Особливості управління маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств на прикладі ТОВ «Чайка»

Зміст

• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві
• 1.1 Концепції і процес управління маркетинговою діяльністю
• 1.2 Організаційна структура маркетингових служб
• 1.3 Планування маркетингової діяльності підприємства
• Розділ 2. Комплексна оцінка ТОВ «Чайка»
• 2.1 Характеристика підприємства ТОВ «Чайка»
• 2.2 Економічний аналіз господарської і фінансової діяльності ТОВ «Чайка»
• 2.3 Загальна характеристика організаційної структури ТОВ «Чайка» та організаційна структура і характеристика діяльності служби маркетингу
• Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності тов «Чайка»
• 3.1 Аналіз конкурентного середовища досліджуваного підприємства
• 3.2 Планування рекламної кампанії підприємства у мережі Інтернет
• 3.3 Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства та розробка напрямків підвищення ефективності управління цією роботою в ТОВ «Чайка»
• Висновки
• Список використаних джерел

Вступ

Актуальність теми дипломної роботи полягає у тому, що в сучасних умовах суб'єкти ринку дотримуються різних ліній поведінки, конкурують між собою, розвиваються і створюють тим самим основу як для дослідження їхньої поведінки, так і для вибору переваг і маркетингових кроків, регулювання та зміни своєї реальної ринкової позиції. Все це необхідно фірмі для підвищення прибутковості та результативності своєї діяльності на ринку.

Першою областю дослідження займається власне маркетинг, коли діяльність фірми та її економічну поведінку пов’язані з пошуком максимально вигідного збуту продукції, формуванням рекламних кампаній, вивченням попиту, стимулюванням нових потреб покупців. Таким чином, маркетинг в класичному визначенні постає як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Друга область включає питання управління маркетингом, коли необхідно приймати рішення, пов’язані з регулюванням позиції фірми на ринку, визначенням стратегій розвитку, з формуванням стратегії і т.п., тобто маркетинг представляє собою систему організації та управління виробничо-збутової і торгової діяльністю підприємств, фірм у вільних економічних умовах.

Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту та його стимулювання, рекламні кампанії й дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення, тобто фактично всі ті засоби, що вливають на ефективність діяльності підприємства.

Ефективність управління маркетинговою діяльністю фірми визначається досягненням концепцією маркетингової взаємодії таких цілей: максимально можливого рівня споживання; максимально широкий вибір товарів, які надаються споживачам; максимальне підвищення якості життя суспільства в цілому та його окремих членів. Інтерес до маркетингової діяльності і, відповідно, зацікавленість у найефективнішому маркетинговому управлінні посилюються в міру усвідомлення все більшою кількістю організацій у сфері підприємництва, міжнародній і некомерційній сферах того, як саме маркетинг сприяє їхній успішнішій діяльності на ринку.

Виходячи з цього, необхідно приділяти достатньо уваги управлінню маркетингом на підприємстві, що є необхідною умовою маркетингової й управлінської діяльності в умовах ринку. Це й зумовлює вибір теми дипломної роботи, її мету, завдання, напрями досліджень.

Питанням управління маркетинговою діяльністю підприємства присвячені роботи зарубіжних і вітчизняних учених: Р. Акоффа, В.Н. Амітана, І. Ансоффа, Я. Г. Берсуцького, С. Біра, В.М. Гєєца, Н. Г. Гузя, Е. П. Голубкова, В. А. Забродського, Т.С. Клебанової, К. Ф. Ковальчука, Ф. Котлера, Н. Н. Лепи, Ю. Г. Лисенко, М. Портера, А.Н. Трідеда та ін. Більшість учених і фахівців вважає, що маркетинг не можна відокремлювати від управлінського процесу. Разом з тим погляди на зміст управління маркетингом провідних фахівців істотно відрізняються один від одного.

Метою дослідження є визначення особливостей управління маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств, а також розробка шляхів вдосконалення управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Реалізація поставленої мети обумовила необхідність вирішення наступних завдань:

— дослідити концепції і процес управління маркетинговою діяльністю;

— розглянути організаційні структури маркетингових служб;

— дослідити планування маркетингової діяльності підприємства;

— навести характеристику ТОВ «Чайка» ;

— здійснити економічний аналіз виробничої і фінансової діяльності ТОВ «Чайка» ;

— навести загальну характеристику організаційної структури ТОВ «Чайка» та організаційну структуру і характеристику діяльності служби маркетингу;

— здійснити аналіз конкурентного середовища досліджуваного підприємства;

— запропонувати відмову від застарілих інструментів стимулювання та обґрунтувати пропозиції щодо маркетингової кампанії в Інтернеті;

— визначити шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства та розробка напрямків підвищення ефективності управління цією роботою в ТОВ «Чайка» .

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність ТОВ «Чайка» .

Товариство з обмеженою відповідальністю «Чайка» — один з основних гравців на ринку клінінгових послуг м. Києва і Київської області. Підприємство «Чайка» було засноване в 2001 р., форма власності - колективна, організаційно-правова форма господарювання — товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ). Підприємство займає провідне місце серед компаній, що працюють в даній галузі. ТОВ «Чайка» — компанія, що динамічно розвивається, розширюючи свою діяльність та спектр пропонованих послуг, з використанням сучасного професійного обладнання та миючих засобів.

Предметом дослідження є теоретичні засади та практичні аспекти управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Методи дослідження. В роботі використовувалися загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, а саме: методи теоретичного узагальнення і порівняння; дедукції та індукції, методи причинно-наслідкового та абстрактно-логічного зв’язку; методи економіко-статистичного аналізу; метод експертних оцінок; метод систематизації.

Практична значимість дипломної роботи полягає в тому, що основні висновки та розробки можуть бути використані керівництвом підприємства для вдосконалення управління маркетингом підприємства.

маркетингова служба управління Робота складається зі вступу, трьох розділів, що послідовно розкривають мету та завдання роботи, висновків, списку використаних джерел та додатків.

Розділ 1. Теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

1.1 Концепції і процес управління маркетинговою діяльністю

Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає «робити ринок». На відміну від ринку як системи відносин, пов’язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.

У західній економічній літературі немає єдиного визначення поняття маркетингу. Так, один із засновників маркетингу, провідний фахівець Американської асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США Філіп Котлер дає таке визначення: «Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення попиту й потреб за допомогою обміну» .

Теодор Левіт — один із відомих американських теоретиків сучасного маркетингу — зазначає:". Комерційні зусилля зі збуту — це турбота про інтереси продавця щодо перетворення його товару на готівку, а сучасна маркетингова орієнтація — турбота про задоволення потреб споживача шляхом надання йому затребуваного товару та цілої низки додаткових послуг, пов’язаних зі створенням, постачанням і споживанням цього товару" .

Професор Гарвардського університету Пітер Друкер характеризує маркетинг таким чином: «Маркетинг — це концепція управління фірмою, в центрі якої перебуває покупець, клієнт з його потребами та запитами, і вся фірма, її відділення, ланки й ділянки націлені на те, щоб якнайкраще ці потреби задовольнити». Відтак він підкреслює, що на підприємстві, справді орієнтованому на маркетинг, неможливо зробити просте розмежування, виділивши тих, хто працює у галузі маркетингу, оскільки кожен, приймаючи своє рішення, думає про результати впливу на покупців і ринки.

Відомий німецький фахівець у галузі маркетингу X. Нефферт відзначає: «Маркетинг — це координація, планування і контроль на фірмі з метою утримання наявних ринків і завоювання потенційних» .

Отже, суть маркетингу практично всі вчені визначають неоднозначно. Розглянемо ще декілька авторських підходів до трактування поняття «маркетинг», щоб виявити напрямки формування організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності (табл.1.1).

Таблиця 1.1. Авторські підходи до трактування поняття «маркетинг»

Виходячи з суті сучасного маркетингу, можна запропонувати таке його визначення: маркетинг — це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування.

Таким чином, найважливішим елементом маркетингу є не збут. Реалізація товару — це лише вершина маркетингової діяльності. Виявлення споживацьких потреб, розробка необхідних товарів і установлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, стає запорукою того, що такі товари реалізовуватимуться легко.

Провідний американський теоретик з проблем управління П. Друкер підкреслював, що мета маркетингу — зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Головне — так добре вивчити клієнта і дати йому зрозуміти, що товар або послуга будуть обов’язково потрібні йому і тоді вони продаватимуть самі себе.

Розуміння значення сучасного маркетингу полегшується при розгляді цього терміну з різних методологічних позицій:

загальноконцептуальний підхід, тобто спрямування ділового мислення і ділової активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом тощо;

функціонально-товарний підхід, який є більш конкретним у сферах використання основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничо-збутовій діяльності, вивчення умов товарного продажу через торговельну мережу та просування на ринку; виявлення зацікавленості до товару, його ціни, витрат і прибутків;

системно-комплексний підхід є узагальнюючим способом виявлення можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок (товарно-виробничі можливості фірми), стан конкуренції між: фірмами, комунікативні зв’язки (інформованість і узгодження дій), умови адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з переміщенням товарів від виробників до споживачів за окремими організаціями або службами та врахування національних традицій, історично сформованих методів і форм торгівлі товарами і послугами.

Вищенаведене дозволяє виділити класичний і сучасний погляди на «маркетинг». В класичному розумінні «маркетинг» — це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача або користувача. В сучасному розумінні «маркетинг» — це процес планування; втілення задуму, ціноутворення, товаропросування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, задоволення мети осіб і організацій.

Слід зазначити, що обидва погляди на маркетинг визначають його провідне значення як засобу задоволення потреб споживачів та досягнення мети та цілей діяльності підприємств.

Маркетинг у цілому зумовлюється можливістю задоволення потреб, які виникають на будь-якому рівні або в будь-якій системі, одну з яких і представляє підприємство. У цьому випадку говорять не про маркетинг взагалі, а про маркетингову діяльність.

Поняття «діяльність» можна розглядати з двох боків. З філософської точки зору, діяльність «є процесом, у ході якого людина творчо перетворює природу, створюючи себе діяльним суб'єктом, а освоювані нею явища природи — об'єктом своєї діяльності… Діяльність людей завжди протікає на базі створених раніше об'єктивних передумов і певних суспільних відносин» [59, с.114−155].

З погляду психології, яка висвітлює поведінковий аспект, діяльність — це «динамічна система взаємодії суб'єкта зі світом, в процесі яких відбувається виникнення і втілення в об'єкті … і реалізація опосередкованих ним стосунків суб'єкта в наочній дійсності» .

Єдність цих двох точок зору дає можливість розглядати маркетингову діяльність як систему. Необхідно відзначити, що багато авторів оперують поняттям «маркетингова діяльність», проте самого поняття її не дають.

Р. Вечерковський намагається дати визначення маркетингової діяльності. «Маркетингова діяльність підприємства припускає вироблення ділової політики в проведенні маркетингових досліджень, процедури збору, обробки й аналізу маркетингової інформації, розробки комплексу маркетингу і проведення в життя маркетингових заходів» .

Крім того, автор відзначає, що «організація маркетингової діяльності … ґрунтується на тих принципах, що і традиційний маркетинг. Разом з тим її особливості обумовлюють необхідність зміни форми реалізації цих принципів, формування комплексу методів організації маркетингової діяльності» .

Т.Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик також не дають самого визначення, але виділяють її суть і властиві їй функції. «Маркетингова діяльність у будь-якому її прояві сама по собі не створює ні товарів, ні доходів підприємства. Вона є інформаційною й організаційною основою НДДКР, матеріально-технічного й іншого (включаючи фінансування) ресурсного забезпечення виробничого процесу. Вона повинна бути як основа планування, контролю і регулювання всієї діяльності підприємства» .

Слід відзначити, що автори схильні розглядати маркетингову діяльність у контексті реалізації конкретних заходів. «Маркетингова діяльність, що включає завдання дослідження ринку і розробки стратегії маркетингу, далі реалізується в конкретні складові маркетингової політики діяльності підприємства» .

П. Зав’ялов оперує поняттям «маркетингова діяльність», проте не дає його визначення. При цьому в розумінні автора поняття «маркетингова діяльність» ототожнюється з поняттям «управління маркетингом» .

В. Кулібанова розглядає організацію маркетингової діяльності на підприємстві тільки в контексті її забезпечення, але саме визначення даного поняття не дається, і, крім того, автор акцентує увагу на організаційних моментах, які виражаються у формуванні організаційної структури маркетингової діяльності. Такий підхід є досить звуженим і охоплює лише безпосередньо створення адекватної діяльності підприємства служби маркетингу. С. Гаркавенко для визначення суті маркетингової діяльності дотримується аналогічної позиції.

Н. Еріашвілі розглядає маркетингову діяльність як забезпечувальну. «Маркетингова діяльність забезпечує гнучке пристосування виробничої, фінансової, торгової, збутової, кадрової діяльності підприємства до змінюваної економічної ситуації (доходи, ціни, кон’юнктура), до вимог споживачів на ринку» .

Таким чином, ряд авторів ототожнюють поняття «маркетингова діяльність» і «управління маркетингом». Проте управління маркетингом за своєю суттю є поняттям ширшим і включає іманентну управлінню функцію планування, тоді як маркетингова діяльність більшою мірою заснована на функції реалізації, тобто тут поняття «маркетингова діяльність» є вужчим. У ширшому розумінні поняття «управління маркетингом» включає процес маркетингової діяльності та спрямоване на управління нею, тоді як маркетинговий менеджмент є управлінням на основі маркетингу, тобто в першому випадку маркетинг — це об'єкт управління, а в другому — інструмент.

Отже, щодо підприємства досліджені категорії слід розглядати відповідно до їх суті, яку на основі всього вищевикладеного можливо показати на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Взаємозв'язок категорій у контексті їхнього впливу на об'єкт

Уявлення про пріоритети, організацію діяльності компанії з урахуванням споживачів відбиваються у різних концепціях маркетингової діяльності. Концепції маркетингу — це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до побудови систем управління підприємствами. Знайомство з цими концепціями — це знайомство з тими узагальненими альтернативами, які можна знайти в підходах до управління компанією в контексті ролі споживачів. В сучасному маркетингу звичайно виділяють шість концепцій маркетингу (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Моделі концепції маркетингу:

а — виробничої; б — товарної; в — збутової; г — власне маркетингу; д — соціально-етичної; є - взаємодії

Виробнича концепція. Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві, доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Усе це, на думку прихильників концепції, сприяє розширенню ринку, зміцненню позицій компаній на ньому. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу — це зовсім не все, що цікавить покупця. Особливо в сучасних умовах, коли споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього оформлення, умов післяпродажного обслуговування тощо.

Товарна концепція або концепція вдосконалення товару, за основу приймає «примат товару», тобто на пріоритетне місце висувається товар. Недолік даної концепції: орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу появи товарів-конкурентів, які можуть задовольнити аналогічні потреби.

Відповідно до товарної концепції споживачі віддають перевагу товару, якість, властивості і характеристики якого постійно покращуються. Як правило, реалізація даної концепції призводить до збільшення ціни реалізації продукції. Проте споживачі зацікавлені у купівлі таких товарів, вони роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість товару і погоджуючись платити за неї високу ціну. Отже, зусилля підприємства за такої концепції мають бути спрямовані на постійне вдосконалення своєї продукції.

Товарну концепцію доречно застосовувати, коли низька ціна товару не є найважливішим аргументом для споживача.

Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

І хоча реалізація цієї концепції пов’язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Ринкова концепція (концепція власне маркетингу) за орієнтир ставить потреби споживачів, які необхідно задовольнити краще, ніж це роблять фірми-конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку — з іншого.

Інколи підприємці, які, по суті, застосовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, прирівнюють себе до тих, що працюють на основі концепції чистого маркетингу, або ринкової концепції. Різниця полягає в тому, що під час інтенсифікації збуту підприємство орієнтується на власні нужди, а концепція маркетингу передбачає вивчення та задоволення потреб клієнтів. А отже, схема, що відображає концепцію власне маркетингу, є складнішою (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Концепція власне маркетингу

Ринкова концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій:

— підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів;

— підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

— маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

— підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Можна сказати, що концепція власне маркетингу приходить на зміну концепції збутовій і змінює її зміст.

Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наявних у розпорядженні підприємства товарів. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Концепція власне маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд, а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві. Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача», слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства». Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:

— прибуток організації;

— рівень задоволення запитів споживачів;

— врахування інтересів суспільства.

Маркетинг взаємовідносин, або концепція маркетингу відносин, орієнтується на встановлення довготермінових конструктивних, тривалих, привілейованих відносин з потенційними клієнтами.

Концепція взаємодії передбачає, що в основі плідної співпраці лежать взаєморозуміння, взаємоповага, взаємодовіра, врахування інтересів усіх сторін, що беруть участь у процесі, та максимальне поглиблення індивідуальних відносин. Тому діяльність підприємства спрямовується на створення тривалих відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками, що розширює коло маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем.

Крім того останнім часом широко використовується концепція латерального маркетингу. Латеральний — означає непрямий, обхідний, нетривіальний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними методами. Головне завдання латерального маркетингу полягає у відмові від традиційних способів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Латеральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза увагою вертикального маркетингу. Латеральний маркетинг містить такі етапи:

Етап 0. Вибір товару або послуги.

Етап 1. Вибір фокусу, щодо якого має бути здійснений латеральний зсув (один з рівнів вертикального маркетингового процесу):

— рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач, використання);

— рівень товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або покупки);

— рівень інших елементів комплексу маркетингу.

Етап 2. Латеральний зсув, який генерує маркетинговий розрив.

Застосування до обраного фокусу однієї з шести методик створення зсуву: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.

Етап 3. Встановлення зв’язку.

Необхідно усунути розрив шляхом оцінки цінності стимулів за допомогою таких методик:

— послідовне відстежування процесу купівлі;

— виявлення корисності та позитивних рис;

— знаходження можливих обставин, у яких стимули могли б набувати більшого значення.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко веде до появи нових товарних категорій і ринків. Цікавим є той факт, що для багатьох українських компаній розглянуті технології не є відкриттям. Можна сказати, що латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку зажди, але зазвичай спрацьовував спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково.

