PR-кампанія і її складові

Результатом PR повинні стати відповідна поведінка організації і розуміння громадськістю цієї поведінки. Тому серед споживаних нині термінів для позначення функції паблік рілейшнз — комунікаційне управління (або іноді стандарти комунікаційного управління), репутація керівництва і зовнішні відносини керівництва.

Роль і функції паблік рилейшнз можна сформулювати в десяти основоположних принципах.

Паблік рилейшнз мають справу з реальністю, а не із зовнішніми фасадами. Політика паблік рілейшнз — це продумано складені програми, що віддають пріоритет, інтересам суспільства (інакше кажучи, паблік рілейшнз займаються справами, а не словами).

Паблік рілейшнз — це службова сфера діяльності, де переважають не особисті вигоди, а суспільні інтереси (PR — суспільне, а не особисте).

Оскільки PR-фахівець звертається до громадськості за підтримкою програм і політики, саме суспільні інтереси складають головний критерій, по якому ці програма і політика вибираються. (PR-фахівець повинен мати мужність, що б сказати «ні» або відкинути деструктивну програму).

Оскільки PR-фахівець вступає в контакт з широкими масами через засоби масової інформації, що є каналами загальної комунікації, не можна завдавати шкоди цим каналам. (PR-фахівець не повинен одурювати засобу масової інформації, будь то явно або приховано).

Оскільки PR-фахівець є посередником між організацією і її співробітниками, він повинен досконало володіти майстерністю контактів — передавати інформацію від однієї сторони до іншої до тих пір, поки не буде досягнуте розуміння. (PR-фахівця можна назвати справжнім правозахисником).

Щоб забезпечувати двосторонні комунікації і робити це з повною відповідальністю, PR-фахівець повинен широко використовувати наукові дослідження в області громадської думки Щоб зрозуміти, що говорять люди, і ефективно взаємодіяти з ними, PR-фахівець повинен привертати суспільні науки — психологію, соціологію, соціальну психологію, громадську думку, теорію спілкування і семантику. (інтуїції недостатньо).

Оскільки до PR мають відношення різні сфери діяльності, PR-фахівець повинен проводити свою роботу в співпраці з іншими, суміжними дисциплінами, зокрема теорією педагогіки і іншими психологічними теоріями, соціологією, політологією, економікою і історією. (Сфера PR вимагає підготовки в різних областях знань).

PR-фахівець зобов’язаний оповіщати громадськість про проблеми, перш ніж ці проблеми обернуться кризою. (Він винен своєчасно подавати сигнали тривоги и радити, що робити, щоб люди не були «застигнути врасплох»). міжнародний маркетинг паблік рилейшнз.

PR-фахівця можна «зміряти» тільки однією міркою — етичною. (Діяч PR рівно настільки хороший або поганий, наскільки хороша або погана репутація, якої він добився).

Фахівець з PR є і коммунікатором, і радником, і розробником PR-кампанії. Структура PRкампанії визначається поглядом вгору і вниз по ієрархічних сходах. Незалежно від розміру організації і розміру створюваного PR-відділу, для ефективної PR-діяльності необхідно мати прямий зв’язок від PR-служби до керівництва. Часто керівник PR-відділу входить в команду вищих управлінців. Оптимальною, з цієї точки зору, коли PR-менеджер, з одного боку, пов’язаний безпосередньо з керівником, а з іншого, — має можливість обслуговувати всі функціональні підрозділи компанії.

У PR багато технічної роботи, про яку часто забувають. Саме тому в структурі PR-компанії така кількість секретарських посад. А робота секретаря на думку П. Гріна, включає:

• — складання списку преси для розповсюдження матеріалів;
• — здійснення моніторингу преси;
• — підрахунок оцінки рейтингу;
• — створення і заповнення інформаційних файлів;
• — підбір повної довідкової бібліотеки по групах інтересів, важливих контактах, інформаційних каналах;
• — організація подій: складання списку запрошених і т.д.;
• — підготовка до публікації і тиражування будь-яких матеріалів від візиток до звітів;
• — встановлення внутрішніх каналів комунікації для визначення цілей PR, для підготовки всіх акцій і прес-релізів;
• — контроль відповідності бюджетних витрат запланованим витратам.

У російських компаніях більшість з цих функцій виконується молодшими співробітниками відділу, які зазвичай називаються «фахівцем» (у банківській сфері), «молодшим аналітиком», «аналітиком» (у спеціалізованих PR-агентствах), «менеджером» (у галузевих компаніях).

