Новации у сфері маркетингової роботи і їхнього впливу формування, і виконання маркетингових стратегій

Новации у сфері маркетингової роботи і їх впливом геть формування, і виконання маркетингових стратегий.

Информационно-аналитическая робота з маркетингу:

Работу виконала: Студентка 4 курсу ФЕК, 1 групи Денного відділення Мельникова Анастасия Российский державний гуманітарний університет, Інститут економіки, управління і права Москва 2007.

Введение

Существует одна реальна потреба, з якою зіштовхується все мудрі маркетологи: самі руйнуйте свою індустрію впроваджуючи нове, інакше зробить хтось другой.

Сэт Годин.

Современная маркетингова література сповнена тривожних констатацій та сумні перспектив. Традиційний маркетинг спрацьовує, маркетинг не ефективний. Драматизм подібних висловлювань — це результат змін, якими охоплена сучасна економіка, бізнес, ділові організації. Позаяк маркетинг — «впередсмотрящий» в організації, те й удар «він» він швидко приймає першим. Інформаційні компоненти маркетингової діяльності, дослідження, планування, комунікації - забезпечують «інтерактивний» режим взаємодії з ринком, потребителями.

Нехватка досліджень, присвячених аналізу маркетингової діяльності зарубіжних компаній, визначальних правил гри російському ринку, то, можливо заповнена у вигляді дослідження досвіду діяльності успішних компаний.

В свою роботу я зробила спробу вивчити практику маркетингової діяльності кілька великих міжнародних компаній, реальний досвід великих промислових МНК, що працюють у Росії.

Реализация цілей справжнього дослідження істотно допомогли глибинні інтерв'ю з топ-менеджерами великих компаній, в експертних оцінках професіоналів і коментарі вчених і консультантов.

Сочетая обидва джерела інформацією цій роботі, я цим спробувала вивчити следующее:

динамику розвитку концепції маркетингової деятельности;

направления змін функції маркетингу в компаниях;

обусловленность функціональних змін маркетингу існуючими концепциями.

Перед собою я ставила завдання як розгляд попередньої маркетингової діяльності, зі метою прогнозування майбутніх маркетингових стратегій, і виявлення реальних перспектив практики маркетинга.

Обзоры сучасної літератури з маркетингу, аналіз, існуючий теорій маркетингової діяльності можуть бути важливим підмогою виявлення ефективних методів маркетингу у діяльності великих міжнародних фірм, але ще не основним і тим більше єдиний засіб що така дослідження.

Учитывая те, що досі внесок у теорію маркетингу переважно вносив досвід визнаних лідерів маркетингової діяльності - фірм, працівників продовольчих ринках, що випускають товари масового споживання, я вважала цікавим вивчити досвід великих багатонаціональних компаній, що працюють у різних галузях производства.

Маркетинг як і есть.

Преобразовании які у маркетингової інформаційну діяльність, дослідженні, плануванні, комунікаціях нині дуже радикальні. Нові технології, «крапкове» взаємодію Космосу з споживачами — це видимий шмат інформаційного айсберга. Ринкова влада буквально переходить до споживачів — більш освіченим, впевненим, що диктуватиме умови. Через Інтернет стають одночасно доступним різні джерела інформації. Споживач може порівнювати характеристики товарів, ціни, адресуватися до реклами або формальному думки інших людей, замовляти товари через електронні магазины.

«Полюс пропозиції» відповідає інтернетівськими діалогами з споживачами створенням баз даних споживачів ще детального контролю та за поведением.

Маркетологи починають працювати ні з «портретами» споживачів, виявленими внаслідок вибіркових опитувань, і з конкретними, живі люди, з з реальними особливостями, запитами, переживаниями.

Набирающий силу маркетинг взаємовідносин — це продукт інформаційної епохи. Втім, змінюються чи головних принципів, підходи до управління маркетингом — сегментування, позиціонування, маркетинговий інструментарій? Як головні етапи маркетингової діяльності вони непорушними. Змістовна частина безумовно, зазнає змін. Для маркетингу взаємовідносин, наприклад, провідним критерієм сегментування стає цінність (прибутковість) споживача. Програми взаємодії розробляють відповідність до сумами грошей, які споживачі залишають фірмі протягом визначеного періоду часу.

Ведь закон маркетингу: облік потреб повинен давати прибуток.

Вряд чи маркетинг відмовиться і зажадав від ідеї позиціонування як засобу диференціації марок у свідомості споживачів. Еволюція творчих підходів до позиціонуванню вражає. Відмітний образ у свідомості стає дедалі віртуальним. Асоціації із реальним продуктом конструюються за велінням маркетологов.

