Розділ 3. Методи психологічного впливу реклами на споживача

Реклама, психологія і комунікація: принципи взаємодії

У вирі сучасного світу реклама, безперечно, виступає одним з основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися у сфері виробництва і споживання. Але реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона — могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. До цієї проблематики звертались Л. Федотова, Б. Бріцин, О. Титаренко, В. Владимирський, К. Мохер, П. Власов [Социология рекламной деятельности 2007: 3; Психология в рекламе 207: 1] та інші.

Вплив реклами на ставлення споживачів до певного товару досить суттєвий. Раціональне використання навіть невеликої кількості інформації з покликанням на потреби і запити аудиторії може підвищити ефективність рекламного проекту і, відповідно, успіх продукту на ринку. Рекламою є процес впливу однієї групи людей на іншу з метою активації в неї певного відношення до об'єкта рекламної діяльності та сприяння утворенню активних реакційних дій, спрямованих безпосередньо на об'єкт.

На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його — процеси, що зумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких ця реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які керують цими процесами.

На людину, як єдиний суб'єкт рекламної діяльності, вплив здійснюється через органи чуття. Найбільш пов’язаними з рекламою є зорові та слухові відчуття. Певні співвідношення кольорів часто можуть неприємно впливати на зір, а саме — підвищувати зорову стомлюваність. Це кольори, при змішуванні яких утворюється сірий колір. Також варто враховувати відтінки, яскравість і насиченість, що сприяє оптимізації якості впливу. Те саме стосується і звукового ряду, тобто приємний, нерізкий звук і голос викликає позитивні емоції, відповідно підвищуючи ефективність впливу реклами [Психологічні аспекти ефективності впливу реклами на Людину 2005: 3−5].

Рекламна робота полягає у синтезі знайдених потреб. За допомогою реклами можна формувати певні потреби й керувати інтересом, зокрема, найсильнішої його формою — зацікавленістю опосередкованою. Щоб викликати зацікавлення, необхідно порівняти те, що пропонується, із тим, що є. А пропонувати потрібно з урахуванням споживчих принципів, за правилами привернути увагу. Провідними для кожної людини є психологічні настанови, психологічне зараження, наслідування. Формально, психологічна настанова — стійка схильність індивіда до визначеної формі реагування, визначена зовнішніми чи внутрішніми подіями. Психологічна настанова формується у різний спосіб. Вона мусить бути позитивною, а образ майбутнього стану — привабливим, бажаним і несуперечливим. Отут і розпочинається творчість, схожа на ту, що застосовується, наприклад, у психотерапії і полягає в утворенні ланцюга необхідних асоціацій.

Бажання — це те, що відбиває потребу в переживання, те, що перейшло в справжню думку про можливість щось мати чи що-небудь здійснити. Бажання завжди емоційно забарвлене й виникає на певному етапі усвідомлення потреби. Спочатку воно виступає як легкий потяг і в міру конкретизації об'єкта бажання знаходить чіткі форму і силу.

Найефективнішими на сьогодні методами психологічного впливу реклами на споживача слід, на думку багатьох психолінгвістів, вважати переконання, навіювання і нейролінгвістичне програмування.