Яка реклама сприймається краще

Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверджують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зовсім не помічають.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам’яті (так званий ефект сліпера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

• * вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;
• * вона мусить зв’язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції - власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій. Трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам’яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам’яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з’явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфарбувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.

Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій. Перший — асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi’s носять активні, сильні люди).

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу — іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Необхідно поєднати досвід користування, який створюється рекламним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?

Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто позитивні, м’які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затишку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють протилежний ефект, про що треба завжди пам’ятати.

Теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеться про соціальні об'єкти (людина — люди — родина, організація — установа-держава). Ці соціальні об'єкти зв’язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття): любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.

У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного ролика по ходу дії відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам’ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.

Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, утратою власності, здоров’я тощо. Буває також і неусвідомлений страх, пов’язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов’язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.

Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Теорія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити реакцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рекламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне — оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.

Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.