Поняття, сутність та функції маркетингу

Вступ Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього — нераціональне використання ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.

У кінці 20-х — на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення депресії 30-х рр. ХХ ст. — це збої у плануванні. В ринковій економіці маркетинг — це планування на мікрорівні.

Поняття маркетингу Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник в Америці: ще у 1905 р. В.Є. Креузі прочитав курс лекцій «Маркетинг товарів» в Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер почав вести постійний курс «Методи маркетингу» в університеті Вісконсіна в 1910 р. В цей же час, у 1908 р., в США з’являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (АМА), а у великих фірмах створюються відділи маркетингу і реклами.

Хронологічно найбільше розповсюдження маркетингу як філософії бізнесу відноситься до 50—60-х років. Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська Академія маркетингу. Створюється Світова Асоціація маркетингу. На принципах маркетингу здійснюють свою управлінську діяльність більшість фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн.

Що ж таке маркетинг?

Саме слово «маркетинг» народилося у Сполучених Штатах Америки, де в 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — «MARKET GETTING», а пізніше в результаті контамінації цих двох слів виникло одне — «маркетинг».

Інколи маркетинг асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він включає набагато більше аспектів.

Для ілюстрації цієї тези звернемось до прикладу Берта Й. Маата та Криса А. Паапа. Ідеться про тенісну ракетку, якою з більшим або меншим успіхом користуються мільйони людей в усьому світі. Всі ракетки схожі одна на одну і мають одне й те ж призначення — точно послати м’яч через сітку. Але гравець в теніс може вибирати з великого асортименту ракеток. Вони зроблені з різних матеріалів, мають різний натяг. Діапазон цін також може бути різним. Різниця в ціні, залежно від технічних досягнень та попиту споживачів, в певній мірі ускладнює продаж та виробництво ракеток. Щоб показати наскільки цей процес складний, назвемо лише деякі завдання, що їх має вирішити підприємство до та після прийняття рішення про виробництво тенісних ракеток. Окрім самого процесу виготовлення продукції, необхідно також:

o спрогнозувати, скільки людей найближчим часом будуть грати в теніс та скільки ракеток вони куплять в тих регіонах, куди передбачається направити продукцію;

o визначити, в який момент будуть купувати нові тенісні ракетки та міняти старі;

o передбачити, в яких тенісних ракетках є потреба і в якій кількості;

o встановити, які існують підприємства-конкуренти, які сегменти ринку вони займають та які їх стратегії;

o вирішити, які типи ракеток і в якій кількості будуть виготовлятись у певний період;

o вивчити, яку суму готові заплатити різні категорії гравців;

o визначити, як доставляти товар споживачам;

o з’ясувати, які види реклами потрібні, щоб зацікавити споживачів в ракетках даного підприємства;

o проаналізувати різні дані та інформацію маркетингу, куди входять стратегія виходу на ринок, необхідні капіталовкладення, очікуваний прибуток і т.п.

Маркетинг — це система різних видів діяльності підприємства, що пов’язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів.

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін.

Це останнє визначення належить «папі римському в маркетингу», як називають Філіпа Котлера, котрого вважають авторитетом у світі маркетингу.

Що ж об'єднує ці та безліч інших визначень? Ключове слово в них, а також своєрідний Олімп маркетингової діяльності — потреби споживачів. Отже секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якомога краще задовольнити ці потреби. Це — перше.

Друге. Маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Саме з цього починається визначення маркетингу Ф. Котлером: «вид людської діяльності…». Слід зосередити увагу на причетності маркетингу до будь-якого виду діяльності, бо не поодинокі факти, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або ще вужче — комерційної, торгової діяльності.

Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книга з інтригуюючою назвою «Як продавати президента». Автор стверджує, що президент і зубна паста «продаються» за одними і тими ж правилами. Перш за все, є товар — передвиборна програма або програма учбового закладу, зубна паста або будівельні об'єкти, товар або послуга. В кожному випадку обов’язкова наявність двох суб'єктів ринку: продавця та покупця. Кожного разу відбувається обмін: товар на гроші, товар на товар, передвиборні обіцянки на місця у владних структурах.

