Управление рекламної кампанией

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Управление рекламної кампанией (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Глава 1. Управління рекламної кампанией.

1. Поняття рекламної кампании.

Рекламна кампанія — це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програмою маркетингу і направлений замінити споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з єдиною метою викликати їх реакцію, сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних задач.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить передовсім від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку загалом, його, сегмента; введення у незайняту конкурентами нішу; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налаженности комунікацій і забезпечення інформацією, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової деятельности.

На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати у разі, якщо: они,.

по-перше, підготовлені й проведено з урахуванням попередніх досліджень з урахуванням динамічною природи рынка;

по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливаюча на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукция;

по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкої по обсягу публікацією у найбільш доцільних на вирішення поставлених завдань і які враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення рекламы;

по-четверте, заходи у різних місцях і різними рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає поза залежність від того, рекламується чи товар масового попиту чи промислового назначения.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основні етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, тому що від нього залежать інші два етапу, і навіть успіх рекламної кампанії у цілому. Підготовчий етап включає у собі планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару над ринком, і визначає Витрати рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів тварин і коштів поширення реклами, а з іншого боку — обсягом розміщення, з яких виходять, встановлюючи вартість купівлі місця або часі для нее.

При плануванні рекламних кампаній береться до уваги, що це успіх ринкової діяльності залежить тільки від вдалою реклами, а й від чинників, характеризуючих товар: його споживчих властивостей, ціни, і аналогів на рынке.

Рекламна кампанія — це результат спільних погоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламної агенції, як творця, організатора і координатора кампанії уряду й кошти поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до потребителя.

Ефективність рекламних кампаній — складного, многоаспектового і найчастіше тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, що представляють різні організації, безпосередньо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуации.

Основні етапи розробки рекламної кампании.

РІШЕННЯ Про РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ Метод обчислення від готівкових коштів Метод конкурентного паритету Метод обчислення «у відсотках Метод обчислення «исходя к сумі продажів з цілей і задач».

РЕШЕНИЕ Про РЕКЛАМНОМУ РІШЕННЯ Про СРЕДСТВАХ.

ЗВЕРНЕННІ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ Формування ідеї звернення Охоплення, випадковість, вплив Виконання звернення Основні види коштів поширення Оцінка і вибір варіантів звернення информации.

Конкретні носії рекламы.

ОЦІНКА РЕКЛАМНІЙ ПРОГРАММЫ.

Комунікативна ефективність торгова эффективность Становлению завдань рекламної кампанії уряду й визначенню її типу передує ряд важливих рішень, як-от позиціонування товару. Воно визначає потрібну аудиторію, звану цільовим ринком. Останній сприяє встановленню відповідники економічну ефективність выбираемых коштів поширення реклами Першим кроком у розробці рекламної кампанії є постановка завдань реклами. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних завдань в області комунікацій і збуту. Рекламну кампанію можна класифікувати залежно від цього, призначена чи реклама нагадувати, умовляти чи нагадувати. Ось кілька нетаємних завдань рекламы.

Інформативна рекламна кампанія: переважає на основному етапі виведення товару ринку коли поставлено завдання створення первинного спроса.

Увещевательная реклама: набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательных оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки з допомогою порівняння, її з іншого чи декількома іншими марками у межах конкретного класу. Порівняльної рекламою мають таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини і автомобили.

Нагадує реклама: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товарі. Мета дорогих оголошень АБ.

«Імперіал» з телебачення і журналах — нагадати людям про себе.

На Кшталт їй так звана подкрепляющая реклама. Вона хоче запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними выбора.

2. Розробка бюджету та взагалі вибір коштів коштів поширення информации После визначення цілей рекламної кампанії уряду й її термінів необхідно розробити бюджет. І тому визначається якими засобами поширення інформації буде користуватися рекламодавець, аби досягти цільової аудиторії та надати на неї необхідне вплив. Для рекламодавця дуже важлива завдання вибору кошти поширення рекламного звернення. І тому він повинен вирішити наскільки широкий охоплення повинен мати його реклама, наскільки часто вона повинна з’являтися, вибрати кошти розповсюдження в залежність від їх вартості тощо. Нижче вони наведено полностью.