Из позиціонування зросли його величність Бренд, а як і брендинг як засіб управління споживчим свідомістю. Це — шлях від простого імені марки до дуже складної мудрованої конструкції, званої ідентичністю бренда.

Идентичность — це комплекс відчутних атрибутів (ім'я, упаковка, фірмові елементи тощо. буд.) і невловимих характеристик, як-от якість, переваги, цінності, индивидуальность…

В будівництві бренду беруть участь дослідники, психологи, лінгвісти, комп’ютерники, юристи, дизайнери, фахівці з галузі маркетингової естетики тощо. Тут є, щоб політ уяви не суперечив реальності самого продукту і тих базових вигод, які споживач хотілося б получить.

В брендинговую стратегію найбільш вдало вписуються продукти з низькою споживчої вовлеченностью, а як і явно яскраві та видимі продукти. У час брендом, схоже, може бути що велять: відома особа, назва міста, країни, популярна символіка тощо. Навіть якщо взяти організація не слід брендинговой моделі, але домагається успіху, вона набуває розголосу, а її ім'я перетворюється на бренд. Вільно або вольно.

Потребителю простіше вибирати, коли є бренд, але вибір ускладнюється, коли ринок брендами переповнюється. Тенденція — позиціонувати бренди те щоб зняти споживчий стрес. Бренд не всесильний, коли можливості і бажання споживача — вибирати і розрізняти — закінчується.

Стратегия позиціонування — це концентрат ідей, які доводяться до споживача з допомогою маркетингових инструментов.

Инструменты маркетингу є кошти праці маркетологів. А предметом праці є ринок, споживачі. Інструменти маркетингу — це способи впливу ринок, споживачів в такий спосіб, щоб може одержати бажану зворотний реакцію. Знання, почуття, емоції, відносини, поведінка — такий типовий і бажаний відгук споживачів на маркетингове воздействие.

Массовое зміна споживчого свідомості людини та поведінки серйозно впливає ринкову структуру, характеристики ринку (ємність, частки, динаміку, тенденції тощо.). Сутність маркетингу — у створенні таких перетворень. Яким кількістю інструментів має сьогодні маркетолог? Традиційні «4Р» (товар, ціна, комунікації, розподіл) розрослися до «16Р», і це, скоріш всього, не предел.

Наверное, не будь-яка маркетингова діяльність (дослідження, організаційні зміни, контроль тощо.) надає безпосередній вплив споживача, хоч і повинна враховуватися у процесі маркетингового планування. З погляду ряди «16Р» помітно редеют.

Не інструментальні види діяльності доцільно включати у структуру маркетингової стратегії.

Маркетинговая стратегія — цей напрям маркетингової діяльності з досягнення цілей маркетингу, яка передбачає використання маркетингових інструментів; її розробка виходить з ситуационном анализе.

«Формат» маркетингової стратегії:

Аналитическая інформація.

Цели маркетингу.

Стратегии у сфері маркетингових исследований Инструменты маркетингу.

Стратегии у сфері організаційних изменений Маркетинговая середовище — це з'єднувальної ланки між фірмою і споживачами. З одного боку, вона є досягнення досить маркетингових цілей (продажів, ринкової частки, прибутку, прибутковості тощо.) З іншого боку, вона відбиває систему цілей (цінностей) споживача.

Цели споживача розпадеться на цілий ряд складових. Вони містять у собі задоволення потреби в:

информации (джерела, критерії выбора);

товарах, вирішальних споживчі проблеми (товарах-услугах);

ценах, відповідних можливостям і сприймають ценности;

местах продажу (розташування, оформлення, викладка, обслуговування) тощо.

Потребитель, перебувають у режимі управління (самоврядування), може діяти ефективно чи менш ефективно. «Шукати — вибирати — купувати» можна швидко чи повільно, витрачати грошей більшою або меншою, купувати «то» чи «не то».

Задача маркетингу — вписатись у систему прийняття споживчих рішень, запропонувати кожному етапі адекватний маркетинговий інструментарій. Сучасний маркетинг, у зв’язку бумом товарного пропозиції, відповідає на важче запитання: «Як продати те, що потреба не осознается?».

На актуалізацію потреб кинутий значний арсенал маркетинговий комунікацій. Їх завдання безпрецедентні. Впливати на свідоме і підсвідоме. Рушити до вершин «піраміди» потреб, до домінуючим цінностям. Марки постають як «особистості» з характерами, схожими з їхньої владельцев.

