Формування стратегії диференціації для досягнення конкурентних переваг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА Кафедра стратегії підприємств МІЖДИСЦИПЛІНАРНА КУРСОВА РОБОТА ЗІ СПЕЦІАЛЬНОСТІ

«ЕКОНОМІКА ПІДПРИЄМСТВА»

на тему:

«Формування стратегії диференціації для досягнення конкурентних переваг»

Київ-2013

ЗМІСТ Вступ

1. Теоретичні засади формування стратегії диференціації

1.1 Сутність поняття «Диференціація»

1.2 Загальна характеристика та підходи до визначення стратегії диференціації

1.3 Теоретичні аспекти формування стратегії диференціації

2. Загальна характеристика Виробниче обєднання «Конті» та оцінка його діяльності

2.1 Загальні відомості підприємства «Виробниче обєднання «Конті»

2.2 Оцінка господарської діяльності «Виробниче обєднання «Конті»

3. Формування стратегії диференціації для підприємства «Виробниче обєднання «Конті"для досягнення конкурентних переваг Висновки Список використаних джерел ВСТУП Найважливішою передумовою ефективного функціонування виробника в сучасних умовах є знання потреб і особливостей його потенційних ринків збуту, рівня конкурентоспроможності на них як товаровиробника в цілому, так і окремих видів продукції, що ним випускається. Дослідження показують, що саме невірна оцінка даних показників має найбільшу питому вагу (32%) серед основних причин комерційних невдач.

В умовах загострення конкурентної боротьби на вітчизняних ринках збуту для підприємств постає потреба вибору адекватної конкурентної стратегії, яка б уможливила захищати свою позицію від дій конкурентів на ринку, а також зміцнювати її шляхом ведення власних наступальних дій. Однією з найефективніших страттегій для виробничих підприємств і є стратегія диференціації.

Для досягнення успіху у сучасному економічному суперництві кожна компанія, перш за все, повинна чітко усвідомлювати мету своєї діяльності, її необхідність та значущість розвитку своїх конкурентних переваг. Фірма не обов’язково повинна бути найкращою у кожній категорії. Вона повинна досягти справжньої досконалості у декількох ключових сферах, і бути сильнішою від інших.

Посилена конкуренція спричинила поповнення ринків широким діапазоном різноманітної продукції, тож у потенційних покупців дуже великий спектр відбору необхідного товару. Вибір між багатьма варіантами завжди заснований на різниці, явній або неявній, тобто основною вагомою причиною вибору продукту чи послуги певної фірми є саме її диференціація. Вона є одним із найбільш важливих елементів стратегічних і тактичних дій, у які компанія повинна бути залучена постійно, а не перебувати час від часу.

Цьому питанню була присвячена достатня кількість напрацювань вчених різних напрямів, таких, як: Томпсон Ф. А. М. Портер, І. Анософф, Ф. Котлер, Е. Райс, В. Чан Ким, Дж. Траут та ін. а також українських дослідників: С. Гаркавенко, Н. Куденко, З. Шершньової [20, ст 544] та ін. У даних перелічених наукових публікаціях автори визначають сутність, особливості та значення стратегії диференціації, а менше приділяють уваги саме методиці формування стратегії за даних умов, задля досягнення конкурентних переваг. Це і визначанє актуальність дослідження, адже кожне підприємство прагне бути кращими за своїх конкурентів, що приверене увагу споживачів, а отже, і в майбутньму принесе прибуток.

Об'єкт та предмет дослідження. Об'єктом дослідження є процес формування стратегії диференціації продукції ЗАТ «Виробниче об'єднання «Київ-Конті». Предметом дослідження методичні підходи визначення та формування стратегії диференціації.

Мета і завдання дослідження.

Метою курсової роботи є дослідження діяльності підприємства «Виробниче об'єднання «Київ-Конті», а також процес формування стратегії диференціації, задля досягнення його конкурентних переваг.

Відповідно до вказаної мети ставляться і вирішуються такі завдання:

*Провести теоретичний аналіз та визначити сутність категорій «диференціація», «стратегія диференціації», «підходи до формування стратегії диференціації «, «процес формування стратегії диеренціації»;

*оцінити конкурентоспроможность продукції «Виробниче об'єднання «Київ-Конті»;

*вивчити асортимент продукції підприємства;

*визначити можливу диференціацію продукції ;

*сформувати стратегію диференціації для підприємства «Виробниче об'єднання «Київ-Конті»

1 РОЗДІЛ. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ

1.1 Сутність поняття «Диференціація»

диференціація конкурентний господарський ринок Проблема диференціації продукції постає однією з найважливіших проблем виробничого підприємства, адже саме різноманітність та унікальність продукції стає одним із вирішальних факторів для підприємства у його конкурентній боротьбі.

Термін «Диференціація» походить від англійського слова different, що означає «різний», «відмінний», «несхожий». Тому основна ідея диференціації в тому, що ринкова пропозиція підприємства повинна відрізнятися від конкурентів і бути неповторною з точки зору споживачів. При цьому ціна і витрати мають другорядне значення і відрізняються, як правило, високим рівнем. 13, ст 402]

Існують такі види диференціації:

Диференціація продукції — виокремлення продукції фірми з інших конкуруючих продуктів за допомогою ціни, якості, упаковки, товарного знаку тощо.

Диференціація товарна — виділення підприємством своїх товарів і послуг як особливих, відмінних від товарів і послуг конкурентів, забезпечення для них окремих ніш попиту. Фактори диференціації можуть бути різноманітні: специфічні споживчі властивості, особливо поліпшена якість, технологічні переваги, переваги організації виробництва, якісна перевага сировинних матеріалів, надійність товару, зручний арсенал супутніх продажу товарів, послуг, забезпечення впізнавання товару і т. ін.

Диференціація цінова — установлення різного рівня цін на однакову продукцію у зв’язку з економічними, природними, територіальними й іншими незалежними від підприємств розходженнями у витратах на її виробництво, а також з огляду на якість продукції (сортність, клас, тип та ін.) і попит на неї.

Диференціація маркетингу — одна зі стратегій охоплення ринку, за якої компанія приймає рішення орієнтуватися на кілька сегментів ринку і розробляє для кожного з них окреме пропонування.

Диференціювання цін — спосіб визначення змінюваних цін, які споживач готовий заплатити. Його бажання платити залежить своєю чергою від структури відповідних потреб і породжуваного ними попиту.

Метою диференціації є надання товару відмінних (у порівнянні з товаром основних конкурентів) властивостей, які важливі для покупця. За допомогою диференціації підприємство прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій воно завдяки особливій продукції володіє значною ринковою силою. Такий продукт стає незамінним для споживачів у тому разі, якщо аналогічні стандартні продукти їх не повністю влаштовують. Диференціація продукту здійснюється за фізичними атрибутами, рівнем обслуговування, персоналом, місцем розташування виробника продукту або за його іміджем[13, 405].

— За фізичними атрибутами — це відмінність продукту за його смаковими, зовнішніми та іншими факторами.

— За рівнем обслуговування — може бути стиль обслуговування у фірмових магазинах, наприклад, або на самому виробництві.

— Сутність диференціації продукту за персоналом полягає в тому, що підприємство набуває конкурентних переваг, наймаючи фахівців вищого «гатунку», ніж конкуренти.

