Романтизм і прагматизм соціальної реклами

Романтизм і прагматизм соціальної рекламы

Аркадий Русаков В Росії соціальна реклама — щодо новий феномен, а США віддавна звертаються до нею рамках PR-кампаній. Саме поняття «соціальна реклама» — калька з англійського «social advertising ». У Америці для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement (PSA).

Всем відомо: рекламу створюють у тому, щоб спонукати споживача до якогось дії, наприклад, до купівлі товару. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета PSA: змінити ставлення громадськості до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі — сформувати біля свого аудиторії нові соціальні ценности.

Предметом соціальної реклами є думка, які мають мати певної соціальної ценностью.

Социальная реклама, яка зачіпає загальнолюдські проблеми (боротьби з насильством, охорона природи, здоров’я дітей, СНІД тощо.), буває розрахована на найширшу аудиторію. PSA може також відбивати інтереси вужчих груп населення, наприклад, жителів будь-якого міста, стурбованих чистотою води у місцевому водоеме.

Социальная реклама США: історія та опыт

Общественные організації США вперше звернулися соціальної рекламі в 1906 року, коли американська громадянська асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, допущеної електричними компаниями.

Правительство США використовувати PSA ще роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про наймання до армії, щодо продажу державних облігацій, цим перетворивши соціальну рекламу на потужне засіб пропаганды.

Когда Америка вступив у першу Світову війну, було створено комітет громадської інформації, який роз’яснював населенню, чому країна веде війну, і що потрібно було робити, щоб їх виграти. У 1942 року Комітет перетворився на Рекламний рада, узявши він завдання «мобілізувати націю для перемоги». У повоєнні роки Рада зайнявся плануванням політики соціальної рекламы.

Совет декларує на своїй незалежності від державних дотацій і підтримується діловими американськими колами, включаючи індустрію реклами й комунікації. Рекламні кампанії, організовані їм, служать інтересам «громадськості загалом», а чи не окремих групп.

Актуальные теми для соціальної реклами висувають федеральне уряд і некомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, плеканням якого і розміщенням соціальної реклами, координує роботу агентств, що у виробництві рекламы.

Американское уряд стимулюють діяльність компаній, і корпорацій з фінансуванням діяльності Рекламного ради й розробку PSA. Витрати розміщення рекламних оголошень перевищують 800 млн. доларів. Тільки телекомпанія CBS щорічно показує 17 тисяч рекламних сюжетів, присвяченим соціальних проблем. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або у ЗМІ виділяється бесплатно.

В 50-ті і 60-ті роки Рекламний рада досить консервативне вибирав теми для рекламних кампаній, і вони викликали особливих суперечок і суперечностей у суспільстві: Рада закликав писати листи солдатам, що воювали у Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. І лісових пожеж справді стало на половину менше, зменшилася кількість дорожньо-транспортних пригод і т.д.

Но поступово, під впливом суспільної думки, Рада став змінювати політику рекламних кампаній. Тепер на чільне місце вийшли «гарячі» і небезобидные теми, наприклад, війна у В'єтнамі. Рекламний рада виявився першим, хто виніс на обговорення такі проблеми, як неграмотність серед американців, насильство над дітьми, СНІД. До проведення кампаній залучалися урядові й громадські організації: службу імміграції, міністерства зв’язку й здравоохранения.

Реклама заходів захисту від СНІДу перетворилася на кампанію національного масштабу — це, мабуть, один із найбільш великих заслуг Ради. На виробництво ролика «СНІД: що більше ви знаєте, тим менше ризикуємо» уряд витратила 670 000 $.

Опыт американців доводить, що PSA — ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Така реклама змінює ставлення людей до повсякденної реальності, а слідом для цього змінюється від і їхня поведінка. У 1987 року, наприклад, створили образ водія, який п'є за кермом: «Тверезість за кермом». І це образ перетворився на нову соціальну цінність. Кількість смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп’янінням, протягом останніх сім років на 20%.

Рекламная кампанія з боротьби з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися од цигарки великий відсоток каліфорнійців. Є й зворотна закономірність: щойно на ТБ поменшало реклами про шкоду наркотиків, крива зростання наркоманії серед підлітків пішла вверх.

Американские агентства вважають за необхідне для моїй професійній репутації працювати над PSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі праці у сфері соціальної реклами у номінації Public Service.

В Америці вважають, що соціальна реклама 90-х — то є вияв доброї волі суспільства. Ті, хто створює PSA, хочуть виробити нової судової системи цінностей, яка допоможе нам досягти громадської згоди і гармонії. Як романтики, вони вірять, що трохи змінять світ на краще. Як прагматики, вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, хороші ідеї потребують реклами вулицю значно більше, ніж плохие.

Социальная реклама в России

В Росії соціальної рекламою займається лише лічене число рекламних агентств. Головним двигуном розвитку соціальної реклами є Рекламний рада, створений 1993 году.

С 1995 року діяльність із виготовлення з розміщення соціальної реклами у Росії регулюється статтею 16 Федерального закону «Про рекламе».