Если казати про цінностях росіян, всі вони досі (після ринкової «ломки») перебувають на стадіях становлення і переосмысления.

В частковості опитування наших студентів — майбутніх маркетологів про найважливіших їм цінностях (за шкалою Рокича) свідчить подібні змінах. Ще кілька років тому вони пріоритети були явно виражені. Найбільш перевагу віддавалася таким загальнолюдських цінностей, як «щастя», «любов». Останні результати (грудень 2005 року) свідчать, що ціннісні орієнтири стали чіткішими і осмисленими. Молоді знають, загалом, чого вони хочуть (термінальні цінності) і є прийнятні їм кошти досягнення мети (інструментальні ценности).

Соответствующие цінності (у порядку спаду важливості) розподілилися так :

Терминальные ценности:

счастье успех.

истинная дружба.

безопасность сім'ї.

свобода зрелая любовь комфортная жизнь Инструментальные ценности:

интеллект.

ответственность.

независимость самоконтроль честность смелость Насколько успішна нинішня масована атака й на споживче свідомість? Як спрацьовують «керівництва» споживачам — позиціонування, брендинг?

Прирост роздрібного товарообігу на 20% останніми роками, «вибух» споживчого кредитування засвідчують певної результативності маркетингових усилий. 1] Але є й світло зворотний бік медали.

Потребители (але тільки росіяни) дедалі більше «зомбируются» агресивної рекламою, нав’язуваним продажами.

Как показали, наприклад, опитування, проведені англійськими дослідниками, на полицях жителів Об'єднаного Королівства порошаться товари у сумі 8,4 фунтів стерлінгів. У тому числі прилади для підсмажування сандвічів, драбинки для ванній, кавоварки, електричні ножиці. У кожному будинку, відзначають дослідники, непотрібних товарів знаходять у середньому становив 500 фунтів стерлінгів. Люди залежать від реклами: «Як немає купити штучку, яка зробить переворот у їхній домівці?». Це сумна тенденція, що підриває престиж маркетологів та у згоді з ідеями «освіченого» маркетинга.

Потребителя зайве ламати, їх треба розуміти… Що в голові, як і обробляє інформацію, як робить вибір? Традиційні методи маркетингових досліджень (опитування, фокусування) знімають інформацію з «поверхні» споживчого свідомості, не дозволяють поринути у його глибини. Проте певні інновації є і цієї области.

Так, і в Америці вперше запатентована дослідницька методика, отримавши гучне назва «Метафорична технологія вилучення інформації» чи скорочено ZWET. Вона запропонована професором Гарвардської школи бізнесу Джеральдом Зальтманом.

Чтобы забратися у потаємні куточки споживчого свідомості, виявити, що ж «люди не знають або що вони знают», применяются складні психолингвистические інструменти (візуальні образи, метафори, емоції), використовуються знання з області соціології, нейрології, теорії искусств.

Участники групи (15 людина) отримують домашнє завдання підібрати картинки зі ЗМІ, ассоциируемые з певним продуктом чи ідеєю. «Родзинка» методу — особливої схемою інтерпретації картинок членами групи, що дозволяє «витягти» з глибин мозку серії позитивних і негативних і негативних асоціацій (метафор), що з продуктом чи идей.

На базі отриманих відповідей будуються розумові моделі споживачів: що вони очікують, потім розраховують, із чим пов’язані їх побоювання. Виявлені глибинні мотивації з успіхом залучити до маркетингових коммуникациях.

«Вечным двигуном» сучасного споживача є прагнення новизні, яскравим враженням, емоціям… Відомий шведський консультант і «провідний мислитель світу» К'єлл Нордстрем вважає, що успішного бізнесу повинен «вбудувати поезію в промышленность».

Чтобы виділиться, недостатньо технологічних інновацій (вони либонь застарівають протягом року) чи стандартних бізнесінструментів, як-от маркетинг, брендинг, лідерство… Потрібна емоційність, особливий «павиний хвіст», привабливий споживачам. Сьогоднішні машини — це набір технічних пристроїв та його характеристик. Продукт (автомобіль, одяг, банк) може бути «сексуальним», асоціюватися з деякими запахами, звуками, ощущениями…

Если маркетинг гребує стати «застарілої» технологією, він має відповідати на виклик часу, змінюватися, пропонувати нові стратегии.

Задача маркетингу по гармонізації цілей фірми споживачів вирішується у процесі маркетингового планирования.