Прикладами використання латерального маркетингу можуть бути:

— соки від виробника «Одеський завод дитячого харчування» (латеральний зсув на рівні товару, метод виключення такого елементу товару, як атрибути бренду);

— напій «Shake» від ТД «Старий друже» (латеральний зсув на рівні товару, метод об'єднання: унікальний спосіб відкривання пляшки — поворотом кришки однієї пляшки у спеціальному отворі на дні іншої);

— тариф «Хвилина» від компанії «Київстар» — чим більше розмовляєш, тим менше платиш (латеральний зсув на рівні комплексу маркетингу, а саме ціноутворення);

— акція «Дешеві гроші», за умовами якої споживачі, купуючи товари на визначену суму у таких супермаркетах як «Фуршет», Велика кишеня" та ін., отримували безкоштовно кредитну картку та бонусну суму на ній (зсув на рівні ціноутворення);

— магазин «Мобілочка», який надає відвідувачам можливість безпосередньо випробувати товар, самостійно оцінити його функціональні характеристики, що на ринку стільникового зв’язку є особливо актуальним (латеральний зсув на рівні розповсюдження).

Однак слід зазначити, що використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть привести до значних втрат. Всі вищезазначені концептуальні орієнтації підприємницької діяльності відображають лише ступінь (рівень) її розвитку. За певних умов концепції змінюють одна одну або комбінуються.

Виходячи з того, що маркетинг — соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів, маркетингову діяльність підприємства слід розглядати як самостійний вид підприємницької діяльності. Ефективне здійснення цієї діяльності потребує ефективного управління.

У широкому розумінні управління — це складний соціально-економічний процес, який здійснює цілеспрямований вплив на об'єкти, системи з метою збереження їх сталості або з метою переведення з одного стану в інший, у зв’язку зі зміною обставин. Управління маркетингом підприємства - це аналіз, планування, організація, мотивація, контроль та координація заходів стосовно встановлення, зміцнення та підтримання взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення цілей підприємства.

Процес управління маркетингом називають маркетинговим менеджментом. Для нього притаманні окремі, особливі риси. Ці особливості можна простежити у визначеннях маркетингового менеджменту за різних часів різними вченими.

Так Філіп Котлер визначає, що «Маркетинг менеджмент — це процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування та розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямованих на здійснення обміну, що задовольняє як індивідів, так і організації» .

За Пітером Дойлем: «Маркетинговий менеджмент — це діяльність по виявленню цільових ринків, вивченню потреб визначених споживачів, розробці товарів, встановленню способів просування і розподілу з метою здійснення обміну для задоволення потреб зацікавлених осіб» .

А.В. Войчак дає таке визначення: «Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, впровадження в життя й контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримування взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети організації» .

В.П. Пелішенко визначає маркетинговий менеджмент як «важливішу функціональну частину загальної системи управління підприємством, спрямовану на досягнення та погодження внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для забезпечення отримання прибутку» .

Незважаючи на деякі розбіжності у наведених вище варіантах визначень, ключовий зміст маркетингового менеджменту у межах його основних функцій залишається незмінним.

Виходячи з основного понятійного ядра цих визначень можна сформулювати мету маркетингового менеджменту, що полягає у спрямуванні процесу управління організацією на задоволення потреб споживачів завдяки обміну і отримання запланованого результату. Її також можна визначити, як виявлення та задоволення потреб цільових ринків кращими, ніж у конкурентів способами й завдяки цьому одержання максимального прибутку.

Основними завданнями управління маркетинговою діяльністю є:

— формування та вдосконалення організаційних структур управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;

— визначення цілей підприємства та шляхів її досягнення щодо повернення капіталовкладень (точка беззбитковості); отримання прибутку; виходу на нові внутрішні та зовнішні ринки; збільшення частки підприємства на ринку;

— впровадження нових і /або модифікованих товарів на ринок тощо;

— організація та проведення маркетингових досліджень (поведінки споживачів, кон’юнктури ринку, конкуренції та конкурентів, ринкових можливостей підприємства тощо);

— формування маркетингової стратегії, яка є загальним планом досягнення маркетингових цілей і передбачає: сегментування ринку (виділення окремих груп споживачів); вибір цільових ринків (визначення цільових сегментів, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність); позиціювання товару на ринку (місце товару серед товарів конкурентів); визначення кращих компаній конкурентів для порівняння; виявлення конкурентних переваг підприємства на ринку;

— розробка та реалізація маркетингових програм, що пов’язано із прийняттям управлінських рішень щодо кожного із «4Р» маркетингу — товару, цін, просування, розподілу;

— створення та вдосконалення механізму функціонування маркетингової діяльності на підприємстві;

— розробка та реалізація плану маркетингу.

У процесі управління маркетинговою діяльністю вирішуються також інші, часткові завдання підприємства, зокрема: вплив на споживача, попит, конкурентів; створення товару, максимально відповідного можливостям підприємства; забезпечення надійної, своєчасної й достовірної інформації про ринок, товари, послуги, споживачів і конкурентів.

Якщо визначити місце маркетингового менеджменту у загальному менеджменті за вказаної ідеології, то це можна проілюструвати схемою, що зображена на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Місце маркетингового менеджменту як інструменту управління збутом у структурі загального менеджменту

За даною схемою, загальний менеджмент — це процес управління матеріальними і людськими ресурсами, який забезпечує інтеграцію та ефективне їх використання для досягнення поставлених цілей.

Сучасна концепція маркетингового менеджменту, яка об'єднує ідеологію ринкової концепції та концепції освіченого маркетингу, розглядає його значення значно ширше, ніж тільки як інструмент управлінню збутом. Її зміст визначається комплексом маркетингового менеджменту підприємства, основні складові якого наведено на рис. 1.5.

Рис. 1.5 Комплекс маркетингового менеджменту підприємства

Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно:

— проведення аналізу ринкових можливостей;

— вибір цільових ринків;

— оцінка позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг;

— розроблення комплексу маркетингу;

— здійснення маркетингових заходів.

Відповідно процес управління маркетингом складається з п’яти послідовних етапів, як показано на рис. 1.6.

Рис. 1.6 Процес управління маркетингом

Перший етап. Аналіз ринкових можливостей Розпочинається цей етап із вивчення факторів маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність компанії. Після цього відбувається процес налагодження системи маркетингових досліджень та інформації. Завданням цієї системи власне є систематична оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення динаміки впливу цих факторів на діяльність фірми і поведінку споживачів та вироблення маркетингової політики фірми відповідно до вивчених факторів.

Аналіз ринкових можливостей передбачає оцінку будь-якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми; ретельну оцінку поточного й майбутнього попиту, що відображає привабливість можливості ринку, що відкривається. Як правило, аналіз ринкових можливостей включає виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей.

Цей етап є вирішальним у діяльності будь-якої організації, оскільки саме він визначає всі подальші дії підприємства. Якщо корпорація припускається помилок на цьому етапі, то всі подальші маркетингові дії будуть неефективними і це призведе до зменшення прибутковості.

Другий етап. Вибір цільових ринків Оскільки послуги та товари будь-якої компанії не можуть задовольняти потреби всіх споживачів, а тільки певної їх частини, важливо відшукати саме цю частину ринку. При відбиранні цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен включати 4 етапи:

1) виміри і прогнозування попиту;

2) сегментація ринку;

3) відбір цільових сегментів ринку;

4) позиціонування товару на ринку.

Третій етап. Оцінка конкурентних позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг Коли фірма визначилась, для кого вона працює, вона має з’ясувати, з якими конкурентами вона працюватиме на цьому ринку і яким чином намагатиметься отримати конкурентні переваги над ними. На цьому етапі проводять оцінку видів конкуренції, оцінюють власні можливості, обирають напрям досягнення конкурентних переваг і стратегію, за допомогою якої реалізовуватимуть цей напрям.

Четвертий етап. Розробка комплексу маркетингу Щодо конкретних дій та заходів — це єдиний реально дійовий етап маркетингу. Саме тому деякі фірми нехтують усіма попередніми етапами і маркетинг зводять тільки до прийняття та реалізації конкретних рішень — розробки маркетинг-міксу. Однак ефективність маркетинг-міксу залежить від трьох попередніх етапів процесу управління маркетингом. На четвертому етапі фірма приймає рішення щодо товарної політики (що виробляється), цінової політики (за якими цінами реалізується), збутової політики (як саме і де реалізується) та комунікаційної політики (за допомогою яких заходів формується попит і стимулюється збут). Суттєва відмінність цього етапу від усіх попередніх у тому, що він передбачає не тільки вироблення конкретних рішень, а практичну реалізацію розроблених заходів (тобто продукування товарів, фізичний продаж їх за конкретними цінами, підтримку рекламними акціями тощо).

П’ятий етап. Оцінка ефективності маркетингових заходів Цей етап процесу управління маркетингу дозволяє відділу маркетингу з’ясувати, наскільки розроблений комплекс маркетингу дозволяє фірмі отримати очікувані результати: зіставити очікувані та реальні обсяги реалізації, рівень прибутковості, рівень конкурентоспроможності товарів і послуг.

Управління маркетингом передбачає комплексне вивчення маркетингової середовища у всій повноті її виробничих і ринкових зв’язків, внутрішніх і зовнішніх факторів функціонування і розвитку. А це, в свою чергу, вимагає збору та обробки інформації, дотримання логічної строгості і несуперечності суджень, необхідної точності і повноти оцінки параметрів функціонування середовища.

Тобто, процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності.

Таким чином, маркетинг — це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування. Уявлення про пріоритети, організацію діяльності компанії з урахуванням споживачів відбиваються у різних концепціях маркетингової діяльності. Концепції маркетингу — це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до побудови систем управління підприємствами. В сучасному маркетингу звичайно виділяють шість концепцій маркетингу: виробнича концепція, товарна концепція, збутова концепція, ринкова концепція, концепція соціально-етичного маркетингу та концепція взаємодії. Процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності. Процес управління маркетингом складається з п’яти послідовних етапів: аналіз ринкових можливостей, вибір цільових ринків, оцінка конкурентних позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг, розробка комплексу маркетингу, оцінка ефективності маркетингових заходів.

1.2 Організаційна структура маркетингових служб

Створення маркетингових служб в системі управління маркетингом фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об'єктивних факторів, таких, як обсяг діяльності, розмір організації, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми. Крім того, розглядаються альтернативні створенню маркетингових служб можливості: наприклад, використання експертних послуг спеціалізованих маркетингових фірм, незалежних експертів. Залежно від співвідношення вигод і витрат наявних варіантів і приймається відповідне рішення.

Розглядаючи питання місця і ролі маркетингових служб в системі управління підприємством, слід чітко розуміти, що кожна компанія має свої традиційно сформовані виробничі, фінансові, кадрові, збутові, інформаційно-аналітичні підрозділи, в тому числі і служби маркетингу, функції яких знаходяться в тісній єдності і взаємодії.

Дуже часто можна спостерігати, що виконання маркетингових функції не виділено в самостійний підрозділ і кожна із служб підприємства в тій чи іншій мірі їх виконує. І тільки в тому випадку, коли концепція поведінки компанії на ринку переорієнтується на оцінку намірів покупця, відстеження діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін, вироблення конкретних стратегій ринкової поведінки, слід передати реальні функції з управління маркетингом самостійним структурним утворенням. Таким чином, існують два основних визначальних моменти, що уточнюють місце і роль маркетингових служб:

1. Самі споживачі і необхідність їх вивчення за статтю, віком та доходом, визначення мотивів купівельних переваг і т.д.

2. Конкуренти, наявність яких вимагає оцінки і вивчення їх конкурентної поведінки, переваг, конкурентного позиціонування, а також визначення лінії їх поведінки, їх цінової політики та ін.

Отже, якщо компанія зорієнтована на виробничий маркетинг, її завданням є тільки нарощування обсягу випуску товару і якщо сьогодні вона задоволена темпами свого розвитку, то, як правило, функції маркетингу організаційно не проявляються, а присутні в структурах, які відповідають за виробництво і збут продукції і його фінансовий супровід. У цьому випадку місце і роль маркетингу не чільні, а підпорядковані виробничо-збутової концепції діяльності компанії.

У рамках маркетингової служби, як правило, об'єднуються фахівці високого класу для вирішення конкретного завдання, наприклад збору та обробки інформації, розробки програм просування продукту, реклами і т.д. Таким чином, кожна група працює в досить вузькому напрямку і поза зв’язку один з одним. Якщо який-небудь елемент маркетингу відсутня, робота інших підрозділів організації або незалежних експертів не компенсує його функцій. Така діяльність забезпечує лише прийняття рішень менеджерами середньої та вищої ланок, що не реалізують цілісне маркетингове управління.

У сучасній підприємницькій практиці організаційна структура управління маркетингом розглядається як система взаємопов'язаних, узгоджено діючих елементів, що виконують в системі управління підприємством функції управління маркетингом. Тому при створенні організаційної структури на підприємстві основним питанням є виявлення умов, що забезпечують високий рівень узгодженості даних елементів. Такі умови в першу чергу є внутрішнім станом самої організації. Ефективність і пропорційність організаційної структури управління маркетингом залежать в основному від рівня узгодженості елементів структури підприємства, цілей і завдань підрозділів фірми, стратегічних і тактичних планів. Іншими словами, організаційна структура управління маркетингом ефективна, якщо вона вибудовується на підставі визначення мети організації і необхідно затребувана для вирішення конкретних завдань.

Організаційні структури управління маркетингом являють собою впорядковану форму елементів загальної системи управління і зв’язків між ними, що забезпечує виконання функцій і завдань, пов’язаних з власне управлінням маркетингом. Організаційна структура управління маркетингом як цілісна система представлена тільки у великих компаніях і корпораціях. У представників середнього бізнесу ці структури можуть мати свої окремі підрозділи, а в малому бізнесі маркетингові функції покладаються, як правило, на топ-менеджера або господаря підприємства.

Необхідність концентрації керівництва на процесах управління маркетингом обумовлює появу різного типу організаційних структур управління маркетингом. Процеси, що відбуваються на ринку, жорстка конкурентна боротьба, різна географія зони діяльності, різноманіття продуктових портфелів і споживчих ринків також призводять до появи різних організаційних структур управління маркетингом.

Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Разом із тим, можна виділити кілька типових моделей. Серед них, насамперед, відмітимо інтегровані і не інтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури — це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані. Іншими словами — це збутова структура управління, що наведено на рис. 1.7.

Рис. 1.7 Неінтегрована маркетингова структура

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру. В залежності від обраного типу моделі всі підприємства по-різному визначають свою стратегію та тактику поведінки на ринку. Між ними є окремі відмінності та специфічні особливості (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Специфічні особливості та відмінності структур управління маркетингом підприємств за різними типами орієнтації

До інтегрованих маркетингових структур прийнято відносити:

— функціональну маркетингову структуру;

— територіальну маркетингову структуру;

— товарну (продуктову) маркетингову структуру;

— організаційну структуру, зорієнтовану на споживача (сегмент);

— товарно-ринкову організаційну структуру.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб, що зображено на рис. 1.8.

Рис. 1.8 Функціональна маркетингова структура

Функціональна організація найкраще діє на підприємствах, де є невелика кількість товарів та ринків збуту власної продукції. Ця структура управління базується на поділі праці за встановленими функціями, на спеціалізації робітників. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству, в певній мірі є консервативною. В цілому, ця структура є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура є базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.

До основних переваг функціональної структури прийнято відносити: концентрація уваги на розв’язанні основних завдань маркетингу; можливість глибокої спеціалізації; високий професійний рівень виконавців; простота управління. Серед основних недоліків даної структури — такі: одноманітність роботи виконавців; незначна гнучкість; можливість нездорової конкуренції між підрозділами; ускладнене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.

Територіальна структура повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції. Вона передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких спрямована на певні регіональні ринки. Вона актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном. Основна перевага територіальної структури полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.

Суть товарної організації служби маркетингу полягає у розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закріплення за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями та досвідом багатьох функціональних особливостей маркетингу, що наведено на рис. 1.9.

Рис. 1.9 Товарна маркетингова структура

Товарна організація служби маркетингу — це організація структури управління маркетингом на підприємстві на основі значних витрат грошових коштів, оскільки великі витрати пов’язані із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту. Така структура управління практикується у великих компаніях. До основних переваг товарної (продуктової) структури належать: добра координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. До недоліків — великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічно розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служби маркетингу, як показано на рис. 1.10.

Рис. 1.10 Ринкова (орієнтована на споживачів) модель побудови служби маркетингу

Суть цієї структури маркетингу полягає у закріпленні окремих ринків (груп споживачів) за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами. Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія. Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом і в забезпеченні тісного зв’язку зі споживачами, недоліки — у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління маркетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи «А» здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючий ринком «А» здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих товарів і потенційних груп споживачів на товар. Приклад такої структури наведено на рис. 1.11.

Рис. 1.11 Товарно-ринкова модель організації служби маркетингу

Зазначимо, що розглянуті можливі варіанти організаційних структур побудови служби маркетингу мають досить спрощений характер, без урахування можливостей створення гібридних структур.

Таким чином, створення маркетингових служб в системі управління маркетингом фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об'єктивних факторів, таких, як обсяг діяльності, розмір організації, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми. Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Найчастіше виділяють функціональну маркетингову структуру; територіальну маркетингову структуру; товарну (продуктову) маркетингову структуру; організаційну структуру, зорієнтовану на споживача (сегмент); товарно-ринкову організаційну структуру.

1.3 Планування маркетингової діяльності підприємства

Важливим елементом управління маркетингом виступає планування маркетингової діяльності. Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонт) планування, послідовності розроблення, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трішки ширший за план діяльності відділу збуту. На другому полюсі - план маркетингу, заснований на розгляді стратегії бізнесу, виливається в розробку інтегрального плану, котрий охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх місткість, ринкову частку; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5 років) з розподілом по роках.

При внутрішньому системному плануванні, яке має стати основним у практичній діяльності українських підприємств в умовах ринкових відносин, важливими є принаймні три основні принципи [43, c.111]:

1) розробляти плани повинен, перш за все, той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;

2) рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;

3) необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства.

Останній принцип особливо важливий для керівників українських підприємств, для яких план завжди був «законом» і повинен виконуватися усілякими способами без яких-небудь змін його структури і термінів, без урахування того, чи потрібен випущений товар суспільству, чи ні.

Зв’язок між системою маркетингу та підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі здійснюють вирішальний вплив на систему планування, з іншого — реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається в розробленні й реалізації програми маркетингу, яка, по суті, є глобальним планом і визначає зміст усіх інших планів підприємства (рис. 1.12).

Рис. 1.12 Процес планування маркетингу

Планування в маркетингу вирішує такі основні завдання:

— визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);

— задає структуру й резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов’язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та філіалів);

— встановлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі й майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);

— визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції й відповідальності керівників, права і обов’язки організаційно-структурних підрозділів підприємства й под.) [20, c.86].

Планування — це процес визначення цілей, яких підприємство передбачає досягти за певний проміжок часу і способів їх досягнення. Основним елементом цього процесу є план маркетингу, який включає в себе плани по кожному функціональному напрямку підприємства:

— виробництву;

— фінансам;

— збуту;

— кадрам;

— маркетингу [64, c.56].

