Дослідження поведінки споживачів

Виступаючи суб'єктом споживчого ринку, покупець здійснює на ньому діяльність щодо купівлі певних товарів. Потрібно зазначити, що у переважній більшості випадків ця активність не проявляється сама по собі, а зумовлена рядом причин. Тобто існує певний набір факторів, що справляють безпосередній вплив на купівельну поведінку споживачів або, принаймні, активізують її.

Згідно з класичним визначенням, фактор — це умова, рушійна сила будь-якого процесу. У випадку зі здійсненням покупки на споживчому ринку це той чинник, що своїм впливом спрямовує покупця до купівлі певного чітко визначеного товару.

Фактори впливу на поведінку споживачів треба відрізняти від маркетингових інструментів, що мають аналогічне призначення.

Ця відмінність полягає в наступному: фактори впливу на певний часовий момент є поняттям статичним, постійним. Маркетолог не може змінювати, наприклад, соціальний клас, до якого належить споживач. Ці фактори враховуються при визначенні змісту поведінки споживачів як реальність, об'єктивність, якої не уникнути.

Інструменти впливу — це поняття динамічні. Маркетолог може ними маніпулювати, добиваючись від споживача бажаної для фірми поведінки.

Отже, фактори впливу — це поняття первинні. За допомогою маркетингових інструментів маркетолог може змінювати, коректувати поведінку споживачів, яка склалась під впливом цих факторів.

Фактори впливу на поведінку індивідуальних споживачів можна поділити на дві великі групи:

зовнішні;

внутрішні.

Таке їх розмежування випливає із характеру середовища, в якому знаходиться споживач. Зовнішнє середовище споживача — це все те, що його оточує і впливає на купівельну поведінку (культура, референтні групи тощо). Внутрішнє середовище споживача — це все те, що з ним безпосередньо пов’язане і впливає на його поведінку (вік, рід занять, спосіб життя). Розмежування факторів впливу на поведінку споживача на зазначені групи, на відміну від традиційної їх класифікації на фактори, що стосуються окремих видів ринків (споживчих ринків, ринків товарів виробничого призначення), є більш обґрунтованим. Воно забезпечує можливість об'єктивнішого дослідження поведінки споживачів.

Великою групою факторів, що впливають на поведінку індивідуальних споживачів, є фактори внутрішнього впливу. До них відносяться психологічні та особисті фактори (Рис. II.5.1).

Рис. II.5.1 Фактори зовнішнього та внутрішнього впливу

Перд покупцями, що купують ліки виникають пореби, які співпадають з методами, що застосовуються в аптечному закладі до споживачів:

Безпеки;

Захищеності;

Доброго самопочуття;

Позбавлення небажаних симптомів;

Впевненості;

Свободи від захворювань;

Зараз, у час широкого застосування ЗМІ та мережі Інтернет для реклами ЛЗ, споживачі максимально проінформовані про лікарські засоби, рекламування яких не заборонено законодавством. Реклама в аптечних закладах, на теперішній час, слугує швидше нагадуванням, ане джерелом інформації про препарат. Значним інформаційним джерелом інформації для відвідувачів аптек залишаються медичні працівники, які надають як загальну так і конкретну інформацію про ті чи інші засоби. На даний момент в аптеках є поширеною посада консультантів, хоча їх спеціалізація поширюється на вузьку групу засобів (ЛЗ, косметичних) — вони із задоволенням консультують відвідувачів по групам, що цікавлять конкретно їх.

Провівши аналіз ми визначили (шляхом опитування), що більшість відвідувачів виявили (Табл. II.5.1) (Рис. II.5.2):

Таблиця II.5.1.

Споживачі аптеки в більшій мірі не задоволені дозуваннями препаратів, що представлені в аптеці та іасовкою ЛЗ, яку може запропонувати аптечний заклад.

Проте широта асортименту, наявність аналогів, якість ЛЗ, термін придатності та можливість замовлення ЛЗ цілком задовольняють відвідувачів.