— Сутність диференціації за містом розташування. Місце розташування — одне з найважливіших факторів діяльності підприємства, тому відмінне місце знаходження від конкурентів позитивно вплине на результати діяльності.

— Сутність диференціації продукту за іміджем полягає в тому, що клієнти відрізняють один продукт від іншого, навіть якщо вони однакові завдяки іміджу підприємства або його торговельній марці.

Також варто додати, що успішна диференціація дає змогу фірмі:

встановити підвищену ціну на товар / послугу;

збільшити обсяг продаж (тому що велика кількість покупців залучається за рахунок нових характеристик товару);

завоювати лояльність покупців до своєї товарної марки за рахунок додаткових характеристик продукції.

Можливість успішної диференціації існує в діях на всьому галузевому ланцюжку цінностей. Найбільш загальні моменти, коли існує можливість диференціації, пов’язані з такими ланками ланцюжка цінностей ()

матеріально-технічне забезпечення ланок, що роблять най-сильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії (МсDоnаld's пред’являє дуже жорсткі вимоги до приготуван-ня картоплі «фрі», тому існують чіткі специфікації до поста-чання картоплі);

дії, пов’язані зі створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяють потенційно поліпшити дизайн виробу та його характеристики, удосконалення виробничого процесу дає змогу скоротити брак, запобігати передчасному пошкодженню виробів, збільшувати термін життя товару, забезпечення своєчасного відвантаження дозволяють прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, скоротити складські площі, знизити запаси готової продукції;

дії з обслуговування клієнтів, проведення маркетингових дос-ліджень і забезпечення продаж можуть створити помітні ха-рактеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування, ремонт, якісна та повна інформація про товар для кінцевих споживачів, кращі умови продажу, швидке виконання замовлення Як правило, диференціація забезпечує тривалу та більш прибуткову конкурентну перевагу, коли вона ґрунтується на:

технічній досконалості;

якості виробів;

чудовому обслуговуванні клієнтів.

Такі відмітні характеристики широко усвідомлюються покупцями й мають цінність, більше того, навички та досвід, необхідні для виробництва таких характеристик, важко скопіювати конкурентам і використовувати з вигодою для себе.

Однак важливо розуміти різницю між просто відзнакою якості свого вироби від якості виробів конкурентів і власне перевагою диференціації. Як би високо не цінували менеджери достоїнства продукту своєї компанії, диференціація досягається тільки тоді, коли споживач переконаний в чудових якостях товару настільки, що готовий заплатити за нього премію по відношенню до ціни пропозиції конкурентів.

Переваги диференціації з часом отримують конкретне кількісне вираження:

в розмірі цінової премії - якщо частка ринку залишається незмінною;

в зростання частки ринку — якщо ціни порівнянні з цінами конкурентів;

в комбінації зростання частки ринку і збирається цінової премії. 15, ст89].

Отже, диференційований продукт повинен «додати» до продуктів-аналогів такі особливі комерційні атрибути, які значно відрізняли б його від інших продуктів. До головних завдань для підприємства при цьому належить також досягнення якомога більшої різниці між ціною й собівартістю продукту.

1.2 Загальна характеристика та підходи до визначення стратегії диференціації

В умовах посилення конкуренції, конкурента стратегія є одним із важливих інструментів забезпечення конкурентоспроможності підприємства; створення, розвитку та утримання стійких конкурентних переваг на перспективу. Слід відмітити, що для кожного підприємства набір стратегічних дій є індивідуальним, що визначає неповторність поведінки підприємства на ринку. Проте вибір стратегії обумовлюється різними факторами, які є динамічними у просторі і часі, що спричиняє ряд проблем визначення конкурентоспроможності підприємства.

Стратегія диференціації - це інтегрований набір дій, спроектований так, щоб представити товари чи послуги, які покупці будуть сприймати як відмінні від інших за важливими для них параметрами[2, ст68].

Ковальчук С. В так визначає стратегію диференціації: Стратегія диференціації - один із різновидів конкурентної сторатегії фірми, її сутністю є створення фірмою такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозиції конкурентів. [12,ст. 213]

Ось інша думка сутності стратегії диференціації: «Сутність стратегії диференціації полягає в тому, щоб знаходити шляхи бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси товару, які вони хочуть, і постійно підтримувати цю перевагу «[ 17, ст305].

Сутність стратегії диференціації полягає в тому, щоб знайти специфічні потреби покупців у додаткових рисах товару та постійно підтримувати цю перевагу. Диференціація проходить успішно, якщо витрати на її проведення покриваються за рахунок збільшення ціни на оновлений товар. Диференціація зазнає невдачі у випадку, якщо покупці не бачать ніякої цінності в унікальності товарної марки і / чи якщо підхід компанії до диференціації може бути легко скопійований і застосований конкурентами.

Як і будь яка економічна категорія стратегія диференціації має переваги та недоліки (таблиця.1.1) [13, ст 402].

Таблиця 1.1

Стратегія диференціації реалізується за допомогою двох основних інструментів: сегментації та позиціонування.

Стратегія сегментування допомагає підприємству обрати найбільш привабливі цільові ринкові сегменти для задоволення споживачів цих сегментів найкращим способом із найбільшою користю для підприємства. Сегментування виявляє ті відмінності у сприйнятті, які мають різні споживачі. Ці відмінності поєднують групи споживачів та є основою для створення спеціальних товарних пропозицій, які ці потреби задовольнятимуть найкращим способом.

Другим інструментом реалізації стратегії диференціації є позиціонування. Його використовують для формування у свідомості споживачів уявлення про чіткі відмінності від конкурентів та про «цінність», за яку варто платити гроші. Для реалізації цього передбачається застосування комплексу заходів, пов’язаних з об'єктивними та суб'єктивними рисами товару, а саме: 1) надання товару особливих властивостей, цінних із погляду певної групи споживачів на ринку; 2) формування у свідомості споживача уявлення про переваги товару, створення його позитивного іміджу; 3) диференціа-ція його серед товарів-конкурентів [10, ст150]

Також, як відмо, прийняття певних рішень у підприємницькій діяльності завжди несе перед собю певні ризики. Майклом Портером у книзі «Конкурентна стратегія. Методика аналізу галузей та конкурентів» було розглянуто основні для компанії ризики, що виникають під час використання стратегії диференціації [4,ст. 121 ]:

1. Різниця у витратах між фірмою, що проводить диференціацію, та компанією-конкурентом чий продукт має меншу вартість, може стати значною. Покупці завжди можуть обрати економію, замість виняткових особливостей продукту або іміджу фірми-диференціатора.

2. Значущість фактора диференціації у міру накопичення споживчого досвіду для більшості покупців може знижуватися. А це суттєво зменшує ймовірність підвищення конкурентоспроможності товару.

3. Копіювання знижує отриману диференціацію, що зазвичай відбувається в процесі старіння галузі. Справа в тому, що завжди існує ймовірність імітації продукції і призначенні більш низької ціни порівняно з компанією-винахідником, тоді конкуренція в цій галузі швидше за все перетвориться в цінову.

Даний перелік ризиків диференціації є вагомим, але неповним, тоді як, зважаючи на посилену конкуренцію, важливим аспектом діяльності кожного підприємства є саме аналіз усіх ймовірних ризиків.