Охват, передбачає скільки людей один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення та радіо, приміром, загальна число телеглядачів (слухачів), які зіштовхуються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компонента — тираж і ступінь передачі (скільки вже разів кожен примірник потрапляє до нового читачеві). Наприклад примірника газети «Екстра М» читають приблизно 5 людина. Крім того ступінь передачі для журналів значно вищий, ніж в щоденних газет.

Частота появи визначає скільки вже разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. вона є найбільшої для газет, радіо та телебачення, де рекламні оголошення з’являються щодня. Найнижча частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня і реклама, журнали та «Директ мэйл». Варто також пам’ятати, що в спеціальних телефонних довідниках то, можливо вміщена чи змінена лише на рік. Сила впливу рекламного контакту залежить вибраного каналу поширення. Наприклад оголошення радіо менш вражаючою є, ніж телеролик, також в різних журналів, наприклад, може бути різною ступінь впливу. Найвища вона в телебачення, оскільки він здатне поєднувати звук, колір, рух інші чинники. Також значний цей показник, загалом у журналів. Деякі газети, як, наприклад «SpeedInfo», спеціально покращують поліграфічну техніку у тому, щоб друкувати кольорові фотографії і ступінь свого воздействия.

Устойчивость послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення впадає в вічі й воно запам’ятовується. Велике громадян України бачать зовнішню рекламу, оголошення на шляхах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються у споживача, тим часом, оголошення радіо тривають у середньому близько 30 секунд.

Заполненность характеризує число рекламних оголошень, які у однієї програмі, одній сторінці, одній книзі тощо. Якщо дається багато рекламних оголошень то заповненість дуже великий. Телебачення часто критикують через те, що його крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втрое.

Срок уявлення — це, протягом якого інформаційний джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів чи місяців фірма має планувати вперед свою рекламну кампанію і мати справу з можливістю появи неправильних послань на постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах термін подання також указує то, можливо великим обмеженість числа переданих рекламних объявлений.

Бесполезная аудиторія — не та частина аудиторії яку не спрямована рекламна кампанія. Через те, зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це істотний чинник. Наприклад у журналі садівників любителів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши з допомогою маркетингового дослідження, що майже 500 тис. читачів цікавляться такими будівлями, а 150 тис. немає. Відповідно вартість такого рекламного оголошення буде ровна:

вартість реклами / яка цікавиться аудиторія * 1 тис. (1 тис. примірників) Відбір основних видів коштів поширення информации.

Крім вище зазначених до засобів поширення інформації відносять організація розіграшів, конкурсів, що у виставках і ярмарках, спонсорство, демонстрації товару, рекламні сувеніри, реклама на WEB, пресрелизы.

После визначення коштів поширення інформації, складається бюджет в якому вказується засіб, частота його, період впливу, вартість за одиницю вимірювання, і загальна вартість. Крім цього враховуються всіх можливих додаткові витрати, такі як виготовлення макетів, оплата праці промоутерів, виготовлення уніформи, придбання і виготовлення супутніх товарів хороших і інше. Далі сумуються все результати й підсумкова сума бюджету. Крім того бюджеті то, можливо зазначений відповідальний за організацію цього заходу, може йти розшифровка кожного пункту, може указуватися із особливостями зазначеного кошти (розмір, модель, тип та інші). Якщо кампанія йде одночасно у містах, то бюджет разом з загальними цифрами містить розшифровку в кожному місту по пунктам.

3. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.

