Розділ III. 
Стимулювання продажу в Україні на прикладі магазину побутової техніки «Ельдорадо»

Товарна політика магазину «Ельдорадо»

Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром е все то. що може задовольнити потребу.

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями:

• · сфера використання (товари споживчого попиту і товари промислового попиту);
• · тривалість використання (товари короткочасного використання і тривалого використання);
• · матеріальність (товари та послуги).

Товари магазину «Ельдорадо» відносяться до товарів споживчого попиту, довготривалого використання, оскільки мають необмежений термін зберігання; і за матеріальністю це товари.

Споживчі товари — це товари, які споживачі купують для особистого споживання. Цей клас товарів поділяють:

• · залежно від тривалості використання — товари короткочасного використання;
• · залежно від поведінки та звичок покупців — товари повсякденного попиту, купівля яких часто відбувається без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння; товари попереднього вибору; товари особливого попиту; товари пасивного попиту.

На мою думку, товари магазину відноситься до товарів попереднього: вибору, оскільки це товари, які купуються нечасто і попередньо порівнюють між собою за окремими критеріями — якість, ціна. Товари попереднього вибору бувають однорідні та неоднорідні. Однорідні товари — товари однакової якості, тому увагу до них можна привернути запропонувавши вигідні умови. Щодо неоднорідних товарів — то властивості, характеристики товару е важливішими за ціни. Найкраще можна задовольнити покупця, запропонувати йому широкий асортимент виробів, серед яких він обов’язково знайде те, що задовольняє його індивідуальний смак.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.

Що досконаліший, з погляду покупця, товар, то сильніші позиції фірми — виробника у конкурентній боротьбі.

При цьому йдеться про три рівні товару або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

Перший рівень — товар за задумом виробника. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. Кожен товар має п’ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна назва, упаковка. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки.

Третій рівень — товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару.

Зараз у Україні, Росії та Польщі нараховується понад 400 магазинів під вивіскою «Ельдорадо». Спочатку компанія розширювалася через створення дочірніх структур, згодом менеджмент компанії перейшов на франчайзинг — так дешевше. Торік франчайзинг приніс компанії $ 100 млн. Розмір франчайзингового роялті в «Ельдорадо» становить 25%, або 5% від обігу (закупівельні ціни).

Окрім роялті, «Ельдорадо» вимагає своїх франчайзі закуповувати побутову техніку тільки в «Ельдорадо», працювати на корпоративному програмному забезпеченні та за корпоративними стандартами (від уніформи продавців до правил розміщення товарів на вітринах). Загалом підприємець, який вирішив продавати побутову техніку під вивіскою «Ельдорадо», має витратити на нове торговельне обладнання, ремонт та оснащення приміщення магазину близько $ 10−12 тис., а також закупити товар приблизно на $ 50 тис.

Порушників договору про франчайзинг «Ельдорадо» карає досить суворо. За торгівлю «лівою» технікою передбачено стягнення у десятикратному розмірі вартості товару. Менеджери «Ельдорадо» називають приклад, коли один підприємець, охочий до торгівлі «чужою» технікою, погодився сплатити $ 10 тис. стягнення не розриваючи договір з «Ельдорадо». Попри досить жорсткі умови франчайзингу, підприємці, особливо ті, які мають бізнес у віддалених регіонах, надзвичайно цінують свого «патрона». Жоден гуртовик не дає таких цін, як «Ельдорадо», адже мережа має ексклюзивні знижки від прямих постачальників. А на ексклюзивну знижку може розраховувати компанія, що контролює мінімум 15% ринку.