Современные аспекти маркетингової політики компаній

Современные аспекти маркетингової політики компаній

С.В. Карпова, доцент кафедри «Світова економіка і МВКО «.

Двадцатый століття пройшов під знаком вселенської уніфікації, стирання граней і відмінностей. З тих пір, як було винайдено конвеєр, людині запропонували забути про своє природної схильність до творчості, натомість підкинули оглушливі бізнес-проекти ХХ століття — проекти глобальної уніфікації світу — «Макдональдс », «Кока-кола », «Адідас », «Бенеттон », «Майкрософт «тощо.

На межі століть людина чітко відчув, що хоче повернути ознаки особистості, і парадигмою нової продуктивної хвилі буде створення істотно диференційованого матеріального світу, де головним товаром стане особливий стиль [1]. Тут і далі цифра свідчить про джерело чи примітка наприкінці матеріалу.

В цій статті розглядаються три перспективних напрями маркетингової політики компаній, пов’язані з комплексним підходом до просування продукції, створенням унікального ринкового пропозиції з брэндингом.

¤ Однією з сучасних аспектів маркетингової політики компаній став комплексний підхід до просування своєї продукції, який до нас із Заходу. Фахівці називають його «інтегрованими маркетинговими комунікаціями «(Integrated Marketing Communications — IMC). Переважна більшість спеціалістів у галузі маркетингу свідчить про IMC як і справу найдійовіших способі рішення маркетингових завдань, що включає такі нестандартні прийоми просування товарів та послуг, як конкурси, лотереї, спонсорство, поширення зразків тощо. [2]. Ідея IMC увірвалася ринку на початку 1990;х, коли було опубліковано відразу кількох книжок американських авторів (наприклад, в 1992 р. робота Дону Шультца і Стенлі Тонненбаума).

Причины те, що у другій половині 90-х перестали ефективно працювати традиційні маркетингові схеми, такі:

снижение ефективності масової реклами, передусім телевізійної;

трансформация ЗМІ, багато в чому під впливом Інтернету й інших;

изменения в психології споживача й поява «споживача нових типів » ;

Для «споживача нових типів «характерно прагнення інформованості, прояву більш вираженою соціальною позиції з одночасним індивідуалізмом і раціоналізмом щодо культури скоєння купівлі.

все велика сегментація ринку нафтопродуктів та поява виділених каналів комунікації, по яким розсилаються індивідуально підготовлені послання;

сильное вплив думки фахівців бути прийнятим рішень покупки, особу життя і споживання;

стремление корпорацій отримати швидке і щодо недороге рішення маркетингових завдань, зокрема. на ринках.

В час більш 65% коштів, виділених на маркетинг США, витрачається рух, спеціальні заходи, спонсорство і «паблік рилейшнз «[див. 2].

Российские компанії усе ще перебувають на стадії осмислення проблеми, чи початку організації маркетингових служб, переходу від збутової ідеології до «філософії маркетингу ». Більшість орієнтується перебувають у класичний маркетинг і традиційні зв’язки з громадськістю. Хоча усі частіше у ролі додаткових способів стимулювання залучатися комерційний «паблік рилейшнз », проведення різних конкурсів чи лотерей під маркою бренду, поширення зразків (sampling) та інші нестандартні заходи щодо просуванню товарів та послуг.

Однако випадки комплексного застосування цих методів для російських підприємств порівняно рідкісні. Використовують в вона найчастіше зарубіжні компанії, які діють російському ринку, чи великі вітчизняні компанії.

Таким чином, «інтегровані маркетингові комунікації «- це нове погляд все комплекс просування товару, у якому формується цілісний блок — із фінансуванням, маркетингом, менеджментом і найголовніше — ідеями.

¤ Іншою важливою аспектом маркетингової політики компаній є робота з створенню унікального пропозиції.