Коли ж відбувається такий обмін? Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.

Більшість вітчизняних підприємств, що пристосувалися до умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали із створення підрозділів (відділи, служби) маркетингу, передавши їм усі функції маркетингу. Але таким чином проблему ринкової орієнтації підприємства не вирішити. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримуються всі співробітники фірми. І не важливо в якому підрозділі вони працюють.

Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів, їх збуту — на задоволення попиту споживачів, вироблення товарів, що задовольняють певні потреби споживачів.

Отже, ще до того, як товар з’явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог цеху, працівники служб постачання та відділів збуту, майстер і генеральний директор повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар в його повсякденні або урочистостях, яку потребу задовольнятиме. Знову-таки — потреби, як мета створення товару, як головна умова його успіху на ринку. Іще раз підкреслимо — це можливо лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

Погляньте на одну з численних об’яв про конкурс на посаду торговельного представника американської компанії в Києві, що спеціалізується на виробництві та продажу пакованих продуктів. Текст оголошення повністю наводиться на рис. 1 (див. додаток).

Зверніть увагу на вимоги до претендента. Серед вимог вищої освіти, досвіду в комерційній та торговельній діяльності, в ракурсі нашої розмови про головний зміст маркетингу, ми не випадково виділили лише одну — «customer-oriented» — орієнтований на споживача.

Доречним було б запитання: а хіба раніше, за часів до-маркетингової епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної поведінки фірми, коли центром утворення прибутку сприймалось саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг — центром прибутку стає продукт або послуга, що реалізується споживачам.

Це означає, що:

o на першому місці у керівника стоїть врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

o вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, що відповідають за збут продукції;

o виготовляється і продається те, що буде, безумовно, куплене, а не те, що вдасться виробити;

o головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а перш за все, врахуванню перспективних потреб існуючих та потенційних покупців;

o горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.

Це були характерні риси збутової та маркетингової орієнтації.

Згідно з маркетинговою філософією, підприємство прагне задовольнити потреби споживача з вигодою для себе. Як бачимо, ця концепція прямо протилежна орієнтації на процес виробництва, коли підприємство приділяє увагу лише виготовленню продукції, яку потім треба продати. Спочатку так званий «inside-out» — погляд на зовнішній світ зсередини. Потім «outside-in» — погляд на себе ззовні. Такий шлях від «виробничого мислення» до «ринкового».

Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів проходить у певному (оточуючому) середовищі. Поняття «зовнішнього середовища маркетингу» визначають сім факторів (рис. 2 див. додаток):

1. Політична система, правове регулювання, найбільш важливими елементами яких є:

o законодавство;

o урядові установи;

o впливові групи населення.

Митні тарифи, система податків, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або, навпаки, політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні комітети все активніше впливають на прийняття рішень з приводу закриття підприємств, діяльність яких зачіпає регіональні, екологічні та інші інтереси населення.

2. Міжнародні фактори. Більшість великих та тисячі малих компаній діють на міжнародному ринку. Певні загрози нормальній діяльності підприємств або, навпаки, нові можливості, можуть виникнути через зміну валютного курсу та політичних рішень в країнах, що виступають в ролі інвестиційних об'єктів, через діяльність зарубіжних картелів або через легкість доступу до сировини.

Більшість українських підприємств відчули на собі наслідки певної стриманості у відносинах з найближчими сусідами та країнами дальнього зарубіжжя. Потеплення ж у двосторонніх відносинах та на міжнародному рівні миттєво відбивається на стані справ в окремих організаціях.

3. Соціально-культурне середовище. Суспільство представлене групами людей, що мають різні культурні характеристики. Це — відношення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві і т.п. Що стосується культурних цінностей, змінити їх навряд чи можливо, їх слід сприймати як закономірність. Сприймати і враховувати. Наприклад, цінність шлюбу, весільні церемонії не піддаються безпосередньому впливу. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення — молодих пар, заможних людей, тих, хто святкує срібне весілля.