План маркетингу являє собою інструмент планування і реалізації маркетингової діяльності підприємства, з допомогою якого забезпечується процес аналізу, управління і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку [36, c.230].

Планування маркетингу — це логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план одночасно виступає як важливий інструмент контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій. Процедура опрацювання маркетингового плану показана на рисунку (рис. 1.13).

Рис. 1.13 Процедура опрацювання маркетингового плану

Значення маркетингового плану зростає відповідно до посилення конкуренції на ринку, появи нових конкурентів з новими товарами і формами їх продажу, посиленням динамічності технологічних, економічних, правових та інших змін.

Маркетинговий план може складатися як для власних потреб фірми з метою кращого управління функціями маркетингу, так і для потреб інвесторів, щоб запевнити останніх в тому, що фірма добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби, продукти, здатні ці потреби задовольнити, а також знає в який спосіб доставити ці продукти до споживачів і інформувати клієнтів. Вдала процедура побудови маркетингового плану дозволяє підприємству:

— систематично і вчасно виявляти потреби споживачів і клієнтів або отримати відповіді на питання: що вони хочуть закупити;

— постійно оцінювати ринок і його зміни;

— систематично аналізувати конкурентів і їх ринкові сили, наміри стосовно ринку і клієнтів чи пошук відповіді на питання: які сильні сторони конкурентів і які саме небезпеки від них слід очікувати та яку стратегію маркетингу стосовно цього застосувати;

— постійно досліджувати сильні і слабкі сторони власної фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі;

— оптимально розмішувати засоби і раціонально їх використовувати для реалізації маркетингових завдань;

— ефективно використовувати фінансові засоби на маркетингову діяльність, тобто на покращення продуктів, навчання персоналу, розвиток каналів дистрибуції, комунікаційну діяльність;

— скеровувати мислення персоналу категоріями майбутнього: що буде в перспективі, як фірма зможе використовувати наявні шанси, а якщо з’явиться небезпека, то як її уникнути;

— краще координувати маркетингові дії, цілі і засоби їх реалізації;

— зберегти стабільність поточних і перспективних дій на ринку;

— цілісно підходити до формування ринкових стратегій (зв'язок цілей і засобів), досягаючи тим самим вищої ефективності діяльності;

— уникати конфліктів стосовно реалізації планів шляхом вчасного повідомлення персоналу про наміри фірми [36, c.232].

Основна ціль маркетингового планування полягає у зменшенні підприємницького ризику під час розробки та здійснення маркетингових комунікацій фірми. Фірма намагається знизити рівень ризику як у довгостроковому, так і у короткостроковому періодах розроблюючи та здійснюючи заходи стратегічного і тактичного планування.

До основних задач, які вирішують за допомогою маркетингового планування, можна віднести:

— вивчення факторів зовнішнього середовища та кон’юнктури ринку;

— аналіз стану внутрішнього середовища маркетингу фірми;

— розробка плану маркетингу фірми;

— формування плану виробництва та постачання ресурсів;

— розрахунок фінансових результатів, що очікуються;

— розробка тактичних заходів по реалізації обраної стратегії з обґрунтуванням джерел їх фінансування;

— узгодження цілей суб'єктів маркетингу.

Узгодження цілей суб'єктів маркетингу у процесі планування маркетингової діяльності фірми полягає у системному визначенні та поєднанні цілей всіх учасників системи маркетингового менеджменту. Процес узгодження можна визначити певною схемою, що приведена на рисунку (рис. 1.14).

Рис. 1.14 Система узгодження цілей суб'єктів маркетингової діяльності

Маркетингове планування охоплює всі рішення, які повинні бути прийнятими для досягнення поставлених цілей. Кожен етап процесу реалізації запланованих маркетингових дій має комплексний характер.

Узагальнюючи викладене вище, можна виділити декілька принципів, які потрібно використовувати при плануванні маркетингової діяльності:

1. Системний підхід до планування. План підприємства — це система, котра об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним із яких є план маркетингу.

2. Різноманітність видів підприємств, їхніх цілей і завдань, продукції, що випускається, породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності.

3. Багатоваріантний ситуативний характер планування.

4. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення до плану всіх змін, які впливають на діяльність підприємства.

5. Наявність концепції планування маркетингу, котру розуміють усі ті, хто бере участь у його плануванні; кожен співробітник, який реалізовує плани маркетингу, повинен брати участь в їх розробленні.

Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу (оперативних, поточних).

Значення стратегічної поведінки, що дає змогу фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довготерміновій перспективі, різко зросло в останні десятиліття. Прискорення змін у навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміна позицій споживача, зростання конкуренції щодо ресурсів, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових, часто абсолютно несподіваних можливостей для здійснення бізнесу, розвиток інформаційних мереж, які роблять можливим блискавичне розповсюдження й отримання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших фактів призвели до різкого зростання значення стратегічного управління. Стратегічне планування — це одній з основних функцій стратегічного управління і являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. По суті, це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства [43, c135].

Стратегічне маркетингове планування — це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу [9, c.219].

Мета стратегічного планування — створення і реформування бізнесу і товарів підприємства, спрямоване на успішний розвиток.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми [40, c.319].

Основними завданнями стратегічного планування є:

— визначення цілей і напрямів діяльності фірми;

— визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності фірми;

— координація різних напрямів діяльності;

— оцінювання сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

— створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

— визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

— оцінювання маркетингової діяльності фірми [9, c.219].

Завдання тактичного планування тісно пов’язані з поточними проблемами фірми. Тактичний план, як частка маркетингового стратегічного плану, у поєднанні з ним створює єдиний механізм управління підприємства. Цей взаємозв'язок стратегічного і тактичного планування показано на рисунку (рис. 1.15).

Рис. 1.15 Схема взаємозв'язку стратегічного і тактичного планування маркетингової діяльності фірми

Тактичне маркетингове планування забезпечує рішення конкретної проблеми фірми. Воно охоплює короткострокову та середньострокову перспективу діяльності фірми. Як правило, воно призначено для рішення наступних питань:

— оптимального розподілу фінансових ресурсів фірми на ті чи інші дії;

— визначення часової послідовності реалізації маркетингових дій;

— оцінки розміру частки ринку;

— розробки бюджету для конкретної маркетингової програми;

— призначення відповідальних за реалізацію цих програм;

— організації контролю за виконанням маркетингових програм;

— коригування змісту тактичного плану тощо [64, c.87].

Основні проблеми, що має вирішувати тактичне планування:

— аналіз динаміки збуту продукції;

— аналіз розподілу грошових потоків фірми;

— аналіз поведінки конкурентів;

— аналіз ефективності системи розподілу;

— аналіз ринку ресурсів;

— аналіз впливу макроекономічних факторів;

— аналіз динаміки основних ринків виробничих та фінансових ресурсів.

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

Поточні програми і бюджети разом з планом прибутку є орієнтиром для підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточних заходів.

Якщо стратегія маркетингу базується на прогнозах довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відображає кон’юнктурні міркування і принципи формування попиту на існуючу номенклатуру товарів фірми.

Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії.

Тактичне планування здійснюється поетапно (рис. 1.16).

Рис. 1.16 Процес тактичного планування

Маркетингові дослідження є початковим етапом тактичного планування, на його результатах базується розробка тактичних заходів.

Другий етап. Визначення тактики. Тактика — це конкретні заходи, спрямовані на реалізацію маркетингової програми. Маркетингові заходи розробляються для кожної деталізованої мети. За кожним заходом визначаються необхідні для його реалізації ресурси.

З альтернативних варіантів вибирають ті, які мають найбільше переваг (із максимальним внеском у виробництво, або з мінімальними витратами ресурсів).

Тактичне планування охоплює: розробку конкретних завдань на найближчий період у асортиментній, торговій, ціновій, рекламній, фінансовій, кадровій політиці підприємства.

Планування асортименту продукції передбачає визначення потреби в товарах, груп потенційних покупців; узгодження технічних і споживчих параметрів виробів (виявлення переваг для споживачів); оцінку конкурентоспроможності товарів, оновлення асортименту і модифікацію товарів, розвиток упаковки тощо).

Планування збуту і розподіл передбачає: вибір каналів збуту (розподілу), оцінку потреби в зберіганні, транспортуванні, підсортування товарів (фірмова торгівля, планування товарообігу, розміри товарних запасів та ін., післяпродажне обслуговування).

Планування реклами і стимулювання продажу товарів охоплює: виділення коштів на рекламу, визначення методів стимулювання продавців та заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів.

Планування кадрового забезпечення передбачає: розставлення персоналу і фахівців, підготовку і перепідготовку кадрів, залучення консультантів, організацію вивчення досвіду інших підприємств тощо.

Планування фінансових показників включає: планування витрат на маркетинг (обсяг, у процентах до товарообіг, структуру — поелементно в процентах до витрат), планування ціни (попит, витрати, конкуренти), планування прибутків від маркетингових заходів («витрати — результати») [4, c.545].

Тактичний план маркетингу має передбачати заходи, які слід вжити у разі небажаних відхилень в діяльності фірми, та відповідальних за швидке і чітке реагування на ці відхилення.

Третій етап. Розробка оперативного плану передбачає чітке визначення: хто, що, коли, де повинен робити? При цьому слід конкретизувати: персональну відповідальність; час; місце реалізації.

Четвертий етап. Визначення бюджету маркетингу передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх функцій маркетингової діяльності. У розробці бюджету використовують два методи планування: на основі цільового прибутку; на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

П’ятий етап. Реалізація оперативного плану здійснюється за допомогою інтеграції і координації робіт із розподілу, продажу, реклами і стимулюванню збуту та ін.

Таким чином, планування маркетингу — процес аналізу можливостей фірми, вибору цілей, розробки планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією. Метою планування в маркетингу є узгодження можливостей фірми з можливостями ринку, сформованими внаслідок цілеспрямованих дій фірми, а також приведення можливостей фірми у відповідність з тими чинниками ринку, які не піддаються контролю фірми. Стратегічне планування в маркетингу направлене на досягнення поставлених цілей з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових та інших ресурсів підприємства. Тактичне планування передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і в кожному підрозділі встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

Розділ 2. Комплексна оцінка ТОВ «Чайка»

2.1 Характеристика підприємства ТОВ «Чайка»

Товариство з обмеженою відповідальністю «Чайка» — одне з провідних підприємств, що працюють на ринку клінінгових послуг м. Києва і Київської області. Підприємство займає чільне місце серед компаній, що працюють в даній галузі. ТОВ «Чайка» — компанія, що динамічно розвивається, розширюючи свою діяльність та спектр пропонованих послуг, з використанням сучасного професійного обладнання та миючих засобів.

Підприємство «Чайка» було засноване в 2001 р., форма власності - колективна, організаційно-правова форма господарювання — товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ). Код за ЄДРПОУ: 24 720 182. Юридична назва: «Чайка», ТОВ. Юридична адреса: 2 140, м. Київ, вул. Гмирі Бориса, ½, оф. 138. Керівник: Квасова Інна Михайлівна.

Говорячи про підприємство, основною сферою діяльності якого є надання клінінгових послуг, або як його ще називають — клінінгове підприємство, першочергово необхідно визначитися, що загалом входить в поняття «клінінгу», згідно основним підходам до визначення цього терміну. Отже:

— у вузькому розумінні: клінінг — це професійне прибирання силами спеціалізованих компаній.

— у більш ширшому тлумаченні: клінінг — це прибирання приміщень за вищими європейськими стандартами спеціально навченими фахівцями за допомогою професійного обладнання, надання клієнтові сервісу найвищого рівня з максимальним професіоналізмом.

Слід зазначити, що клінінг — це досить новий і не надто звичний вид бізнесу, але чистота — невід'ємний атрибут будь-якого сучасного адміністративного будинку або магазину, складова частина іміджу будь-якої компанії. Відповідно до цього клінінгові компанії забезпечують широкий спектр робіт з прибирання приміщень. Сервіс ґрунтується на сучасних технологіях, організаційних принципах, ефективній техніці й високоякісних хімічних засобах. Але головним фактором якості послуг є спеціально підібрані й підготовлені співробітники.

Згідно до Української класифікації видів економічної діяльності підприємство займається таким видом економічної діяльності, як прибирання виробничих та житлових приміщень, устаткування та транспортних засобів (74.70.0). Цей підклас включає:

— прибирання внутрішніх приміщень в будівлях усіх типів, у тому числі в установах, закладах, підприємствах, в магазинах, а також в багатоквартирних житлових будинках тощо;

— чищення димоходів, камінів, плит, печей тощо;

— пароструминне, піскоструминне та інше очищення фасадів будівель;

— прибирання нових будівель після завершення їх будівництва;

— чищення ковдр, штор, занавісок;

— послуги домашньої прислуги тощо.

Місія компанії полягає у наданні високоякісних послуг у сфері клінінгового обслуговування, сприяння розвитку бізнесу клієнтів шляхом ефективного використання в роботі останніх технологій клінінгу.

Відповідно до цього, цілями компанії є: підвищення рівня конкурентоспроможності клінінгових послуг на ринку, постійне підвищення стандартів чистоти, завоювання лідерських позицій на українському ринку клінінгових послуг, якісне й швидке задоволення бажань клієнтів у досягненні чистоти.

Основними принципами діяльності підприємства є:

— надійність і партнерство;

— контроль якості прибирання на кожному об'єкті клієнта;

— безпека і екологічність;

— висококваліфікований і надійний персонал;

— застосування на практиці кращих світових прибиральних технологій;

— постійне розширення списку клінінгових послуг, що надаються.

Перевага клінінгового підприємства ТОВ «Чайка» серед інших, працюючих в даній галузі, визначається наступними факторами:

— висока якість послуг;

— при цьому вартість послуг не вище витрат на зміщення власної служби збирання;

— витрати на послуги клінінгових компаній віднімаються з оподатковуваного прибутку;

— фахівці клінінгових компаній виконують ексклюзивні й складні спеціалізовані роботи (наприклад — кристалізація мармурових покриттів);

— оперативність — прибирання робиться протягом 1−2 годин і в той час, коли зручно замовникові.

— стала, орієнтована на клієнта і багато інших цінностей, корпоративна культура;

— високий рівень відповідальності кожного співробітника перед клієнтом;

— налагоджена система звітності;

— своєчасне виконання поставлених завдань;

— впровадження найсучасніших технологій і методик;

— постійне оновлення матеріально-технічної бази;

— відпрацьовані робочі програми;

— чистий спецодяг та інвентар;

Підприємство намагається утримувати ціни на рівні середніх на ринку, або нижче. Це дозволяє позиціонувати послуги підприємства за якістю та ціною. Ціни на основні послуги компанії та основних конкурентів наведено у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Ціни на послуги компанії ТОВ «Чайка» та її конкурентів у 2012р.

Серед значної кількості компаній, сферою діяльності яких є надання клінінгових послуг, можна назвати безпосередніх конкурентів компанії ТОВ «Чайка»: Закрите акціонерне товариство «Primex» і Товариство з обмеженою відповідальністю «Поліал» .

Підприємство «Primex» було засноване в 1996 р., форма власності - колективна, кількість працюючих 280 осіб. Компанія «PRIMEX» надає професійні клінінгoві послуги. Ця компанія одна з перших клінінгoвих компаній в Україні, яка вже більше 16 років працює на ринку. Завдяки співробітникам компанії «Primex» і спеціальному професійному устаткуванню, здійснює комплексні роботи в приміщеннях найрізноманітнішого призначення. Набір послуг, які надає компанія «Primex», включає: комплексне обслуговування офісів; генеральне прибирання; прибирання офісів; прибирання квартир; продаж і встановлення вологозахищаючих покриттів; хімічне чищення килимів; миття вікoн і фаcадів; продаж і встановлення покриттів для басейнів; прибирання після ремонту; прибирання котеджів.

Підприємство «Поліал» було засноване в 2009 р., форма власності - колективна, кількість працюючих 140 осіб. ТОВ «Поліал» — багатопрофільна компанія, що динамічно розвивається на ринку комплексного обслуговування об'єктів нерухомості. Ця компанія має більш ніж трилітній досвід надання широкого спектру послуг в області професійного обслуговування будівель і споруджень різного призначення: від щоденного прибирання приміщень і прилеглих територій, вивозу і утилізації відходів до комплексної експлуатації інженерних систем.

Основними критеріями вибору ТОВ «Чайка» є: авторитет на ринку, вартість і асортименти надаваних послуг, рівні використовуваних у роботі встаткування, технологій і хімікатів, кваліфікація персоналу, система контролю виконання замовлення.

Потенціал компанії у поєднанні з практичним досвідом комплексного обслуговування об'єктів дозволяє пропонувати клієнтам вирішення найскладніших питань, а також підтримувати високі стандарти якості послуг, що надаються. Спираючись на міжнародні стандарти і власний досвід, технічні фахівці і менеджери компанії ТОВ «Чайка» створюють інноваційні послуги для потреб кожного конкретного клієнта, які поєднують в собі:

— індивідуальний підхід до потреб клієнта;

— вживання сучасних технологій у виробництві послуг;

— використання спеціальної техніки і устаткування, інвентаря і хімічних засобів, що дозволяють збільшити продуктивність праці і мінімізувати ручну працю;

— оптимальне співвідношення «ціна — якість» .

Зазначимо, що у прибиранні постійно з’являються технології, що дозволяють здійснювати прибирання більш якісно. Приміром, останніми роками прибирання здійснюється у тому числі за допомогою пару, що дозволяє очищувати навіть найбрудніші та застарілі плями на поверхнях. Крім того підвищення продуктивності праці відбувається за рахунок чіткої організації праці, розподілу обов’язків й використання допоміжних пристроїв, як-то пилосос з функцією вологого прибирання. Спектр пропонованих підприємством ТОВ «Чайка» послуг включає:

1. Прибирання квартир та будинків. Перелік послуг з прибирання квартир та будинків досить широкий:

— це можуть бути як разові виклики за потреби. Наприклад: для наведення чистоти після капітального ремонту в квартирі, або генеральне прибирання квартири перед важливою подією.

— це можуть бути регулярні виїзди (на контрактній основі) фахівців з комплексом індивідуально поставлених завдань.

2. Комплексне прибирання офісів, торговельних комплексів і бізнес-центрів. Спектр надаваних послуг з прибирання офісів є дещо схожим з прибиранням квартир і будинків, і також може виконуватися як на постійній основі, так і разово. Комплексне прибирання офісів, торговельних комплексів і бізнес-центрів включає:

— вологе прибирання підлоги за допомогою спеціалізованої техніки;

— вологе і сухе ручне очищення підлоги з різним покриттям від бруду, пилу і сміття;

— очищення предметів інтер'єру і офісної техніки від пилу;

— комплексне прибирання приміщень санітарно-гігієнічного призначення, постачання витратними матеріалами;

— збір сміття і його переміщення до місця утилізації, заміна пластикових пакетів.