На частку компаній, працівників ринку унікальних пропозицій, у країнах доводиться 15−20% всього споживчого ринку. У Росії її - менш 1%, хоча, як кажуть фахівці, російський споживчий ринок вже реально близький до насичення [3].

В зараз у маркетингової політиці компаній створення унікального пропозиції - одне із найбільш ефективних способів успішно конкурувати і зберігати високий прибуток за умов насиченого ринку.

В початку 2002 р. компанії, які діють російському споживчому ринку, відчули помітне охолодження споживчого ажіотажу. За даними агентства Комкон, протягом останніх рік-два темпи зростання тут у середньому зменшилися в 1,5−2 разу, сьогодні становить 10−12% на рік. На окремих ринках — кондитерському, пивному, взуттєвому — і взагалі коливаються не більше 5−8% [див. 3].

Таким чином, щоб успішно конкурувати цих умовах, замало звичного вдосконалення дизайну товару чи технології. Компаніям необхідні нові стратегічні рішення, засновані на певної унікальної ідеї. Тільки вона забезпечує вихід сегмент, де немає конкурентів, отже, і більше високі прибутку. Інтерес до унікальну пропозицію у Росії вже сформований. З зростанням споживачі дедалі більше прагнуть задовольняти свої потреби.

У компаній, орієнтованих унікальний попит, обертів ростуть на 50−100% на рік, тоді як усе споживчий ринок у цілому переживає дворазове падіння темпи зростання [див. 3]. Насамперед успішно працюють міжнародні компанії - Glenfield, Columbia, Ecco, Danone, вони великий політичний досвід створення унікального пропозиції за кордоном і чітко прописана технологія позиціонування.

С середини 90-х у Росії з’явилися «унікальні «свого роду компанії: «Кенгуру «(мережу одягу для дітей та проведення майбутніх мам), «Три товстуна «(мережу одягу для повних), Doctor Outdoor (мережу взуття для модної молоді), «Тинькофф «(мережу пивних ресторанів), «А. Коркуновъ «(макарони).

По даним агентства Euromonitoring, міжнародні компанії, створивши унікальне пропозицію, витрачають на інновації майже четверту частину свого бюджету. Приміром, концерн Ecco щорічно вкладає мільйони доларів на розробку матеріалів для взуття, які б нозі «дихати «і зменшували фізичні навантаження.

Из вітчизняних інновацій інтерес представляє компанія «А. Коркуновъ », власник якої винайшов власну рецептуру виготовлення шоколаду, принципово відрізняється від тих, що застосовувалися на кондитерських фабриках.

Однако більшість вітчизняних виробників оригінальні технології продовжують залишатися слабким ланкою. Дуже мало прикладів яскравою маркетингової стратегії, так і її найчастіше запозичається зарубіжних колег. Наприклад, компанія «Тинькофф «використовує стандартну німецьку технологію виготовлення пива і популярну в Сан-Франциско систему пивних ресторанів, мають міні-броварні і продають непастеризоване пиво.

Для здобуття права унікальну пропозицію призвело до перевазі над ринком і збільшення прибутку, формування має включати три етапу:

поиск новаторській ідеї, яка відкриє перспективну ринкову нішу;

создание оригінальних технологій;

необычный маркетинг.

За останні роки практично у кожному галузі - меблевої, взуттєвої, будівельної та інші - з’явилися виробники, що змогли запропонувати ринку високоякісний продукт, успішно який заміняє імпортні аналоги. Всі ці компанії відмінно виходить із організацією провадження у європейським стандартам, навчилися домагатися прийнятного якості, знають, як стимулювати персонал, вміють організувати збут. Проте російським виробникам поки ніяк не вдається вирішити дві проблеми — зробити перший зразок (розробити колекцію і вигадати дизайн) і розтиражувати цей зразок в промисловому масштабі (постійно дотримуватися технологію).