Маркетинговые витрати повинні генерувати прибуток. У цьому вся сенс ефективності. Як свідчить практика, одні структури (моделі) маркетингових стратегій успішнішим, більш ефективними, ніж інші. Усі розмаїтість видів маркетингу — суть розмаїтість маркетингових стратегий.

Чем відрізняються одна від друга брендинг, емпіричний маркетинг, ажіотажний маркетинг, маркетинг взаємовідносин, решта видів маркетингу?

Для них властиві різні підходи до інформаційного забезпечення, сегментированию, вибору цілей, способу настройки маркетингових інструментів на споживчі запити, організації маркетингових коммуникаций.

Брендинг — це товарно-знаковая система. Контракт з споживачем здійснюється масово і посегментно. Цілі - утримання і споживачів через популярність, марочний контракт (обіцянки), лояльність споживачів, якщо контракт виконується. Цінова надбавка визначається цінністю бренду в сприйнятті споживачів. Зміст комунікативних повідомлень — концепція позиціонування, концепція идентичности.

Эмпирический маркетинг — різновид брендинга. Диференціація створюється не так на рівні «властивостей і переваг», і з допомогою про стратегічних емпіричних модулів (СЭМов). Вони містять у собі різні види емпіричних переживань, в яких потребує споживач, чиї основні запити вже удовлетворены.

Стратегические емпіричні модулі (відчуття, почуття, емоції, роздуми, дії, співвіднесення коїться з іншими людьми) лунають до споживачів із допомогою провідників переживань (ПП). Роль ПП можуть виконати реклама, комунікаційні матеріали, сам товар, просторове оточення, фірмова символіка і т.д.

Эмпирический маркетинг — яскравий, незвичний вражаючий… Від виконавців потрібно виняткова одаренность.

Ажиотажный маркетинг — комунікативна система. Ажіотаж організується фірмою, але реалізується самими споживачами процесі міжособистісних комунікацій. Інформації про товарі розноситься, як вірус, створюючи високий рівень осведомленности.

Четких механізмів немає. Підходить для участь і звільнення певних груп товарів, про які люди готові говорити друг з одним. У тому числі - нові, престижні, дорогі, модні, видимі продукти.

Маркетинг взаємовідносин — вносить серйозні нюанси в усі види маркетингової діяльності. Дані споживачів персоніфіковано й комп’ютеризовані. Контакт з споживачем посегментный чи точковий (віч-на-віч), що дозволяє індивідуалізувати запити, адаптувати продукти до цих вопросам.

Цель — утримання споживачів. Стратегія — довгострокове співробітництво, «залицяння», формування лояльності з допомогою людські стосунки. Підходить така ситуація, коли споживачі повертаються (послуги, роздріб і т.д.).

Розничные «формати» успішного маркетингу є це й моделями прибуткового бизнеса.

Сводка моделей бізнесу, які забезпечують прибуток у сучасної економіці, представленій у унікальної книзі А. Сливотски і Д. Моррісона «Маркетинг зі швидкістю времени».

Среди запропонованих моделей можна знайти й брендинг і маркетинг взаємовідносин. Основний посил авторів: прибутковість — результат розумної моделі бізнесу. Бізнес стає розумним, коли він орієнтовано пріоритети споживача. Зробити бізнес прибутковішим можна за рахунок організаційних змін, і переважно з допомогою вибору відповідних маркетингових комплексів, подходов.

Модель «Піраміда продукції», наприклад, описує ситуацію, як під одним брендом представлені товари різного рівня якості і. Прибуток приносять дорогі товари. Дешеві масові товари забезпечують популярність, виконують функцію захисту прибуток від конкурентів.

Аналогичная логіка у моделі прибутку «з урахуванням мультикомпонетной системи». Продукція пропонується за цінами залежно від місць його реалізації. Наприклад, прохолодні напої можуть в магазинах, автоматах, ресторанах. Прибуток приносять останні двоє компонента. Магазини ж забезпечують бренду массовость.

Необходимо відзначити, що модель прибуток блокпастерного типу успішна у його сферах, де витрати розробці нову продукцію є високими, а наступні витрати виробництва низькими. Прибуток може бути отримана з допомогою великих обсягів готової продукції. Ця модель й у компаній, зайнятих в виробництві кінофільмів, видавничу справу, фармацевтиці тощо.

Многие інші аналізовані авторами моделі (їх 22) також є комбінації маркетингових підходів, маркетингових инструментов.