Список операцій по щоденному комплексному прибиранню приміщень складається і коректується індивідуально для замовника, в залежності від його потреб.

3. Прибирання після ремонту. Прибирання після ремонту передбачає об'ємний комплекс дій від вологого прибирання твердих підлогових покриттів до хімчистки килимових покриттів, усунення післяремонтного пилу і залишків будівельних сухих сумішей з щілин радіаторів і жалюзі. Всі наведені вище дії виконуються професійними працівниками, що пройшли спеціальну підготовку. миття вікон і вітрин;

4. Хімчистка килимів та м’яких меблів.

5. Прибирання території. Даний набір послуг включає в себе збір сміття і підтримка території в чистоті, промітання і полив території в літню пору року, стрижка газонів, догляд за зеленими насадженнями, прибирання території від снігу, нанесення і відновлення дорожньої розмітки.

6. Миття вікон, вітрин, фасадів.

Клінінгові послуги на контрактній основі компанія «Чайка» надає багатьом державним і комерційним установам, серед яких: Міністерство фінансів України; Пенсійний фонд України; ТРЦ «Караван»; ТОВ «Епіцентр»; Бізнес центр «Міком Палац» тощо. Крім того до споживачів можна віднести фізичних осіб — населення, що має потребу у прибиранні й може собі дозволити ці послуги в економічному ракурсі. Споживачі створюють попит й підприємство повинно задовольняти їх вимоги, якщо хоче працювати й розвиватись на клінінговому ринку.

Визначено, що цільова аудиторія підприємства включає юридичних та фізичних осіб, якими є:

— державні установи;

— приватні комерційні підприємства;

— фізичний сектор — приватні будинки, квартири тощо.

Для визначення потреб цільової аудиторії, а також її характеристик та особливостей, було розроблено анкету (додаток А). В результаті опитування 30 респондентів з-поміж клієнтів підприємства були отримані дані про величину цільової аудиторії, її вимоги до співпраці та засоби привертання уваги. Серед опитаних респондентів були представники 10 приватних комерційних підприємств, п’яти державних установ та 15 фізичних осіб. Результати узагальнено у рисунках (рис. 2.1−2.4).

Рис. 2.1 Оцінка якісних характеристик ТОВ «Чайка» клієнтами Отже, серед якостей, що цінують в ТОВ «Чайка» переважають такі якості як сервіс, надійність як партнера та охайність персоналу. Відповідно це є основні потреби клієнтів клінінгової фірми.

Рис. 2.2 Цільова аудиторія ТОВ «Чайка» за величиною замовлень Таким чином, цільова аудиторія ТОВ «Чайка» за величиною замовлень більше ніж на половину (19 респондентів з 30) складається з величини замовлень до 10 тис. грн. на квартал.

Абсолютна більшість опитаних респондентів (23 особи) працює з компанією «Чайка» більше 3 років (рис. 2.3):

Рис. 2.3 Цільова аудиторія ТОВ «Чайка» за часом співпраці

Серед засобів комунікацій, що привернули увагу цільової аудиторії до підприємства, переважає реклама в пресі та на телебаченні (17 респондентів з 30 опитаних). Двоє респондентів не змогли дати відповідь на дане питання (рис. 2.4):

Рис. 2.4 Засоби комунікацій, що привернули увагу цільової аудиторії ТОВ «Чайка»

Відповідно можна підсумувати, що орієнтуючись на цільову аудиторію, ТОВ «Чайка» має акцентувати увагу потенційних клієнтів на своїй надійності як ділового партнера, охайності персоналу та належному сервісі. Основну перевагу слід надавати таким рекламних засобам як телебачення, друкована преса й виставкова реклама.

Зазначимо, що ТОВ «Чайка» займається розвитком своїх співробітників не тільки в професійній сфері, але і в підтримці корпоративної культури, участю в різних соціальних та благодійних проектах. У 2011 та 2012 роках підприємство отримало нагороду від центру «Розвитку КСВ» за кращий бізнес-кейс у сфері корпоративної соціальної відповідальності. Співробітники підприємства постійно приймають участь у спортивних заходах, що згуртовує персонал.

Таким чином, ТОВ «Чайка» — одне з провідних підприємств, що працюють на ринку клінінгових послуг м. Києва і Київської області. Підприємство намагається утримувати ціни на рівні середніх на ринку, або нижче. Це дозволяє позиціонувати послуги підприємства за якістю та ціною. Основними критеріями вибору ТОВ «Чайка» є: авторитет на ринку, вартість і асортименти надаваних послуг, рівні використовуваних у роботі встаткування, технологій і хімікатів, кваліфікація персоналу, система контролю виконання замовлення. Цільова аудиторія підприємства включає юридичних та фізичних осіб, якими є: державні установи; приватні комерційні підприємства; фізичний сектор — приватні будинки, квартири тощо. Орієнтуючись на цільову аудиторію, підприємство має акцентувати увагу потенційних клієнтів на своїй надійності як ділового партнера, охайності персоналу та належному сервісі.

2.2 Економічний аналіз господарської і фінансової діяльності ТОВ «Чайка»

У здійсненні виробничо-фінансової діяльності господарюючих суб'єктів бере участь велика кількість взаємопов'язаних організаційних, трудових, матеріальних і фінансових факторів. Мета кожного господарюючого суб'єкта — якомога ефективніше використати ці фактори. Ефективність використання факторів виробництва виражається в кінцевому підсумку в фінансових результатах діяльності господарюючих суб'єктів.

Користуючись фінансовою звітністю (додатки Б-Ж), дослідимо фінансові результати діяльності ТОВ «Чайка» (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Фінансові результати діяльності ТОВ «Чайка» у 2010;2012 рр.

В 2010;2012 роках на підприємстві відбувалось зростання виручки від реалізації та отриманого чистого доходу. Так, у 2011 році чистий дохід виріс на 4811 тис. грн. або 29,2%, а у 2012 році - на 3330 тис. грн. або 15,64%. Тобто, темпи приросту у 2011 році були вищими ніж у 2012 році. Відповідно зростання валового прибутку у 2011 році склало 1421 тис. грн. або 50,93%, а у 2012 році - 952 тис. грн. або 22,61%.

Чистий прибуток підприємства зростає. У 2011 році він зріс на 197 тис. грн. чи 135,86%, а у 2012 році - на 96,78%. Це свідчить про те, що темп приросту чистого прибутку перевищує темп приросту чистого доходу. Така ситуація є позитивною для підприємства і свідчить про використання резервів зменшення собівартості продукції.

Динаміка фінансових результатів ТОВ «Чайка» зображена на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Динаміка фінансового результату різних видів діяльності ТОВ «Чайка» за 2010;2012 рр.

Аналіз фінансового стану підприємства є однією з найважливіших умов успішного управління фінансами підприємства, обґрунтування управлінських рішень, спрямованих на досягнення стратегічних і тактичних цілей його діяльності.

Початковим етапом аналізу фінансового стану підприємства є аналіз структури та динаміки джерел формування (пасивів) та напрямів використання (активів) фінансових ресурсів.

Структура та динаміка джерел формування фінансових ресурсів підприємства ТОВ «Чайка» у 2010 році наведені у табл. 2.3 Аналіз структури та динаміки джерела формування фінансових ресурсів робимо з використанням горизонтального та вертикального аналізу.

Основну частину джерел формування фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2010 році складав власний капітал. Станом на початок року його розмір складав 2264 тис. грн., а на кінець року зріс до 2409 тис. грн. Темп приросту склав 6,4%. Позиковий капітал утворений на підприємстві розділом балансу «Поточні зобов’язання» і складає 1427 тис. грн. на початок року та 1244 тис. грн. на кінець року, тобто на підприємстві спостерігається тенденція до зростання власного капіталу та зменшення позикового. Це позитивно впливає на фінансову незалежність підприємства.

Зміни у структурі капіталу зумовлені зростанням нерозподіленого прибутку, внаслідок чого ця стаття балансу із від'ємного значення у (-159) тис. грн. на початку року склала 6 тис. грн. на кінець року. Крім того підприємство зменшило суму додаткового капіталу на 20 тис. грн. Поточні зобов’язання підприємства складає кредиторська заборгованість. Її розмір у 2010 році зменшився на 183 тис. грн. чи на 12,82%. Кредитами підприємство не користується.

Таблиця 2.3

Структура та динаміка джерел формування фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2010 році

Капітал підприємства станом на кінець року сформований на 65,95% із власного та на 34,05% із позикового капіталу. Зростання частки власного капіталу на 4,61% обумовлене зростанням нерозподіленого прибутку та зменшенням кредиторської заборгованості.

На зміну валюти балансу позитивний вплив у розмірі 434,21% здійснювало зростання нерозподіленого прибутку; негативний — зменшення додаткового капіталу (52,63%) та кредиторської заборгованості (481,58%).

Далі розглянемо структуру та динаміку джерел формування фінансових ресурсів підприємства ТОВ «Чайка» у 2011 році (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Структура та динаміка джерел формування фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2011 році

Основну частину джерел формування фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2011 році складав власний капітал. Станом на початок року його розмір складав 2409 тис. грн., а на кінець року зріс до 2751 тис. грн. Темп приросту склав 14,2%. Позиковий капітал складає 1638 тис. грн. на кінець року, тобто на підприємстві у 2011 році спостерігається тенденція до зростання власного та позикового капіталу.

Зміни у структурі капіталу зумовлені зростанням нерозподіленого прибутку на 360 тис. грн. Крім того підприємство зменшило суму додаткового капіталу на 18 тис. грн. Розмір кредиторської заборгованості у 2011 році зріс на 394 тис. грн. чи 31,67%.

Капітал підприємства станом на кінець року сформований на 62,68% із власного та на 37,32% із позикового капіталу. Зменшення частки власного капіталу на 3,27% обумовлене переважанням темпу приросту кредиторської заборгованості над темпом приросту нерозподіленого прибутку.

На зміну валюти балансу позитивний вплив у розмірі 48,91% здійснювало зростання нерозподіленого прибутку та у розмірі 53,53% - кредиторської заборгованості; негативний — зменшення додаткового капіталу (2,45%).

Далі розглянемо структуру та динаміку джерел формування фінансових ресурсів підприємства ТОВ «Чайка» у 2012 році (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Структура та динаміка джерел формування фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2012 році

Основну частину джерел формування фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2012 році також складав власний капітал. Станом на кінець року він зріс до 3316 тис. грн., а темп приросту склав 20,54%. Позиковий капітал зріс до 1994 тис. грн. на кінець року, тобто на підприємстві спостерігається тенденція до зростання власного та позикового капіталу.

Зміни у структурі капіталу зумовлені зростанням нерозподіленого прибутку на 325 тис. грн. Крім того підприємство збільшило суму додаткового капіталу на 222 тис. грн. Утворений резервний капітал у розмірі 18 тис. грн.

Розмір кредиторської заборгованості у 2012 році зріс на 356 тис. грн. чи 21,73%. Капітал підприємства станом на кінець року сформований на 62,45% із власного та на 37,55% із позикового.

Зменшення частки власного капіталу на 0,23% обумовлене переважанням темпу приросту кредиторської заборгованості над темпом приросту нерозподіленого прибутку.

На зміну валюти балансу позитивний вплив у розмірі 35,29% здійснювало зростання нерозподіленого прибутку, у розмірі 38,65% - кредиторської заборгованості, у розмірі 24,1% - додаткового капіталу та у розмірі 1,95 — резервного капіталу.

За 2010;2012 роки на ТОВ «Чайка» існує тенденція до зростання розміру власного капіталу за рахунок збільшення нерозподіленого прибутку. У 2010 році було зменшення позикового капіталу, а у 2011;2012 — його зростання, внаслідок чого в останні два періоди частка позикового капіталу зросла (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Структура капіталу ТОВ «Чайка» у 2010;2012 рр.

Незважаючи на це, основна частка в структурі капіталу ТОВ «Чайка» належить власним коштам.

Далі проаналізуємо напрями використання фінансових ресурсів підприємства. Інформаційною базою є баланси підприємства (додатки А-В). Структура та динаміка напрямів використання фінансових ресурсів підприємства за 2010 рік наведені у табл. 2.6.

Основна частка активів ТОВ «Чайка» належить необоротним активам, що цілком нормально, враховуючи, що це виробниче підприємство. Станом на початок року вони складали 55,92% структури, а на кінець року — 60,25%, тобто зростання їх частки складало 4,33%. Оборотні активи навпаки зменшились на 3,82% і склали 39,64%, ще на 0,57% зменшились витрати майбутніх періодів, які займають найменшу питому вагу в структурі активів — 0,11% на кінець 2010 року. Збільшення питомої ваги необоротних активів свідчить про намагання збільшити виробничі потужності.

Таблиця 2.6

Структура та динаміка напрямів використання фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2010 році

Темпи приросту необоротних активів склали 6,64%, оборотних активів — (-9,73%) та витрат майбутніх періодів — (-84%). Позитивний вплив (371%) на зміну валюти балансу здійснило зростання основних засобів, а найбільший негативний — зміна грошових коштів (207,9%), запасів (118,4%) та витрат майбутній періодів (55,26%).

Структура та динаміка напрямів використання фінансових ресурсів підприємства за 2011 рік наведені у табл. 2.7.

Таблиця 2.7

Структура та динаміка напрямів використання фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2011 році

Структура активів ТОВ «Чайка» у 2011 році змінилась: зменшилась питома вага необоротних активів, які на кінець року склали 48,64%, тобто зменшення їх частки складало 11,61%. Оборотні активи навпаки зросли на 11,63% і склали 51,26%, витрати майбутніх періодів зменшились на 0,02%. Зменшення питомої ваги необоротних активів свідчить про виведення частини обладнання із експлуатації та створення понаднормативних запасів.

Темпи приросту необоротних активів склали (-3%), а оборотних активів — 55,39%. Позитивний вплив (115,76%) на зміну валюти балансу здійснило зростання запасів, а найбільший негативний — зміна основних засобів (9,38%) та дебіторської заборгованості (6,93%).

Структура та динаміка напрямів використання фінансових ресурсів підприємства за 2012 рік наведені у табл.2.8.

Таблиця 2.8

Структура та динаміка напрямів використання фінансових ресурсів ТОВ «Чайка» у 2012 році

Структура активів ТОВ «Чайка» у 2012 році майже не змінилась: на 0,39 зменшилась питома вага необоротних активів, які на кінець року склали 48,25%. Оборотні активи навпаки зросли на 0,39% і склали 51,66%, витрати майбутніх періодів не змінились (0,09%).

Темпи приросту необоротних активів склали 20%, а оборотних активів — 21,91%. Найбільший вплив на зміну валюти балансу здійснило зростання основних засобів (46,47%) та запасів (32,25%).

Тобто, протягом 2010;2012 років на підприємстві відбулась зміна структури балансу на користь оборотних активів, основним чином за рахунок зростання розміру запасів та дебіторської заборгованості. Необоротні активи підприємства утворені переважно за рахунок основних засобів. За останні 3 роки розмір необоротних та оборотних активів зріс, внаслідок чого зросла валюта балансу, що оцінюється позитивно.

В умовах ринкових відносин одними з головних критеріїв оцінки фінансового стану підприємств є їх ліквідність та платоспроможність.

Баланси ліквідності за кілька періодів дають уявлення про тенденції до зміни фінансового стану підприємства. Для визначення ліквідності балансу треба зіставити підсумки за групами активів і пасивів. Баланс вважається абсолютно ліквідним, якщо виконуються такі умови: А₁? П₁, А₂? П₂, А₃? П₃, А₄? П₄.

Розглянемо ліквідність балансу ТОВ «Чайка» в 2010;2012 роках (табл. 2.9).

Таблиця 2.9

Показники ліквідності балансу ТОВ «Чайка» за 2010;2012 рр.

Як видно з табл. 2.1, на підприємстві ТОВ «Чайка» протягом всього періоду спостерігається умова:

А₁? П₁; А₂? П₂; А₃? П_3; А₄? П_4.

Тобто, аналіз показує, що підприємству не вистачає коштів для того, аби погасити найбільш термінові зобов’язання. Для їх погашення підприємство має реалізовувати швидко реалізовані активи та активи, що повільно реалізуються. Однак така компенсація є лише вартісною, а в реальній платіжній ситуації менш ліквідні активи не можуть замінити більш ліквідні.

Враховуючи ступінь ліквідності активів маємо можливість спрогнозувати фінансовий стан ТОВ «Чайка» на короткострокову та довгострокову перспективу (табл. 2.10):

Таблиця 2.10

Оцінка фінансового стану ТОВ «Чайка» з урахуванням ступеню ліквідності активів

Отже, можемо констатувати, що фінансовий стан ТОВ «Чайка» на короткострокову та довгострокову перспективу, а також станом на кінець 2010;2012 років є критичним.

Другим етапом аналізу ліквідності є розрахунок відносних показників ліквідності. Вони дають уявлення не тільки про його платоспроможність на даний момент, але і в разі надзвичайних обставин. Розраховані показники ліквідності ТОВ «Чайка» приведемо у табл. 2.11.

Таблиця 2.11

Показники ліквідності ТОВ «Чайка» за 2010;2012 рр.

Розраховані показники свідчать, що суб'єкт господарювання має проблеми з ліквідністю, що доводить розраховану вище передкризову ліквідність балансу. Значення коефіцієнта поточної ліквідності на ТОВ «Чайка» складало 1,16 у 2010 році, 1,37 у 2011 році та 1,38 у 2012 році, тобто, спостерігається позитивна динаміка його зростання, проте його значення є нижчим за оптимальне. Коефіцієнт швидкої ліквідності на підприємстві у 2010;2011 роках цей показник був в межах нормативного значення і складав 0,65, проте у 2012 році знизився до 0,48, тобто, підприємство неспроможне забезпечити покриття власних поточних зобов’язань грошовими коштами та боргами покупців у належній мірі. Коефіцієнт абсолютної ліквідності на підприємстві становить 0,08 у 2010 році та 0,06 у 2011;2012 роках. Тобто, значення показника нижчі за оптимальні. Динаміка відносних показників ліквідності наведена на рис. 2.7.

Рис. 2.7 Динаміка відносних показників ліквідності ТОВ «Чайка» у 2010;2012 рр.

Продовжимо аналіз фінансового стану оцінюванням фінансової стійкості підприємства. Розраховані абсолютні показники фінансової стійкості підприємства наведені нижче (табл. 2.12).