Стратегія диференціації поєднує в собі безліч можливостей підприємства щодо підвищення прибутковості, але існує також і інша сторона діяльності, коли компанія опиняється у досить невигідному становищі.

Отже, стратегія диференціації пояснюється тим, що вона передбачає розширення продукції відмінної від конкурентів.

1.3 Теоретичні аспекти формування стратегії диференціації

Обранню стратегії диференціації підприємством передує ретельний аналіз стану складових стратегічної конкурентоспроможності. Особлива увага приділяється значенню комплексних показників внутрішньої конкурентостійкості підприємства, зовнішньої конкурентостійкості, і показників, що їх формують. Ця стратегія не завжди поєднується з бажанням завоювати більшу частку ринку, тому що значна частина покупців може не погодитися на підвищену ціну, навіть за кращий товар. Якщо конкурентна перевага досягнута за рахунок випуску унікальної продукції, яка заснована на використанні власних конструкторських розробок, унікальних технологій, ноу-хау, досвіду спеціалістів, то для знищення такої переваги конкурентам необхідно розробити аналогічну продукцію, або придумати щось краще, або отримати ці секрети з найменшими витратами. Водночас, це потребує великих витрат, зусиль і часу у конкурента. В результаті підприємство знаходиться в лідируючому положенні, воно конкуренто стійке. Але слід відзначити, що така конкурентна перевага досягається дуже повільно і вимагає великих витрат на її підтримання[8, ст25]

Стратегії диференціації стають привабливим конкурентним підходом у міру того, як споживчі вимоги та потреби стають різнома-нітними й не можуть більш задовольнятися стандартними товарами. Для того щоб стратегія диференціації була успішною, компанія повинна вивчати вимоги та поведінку покупців, знати, чому саме по-купці віддають перевагу, що вони думають про цінність товару, за що готові платити. Після цього компанія пропонує одну або й кількавідмітних характеристик товару / послуги відповідно до потреб по-купців, причому ці пропозиції повинні бути відчутними і такими, що запам’ятовуються. Конкурентна перевага з’являється, коли досить велика кількість покупців зацікавиться пропонованими диференці-йованими атрибутами та характеристиками товару. Чим сильніша зацікавленість покупців характеристиками пропонованої продукції, тим сильніша конкурентна перевага компанії.

Отже, до основних етапів формування стратегії диференціації відносять:

1.оцінка конкуренції на ринку та визначення своєї реальної (або потенційної, якщо підприємство тільки планує розпочати свою діяльність) конкурентоспроможності;

2.розроблення системи стратегічних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства на майбутнє;

3.вибір основних засобів конкурентної боротьби;

4. вивчення потреб та поведінку споживачів

5. формулювання переліку цілей підприємства на ринку;

6.Вироблення продукції, але не аналогічної, а відмінної

При проведенні диференціації підприємство може припуститися помилок. Типові помилки при проведенні диференціації:[9, ст43]

проба диференціації на основі дечого, що не знижує витрат покупця чи не збільшує його добробуту, і цей факт усвідомле-ний покупцем;

надмірні зусилля з диференціації, коли ціна стає занадто висо-кою стосовно конкурентів, а характеристики товару/послуги перевищують потреби покупця;

спроба встановити занадто високу ціну за введення додатко-вих характеристик товару (чим вища ціна за диференціацію, тим складніше втримати клієнтів від переключення на товари конкурентів з нижчими цінами);

ігнорування популяризації ознак диференціації й орієнтація тільки на матеріальні атрибути при її проведенні;

нерозуміння чи відсутність знань про те, що для покупця є цін-ністю товару.

Таким чином, стратегія диференціації має декілька етапів її формування через які має пройти підприємство. Кінцевою метою є створення унікального відмінного продукту, яке відрізнить його від конкурентів та привабить споживачів

2 РОЗДІЛ. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА «ВИРОБНИЧЕ ОБ'ЄДНАННЯ «КОНТІ» ТА ОЦІНКА ЙОГО ДІЯЛЬНОСТІ

2.1 Загальні відомості підприємства «Виробниче об'єднання «Конті»

1.1. Повне найменування емітента Приватне акцiонерне товариство «Виробниче об'єднання «КОНТI»

1.2. Організаційно-правова форма емітента Приватне акціонерне товариство

1.3. Ідентифікаційний код за ЄДРПОУ емітента

1.4. Місцезнаходження емітента

83 015, Донецька обл., м. Донецьк, бульвар Шевченка, будинок 6 «Б»

1.5 Організаційна структура Товариство має у своїй органiзацiйнiй структурi: структурнi пiдроздiли, структурнi вiдокремленi та структурнi виробничi пiдроздiли, якi не мають статусу юридичної особи.

Структурнi виробничi пiдроздiли:

Донецька кондитерська фабрика — Україна, Донецька область, мiсто Донецьк, 83 016, вулиця Кiрова, будинок 54 а, корпуси 1−9

Горлiвська кондитерська фабрика — Україна, Донецька область, мiсто Горлiвка, 84 601, вулиця Озерянiвська, будинок 4/1.

Костянтинiвська кондитерська фабрика — Україна, Донецька область, мiсто Костянтинiвка, 85 114, вулиця Iнтернацiональна, будинок 460.

Фабрика Фасування кондитерських виробiв — Україна, Донецька область, мiсто Макiївка, 86 117, вулиця Трочинського, будинок 74.

Структурний вiдокремлений пiдроздiл: Департамент логiстики — Україна, Донецька область, мiсто Макiївка, 86 117, провулок Трочинського, будинок 22.

Департаменти, вiддiли знаходяться за адресою: м. Донецьк, 83 016, пр. Ленiнський, буд.54

Історія створення компанії.Компанія «КОНТІ» була заснована у 1997 році як закрите акціонерне товариство з найменуванням «Виробниче об'єднання «Київ-Конті». До складу підприємства на той момент входила одна кондитерська фабрика — Костянтинівська, з традиційним асортиментом цукерок, печива, карамелі та драже.

У 1999 році виробництво було розширене за рахунок придбання Горлівської кондитерської фабрики, що спеціалізується на випуску різних видів печива.

У 2001 році до складу Компанії увійшла Донецька кондитерська фабрика, яка після модернізації стала найсучаснішим та інноваційним підприємством Компанії «КОНТІ». Донецька кондитерська фабрика зберегла динаміку розвитку по сьогоднішній день, виробляючи більшу частину асортименту Групи, включаючи розробку новинок і впровадження нових технологій.

З 2004 року Компанія виходить на російський ринок за рахунок придбання Курської кондитерської фабрики. Цей рік ознаменований початком активної модернізації виробничих потужностей та реалізації інвестиційної та інноваційної політик Групи. Саме з 2004 року позиціонується як Група «КОНТІ».

На початку 2006 року Компанія змінює назву на ЗАКРИТЕ АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО «ВИРОБНИЧЕ ОБ'ЄДНАННЯ «КОНТІ».

У 2007 році Група «КОНТІ» вводить в експлуатацію виробничий комплекс на території Донецької кондитерської фабрики, який став одним з найбільш великих та передових за рівнем технічного оснащення у Східній Європі, і відкриває у Макіївці найбільший у кондитерській галузі автоматизований Логістичний центр.

