реклами та інші.

Просте порівняння факторів не дає змоги врахувати всі аспекти конкуренції в галузі. Як правило, порівняння факторів дає змогу лише констатувати кращий чи гірший рівень діяльності фірми. Проте, найважливішим є розуміння, чому конкуруюча фірма досягла кращих результатів та вжити відповідні заходи на своїй фірмі.

1.2 Параметри та показники конкурентоспроможності

Стратегії

Параметри конкурентоспроможності - це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності.

Розрізняють наступні групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні (різних типів).

Технічні параметри характеризують технічні та фізичні властивості товару, а також функції які виконує товар у процесі його використання.

Економічні параметри визначають рівень витрат та ціни споживання, обслуговування і т. д.

Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством та іншими нормативними документами.

Показники конкурентоспроможності - це сукупність системних критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності, які базуються на параметрах конкурентоспроможності (ціна, собівартість, прибутковість, потужність і т. д.).

Дії підприємства в усіх сферах ринку однакові: продукція, ціна, реклама, канали і його стимулювання. Ця стратегія характерна усім при виробництві однорідної продукції, яка виявляється у великих обсягах на широкий ринок (сталь, бензин, продукти тощо).

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, на яких вона раніше не продавалася. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продажу продукції на них, які повинні окупатися прибутком від додаткового продажу. Доцільно її застосовувати тоді, коли існуючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія удосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на існуючому ринку. Така продукція призначається для тієї ж групи покупців, але більше відповідає потребам споживачів за складом, конструкцією чи формою, досконаліша і відповідно більш конкурентоспроможна. Ця стратегія застосовується тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла і попит на неї падає, при витісненні її аналогічною продукцією конкурентів. Вона потребує істотних витрат на розробку і освоєння виробництва нової продукції, її рекламу. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і діяльність на добре вивченому ринку.

До важливих і ефективних шляхів цілеспрямованого підвищення якості продукції, її конкурентоспроможності на світовому і національному ринках небезпідставно відносять поліпшення стандартизації як головного інструменту фіксації і забезпечення заданого рівня якості. Адже саме стандарти і технічні умови відображають сучасні вимоги споживачів щодо технічного рівня та інших якісних характеристик виробів, тенденції розвитку науки і техніки.

1.3 Ціноутворення Важливим елементом стратегії і тактики маркетингу є встановлення цін на продукцію підприємства. Ціноутворення — складний процес, на який впливає ряд динамічних факторів. З їх врахуванням формування рівня ціни включає такі етапи:

* формування вимог до політики ціноутворення, виходячи з маркетингових завдань щодо певної продукції;

* визначення попиту на продукцію і його залежності від ціни;

* аналіз конкуренції, цін і пропозиції конкурентів;

* обчислення собівартості продукції;

* вибір методу ціноутворення і встановлення ціни.

При розробці ціни повинні враховуватися завдання, які підприємство ставить на перспективний і поточний період. Вони можуть бути різними: вихід у певний сегмент ринку, розширення меж ринку, одержання максимального прибутку за короткий період часу, виживання за умов гострої конкуренції або економічної кризи тощо. Кожне з цих завдань впливає на політику ціноутворення і рівень цін. В одних випадках ціни підтримуються на високому рівні (максимізація прибутку у поточному періоді), в інших — на низькому (завоювання ринку) або гранично низькому (виживання). Слід враховувати також державну політику в галузі ціноутворення, регулювання цін.

У ціноутворенні особливе значення має співвідношення попиту і ціни. Для ринкової економіки властива закономірність, згідно з якою попит залежить від рівня ціни: її підвищення знижує попит і навпаки. Ця залежність у економічній теорії називається законом потопу. На рівні підприємства вона повинна бути конкретизована, як правило, у графічній формі щодо певної продукції й реальних умов за дослідними даними у процесі вивчення ринку.