Модели прибутку повинні відповідати ситуації, фірмі, галузі й змінюватися не пізніше, як за кожних п’ять років. Маркетологи, в такий спосіб, виходять планові «п'ятирічки», на зміну яких маркетингова гра, й її правила меняются.

Маркетинговые стратегії міжнародних компаній на російському рынке.

Мой вибір компаній грунтувався на таких чинниках, як репутація компаній, і повагу із боку конкурентів, відгуки про неї провідних учених як і справу сильних і далекоглядних фірмах. Компанії відібрали за принципом найбільшої компетентності і зрілості їх міжнародної діяльності. Усі відібрані для дослідження компанії є значними МНК, лідируючими у галузях на світовому ринку відповідного продукта.

Маркетинговая стратегія компанії OTIS.

Компания OTIS постало як підрозділ United Technologies Corporation (UTC), яка за оцінками журналу Fortune, входить до 500 найбільших компаній світу і є світовим лідером у сфері систем інженерного устаткування будинків та аерокосмічній промышленности.

Сегодня OTIS Elevator є найбільшим у світі виробників ліфтів, ескалаторів, рухомих доріжок та інших транспортировочных систем. Фундаментальна обізнаність із UTC дозволяє OTIS залучати виключно ресурси у сфері конструювання, випробування виробів, маркетингу та інформаційних систем.

OTIS продають у середньому 65 тис. вертикальних транспортировочных систем на рік, що становить близько 23% світового фінансового ринку ліфтового устаткування. На OTIS працюють близько 63 тис. службовців, у тому числі 54 тис. трудяться поза США. Компанія активним гравцем над ринком модернізації, який в $ 3 млрд, близько 22 тис. механіків обслуговують 1,2 млн ліфтів, ескалаторів і котрі біжать доріжок у світі. OTIS має великими мережами обслуговування, комунікацій та надаваних послуг, які мають собі рівних можливостей у індустрії. Продукція OTIS продається більш ніж 200 країн і мають заводи у Америці, Європі, Азії, і Австралії та підтримує інженерні і тестові центри зі США можуть, Японії, Франції, Німеччини та Іспанії.

OTIS є і єдиним іноземним виробником ліфтів високого якості біля Росії. Проголошена стратегія OTIS у Росії - «думати глобально, діяти локально». Тому більшість компонентів ліфтів виробляється у Росії лише ключові технічні компоненти імпортуються. Наприклад, деякі електричні компоненти імпортують із Німеччини, устрою безпеки — з Іспанії.

Основными зарубіжними конкурентами OTIS російському ринку ліфтів є Schindler (Швейцарія) і Копі (Фінляндія). Обидві компанії імпортують свої ліфти, використовуючи схожу цінову політику. Прийняття компанією OTIS рішення про виробництві своїх ліфтів і ескалаторів у Росії пов’язано, серед іншого, з наміром обійти своїх іноземних конкурентов.

Среди російських конкурентів OTIS можна назвати Щербинский завод, якому належить 20%-я частка ринку ліфтів, проти 15% часткою OTIS, Карачаровский завод, продукує приблизно 2000 ліфтів та є лідером на московському ринку (близько 80% московських будинків обладнані його ліфтами). Мослифт і Лифтремонт є конкурентами OTIS з технічного обслуговування та монтажу ліфтів. Всі перелічені російські конкуренти OTIS займають виграшну позицію в ціні, в водночас, обстоюючи по якості, що визначає успіх цієї компанії російському рынке.

Активизация маркетингової політики компанія почалося з 2000 р., коли у Росії почався інтенсивний ріст первинного житла, масове будівництво торгових оборотів і бізнес — центрів з роботи вже підвищеними вимогами до якості і комфорту споруджуваних об'єктів. Отже, для OTIS почався новий етап у розвитку, а можливості збуту набагато збільшилася. Відтоді компанія початку вести агресивнішу маркетингову політику, що призвело до позитивних результатам: з 2001 р. Компанія почала давати прибуток, доти була збитковим підприємством. Понад те, протягом останніх 3 роки обсяг продажу ліфтового устаткування OTIS збільшився на 50%.

У компанії є також відділ, за даними якого зростання ринку ліфтів у Росії на сьогодні становить приблизно 25%. Відповідно, всі маркетингові дослідження та дії робляться самостійно. OTIS старанно відстежує діяльність конкурентів, їх цінову політику й намагається бути на крок — попереду них.

Товарная політика — компанію заснована першу чергу на розширення асортименту своєї продукції. Компанія намагається диференціювати своєї продукції, виробляючи нові серії, які відповідають європейських вимог і директивам, а так ж новим Правилам пристрої і безпеки експлуатації ліфтів РФ, вступив з влітку 2003 г. На сьогодні OTIS єдиний російським виробником ліфтів, чия продукція відповідає новим Правилам.