ВИМОГИ До РЕКЛАМНОМУ ОБРАЩЕНИЮ После затвердження бюджету необхідно створити загальний творчий підхід до до рекламі, її творчу стратегію. Розробка стратегії рекламного звернення скоріш мистецтво, ніж наука, оскільки він являє собою творчий процес, що здійснюється однією або кількома майстрами. У процесі її формування можна назвати три етапу: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіанта звернення, виконання звернення. Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламної кампанією завдання, творчі працівники користуються в спосіб. Багато ідей творяться у результаті розмов із споживачами, експертами і конкурентами. Деякі творчі працівники намагаються подати собі, який з чотирьох типів винагороди: раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства — покупці розраховують отримати щось від товару і вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень. Оцінка і вибір варіантів звернення. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення з урахуванням їх бажаності, винятковості й правдоподібності. Звернення має передусім повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. З іншого боку, він повинен повідомити їй щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам чи товарам у цій категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним і доказовим. «…Bosch, на нас можна покластися.» Це гасло розроблений фахівцями за рекламою компанії Bosch, не дивує чи здивування, т.к. фірма Bosch — німецька, традиційно знана помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому це гасло виглядає доречно. Виконання варіанта звернення. Ступінь впливу звернень залежить не тільки від те, що сказано, а й як саме сказано. Виконання можуть мати вирішальне значення, коли йдеться про такі дуже схожих товарах як миття, сигарети, каву й пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення в такий спосіб, щоб він привернула увагу й інтерес цільової аудиторії. Зазвичай рекламодавець готує заздалегідь розробку тексту, в якому визначаються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова форму втілення заданого звернення. Правила складання рекламного повідомлення, рекомендовані Г. Картером в книзі «Ефективна реклама »: 1. Висловлюйтеся просто 2. Висловлюйтеся цікаво 3. Висловлюйтеся прямо 4. Висловлюйтеся ствердно 5. Керуйтеся здоровий глузд 6. Будьте коротким 7. Будьте правдивим і благопристойним 8. Будьте несхожим інших і оригінальним 9. Повторюйте найважливіші комерційні аргументи 10. Прагніть залучити й утримати увагу 11. Кажете читачеві, що він має зробити. 12. Випробуйте композицію оголошення. 13. Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, іменуючи їхні під назвою 14. Правило Штірліца (запам'ятовується останню фразу). 15. Звертайте рекламу над порожнечу, а до личности.

Як немає треба робити рекламу.

Недостовірна реклама. Дані, викладені у рекламному зверненні, нічого не винні бути недостовірними. На жаль, чимало прикладів з порушенням цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відома екстрасенс… проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою…» до сумнівних тверджень: «нескінченні можливості нашого комп’ютера», «тільки можна: …». До речі, щодо обіцянки «лише ми…». Це засіб безумовно сильне. Але, коли достовірність затвердження сумнівна, він працює проти рекламодавця. Приклад: «лише у психотерапевтичному кооперативі … ви можете отримати кваліфіковану допомогу гипнологов, сексопатологів, психотерапевтів ІНДИВІДУАЛЬНО». Виникає законний питання: що, за іншими кооперативах сексопатологи і психотерапевти працюють із усіма скопом? Приклад узятий із московської центральної газети. Такий приклад в правовому суспільстві міг стати предметом судового розгляду: конкуренти, які надають аналогічні послуги, зажадали аргументованих доказів переваги рекламованих послуг за їх власними. Та й споживачі послуг тих самих всеобещающих екстрасенсів можуть у разі невдалого лікування пред’явити претензии.

Неетична реклама. Рекламне послання повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила також. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, не оминула й рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у довгі ноги», (певне рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), з погляду авторів, відштовхує серйозних клієнтів полунеприличным малюнком з тими найбільш ногами. Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і має хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але з повинен чорнити чужой.

Нудна реклама. Рекламне звернення має бути нудним. Найчастіше це наслідок надмірності тексту. Приклад: «зварювальний агрегат ВП-4М є новітнім модернізованими зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» — зайве. Слово «модернізований» — теж зайве. Замість «є» краще поставити тирі. Просте скорочення редактором-рекламистом тексту крім поліпшення її сприйняття читачами заощаджують рекламодавцю великі гроші. Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійного партнера», «ваш успіх» тощо. Нудно читати незрозумілий текст, тож слід уникати термінів, професійного жаргону, специфічних висловів з дев’яти місцевих діалектів. З іншого боку, негативну реакцію викликають постійно повторювані оголошення і ролики, чимало з яких не були б показані там або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам в надзвичайні штрафы.

