Терзания збутової ланцюжка

Терзания збутової цепочки

Борис Веселов Каждый день була в бізнесі йде чимало микрореволюций між учасниками збутової ланцюга. Виробники розривають відносини зі старими дистриб’юторами і знаходять нових. Зазвичай, спокійного «розлучення» неможливо, розлучення партнерів буває конфліктним. Проте завдяки цим микровойнам й відбувається розвиток російського рынка.

Антология конфликтов

Еще двадцять років тому у Росії було невідомо слів «дистриб'ютор» і «дилер», а радянська система розподілу не передбачала ніякої конкуренції. Прихід ринкових відносин ознаменувався руйнацією що існувала системи та становленням нової системи дистрибуції. За організацію розподілу випущених товарів містами й селами однієї сьомій частині суші тепер відповідав кожен виробник в окремішності. Відразу вибудувати відносини з регіональними партнерами грамотне й на довгі роки змогли деякі їх. По сьогодні триває зміна дистрибуционных каналів і є розбіжності поміж їхніми учасниками. По науці, завданням каналу розподілу є підтримання нормального комерційного рівня прибутків і продажі. Багато в чому успіх кожного учасника дистрибутивної ланцюжка залежить від ефективнішої роботи кожного з ланок. І тому кожного учасника каналу розподілу повинен розуміти свої функції, до виконання його дії нічого не винні завдавати шкоди бізнесу інших учасників. Роль дистриб’ютора над ринком залежить від балансуванні між власними можливостями і що інтересами виробника товарів та послуг. Тільки відносини, подібні симбіозу, зможуть забезпечити успішність всіх учасників розподільній ланцюжка. У виробника є затребувані ринку товари, якого є локомотивом всієї розподільній мережі. Під час перебування чергу, у дистриб’ютора є коло покупців, які живуть на певної території. На перший погляд видається, що інтереси учасників каналу взаємозв'язані й сбалансированы.

На насправді щодня між виробниками товарів хороших і дистриб’юторами ведеться незрима війна за право володіння більшої прибутком. Дистриб’ютори хочуть змусити виробників знизити знизили, що, навпаки, — підняти відпускні ціни. Сьогодні учасники російського ринку минули стадію поспішних рішень, бажання отримати швидкі й легкі гроші. Кількість учасників ринку безупинно скорочується, розоряються дрібні конкуренти, а появи над ринком нових гравців з’явилися вхідні бар'єри. Але й дистриб’ютори, і виробники намагаються виробляти рішення, правильні з погляду довгострокових відносин також позиціонування над ринком, боротьба між ними закінчено і зникла всередину. Тепер вони подовгу міряються силами, оцінюють сильні й слабкі боку партнера, щоб зробити йому урочистий і болючий укол. Усі розуміють, різниця відносин між виробником і дистриб’юторами може протягом кілька років позначатися на бізнесі обох сторін. Поява нового дистриб’ютора може влетіти у копієчку — потрібні час і грошей пошук нової компанії, зав’язування відносин також «підгодовування» (видача довгих кредитів, забезпечення маркетингової підтримки, навчання персоналові та т.п.) Нові дистриб’ютори довгий час не зможуть забезпечити необхідний рівень продажів. До того ж колишній дистриб’ютор може перейти набік конкурентів. Повторення давню історію Bacardi-Martini та самої компанії «Руст» не хоче. За оцінками спеціалістів, відразу після розірвання договору з «Рустом «у грудні 2001;го року, продаж Martini потрапили у п’ять разів. Рустам Тарико, власник компанії-дистриб'ютора, зміг укласти угоди з виробником вермуту Cinzano і заснувати власний преміальний бренд — горілку «Російський стандарт».

Тем щонайменше розриви відносин між виробниками дистриб’юторами трапляються досить часто. Процес змін — у вона найчастіше відбувається у формі конфлікту. Аналітиками виявлено такі види й форми конфліктів. Горизонтальний конфлікт відбувається між учасниками збутової ланцюжка одного рівня. Найчастіше такий конфлікт обумовлений неясною географічної сегрегацією дистриб’юторів. Два постачальника намагаються продати однаковий товар одному клієнту, що змушує розв’язати цінову війну. І тут, як відомо, у виграші залишається покупець, але ще не учасники конфлікту. Виробник то, можливо ввязан в конфлікт між дистриб’юторами у разі, що він не забезпечив рівних цінових умов, обсягів постачання й однакових термінів поставок. Такі конфлікти типові у ситуаціях, коли одне з компаний-дистрибьюторов має родинні стосунки з производителем.

Конфликты між дистриб’юторами і виробниками називаються вертикальными.

С зростанням конкуренції над ринком та насичення товарного пропозиції дедалі більше відбуваються маркетингові конфлікти, викликані небажанням дистриб’ютора брати участь у маркетингової кампанії виробника. А до того типу конфліктів наводять ситуації, коли дистриб’ютор незадоволений рівнем рекламної і маркетингової підтримки бренду або виробник звинувачує дистриб’ютора в поганому сервисе.