Наступним стратегічним кроком Групи «КОНТІ» стало відкриття у 2008 році Курського логістичного комплексу, найбільшого у Центрально-чорноземному районі Російської Федерації.

У 2011 році запущений великий виробничо-адміністративний комплекс компанії в Курську, виробничий потенціал якого дозволяє Групі «КОНТІ» збільшити випуск кондитерської продукції в Росії більше ніж у два рази.

Основні досягнення компанії Вирбниче бєднання «Конті» — Група «КОНТІ» ПЕРШОЮ в Україні почала випуск: укрупненого печива («Буратіно»), печива в шоколадній глазурі («Хлопчик-мізинчик»), печива-сендвіч («Супер-Контік»), шоколадно-вафельних тортів («Мамулін торт»), цукерок з комбінованими начинками («Беліссімо», «Мелодика»), десерту (Bonjour), шоколаду в ригелях (AMOUR Dolci), пісних солодощів.

— ПЕРШИЙ же рекламний ролик одного з продуктів компанії - Bonjour-десерту — посів ПЕРШЕ місце на престижному міжнародному маркетинговому конкурсі EFFIE AWARDS UKRAINE.

— ПЕРШОЮ в Україні «КОНТІ» побудувала власний логістичний центр європейського рівня.

— ПЕРШОЮ з українських підприємств розмістила облігаційну позику на фінансовій біржі ММВБ.

— ПЕРШОЮ серед виробників продуктів харчування підняла питання про безпеку харчових інгредієнтів, що містять ГМО і ТІЖК, і ПЕРШОЮ почала перевіряти і маркувати свою продукцію знаком «Без ГМО».

— Група «КОНТІ» посідає ДРУГЕ місце на українському кондитерському ринку.

— Виробничі майданчики компанії розміщуються у ДВОХ країнах — в Україні і Росії.

— Кожен ДРУГИЙ житель України є споживачем продукції «КОНТІ».

— Компанія «КОНТІ» провела ДВА сезони власного творчого ТВ-проекту «КОНТИНЕНТ талантів».

— «КОНТІ» — на ТРЕТЬОМУ місці серед виробників кондитерських виробів Східної Європи (без урахування транснаціональних гравців).

— «КОНТІ» також посідає третє місце серед кондитерів Росії за обсягами виробництва (за підсумками 2010 року)

— «КОНТІ» — на ТРЕТЬОМУ місці серед виробників кондитерських виробів Східної Європи (без врахування транснаціональних гравців).

— Курська кондитерська фабрика групи «КОНТІ» також займає ТРЕТЄ місце серед кондитерських фабрик Росії за обсягом виробництва (за підсумками 2010 року)

— Якщо викласти на рівну поверхню всі плитки класичного шоколаду AMOUR, вироблені компанією за весь час, ними можна замостити ВІСІМ Червоних площ.

— Кращим випускникам вузів Донецької області «КОНТІ» подарувала в цілому 13 автомобілів.

— Частка компанії в загальному обсязі виробництва кондитерських виробів Україні - 15,5% (у 2010 р.)

— Продукція компанії продається більш ніж у 20-ти країнах.

— У єдиному в світі рейтингу кондитерських виробників GLOBAL TOP-100 Група «КОНТІ» посідає 28 місце (за підсумками 2010 року).

— Кондитерські вироби «КОНТІ» мають близько 40 престижних нагород міжнародних конкурсів і фестивалі

— У рейтингу Forbes «200 найкращих компаній України» Група «КОНТІ» посіла 53 місце (за підсумком 2010 року).

Інформація про техніко-технологічно базу Виробничі потужності «КОНТІ» — це 5 фабрик (3 в Україні і 2 в Росії), на яких працюють 59 сучасних високотехнологічних ліній по випуску кондитерської продукції.

Виробниче обладнання для компанії розробляють і поставляють провідні європейські компанії за спеціальним замовленням. Головні партнери «КОНТІ» в цій галузі - це такі відомі виробники, як Bьhler AG (Швейцарія), Sollich KG, Winkler und Dьnnebier SьЯwarenmaschinen GmbH, Loesсh Verpackungstechnik GmbH, Gerhard Schubert GmbH, Theegarten-Pactec GmbH & Co. KG, Hebenstreit GmbH, Hдnsel Processing GmbH (Німеччина), Bosch Packaging Technology BV (Нідерланди), FHW Franz Haas Waffelmaschinen GmbH (Австрія), Aucouturier (Франція) і т.д. Компанія пишається інноваційним високоякісним обладнанням, завдяки якому має можливість випускати кондитерські вироби, що не мають аналогів на ринку, бездоганно дотримуватися всіх санітарно-гігієнічних та технологічних норм, а також гарантувати високу якість виробленої продукції.

Інформація про продукцію. Постiйне освоєння нових виробничих технологiй дає можливiсть групi «КОНТI» займати лiдируючi позицiї по виробництву в основних товарних групах кондитерських виробiв. Частка компанiї «КОНТI» у виробництвi кондитерських виробiв в Українi: — шоколадно-вафельнi торти — 35% - печиво — 15% - карамель — 10% - драже — 19% - цукерки — 12%; Асортименти продукцiї групи «КОНТI» дуже широкий — цукерки, печиво, шоколадно-вафельнi торти, батончики, вафлi, печиво-сендвич, карамель, драже, мармелад, крекер, цукерки й шоколад. Продукція групи продається у 15 країнах Азії та Європи, включаючи Казахстан та Прибалтику. На протязі 2011 року Конті збільшило випуск продукції на 8,4%. Чисті продажі за останні роки виросли на 29% до 4,2 млрд.грн. У структурі виробництва компанії цукерки займають 36,2%, Печиво — 32,7, Карамель — 12.7%, вафлі - 4,3%.

Основою успiху групи «КОНТI» є активна iнновацiйна й iнвестицiйна дiяльнiсть, а постiйнi iнновацiї вже стали вiзитною карткою пiдприємства. Модернiзацiя наявного встаткування й установка нового дозволяють випускати продукцiю, що вiдповiдає свiтовим стандартам. Одне з головних умов успiху компанiї «КОНТI» — висока якiсть сировини та кондитерських виробів, без ГМО. Стратегiя компанiї в областi якостi спрямована на вiдповiднiсть вимогам Європейського Економiчного Спiвтовариства. На пiдприємствах компанiї «КОНТI» функцiонує iнтегрована система менеджменту якостi, що вiдповiдає мiжнародним стандартам ISO 9001:2000 i НАССР (системи безпеки харчових продуктiв). Продукцiя компанiї пройшла санiтарно-епiдемiологiчну експертизу МОЗ України. Лабораторiї фабрик компанiї атестованi в системi Укрсепро. Пiсля входження до складу групи «КОНТI» Курської КФ, система менеджменту якостi ISO 9001:2000 була уведена й на цьому пiдприємствi. Сертифiкат за версiєю ISO 9001:2000 i НАССР мають високу ринкову цiннiсть. Наявнiсть у компанiї системи якостi, сертифiкованої на вiдповiднiсть цим загальновизнаним свiтовим стандартам, говорить про її високу конкурентоспроможнiсть i пiдтверджує прагнення всього колективу пiдприємства постiйно пiднiмати рiвень якостi й безпеки продукції, що випускається. Сьогоднi компанiя «КОНТИ» входить у трiйку лiдерiв кондитерського ринку України. Частка компанiї в загальному обсязi виробництва кондитерських виробiв в Українi 15,5% (за пiдсумками роботи 2011року — данi Держкомстату України). Щорiчно компанiя планує збiльшувати обсяги виробництва в середньому на 30%. Постiйне освоєння нових виробничих технологiй дає можливiсть групi «КОНТИ» займати лiдируючi позицiї по виробництву в основних товарних групах кондитерських виробiв.