Неэстетическая реклама. Рекламне звернення має бути кепсько оформленим. Це стосується якості самих малюнків чи фотографій, і забезпечення якості макетування, і якості поліграфічного воспроизведения.

4. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНІЙ КАМПАНИИ.

Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламну діяльність, є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що видатки рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно видатках на дослідження, навчання, устаткування, тобто. задля досягнення запланованого обсягу реалізації необхідні підтримувати певний, вироблений ринкової практикою відсоток відрахувань реклами, залежить від імені цієї объема.

Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажу чи прибутку доі після проведення кампанії уряду й витраченої її у суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодателе, його товарному знаку, продукції і на послугах. У разі ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцию.

Ефективність рекламну діяльність експортера із великим рівнем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних затрат.

Є низка методів оцінки якості рекламної продукції, дають можливість побічно визначити ефективність рекламного на задану аудиторію у процесі проведення рекламної кампанії: 1. експертну оцінку редакционно-художественными порадами, які з фахівців різного профілю, що працюють у області реклами; 2. рецензування рекламної продукції вітчизняними і закордонними експертами, у результаті виявляються різні чесноти та вади рекламної продукції; 3. анкетування; конкурси серед виробників рекламної продукции.

Є підстави вважати, що буде певний тривалий період часу та наполеглива робота фахівців із рекламі, щоб вітчизняні експортери, недавно які вийшли зовнішній ринок, усвідомили важливість аналізу ефективності рекламних кампаній і забезпечення якості рекламної продукції, зробили його регулярним, системним, всебічно ув’язаної з експортної деятельностью.

В 1982 р. найбільші рекламні агентства США дійшли згоди в відношенні основних принципів виміру ефективності рекламы.

1. Використовувати дані, пов’язані з цілями аналізованої реклами. 1. Перед проведенням аналізу слід визначити — як використовуватиметься результат. 1. Поєднати різні методи виміру, оскільки проведення одного недостатньо. 1. Система перевірки має базуватися на рішеннях споживачів. 1. Необхідно враховувати використання повторної реклами. 1. При порівнянні альтернативних рекламних оголошення кожне вимагає однаковою підтримки. 1. Слід уникати пристрастей і упереджень. 1. Треба чітко визначити принципи вибірки. 1. Тільки хороша перевірка точна і надежна.

Глава 2. Практика управління рекламної кампанією для підприємства «Х » .

