Маркетинговые дослідження як щабель до підвищення комерційних результатов

Юлія Таныгина.

Херсонський державний технічний університет студентка 3-го курса.

Маркетингові дослідження як щабель до підвищення комерційних результатов.

На маркетингову діяльність фірми впливають різноманітні чинники, які класифікуються на внутрішні і його зовнішні. До внутрішнім відносять ті, із якими фірма пов’язана безпосередньо, її фінансові, виробничі, економічні, кадрові, маркетингові служби й т.д. середовище зовнішніх чинників, які фіксують вплив макросередовища, слід виділити стан економіки, науково-технічну середу, вплив політики й діючого законодавства, споживачів, постачальників і конкурентів. Кожен із перелічених чинників, і ставляться більш ступеня які стосуються зовнішнім, не контрольованим, впливають для досягнення результатів фірмою, підприємством, організацією. Щоб співаку визначити вплив різних чинників кінцевий результат діяльності, обгорнути «мінуси» в «плюси» і поліпшити економічні показники, керівництво фірм змушене вдаватися до маркетинговим дослідженням. Маркетингові дослідження — це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з що стоїть перед фірмою маркетингової ситуацією, їх збір, аналіз політики та звіт про результати. Процес маркетингового дослідження складається з п’ятьох етапів. У першому відбувається чітке визначення існують, та постановка цілей дослідження. Другий етап — розробка плану збору інформації з допомогою первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження, підготовки знарядь дослідження, складання плану вибірки і вибору засобів зв’язку з аудиторією. Третій етап — збирати інформацію з допомогою внекабинетных чи лабораторних досліджень. Четвертий етап — аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середній рівень, змінних складових і виявленні різноманітних взаємозв'язків. П’ятий етап — уявлення основних результатів, які дозволять управляючим по маркетингу приймати більш виважені рішення. Для повного розуміння схеми необхідно розглянути приклад Дружківського заводу металлоизделий.

У 1998 року 75% продукції ДЗМ становили залізничні кріплення, що їх завод продавав Укрзализнице, покупателю-монополисту. Поставки були вони нерегулярні й майже завжди здійснювалися на бартерної основі. Наслідком цього було скорочення грошових потоків, нестача оборотних засобів, заборгованість із зарплати, бюджетна заборгованість та борги за энергоносители.

Впродовж кількох останніх 5 років ситуація з Укрзализницей погіршувалася, отже, головним завданням підприємства це було знайти альтернативних шляхів генерування коштів. Для цього він створили Маркетинговий центр (МЦ), головним завданням якого стала пошуку нових покупців. Центр також провів обстеження клієнтів інших виробників машинобудівного кріплення в Україні у Росії. З іншого боку, одержало замовлення від нових покупців, коли дізналися про заводі із реклами в галузевих періодичних изданиях.

Крім традиційних методів дослідження (телефонні опитування споживачів), фахівці МЦ склали збільшений бюджет за відрядження і безпосередні контакти з споживачами. Ці додаткові кошти на було спрямовано за відрядження з єдиною метою опитування покупців, учтения побажань існуючих клієнтів — і первинних контактів із виїздом на місця для зустрічах із потенційними покупцями у Росії, Прибалтиці, Казахстані. Ці цифри також були потрібні до участі підприємства у ярмарках і виставках, і розробити персональної сторінки підприємства у Інтернеті і її хостингу, отримання персонального поштового серверу, виготовлення рекламні матеріали різними мовами і розробки зразків продукції. Підприємство також запрошувало експерта у галузі США, який рекламував продукцію ДЗМ великих міжнародних виставках в Атланті і Чикаго.

Завдяки цим заходам торговими партнерами ДЗМ почали трохи великих оптових покупців з Москви та Ростова. У самому лише III кварталі 1999 року підписано 2547 договорів, унаслідок чого досягнуть великий приплив коштів, особливо з допомогою реалізації машинобудівних кріплень за готівка. Підписано перший угоду з великий американської оптової компанією на пробну постачання США морського контейнера гвоздей.

Комерційні маркетингові дослідження з джерелам фінансування можна розділити на великі групи Ad Hok і синдикативные исследования.

Ad Hok — дослідження, призначені на одне імені клієнта й проведені його ж гроші. Замовник обумовлює з агентством свої цілі, методику проведення дослідження, вибірку і вартість дослідження. Усі дані, отримані внаслідок дослідження, належать клієнту. До таким дослідженням ставляться: глибинні інтерв'ю, фокус-групи, різні опитування, спостереження, проекційні методи, аналіз документів і майже т.д.