Компанiя реалiзує кондитерськi вироби через мережу ексклюзивних дистриб’юторiв, та торгiвельнi мереж великих сепермаркетiв. Торговi агенти компанiї працюють у всiх регiонах України.

Унiкальна система збуту, створена компанiєю дозволяє не тiльки своєчасно реагувати на стрімко зростаючi об'єми споживання, але й оперативно iнформувати маркетинговий вiддiл про змiни споживчих вподобань. Такий зв’язок зi споживачем дозволяє компанiї виробляти продукцiю, що максимально вiдповiдає вимогам ринку.

Інформація щодо істотних проблем, які впливають на діяльність компанії. Особливостями стану галузi, в якiй працює пiдприємство, є те, що на дiяльнiсть пiдприємства можуть впливати ризики змiн в законодавствi, податковiй полiтицi, ризик загального погiршення економiчної ситуацiї в країнi, а зокрема, зменшення доходiв населення, а також рiзке збiльшення вартостi позикових коштiв.

Опис обраної політики щодо фінансування діяльності підприємства. Группа «КОНТИ» Група «КОНТІ» веде активну інвестиційну політику, завдяки чому є одним з лідерів кондитерського ринку, що динамічно розвивається і має можливість запроваджувати інноваційні технології у всіх сферах діяльності - виробництві, логістиці, IT і так далі. Основне джерело фінансування інвестицій — позикові кошти. Залучення позикових коштів здійснюється переважно на українському і російському ринках капіталу. При цьому, питома вага власних коштiв в загальному фiнансуваннi становить не менш 20%. Для покращення лiквiдностi при залученнi коштiв для пiдприємства є пріоритетними довгострокові кредити i займи. Компанія має бездоганну кредитну історію і пишається своєю співпрацею з такими фінансовими партнерами, як Укрексімбанк, СБЕРБАНК РОСІЇ, «АБ «РОССІЯ», УКРСОЦБАНК (UniCredit Group), УКРСИББАНК (BNP PARIBAS Group), ING, ПУМБ, SWEDBANK, БАНК МОСКВИ, БАНК ЗЕНІТ, Альфа Банк, Промсвязьбанк, UNICREDIT BANK (UniCredit Group), КРЕДИТПРОМБАНК, OTTO WOLFF, CARGILL FINANCIAL SERVICES. Щороку аудиторськими компаніями «великої четвірки» проводиться аудит фінансової звітності компанії «КОНТІ» відповідно до МСФЗ. [23]

2.2 Оцінка господарської діяльності «Виробниче обєднання «Конті»

Огляд українського ринку у 2010 році об'єм кондитерського ринку України в грошовому вимірі виріс на 24% й скоав 2,12млрд.дол. Український кондитерський ринок порівняно консолідований. В 2010 році на долю 10 найбільших учасників припадає порядку 60% усього ринку в натуральному вимірі. Споживання кондитерських виробів на душу населення в Україні складає 15кг/люд в рік, що трохи нижче ніж у інших країнах Європи (20−25кг/люд). Більша частина пропозиції задовольняється українськими виробниками. Так, основними виробниками кондитерських виробів на ринку є Рошен -25%, Конті-15,5%, АВК- 11,6%, Житомирські ласощі - 5,1%.(рис 2.1)). У структурі виробництва на ринку найбільшу частку займають Цукерки 34,2%, Печиво — 27,7%. 23]

Рис 2. 1

Таким чином ринок кондитерських виробів за рейтингом компаній має такий вигляд:

Варто зауважити, що за останні 10 років ринок кондитерських виробів значно виріс у грошовому вимірі (рис 2.2)

Рис 2. 2

Внаслідок економічної нестабільності у 2009 році більшість підприємств знизили обсяги виробництва. За статистичними даними обєднання Укркондитер, загальний випуск продукції на спеціалізованих підприємствах знизився 4,4% за 2008 та 2009 рр. В 2012 році продовжувалась тенденція падіння обсягів виробництва кондитерських виробів в Україні. За січень-жовтень 2012 року кондитерською галуззю України було вироблено 865,6 тис. тонн продукції. Це на 0,63% менше, ніж за відповідний період 2011 року.

Рис 2.3 Аналіз ринкової частки виробників кондитерської продукції України за 2010;2011рр.

Таблиця 2.1

Як бачимо з даних, компанія Конті займає другу позицію на ринку, після найбільшої кондитерської компанії. Якщо порівнювати з минулими роками починачи, 3 2001 року, то вона значно покращила свою позицію і піднялася на декілька сходинок.() Тому, на основі частки ринку можна вважати, що продукція ВО «Конті» є конкурентоспроможною.

Асортимент продукції, яка виробляється вітчизняними виробниками кондитерських виробів становить понад 1000 найменувань. Вся продукція, традиційно, поділяється на три групи: цукристі, шоколадні та борошняні кондитерські вироби.

Виробництво продукції в розрізі груп кондитерських виробів виглядає наступним чином.

Виробництво шоколадних кондитерських виробів за січень-жовтень 2012 року скоротилось на 1% порівняно із відповідним періодом 2011 року.

Падіння виробництва цукристих кондитерських виробів за вказаний період склало 5%.

Спостерігається незначне зростання виробництва борошняних кондитерських виробів, яке склало 2% за аналізований період.

Кондитерська галузь України є експорто-орієнтованою та, починаючи з 2010 року, постачає на зовнішні ринки близько 40% продукції внутрішнього виробництва. Так, в 2011 році галузь експортувала на суму 1,1 млрд $, що складає близько 15% всього обсягу експорту харчової продукції з України.

В 2012 році спостерігається незначне зменшення експортних поставок кондвиробів з України. За січень-вересень 2012 року вони скоротились на 590 тонн (0,2%) в натуральному вираженні та на 1,1% в грошовому в порівнянні з відповідним періодом 2011 року.

розрізі груп кондитерських виробів ситуація виглядає наступним чином.

Виробництво шоколадних кондитерських виробів в січні 2012 року скоротилось на 8,31%, в лютому 2012 року — на 9,04%.

Падіння виробництва цукристих кондитерських виробів в ці місяці склало відповідно 10,89% і 3,34%.

Незначне зростання зафіксоване у виробництві борошняних кондитерських виробів. В січні 2012 року їх було вироблено на 1,36%, а в лютому — на 1,06% більше, ніж за відповідні місяці 2011 року.

Далі вважаємо за доцільне проаналізувати попит на кондитерські вироби.

Перш за все треба сказати, що ринок кондитерських виробів має 28 великих фірм, тому конкуренція в даній галузі досить висока. Так ви результаті досліджень (Могильов.) спостерігаються такі показники. Перш за все, попит на ринку кондитерських виробів є мінливим. Це пояснюється тим, що покупці стають більш вибагливими у своїх вподобаннях, а іноді віддають перевагу не лише кондитерським виробам, а товарам-субститутам (жувальним гумкам).