4. Економічні фактори. Такі фактори як темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність долара США за кордоном повинні постійно оцінюватись. Що для однієї організації є економічною загрозою, інша сприймає як можливість. Під час економічного спаду, наприклад, галузь, що займається випуском запчастин для автомобілів, процвітає. Чому? В ці часи споживачі переважно ремонтують свої старі автомобілі, а не купують нові. Інформація про ринок СНД свідчить, що інфляція в цих країнах супроводжується зростанням попиту на дорогі відеомагнітофони, телевізори тощо.

5. Ринкові фактори. До факторів ринкового зовнішнього середовища відносяться демографічні умови, життєві цикли різних виробів та послуг, легкість проникнення на ринок, розподіл прибутків та рівень конкуренції в галузі. Наприклад, збільшення добробуту в США та Канаді створило попит на більш привабливі товари для відпочинку. А рівень життя різних соціальних груп в Україні, що суттєво відрізняється, за короткий час зумовив створення ринку бізнес-турів та елітарного відпочинку.

6. Технологічні фактори. Рівень науково-технічного прогресу створює можливість виготовляти нову продукцію і здійснювати ефективну маркетингову діяльність (організація реклами через телекомунікаційні супутники, доведення продукту до споживача та після продажне обслуговування на основі сучасних технологій, використання комп’ютерних інформаційних систем і т.п.). Крім того, керівництво фірми повинно визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть привести до «футурошоку» — шоку майбутнього, який здатний зруйнувати організацію. Наприклад, галузь, що випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Але успіхи у виробництві пластикових пакетів паралельно із стабілізацією цін. на нафту (виробництво пластикових пакетів пов’язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для цієї галузі. А трохи згодом проблеми утилізації відходів пластикової упаковки продиктували необхідність нововведень і в цій галузі.

7. Фактори конкуренції. Під конкуренцією розуміють умови, що домінують на ринку, де суперничають контрагенти (продавці між собою, продавці та покупці, покупці між собою), що прагнуть збільшити свій прибуток за рахунок один одного. Більш детальному аналізу звичайно підлягає конкуренція продавців, а під конкурентами розуміють фірми, що суперничають. Щоб допомогти керівництву вивчити фактори конкуренції, Портер пропонує чотири простих запитання:

Чи задоволений конкурент своїм існуючим станом?

Які імовірні кроки або зміни в стратегії здійснюватиме конкурент?

В чому уразливість конкурента?

Що може спровокувати найбільш значні та ефективні відповідні заходи з боку конкурента?

М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоурі пропонують перелік загроз та можливостей, з якими організація зустрічається у зовнішньому середовищі. Перелік включає як зваження факторів (для визначення значимості кожного фактора для даної організації), так і оцінку впливу фактора на організацію. В таблиці наведений зразок такого переліку (рис. 3 див. додаток).

Найбільші можливості даної організації забезпечуються її технологічною могутністю, найбільша загроза — в конкуренції з боку зарубіжних фірм.

Після аналізу переліку керівництво повинно провести оцінку слабких та сильних сторін організації. Найважливішими елементами маркетингу є так звані «4Р»: product (продукт), price (ціна), place (місце, розподіл, доставка), promotion (просування) (рис. 4 див додаток).

Зваження від 5 (дуже позитивне значення) через 0 (нейтральний) до -5 (дуже негативне значення).

Вплив: +50 або більше (значний вплив, можливість) через 0 (відсутність впливу, нейтральне) до -50 або менше (сильний вплив, серйозна загроза).

Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix — маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу для вирішення практичної задачі є основою маркетингу.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

1. Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші — за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, всі ці характеристики продукту надто важливі, але лише як засоби отримання певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги змащування машин. Вибираючи замок, шукають не засіб закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю. Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача, — дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.

Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють широту асортименту (кількість найменувань продукції) та його глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції — сотні малюнків тканин, моделей комп’ютерів, модифікацій електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс. Серед елементів сервісного обслуговування:

o інструктаж та рекомендації до та після покупки;

o установлення;

o підготовка персоналу;

o робота зі скаргами клієнтів;

o забезпечення документацією;

o забезпечення комплектуючими деталями;

o хороший телефонний зв’язок та оперативне реагування;

o технічне обслуговування (ремонт та профілактика);

o гарантія.

2. Ціна. Визначення ціни — чи не найважча задача комплексу маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. Розглянемо методику ціноутворення, яка схематично може бути представлена такою послідовністю дій:

o підраховується собівартість продукції;

o визначається можливий попит на продукцію при встановленій ціні;

o прогнозується реакція конкурентів на різні ціни;

o перевіряється відповідність цін нормативним актам;

o призначається конкретна ціна.

3. Доставка продукту споживачам.

Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також після продажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

4. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

o створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

o реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит;

o персональний продаж.

Можливості фірми тут невичерпні — від реклами через засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служби зв’язків з громадськістю.

А тепер конкретизуємо функції маркетингу. Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху, ім'я якому — ринок (рис. 5 див. додаток).

Кількість цих кроків — сім і зумовлена вона кількістю функцій маркетингу.

Зупинимося на кожній окремо і визначимо, що саме має зробити маркетингова служба, щоб реалізувати основне своє завдання — щонайкраще задовольнити потреби споживача.

1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання:

o На яких ринках слід працювати?

o Яка ємність цих ринків, тенденції, кон’юнктура та прогнози?

o Яка конкурентоздатність товарів фірми?

o Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції?

o В яких нових товарах відчуває потребу ринок, яка їх ринкова та виробнича характеристика?

o Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та вимоги до товарів?

o Хто є основними конкурентами? їх сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?

2. Розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.

3. Товарна політика фірми є третім етапом маркетингової діяльності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу («marketing mix»), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4. Цінова політика є складовою конкурентоздатності товару, кінцева мета якої — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару.

5. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до змінення ціни, витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів. Згідно з цілями ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із скарбниці цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки.

6. Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний — через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи по відношенню до покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама.

7. Організація та контроль маркетингової діяльності. Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби — за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів.

Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

Сутність маркетингу

Поняття «маркетинг» походить від англійського слова market — ринок і буквально означає роботу на ринку щодо вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживача. Уперше маркетинг починає розроблятись з 1902 p. Але широкого практичного значення він набуває лише у 30-ті роки XX століття у зв’язку з насиченням попиту населення у США та Німеччині на основні споживчі товари. Таке насичення відбулось за умов масового виробництва товарів на етапі комплексної механізації виробництва. У цей період основною умовою реалізації продукції, а отже перемоги фірми над конкурентами, було максимальне зниження цін і витрат виробництва та отримання на цій основі максимального прибутку. Переважно у цьому в той період і полягала суть маркетингової діяльності: у конкурентній боротьбі перемагало те підприємство, яке випускало продукцію за найнижчими цінами.

Ситуація принципово змінюється в умовах технологічного способу виробництва, заснованого на автоматизованій праці, всебічного поглиблення суспільного поділу праці у межах як національної економіки, так і світового господарства. У країнах Західної Європи нині виробляється приблизно 1 млрд. найменувань продукції, а в Україні — приблизно 25 млн. Це означає, що у сфері маркетингової діяльності для підприємств України основною проблемою є насичення ринку товарами і випуск продукції за найнижчими цінами, тобто завдання, які стояли перед західними фірмами ще у 30-ті роки.

За високого рівня спеціалізації виробництва і наявності маси виготовлюваної продукції, поділу ринків на мільйони сегментів робити ставку здебільшого на зниження витрат виробництва і відповідне зниження цін уже недоцільно. Це зумовлено насамперед тим, що рівень зниження витрат на виробництво одиниці продукції в умовах автоматизованого виробництва має об'єктивні межі, й навіть за умови появи на ринку товарів за значно нижчими цінами, ніж у конкурентів, але добре відомих споживачеві, шанси перемогти конкурентів невеликі. Першочергового значення в такому випадку набуває проблема підвищення якості продукції, її нових споживчих якостей за тих самих витрат виробництва і цін. Для цього необхідно знати, які нові властивості товарів і послуг найбільш потрібні споживачу для задоволення конкретних потреб. Кожна фірма повинна орієнтуватися на тактику постійних вдосконалень у виробництві вже відомих виробів.