В час і натомість посилюється конкуренції, передусім із боку китайського, наприклад, імпорту, багатьом виробників розв’язання цих проблем стає принципово важливим — самотужки вдасться виходити новий рівень завоювати покупця, котрій ціна немає вирішального значення.

Создание власних колекцій має супроводжуватись вибудовуванням бренду, який визначить обличчя цих колекцій і виробника. Наявність бренду дозволить розв’язати завдання дотримання технологічної дисципліни [4].

¤ Ще однією сучасним аспектом маркетингової політики компаній вважатимуться брендинг, тобто особливості створення та управління брендом (торгової маркою).

Только останніми роками у Росії зареєстровано понад 15 тис. брендів. Вирішальну роль бурхливому зростанні кількості нових марок зіграв криза 1998 р., після якого споживачі найчастіше вибирають вітчизняний продукт, а російські виробники активніше просувають його за місцевому ринку. Вже з упевненістю твердити про, що з’явилася низку справжніх російських брендів, котрі за впізнаваності можуть конкурувати з такими відомими західними аналогами. Наприклад, «J7 », «Новий перли », «Балтика », «Очаково », «Будиночок у селі «, «Шатура «та інших.

Брэндинг включає три головних складових:

создание бренду;

продвижение бренду ринку з допомогою правильного позиціонування й ефективного управління;

обеспечение високої якості менеджменту і маркетингу у компанії, що дозволяє розвивати і тиражувати бренд в необхідному масштабі.

Брэндинг допомагає створити «портрет «торговельну марку, відмінний від брендів конкурентів. Саме впізнаваність бренду набуває вирішальне значення. Досвід брэндинговых проектів, проте, показує, що створити яскравий бренд — це півсправи, головне — спланувати і реалізувати таку «марочную стратегію », яка дозволила б керувати усіма складовими новоспеченого бренду і зробити його ключовим, рентабельним активом компанії.

Но створювати бренд і реалізувати «марочную стратегію », спираючись на раціональні або ж емоційні цінності, не можна. Необхідно, на наш погляд, поєднувати ці дві ціннісні установки. Так, раціональність тяжіє до аналізу, і тому, де основна цінність бренду криється у його функціональних перевагах (напр., якість, асортимент), слід апелювати до розуму покупця. Емоції ж провокують імпульсивна рішення, і тому, де бренд набувають підтвердження соціального статусу, необхідно впливати на емоції (напр., колір, дизайн, форма).

В поєднанні раціональності (функціональності) і емоційності полягає головна складність для розробника бренду і водночас головний секрет його успіху.

В цілому, запорука успіху будь-якого бренду — в збігу позиції і індивідуальності марки з позиціонуванням і індивідуальністю споживача. Тому компаніям рекомендується вивчати і розуміти чинники, що визначають вибір покупця.

Для російських компаній значення бренду як основного нематеріального активу, що дозволяє зробити рентабельним будь-який бізнес, досі не оцінений. Тому управління брендом зазвичай обмежується маркетинговими акціями від нагоди до випадку, переважно із єдиною метою оголошення знижок. І це у ряду коїться з іншими помилками, такі як:

неправильное визначення мотивів, якими керується споживач під час виборів товару (бренду);

использование інструментів «паблік рілейшнз «просування товарів (брендів) масового попиту;

отсутствие целеориентированного підходи до рекламної кампанії;

несоответствие назви бренду товарної групі чи визначеної їм потреби.

Сегодня російському ринку представлено безліч глобальних корпорацій, активно які просувають свої бренди. Їх переваги — налагоджені технології регіональної експансії, розвинена виробничої бази і потужні фінансові ресурси. Міжнародні компанії, пристосовуючись до мінливої кон’юнктурі російського ринку, запускають такі псевдонациональные марки, як «Шок », «Розмова «(Unilever); «Світ «(Procter&Gamble); «Росія », «Савінов », «48 копійок «(Nestle), «Старий мірошник «(Efes); «Золота ява «(British American Tobacco). У той самий час з’являються, як говорилося, й успішно розвиваються національні російські бренди, тим щонайменше багато російських виробники, вони виявилися втягнутими в маркетингову війну, старанно копіюють зарубіжний досвід.