Отож,

— найбільшим попитом на ринку користується ТМ Рошен,(52%-торти; 76% -цукерки) Мілка, Корона, АВК.

— мінімальною популярністю користуються такі виробники: Бісквіт Шоколад, Мерсі та ін. мнш відомі компанії

— найбільш кодиндерську продукцію купляють жінки — 62%, а чоловіки -38%. Тому основними споживачами є жінки.

— Серед усіх видів кондитерських виробів найбільшим попитом користуються цукерки -50%, шоколад -78%, печиво -38%

— найменшим попитом характеризуються: карамель -4%, торти — 6%, рулети та кекси 14%, вафлі - 18%, тістечка 22%

— найбільше кондитерських виробів споживає вікова группв від 18- 25 років, 78% респондентів (Економічний простір) Основні показники.

У таблиці 2.2 наведені основні показники діяльності за 2010;2011рр.

Таблиця 2.2

У 2010 — 2011 роках показники абсолютної та загальної ліквідності були нижчими за нормативний рівень, що свідчить про недостатню кількість оборотних активів для повної ліквідації своїх боргових зобов’язань та неефективне використання грошових коштів.

Щодо показників фінансової стійкості, то з розрахунків, які наведені в таблиці 2.1. бачимо що коефіцієнти концентрації та фінансового ризику (залежності) відповідають нормативним значенням, що свідчить про незалежність підприємства від зовнішніх джерел та його фінансову стійкість. А коефіцієнт маневреності є досить високим, що свідчить про достатню кількість у підприємства власного оборотного капіталу.

Щодо оцінки комерційної активності то всі показники окрім коефіцієнта оборотності матеріальних запасів в 2011 році в більшості зросли порівняно з попереднім 2010.

Спостерігається також незначне падіння по всім показникам рентабельності, що свідчить про неефективне використання власного та залученого капіталів.

При оцінці показників конкурентоспроможності продукції бачимо, що коефіцієнти рентабельності продаж та рентабельності продукції незначно, але все ж знизились. В 2011 році підприємство отримало 1,6 копійки з кожної гривні прибутку та 4,3 копійок з кожної гривні затрат[22]

Дослідження асортименту продукції

Оскільки основною метою курсової є формування стратегії диференціації на основі підприємства «Конті», доцільним є вивчення асортименту продукції та його її аналіз:

Під асортиментом розуміють перелік усіх видів продукції, що виробляється, із зазначенням обсягів випуску. Вужчим є поняття номенклатура випуску, яка характеризує тільки кількість і різноманітність продукції. І нарешті, структура — це співвідношення (здебільшого у відсотках) окремих виробів у загальному обсязі виробництва. Зміна асортименту проти планового веде до асортиментних, а структури випуску — структурних зрушень. Оскільки асортимент продукції «Конті» є досить широким, усю продукцію варто розбити на стратегічні групи

1. — цукерки;

2. — шоколад;

3. — печиво;

4. — вафлі

5 — карамель

6. — драже;

7.-мармелад

8. інше Розглянемо частку даної продукції на ринку кондитерських виробів:[22]

Рис 2. 4

Отже, як бачимо з діаграми, найбільшу частку на ринку у структурі виробництва займають цукерки — 34,2%, а найменшу — драже 0,7%. Тому для підприємства найголовнішим продуктом мають бути саме цукерки. Далі ми розглянемо структуру виробництва ВО «Конті».

Рис 2. 5

Як бачимо у структурі виробництва компанії «Конті», головним видом продукції є цукерки — 36,2% випуску у загальній структурі виробництва, а найменшу частку займають вироби з мармеладу — 0,3%. Як зазначалося, найбільший попит мають цукерки (50%), шоколад (78%), печиво (38%). Тому для підприємства є доцільним збільшення обсягів виробництва шоколаду до 10%, за рахунок зменшення обсягів печива до 25%. Також спостерігається значний відрив між обсягами виробництва.

Проаналізуємо обсяги виробництва та реалізації продукції за 2010 рік Таблиця 2.3

Отже, в даній таблиці наведені обсяги виробленої та реалізованої продукції, а також планової за 2010 рік. Майже по усім продуктам не досягнуто план виробництва, але реалізованої продукції більше за звітний період, що є позитивним результатом, оскільки зменшилися залишки виробництва.

Вивчимо асортимент та номенклатуру підприємства:

Таблиця 2.4

Отже, як бачимо, номенклатура та асортимент продукції досить диференційований, також підприємство «Конті «має свої відомі на ринку бренди:

· Десерти «Бонжур»

· Шоколадна продукція «Amour», «Esfero»

· Печиво-сендвіч «Супер-контік»

Для аналізу асортименту продукції користуються такими показниками:

· Коефіцієнт асортиментності - відношення фактичного обсягу випуску до планового Таблиця 2.5

Проведемо аналіз виконання плану за асортиментом на підставі даних табл. 2.5

Розрахунок показників виконання плану за асортиментом здійснюють трьома способами.

Перший має назву «спосіб найменшого числа». Його суть полягає у виборі меншої із двох сум. Інакше кажучи, береться фактична сума, проте за умови, що вона не перевищує планового завдання. Отож, коефіцієнт асортиментності:

К_ас = факт / план = 139 539/140200= 0,99

За другого способу як загальний показник беруть найменший відсоток виконання плану щодо всіх виробів — 95,7%, тобто коефіцієнт дорівнюватиме 0,957

Третій спосіб базується на співвідношенні кількості виробів, щодо яких план виконано повністю, і загальної кількості планових позицій. Цей показник тісно пов’язаний з номенклатурою продукції, а тому його називають коефіцієнтом номенклатурності (Кн). Так, якщо планом передбачалось виробляти 6видів продукції (6 з основної номенклатури і 6 у складі іншої продукції), а фактично план виконано тільки щодо 2 позицій, то цей коефіцієнт дорівнюватиме:

Отже, дивлячись на дані обрахунки, можемо сказати, що для більшості продукції план не виконано, але підприємство найбільш близько наблизилась до виконання плану, по декільком видам продукції також спостерігається перевиконання плану.

· Коефіцієнт оновлення асортименту -. Коефіцієнт оновлення асортименту (Ко.а) розраховується як відношення кількості нових виробів до загальної кількості продукції. Проте його логічніше визначати як частку вироблених нових видів продукції (у грошовому вираженні) до загальної вартості товарної продукції.

Так на підприємстві за даними сайту налічується близько 300 різновидів продукції, а з новинок за 2010 рік налічується близько 6, тому К он = =0,02

Отже, можемо зробити висновок, що підприємство має досить значну диверсифікацію та диференціацію продукції, позитивні показники асортиментності та оновлення, що складає сприятливу базу для досягнення його конкурентних переваг.

3 РОЗДІЛ. ФОРМУВАНЯЯ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ДЛЯ ДОСЯГНЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ВО «КОНТІ»

Отже, я проаналізув підприємство ВО «Конті» з огляду на вищесказане підприємство займає друге місце на ринку кондитерських виробів, але підприємство не має сильних переваг віднсно своєї продукції, оскільки головним кокурентом є фірма Рошен, продукція якої відрізняється якістю та має більшу популярність. Тому для того, щоб підприємство досягло більшої популярності необхідно, на мою думку, застосувати стратегію диференціації.