Особенностью цінової газової політики OTIS у тому, що кожному клієнту компанія застосовує індивідуального підходу. Ціни є досить диференційовані (пропонують шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, а як і диференціація цін по іншим характеристикам продукта/рынка/покупателя).

До 2001 р. комунікаційна політика OTIS була досить спокійній, компанія брала участь у щорічних виставках ліфтового устаткування, розміщувала інформацію про продукцію і послугах в галузевих періодиці. Стратегія компанії була сфокусованою якості технічного обслуговування і виробництва. З 2001 роки компанія починає робити як агресивну політику, а й посилено займається просуванням своєї продукції. Реалізуючи свої проекти, компанія працює із провідними будівельними архітекторами і інженерами России.

Таким чином, успіх компанії OTIS російському ринку такими маркетинговими факторами:

реализация стратегії, яка орієнтована якість продукції і на надання услуг;

использование агресивної цінової газової політики починаючи з 2002 года;

развитие бренду, ассоциируемого з великим якістю послуг і ліфтового оборудования;

маркетинговый аналіз місцевої середовища, що дозволило налагодити зв’язки з впливовим місцевими партнерами (адміністрація, органи місцевого самоуправления);

осуществления ефективної політики просування і сбыта.

Маркетинговая діяльність його компанії Knauf.

Компания Knauf є найбільшим у світі виробником будівельних матеріалів для внутрішньої і до зовнішньої обробки, ізоляційних матеріалів, і навіть лідером в області виробництва устаткування машинної штукатурки. Knauf — німецька сімейна фірма й те водночас міжнародна група підприємств. У міжнародну групу Knauf входить понад 120 заводів більш як 30 країнах Європи, Азії, навіть Південної Америки.

Основой міжнародної стратегії Knauf стало виробництво високоякісних будівельних матеріалів в максимальному наближенні до основним ринків збуту. Саме територіальна близькість до основним країнам — споживачам є найважливішим умовою забезпечення успіху продукції Knauf. Компанія позиціонує більшість своїх продуктів як високоякісні матеріали, і його цінова стратегія закріплює ця була, оскільки ціни на всі продукцію Knauf завжди вище, ніж аналогічну продукцію місцевих компаній, особливо в країн і країнах із перехідною економікою, а перевезення на більше відстані збільшать їх і приведуть до проблем зі сбытом.

В ролі основних стратегій виходу нові ринки Knauf використовує створення спільних підприємств чи філій. Прагнення мінімізувати ризики та забезпечити стабільність поставок причина використання, де може бути, стратегію вертикальної інтеграції. Перед виходом компанії російський ринок була розвідана сировинна база у Росії освоєно провадження з послідовної орієнтацією на сировинну базу.

Сегодня Knauf є безумовним лідером будівельного комплексу же Росії та найбільшим німецьким інвестором у будівничій галузі Росії, України, Казахстану та Молдови, виробляють високоякісної продукції з допомогою місцевих фахівців і із лідерів місцевого сировини.

Основным конкурентним перевагою компанії Knauf у Росії є його стратегія орієнтація високу якість готової продукції.

Сотрудники російських підприємств регулярні навчання у німеччині на фірмі Knauf, що дозволяє їм використовувати отримані знання у процесі вдосконалення системи управління підприємством.

Важную роль підтримці культури якості грає система планування на підприємствах компаній. У процесі планування робіт у царині якості на підприємствах Knauf використовується внутрішня й зовнішня інформація. Збір і аналіз такий інформації лежать у основі управлінської системи предприятия.

Эффективность планування у сфері якості оцінюється менеджерами Knauf по кінцевому результату: у сфері виробництва — зниження прямих і непрямих витрат, в сфері споживання — підвищення конкурентоспроможності та зниження строительстве.