Враховуючи показники фінансової стійкості, розраховані у таблиці 2.12, фінансовий стан підприємства оцінюється як кризовий крім того на протязі 2010;2012 років він погіршився. На кінець 2010 року нестача джерел фінансування запасів підприємства складала 441 тис. грн., у 2011 році зросла до 885 тис. грн., а у 2012 році - до 1045 тис. грн. Тобто, підприємству для забезпечення запасів підприємству не вистачає джерел їх фінансування, а їх поновлення відбувається за рахунок коштів, які сформувались за рахунок уповільнення кредиторської заборгованості.

Таблиця 2.12

Абсолютні показники фінансової стійкості ТОВ «Чайка» у 2010;2012 рр.

Фінансову стійкість підприємства дослідимо також розрахунком системи показників, що її характеризують (табл. 2.13).

Таблиця 2.13

Відносні показники фінансової стійкості ТОВ «Чайка» у 2010;2012 роках

Можна побачити, що коефіцієнти фінансової стійкості на ТОВ «Чайка» протягом 2010;2012 років знаходились у межах нормативних значень, проте погіршувались (рис. 2.8). Зокрема, коефіцієнт автономії у 2011 році зменшився на 0,03, а у 2012 році - на 0,01 і склав 0,62.

Рис. 2.8 Динаміка відносних показників фінансової стійкості ТОВ «Чайка» у 2010;2012 рр.

Натомість на підприємстві зростає коефіцієнт фінансової залежності - на 0,08 у 2012 році. Його значення на кінець періоду, що досліджується, становить 0,6. Тобто зростає залежність підприємства від зовнішніх кредиторів та інвесторів. Позитивною тенденцією є зростання коефіцієнту забезпеченості запасів власними оборотними засобами, який становить на кінець 2012 року 0,42, що на 0,1 більше за показник 2010 року.

Для оцінки ефективності господарської діяльності використовуються показники рентабельності - дохідності чи прибутковості його капіталу, ресурсів та продукції.

Рентабельність підприємства відображає ступінь прибутковості його діяльності. Аналіз рентабельності полягає в дослідженні рівнів і динаміки різноманітних фінансових коефіцієнтів рентабельності, що є відносними показниками фінансових результатів діяльності підприємства.

Показники рентабельності є відносними характеристиками фінансових результатів і ефективності діяльності підприємства. Вони характеризують дохідність підприємства з різних позицій і групуються згідно з інтересами учасників економічного процесу та ринкового обміну. Розглянемо основні показники рентабельності ТОВ «Чайка» (табл. 2.14).

Таблиця 2.14

Показники рентабельності ТОВ «Чайка» у 2010;2012 рр.

Аналіз показників рентабельності ТОВ «Чайка» показує, що абсолютно всі показники прибутковості щороку зростають. Зокрема, коефіцієнт рентабельності продаж у 2010 році склав 0,17, у 2011 році зростає до 0, 20, а у 2012 році - до 0,21. Це свідчить про покращення ефективності роботи підприємства, адже у 2012 році порівняно з 2010 роком з кожної отриманої гривні чистого доходу воно отримало валового прибутку на 4 коп. більше. Коефіцієнт рентабельності активів у 2011;2012 роках зріс на 0,10 і склав значення у 0,14. Тобто, збільшується сума чистого прибутку, отриманого підприємством з кожної гривні вкладеного капіталу. Розрахунок коефіцієнту рентабельності власного капіталу показав, що з кожної гривні вкладених власниками власних коштів, у 2010 році підприємство отримало 6 коп. прибутку, у 2011 році 13 коп., а у 2012 році - 22 коп. Зростання цього показника свідчить про збільшення інвестиційної привабливості підприємства.

Таким чином, на підприємстві зростає виручка від реалізації та обсяг чистого доходу, через що зростають фінансові результати діяльності. Зростає валюта балансу, а це свідчить про збільшення обсягів господарської діяльності. Основним чином капітал підприємства утворений за рахунок власних коштів, проте їх розмір порівняно з початком аналізованого періоду зменшився. На кінець 2012 року найбільшу питому вагу складають оборотні активи, що свідчить про мобільність коштів підприємства. В ході аналізу фінансового стану встановлено, що ліквідність балансу є критичною і показує нестачу на підприємстві ліквідних активів для покриття поточних зобов’язань. У короткостроковій та довгостроковій перспективі ліквідність балансу не змінюватиметься. Показники ліквідності ТОВ «Чайка» є нижчими за оптимальні значення, причому спостерігається зниження коефіцієнтів швидкої та абсолютної ліквідності. Аналіз фінансової стійкості ТОВ «Чайка» виявив, що підприємство має стан кризової фінансової стійкості. Коефіцієнти фінансової стійкості на ТОВ «Чайка» протягом 2010;2012 років знаходились у межах нормативних значень, проте погіршувались. Фінансово-господарська діяльність ТОВ «Чайка» в останні роки була ефективною, про що свідчать позитивні показники рентабельності та їх переважне зростання в 2011;2012 році відносно минулих періодів.

2.3 Загальна характеристика організаційної структури ТОВ «Чайка» та організаційна структура і характеристика діяльності служби маркетингу

Із самого початку пріоритетом своєї діяльності досліджуване підприємство визначило точне і неухильне виконання договірних зобов’язань перед своїми замовниками. Крім того для постійних клієнтів діє гнучка система знижок, і надаються пільги по оплаті.

Станом на кінець 2012 року чисельність персоналу ТОВ «Чайка» склала 78 осіб. Організаційна структура підприємства представлена на рис. 2.9.

Рис. 2.9 Організаційна структура ТОВ «Чайка»

Загалом існуюча організаційна структура зорієнтована на поточну діяльність та прийняття стандартних рішень. В ТОВ «Чайка» впроваджується гуманістичний підхід до управління персоналом. На підприємстві створені такі умови праці, що дозволяють знизити ступінь відчуження працівника від його трудової діяльності і від інших працівників.

Директор ТОВ «Чайка» здійснює господарське управління майном товариства, видає розпорядження представляє підприємство в органах влади, здійснює оперативне керівництво підприємством.

Головний бухгалтер забезпечує ведення бухгалтерського обліку, дотримуючись єдиних методологічних засад, встановлених Законом України «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні», з урахуванням особливостей діяльності підприємства і технології оброблення облікових даних, складає на основі даних бухгалтерського обліку фінансову звітність підприємства; здійснює заходи щодо надання повної, правдивої та неупередженої інформації про фінансовий стан, результати діяльності та рух коштів підприємства. За погодженням з керівником підприємства головний бухгалтер забезпечує перерахування податків та зборів, передбачених законодавством, проводить розрахунки з іншими кредиторами відповідно до договірних зобов’язань.

До завдань та обов’язків керівників групи об'єктів відносяться: організовувати, планувати, та координувати діяльність менеджерів мобільних бригад; здійснювати контроль за раціональним використанням матеріальних, фінансових та людських ресурсів; вести переговори, що пов’язані з постачанням побутової хімії в межах своєї компетенції; розробляти та впроваджувати заходи спрямовані на досягнення поставлених планів продажів послуг прибирання та ін.

Управління маркетинговою діяльністю на ТОВ «Чайка» включає заходи щодо: по-перше, формування ефективної служби маркетингу, що забезпечує застосування інструментів комплексу маркетингу на підприємстві; по-друге, планування маркетингу; по-третє, здійснення маркетингових досліджень, по-четверте, контроль за реалізацією маркетингу. Об'єднання перелічених пунктів і характеризує процес управління маркетингом на підприємстві.

Реалізація процесу управління маркетингом на ТОВ «Чайка» відбувається за допомогою служби маркетингу. На підприємстві організована функціональна структура служби маркетингу, наведена на рисунку 2.10. Підпорядковується вона напряму директору підприємства.

Рис. 2.10 Організаційна структура служби маркетингу на ТОВ «Чайка»

Функціональна організація означає, що маркетинг виступає як лінія на ряді з іншими функціями підприємства. Вона припускає стандартизацію управлінських процесів, чітке розмежування компетентності. Все це припускає високу ефективність цієї організаційної системи.

Основні функції та завдання служби маркетингу наведені у таблиці 2.15:

Таблиця 2.15

Функції і завдання маркетологів ТОВ «Чайка»

Проте слід зазначити, що служба маркетингу на ТОВ «Чайка» маж певні недоліки, які виявляються у наступному: ускладнюється реалізація маркетингової програми, маркетингові функції забезпечуються недостатньо, відсутнє прогнозування на короткострокову та довгострокову перспективу.

Важливою складовою управління маркетингом на підприємстві є планова робота. Передумовою маркетингового планування на ТОВ «Чайка» є визначення цілей підприємства, до яких можна віднести:

1) Збільшення товарообороту;

2) Зростання прибутку;

3) Впровадження інноваційних технологій на підприємстві.

Стратегічною ціллю ТОВ «Чайка» є досягнення найбільшої частки на ринку в сегменті клінінгових послуг. Відповідно до цього підприємством складаються маркетингові цілі, які визначені у таблиці 2.16.

Таблиця 2.16

Загальні та маркетингові цілі ТОВ «Чайка»

Маркетингова діяльність на ТОВ «Чайка» передбачає планування збуту та рекламної компанії, за допомогою яких підприємство досягає своїх тактичних цілей.

Початковим етапом планування збуту на ТОВ «Чайка» є вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства. У залежності від змін зовнішніх умов виникає необхідність коректування внутрішніх.

Виявляються наявні проблеми, пов’язані зі збутом клінінгових послуг, установлюються цілі, досягнення яких буде сприяти їхньому вирішенню. Такими цілями є: досягнення певного розміру доходу, обсягу продажу, частки ринку збуту; встановлення оптимальних господарських зв’язків; підвищення ефективності роботи збутового персоналу; оптимізація усіх видів збутових витрат; посилення дієвості рекламної політики підприємства. Визначення цілей і проблем зі збутом належить до переваг маркетингового тактичного планування ТОВ «Чайка» .

Важливою проблемою на підприємстві є розробка і використання прогнозів попиту і кон’юнктури. Необхідно не тільки передбачати кількісні і структурно-якісні зміни попиту і кон’юнктури в перспективі, але і попереджати їх, формуючи потреби, додаючи маркетингові зусилля до запобігання проблемних ситуацій на ринку. Фактично на підприємстві спостерігається відсутність прогнозування попиту і кон’юнктури, що слід зарахувати до недоліків щодо планування маркетингу.

В систему планування маркетингу ТОВ «Чайка» входить також планування реклами. Планування рекламної кампанії дає можливість керівництву підприємства побачити, як розподілятимуться кошти протягом всього року. Також планування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою і цілеспрямованою.

Серед рекламних засобів підприємство використовує стандартні засоби масової інформації - друковану пресу, радіо, телебачення, зовнішню рекламу, участь у виставках та сувенірну продукцію.

Розглянемо динаміку витрат на рекламу ТОВ «Чайка» в 2010;2012 роках (табл. 2.17):

Таблиця 2.17

Динаміка витрат на рекламу ТОВ «Чайка» в 2010;2012 рр. (тис. грн.)

Таким чином, можемо спостерігати, що на підприємстві в 2010;2012 роках зростає загальна сума коштів, спрямованих підприємством на рекламу. Причому найбільше зростання відбулось у 2012 році - на 620 тис. грн. або на 107,1%. У відсотковому вигляді найбільше зросли видатки на рекламу у пресі (на 214 тис. грн. або у 4,5 рази), та виставкову діяльність (на 87 тис. грн. або у 5,4 рази). У вартісному вигляді найбільше зросли витрати на рекламу на телебаченні - на 117 тис. грн., витрати на рекламу на радіо — на 102 тис. грн. та знову ж на рекламу у пресі.

Серед засобів реклами ТОВ «Чайка» основними вбачає рекламу на телебаченні й радіо, а з 2012 року — й рекламу у пресі. На телебаченні підприємство запускає рекламні ролики тривалістю 20 сек. на телеканалах «Київ» й «Тоніс», на радіо — 30-секундні рекламні вставки на «Люкс ФМ». Підприємство також дає рекламу у паперових виданнях «Столичные новости» й «Вечерние вести» .

Високою довірою користуються й інші види реклами, що підтверджується високим зростанням видатків на всі рекламні засоби в 2012 році. Також зазначимо, що суттєво збільшились видатки на виставкову діяльність — в 2012 році підприємство було повноправним учасником спеціалізованої виставки «Примус: клінінгова індустрія» .

" Примус: клінінгова індустрія" - міжнародна спеціалізована виставка устаткування, засобів і послуг професійного прибирання, засобів гігієни і санітарії. Щорічно виставка збирає провідних виробників, постачальників і споживачів прибиральної техніки й інвентарю, санітарно-гігієнічного устаткування і витратних матеріалів, професійної і побутової хімії, а також устаткування і аксесуарів для хімчисток і пралень. Виставка виконує виключно важливу роль — піднімає сферу підтримки чистоти на якісно новий рівень. Тут щорічно представлені якісна продукція і професійні послуги для готелів, ресторанів, кафе, їдалень, торгових підприємств, хімчисток, пралень, лікувально-оздоровчих і фармацевтичних установ, будівельних і транспортних підприємств.

Структура витрат на рекламу ТОВ «Чайка» в 2010 році зображена на рисунку (рис. 2.11):

Рис. 2.11 Структура витрат на рекламу ТОВ «Чайка» в 2010р.

Натомість в 2011 році спостерігались такі зміни в структурі витрат на рекламу (рис. 2.12).

Рис. 2.12 Структура витрат на рекламу ТОВ «Чайка» в 2011р.

Не дивлячись на зростання витрат на телевізійну рекламу у вартісному вигляді, в структурі витрат їх частка зменшилась з 57,2% в 2010 році до 50,4% у 2011 році. Зменшились також витрати на рекламу у пресі - з 10,1% до 8,1%. Натомість зросла частка витрат на сувенірну продукцію — з 5,1% до 12,5%. Інші види реклами значних змін не зазнали.

У 2012 році структура витрат на рекламу ТОВ «Чайка» зазнала найбільших змін, що пов’язане із активізацією рекламної підтримки дилерів в регіонах (рис. 2.13).

Рис. 2.13 Структура витрат на рекламу ТОВ «Чайка» в 2012р.

Як можна побачити, основну частку витрат на рекламу в 2012 році складала телереклама, реклама у друкованій пресі та реклама на радіо (більше 2/3 рекламного бюджету). В 2012 році суттєво зросла питома частка витрат на рекламу у друкованій пресі - до 21,8% рекламних витрат підприємства, крім того зросли витрати на виставкову діяльність — до 7,2%, відповідно зменшились витрати на телерекламу — до 34% та витрат на сувенірну продукцію — до 10,5%. Інші види витрат майже не змінили свою частку в структурі рекламних витрат.

Клінінгові послуги різної якості надає велика кількість підприємств, тому ТОВ «Чайка» активізує власну рекламну діяльність, щоб витримувати конкурентну боротьбу та доносити до потенційних замовників свої переваги. Цілями рекламної компанії ТОВ «Чайка» є інформування потенційних клієнтів про можливості підприємства, підтримання їх прихильності та нагадування про підприємство.

Планування бюджету рекламної компанії на підприємстві відбувається методом «залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді». Використовуючи цей метод, ТОВ «Чайка» чітко пов’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити на ринку прибирань для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Зазначимо, що протягом безпосередньої реалізації рекламної кампанії він може змінюватись, збільшуючись чи зменшуючись, в залежності від ефективності діяльності підприємства та становища на ринку.

Приміром, у 2012 році на ринку клінінгу відбулося значне зростання попиту. Виходячи із цього, підприємством було прийняте рішення істотно збільшити обсяги фінансування рекламної кампанії.

Службою маркетингу підприємства також здійснюються маркетингові дослідження, основною задачею яких є визначення вимог споживачів, адже це впливає на обсяги продажів клінінгових послуг та отримані прибутки.

Таким чином, на підприємстві організована функціональна структура служби маркетингу, яка припускає стандартизацію управлінських процесів, чітке розмежування компетентності. Проте слід зазначити, що вона має певні недоліки, які виявляються у наступному: ускладнюється реалізація маркетингової програми, маркетингові функції забезпечуються недостатньо, відсутнє прогнозування на короткострокову та довгострокову перспективу. Маркетингова діяльність на ТОВ «Чайка» передбачає планування збуту та рекламної компанії, за допомогою яких підприємство досягає своїх тактичних цілей. Виявляються наявні проблеми, пов’язані зі збутом клінінгових послуг, установлюються цілі, досягнення яких буде сприяти їхньому вирішенню. Серед рекламних засобів підприємство використовує стандартні засоби масової інформації - друковану пресу, радіо, телебачення, зовнішню рекламу, участь у виставках та сувенірну продукцію. Основну частку витрат на рекламу в 2012 році складала телереклама, реклама у друкованій пресі та реклама на радіо (більше 2/3 рекламного бюджету). Цілями рекламної компанії ТОВ «Чайка» є інформування потенційних клієнтів про можливості підприємства, підтримання їх прихильності та нагадування про підприємство. Планування бюджету рекламної компанії на підприємстві відбувається методом «залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді». Використовуючи цей метод, ТОВ «Чайка» чітко пов’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити на ринку прибирань для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування.

Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності тов «Чайка»

3.1 Аналіз конкурентного середовища досліджуваного підприємства

Для оцінки конкурентного середовища підприємств використовують такі основні методи, як SWOT-аналіз та метод конкурентних переваг. Конкурентне середовище — це результат і умови взаємодії великої кількості суб'єктів ринку, що визначає відповідний рівень економічного суперництва і можливість впливу окремих економічних агентів на загально ринкову ситуацію.

Розглядаючи тенденції на ринку клінінгових послуг України слід сказати, що клінінговий ринок Києва і України сьогодні переживає період інтенсивного зростання. За оцінкою переважної більшості експертів, у нього дуже великий потенціал для розвитку. Основними споживачами послуг є торгові центри, але із зростанням популярності клінінгових послуг коло їх споживачів значно розширюється (ресторани, аеропорти, офісні центри і т.д.).

Основна частина витрат на клінінгові послуги в Україні припадає на Київ та великі обласні центри. Ключовим чинником, що впливає на розвиток даного ринку, є активне будівництво об'єктів комерційної нерухомості різних видів, в першу чергу офісної і торгово-розважальної.

Клінінгові компанії, що надають послуги з прибирання приміщень і територій, все активніше заміщають власні прибиральні служби підприємств. Це зумовлено тим, що позитивний імідж організації в значній мірі визначається станом її офісу — навіть найскладніші в архітектурно-дизайнерському сенсі офіси (складні стелі, велика кількість скла і дзеркал, натуральне підлогове покриття, безліч аксесуарів, дорогі меблі і техніка і т.п.) повинні бути бездоганно і професійно прибрані, а клінінгові компанії завдяки сучасній техніці та ставленню до роботи здатні підтримувати ідеальну чистоту.