Наконец, микровойны дистриб’юторів і середніх виробників надзвичайно персоніфіковані. Конфлікти в ланцюжку розподілу трапляються, коли компанії-партнери мають занадто різні корпоративні культури. Проте цей тип конфліктів, як правило, дозволяється мирно — економічні зв’язку виявляються сильніше політичних. Конфликтоспособность значною мірою залежить від співвідношення сил між виробником і дистриб’ютором. Великий гуртівня, контролюючий істотну частку ринку на певному регіоні країни, може мати у своєму портфелі відразу кількох конкуруючих брендів. У разі може маніпулювати виробниками з досягнення вигідніших умов поставок.

В своє чергу, чим сильніший виробник, тим більше він схильний диктувати умови ексклюзивності, забороняючи просувати марки конкурентів. Якщо бізнесі виробника настає криза, утримати збутову мережу непросто, спочатку виникають конфлікти з більшими дистриб’юторами, та був вся ексклюзивна збутова мережу не завалиться як картковий домик.

Стоит відзначити, що, крім негативних сторін конфлікти у ланцюжку розподілу несуть в собі й центральної позитивну функцію, новий турбогенератор оптимізує стосунки ринку, оздоровлюючи конкуренцію — й вибудовуючи правила стосунки між учасниками. Фактично російський ринок та створено завдяки безлічі конфліктів між учасниками ринку. У статті ми розповімо, якою була ринок торгово-холодильного обладнання Росії, побачимо, що це типи наведених вище конфліктів траплялися тут у різні роки і з різними участниками.

Рынок ТХО: зразок для изучения

В початку 1990;х рр. російському ринку відчувався дефіцит торгово-холодильного устаткування, успішно продавалася як вітчизняна, і імпортна техніка. У цьому більшість виробників діяла за принципом «продали і забули»: продуманої політики у стосунки з дилерами немає. Їм опинялася маркетингова і рекламна підтримка: виробники вважали, що серйозно ставитися до російського ринку годі. Виняток представляла німецька компанія Linde, мала у Росії представництво в напрямі торгового холоду та єдиного російського партнера — московську компанію «Фригосервис». Тому відкриття продажів італійського концерну Arneg в Росії стало знаковим подією. Російський ринок став перед італійцями непаханым полем. Микроофисы іноземних приватні виробники, що представляють інтересів інших європейських компаній у той час, — байдуже. Arneg за лічені роки обріс безліччю ділерів і філії субдилеров, які почали конкурувати між собою практично у кожному значимому тендері (очевидна горизонтальний конфлікт). Згодом в ряді учасників ринку виникли підозри, що коли частина компаній (серед них CR & P. S, «Интекта», «Палана» та інших.) має як близькі відносини з російським представництвом Arneg і навіть отримує спеціальні знижки. Ряд провідних постачальників ТХО («Російський проект», «Торговий дизайн», «Интекта»), володіючи міцними позиціями над ринком, почали налагоджувати контакти коїться з іншими європейськими постачальниками устаткування. Зокрема, «Російський проект «став активно просувати марки Koxka і Pastorfrigor, а «Интекта» — італійського виробника Costan.

Период після кризи у 1998 року ознаменувався для Arneg поруч маркетингових конфліктів. Він призупинив відносини з дистриб’юторами, не зуміли налагодити хороше сервісне обслуговування може й якісний монтаж холодильного устаткування. З іншого боку, внаслідок маркетингового конфлікту були розірвані відносини з російським партнером по фабриці Arneg Rus (тепер це виробництво Brandford). Проте на сьогодні Arneg створив Росії надійну партнерську мережу та побудував новий власний на заводі підмосковному Ногинске. Міцність позицій над ринком забезпечується збалансованістю відносин із дистриб’юторами. Хоча російське представництво активно веде з російськими клієнтами, надає рекламну і маркетингову підтримку своєму бренду, прямими продажами устаткування офіс Arneg не займається. Наздогнати лідера російського ринку спробував німецький концерн Linde завдяки появі у кожному Федеральному окрузі Росії та країн СНД ексклюзивних дистриб’юторів. Німці знайшли собі партнерів, але із них московськими компаніями. Так, «Російський проект» відкрив Києві компанію «Новий проект», позаяк одержав ексклюзив на Украину.

Но отримати результати від нової дистриб’юторської політики Linde зірвалася — напрям комерційного холоду продали американської корпорації Carrier. Перебудова на головному підприємстві торкнулася оперативність і точність поставок з Росією. Відомо, що проблеми з точністю поставок викликали нарікання зі боку низки російських заказчиков.

Оборудование інших європейських марок (Costan, Koxka, Bonnet Neve) представлене ринку, але глобальній конкуренції провідним брендам не може. Причини їх відставання від лідерів криються або у проблемах на заводах-производителях, або в їхніх російських партнерів. Вільне простір для приходу нових гравців ще залишається. Це свідчить досвід італійської групи компаній De Rigo (марки Surfrigo і Detroit), який відкрив двох років тому московське представництво. У розвитку ринку торгово-холодильного устаткування з’явилася тенденція до висновку прямих контрактів роздрібні мережі з іншими європейськими виробниками. У цьому випадку їхню російські партнери поступово втратять функцій продажів устаткування, рекламної підтримки брендів і перейдуть у розряд сервісних організацій. У кожному разі переможе сильніший, яке звичайно судять.

Журнал «Крапка продажів», березень 2007.