Ключевым для успіху компанії Knauf російському ринку є його ефективна маркетингова діяльність. Базові принципи стратегія маркетингу Knauf можна описати так :

принцип поділу виробництва та збуту з єдиною метою завоювання максимальної частки рынка;

расширение ринку (підприємство саме має забезпечити зростання ринку з допомогою нових товарів, груп покупців, регіонів збуту тощо. д.);

захват і утримання частка ринку, які забезпечують безубыточное функціонування і конкурентоспособность;

ориентация на якість продукции;

ориентация на покупців, схильних до однієї торгової марке;

ориентация на спеціальні форми і ціноутворення (кредит, розстрочка, знижки і т.п.);

ориентация створення спроса;

отслеживание поточних изменений;

«суб-новаторство» — вдосконалення нових елементів, запроваджених іншими підприємствами, підвищення якості, надійності та безпеки (тому числі екологічної), надання товару додаткових властивостей, котрі приваблюють споживача, зниження себестоимости;

Одним із важливих моментів, визначальних успіх Knauf у Росії є принцип поділу виробництва та збуту. У маркетингової моделі Knauf заводи займаються виключно питаннями виробництва якісної продукції, але з збуту. Маркетингові фірми займаються вивченням рынка.

Регулярно проводять маркетинговими фірмами Knauf вивчення тенденцій розвитку будівельного ринку виробництва і асортименту випущених конкурентами товарів дозволив компанії знайти власний простір російському ринку. Маркетологи компанії (з урахуванням даних, які від співробітників служб збуту, будівельних громадських організацій і дилерів) проводять конкурентний аналіз, навіщо постійно вивчають асортиментну, цінову і рекламну політику конкурентів, їх технічні можливості, методи праці та плановані обсяги виробництва. За підсумками оцінки конкурентоспроможності випущених товарів, конкуренції серед фірм-виробників, загрози появи нових конкурентів впливу постачальників, споживачів, активності виробників товарівсубститутов формувалася асортиментна, цінова і рекламна політика компании.

Контакты з споживачами підприємства Knauf забезпечуються з допомогою безперебійної телефонної, факсимільного, електронної зв’язку. Це є дуже важливим для оперативності і достовірності надати інформацію клієнтам. У цьому враховуються потреби клієнтів, що споживачами як сильний бік организации.

Предприятия Knauf намагаються забезпечувати всього спектра торговельного і післяпродажного супроводу продукції, а именно:

посещение торговими представниками фірм і споруджуваних об'єктів;

мероприятия, проведені тренерамидемонстраторами: навчання працювати з матеріалами, технічні консультації на об'єктах, наступний контроль об'єктів инструкторами;

специальная упаковка продукції при доставці на далекі расстояния;

возможность доставки продукції на різні форми транспорта;

предоставление всієї документації на продукцию;

своевременный розбір рекламації на місцях з участю служби технологій і качества.

информирование про планованих заходах зі стимулювання продажів, забезпечення рекламної підтримки у СМИ.

Товарная політика компанія заснована першу чергу на грамотному позиціонуванні. Що стосується застосовуваної компанією асортиментної політики, це: вузька товарна спеціалізація (фірма дбає про вузькому сегменті ринку з обмеженою сферою збуту) і товарна диференціація (виділення фірмою своїх товарів та послуг в ролі особливих, відмінних товарів та послуг конкурентов).

Ценообразование у компанії виходить з розрахунках витрат з покрытиям і калькуляції собівартості реалізованої продукції з урахуванням цін, сформованих над ринком. Розрахунок витрат, як планових, і фактичних, ведеться через розробку бюджетів по місцях виникнення витрат, що дає змогу виробляти їх понад детальну оцінку за підрозділами і відданість забезпечує управління витратами. Виробляється щотижневий оперативний контроль цін, і собівартості продукції відповідність з затвердженими параметрами їх детальний щомісячний аналіз. Отримані дані служать основою коригування цінової та сбыточной політики предприятия.

Компания використовує диференційовані ціни (передбачає систему знижок і надбавок до середнього рівня цін щодо різноманітних ринків, їх сегментів і покупців, і навіть диференціацію цін з інших характеристикам продукта/рынка/покупателя).

Стратегия просування -продукції групи Knauf будуються на так званої «комплексної системі». У цьому плюси, оскільки асортимент Knauf містить багато взаємодоповнюючих груп, що веде до зростання комплексних продажів, а можливий мінус — те, що міра реалізації всієї гами товарів визначається популярністю і поширеністю марки Knauf.

Таким чином, рішення клієнта співробітництво з Knauf та купівлі продукції цього підприємства пов’язане з необхідністю закупівлі всіх додаткових матеріалів. Це означає складність переключення іншого постачальника будівельних матеріалів. Якщо клієнт вирішує працювати з Knauf, він працює залежатиме від цього виробника або повністю цурається співробітництва з нею. Тому політика компанії мусить бути продумана до дрібниць, щоб залучити клієнтів, що у насправді й реалізується компанией.