Перевага спеціалізованих клінінгових компаній визначається також наступними чинниками:

— висока якість послуг;

— вартість послуг не вище за витрати на утримання власної служби прибирання;

— витрати на послуги клінінгових компаній можна відносити на прибуток, зменшуючи оподаткування;

— фахівці клінінгових компаній виконують ексклюзивні і складні спеціалізовані роботи;

— оперативність — прибирання робиться протягом 1−2 годин і в той час, коли зручно замовнику.

Критеріями вибору клінінгової фірми є: авторитет на ринку, вартість і асортимент послуг, що надаються, рівень використовуваних в роботі устаткування, технологій і хімікатів, кваліфікація персоналу, система контролю виконання прибирання.

За оцінками професійних прибиральників, ринок клінінгових послуг лише за три останніх роки зріс удвічі. Місткість клінінгового ринку в 2011 році більшість операторів оцінюють у $ 100 млн. Попит на професійне прибирання зростає паралельно зростанню обсягів будівництва офісної та торговельної нерухомості. Власники торговельно-розважальних комплексів та офісів категорій, А і В за рахунок масштабу робіт приносять професійним прибиральникам основний дохід. Корпоративний сегмент охоплений клінінговими компаніями тільки на 50%, при цьому кількість клієнтів-юридичних осіб у великих містах України щороку зростає приблизно на 20%.

Найближчим часом компанії, що спеціалізуються на прибиранні офісних, торгових і житлових приміщень, чекають помітного зростання попиту на свої послуги. Український ринок охоплений не більше ніж на 50%. Об'єм замовлень у великих клінінгових компаній зростає на 30−100% в рік, вони обслуговують практично всі види приміщень: офісні, торгові, житлові, складські і виробничі, а також прилеглі до них території.

Аналізуючи перспективи розвитку ринку, слід зважити також на те, що ринок клінінгових послуг збільшується пропорційно ринку нерухомості України. З кожним роком девелопери вводять до експлуатації нові торговельні, офісні та інші об'єкти. Крім того, в Україну приходять закордонні мережні оператори, відкриваючи один за іншим супер — і гіпермаркети в різних регіонах країни. У зв’язку із цим зростає попит на професійні клінінгові послуги.

Важливим показником розвитку ринку клінінгових послуг є відсоток площі, що прибирається професійними прибиральниками. У США цей показник складає близько 80%, в Росії, зокрема Москві, — близько 10%, в Україні на сьогодні - всього 1−2%. Таким чином, потенціал вітчизняного ринку клінінгу просто гігантський. Станом на кінець 2011 року за статистичними даними у Києві було зареєстровано близько 300 клінінгових компаній. Для порівняння: на ринку Німеччини кількість клінінгових компаній наблизилася до відмітки 300 000, в Італії - 60 000, а в Польщі - 45 000.

Проведений аналіз клінінгового ринку свідчить про значні перспективи його розвитку та високий потенціал.

Зазначимо, що серед значної кількості компаній, сферою діяльності яких є надання клінінгових послуг, можна назвати безпосередніх конкурентів компанії ТОВ «Чайка»: закрите акціонерне товариство «Primex», товариство з обмеженою відповідальністю «Поліал» та ТОВ «Клінінг-Про» .

Підприємство «Primex» було засноване в 1996 р., форма власності - колективна, кількість працюючих 280 осіб. Компанія «PRIMEX» надає професійні клінінгoві послуги. Ця компанія одна з перших клінінгoвих компаній в Україні, яка вже більше 16 років працює на ринку. Завдяки співробітникам компанії «Primex» і спеціальному професійному устаткуванню, здійснює комплексні роботи в приміщеннях найрізноманітнішого призначення.

Набір послуг, які надає компанія «Primex», включає: комплексне обслуговування офісів; генеральне прибирання; прибирання офісів; прибирання квартир; продаж і встановлення вологозахищаючих покриттів; хімічне чищення килимів; миття вікoн і фаcадів; продаж і встановлення покриттів для басейнів; прибирання після ремонту; прибирання котеджів.

Підприємство «Поліал» було засноване в 2009 р., форма власності - колективна, кількість працюючих 140 осіб. ТОВ «Поліал» — багатопрофільна компанія, що динамічно розвивається на ринку комплексного обслуговування об'єктів нерухомості. Ця компанія має більш ніж трилітній досвід надання широкого спектру послуг в області професійного обслуговування будівель і споруджень різного призначення: від щоденного прибирання приміщень і прилеглих територій, вивозу і утилізації відходів до комплексної експлуатації інженерних систем.

ТОВ «Клінінг-Про» — це компанія, яка швидко розвивається на ринку послуг професійного прибирання для корпоративних клієнтів. Клінінг-Про має в своєму розпорядженні солідний портфель клінінгових послуг, який розроблений індивідуально під потреби різних сфер бізнесу і вигідні умови оплати, що надає можливість пропонувати клієнтам відмінні умови для зростання їхнього бізнесу. Клінінг-Про робить акцент на інноваційних послугах та гнучкому ціноутворенню, які відповідають індивідуальним потребам бізнесу. ТОВ «Клінінг-Про» співпрацює із такими сегментами споживачів: мережі супермаркетів; банківські установи; торгівельні та офісні центри; промислові підприємства; державні адміністративні будівлі; приватні фірми; готелі тощо.

Для узагальнення показників, що характеризують конкурентне середовище складемо матрицю конкурентного профілю (табл.3.1). Ключовими факторами успіху на ринку клінінгових послуг є висока якість робіт, низька ціна, наявність гарантій, достатній рівень сервісу і реклами.

Таблиця 3.1

Матриця конкурентного профілю

Рівень конкурентоспроможності ТОВ «Чайка» достатньо високий, оскільки підприємство по багатьох показниках перевищує середній рівень у галузі. Однак, у той же час є ще багато можливостей для підприємства по вдосконаленню та досягненню ще більшого рівня конкурентоспроможності, зокрема підвищити рівень рекламного забезпечення діяльності.

Оцінка конкурентного середовища підприємства передбачає побудову матриці SWOT — аналізу (табл. 3.2), в якій представлені чинники, що характеризують зовнішнє та внутрішнє середовище ТОВ «Чайка», сильних та слабких сторін діяльності компанії. Зовнішнє середовище характеризується чинниками, які впливають на управлінські рішення і не контролюються підприємством, тобто: макроекономічна, демографічна, конкурентна ситуація, мотивація клієнтів тощо. Внутрішнє середовище характеризується сукупністю чинників, які можуть контролюватися компанією: стан матеріально-технічної бази, кваліфікація і мотивація співробітників, організаційна структура тощо. Ідентифікація та вивчення сильних і слабких сторін діяльності підприємства здійснюється за окремими функціональними складовими.

На майбутнiй дiяльностi компанії можуть вiдобразитись наступнi фактори ризику: погiршення загальноекономiчної ситуацiї в Українi; змiни у податковому законодавствi України, у першу чергу, у податковiй сферi; загальне падiння платоспроможнього попиту та цiн на клінінговому ринку; зростання цiн на засоби для чищення.

Таблиця 3.2

Матриця SWOT-аналізу діяльності ТОВ «Чайка»

Після визначення характеристик можна сформулювати рекомендації, які можна дати підприємству на комбінації сильних і слабких сторін із загрозами та можливостями:

— збільшення обсягів робіт та послуг;

— подальше підвищення якості робіт та послуг, виходячи з вимог клієнтів;

— надання нових видів послуг;

— існуючий кадровий потенціал здатний забезпечити диверсифікацію діяльності;

— освоєння нової техніки, технологій;

— оновлення матеріально-технічної бази;

— зниження витрат на виконання робіт (економія матеріальних ресурсів, підвищення продуктивності праці).

Таким чином, розглядаючи тенденції на ринку клінінгових послуг України слід сказати, що клінінговий ринок Києва і України сьогодні переживає період інтенсивного зростання. За оцінкою переважної більшості експертів, у нього дуже великий потенціал для розвитку. Основними споживачами послуг є торгові центри, але із зростанням популярності клінінгових послуг коло їх споживачів значно розширюється (ресторани, аеропорти, офісні центри і т.д.). Аналізуючи перспективи розвитку ринку, слід зважити також на те, що ринок клінінгових послуг збільшується пропорційно ринку нерухомості України. З кожним роком девелопери вводять до експлуатації нові торговельні, офісні та інші об'єкти. Крім того, в Україну приходять закордонні мережні оператори, відкриваючи один за іншим супер — і гіпермаркети в різних регіонах країни. У зв’язку із цим зростає попит на професійні клінінгові послуги. Ключовими факторами успіху на ринку клінінгових послуг є висока якість робіт, низька ціна, наявність гарантій, достатній рівень сервісу і реклами. Рівень конкурентоспроможності ТОВ «Чайка» достатньо високий, оскільки підприємство по багатьох показниках перевищує середній рівень у галузі. Однак, у той же час є ще багато можливостей для підприємства по вдосконаленню та досягненню ще більшого рівня конкурентоспроможності, зокрема підвищити рівень рекламного забезпечення діяльності.

3.2 Планування рекламної кампанії підприємства у мережі Інтернет

Як було визначено у другому розділі роботи, серед рекламних засобів підприємство використовує стандартні засоби масової інформації. Натомість в сучасних умовах одним з провідних рекламних засобів стає мережа Інтернет. Це пояснюється тим, що мережа Інтернет охоплює найдешевші та найкращі на сьогодні технічні комунікації, що відкриває продавцям та покупцям можливості для взаємного обміну інформацією. З кожним роком збільшується чисельність інтернет-користувачів. Враховуючи це відповідне збільшення видатків ТОВ «Чайка» вбачається доречним. Крім того реклама в мережі Інтернет займає все більшу частку в рекламних бюджетах західних компаній. Поясненням такого розподілу є прагнення компаній охопити велику кількість аудиторії при порівняно невеликих рекламних витратах та можливість точно оцінити ефективність від розміщення рекламного звернення. Відповідно ТОВ «Чайка» пропонується відійти від застарілих інструментів стимулювання попиту на послуги підприємства, а основну увагу приділити рекламі у мережі Інтернет.

В роботі було проведене маркетингове дослідження споживачів клінінгових послуг. Під час збирання первинної маркетингової інформації був використаний кількісний метод збору інформації шляхом репрезентативних вибіркових спостережень — особисте інтерв'ю зі споживачами та якісний метод шляхом проведення інтерв'ю з експертами. В результаті було складено таку гіпотезу про профіль респондентів:

споживачі - фізичні та юридичні особи, що зацікавлені у наданні їм послуг з прибирання;

експерти — офіс-менеджери та директор ТОВ «Чайка», офіс-менеджери ЗАТ «Primex» та ТОВ «Поліал» — фахівці, що мають досвід роботи у даній галузі і відповідну освіту.

На основі опитування було здійснено сегментування ринку за допомогою методу групувань, який передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками. Результати сегментування ринку клінінгових послуг на основі цього методу наведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1 Результати сегментування споживачів за групами споживачів

Отже, стратегічними сегментами для підприємства мають стати як фізичні, так і юридичні особи, які замовляють клінінгові послуги на регулярній основі. Більшу увагу слід приділити юридичним особам, так як їх частка в структурі споживачів є переважаючою.

Визначаючи мету комунікації слід зазначити, що ТОВ «Чайка» здійснює свою діяльність на ринку доволі давно і є одним з основних гравців на ринку клінінгових послуг м. Києва і Київської області. Тому основною метою комунікації є іміджеве представлення підприємства.

Підприємству ТОВ «Чайка» пропонується розробити концепцію рекламування послуг на основі створення іміджевої реклами підприємства, що в цілому дасть змогу збільшити обсяги реалізації послуг підприємства.

Реалізовувати рекламні звернення в мережі Інтернет ТОВ «Чайка» може через банери, інтерактивні банери, текстові блоки, байрики, вставки (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Формати рекламного носія в Інтернет-середовищі

Враховуючи іміджеву націленість рекламної кампанії підприємства, основним носієм реклами може бути звичайний банер. Крім того, доцільним є використання текстової реклами в такій потужній пошуковій системі, як google. Ключовими словами для текстової (контекстної) реклами можуть бути «уборка помещений», «заказати уборку», «замовити прибирання» тощо. При встановленні фокусування слід вибирати тематичні категорії популярних сайтів.

Основним видом реклами для ТОВ «Чайка» у наступному періоді буде Інтернет-реклама. На цей вид реклами підприємству пропонується витратити більшу частину всього рекламного бюджету. Відповідно доречним є здійснити планування рекламної кампанії підприємства у мережі Інтернет.

З метою вибору оптимальної схеми розміщення рекламного звернення розглянемо три схеми розміщення рекламного звернення, зосереджуючи основну увагу на вітчизняних Інтернет-порталах (рис. 3.2). Цільова аудиторія — 17 млн. осіб (чисельність користувачів українського Інтернету).

Рис. 3.2 Схеми розміщення рекламного звернення ТОВ «Чайка» на вітчизняних Інтернет-порталах Схема рекламної кампанії № 1

Медіаканали: пошукові системи, інтернет-портали.

Форми рекламного розміщення: рекламні банери в партнерській пошуковій системі «Google» та рекламний банер на інформаційному порталі «tochka.net» та сайті «www.VlasnaSprava. info» .

Охарактеризуємо обрані медіа канали за обраною схемою рекламної кампанії:

www.google.com — найпотужніша пошукова система, що є лідером за популярністю серед користувачів (79,65% пошукового трафіку). Google підтримує і розробляє низку інтернет-сервісів і продукції, отримуючи дохід передусім від реклами, завдяки своїй програмі AdWords.

Google керує понад мільйоном серверів у центрах опрацювання даних (ЦОД) у всьому світі, опрацьовуючи більше мільярда пошукових запитів і 24 петабайт користувацьких даних щодня. Швидкий ріст Google з моменту його заснування призвів до виникнення великої кількості продукції, не зв’язаної безпосередньо з головним продуктом компанії - пошуковою системою. За версією BrandZ, Google — найсильніший бренд у світі, а за версією компанії Brand-Finance — найдорожчий бренд світу у 2011 році. 2011 року Google було визнано компанією з найкращою репутацією в США.

Вартість реклами у мережі мережі сайтів-партнерів Google наведена у табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Прайс-лист банерної реклами в мережі сайтів-партнерів Google

tochka.net — великий горизонтальний український портал. Дата створення — січень 2010 року. Портал знаходиться під керівництвом компанії Digital Ventures.

Щотижневі відвідування ресурсу (за даними www.bigmir.net):

Унікальна місячна аудиторія на сайті (обхват): 5 570 000 користувачів Унікальна тижнева аудиторія на сайті: 1 356 000 користувачів Переглядів сторінок в місяць: 18 000 000 переглядів Регіон: 62% Україна.

На порталі можна розмітити наступні банери:

верхній банер 728×90;

боковий банер 300×250.

преміум банер 300×250.

Вартість розміщення вказаних банерів (за 1000 показів) на сторінках порталу наведена в табл. 3.5.

Таблиця 3.5

Ціни на банерну рекламу на сторінках порталу «tochka.net»

Інтернет-портал www.VlasnaSprava. info — інтернет-портал, направлений на інформаційну підтримку українських підриємців.

Аудиторія сайту: керівники вищої та середньої ланок, спеціалісти.34% - підприємці, приватні підприємці.

Щоденні відвідування ресурсу (за даними www.bigmir.net):

1000−1500 унікальних відвідувачів (хостів); 5000−6000 пререглядів сторінок (хітів);

Географія відвідувачів: Україна — 72%, Росія — 23%, Білорусь — 2%, ін. країни — 3%.

На вказаних площах можна розмітити наступні банери:

468×60 — верх (банер «А»)

120×600 — (банер «В») або ж 120×480, 120×240

468×60 — низ (банер «С»), 468×60 — середина (банер «С1»)

Вартість розміщення вказаних банерів на сторінках порталу наведена в табл. 3.6.

Таблиця 3.6

Ціни на банерну рекламу на сторінках порталу «VlasnaSprava. info»

На основі наведених даних сформуємо схему рекламної кампанії (табл. 3.7).

Таблиця 3.7. Рекламна кампанія (схема № 1)

Схема рекламної кампанії № 2

Медіаканали: інтернет-портали та спеціалізований рекламний сайт.

Форми рекламного розміщення: рекламний банер на інформаційному порталі «i.ua», а також банери на порталі «Коммерсантъ» та спеціалізованому рекламному сайті «sostav.ua» .

Охарактеризуємо обрані медіа канали за обраною схемою рекламної кампанії:

www.i.ua — популярний український інтернет-портал. На даний момент посідає 2 місце по середньодобовій відвідуваності в Україні серед українських порталів.

Щотижневі відвідування ресурсу (за даними www.bigmir.net):

Унікальна місячна аудиторія на сайті (обхват): 15 308 000 користувачів Унікальна тижнева аудиторія на сайті: 3 643 000 користувачів Переглядів сторінок в місяць: 170 000 000 переглядів Регіон: 75% Україна, у т. ч.38% Київ.

На порталі можна розмітити наступні банери:

верхній банер 728×90;

преміям банер 300×250.

Вартість розміщення вказаних банерів (за 1000 показів) на сторінках порталу наведена в табл. 3.8.

Таблиця 3.8. Ціни на банерну рекламу на сторінках порталу «i.ua»

" Коммерсантъ" - інформаційний суспільно-політичний портал. Рік створення — 2000. Націлений на широку аудиторію Інтернет-користувачів.

Щотижневі відвідування ресурсу (за даними www.bigmir.net):

Унікальна місячна аудиторія на сайті (обхват): 958 000 користувачів Унікальна тижнева аудиторія на сайті: 233 000 користувачів Переглядів сторінок в місяць: 1 850 000 переглядів Географія відвідувачів: Україна — 65%.

На порталі можна розмітити наступні банери:

преміям банер 300×250;

боковий банер 300×250; 240*350;

верхній банер 728×90.

Вартість розміщення вказаних банерів (за 1000 показів) на сторінках порталу наведена в табл. 3.9.

Таблиця 3.9. Ціни на банерну рекламу на сторінках порталу «Коммерсантъ»

" Sostav.ua" - спеціалізований портал для рекламодавців та фахівців рекламної галузі. Цільова аудиторія — керівники компаній, комерційні директори, директори з маркетингу та реклами, бренд менеджери тощо. Сайт відвідують як виробники ринку FMCG, так і представники ринку консалтингових, рекламних, медіа та дослідницьких послуг.

