Как писати рекламної стратегії

Как писати рекламної стратегії

Юри Черніков, SM, Tallinn.

Вопрос з Ліста.

Рекламист: На дідька, необхідне й т.д. навчитися писати рекламної стратегії.

Ответ: Не претендуючи в ролі лектора, і ні від надлишку часу, але спробую поєднати приємне з корисним. Нам зараз потрібна стратегія просування бренду наступного року.

Отметаем дві можливості:

1. Ми маємо певний штат фахівців, розбиваємо роботу в частини, даємо кожному підготувати свій шматок роботи… — це задля великих РА (і те не всіх), представників яких у Аркуші мало.

2. Дивимося правді в очі замовнику, розуміємо що хоче почути, те й видаємо йому під назвою «Стратегія реклами » .

Остается самому зібрати думки в купку і почав малювати. Починаємо. Я писати про конкретної історичної ситуації, наскільки можна узагальнюючи.

Цель стратегії

Определить перчень рекламних заходів на вирішення маркетингової завдання.

Маркетинговая завдання.

Увеличение реалізації продукції (типова завдання — продажі).

Рынок, де діємо.

Ограничиваем географічно і/або щодо цільової групі. Наприклад — ринок республіки, споживач — із такими характеристиками. І це Вам, і замовникові та суспільству так ясно, але для коректності треба визначити.

Положение нині

Тут необхідна інформацію про ринку.

1. Обсяг ринку. Припустимо у разі вона становить $ 700 тис. Стільки всього продається аналогічного товару всіх брендів на рік цьому ринку.

2. Частка ринку нашого бренду. Припустимо $ 210 тис., що становить 30% від загального обсягу.

3. Долі конкурентів. Припустимо, основний — із часткою у $ 280 тис., чи 40% від загального обсягу.

Оценка можливостей збільшення частки над ринком.

1. за рахунок основного конкурента (відвоювавши частину його споживачів, наприклад ціною).

2. за рахунок дрібніших конкурентів (відвоювавши частина їхньої споживачів, наприклад маркою чи розширенням дилерської мережі).

3. за рахунок пропозиції нових, унікальних товарів, яких немає пропонують конкуренти.

4. за рахунок створення додаткової потреби (наприклад, злякавши бактеріями під краями унітаза).

Есть й можливості. Оцінювання здійснює зазвичай що з клієнтом, т.к. пов’язані з можливостями ціноутворення, виробництва, політикою конкурентів, про якої Ваш клієнт повинен краще Вас тощо.

В нашому випадку визначено завдання — тягнемося збільшення частка ринку до 50%.

Выбор шляху збільшення частки над ринком.

Откуда отримати 20% додаткових споживачів? Не втратити своїх.

Например, вирішили, що із головною конкурентом боротися важче, ніж із іншими. Відтак варто спробувати отримати споживачів із частки, яка залишається від нашого імені клієнта й основного конкурента. Де споживачів знайти? Діємо методом винятку. Т.к. щодо одного магазині представлений товар зазвичай одного бренду, то нам простіше. Наші споживачі «виходять «тільки в магазинах, споживачі основного конкурента — за іншими, споживачі інших конкурентів — по-третє. Отже, одне з цілей — витіснити з «третіх «магазинів дрібних від конкурентів і зайняти ці місця.

Стратегия просування.

Каким чином «витіснити конкурентів » ?

Две основні стратегії:

push — штовхання.

pull — притягання.

Толкания — Ви даєте «на лапу «продавцю (байдуже як, хоча у вигляді додаткових знижок. Продавцю — звісно не персонально продавцю у залі, а скажімо магазину, субдилеру тощо.). Продавець зацікавлений продати саме Ваш товар і «втюхивает «(чи ШТОВХАЄ) його споживачеві.

Притягивания — Ви расписываете кінцевого споживача переваги Вашого товару. Споживач «летить «до магазину (ПРИТЯГАЄТЬСЯ як муха до сиропу) і вимагає від продавця саме Ваш товар.

*********.

NB! Ліричний відступ.

Постарайтесь абстрагуватися від найпримітивнішої аналогії «магазин — покупець », а розглядати весь ланцюжок руху товару, як стосунки між сусідніми ланками «продавець — покупець » .

Например:

крестьянин молочник, молокозавод — покупець.

молокозавод — продавець, великий гуртівня — покупець.

крупный гуртівня — продавець, дрібний — покупець.

мелкий гуртівня — продавець, магазин — покупець.

магазин — продавець, мама — покупець.

STOP (не продовжити продавець — мама, покупець — дитина).

Иногда буває не зупинитися, і поза покупця реклами розглядають.

конечного споживача. Це виправдано, якщо споживач тяжко впливає постанову по купівлі. Якщо ж споживач — дитина, то ланцюжок краще привернути до мамі. У випадку з Чупа-Чупсом, за споживача приймаємо дитини, т.к. може сильно вплинути.