Вплив конкуренції на рівень ціни залежить від типу ринку. Якщо ринок складається з великої кількості продавців однорідної продукції (ринок чистої конкуренції), кожний окремий продавець не може істотно впливати на рівень ціни. Вона утворюється на ринку і визначає рівень ціни на продукцію конкретного продавця. Дещо інше становище на ринку, де багато продавців продукції одного призначення, але різних варіантів, модифікацій, рівнів якості (ринок монополістичної конкуренції). Тут ціни різні, вони істотно залежать від споживчих, експлуатаційних показників продукції, відповідності її вимогам споживачів певного сегменту ринку, реклами. Проте внаслідок великої кількості продавців ціни на їх продукцію мають обмежений взаємний вплив.

Конкурентоспроможність товару визначається його питомої ціною, під якою розуміється відношення ціни товару до корисного ефекту, що відбиває виправдану віддачу його затребуваних споживчих властивостей у конкретних умовах.

Ціна повинна виправдовувати пропозицію при реалізації товару, а пропозиція нової продукції стимулюватися ціною. Таким чином, якщо «ціна» виступає і є всього лише інструментом збуту продукції, то «конкурентоспроможну якість» залишається єдиним фактором розвитку ринку — тим стрижнем, під яким слід розуміти вже не певні показники продукту, а весь комплекс заходів, спрямований на його отримання і подачу кінцевому користувачеві.

Розділ 2. Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства та напрями її підвищення на прикладі компанії «Nokia Corporation’s»

2.1 Історія розвитку компанії Nokia

Nokia Corporation’s — фінська компанія — один із світових лідерів з виробництва мобільних телефонів, комунікаційних та інформаційних технологій.

Nokia налічує близько 105 000 співробітників у 120 країнах у всьому світі, здійснює продажі більш ніж у 150 країнах із річним оборотом близько 38 млрд. доларів.

Історія компанії Nokia почалася 1865 року, коли гірничий інженер Фредрік Ідестам створив целюлозний завод на березі Tammerkoski в місті Tampere, на південному заході Фінляндії в Російській імперії і почав виробництво паперу. 1868 року Ідестам побудував другий завод неподалік міста Nokia, за п’ятнадцять кілометрів на захід від Тампере на річці Nokianvirta, яка була кращим ресурсом для виробництва гідроелектроенергії. 1871 року Ідестам, за допомогою свого близького друга Леопольда Мехеліна, перетворив свою фірму на компанію та перейменував її на Nokia. Під цією назвою компанія залишається досі відомою.

До кінця 19-го сторіччя бажанням Мехеліна щодо розширення бізнесу в виробництво електроенергії перешкоджав Ідестам. Вихід Ідестама на пенсію (1896 року) дозволив Мехеліну стати головою компанії (із 1898 до 1914) і переконати більшість акціонерів у своїх планах, таким чином реалізуючи задумане.

1898 року Едуард Полон заснував Finnish Rubber Works, виробника калош та інших гумових виробів, який пізніше став гумовим бізнесом Nokia. На початку 20-го століття, Finnish Rubber Works створила свої заводи неподалік міста Nokia, і вони почали використовувати Nokia як свій бренд. 1912 року Арвід Вікстром заснував Finnish Cable Works, виробника телефонних, телеграфних та електричних кабелів і заснував Nokia’s cable and electronics businesses.

Наприкінці 1910;х років, невдовзі після Першої світової війни, електрична компанія Nokia опинилася на межі банкрутства. Аби продовжити постачання електроенергії від генераторів Nokia, Finnish Rubber Works придбала бізнес неплатоспроможної компанії. 1922 року Finnish Rubber Works придбала Finnish Cable Works. 1937 року Вернер Веккман, спортсмен і перший олімпійський чемпіон Фінляндії став президентом Finnish Cable Works, після 16 років роботи технічним директором. Після Другої світової війни, Finnish Cable Works поставляла кабелі до Радянського Союзу. Це дало компанії добрий плацдарм для подальшої торгівлі.