Политика збуту, компанії полягає в використанні компанією двох каналів товаропродвижения. ТОВ «KnaufМаркетинг» використовує дилерську мережу і прямі поставки.

Knauf використовує вертикальний тип системи збуту: збутова мережу діє і як єдина система, підпорядкована, зазвичай, власнику і має спільні цілі і інтереси. наприклад, оптимізація прибутку у всій системі збуту загалом, якому також відповідає за виробництво.

Что стосується глибини (кількість посередників в каналі збуту) і ширини (кількості каналів збуту різним споживачам) застосовуваної системою збуту, вона не велика: від 1 до максимум 3−4.

Формирование бренду компанії найкраще ілюструє те, що під час роботи підприємства Knauf отримали дуже багато дипломів, і призів. Багато керівників компанії відзначені високими урядовими нагородами, що повідомляли пресі. Усе це позитивно віддзеркалюється в іміджі підприємства міста і підвищує довіру до фирме.

Маркетинговые зусилля компанії призвели до зростання її конкурентоспроможності російському ринку, а криза 1998 р. навіть поліпшив Knauf. Компанії вдалося обійти великих конкурентів, які імпортували свою продукцию.

Фокусирование якості при реалізації продуктової стратегії доповнюється ефективної політикою ціноутворення і продукції, що ключовим для успіху компанії російському рынке.

Заключение

Подводя підсумок вищесказаного, хочу зробити висновок, що «Вічним двигуном» сучасного споживача є прагнення новизні, яскравим враженням, емоціям… Відомий шведський консультант і «провідний мислитель світу» К'єлл Нордстрем вважає, що успішного бізнесу повинен «вбудувати поезію в промышленность».

Основные новаторські ідеями маркетингу, у яких втілили у життя великі міжнародні багатонаціональні компанії, являются:

маркетологи працюють не з «портретами» споживачів, виявлених результаті вибіркових опитувань, і з конкретними, живі люди, зі своїми реальними особливостями, запитами, переживаниями.

создание брендинговой стратегії, у якій беруть участь дослідники, психологи, лінгвісти, комп’ютерники, юристи, дизайнери, фахівці з галузі маркетингової естетики т. буд.

потребитель перебуває у режимі управління (самоврядування) «искать-выбирать — купувати», витрачати гроші більшою або меншою, купувати «то» чи «не то».

компании намагаються споживача «зрозуміти», а чи не «ламати». Зрозуміти що з споживача в голові, як і обробляє інформацію, як робить вибір. На відміну від традиційних маркетингових досліджень (опитування, фокусування) знімають інформацію з «поверхні» споживчого свідомості, не дозволяють поринути у його глибини.

В кінці своє роботи хочу привести деякі висловлювання сучасних маркетологів про стратегії маркетинга.

Том Асакер (маркетолог, автор терміна Pilaid Markeying): «У минулому маркетинг був чорно-білим. Чіткі. раціональні «послання» споживачам, вузьке коло гравців: той інший світ нагадував збори людей офіційних костюмах, де панує лише чорно-біла колірна гама. Сьогодні настав час «кольорового маркетингу. Загнати на думку споживача велику брендовую ідею — марна справа. Сьогодні їхній приваблює саме те, що здається здавалося б маленьким, невигадливим, неофіційним і… пестрым"[2] .

Стив Сандерс (бізнес-тренер і консультант): «Створюючи своє «послання» споживачеві, пам’ятаймо про емоційному контенті. Емоції у своїй необов’язково повинні бути позитивними. Але якщо ваше маркетингова стратегія не змушує когось сміятися, плакати, дивуватися, відчувати страх, наснагу чи дискомфорт, вона куди годиться. Тому «зарядите» кожен крок одній з базових емоцій: смуток, гнів, відраза, страх, інтерес чи удивление."[3].

Список литературы

Аакер Д. Стратегічне ринкове управління. — СПб., 2003.

Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в міжнародний бізнес. — М., 2005.

Панибратов П. Ю. Формування стратегії багатонаціональних компаній російському ринку: досвід компанії «Победа/Knauf» Вісник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент — Вип. 1. — 2004. С.29−40.

Сайты компаній OTIS, Knauf.

Секрет фірми № 02(185) «Ідеї, думки» З. 40.

Маркетинг № 1 (86), 2006 А. Горєлова «Маркетинг: правил гри змінюються».

[1] Маркетинг № 1 (86), 2006 А. Горєлова «Маркетинг: правил гри змінюються» З. 15.

[2] Blog: A clear eye internet.

[3] Blog: Sanders Says http:// sanderssays.typepad.com.