Существует деяка плутанина в термінах покупець — споживач… По совісті, треба скрізь «споживач «замінити на «покупець ». Залишу комусь точніше розписати цю термінологію.

*********.

Вернемся до стратегіям.

Иногда наш вибір обмежений лише варіантом Притягання. Наприклад, для магазинів роздрібного продажу, перукарні тощо. Частіше розглядаємо обидва варіанти. Який ефективніше, той приймаємо за первинний варіант, і якщо вирішуватиметься друга завдання, то швидше за все лише попутно.

Мы вибрали варіант push — штовхання. Тобто. направляємо свої зусилля те що, щоб цікаві для нас магазини прийняли продаж наш товар (товар нашого клієнта, звісно :).

Тактика.

Мотивируем продавців. Створюємо переконання, що:

1. Товар нашого клієнта буде затребуваний краще, чому він, який продають зараз, отже, його жило якнайбільше продати.

2. Товар нашого клієнта якісніший, тобто. проблеми з поверненням, ремонтом і т.п. буде набагато меншою. Знову-таки — сервісне обслуговування краще ніж в дрібних постачальників.

3. З товаром нашого клієнта зручніше працювати. Це потреби, що має вирішувати наш клієнт (якість товару, регулярність поставок, навчання й «умасливание «продавців, знижки).

Первый питання — рекламний. Ми ПЕРЕКОНУЄМО продавця.

Второй питання — частково рекламний. Ми ІНФОРМУЄМО реальні перевагах, якщо такі є.

Третий питання — не рекламний. Але обов’язковий. У нашому випадку — необхідно додатково торгове обладнання у місцях продажу.

Всё вищеописане — прелюдія стратегії реклами. Лише тепер розпочинаємо тієї частини, стосовно самої реклами.

У нас двоє ключових запитань, які вирішуємо (створюємо стереотипи):

1. Товар затребуваний покупцем.

2. Якість товару високе.

Как вирішити перше запитання? Треба підвищити рівень впізнаваності торговельну марку як в покупців, і у продавців.

Как вирішити друге запитання? Треба створити високий рівень довіри до марки. Як і покупців, і у продавців.

По два завдання на дві ЦГ. Простіше намалювати схему:

Задача — ЦГ.

узнаваемость марки — продавець.

узнаваемость марки — покупець.

доверие до марки — продавець.

доверие до марки — покупець.

Теперь вже простіше. Треба привернути увагу. Шукаємо образ чи ідею, що досить яскраво сприйметься нашими ЦГ. Якщо ЦГ кілька, то першу чергу враховуємо інтереси первинної ЦГ (у разі - продавці). Ідею шукаємо, приблизно орієнтуючись до можливості їх використання їх у найімовірніших медиаканалах.

Вероятные медиаканалы:

Пресса, ТБ, радіо, зовнішнє спостереження, поштова розсилання (D-mail), реклама у місцях продажу (POS).

Выбираем медиаканалы, які дозволять вирішити перше запитання. Треба підвищити рівень впізнаваності, чи, простіше — щоб запам’ятали торговий знак.

Рассматриваем окремо продавцям та кроки потенційних покупців.

А. Скільки потрібно цього контактів? Оцінюємо, що 5−7.

Б. Яка мінімальна тривалість контакту? Нам потрібен час для: потенційний споживач побачив рекламу, зрозумів що, вирішив потрібно йому це, запам’ятав торговий знак (чи, якщо ширше — рекламне повідомлення. Це може бути адресу, та палестинці час, і телефон, і бренд як у нашому разі). Нам досить 3−4 секунди.

Выбираем медиаканалы, які дозволять вирішити друге запитання. Треба підвищити рівень довіри.

А. Скільки потрібно цього контактів? Оцінюємо, що 1−2.

Б. Яка мінімальна тривалість контакту? Нам потрібен час для: потенційний споживач ознайомився з описом товару, зрозумів основні позитивні відмінності, дізнався як можна отримати повнішу інформацію. Нам потрібно 5−15 хвилин.

В обох вищенаведених випадках продавцям «потенційний споживач «замінюємо на «продавець » .

Как вибрати канал повідомлення? (Суто особисті думки, можливо хтось погодиться з нею). Оцінюємо, як відбувається купівля.

Если товар частіше запитують (напр. пиво), треба рекламувати для слуху (радіо, ТБ).

Если товар частіше вибирають очима — рекламуємо візуально (ТБ, зовнішнє спостереження, преса, D-mail, POS).

Если рішення приймається спонтанно — потрібно короткий термін впливу, висока частота впливу, мало інформації (ТБ, радіо, зовнішнє спостереження, преса — имдж-реклама).

Если рішення приймається обдумано — потрібно чимало часу, мала частота впливу, багато інформації (преса — статті, поштова розсилання з докладним інформацією, каталог у місцях продажу).

Далее орієнтуємося на приблизний можливий бюджет реклами. Про його розрахунку трохи згодом.