Причому слід не лише обмежуватися суто конструктивними вдосконаленнями, впровадженнями нових інженерних розробок, а й надавати різні додаткові послуги.

Отже, поняття «маркетинг», як і всі інші економічні поняття й категорії, постійно наповнюється елементами якісного нового змісту. Якщо раніше це була діяльність щодо управління рухом товарів (їх просування) від виробника до споживача, то в сучасних умовах функції його розширюються.

Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутку.

Таке розуміння змісту маркетингу значною мірою збігається з підприємницькою діяльністю, спрямованою на задоволення потреб покупців з метою отримання прибутків.

Особливістю сучасного автоматизованого виробництва є те, що воно в деяких галузях промисловості починає працювати за індивідуальними замовленнями. Так, в автомобільній промисловості кожна машина збирається і оснащується відповідно до індивідуальних смаків і побажань майбутнього власника. Наприклад, на основі 40 видів машин можна замовити кілька сотень зразків оздоблення і оснащення їх. Тому ставиться така вимога до маркетингової діяльності: перш ніж вийти на ринок з традиційним товаром або послугою за наявності певних вдосконалень, слід попередньо знати, які саме зміни та нові споживчі якості потрібні для споживачів і як швидко їх треба здійснити. Водночас у споживачів за допомогою реклами можна формувати певні смаки, роз’яснювати, що вони виграють від впроваджених новинок, стимулювати покупців у придбанні перших модифікованих зразків тощо. Тільки з урахуванням цих моментів підприємець повинен обґрунтовувати тактику і стратегію своїх дій.

Основними об'єктами маркетингових досліджень є вивчення товарів, покупців, конкурентів (внутрішніх і зовнішніх). З цією метою вивчають ринкову кон’юнктуру і розробляють її прогноз на майбутнє (різні терміни).

В умовах технологічного способу виробництва, заснованого на машинній праці, застосовувалися такі два основні види маркетингу:

1) маркетинг, орієнтований на продукт або послугу;

2) маркетинг, орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів. В сучасних умовах використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва названі види. Щоб зрозуміти сутність інтегрованого маркетингу, необхідно попередньо коротко з’ясувати зміст кожного з названих видів.

Функції маркетингу маркетинг попит споживач збут Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд під функцій. Структурно-логічна система має вигляд, як описано нижче.

1. Аналітична функція:

o вивчення ринку;

o вивчення споживачів;

o вивчення фірмової структури ринку;

o вивчення товарної структури ринку;

o аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича (будівнича) функція:

o організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

o організація матеріально-технічного постачання;

o управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Збутова функція:

o організація системи товароруху;

o проведення цілеспрямованої товарної політики;

o організація сервісу;

o проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція управління та контролю:

o організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

o інформаційне забезпечення управління маркетингом;

o комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

o організація контролю маркетингу (зворотні зв’язки, ситуаційний аналіз).

Охарактеризуємо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Насамперед слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків такі, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства і його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Мета вивчення ринків — проведення так званого ранжування, тобто розташування національних регіональних ринків та ринків зарубіжних країн у певному порядку: перший, другий, третій і т. ін. — у міру зменшення інтересів підприємства до цих ринків залежно від умов реалізації на них товарів та послуг. Ранжування проводиться за такими категоріями:

а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення товарів, аналогічних або близьких за характеристиками до товару, що пропонується підприємством, тим вища ймовірність його реалізації на даному ринку. Місткість ринку — це обсяг реалізації в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство протягом одного року, розрахований на основі даних національної промислової та/або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних одиницях або за вартістю);