Основные функції соціальної рекламы:

1. Інформування про соціальних услугах;

2. Формування нових поведінкових установок (відмова від куріння, антиалкогольна пропаганда і інші елементи здорового образу жизни);

3. Створення позитивного іміджу державних соціальних служб і НКО, подолання негативного образу організацій очах общественности;

4. Консолідація зусиль соціальних установ і спонсорів у розв’язанні проблем;

5. Формування каналів «зворотний зв’язок» між державними соціальними організаціями та їх клиентами.

Законом встановлено такі правила розміщення соціальної рекламы:

1. У соціальній рекламі нічого не винні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, і навіть конкретні марки (моделі) їх товаров;

2. Розміщення соціальної реклами у засобах масової інформації має виробляється у межах 5% ефірний час (основний друкованої площади);

3. Рекламораспространители, які є організаціями засобів масової інформації, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу не більше 5% річний вартості наданих услуг;

4. Рекламовиробники зобов’язані надавати послуги з соціальної реклами в межах 5% річний вартості надання услуг;

5. Виробництво і розповсюдження соціальної реклами визнається благодійної діяльністю й послуговується відповідними льготами.

Рекламный рада в России

В Рекламний рада, який би на добровільних засадах однодумців, входять ЗМІ: редакції газет — «Комсомольська щоправда», «Сім'я», «Праця», «Вісник добродійності»; телекомпанії — НТБ, Останкіно, МТК; радіостанції — «Європа плюс», «Маяк», «Радіо Росії», «Відлуння Москви», і навіть різні громадські організації (жіночі громадські організації, благодійні організації та фонды).

Цель Ради — створювати єдині рекламні продукти з соціальної проблематике.

После того, як обрано нова тема рекламної кампанії, Рада розробляє макет для друкованих ЗМІ, випускає відеоі аудіоролики. Принципова позиція Ради полягає у тому, ніж ставити своєї марки на рекламну продукцію. Члени Ради й ті, кому близька ідея тій чи іншій рекламної кампанії, надають їй місце на смузі або ефірне время.

В рекламних кампаніях, проведених Радою, зачіпаються такі теми, як: відносини у сім'ї «дети-родители» («Вони зросли б і забули своїх. А ви пам’ятаєте? Зателефонуйте батькам»), ставлення про дітей у ній («Щоб виростити квітка, потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруйте їм більше любові»), ставлення до життя («Це бджоли. За них все вирішила життя. Ми ж організовуємо нашу життя самі. Не бійтеся перемен»).

Эмоциональные і моральні мотиви у соціальній рекламе

Мотивы, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно підрозділити на дві группы:

1. емоційні мотивы;

2. моральні мотивы.

Эмоциональные мотиви реклами «грають» на бажанні аудиторії позбутися негативних і домогтися позитивних эмоций.

— Мотив страху. Попри те що, що його використання обмежена Міжнародним кодексом рекламну практику, до мотивацію страху звертається реклама «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різна антиреклама (боротьба з палінням, СНІДом, і т.п.).

— Мотив значимості і самореалізації полягає в природному бажанні людини знаходити зізнання у своє оточення, підвищити соціальний статус, мати певний імідж і т.п.

— Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності, до захисті власної самостійності у різноманітних галузях жизни.

— Мотив відкриття «експлуатує» такі риси людини, як прагнення до пізнання (цікавість) і любов до новизне.

— Мотив гордості й патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить редко.

— Мотив кохання тривалістю у соціальній рекламі звернений потребою людини щоб її любили зрозумілим близькими людьми.

— Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформацією жартівливій формі, в життєрадісних, яскравих тонах.

Нравственные і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності рішення гострих соціальних проблем (мотиви справедливості, захисту довкілля, охорони правопорядку, порядочности).

Использование соціального мотиву пов’язані з загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості у суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.

Заключение

Социальная реклама ще дуже звична для сучасного російського суспільства. Тим більше що, в економічно розвинених країн, там, де ринок стабільний, сформований і більше ефективно регулюється з боку держави, існує потужна соціальна реклама, яку органами державного устрою і муніципального управління, або структурами комерційними за підтримки і заохочення із боку держави. Соціальна реклама — це сфера, яку в розвинених країн виділяються колосальні гроші. Це найважливіший елемент регуляції сучасного суспільства. Соціальна реклама — це засіб впливу із боку або громадських об'єднань є, які мають будь-які духовні, моральні, соціальні мети, або з державного боку на соціум у цілому або тих чи інші його слои.

Знаковым з погляду розвитку соціальної реклами Російській Федерації і зокрема, у Санкт-Петербурзі став 2000 рік. Тоді вперше Міністерство пресі й масових комунікацій РФ зробило серйозний замовлення соціальну рекламу. У Санкт-Петербурзі у цей самий рік Комітету з пресі й зв’язків із громадськістю Адміністрації Санкт-Петербурга вдалося з допомогою губернатора домогтися від парламенту міста виділення досить великий суми на соціальну рекламу. Згодом виділення грошей на соціальну рекламу у Санкт-Петербурзі стало щорічним. У 2001 року Законодавчим зборами Санкт-Петербурга ухвалений і підписано губернатором Санкт-Петербурга Закон про гранти, у якому законодавчо закріплено порядок розподілу бюджетних коштів, виділені на соціальної рекламы.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.