Щотижневі відвідування ресурсу (за даними www.bigmir.net):

Унікальна місячна аудиторія на сайті (обхват): 115 000 користувачів Унікальна тижнева аудиторія на сайті: 28 000 користувачів Переглядів сторінок в місяць: 180 000 переглядів Географія відвідувачів: Україна — 81%.

Вартість розміщення вказаних банерів (за 1000 показів) на сторінках порталу наведена в табл. 3.10.

Таблиця 3.10. Ціни на банерну рекламу на сторінках порталу «Sostav.ua»

На основі наведених даних сформуємо схему рекламної кампанії (табл.3.11).

Таблиця 3.11

Рекламна кампанія (схема № 2)

Схема рекламної кампанії № 3

Медіаканали: інтернет-портали, спеціалізовані сайти.

Форми рекламного розміщення: рекламний банер на інформаційному порталі «bigmir.net», а також банери в партнерській системі «google» та спеціалізованому рекламному сайті «sostav.ua» .

Охарактеризуємо обрані медіа канали за обраною схемою рекламної кампанії:

Інтернет-портал www.bigmir.net — інтернет-портал, націлений на широку аудиторію Інтернет-користувачів.

Аудиторія сайту: споживачі, керівники підприємств, приватні підприємці.

Щотижневі відвідування ресурсу (за даними www.bigmir.net):

Унікальна місячна аудиторія на сайті (обхват): 11 072 000 користувачів Унікальна тижнева аудиторія на сайті: 2 571 000 користувачів Переглядів сторінок в місяць: 64 000 000 переглядів Географія відвідувачів: Україна — 60%, Інші країни — 40%.

На порталі можна розмітити наступні банери: преміум банер 300×250; боковий банер 300×250; верхній банер 728×90. Вартість розміщення вказаних банерів (за 1000 показів) на сторінках порталу наведена в табл. 3.12.

Таблиця 3.12

Ціни на банерну рекламу на сторінках порталу «bigmir.net»

Інформація про партнерську систему «google» та спеціалізований рекламний сайт «sostav.ua» подана вище.

На основі наведених даних сформуємо схему рекламної кампанії (табл. 3.13).

Таблиця 3.13

Рекламна кампанія (схема № 3)

Для того аби вибрати серед схем рекламних кампаній ту, яка буде найбільш ефективною для ТОВ «Чайка», слід проаналізувати додаткові показники.

Насамперед припустимо, що результати розподілу за допомогою біномальної моделі розподілу частот експозиції для наших схем такі (табл. 3.14).

Таблиця 3.14

Розподіл частот експозиції носіїв

Для того, щоб вибрати оптимальну рекламну кампанію для ТОВ «Чайка» розрахуємо такі показники:

Охоплення в тисячах чоловік = Охоплення ринку (у долях) х Аудиторія (тис. чол) Схема 1: 0,461×17 000 = 7 837 тис. чол.

Схема 2: 0,432×17 000 = 7 344 тис. чол.

Схема 3: 0,485×17 000 = 8 245 тис. чол.

Середня частота охоплення (середня частота контакту з рекламним зверненням) (Frequency).

Frequency = GRP / Охоплення (%)

Схема 1: 26 905: 46,1 = 583,6

Схема 2: 18 627: 43,2 = 431,2

Схема 3: 33 420: 48,5 = 689,1

Вартість на тисячу (СРМ) (вартість реального охоплення тисячі глядачів) = Загальна вартість схеми / Охоплення (тис. чол.)

Схема 1: 776 000: 7837 = 99,0 грн. /тис. чол.

Схема 2: 766 000: 7344 = 104,3 грн. /тис. чол.

Схема 3: 834 000: 8245 = 101,1 грн. /тис. чол.

Вартість рейтингового пункту (СРР) = Вартість схеми / GRP

Схема 1: 776 000: 26 905 = 28,84 грн.

Схема 2: 766 000: 18 627 = 41,12 грн.

Схема 3: 834 000: 33 420 = 24,96 грн.

Розраховані показники зведемо у табл. 3.15.

Таблиця 3.15

Показники ефективності планування рекламних кампаній ТОВ «Чайка»

Враховуючи результати розрахунків, оптимальним варіантом розміщення рекламних повідомлень вважатимемо схему № 3. На ефективність цієї схеми вказують такі показники, як охоплення ринку (48,5% або 8245 тис. чол.), високий показник GRP (33 420), середня з поміж розглянутих схем вартість реального охоплення тисячі глядачів, слухачів в рамках даної схеми (101,1 грн. /тис. чол.) та найнижча вартість рейтингового пункту (24,96 грн.).

Таким чином, основним видом реклами для ТОВ «Чайка» у наступному періоді буде Інтернет-реклама. На цей вид реклами підприємство планує використати третину всього рекламного бюджету. З метою вибору оптимальної схеми розміщення рекламного звернення було розглянуто три схеми розміщення рекламного звернення на вітчизняних Інтернет-порталах. Оптимальним варіантом розміщення рекламних повідомлень обрано схему № 3 (Портал «bigmir.net», Google, Портал «Sostav.ua»). На ефективність цієї схеми вказують такі показники, як охоплення ринку (48,5% або 8245 тис. чол.), високий показник GRP (33 420), середня з поміж розглянутих схем вартість реального охоплення тисячі глядачів, слухачів в рамках даної схеми (101,1 грн. /тис. чол.) та найнижча вартість рейтингового пункту (24,96 грн.).

3.3 Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства та розробка напрямків підвищення ефективності управління цією роботою в ТОВ «Чайка»

Враховуючи сучасну ринкову ситуацію підприємство ТОВ «Чайка» для активізації власної маркетингової діяльності може здійснити заходи щодо вдосконалення основних інструментів маркетингу: товарної політики, асортиментної політики, цінової і комунікаційної політики.

Основним аспектом удосконалення товарної політики ТОВ «Чайка» є застосування системи управління асортиментом та якістю товарів (послуг). Дана система входить як органічна частина в комплексну систему управління комерційною діяльністю підприємства. В свою чергу вона включає три функціональні підсистеми: організацію планування (прогнозування) і виконання, контроль і координацію, кожна з яких складається з ряду елементів (рис. 3.3).

Розглянемо поетапно склад кожної з підсистем, що входять у систему управління асортиментом і якістю товарів по підприємству, у такій послідовності: організація, планування (програмування) і виконання; контроль і координація.

Підсистема організації системи управління асортиментом та якістю включає: організацію інформаційного забезпечення, організацію методичної допомоги роздрібним торговим підприємствам і вивчення вимог споживачів, організацію підвищення кваліфікації працівників роздрібної торгівлі, організацію вивчення вітчизняного і закордонного досвіду в області асортименту і якості, участь у науково-практичних конференціях, організацію продажів.

Значимість цього елементу підсистеми організації обумовлена тим, що від якості, своєчасності, вірогідності, повноти і репрезентативності інформації залежить обґрунтованість маркетингових дій і рішень.

Рис. 3.3 Система управління асортиментом і якістю товарів (послуг) на основі маркетингу

Для реалізації маркетингових дій в сфері підвищення якості товарів особливе значення в даний час має підвищення кваліфікації працівників оптової і роздрібної торгівлі, рівня їхніх професійних знань в сфері асортименту і якості товарів відповідної номенклатури.

Форми навчання при цьому можуть бути різними:

— семінарські заняття на підприємстві;

— підготовка на робочому місці під керівництвом старшого за посадою;

— передача виконавцю визначених прав і відповідальності;

— науково-практичні конференції;

— спільні заняття і дискусії.

Важливим елементом підсистеми організації системи управління асортиментом та якістю є організація пробних продажів, що повинна здійснюватися спільними зусиллями виробників та досліджуваного підприємства і стати невід'ємною частиною програми впровадження нової продукції на ринок.

Елементи підсистеми організації системи управління асортиментом та якістю забезпечують підґрунтя для іншої підсистеми — планування (прогнозування). Дана підсистема складається з наступних елементів:

— вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування і постановка проблем;

— визначення цілей;

— розробка і здійснення маркетингових заходів;

— складання кошторису витрат.

Розглянемо їх у зазначеній послідовності. Оскільки зовнішнє середовище знаходиться в постійному русі, а воно є визначальним при виробленні відповідної маркетингової стратегії по управлінню асортиментом товарів, процес планування варто починати з вивчення зовнішніх умов, виявлення й аналізу їхніх змін. З урахуванням змін умов зовнішнього середовища варто вносити корективи у внутрішню структуру за допомогою наступних дій:

— створення гнучких організаційних форм (наприклад, тимчасових структурних підрозділів, призначених для реалізації спеціальних програм);

— підвищення кваліфікації кадрів, їхнього навчання, перепідготовки і перестановки (перерозподілу функціональних обов’язків);

— внесення змін у систему маркетингової інформації, у способи передачі інформації.

Вивчення внутрішніх і зовнішніх умов дозволяє виявити існуючі проблеми в області управління асортиментом і якістю товарів і установити конкретні цілі, досягнення яких буде сприяти їхньому вирішенню. Як цілі можуть встановлюватися:

— визначення поточних і перспективних потреб покупців;

— вивчення мотивації покупок і закономірностей поведінки покупців на ринку для обліку в програмі маркетингу;

— вивчення реакції ринку на новий товар для коректування політики в області асортименту товарів;

— визначення напрямків впливу на виробників товарів.

Діями, що забезпечують реалізацію підсистеми планування системи управління асортиментом і якістю товарів у комплексній системі управління комерційною діяльністю підприємства на основі маркетингу, можуть бути:

— формування поточної і перспективної політики торгового підприємства в області асортименту і якості товарів;

— участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок і з урахуванням життєвого циклу виробів;

— формування обґрунтованих заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів;

— закупівля товарів з обліком їхніх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності;

— формування торгового асортименту з забезпеченням пріоритету споживача;

— вишукування додаткових товарних ресурсів.

Реалізація перерахованих заходів можлива на основі виконання наступних маркетингових досліджень по управлінню асортиментом і якістю товарів:

— визначення поточних і перспективних потреб населення;

— вивчення вимог споживачів до асортименту і якості товарів;

— вивчення мотивації покупок і закономірностей поведінки покупців на ринку;

— дослідження сегментації ринку і типології споживачів;

— вивчення споживчих характеристик і конкурентоспроможності товарів різних виробників;

— вивчення життєвого циклу виробів;

— вивчення стандартів якості;

— вивчення товарних запасів;

— вивчення реакції ринку на новий товар;

— аналізу інформації про якість і асортимент реалізованих товарів, отриманої від споживачів по «зворотному зв’язку» .

Контроль і координація — третя, заключна підсистема системи управління асортиментом і якістю товарів. Реалізація контролю в системі управління асортиментом і якістю повинна починатися з аналізу відповідності встановлених програм маркетингових дій умовам зовнішнього середовища. Даний вид контролю дозволить вчасно відреагувати на зміни зовнішнього середовища і внести корективи в програму маркетингових дій.

Наступний вид контролю — оцінка відповідності фактичних маркетингових дій програмі - дозволяє у випадку недостатньої дієвості проведених маркетингових заходів внести відповідні зміни в намічену програму (передбачити додаткові заходи щодо окремих напрямків, намітити нові напрямки, призупинити проведення заходів, що не виправдали себе).

Контроль відповідності асортименту і якості товарів вимогам споживачів повинний здійснюватися за допомогою вивчення інформації, отриманої від споживачів по «зворотному зв’язку». Це одне із самих істотних видів контролю, оскільки думка споживача — основа формування асортиментної політики. Для того щоб вид контролю був діючим, необхідний чіткий організаційний механізм одержання подібної інформації. Джерелами такої інформації можуть бути: опитування споживачів, опитування відвідувачів виставок-переглядів, виставок-продажів, купівельних конференцій, спеціальне анкетування і т.д. Необхідно щорічно розробляти конкретний перелік таких заходів, передбачаючи відповідальних за їхнє проведення, обробку і передачу керівництву отриманої інформації.

В умовах формування ринкових відносин, з розвитком конкуренції між виробниками, одним із способів успішної цінової боротьби для підприємства ТОВ «Чайка» є формування власної цінової політики. Важливим аспектом такої розробки є вибір стратегії ціноутворення на послуги досліджуваного підприємства.

Враховуючи конкуренцію на ринку та легкість входження на ринок, пропонується використати стратегію, що базується на витратах.

Особливістю даної стратегії є те, що ціна визначається відповідно до накладних витрат підприємства, витрат на обслуговування, оренду тощо, до яких додається відсоток прибутку. Можна запропонувати його на рівні 20% вартості послуг, що повинно при обсягах продаж 2012 року принести підприємству суму прибутку, що задовольнить його вимоги.

Також можна порадити встановити систему знижок, що повинно стимулювати покупців. Постійним покупцям можна збільшити знижку з нині існуючих 5% до 10−15%. Це дозволить утримати існуючих клієнтів та заохотити нових.

Для ефективного функціонування системи збуту та успіху підприємства ТОВ «Чайка» у конкурентній боротьбі велике значення має наявність вичерпної і достовірної інформації про діяльність конкурентів. Ознайомимося з різноманітними прийомами збору необхідної інформації про діяльність конкурентів.

Для прийняття рішень про дії у відношенні конкурентів компанії потрібно зібрати, відповідним чином проаналізувати, розподілити і використовувати великий обсяг інформації, основні види якої були розглянуті вище. Незважаючи на те, що створення інформаційної бази, пов’язаної з всіма аспектами конкуренції, вимагає виділення значних фінансових і часових ресурсів, відмовлення від створення такої бази може обійтися ще дорожче. У будь-якому випадку, основним критерієм створення інформаційно-аналітичної системи подібного роду повинна бути її економічна ефективність.

Інформаційно-аналітична система підтримки рішень у галузі конкуренції функціонує за наступною схемою. Насамперед, система ідентифікує життєво важливу для компанії інформацію, що відноситься до конкуренції, а також ефективні джерела, канали і способи її одержання. Потім система постійно збирає інформацію, що безпосередньо надходить у компанію в процесі підприємницької діяльності (джерелами цієї інформації можуть бути торговий персонал компанії, канали товаропросування, постачальники, фірми, що займаються дослідженням ринку, і різні торгові асоціації), а також дані, що містяться в публікаціях (їх джерелами можуть бути урядові документи, різного роду виступу і статті) (рис. 3.3). Потім система перевіряє дійсність і вірогідність інформації, інтерпретує її та відповідним чином систематизує. І, нарешті, вона направляє ключову інформацію тим фахівцям і керівникам, що безпосередньо приймають рішення, а також пред’являє інформацію у відповідь на запити керівників, що відносяться до сфери конкуренції.

Рис. 3.4 Система збору інформації про конкурентів

Завдяки такій системі керівництво підприємства ТОВ «Чайка» буде вчасно одержувати інформацію про конкурентів, що надходить у формі телефонних дзвінків, бюлетенів, рекламних проспектів і звітів. Крім того, керівники можуть звертатися до цієї системи в тих випадках, коли їм потрібна інтерпретація раптових дій з боку конкурентів, інформація про сильні і слабкі сторони конкурентів, чи коли їм необхідно знати, як конкурент буде реагувати на заплановані дії компанії.

Як свідчать експерти клінінгового ринку, важливим фактором прийняття рішення про замовлення послуг прибирання є розмова з офіс-менеджером. Саме від неї у більшості випадків залежить, чи отримає підприємство замовлення. Тому одним із заходів оптимізації комунікаційної політики є удосконалення процесу прямого продажу, тобто використання психологічних прийомів у персональному продажу.

Офіс-менеджер може збільшити продаж, використовуючи емоційну складову продажу, а саме: емоційно настроїтися на клієнта, налагодити з ним контакт довіри. Допоможе в цьому керування своїми емоціями. Слід не боятися виражати почуття, тоді фахівцям ТОВ «Чайка» буде легше зрозуміти настрій клієнта, такі фахівці розмовляють весело та незмушено з покупцями, настроєними на веселий лад; тепло та з піклуванням — з занепокоєними покупцями; напористо та енергійно з цілеспрямованими, рішучими клієнтами.

Виразна інтонація несе для клієнта важливу інформацію. Адже, згідно до дослідження, інформація, що передається виразним тоном, запам’ятовується у 1,4−1,5 разів краще, ніж суха, невиразна інформація. Крім того, точність повторювання емоційно розказаної інформації у 2,6 разів вище. Інтонована інформація викликає у слухача яскраві образні уявлення. Все це мають враховувати офіс-менеджери ТОВ «Чайка» у своїй професійній діяльності.

Значним недоліком комунікаційної політики підприємства вбачаємо відсутність web-сторінки. Обов’язково слід розробити хоча б сторінку-презентацію із докладним описом послуг підприємства, його переваг та контактною інформацією.

Пропонується створити такі розділи на сайті підприємства:

— Про компанію

— Послуги

— Портфоліо

— Клієнти

— Переваги

— Прайс-лист

— Контакти

Шляхи удосконалення комунікаційної діяльності, крім застосування рекламної підтримки у мережі Інтернет та розробки інтернет-сайту, також включають активізацію зв’язків з громадськістю та інші заходи, спрямовані на забезпечення позитивного іміджу компанії, які доцільно здійснювати за такими напрямками:

— налагодження відносин з видавництвами київських періодичних видань, що дасть змогу публікувати інформацію про підприємство, його персонал, послуги, надбання у соціально-культурній сфері тощо;

— створення позитивного іміджу клінінгових послуг підприємства шляхом розміщення реклами інформаційних листівок, описів нових послуг тощо;

— проведення публічних виступів провідних спеціалістів підприємства на спеціалізованих виставках, конференціях, семінарах.

Запропоновані шляхи вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Чайка» мають сприяти зростанню іміджу підприємства, торговельного обороту та прибутків.

Таким чином, підприємство ТОВ «Чайка» для активізації власної маркетингової діяльності може здійснити заходи щодо вдосконалення основних інструментів маркетингу: товарної політики, асортиментної політики, цінової і комунікаційної політики. Основним аспектом удосконалення товарної політики ТОВ «Чайка» є застосування системи управління асортиментом та якістю товарів. У ціновій політиці пропонується використати стратегію, що базується на витратах. Особливістю даної стратегії є те, що ціна визначається відповідно до накладних витрат підприємства, витрат на обслуговування, оренду тощо, до яких додається відсоток прибутку. Можна запропонувати його на рівні 20% вартості послуг, що повинно при обсягах продаж 2012 року принести підприємству суму прибутку, що задовольнить його вимоги. Також можна порадити встановити систему знижок, що повинно стимулювати покупців. Постійним покупцям можна збільшити знижку з нині існуючих 5% до 10−15%. Для ефективного функціонування системи збуту та успіху підприємства ТОВ «Чайка» у конкурентній боротьбі велике значення має наявність вичерпної і достовірної інформації про діяльність конкурентів, яку дозволить отримувати інформаційно-аналітична система підтримки рішень у галузі конкуренції. Заходами оптимізації комунікаційної політики визначені удосконалення процесу прямого продажу, розробку інтернет-сайту, активізацію зв’язків з громадськістю та інші заходи, спрямовані на забезпечення позитивного іміджу компанії.