Для здобуття права російські компанії ефективно працювали у галузі створення та управління брендами, у Росії з’явилася некомерційна організація «РусБрэнд », що об'єднує 34 російські й іноземні незалежні компанії. Така асоціація має сприяти впровадженню інноваційних рішень на розвитку брендів. Наприкінці 2002 р. члени співдружності «РусБрэнд «в Росії діяло вже зібрано понад 70 виробництв; загальний обсяг інвестицій більше трьох млрд. дол.; створено понад 50 тис. нових робочих місць; сукупний річний оборот перевищує 3,5 млрд. дол. [5].

Отечественный цивілізований ринок є ще на стадії формування, тому діяльність що така асоціацій необхідна. На жаль, ще актуальна для російського ринку, наприклад, проблема підробок, хоча у останнім часом намітилися деякі позитивні зрушення (у сфері законодавства). Підробок повинно бути — вони дискредитують бренд, куди компанія вкладає величезні гроші.

Еще однією проблемою російського споживчого ринку служить наявність критичного кількості брендів у багатьох товарних категоріях. Отже, стало складніше знайти незайняту перспективну нішу для позиціонування нового бренду. За даними агентства AC Nielsen, 2001 р. у Росії однією роздрібну торгову точку припадало близько 30 найменувань пива, а до літа 2002 р. — вже 45. При подібному «розмаїтті «виробнику дедалі важче розміщувати нові марки на полицях магазинів, а покупцям дедалі важче «переключатися «налаштувалася на нові бренди. Відповідно до досліджень тієї самої агентства AC Nielsen, лише 1,5% нових продуктів можна вважати справді «інноваційними ». У 77% випадків — це різновиду вже існуючих товарів, але випущені іншими виробниками, а 6% - лише розширення «продуктової лінійки «[6].

Например, 2000 р. американські компанії, працівники споживчому ринку, запропонували більш 31 тис. нових товарів, включаючи різноманітні варіації вже існуючого асортименту — від томатних соусів до пакетів для сміття. Проте ринок неспроможна перетравити все новинки. Відбувається природний відбір. Наприклад, якщо розглядати лише харчі харчування, лише в 20−30% випадків товару-новинке вдається вижити [див. 6].

Успешным бренд лише тому випадку, як і саме його створення роботу з ним не припиняється. Необхідно постійно відстежувати нові тенденції у наукових розробках, в технологіях, враховувати зміни у спосіб життя споживача.

В Росії загострюється між існуючими і «новими брендами, тому важливо як запускати бренди, а й грамотно управлятимуть. Необхідно враховувати зв’язок процесу управління брендом зі стратегією і бизнес-системой компанії. Сильний бренд крім стабільності у плані дає бізнесові і зростання прибутковості. Особливо старанно вибудувана стратегія бренду над ринком дозволяє планомірно нарощувати фінансову вартість бізнесу.

Таким чином, розглянувши сучасні напрями маркетингової політики компаній, можна говорити про змінюються тенденціях у розвитку споживчого ринку, які прагнуть нових маркетингових підходів.

Список литературы

Гурова Т. Як нудно пити кока-колу // Експерт. 2003. № 35. З. 30.

Новые способи любові до клієнта // Експерт. 2000. № 47. З. 40.

Москаленко Л. Рецептура викликів // Експерт. 2003. № 35. З. 24, 25.

Калянина Л. Копіювання має бути концептуальним // Експерт. 2003. № 34. З. 33.

Ильина Р. Тримати марку! // Бізнес-огляд. 2003. № 3. З. 25.

Кашулинский М. Зворотний бік достатку // Компанія. 2002. № 36. З. 24, 25.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.