Доба глобалізації. 
Міжнародна реклама

Після закінчення Другої світової війни починається процес глобалізації реклами. В літературі з’являється поняття «міжнародна реклама», яке включає не тільки експортну рекламу, але й рекламні виступи їхніх закордонних дистриб’юторів, філій або дочірніх компаній, якщо вони координуються, плануються і направляються фірмою-експортером. Особливе значення в системі міжнародних економічних відносин міжнародна реклама стала набувати починаючи з кінця 40-х років ХХ ст. Загалом у цей період — після закінчення Другої світової війни і встановлення «нового світопорядку» — стають істотними структурні зрушення, що відбувалися в економіці різних країн, перш за все Європи та США. Істотний вплив на взаємодію національних господарств починає чинити прогресуюча спеціалізація і кооперування виробництва. Це сприяє активізації міжнародної торгівлі.

У період з 1950 по 1994 р. світовий торговельний оборот зріс у 14 разів. За оцінкою західних спеціалістів, період між 1950 і 1970 р. можна оцінити як «золоте століття» у розвитку міжнародної торгівлі. Найважливішим елементом розвитку світової економіки і міжнародних економічних відносин у другій половині ХХ ст. є бурхливий розвиток міжнародних корпорацій. Експерти ООН відносять до міжнародних корпорацій фірми з річним оборотом 100 млн дол. США та їхні філії більш ніж у шести країнах. Щоправда, в останні роки було зроблено уточнення: про міжнародний статус фірми тепер свідчить відсоток її продажів товарів, реалізованих за межами країни походження компанії. Наприклад, за цим показником одним зі світових лідерів є швейцарська фірма «Нестле».

З моменту свого виникнення (кінець XIX в.) міжнародні корпорації зазнали значної еволюції. Перше покоління сучасних міжнародних корпорацій презентували головним чином так звані колоніально-сировинні ТНК (транснаціональні корпорації). У ході Першої світової війни і в післявоєнний період силу набрали транснаціональні корпорації, що спеціалізувалися на виробництві озброєнь. Постійно розширюється асортимент послуг і виробів, пропонованих на ринок. Технічні і технологічні можливості, вартість виробництва, якість все меншою мірою відрізняються один від одного. Ця обставина виводить на перший план нецінові методи та інструменти конкуренції. У цьому, безперечно, величезна роль інформаційного впливу на ринки збуту і споживання. Недарма гасло останніх десятиліть ХХ ст. звучить: «Виховуй споживача!».

Разом із тим, фірми-виробники в умовах жорстокої конкуренції в боротьбі за споживача розраховують на виживання при отриманні мінімального прибутку, що змушує знижувати ціни, скорочувати витрати, виважено, з наукових позицій підходити до питань планування і бюджетування рекламних стратегій. Найчастіше рекламні стратегії координуються з єдиного центру. Здійснення регіональних рекламних кампаній доручається місцевим представникам фірм або відділенням найбільших мережевих рекламних агентств.

Таким чином, товарна експансія рекламодавців у другій половині ХХ ст. спричинила вихід обслуговуючих їх рекламних агентств на міжнародний рівень. Професор І.Я. Рожков зазначає, що домінувальною тенденцією в розвитку реклами Європи і США у другій половині ХХ ст. стала концентрація капіталу [Реклама: планка для профи 1997: 37]. Основна доля рекламних засобів «перетравлюється» провідними рекламно-інформаційними корпораціями. Частину рекламних грошей, яка припадає на десятку рекламних лідерів, за останнє десятиліття зросла в половину [Основы рекламы 2009: 8−19].

Отже, революційні зміни у сфері виробництва, що стали наслідком промислової революції, призвели до формування об'єктивної потреби в інформаційному впливі на ринки споживання. На етапі промислової революції сформувалася ринкова, або маркетингова, функція реклами — інформаційна. Визначилася роль реклами: інформування вже існуючих і майбутніх споживачів товарів і послуг про їхнє існування, властивості, вартості та місці продажів. Реклама стає одним з методів нецінової конкуренції, однією з функцій маркетингу.

Процеси глобалізації змусили рекламні агентства зайнятися покращенням систем управління рекламним процесом, що виходить за межі власних країн, а інколи презентовані й у глобальному масштабі. Такі агентства повинні вирішувати одразу три такі завдання: 1) задовольняти очікування клієнта, 2) працювати функціонально і 3) координувати свої дії з діяльністю колег в інших країнах або цілих регіонах. Отже, агентствам доводилося витрачати величезні гроші на навчання і вирощування талантів.

В останні десятиліття активно зростає попит на маркетингові дослідження. Промислові та сервісні фірми все меншою мірою довіряють своїм власним маркетологам і віддають перевагу залучати сторонніх експертів. Це пояснюється тим, що при зростаючих витратах на виробництво і реалізацію для економії коштів необхідно глибоко і ретельно вивчати стан ринку і споживчі очікування, щоб звести до мінімуму можливі ризики, у тому числі - під час проведення рекламних кампаній [Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы 2004: 35−37].