Мы вирішуємо, що найбільше контактів з першого питання ми матимемо в наружки, розміщуючи баннери поблизу потенційних місць продажу (магазинів, торгуючих товаром дрібних конкурентів). З огляду на те, що став саме люди, працюють у цих магазинах прийматимуть співробітництво. Частота і тривалість контактів, і навіть їхню вартість прийнятні. У той самий час більш прямі дії, такі як особисті переговори, конференції, семінари, лазні, пиятики… можуть спрацювати.

Так ж використовуємо пресу спеціалістів, спочатку для имидж-рекламы, потім для статей з аргументацією переваг (з погляду вигідності для продавця). Це вирішує й перший, і друге запитання в продавців.

Теперь про потенційних покупців.

Наружка частково розв’язує проблеми впізнаваності торговельний знак покупцям. Якщо вистачить коштів, то охоплення треба збільшити. Що стосується наружкой — встановити більше баннерів чи кілька разів змінювати місця експонування багаторазових ПВХ-баннеров (що з кращими, т.к. ярко-выраженного піку споживанні немає й часово ми дуже обмежені).

Уровень довіри можемо досягти лише розміщенням каталогів у місцях продажу. Додатково 1−2 статті у журналах. На більше грошей бракуватиме.

Теперь у тому, як розраховуємо приблизний рекламний бюджет. Можете почитати internet.

Там непогано і гарно описано. Але досить складно. Можете застосувати більш прості підходи (власне близькі описаним у Корсакова) з точністю +/- два крокодила:

1. Скільки витрачають конкуренти? Яку частку обсягу ринку вони теж мають? Яку частку ринку має і бажає мати Ваш клієнт ?

Конкуренты витрачають $ 13 тис. Це на 70% ринку.

Основной конкурент витрачає $ 10 тис. Це на 40% ринку.

Остальные витрачають $ 3 тис. Це на 30%.

У нас 30%, треба додати ще 20%. Не буду винаходити формули, спираємося на логіку. 20% у дрібних відвоюємо, якщо витратимо в 1,5−2 рази більше, що вони на кожен відсоток вмісту частки. Вони витрачають $ 100 на 1% ринку. Отже нам потрібно $ 200 на 1% ринку (вони це вже мають, а нам їх витісняти, і різниця).

Значит збільшення частки на 20% нам знадобиться $ 4 тис.

Кроме того, для утримання своїх 30% потрібно за кожен відсоток витрачати більше коштів, ніж витрачає основний конкурент. Це від те, що рівень товару однаковий, а історія конкурента над ринком — 6 років, а нашого клієнта — 3 року. У конкурента «запас міцності іміджу «більше.

У конкурента 1% частка ринку з'їдає $ 250. Мусимо задля збереження позицій як цей самий мінімум $ 250 за кожен відсоток, тобто. 30 x $ 250 = $ 7,5 тис.

Итого мінімум 7,5 + 4 = 11,5 тисяч доларів.

Оптимально — потрібно більше. 13−15 тисяч.

2. Інший метод:

Оборот цього року — $ 210 тис. Задля збереження позицій у цьому сегменті потрібно приблизно 3−4% від обороту витрачати рух, зокрема. і рекламу. Для збільшення частки — 5−6%. Плануємо досягти обороту $ 350 тис. 350 000×6% = 21 000.

$ 21 тис — максимум.

Более реально беремо $ 17−18 тис.

По першому методу отримали менше, т.к. відштовхувалися від даних минулого. По другому методу вийшло більше, т.к. тягнемося зростанню.

В результаті розширення зрештою замовник визначає остаточну цифру. Якщо вона досить менше, то мети зменшуються, якщо навпаки, що теж може бути, то шукаємо можливості найбільш розумних вкладень (щиро кажучи, то зазвичай додаткові рекламні вкладення поступаються по розумності нерекламным вкладенням у бізнес).

После того, коли бюджет ясний, плануємо точніше структуру рекламних витрат, час акцій. Потім — творчість, дизайни, макети, ролики, медиапланы. Потім розміщення, моніторинг. І головне — аналіз реакції споживачів.

АНАЛИЗ. Цього найчастіше роблять, т.к. на той час вже «б'ються «за бюджет наступного. У багатьох клієнтів руки мені не доходять, щоб обробити статистику, оцінити рівень досягнення мети тощо.

Я свідомо опустив все моменти, пов’язані з дослідженнями. Можна звісно визначити на початок кампанії уряду й рівень популярності марки, і культурний рівень довіри, і усе це з кількох ЦГ. Але, коли скористаєтеся тим, що писав, то швидше за все Ваша агентство — це фірма до 10−12 людина, над проектом працює 3−4 людини, а Ваш клієнт чи, що з дослідження не хоче, а дай Бог, щоб за додаткові знижки не бився від істерики.

Поэтому, збирайте думки в купку і у разі чого — запитуйте.

С повагою, Юрі Черніков, SM, Tallinn.

PS. У тексті, розрахунках, логіці й ін. можливі неточності, за виявлення яких буду вкрай вдячний.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.