Предприятие «Х «займається над ринком Примор’я торгівлею продуктом харчування «Z ». головний офіс перебуває у Владивостоці і має філії у містах Находці і Владивостоці. Частка ринку — 46%, великих конкурентів — 3. Підприємство «Х «є ексклюзивним дистриб’ютором іноземній компаніївиробника біля Приморського краю. За взаємною домовленістю з цією компанією підприємство «Х «вводить нові марки, адаптовані до російських стандартам й займається рекламної підтримкою, здійснюючи планування РК, реалізацію й оцінку ефективності. Усі рекламні кампанії, пов’язані з введенням нових марок і закріпленням їх у ринку оплачуються іноземним партнером. У листопаді 1998 року було запроваджено нова марка цього товару. Введення марки супроводжувався одночасно дуже масованої рекламної кампанією і великим розіграшем з велику кількість призів. У результаті рекламної кампанії продажу товару досягли 10 000 штук щодня, що перевищила очікування майже 3 разу. Кампанія тривала 2 місяці та після завершення продажу протягом місяця впали до 2 000 штук сонячного дня і зупинилися в цій цифрі. Теоретично це були непоганим результатом, оскільки найвідоміший і проданий бренд тримався лише на рівні 5 000 штук щодня, тільки після піку 10 000 штук компанія-виробник і підприємство «Х «не захотіли змиритися з результатом. Наступним етапом було визнано створення фону присутності марки у місті на тривалий час і водночас проведення промоушену надворі. Рекламна кампанія має бути спрямована на кінцевого споживача. Товар був явно позиціонований зі свого головному ознакою серед інших марок — завдяки своєму будовою, товар зберігав здоров’я споживача і навіть не втрачав свої основні якостей. Цільова аудиторія в результаті етапу введення марки було визначено (проводилося воно). Це був чоловіки, одружені, середній вік 27−32 року, з рівнем доходів 2000;3000 рублів, які працюють за найму, зі стажем споживання певного товару загалом 10 років. Мета рекламної кампанії - залучення нових споживачів, створення переваги до марки й підтвердження правильного вибору в перейшли з цього марку. У результаті було продумано схема рекламної кампанії, механізм її реалізації, обрані кошти поширення інформації та складено бюджет, який затвердили іноземним партнером. Суть рекламної кампанії була багатосторонньому вплив на споживача, в перекриття всіх інформаційних потоків вкладених у споживача. Спочатку зрозумівши як дана категорія покупців, безліч у яких місцях її концентрація максимальна, вважає за потрібне побачити й слухати, кампанія була складена в такий спосіб, щоб у можливій повноті охопити цільову аудиторію. І тому було перекрито зовнішньої рекламою різних типів автомагістралі з максимальним потоком, зупинки громадського транспорту, розважальні закладу (зарахунок зовнішньої реклами й ресторанного інвентарю з фірмовою символікою). Оформлені місця продажів фірмовими полками, ярликами, стикерами, постерами, ятками для впливу покупця в останній момент продажу. Залучення нових споживачів планувалося здійснити з допомогою проведення розіграшів із миттєвої безпрограшної лотереєю величезною кількістю призів, зокрема і дорогих. Схема лотерей будувалася отже людина було у ній грати, а то й спробує новий товар. Лотерея проводилася в людних місцях й у саме відвідуване час. Створювався інформаційний фон рахунок залучення різних типів ЗМІ, причому завдання в усіх коштів, була різна: радіоканали мали розповідати про розіграшах, використовуючи стилізовану і легкоузнаваемую пісеньку, частота охоплення була висока; газети, крім інформації про розіграшах, розповідали переваги марки, цим створюючи перевагу, було створено спеціальні рубрики і конкурси із другого зв’язком. телеканали, залежно від напрямку, робили такі: інформаційні - репортаж про розіграшах і тематичні передачі, розважальні - спонсорство розважальних передач з наданням нової марки та співчуття найпопулярніших у молодіжної середовища людей. З іншого боку було проведення спеціальні заходи в нічних клубах міста з лиця попередніх анонсированием. Після цього підприємство «Х «звернулося до дизайнеру з метою створення рекламних звернень для зовнішньої реклами й в рекламне агентство для створення макетів ЗМІ. І їх поставили завдання: з концепції рекламної кампанії уряду й властивостей товару необхідно створити таке рекламне звернення, яке максимально б відбило перевагу даної марки і його цінність. У результаті отримано макет, який відбивав наочно все вигоди споживача й агітував його до дії, з допомогою рекламного слогана-метафоры. Макет про проведення розіграшах був стилізований під місце розіграшу — фірмовий харчування і парасольку і з допомогою гри шрифтів привертав до увагу. Після цього було складено медіа-план всім інформаційних коштів, що у цьому проекті, який наочно представив картину ходу рекламної кампанії. Схема рекламної кампанії, бюджет і медіа-план додаються. Під час проведення рекламної кампанії обсяги продажу збільшився у тричі і дорівнювали 6 000 прим. щодня. Після цього її закінчення впали до запланованих 4 000 тисяч що і закріпилися в цій цифрі. Рекламна кампанія окупила себе за 3 місяці (1 місяць — проведення самої кампанії, 2 місяці - закінчення встановлення стабільних продажів). Усі роботи з розробці схеми, бюджету, медиа-плана вів менеджер по рекламі. Нею також лежала відповідальність над проведенням ходу заходи й оцінка його ефективності. Курирував ці роботи начальник відділу маркетингу даного предприятия.

———————————- ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ.

Мета комунікації, мети сбыта.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою