Проблема реклами до засобів масової комунікації

Проблема реклами в масової коммуникации

Массовая коммуникация..

Особенности спілкування за умов масової коммуникации..

Массовая комунікація як різновид людського спілкування, безумовно, має певними специфічними особливостями, які накладають свій відбиток на процес спілкування, і на його структурні компоненти. Як і будь-якому вигляді спілкування, тут можна назвати такі компоненты:

коммуникатор, т. е. той, хто повідомляє информацию аудитория, т. е. ті, кому кажуть, повідомляють информацию канал, т. е. технічне засіб, з допомогою якого здійснюється передача сообщения.

Следует підкреслити особливу роль каналу в масової комунікації, т. до. саме опосредованность спілкування технічними засобами задає, визначає основні специфічні особливості масової комунікації як різновиду людського общения.

Одной з відмінних рис масової комунікації, що з межгруппового цього виду спілкування, є її яскраво виражена соціальна направленность.

Если міжособистісне спілкування залежно від цієї ситуації може або соціальну, або индивидуально-личностную спрямованість, то масової комунікації - це социально-ориентированное спілкування, у якій персонализированной формі він виступало, оскільки це завжди повідомлення задля однієї конкретної людини, а великих соціальних груп, для маси людей. Технічні кошти дають людям можливість передавати колосальні обсяги інформації. Здійснення цього процесу немислимо без належної організації та управління. Інакше висловлюючись, неможливо збирати цю інформацію, ні обробляти її, ні забезпечувати її поширення. Отже, використання технічних засобів призводить до тому, що спілкування за умов масової комунікації носить організований характер.

Деятельность засобів масової комунікації організується і управляється спеціальними установами — редакціями газет, радіо, телебачення, інакше кажучи, суспільні інститути, які у остаточному підсумку реалізують інтереси тієї чи іншого соціальної групи, передусім інтереси правлячих класів суспільства. У цьому інституціональному характері масової комунікації також знаходить відбиток те що, що масова комунікація є сутнісно спілкуванням великих соціальних груп. Наступна важливо масової комунікації у тому, що через опосредованности технічними коштами ній відсутня прямий безпосередній контакт комунікатора і аудиторії. Інакше кажучи, до засобів масової комунікації відсутня безпосередня зворотний. Слід зазначити і цю особливість спілкування за умов масової комунікації як підвищену вимогливість у суспільстві норм спілкування проти межличностным спілкуванням. Це диктується тим, що передані повідомлення повинні прагнути бути максимально чіткими зрозумілими найширшої аудиторії. З іншого боку, відсутність безпосередньої зворотний зв’язок, зазвичай, це не дає можливість відразу помітити й виправити допущену обмовку чи помилку. Комунікатор стоїть у масової комунікації хіба що колективний характер. Це тим, що у спілкуванні великих соціальних груп, ніж, власне, є масова комунікація, кожен комунікатор, усвідомлює він чи ні, об'єктивно виступає тільки й й не так від імені, як від імені групи, яку представляє. Отже, якщо підсумовувати особливості спілкування за умов масової комунікації і порівняти особливостям міжособистісного спілкування, можна зафіксувати суттєві відмінності. Природно, що це вищевказані особливості будь-коли виступають на чистому вигляді, та між масової комунікацією і межличностным спілкуванням безліч проміжних форм. Так, наприклад, розмова двох чоловік телефоном опосередкований технічними засобами, але ці робить його різновидом масової комунікації, т. до. в телефонному спілкуванні явно превалюють характеристики міжособистісного общения.

Три боку спілкування до засобів масової коммуникации..

Если продовжити аналіз специфіки масової комунікації із соціально-психологічною погляду, слід з’ясувати як у ній виявляються окремі боку спілкування, саме комунікативна, перцептивная і інтерактивна. Природно, що чітко до засобів масової комунікації виступає комунікативна сторона спілкування. Повідомлення масової інформації служать однією з основні джерела інформування аудиторії про життєдіяльності окремих соціальних спільностей і про події зовнішнього світу, зокрема і про тих що залишаються поза індивідуального соціального досвіду реципієнтів, що незмірно розширює можливості їх соціальної орієнтування. Поруч із індивідуальним соціальним досвідом повідомлення масової комунікації відіграють надто велику роль формуванні соціальних уявлень реципієнтів, певних стереотипів у створенні суспільної думки щодо широкого кола вопросов.

Большую роль масової комунікації грають процеси сприйняття, т. е. перцептивная сторона спілкування. Специфіка цих процесів тут у тому, що феномени межгруппового сприйняття можуть виникати і безпосереднього взаємодії представників цих груп. Через відсутність безпосередньої зворотний зв’язок, комунікатор позбавлений можливості сприймати своїх реципієнтів у процесі спілкування. Лише телебачення більшою мірою наближає умови спілкування до міжособистісному, коли можна й побачити й чути комунікатора, але також процес спілкування залишається переважно однонаправленным.

Весьма своєрідно проявляється у масової комунікації інтерактивна сторона спілкування. Через опосредованности технічними засобами комунікатор і аудиторія немає тут безпосереднього контакту. Разом про те проявом інтерактивною боку спілкування до засобів масової комунікації вважатимуться наявність відстроченою зворотний зв’язок, головним чином вигляді відгуків аудиторії тих чи інші повідомлення, і навіть відповідних відповідних дій «колективних комунікаторів». Інакше висловлюючись, до засобів масової комунікації окремі фази взаємодії комунікатора і аудиторії роз'єднані в просторі і часу, але де вони реально існують. Усі три боку масової комунікації тісно взаимосвязаны.

Реклама як із сторін масової комунікації. Психологія в рекламе..

На що спрямована реклама і психологічні аспекти взаємодії системі «реклама — споживач».

«Первый місяць ми трималися непохитно. Не пили „кока-колу“. Ми протрималися майже кінця подорожі. Ще за кілька днів — і ми було б вже у океані, поза небезпеки. Та все ж реклама взяла своє. Не витримали і покуштували цього напою. Можемо сказати цілком щиросердно: так, „кока-кола“ справді освіжає гортань, збуджує нерви, целительна для підупалого здоров’я, пом’якшує душевні борошна та робить людини геніальним як Л. Толстой. Спробуй ми як кажуть, якщо це вбивали в голову 3 місяці, кожен день, щогодини і кожну минуту».

И. Ільф та О. Петров.

«Одноэтажная Америка».

Психолог, взявся вивчати рекламне справу і озброєний вітчизняної методологією пізнання, передусім знайде, що функціонує якась цілісна система. Вона має свої складові: виробник (він також вони часто й рекламодавець), сама реклама (або ті, хто її створює), і, нарешті, той, хто основі реклами приймають рішення про купівлю продукції лив використанні послуг, рекомендованих з ефіру, т. е. споживач. У цьому системі існують прямі і зворотні функціональні зв’язку. Вони досить складні. Та й саме система відрізняється гнучкістю, адаптивностью і значної складністю. Взаємодія у системі «реклама — споживач» зі боку споживача відрізняється поруч особенностей:

деятельность споживача є познавательно-оценочной цель її полягає у задоволенні різноманітних людських потребностей ведущие мотиви цієї познавательно-оценочной діяльності - споживчого порядку: утилітарний, естетичний, традиційний, мотиви престижу, досягнення і уподобления Теперь звернімося системі «реклама-потребитель» з погляду рекламодавця. У світовій рекламної практиці визначення послідовності психологічного впливу, здатного призвести до бажаному результату — купівлі товару — застосовується формула AIDA, де, А — увагу, I — інтерес, D — бажання, A — активність. У цієї формули то, можливо включений іще одна елемент М — мотив. Тоді вона здається так: AIMDA.

В цієї формули є такі шляху й методи інтенсивного впливу, вони містять ще й до обов’язкової програми дій, побуждающую творців реклами вирішувати певний набір завдань: як увагу, як викликати інтерес, як спонукати до дії. У літературних джерелах конструктивна інформація з цього приводу дуже мізерна — саме від нього, зрештою, залежить розмір прибутку. І все-таки психологічний аналіз кращих зразків реклами уможливлює описати якусь систему на споживача і запропонувати конкретні методы.

Как привернути увагу рекламе..

Наличие персонажів реклами товару, послуги.

Во багатьох рекламних фільмах, фото, каталогах, на журнальних розворотах, на численних барвистих щитах присутні люди. Давно помічено й це підтвердили наукових досліджень, що найбільшу привабливість рекламі надає присутність жінки, зрозуміло, красивою, ще краще — дуже красивою. Далі за силі ефекту привабливості йдуть діти, потім тварини, особливо домашні, і потім — чоловіки. Слід зазначити, що відзначена раніше закономірність привернути увагу справедлива як для західної аудиторії, але й нашої. Тут відмінність між двома типами психології невідь що відчувається. Усі персонажі, включаючи тварин, не бути просто гарні, саме виразні. У тому зовнішності й поведінці має бути недомовленість, що спонукає додумувати, уявляти, що саме йтиметься далі, подумки добудовувати сюжет.

Парадоксальность, гумор.

Этим чинникам також притаманний дуже високий ефект привабливості. Вони допомагають швидко заволодіти увагою, особливо гумор. Гумор завжди пов’язані з позитивними емоціями, якого бракує до нашого час. Гумористичні сюжети, розповіді, картинки запам’ятовуються, враження про неї часто хочеться переказати ще комусь — приємно випробувати пережиті емоції знову і знову. Часто гумор реклами переплітається з парадоксальністю ситуації, тоді ефект впливу стає вище. Почавши зі стереотипного уявлення про повсякденному понятті, автори подають потім несподіванка іншого судження, де гумор допомагає ефективно й виразно уявити особливості рекламованого товару чи послуг. Настільки гостра зміна вражень виявляє нам приховані доти цінності й збуджує потреба у них, а гумор, фіксуючи деталі, закріплює у пам’яті найважливіші сведения.

Личное звернення.

Личное звернення до рекламі обов’язково має спонукати до активної дії: «Купіть!», «Візьміть!», «Придбайте!» і т. п. Ці банальні, замусолені висловлювання діють попри що. Особисте звернення адресовано безпосередньо кожному окремої людини, та її добробут поставлено пряму залежність від придбання рекламного товару. Відгук ж на таку форму значно жвавіше — така психологія більшості людей.

Шокирующая ситуація.

Отрицательные емоції мають також дуже сильним ефектом привабливості і може сприяти залученню уваги. Скористатися ж нашим в рекламних цілях слід дуже обачно. Викликаючи негативні емоції, заради привернути увагу, необхідно відразу позначити якусь альтернативу, зайняти позицію співчуття, підкреслити відданість добрим почуттям — можливо спонукати до позитивних діям.

Необычность, оригінальність сюжету.

Нестандартность, своєрідність, якийсь незвичний погляд на речі приваблює, мабуть, не меншою мірою, ніж згадана раніше парадоксальність. Успіх досягається тонким і ефективнішим поєднанням виразності і лаконичности.

Сверхвыраженность якостей.

Сверхвыраженностью якостей повинен мати не сам товар, яке модель, подана у рекламі. Сверхвыраженность якостей властива багатьом зіркам професійного спорту, видатним артистам — їх особливо рясно привертають до рекламі товарів. До того ж популярного персонажа додає до ефекту впливу мотиви престижу і уподобления.

Как викликати інтерес до реклами та інших психологічні аспекти впливу.

Интерес — це одне з форм спрямованості особистості. Інтересом також називають забарвлене позитивними емоціями зосередження увагу певному предметі. Інтерес виникає з урахуванням пізнавального потяги і у розвитку може переростати на сталу особистісну потреба, в активним ставленням, в склонность.