Три компанії, які були у спільній власності з 1922 року, було об'єднано в новий промисловий конгломерат — Nokia Corporation — 1967 року і це створило підґрунтя для майбутнього Nokia, вже як глобальної корпорації. Нова компанія брала участь у багатьох галузях промисловості: паперових виробів, автомобілів і велосипедів, взуття (включаючи гумові чоботи), кабелів зв’язку, телевізорів та іншої побутової електроніки, персональних комп’ютерів, робототехніки, конденсаторів, пристроїв військового зв’язку та обладнання (наприклад, SANLA M / 90 і M61 протигаз для фінської армії), пластмаси, алюмінію та хімікатів. Кожен підрозділ має свого власного директора, як повідомив перший президент корпорації Nokia, Бьерн Вестерлунд. Як президент Finnish Cable Works, він був відповідальний за створення першого підрозділу електроніки компанії 1960 року.

Nokian Tyres, виробник шин, відокремилася від корпорації Nokia, сформувавши свою власну компанію 1988 року і два роки потому був заснований виробник гумових чобіт, Nokian Footwear. Зрештою в 1990;х роках, компанія вирішила залишити галузь побутової електроніки й зосередилася винятково на найбільш швидкозростаючих сегментах у галузі телекомунікації. Протягом наступних 1990;х років, Nokia позбулася всіх своїх нетелекомунікаційних бізнес-підрозділів.

2.2 2000;ті роки для компанії Nokia

Nokia запустила свій телефон Nokia 1100 в 2003 році, він був самим продаваним мобільним телефоном всіх часів і найбільш продаваним у світі споживчої електроніки. Nokia бувла одним з перших гравців в мобільному просторі, але не було можливості в поєднанні ігрової консолі і мобільного телефону.

У травні 2007 року Nokia випустила свій перший телефон з сенсорним екраном, Nokia 7710, який також мав величезний успіх. У листопаді 2007 року Nokia оголосила і випустила Nokia N82, свій перший телефон Nseries з ксеноновим спалахом. На конференції Nokia World в грудні 2007 року Nokia оголосила про «Comes With Music».

У 2008 році Nokia випустила Nokia E71 який був проданий безпосередньо конкурувати з іншими BlackBerry-пристроями, пропонує повну «QWERTY» клавіатура і більш низьку ціну.

2.3 Спад продажів телефонів Nokia

Nokia була найбільшим у світі постачальником мобільних телефонів з 1998 по 2012 рік. В останні п’ять років, компанія втратила частину ринку в результаті зростаючого використання смартфонів від інших виробників, в першу чергу iPhone компанії Apple і пристроїв під управлінням на операційній системі Android від Google. В результаті, вартість акцій Nokia впала з високого рівня в 40 доларів США в 2007 році до менше 3 дол. США в 2012 році.

Nokia представила невтішні підсумки 2008 року. Продажі фінської компанії скоротилися на 20% до 9,81 млрд. євро, а втрати зросли до значної суми — 559 млн. євро.

За розглянутий період Nokia поставила на ринок 108 500 000 телефонів — це на 8% нижче, ніж у третьому кварталі 2008 року. За квартал частка Nokia впала з 41% до 38%. Присутність на американському ринку незабаром стане зовсім символічним — за рік продажі скоротилися на 31,1% з 4,5 млн. телефонів до 3,1 млн.

З лютого 2011, Nokia вступила в стратегічне партнерство з концерном Microsoft, в рамках якої всі смартфони Nokia включають операційну систему Windows Phone від Microsoft (заміну Symbian). В жовтні 2011 року Nokia представила свої перші смартфони на Windows — Lumia 710 і 800.

Продажі Nokia в останньому кварталі 2012 року склали 8 млрд. євро проти 10 млрд. євро 2011 року. Разом з тим діяльність компанії в IV кварталі 2012 року знову стала прибутковою після півтора років збитків.