Наприклад, на сьогодні «Roshen» — лідер за кількістю новинок, що виведено на український ринок. Кожен 3 споживач з двох альтернатив надає перевагу саме продукції Рошен, а не Конті Тому для Конті створимо такий продукт, який би відрізняв наше підприємство від Рошен.

Отож, стратегію диференціації планується реалізувати за рахунок позиціювання, а саме створення мережі крамничок з виробництвм кондитерської продукції ручної роботи з натурального швейцарського шоколаду.

Проаналізуємо детально наш проект

1. Оцінка конкуренції на ринку в даному сегменті існує єдине підприємство в Україні з виробництва натурального шоколаду продукції ручної роботи це «Львівська майстерня шоколаду» найближчим часом передбачається ріст конкуренції на даному ринку, що зумовлено ростом попиту на дану продукцію яке залежить від збільшення доходів громадян та зміною смаків споживачів, що грунтується на виключно якісній та натуральній продукції. Також прогнозується ріст виробництва кондитерських виробів ручної роботи найближчі 5 років на 10−15%.

2. Розроблення системи стратегічних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства на майбутнє найближчі 5 років планується збільшувати асортимент та виробництво продукції та збільшувати кількість торгових точок та зайняти лідуруючу позицію на ринку кондитерских виробів, за рахунок збільшення попиту на унікальну продукцію.

3. Вибір основних засобів конкурентної боротьби;

— сврення унікальної продукції

— виробництво з натурального швейцарського шоколаду

— якісне обслуговування клієнтів

4. Вивчення потреб та поведінку споживачів В Україні як і в світі зростає попит на якісні товари, споживачі все частіше готові сплачувати більше грошей за натуральну якісну продукцію без додавання домішок. Тому попит на дану продукцію стрімко зростає.

5. Формулювання переліку цілей підприємства на ринку

— збільшення частки ринку

— стимулювання попиту

6.Вироблення продукції, але не аналогічної, а відмінної

Тобто створення та виробництво цукерок ручної роботи виключно з натуральної сировини.

Цінова політика Рівень ціни на продукцію повинен плануватися залежно від наступних факторів:

* Від попиту на послугу

* Від наявності конкурентів і їх цін

* Від переваг і недоліків бізнесу Реклама Рекламну компанію планується провести за наступними напрямками

1. Реклама в місцевих газетах

2. Білборди

3. Виготовлення та розповсюдження буклетів

4. Розміщення реклами в Інтернеті

Фінансовий аналіз Для реалізації проекту необхідно 200 000тис грн. Кошти планується залучати із власного капіталу.

Проаналізуємо капітальні витрати Таблиця 3.1

Для виробництва продукції планується використовувати натуральний швейцарський шоколад. Для цього треба закуповувати його оптом через посередників. Також необхідно використати цукор какао-боби, каву та горіхи. Уся продукція буде вироблятися виключно з натуральної сировини без додавання стабілізатрів, жирів та порошкоподіьних наповнювачів.

Розрахуємо сировину необхідну для початку виробництва продукції на квартал.

Таблиця 3.2

Витрати на рекламу на початку діяльності підприємству варто екномити на рекламі, тому використаємо такі види реклам. У подальшому планується розміщення реклами на білбордах.

Таблиця 3.3

Персонал та оплата праці

Для проекту необхідні такі працівники: головний менеджер, шеф-повар, повар-кондитер, продавці. Заробітна плата наводиться в розрахунку на місяць.

Таблиця 3.4

У функції персоналу входить:

· Виробництво цукерок згідно плану

· Виробництво замовлень

· Продаж цукерок Розрахуємо витрати на рік Таблиця 3.5

В середньму ціна одного виробу складатиме 5грн, спираючись на ціну кожен покупець в середньму придбає 6 цукерок. З одного покупця ми отримаємо дохід 30грн. Вивчивши попит на продукцію нашого конкурента (Львівська майсерня шоколаду) можемо константувати, що сердня кількість покупців 120 людей за день. Прогнозований обсяг продажу цукерок складатиме 21 600шт/міс, або 720шт за добу, включаючи приватні замовлення.

Дохід формується від продажу цукерок та реалізації приватних замовлень.

Оскільки В середньому ціна однієї цукерки складатиме 5грн Розрахуємо дохід за місяць Дохід = Ціна*кіл-ть=5*21 600= 108 000

Дохід за 1 рік=108 000*12=1 296 000

Таблиця 3.6. Грошові потоки та NPV

Рентабельність = ЧП/витрати*100%=1,85

Термін окупності = 0+257 836/(-257 836+626835,7)=0,69= 7міс Як бачимо такий проект може бути цілком вигідним, оскільки потребує невелику суму витрат, рентабельність складає 185%, що є досить позитивним показником, а також термін окупності, який складає лише 7 місяці.оскільки доходи покривають витрати можна вважати, щ така диференціація є успішною. Також підприємство буде отримувати додатковий прибуток, що приблизно скаладатиме 700тис грн на рік, також варто врховувати, що попит на продуцію буде рости, що призведе до росту й прибутку також. Завдяки сформованій стратегії диференціації, продукція «Конті» стане ще більш популярною. Підприємство досягне поставлених цілей та зможе вийти на новий рівень розвитку.

Використання цього виду конкурентної стратегії є економічно доцільним для ВО «Конті «, з огляду на специфіку конкурентної боротьби на ринку, де важливими є методи нецінової конкуренції. Тенденції розвитку ринку зумовлюють поступове зростання вимог споживачів до асортименту та якості кондитерських виробів, їх смакових властивостей. Тому подальше ефективне використання цієї стратегії принесе підвищення прибутку підприємству та досягнення стратегічних цілей — входження у лідери з виробництва цукерок.

ВИСНОВКИ В умовах посилення конкуренції, конкурента стратегія є одним із важливих інструментів забезпечення конкурентоспроможності підприємства; створення, розвитку та утримання стійких конкурентних переваг на перспективу. Однією із стратегій, яка може підвищити конкурентні перваги підприємства на ринку є стратегія диференціації.

Метою диференціації є надання товару відмінних (у порівнянні з товаром основних конкурентів) властивостей, які важливі для покупця. За допомогою диференціації підприємство прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, в якій воно завдяки особливій продукції володіє значною ринковою силою.

Таким чином, стратегія диференціації має декілька етапів її формування через які має пройти підприємство. Кінцевою метою є створення унікального відмінного продукту, яке відрізнить його від конкурентів та привабить споживачів У роботі було проаналізовано підприємство ВО «Конті».

Продукція групи «Конті» вперше з’явилася на ринку кондитерських виробів України в 1997 році і за п’ятнадцятирічний період завоювала другу лідируючу позицію на ринку та прихильність і любов споживачів.

Сьогоднi компанiя «КОНТИ» входить у трiйку лiдерiв кондитерського ринку України й посiдає перше місце по темпах росту обсягів виробництва. Частка компанiї в загальному обсязі виробництва кондитерських виробiв в Українi 15% (за пiдсумками роботи 2011 року — данi Держкомстату України). Щомiсяця на фабриках «КОНТИ» провадиться близько 15 тис. тонн продукцiї - близько 11 тис. тонн в Українi й близько 4 тис. тонн — у Росiї. Щорiчно компанiя планує збiльшувати обсяги виробництва в середньому на 30%.