Ефективність окремих PR-зусиль, поза сумнівом, нижче, ніж чітко продумана комплексна PRкампанія, де кожному заходу приділяється певне місце, і всі вони працюють на досягнення однієї мети. На думку теоретиків PR (Р. Почепцов, С. Катліпп, А. Чуміков і ін.), в більшості випадків PR-кампанія будується по одній моделі, будь то просування політика або товару, або позиціонування організації. При цьому важливою стороною в плануванні такої програми є взаємодія із ЗМІ (media-relation). Управління процесом PR зазвичай складається з наступних кроків:

• 1. Дослідження (визначення, уточнення проблеми).
• 2. Планування і програмування (стратегічний аналіз, розробка пропозиції, затвердження програми).
• 3. Дія і комунікації (реалізація програми).
• 4. Оцінка програми (результати, наслідки, корективи).

Як справедливо помічає Б. Харрісон, для людей важливі не стільки абсолютні, скільки зіставні величини. Саме тому, вигідно порівнювати аварію, що трапилася, з нею подібними, можна підвести аудиторію до виводу, що вона не так вже і небезпечна — буває і гірше. Аналогічного ефекту можна досягти, інформуючи громадськість про критерії допустимості яких-небудь відхилень, що є на даний момент, в тій або іншій сфері.

Крупні компанії займаються позиціонуванням в громадській думці як соціально відповідальних, надійних і законопокірних. Останніми роками в світі спостерігається тенденція до турботи про екологію, що уміло, використовується піарниками для створення позитивного або негативного іміджу організацій. Банки позиціонують себе як надійних партнерів для будь-яких клієнтів, що особливе актуально після економічної кризи 2008;2009 року.

В цілому від іміджу організації в суспільстві залежить, те, на скільки вона успішна в своїй діяльності, довіра партнерів і покупців, а так само відносини з державою.

Один з основних критеріїв оцінки PR-кампанії — адекватність вибираних способів переслідуваним цілям. Застосування тих або інших інструментів залежить від того, кому, що і заради чого бажає повідомити про себе фірма. Наприклад, дві компанії запланували проведення виставок. Однією необхідно привернути дистриб’юторів і підтримати відносини з вже знайденими оптовиками, а іншою потрібна масова аудиторія, щоб запропонувати новий продукт.

Цілі визначають способи організації заходу. Якщо потрібна масова аудиторія, то слід влаштовувати лотереї, розіграші призів, концертні програми, що максимально притягають увагу до продукту. Виставкова кампанія, розрахована на залучення дистриб’юторів, проводиться спокійніше, потенційні партнери оповіщаються заздалегідь спеціальними запрошеннями, оголошення про майбутню виставку публікуються в ЗМІ, які потрібні для цільової аудиторії. На виставці компанія максимально поглинає інформацію, її стендисти збирають візитки, призначають і проводять попередні переговори і демонстрації, після закінчення заходи обдзвонюють тих, що відвідали стенд, зав’язують з ними тісну ділову співпрацю.

Наступний критерій — специфіка товару або послуги, компанії або особи людини, над іміджем якого працюють. Наприклад, прес-конференції, круглі столи ефективні, коли діяльність фірми пов’язана з науковою сферою. Так, банки часто проводять прес-конференції і круглі столи по нових фінансових інструментах. Семплінги (дегустації) дають прекрасний результат при просуванні напоїв (алкогольних і безалкогольних), кондитерських виробів, парфумерії і косметики.

«Вік» фірми також впливає на розробку проекту PR-кампанії. Якщо підприємство не велике, в першу чергу слід просувати товар. Іміджем можна зайнятися паралельно, якщо дозволить бюджет.

Важливе і інформаційне поле, сформоване навколо фірми. Трапляється, що перш за все необхідно відновлювати підмочену конкурентами репутацію або відбудовуватися від раніше сформованого бренду.

Слід ретельно оцінити ризики. Не варто забувати: конкуренти не дрімають, будь-яке повідомлення можна інтерпретувати по-різному, а підніжку найзручніше поставити тому, хто йде, задерши ніс. Пригадаємо сумний результат авіа шоу, проведеного українськими ВВС минулого літа. Замість демонстрації потужності і готовності захищати небо батьківщини організатори в черговий раз показали недалекоглядність, халатність, ненадійність, неготовність і невміння організувати навіть показові виступи. Людські жертви, велика кількість поранених, паніка, з якою довго не могли справитися, і жахлива трагедія, що запам’яталася, — такий підсумок багато витратної акції ВВС України.

При розробці проекту PR-кампанії обов’язково слід спиратися на два принципи: набір інструментів стандартний, а ось ефективність PR-кампанії багато в чому залежить від правильного їх поєднання; нестандартні ходи, нові форми подачі повідомлень дають більший ефект.