конкурентоспроможність товар маркетинговий

2.4 Альянс компанії Nokia з корпорацією Microsoft та повернення у ряди лідерів

3 вересня стало відомо про те, що корпорація Microsoft купує за 5,44 мільярда євро мобільний підрозділ компанії Nokia. 3,79 мільярда євро з цієї суми складатимуть виплату безпосередньо за бізнес, а решту грошей (1,65 млрд. євро) будуть витрачені на оплату патентів. Відразу ж після появи цієї новини, акції Nokia на торгах у Хельсінкі піднялися на 45 відсотків і подібне зростання котирувань став рекордним для Nokia у всій історії компанії. Очікується, що операція між Nokia і Microsoft буде остаточно закрита на початку наступного року (2014), після чого близько 32 тисяч співробітників компанії Nokia перейдуть працювати в Microsoft, а генеральний директор компанії Стівен Елоп стане віце-президентом Microsoft

2.4.1 Статистика виробників і пристроїв на WP: Nokia в лідерах На жаль, розробники операційних систем не надають статистики щодо їх поширеності по виробниках і окремим пристроям, тому в подібних випадках нічого не залишається робити, як скористатися інформацією, зібраною сторонніми компаніями. У конкретному випадку статистика компаній і пристроїв під управлінням Windows Phone, зібрана сервісом партнерської реклами AdDuplex.

Для того, щоб надати готовий матеріал, компанія збирала інформацію з 494 додатків, що використовують зазначену рекламну мережу. Скільки всього пристроїв було опитано таким чином, на жаль, не повідомляється. Проте, дану статистику можна вважати цілком достовірною, і, очікувано, майже все місце на діаграмі (Рис. 2.3.) займають пристрої компанії Nokia, а ще два сектори дісталися HTC. Всі інші девайси помістилися в 18%, помічені словом «інші». Перші рядки, що нітрохи не дивно, займають комунікатори Nokia Lumia 920 і Nokia Lumia 800 — топовий апарат і досить потужний «середнячок». Цікаво було дізнатися і те, що цілих 7% ринку Windows Phone займає Nokia Lumia 620, яка на момент виходу була найдоступнішим смартфоном від Nokia.

Діаграма загального вигляду, на якій знайшло відображення розподіл серед Windows Phone-пристроїв їх виробників, також не стала сюрпризом. Левова частка у вигляді 80% дісталася Nokia, ще одна чимала частина в 14% належить HTC. Більш-менш помітний за розміром 5%-й сектор відведено Samsung, а решта ж компанії розмістилися в залишився відсотку. Такому розподілу сил є цілком логічне пояснення: у той час, як для переважної більшості виробників основними є лінійки Android-смартфонів, тільки Nokia пустила всі свої сили на розробку комунікаторів на Windows Phone, за що і пожинає заслужений урожай.

2.4.2 Nokia Lumia 520 став найпопулярнішим Windows Phone смартфоном Одна з найбільших рекламних мереж для платформи Windows Phone, AdDuplex, опублікувала чергову статистику популярності смартфонів на мобільній операційній системі від Microsoft. Попередня діаграма була опублікована в квітні цього року — тоді найпопулярнішим комунікатором виявився флагман Nokia Lumia 920, але тепер його здорово потіснив набагато більш доступний гаджет. Йдеться про смартфон Nokia Lumia 520, який був випущений в цьому році, і, як виявилося, встиг завоювати велику популярність на невеликому ринку Windows Phone — зараз він займає більше його чверті, 27%.

Ну, а Lumia 920, в свою чергу, тепер дісталося друге місце і близько 17% ринку. Як і очікувалося, майже всі представлені на діаграмі пристрої є продуктами Nokia, і лише три належать іншим компаніям (це два смартфона HTC і один смартфон Samsung).

Висновком з цих даних є те, що компанія колись була лідером продажів і тримала левову частку ринку у своїх руках, але пришли конкуренти з інноваціями та переманили покупців на свій бік. Але цей альянс вдихнув життя до продукції і вона знову стоїть у перших рядах та є конкурентоспроможною. Активно працюють рекламні підрозділи компанії, змінюється дизайн телефонів-він став більш різноманітнішим, покращують начиння та його якість, тобто роблять усе, щоб покращити свій товар та задовольнити споживача.