Планування маркетингу, його складові

Стратегічний план фірми визначає, яким виробництвом вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них потрібно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе декілька асортиментних груп, декілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій, повинний бути розроблений окремий план. А, отже тому ми зустрічаємося з планами виробництва, випуску товарів, випуску марочних виробів і планами ринкової діяльності. Всі ці плани ми називаємо «планом маркетингу».

Головні складові маркетингового плану, наступні:

• 1. Зведення контрольних показників. На початку плану повинно бути коротке зведення головних цілей і рекомендацій про які буде йти мова в плані. Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко міняти головну націленість плану. За зведенням потрібно поміщати заголовок плану.
• 2. Викладення поточної маркетингової ситуації. В першому головному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Упорядник плану описує ринок з точки зору його величини, головних сегментів, нужд замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.
• 3. Перелік небезпек і можливостей. Цей розділ примушує керівників дивитись в перспективу і передбачити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Ціль цього всього — заставити керівництво передбачити важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керівники повинні перерахувати максимальне можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть уявити собі. Небезпека — це ускладнення, яке виникає в зв’язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яка при відсутності ціленаправлених маркетингових зусиль — може призвести до підриву живучості товару або його загибелі.

Маркетингова можливість — це приваблюючий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може добитися конкурентної переваги.

Керівник повинен оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки і кожної можливості і їх наслідки для фірми.

• 4. Перелік завдань і проблем. Вивчивши пов’язані з товаром небезпеки і можливості, керівник може поставити завдання і накреслити круг, виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, які фірма старається досягнути за період дії плану.
• 5. Стратегія маркетингу. В цьому розділі плану керівник викладає широкий маркетинговий підхід до рішення поставлених завдань. Стратегія маркетингу — це раціональна, логічна побудова, керуючись якою, організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання.

Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу і рівню затрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої головні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного по показникам переваги, відповідних реакцій і доходності. Фірма поступить досить розумно сконцентрувавши зусилля і енергію на сегментах, які вона може обслужити краще всього з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу. Керівник повинен в загальних рисах викласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з точки зору того, яким чином вона враховує небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

Рівень затрат на маркетинг. Одночасно керівник повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворення в життя всіх раніше викладених стратегій. Керівник знає, що більш високий бюджет, ймовірно, забезпечить і більш високий збут, але йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найвищу рентабельність.

• 6. Програми дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, які дають відповіді на наступні питання: що буде зроблено? коли це буде зроблено? хто це буде робити? скільки це буде коштувати?
• 7. Бюджети. План заходів дозволяє керуючому розробити відповідний бюджет, який є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. В графі «поступлення» дається прогноз відносно числа і середньої «ціни нетто» товарних одиниць, які будуть продані. В графі «видатки» вказується витрати виробництва, товароруху і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає представлений бюджет і затверджує або змінює його. Коли він затверджений, бюджет служить основою для закупки матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб в робочій силі і проведення маркетингових заходів.
• 8. Порядок контролю. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. За звичай, цілі і бюджетні асигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізку часу, і виявляти виробництва, які не зуміли добитися поставлених перед ними цільових показників. Керівникам цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які мірі вони збираються приймати для виправлення положення.