Различают опосередкований і безпосередній інтерес. Безпосередній інтерес викликається привабливістю самого об'єкта. Опосередкований інтерес, сильніший і більш значимий, виник як засіб досягнення якихось целей.

Задача реклами — довести споживачеві, що він пропонується той самий товар, з допомогою якого і вдасться розв’язати важливі життєві проблемы.

Еще однієї важливою характеристикою інтересу є емоційна комфортність самого процесу зосередження уваги. Якщо сам собою факт привернути увагу викликає позитивні емоції, інтерес неминуче постане. Ще один істотна проблема: інтерес і його підтримується невдоволеною потребою. Следовательно:

выбор матеріалу для реклами повинен визначатися можливістю закрити той чи інший пролом невдоволених потребностей предлагаемый товар або послуга покликані допомогти глядачеві усвідомити реально існуючу потреба, яку можна задовольнити, не володіючи тим, що тобі предлагается.

При допомоги реклами можна формувати певні потреби і основі управляти інтересом, зокрема, самої сильної його формою — інтересом опосредованным.

О психології кольору та форми в рекламе..

Цвет і форма реклами, їх эмоциогенное вплив на людини — цій вічній темі присвячено, мабуть, найбільше публікацій, ці гроші виразності найбільш опрацьовані у рекламному справі.

Если привести аналіз різних інтерпретацій психологічного змісту будь-якого кольору чи цветосочетания, те в кожного автора виявиться своя аргументована думка. Коли ж істина? Хто правий?

Все річ у тому, що сприйняття кольору та емоційне стосунок залежить головним чином емоційного стану людини. Змінилося стан — змінилося ставлення до кольору. Ці закономірності виявив, досліджував і описав швейцарський психолог М. Люшер у середині нашого століття. Його мають дуже прямий стосунок до реклами. У межах своїх дослідженнях вирішив і той завдання: показав, що колір як викликає відповідну реакцію людини у залежність від емоційного стану, але належним чином формує і держава сама емоції людини. Це означає, що з допомогою певних цветосочетаний можна управляти ставленням споживача до рекламе.

Стоит привести цікаві дані щодо впливу графічних рішень на емоції людини. Вважають, що вертикальні чи горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідністю, а вигнуті з добірністю і невимушеністю. Нехитрі і симетричні форми «прочитуються» набагато від інших. Найскладніше сприймаються витончені, фантастичні форми, позбавлені явних асоціацій. Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту, незавершені форми людина прагне хіба що подумки домалювати, добудувати.

Четыре заповіді в рекламе..

Реклама повинна містити унікальне торгове пропозицію (УТП). УТП має трискладову структуру:

внятное і чітке позначення товару чи услуги уникальность форми пропозиції згідно з унікальністю товара предложение має бути настільки привабливим, аби в споживача виникло необхідне бажання скористатися им.

Назначение реклами — викликати в покупця певне розуміння про споживчих властивості товара.

Необходимо організовувати постійне вплив реклами на потребителя.

Рекламное оголошення повинно бути перевантажено, тому що за сприйнятті його споживач здатний запам’ятати трохи: один сильний доказ, одну яскраву мысль.

Заключение

..

В цілому ситуацію, сформовану в області прикладних досліджень сфери масової комунікації і потужної пропаганди, не вважається задовільною: важливість таких досліджень усвідомлюються і фахівцями, і замовниками, особливо у сучасних умовах, коли роль засобів масової комунікації тісно прилягають і дослідження у сфері реклами. Їх пожвавлення останніми роками теж помітно у зв’язку з новими запитами практики. Форми діяльності психолога тут дуже різноманітні, і ця щодо добре забезпечена досить міцної традицією вивчення реклами у світовому соціальної психологии.

Андреева Г. М. Соціальна психология.

Богомолова М.М. Соціальна психологія друку, радіо та телевидения.

Зазыкин В.К. Психологія в рекламе.

Ширков Ю.Э. Практичні напрями соціально-психологічних робіт у галузі реклами. / Введення ЄІАС у практичну соціальну психологию.