Синдикативные дослідження — проводяться регулярно протягом багато часу і завдяки самих маркетингових компаній. Наприклад, «Омнібус», моніторинги, різні панелі тощо. результати таких досліджень можна в цілому або частково купувати, як разово, і регулярно, оформивши подписку.

Для вибору необхідного методу дослідження потрібно чітко окреслити мету проведення дослідження. Практика показує, на Україні часто ставляться такі цели:

1. Оцінити обсяг ринку — при цьому підходять кабінетні дослідження, експертні інтерв'ю, вивчення покупательских звичок, панель домашніх хозяйств.

2. З’ясувати позицію у конкурентної боротьби — аналіз кількісних даних про покупців. Вивчення даних про товарооборотах від конкурентів і даних торгової панелі, розмови з експертами, аналіз документов.

3. Визначити найкращі канали збуту — панель домашніх господарств й торговельна панель, Ad Hok.

4. З’ясувати мотиви покупательских рішень — Ad Hok, опросы.

5. Контроль поточну ситуацію над ринком — «Омнібуси», панелі, опросы.

6. Аналіз ефективності чи підготовка рекламної кампанії - мониторинги,.

«Омнібуси», панелі, асоціативні методи, фокус групи, тестирование.

Коли дивитися на конкретний приклад — оцінку обсягу ринку, можна привести досвід Запорізького м’ясокомбінату (ЗМК).

ЗМК — середнє підприємство харчової промисловості, розташоване в промислову зону Запоріжжя. Найбільшим ринком підприємствам є саме Запоріжжі, де продається понад 50 відсотків% продукції. На розробку стратегії збільшення рівня продажів, підприємству потрібно було знати обсяг ринку Запоріжжя. Це дало можливість визначити, чи можливо досягти бажаного рівня продажу межах Запоріжжя, чи необхідно реалізовувати набагато більше продукції поза місцевого рынка.

Якщо ЗМК контролює невеличкий відсоток ринку, тоді цілком логічно було б узяти за мета підйом на місцевому ринку. Якщо ж завод вже контролює більшу частину ринку Запоріжжя, доведеться звертатися до більш дорогим заходам для виходу інші ринки. Інакше кажучи, ЗМК повинен знати свій шматок рынка.

Маркетингова група ЗМК взяла на озброєння два методу для дослідження ринку города.

Перший: маркетингова група досліджувала середню структуру споживання м’ясних і ковбасних продуктів в Україні. Потім цей дивний організм наклали на демографічний профіль Запоріжжя, що дозволило отримати приблизне враження про хоч міг бути загальний спрос.

Другий: провів опитування споживачів на Запоріжжі. Людей тут й у магазинах попросили оцінювати рівень споживання ковбасних продуктів. Отримані дані проаналізували отже група отримала подання, і приблизні дані про розмір ринку Запорожья.

Хоча одне із методів опитування перестав бути точним, але застосовується способів аналізу, навіть за умови обмеженою інформації, тим повніше буде заключна картина. Вселяє надію та, що дві підходу, вищезазначені, дали майже однакові результати: ринок ковбасної продукції Запоріжжя 1999 становив приблизно від 3 до запланованих 4 млн. грн. на місяць. Маючи на руках цифри власних продажу та розміри ринку Запоріжжя, працівники ЗМК змогли розрахувати потенціал на шляху зростання обсягів продажу ЗМК.

Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються: уперших, використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез, використанням наукових методів прогнозування і тестування; по-друге, проведення цих маркетингових досліджень вимагає від своїх учасників творчого підходу до розв’язання виникаючих проблем; втретіх, досвід показує, чого слід покладатися однією метод вилучення й аналізу даних, а краще комбінувати різні методи; вчетвертих, треба враховувати, що факти набувають певне значення в залежність від підходу до розв’язання проблеми; по-п'яте, видатки збір інформації би мало бути виправдані її цінністю для дослідника (власне, ставлення цінності інформації до витрат її отримання є критерієм оцінки діяльності відділу маркетингових исследований).

Як очевидно з наведених прикладів, завдяки отриманої від маркетингових досліджень інформації, стає простіше планувати діяльність фірми, рекламну кампанію, прогнозувати потреби ринку нафтопродуктів та динаміку його розвитку. Як наслідок — істотне збільшення комерційних результатів і процвітання фирмы.