Асортимент продукції є досить різноманітним. Виділяють такі стратегічні групи: 1. — цукерки;2. — шоколад;3. — печиво;4. — вафлі5 — карамель6. — драже;

7.-мармелад. Найбільшу частку на ринку у структурі виробництва займають цукерки — 34,2%, а найменшу — драже 0,7%. Тому для підприємства найголовнішим продуктом мають бути саме цукерки.

Оцінку асортименту було здійснено за такими способами:

1. «Спосіб найменшого числа». Коефіцієнт асортиментності складає 0,99%

2. За другого способу як загальний показник беруть найменший відсоток виконання плану щодо всіх виробів — 95,7%, тобто коефіцієнт дорівнюватиме 0,957

3. Третій спосіб базується на співвідношенні кількості виробів, щодо яких план виконано повністю, і загальної кількості планових позицій. Коефіцієнт асортиментності складе 0,33%.

На пiдприємствах компанiї «КОНТI» функцiонує iнтегрована система менеджменту якостi, що вiдповiдає мiжнародним стандартам ISO 9001:2000 i НАССР (системи безпеки харчових продуктiв). Продукцiя компанiї пройшла санiтарно-епiдемiологiчну експертизу МОЗ України. Лабораторiї фабрик компанiї атестованi в системi Укрсепро. Пiсля входження до складу групи «КОНТI» Курської КФ, система менеджменту якостi ISO 9001:2000 була уведена й на цьому пiдприємствi. Сертифiкат за версiєю ISO 9001:2000 i НАССР мають високу ринкову цiннiсть. Наявнiсть у компанiї системи якостi, сертифiкованої на вiдповiднiсть цим загальновизнаним свiтовим стандартам, говорить про її високу конкурентоспроможнiсть i пiдтверджує прагнення всього колективу пiдприємства постiйно пiднiмати рiвень якостi й безпеки продукції, що випускається.

Отже можна зробити висновок, що виробничий процес відбувається на високому рівні. Підприємство є перспективним та конкурентоспроможним.

Тоді виникає питання, «чому ж ми лише другі на ринку і що потрібно зробити щоб потіснити наших конкурентів?». Відповідь на це питання може забезпечити стратегія диференціації. Ринок не є насиченим, він постійно зростає та урізноманітнюється. Споживач прагне новинок і охоче їх куштує. Потрібно працювати над створенням нових продуктів, нових торгових марок, брендів Отже, нашою стратегією диференціації є створення крамнички з виробами ручної роботи з натуральної сировини. Така стратегія нам дасть такі конкурентні переваги:

1. Створення унікального продукту

2. Збільшення попиту на продукцію «Конті»

3. Зростання популярності фірми «Конті»

Як наслідок для фірми відкриються такі можливості:

1. Фірма отримуватиме додатковий прибуток

2. Збільшиться обсяг виробництва продукції

3. Збільшиться частка ринку

4. Фірма має можливості зайняти лідируючу позицію на ринку.

Проаналізувавши стратегію диференціації, маємо такі висновки:

1. Продукці скаладає 5 грн/од

2. Дохід підприємства складає 90тис/міс

3. Витрати 40,9тис/міс

4. Чистий прибуток складає 500тис/рік

5. Рентабельність підприємства 97%

6. Термін окупності 4 місяці

Використання цього виду конкурентної стратегії є економічно доцільним для ВО «Конті «, з огляду на специфіку конкурентної боротьби на ринку, де важливими є методи нецінової конкуренції. Тенденції розвитку ринку зумовлюють поступове зростання вимог споживачів до асортименту та якості кондитерських виробів, їх смакових властивостей. Тому подальше ефективне використання цієї стратегії принесе підвищення прибутку підприємству тадосягнення стратегічних цілей — входження у лідери з виробництва цукерок.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Армстонг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007, с 345

2. Бабій Р. О.,/Психологічні основи ПР-комунікації в реалізації маркетингової стратегії Диференціації// Науковий вісник Волинського національного університету імені Лесі Українки: 2009р, 68

3. Балабанова Л. В., Кривенко А. В. Управление конкурентоспрособностью предприятий на основе маркетинга: Монография. — Донецк: ДонГУЭТ им. Туган-Барановского, 2004, 342

4. Білецька М. В. Дослідження ризиків при використанні стратегії диференціації" /Управління розвитком", № 12(109) 2011,

5. Бичківський Р. Я. Управління якістю: Навчальний посібник. — Львів: ДЧ «Львівська політехніка», 2000. — 329с.

6. Бойчик І.М. Економіка підприємства: Навчальний посібник. — К.: Атіка, 2002, 209

7. Болюх М. А Економічний аналіз: Навчальний посібник /М.А.Болюх, В. З Бурчевский, М.І Горбаток, за ред. Акад НАНУ, проф М. Г Чумаченка. — К.: КНЕУ, 2001.-540с.

8. Булах І.В к. е. н., доцент, Донецький національний технічний університет Вибір конкурентної стратегії підприємства: методичний підхід// Економіка і організація управління. Випуск /№ 2 (8) * 2010, с 155

9. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2000. — 360 с.

10. Зозульов О. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів /О. В. Зозульов, Н. Л. Писаренко. — К.: ВД «Знання-прес», 2004. — 199 с.

11. Кардаш В. Я., Маркетингова товарна політика. -К.: КНЕУ, 2001.

12. Ковальчук С. В, Стратегічний маркетинг: навч. посібник / С. В Ковльчук.-Хмельницький:ХНУ, 2010.-291,ст. 213

13. Куденко Н. В Стратегічний маркетинг: підручник/ Н. В. Куденкоо — К: КНЕУ, 2012, 523с, 402]

14. Покропивний С. Ф., Колот В. М. Підприємництво: стратегія, організація, ефективність. — К.: КНЕУ, 2008. -352 с

15. Рауф І., С, тратегія диференціації: чим вимірюється успіх? /Ібрагімов /Створення вартості акціонерного капіталу є кінцевою метою менеджменту. /Хелферт Е. «Техніка фінансового аналізу» 2010, 89

16. Стернюк О. Б Національний університет «Львівська політехніка», кафедра менеджменту організацій/Дослідження ефективності кокурентної стратегії. (На прикладі ВАТ «Львівський Холодокомбінат», 2011

17. «А. Томпсон, Стрикленд А. Стратегічний менеджмент, підручник. — К.: «Знання — прес», 305.

18. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: Интел — Синтез, 2000.

19. Хрущ Н. А, Стратегія компанії: механізм формування й адаптації в сучасному інвестиційномусередовищі / Н. А. Хрущ // Фінанси України. — 2008. — № 8. — С. 45−53

20. Шершньова З. Є. Стратегічне управління / З. Є. Шершньова: [підручник. — 2-ге вид., перероб. і доп.]. — К.: КНЕУ, 2004. — 699 с.]

21. Шпилик С. В Тернопільський державний технічний університет імені Івана Пулюя /Процес формування кокурентної стратегії / - К.: «Знання», 2009

22. www.smida.gov.ua

23. www.konti.com