Висновки

Маркетинг — це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування.

Уявлення про пріоритети, організацію діяльності компанії з урахуванням споживачів відбиваються у різних концепціях маркетингової діяльності. Концепції маркетингу — це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до побудови систем управління підприємствами. В сучасному маркетингу звичайно виділяють шість концепцій маркетингу: виробнича концепція, товарна концепція, збутова концепція, ринкова концепція, концепція соціально-етичного маркетингу та концепція взаємодії.

Процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності. Процес управління маркетингом складається з п’яти послідовних етапів: аналіз ринкових можливостей, вибір цільових ринків, оцінка конкурентних позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних переваг, розробка комплексу маркетингу, оцінка ефективності маркетингових заходів.

Створення маркетингових служб в системі управління маркетингом фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об'єктивних факторів, таких, як обсяг діяльності, розмір організації, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми. Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Найчастіше виділяють функціональну маркетингову структуру; територіальну маркетингову структуру; товарну (продуктову) маркетингову структуру; організаційну структуру, зорієнтовану на споживача (сегмент); товарно-ринкову організаційну структуру.

ТОВ «Чайка» — одне з провідних підприємств, що працюють на ринку клінінгових послуг м. Києва і Київської області. Підприємство намагається утримувати ціни на рівні середніх на ринку, або нижче. Це дозволяє позиціонувати послуги підприємства за якістю та ціною. Основними критеріями вибору ТОВ «Чайка» є: авторитет на ринку, вартість і асортименти надаваних послуг, рівні використовуваних у роботі встаткування, технологій і хімікатів, кваліфікація персоналу, система контролю виконання замовлення. Цільова аудиторія підприємства включає юридичних та фізичних осіб, якими є: державні установи; приватні комерційні підприємства; фізичний сектор — приватні будинки, квартири тощо. Орієнтуючись на цільову аудиторію, підприємство має акцентувати увагу потенційних клієнтів на своїй надійності як ділового партнера, охайності персоналу та належному сервісі.

На підприємстві зростає виручка від реалізації та обсяг чистого доходу, через що зростають фінансові результати діяльності. Зростає валюта балансу, а це свідчить про збільшення обсягів господарської діяльності. Основним чином капітал підприємства утворений за рахунок власних коштів, проте їх розмір порівняно з початком аналізованого періоду зменшився. На кінець 2012 року найбільшу питому вагу складають оборотні активи, що свідчить про мобільність коштів підприємства. В ході аналізу фінансового стану встановлено, що ліквідність балансу є критичною і показує нестачу на підприємстві ліквідних активів для покриття поточних зобов’язань. У короткостроковій та довгостроковій перспективі ліквідність балансу не змінюватиметься. Показники ліквідності ТОВ «Чайка» є нижчими за оптимальні значення, причому спостерігається зниження коефіцієнтів швидкої та абсолютної ліквідності. Аналіз фінансової стійкості ТОВ «Чайка» виявив, що підприємство має стан кризової фінансової стійкості. Коефіцієнти фінансової стійкості на ТОВ «Чайка» протягом 2010;2012 років знаходились у межах нормативних значень, проте погіршувались. Фінансово-господарська діяльність ТОВ «Чайка» в останні роки була ефективною, про що свідчать позитивні показники рентабельності та їх переважне зростання в 2011;2012 році відносно минулих періодів.

На підприємстві організована функціональна структура служби маркетингу, яка припускає стандартизацію управлінських процесів, чітке розмежування компетентності. Проте слід зазначити, що вона має певні недоліки, які виявляються у наступному: ускладнюється реалізація маркетингової програми, маркетингові функції забезпечуються недостатньо, відсутнє прогнозування на короткострокову та довгострокову перспективу. Маркетингова діяльність на ТОВ «Чайка» передбачає планування збуту та рекламної компанії, за допомогою яких підприємство досягає своїх тактичних цілей. Виявляються наявні проблеми, пов’язані зі збутом клінінгових послуг, установлюються цілі, досягнення яких буде сприяти їхньому вирішенню. Серед рекламних засобів підприємство використовує стандартні засоби масової інформації - друковану пресу, радіо, телебачення, зовнішню рекламу, участь у виставках та сувенірну продукцію. Основну частку витрат на рекламу в 2012 році складала телереклама, реклама у друкованій пресі та реклама на радіо (більше 2/3 рекламного бюджету). Цілями рекламної компанії ТОВ «Чайка» є інформування потенційних клієнтів про можливості підприємства, підтримання їх прихильності та нагадування про підприємство. Планування бюджету рекламної компанії на підприємстві відбувається методом «залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді». Використовуючи цей метод, ТОВ «Чайка» чітко пов’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити на ринку прибирань для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування.

Розглядаючи тенденції на ринку клінінгових послуг України слід сказати, що клінінговий ринок Києва і України сьогодні переживає період інтенсивного зростання. За оцінкою переважної більшості експертів, у нього дуже великий потенціал для розвитку. Основними споживачами послуг є торгові центри, але із зростанням популярності клінінгових послуг коло їх споживачів значно розширюється (ресторани, аеропорти, офісні центри і т.д.). Аналізуючи перспективи розвитку ринку, слід зважити також на те, що ринок клінінгових послуг збільшується пропорційно ринку нерухомості України. З кожним роком девелопери вводять до експлуатації нові торговельні, офісні та інші об'єкти. Крім того, в Україну приходять закордонні мережні оператори, відкриваючи один за іншим супер — і гіпермаркети в різних регіонах країни. У зв’язку із цим зростає попит на професійні клінінгові послуги. Ключовими факторами успіху на ринку клінінгових послуг є висока якість робіт, низька ціна, наявність гарантій, достатній рівень сервісу і реклами. Рівень конкурентоспроможності ТОВ «Чайка» достатньо високий, оскільки підприємство по багатьох показниках перевищує середній рівень у галузі. Однак, у той же час є ще багато можливостей для підприємства по вдосконаленню та досягненню ще більшого рівня конкурентоспроможності, зокрема підвищити рівень рекламного забезпечення діяльності.

Основним видом реклами для ТОВ «Чайка» у наступному періоді буде Інтернет-реклама. На цей вид реклами підприємство планує використати третину всього рекламного бюджету. З метою вибору оптимальної схеми розміщення рекламного звернення було розглянуто три схеми розміщення рекламного звернення на вітчизняних Інтернет-порталах. Оптимальним варіантом розміщення рекламних повідомлень обрано схему № 3 (Портал «bigmir.net», Google, Портал «Sostav.ua»). На ефективність цієї схеми вказують такі показники, як охоплення ринку (48,5% або 8245 тис. чол.), високий показник GRP (33 420), середня з поміж розглянутих схем вартість реального охоплення тисячі глядачів, слухачів в рамках даної схеми (101,1 грн. /тис. чол.) та найнижча вартість рейтингового пункту (24,96 грн.).

Враховуючи сучасну ринкову ситуацію підприємство ТОВ «Чайка» для активізації власної маркетингової діяльності може здійснити заходи щодо вдосконалення основних інструментів маркетингу: товарної політики, асортиментної політики, цінової і комунікаційної політики.

Основним аспектом удосконалення товарної політики ТОВ «Чайка» є застосування системи управління асортиментом та якістю товарів. Дана система входить як органічна частина в комплексну систему управління комерційною діяльністю підприємства. В свою чергу вона включає три функціональні підсистеми: організацію планування (прогнозування) і виконання, контроль і координацію.

У ціновій політиці пропонується використати стратегію, що базується на витратах. Особливістю даної стратегії є те, що ціна визначається відповідно до накладних витрат підприємства, витрат на обслуговування, оренду тощо, до яких додається відсоток прибутку. Можна запропонувати його на рівні 20% вартості послуг, що повинно при обсягах продаж 2012 року принести підприємству суму прибутку, що задовольнить його вимоги. Також можна порадити встановити систему знижок, що повинно стимулювати покупців. Постійним покупцям можна збільшити знижку з нині існуючих 5% до 10−15%. Це дозволить утримати існуючих клієнтів та заохотити нових.

Для ефективного функціонування системи збуту та успіху підприємства ТОВ «Чайка» у конкурентній боротьбі велике значення має наявність вичерпної і достовірної інформації про діяльність конкурентів, яку дозволить отримувати інформаційно-аналітична система підтримки рішень у галузі конкуренції. Завдяки такій системі керівництво підприємства ТОВ «Чайка» буде вчасно одержувати інформацію про конкурентів, що надходить у формі телефонних дзвінків, бюлетенів, рекламних проспектів і звітів.

Як свідчать експерти клінінгового ринку, важливим фактором прийняття рішення про замовлення послуг прибирання є розмова з офіс-менеджером. Саме від неї у більшості випадків залежить, чи отримає підприємство замовлення. Тому одним із заходів оптимізації комунікаційної політики є удосконалення процесу прямого продажу, тобто використання психологічних прийомів у персональному продажу.

Значним недоліком комунікаційної політики підприємства вбачаємо відсутність web-сторінки. Обов’язково слід розробити хоча б сторінку-презентацію із докладним описом послуг підприємства, його переваг та контактною інформацією. Шляхи удосконалення комунікаційної діяльності, крім застосування рекламної підтримки у мережі Інтернет та розробки інтернет-сайту, також включають активізацію зв’язків з громадськістю та інші заходи, спрямовані на забезпечення позитивного іміджу компанії.

Список використаних джерел

1. Армстронг Г.

Введение

в маркетинг / Армстронг Г., Котлер Ф. — [8-е издание. Пер. с англ.]. — М.: ООО «ИД Вильямс», 2007. — 832 с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов / Ассэль Генри. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 804 с.

3. Базілінська О.Я. Фінансовий аналіз: теорія та практика: навч. посіб. [для студ. вищ. навч. закл.] / О.Я. Базілінська — К.: Центр учбової літератури, 2009. — 328 с.

4. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. — 2-ге вид. Перероб. і допов. — К: Знання. Прес, 2004. — 645с.

5. Балабанова Л. В., Холод В. В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств. Навчальний посібник. — К.: ВД «Професіонал», 2006. — 448с.

6. Брассінгтон Ф., Петтітт С. Основи маркетингу / за наук. Ред. Є. Є. Козлова. — Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2007. — 768с.

7. Бруско А. В. Застосування інструментів маркетингу для підвищення ефективності роботи підприємства / А. В. Бруско // Збірник наукових праць Національного університету кораблебудування. — 2011. — № 1. — С.154−158

8. Бурцева Т. А. Управление маркетингом: Учебное пособие. / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень. М.: «Экономистъ», 2005. — 271 с.

9. Бутенко Н. В. Маркетинг: підручник. — К.: Атака, 2006. — 300с.

10. Вершигора Е. Е. Менеджмент: учебное пособие / Е. Е. Вершигора. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 283 с.

11. Вечерковський Р. Організація маркетингової діяльності у сфері нематеріальних ресурсів / Р. Вечерковський // Маркетингові дослідження в Україні: міжнар. наук. — практ. конф.: [тези]. — Луганськ: СНУ, 2002. — С.39−40.

12. Вісящев В. А. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. / В.А. Вісящев, Л.І. Антошкіна, І.О. Тарлопов. — Донецьк: Норд-Прес, 2005. — 440 с.

13. Гавриленко А. В. Маркетингова діяльність компанії: чинники впливу і оцінка рівня ефективності / Гавриленко А. В., ГаврилкоТ.О. // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури. — 2011. — вип.29. — С.47−53

14. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. — М.: Эксмо, 2005. — 480 с. — (МВА).

15. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник.6-те вид. — К.: Лібра, 2008. — 720с.

16. Гірченко Т.Д., Дубовик О. В. Маркетинг: навчальний посібник. — Київ: «Фірма «ІНКОС», ЦНЛ, 2007. — 255с.

17. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. — М.: Дело, 2005. — 198 с.

18. Господарський кодекс України: Прийнятий Верховною Радою України 16 січня 2003 р. — К.: Істина, 2003. — 208 с.

19. Данілова Л.Л., Петровська С. В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. — К.: Київ. нац. торг. — екон. ун-т, 2006. — 130с.

20. Данько Т. П. Управление маркетингом: учеб. / Т. П. Данько.? 2-е изд., перераб. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 334 с.

21. Дорошев В. И.

Введение

в теорию маркетинга: учеб. пособие / В. И. Дорошев. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 285 с.

22. Друкер П. Ф. Практика менеджмента. / П. Ф. Друкер. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2009. — 400 с.

23. Економічні дослідження (методологія, інструментарій, організація, апробація): навч. посіб. / [В.М. Геєць та ін.]; за ред. д-ра екон. наук, проф., акад. НАПН України А.А. Мазаракі; Київ. нац. торг. — екон. ун-т. — К.: КНТЕУ, 2010. — 280с.

24. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності на підприємствах / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних відносин ФПУ. — 2008. — № 5. — С.66 — 69.

25. Жук О.І. Сучасні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних відносин Федерації профспілок України. — 2011. — № 2. — С.51−55

26. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П. С. Завьялов. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 496 с.

27. Зеніна І.Б. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності металургійного підприємства. / Зеніна І.Б. // Вісник Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського. — 2008. — № 3. — С.50−56

28. Клименко С. М. Управління конкурентоспроможністю підприємства: Навчальний посібник. / Клименко С. М., Дуброва О. С., Барабась Д. О. — К.: КНЕУ, 2006. — 527с.

29. Ковальчук С. За десять лет рынок интернет-рекламы Украины вырос более чем в 70 раз. / С. Ковальчук. // Портал про рекламу. — [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://reklamonstr.com/archives/9924

30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2005. — 800 с.

31. Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я.80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. — М.: Альпина Паблишерс, 2010. — 211 с.

32. Крикавський Євген, Чухрай Наталія. Промисловий маркетинг: підручник, 2-е вид. — Львів: видавництво Національного університету «Львівська Політехніка», 2004. — 472с.

33. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник — К.: КНЕУ, 2005. — 152с.

34. Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. — СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕС Инвест, 2002. — 272 с.

35. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия/ 4-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. — 1008 с.

36. Липчук В. В., Дудяк Р. П. Маркетинг: основи теорії та практики: навч. Посібник. — Львів: «Магнолія 2006», 2007. — 288с.

37. Литвин Б. М. Економіко-аналітична діяльність в організації: Підручник. — К.: «Хай-Тек Прес», 2009. — 423 с.

38. Маркетинг послуг: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / О. М. Шканова. — К.: Кондор, 2003. — 302 с.

39. Маркетинг и менеджмент: науч. изд. / Под ред. Туган-Барановского. — Донецк: ДонГУЭТ, 2001. — 594 с.

40. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / П. Дойль — СПб: Питер, 2001. — 480 с.

41. Маркетинг: підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / [Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Луцій О.П. та ін.]. — К.: «Наш час», 2007. — 504с.

42. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. / Ред. Балабанова Л. Б. — 3-тє., вид., перероб. і доп. — К.: Знання, 2004. — 354 с.

43. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник / під заг. ред. М.І. Белявцева та В. Н. Воробйова. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 407с.

44. Маркетинговий менеджмент: підручник / А. В. Войчак; Держ. вищ. навч. закл. «Київ. нац. екон. ун-т ім.В. Гетьмана». — К., 2009. — 336 с.

45. Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2001. — 224 с.

46. Мних Є.В. Економічний аналіз діяльності підприємства: Підручник. — К.: КНТЕУ, 2008. — 514с.

47. Мних Є.В. Фінансовий аналіз: навч. посіб. / Є.В. Мних, Н. С. Барабаш. — К.: КНТЕУ, 2010. — 412с.

48. Моисеева Н. К Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособ. для вузов / Н. К. Моисеева. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

49. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический поход / Дж. О’Шо-несси; перевод с англ. под ред. Д. О. Ямпольского. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с.

50. Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник К.: ЦНЛ, 2003. — 200с.

51. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навч. посіб. / Ю. Є. Петруня. — К.: Знання, 2007. — 325с.

52. Прайсы на рекламные площадки — [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://mi6.com.ua/prices/

53. Психологический словарь / авт. — сост.В. Н. Копорулина [и др.]; под ред. Ю. Л. Неймера. — Ростов н/Д: Феникс, 2003. — 640 с.

54. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 480 с.

55. Рейтинг сайтів БігМір — [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://top. bigmir.net

56. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Уч. изд. — К.: Студцентр, 2008. — 605с.

57. Ромат Е. В. Реклама: учеб. для студентов экон. вузов. — 7-е изд. — Санкт-Петербург: Питер, 2008. — 506с.

58. Украинский рынок интернет-рекламы стоит на пороге бума: [Електронний ресурс] // Новости национальной баннерной сети. — Режим доступа: http://banner.ua/new/57.

59. Философский словарь / под ред.И. Т. Фролова. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.: Республика, 2001. — 560 с.

60. Христенко Л. М. Оцінка внутрішньої ефективності управління підприємством / Л. М. Христенко // Економіка. Менеджмент. Підприємництво. — 2011. — вип.21. — С.34−39

61. Христенко Л. М. Система показників оцінки ефективності управління підприємством / Л. М. Христенко // Економіка. Менеджмент. Підприємництво. — 2011. — вип.23. Ч1. — С.87−91

62. Цал-Цалко Ю.С. Фінансовий аналіз: підруч. / Ю.С. Цал-Цалко — К.: Центр учбової літератури, 2008. — 566 с.

63. Шаповалова А. В. Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства / А. В. Шаповалова, Н. П. Святелик — [Електронний ресурс] - Режим доступу: www.nbuv.gov.ua/

64. Щербань В. М. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник. — К.: ЦНЛ, 2006. — 224 с.

65. Эванс Дж. Маркетинг: [пер. с англ.] / Дж. Эванс, Б. Берман.? М.: Экономика, 2002.? 308 с.

66. Экономическая энциклопедия. Политическая экономия / под ред.А. М. Румянцева. — М.: Сов. энцикл., 1975. — Т.2.? 560 с.

67. Эриашвили Н. Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623с.

68. Google: Матеріал з Вікіпедії - вільної енциклопедії. — [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://uk. wikipedia.org/wiki/Google

69. Search Engine Market Share — [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://archive. is/20 120 711/http://marketshare. hitslink.com/report. aspx? qprid=4&qptimeframe=M&qpsp=107&qpdt=1&qpct=3&qpf=1