б) інвестиційна політика. З точки зору довгочасного результату комерційної діяльності перевагу варто віддати тим ринкам, де проводиться інтенсивна та розрахована на низку років інвестиційна політика в галузях, що споживають певні види виробів, які цікавлять підприємство;

в) імпортна політика (у разі зовнішньоекономічних операцій). Експортера приваблюють насамперед країни з найліберальнішим режимом ввезення товарів з України, імпортне регулювання в яких має мінімум тарифних та нетарифних обмежень;

г) географічне положення. Для багатьох видів товарів цей критерій не відіграє істотної ролі. Однак при поставках великих партій однакових виробів, а також сировинних товарів показник віддаленості ринку від кордону або вихідних портів України може істотно вплинути на вибір ринків для реалізації продукції;

є) стабільність правового режиму. Це важливий критерій ранжування ринків, особливо — країн, що розвиваються, і регіонів, які межують з Україною, оскільки довгочасного комерційного успіху при прямому вивезенні товарів і в разі виробничого кооперування у відповідній країні або регіоні можна досягти лише в умовах стабільності режиму влади та політичної ситуації в регіоні. Переважними для експортера є ринки країн, уряди яких мають угоди про економічне співробітництво і проводять щодо України дружню політику.

Для більш детальних та поглиблених досліджень ринків з метою їх ранжування можуть використовуватися й інші критерії. Наприклад, динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають плановані підприємством для продажу вироби, прогноз розвитку основних кон’юнктуро утворювальних чинників на середньо термінову й довготермінову перспективу, гострота конкуренції на ринку тощо.

При вивченні споживачів завдання полягає в тому, щоб з великої кількості потенційних покупців певних товарів вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних умовах буде легшою і швидшою, порівняно з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Визначення таких груп, яке зветься в маркетинговій термінології сегментацією ринку споживачів, дає можливість зосередити зусилля на найефективніших напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того ж сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на вибраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту.

Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого вжитку і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо — і відео системи, пилососи та пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Вона проводиться за зазначеними нижче критеріями. Для товарів виробничого призначення:

o величина фірм-покупців; обсяг закупівель;

o специфіка (спеціалізація) основного виробництва;

o ділова репутація керівників фірм-покупців;

o вимогливість керівництва фірм-покупців до якості та технічного рівня продукції, що закуповується.

Для товарів індивідуального споживання:

o місце проживання покупців (сільська місцевість, велике місто, невелике місто або селище);

o вік та стать;

o рівень індивідуальних (сімейних) доходів;

o освітній ценз і соціальне становище в суспільстві;

o реакція на нові товари (новатори, швидко адаптовані, консерватори, ретрогради тощо).

Функції маркетингу на підприємстві. Ефективність діяльності організацій залежить від якості виконання службами та підрозділами своїх функцій. Маркетинг охоплює функції, які можуть бути сформульовані як головні види діяльності або комплекси видів діяльності, що здійснюються в процесі маркетингу товарів або послуг.

Говорячи про функції маркетингу, спочатку мали на увазі такі окремі функції, як:

Зустрічні:

o купівлі та продажу;

o розподілу товарів.

Допоміжні:

o стандартизації та спрощення продукції;

o організації комерційної інформації;

o збору та оброблення інформації щодо ринку;

o фінансування;

o відповідальності за прийняття рішень.

Проте сучасна концепція маркетингу виділяє чотири головні функції:

1. Дослідження маркетингу та збір інформації.

2. Планування асортименту продукції.

3. Збут та розподіл.

4. Реклама та стимулювання збуту.

Для кожної функції маркетингу є своєрідні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи служби маркетингу. Ефективне виконання основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища. Розробка оптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службами маркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної мети маркетингу організації — пропозиція товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів.

Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку.

Аналітична функція реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких — розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня. У сфері надання транспортних послуг — дослідження економіки районів тяжіння транспортних підприємств і визначення споживчого попиту на транспортні послуги за обсягом, напрямами, сегментам ринку і якості транспортного обслуговування; комплексне вивчення і аналіз транспортного ринку, конкурентів, розміщення продуктивних сил та аналіз транспортної забезпеченості регіонів, підприємств і населення.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. На транспортному підприємстві ця функція реалізується через планування і прогнозування перевезень вантажів, пасажирів та інших видів транспортних послуг, оптимізацію маршрутів перевезень; розробку заходів щодо розширення транспортного ринку, його диверсифікації, підвищення якості перевезень та ефективності транспортного виробництва.

Збутова функція спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної продукції підприємства та реалізації їх з найбільшою вигодою. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін. Транспортне підприємство має розробляти гнучку тарифну політику на основі аналізу попиту і пропозицій, тарифів конкурентів і власних витрат з метою забезпечення певного рівня доходів і прибутку; активно впливати на транспортний ринок, займатися організацією реклами та стимулюванням споживчих переваг; формувати систему фірмового транспортного обслуговування.

Управлінська функція передбачає систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Значна частина функцій транспортного маркетингу присвячена плануванню перевезень та формуванню попиту на транспортні послуги. При цьому треба зазначити, що в маркетингу попит чи потреби вантажовласників і пасажирів розглядаються з точки зору потреби в переміщенні, а не потреби в транспортних засобах (вагонах, автомобілях, судах).

Слід розрізняти функції маркетингу на макроі мікрорівнях. На макрорівні маркетинг виконує функції організації обміну та організації комунікаційних ринкових потоків. Завдяки цьому відбувається зниження витрат і прискорення обігу всього суспільного капіталу. Всі інші функції на різних етапах управління маркетингом виконуються на мікрорівні і мають безпосереднє відношення до фірми. Крім того, деякі функції маркетинг виконує і щодо споживача: впливає на його стиль життя і змінює його; робить споживача більш інформованим; створює більше свободи за рахунок надання широкого вибору.

С. Гаркавенко у підручнику «Маркетинг» наводить 7 основних функцій маркетингу:

1. проведення маркетингових досліджень (вибір ринків, визначення місткості ринку та тенденцій їх розвитку, стану конкурентоспроможності товарів, що випускаються, обґрунтування асортиментної політики та нових товарів, робота зі споживачами, характеристика основних конкурентів);

2. розробка стратегії маркетингу (формування планів реалізації маркетингових цілей);

3. розробка товарної політики (визначення споживчих характеристик товару);

4. вироблення цінової політики (розробка цінової стратегії, конкретної ціни на товар, визначення можливостей зміни ціни);

5. визначення політики розподілу (вибір системи розподілу, типу торгових посередників тощо);

6. здійснення комунікаційної політики (вибір основних засобів комунікацій та визначення оптимальної комунікаційної діяльності);

7. контроль маркетингу.

Як будь-яка управлінська діяльність, маркетинг реалізується через виконання основних чотирьох функцій: планування, організацію, мотивацію і контроль. Планування в маркетингу має на увазі розробку планів, що є основою стратегічного та поточного планування діяльності організації, тобто планування є основою формування та реалізації маркетингових стратегій розвитку організацій. Завдяки розробці маркетингових планів, встановлюються обсяги та асортимент продукції, що пропонується ринку, визначається цінова політика, планується взаємодія зі споживачами та каналами розподілу товарів, визначаються форми і напрями стимулюючих маркетингових дій тощо. Тобто планування встановлює правила гри на ринку для організації та визначає ефективні напрями її взаємодії із учасниками ринкових відносин.

Організація — функція, за допомогою якої здійснюється взаємодія організації зі споживачами, рештою складових зовнішнього середовища, будуються взаємозв'язки та підпорядкованість у середині організації та самої служби маркетингу.

Мотивація — функція, що спрямована на стимулювання споживачів, постачальників, каналів збуту та підвищення якості діяльності служби маркетингу. Реалізується вона через створення стимулів до кращої взаємодії.

Контроль здійснюється на всіх етапах маркетингової діяльності та спрямовується на:

o визначення місця організації щодо попередньо встановлених стандартів;

o виконання маркетингових планів діяльності організації;

o якість виконання функцій безпосередньо маркетингової діяльності в організації.

Реалізація функцій маркетингу проявляється в адаптації організації до ринкової ситуації та розробці шляхів ринкової взаємодії із постачальниками, каналами збуту, споживачами та іншими учасниками ринку.

Висновок Маркетинг — це планування і здійснення всебічної діяльності, пов’язаної з товаром, з метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього довгострокового прибутку.

Маркетинг — це діяльність щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії, у потрібному місці, в потрібний час і за ціною, яка підходить, при здійсненні необхідної комунікації.

Маркетинг — вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою обміну. Існує сотні визначень маркетингу. Одне з них наголошує на існуванні трьох вимірів у такому визначенні:

o маркетинг є філософією бізнесу,.

o маркетинг є набором ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції,.

o маркетинг є важливою частиною системи управління підприємством.

Маркетинг як філософія спрямовує розвиток підприємства, а інструменти маркетингу дозволяють це успішно реалізувати. Найбільший ефект досягається, якщо маркетинг працює як цілісна концепція та система управління компанією.

Інструментарій маркетингу — різноманітні інструменти впливу на ринкове середовище, які основані на знанні психології споживача та закономірностей економічних процесів.

Стратегія маркетингу — основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.

Маркетингові функції — окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку.

Функції маркетингу конкретні — комплексне дослідження ринку й економічної кон’юнктури, аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства, розроблення маркетингової стратегії і програми, проведення товарної, цінової, дистриб’юційної й комунікаційної політики, формування структур маркетингових служб, контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій: аналітична функція, виробнича функція, збутова функція та функція управління.

Список використаної літератури.

1. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА — М, 1999. — 804 c.

2. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник / Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад. — К.: ВД Професіонал, 2005. -318 с.

3. Гаркавенко С. Маркетинг: Навч. посіб. для студ. Вузів / Світлана Степанівна Гаркавенко,; Ред. С. Г. Бронштейн; Міжнарод. Фонд «Відродження». — К.: Лібра, 1999. -378 с.

4. Герасимчук В. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посібник для студ. вузів / Василь Герасимчук,; Ред. П. М. Гвоздецький. -К.: Вища школа, 2004. -326 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. — 712 с.

6. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов — М.: Экономика, 1999. — 703 c.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. — М.: Интерэксперт, Экономика, 1995. — 344 с.

8. Кардаш В. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. / Віктор Кардаш,; М-во освіти України. Київський нац. економ. ун-т. -К.: КНЕУ, 2002. — 155 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Прогресс», 1991. (рос.).

10. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник для студ. Вузів / Ред. О. М. Азарян; М-во освіти і науки України, Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М. І. Туган-Барановського. — 3-є вид., перероб. і доп. -Х.: НВФ «Студцентр», 2002. — 319 с.

11. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. А. Виноградов та ін.: Ред.-упоряд. О. І. Сидоренко, П. С. Редько. — К.: Навчально-видавничий центр «Консоріцум із удосконалення менеджемнт-освіти в Україні», 2005. — 422 стор.

12. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.:

13. Прауде В. Маркетинг: Навч. посібник для студ. вузів / В. Р. Прауде, О. Б. Білий; Ред. В. В. Півень. -К.: Вища школа, 2004. -255 с.

14. Хершген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. — М.: ИНФРА — М, 2000. — 344 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник / Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. -202 с.

Додатки Рис. 1 Текст оголошення про конкурс на посаду торговельного представника американської компанії в Києві, що спеціалізується на виробництві та продажу пакованих продуктів.

Технологічні Економічні Конкурентні.

Міжнародні ФІРМА Соціальні.

Ринкові Політичні.

Рис. 2 Сім факторів, що визначають поняття «зовнішнього середовища маркетингу».

Рис. 3 Зразок переліку зваження факторів (для визначення значимості кожного фактора для даної організації), та оцінка впливу фактора на організацію.