Инструмент теперішнього бізнесу

Инструмент сучасного бизнеса

Сергей Туманов, генерального директора компанії Top of Mind.

Есть у Росії бренди? Чи є популярні вітчизняні марки J7, «Коркунов», «Російський стандарт» брендами чи ні? Що взагалі є бренди як і створити бренд — типові запитання, хвилюючі багатьох вітчизняних виробників. Цікаво, що й глибше занурення у цю тему і не знімає більшості питань — навпаки, спливають часом суперечливі теорії, запутывающие читача. У статті описані етапи становлення і стратегічного супроводу брендів, і навіть дається опис циклу розробки комунікації бренду і залучуваних ресурсов.

Немного теории

Слово бренд походить від древненорвежского слова brandr, що означає «таврувати». Спочатку брендами називалися знаки, якими таврували худобу його власники. Цікаво, що досі пір історичне визначення бренду вносить велику плутанину на нинішній тлумачення цього поняття: в сучасному маркетингу на бренд покладають вулицю значно більше завдань, ніж якби він вважався лише унікальним идентификатором.

Существующие визначення бренду поділяються на два типу: орієнтоване товару (послугу) — объектно-ориентированный підхід і орієнтоване на споживача — субъектно-ориентированный підхід. Відповідно до першого, бренд — набір явних і прихованих характеристик товару, які його унікальним. За другим, це сукупність всіх сприйняттів товару цільової группой.

В умовах надвиробництва товарів змінюють ринку виробника приходить ринок споживача. Класична теорія маркетингу рекомендує у цій ситуації більш уважно ставитися до споживачів, досліджувати їхніх запитів і задовольняти такі підхожим товаром. Здається, компанії, приділяють увагу маркетингу, повинен мати найбільшу дохідність. Тільки класичний маркетинг не врахував, що за умови активного задоволення споживачів усіма учасниками ринку дослідження споживчих мотивів перестає бути ринковим перевагою компанії, стаючи необхідною умовою існування, підвищуючи витрати. А споживач тим часом стає дедалі розпещеною, збільшуючи частоту купівель і витрати виробників на НИОКР.

В умовах з’являються завдання формування довгострокової лояльності (прихильності) клієнта. Що стосується кожного споживача весь шлях розбивається на два етапу: спочатку зацікавити його до торгову марку, та був зробити лояльним, сформувавши довгострокову потреба у конкретної торгову марку. У цьому друге (субъектно-ориентированное) визначення бренду краще пов’язані з запитами сучасних ринків, у яких застосовуються відповідні технологии.

Итак, бренд — це сукупність всіх сприйняттів товару цільової групою. Як сказав Уолтер Ландор, засновник однієї з найбільших світових брэндинговых агентств, «продукція створюється на фабриках. Бренди створюють у умах». Якщо бренд побудований правильно, він переймається тим формування довгострокової лояльності. А довгострокова лояльність є важливим ринковим перевагою, додатковим капіталом торгової марки.

Брэнд починається з концепції (стратегии)

Брэнд формується і далі управляється у вигляді комунікації - спрямованого інформаційного на цільового споживача. Таке вплив складає різних рівнях: з допомогою продукту, імені, логотипу, упаковки, реклами, компанії, корпоративної культури та т. п. — скрізь, де безпосередньо чи опосередковано відбувається контакт споживача з торговою маркою. Кожна з таких контактних точок — це можливість зміцнення бренду і його сущности.

Ключевым етапом створення бренду є розробка його стратегічної платформи, чи просто стратегії брэнда.

Правильно вибудувана стратегія дозволяє на 80% гарантувати успіх бренду. І навпаки: проблеми бренду викликані або помилковою стратегією, або реалізацією, не відповідної стратегії. У цьому дуже важливо збіг концептуального і перцептуального (т. е. лише на рівні сприйняття) змісту бренду. Тільки такої ситуації гарантувати його управляемость.

А про таке збігу найчастіше піклуються. Рекламні слогани типу «Доступне якість!» в різних представників цільової групи асоціюються з різними атрибутами якості: кому це довготерміновість експлуатації товару, для когось — речові характеристики (смак, звук), комусь — модний дизайн. У результаті формується велика кількість різних асоціацій й загальне сприйняття бренду стає размытым.

Что є стратегія брэнда?

Стратегия у своїй основі включає набір сприйняттів (перцепций), які повинен мати бренд, і етапи формування цих сприйняттів. Споживач нездатний відразу запам’ятати весь набір цінностей, які приносить йому бренд. Цінності повинні нашаровуватися поступово, у вигляді тактичних комунікаційних кампаній, найчастіше з допомогою рекламы.

Для здобуття права сформувати лояльність стосовно торгову марку, бренд повинен відповідати наступним ключовим критеріям: бути унікальним, пропонувати затребувані цінності, бути последовательным.

Уникальность. Якщо споживач визначився з торговою маркою, щодо його утримання знадобляться принаймні унікальні пізнавальні характеристики. Це важливо задля формування індивідуальності бренду. Найчастіше торгових марок імітують упаковки лідерів; зазвичай, це відбувається у категоріях зі слабко сформованої індивідуальністю брендів (цукор-рафінад, крабові палички, згущене молоко) або у категоріях, де пріоритет у вищому ціновому сегменті пропонує широкий, спектр цінностей. Наприклад, дешевий прального порошку «Квітень» самарській фабрики «Весна» дуже нагадує марку Ariel компанії P&G вищого цінового сегмента з тією відмінністю, що комунікація адресована для широкого загалу населення. Випадок банальної підробки ми не розглядаємо. Марки, не які мають індивідуальністю і використовують цінності інших брендів задля власного просування, мають право життя. Приклад такого успіху — марка Vitrum, вийшла ринку після марки Centrum і яка використовує схоже назва. Такий крок допоміг бренду привернути увагу споживачів Centrum, в яких іще не сформувалася стабільна лояльність. До цього часу аналіз взаємозамінності марок показує, що споживачі фактично сприймають їх як схожі бренди, що врешті-решт послаблює лояльність кожної марки.

Востребованность.

Уникальный, але незатребуваний, т. е. не пропонуючи споживачеві ніяких цінностей товар приречений на провал — цього правила успадковано з класичного маркетингу. Можна заперечити, що роблять багато імпульсивних покупок, які укладаються у цю теорію. Проте й у ситуації імпульсивної купівлі товар зачіпає такі старосвітські цінності, як побіжну бажання або эмоция.

Последовательность.

Крайне важливо, аби марка це реально і стабільно пропонувала споживачеві цінності, заявлені у спілкуванні. Інакше виникає ризик розчарування покупця, котрі можуть призвести до втрати лояльності. Той-таки ефект простежується у випадку різкої зміни комунікаційної стратегії бренду. Типовими прикладами служать старі радянські марки, тривалий час що випускалися взагалі без який би то не було підтримки, втрачаючи лояльних споживачів за активної рекламної кампанії (наприклад, після рекламної кампанії препарату від алергії «супрастін» 2001 р. впали показники популярності марки й довіри до неї). Зазвичай, подібні кампанії кардинально змінюють цінності бренду і часто не засновані на дослідженнях.

Практические рекомендации

Цикл розробки об'єктів комунікації бренду зручно уявити поетапно: дослідження, розробка стратегії, розробка варіантів ескізів, тестування варіантів ескізів і вибір одного з найкращих них, доопрацювання ескізу, втілення, контроль результатів. Цікаво, що це цикл доводиться повторювати поза залежність від того, який елемент комунікації бренду розробляється: назва, упаковка, рекламний макет чи ролик. Планування об'єктів комунікації здійснюється разом з медиапланировани їм. Понад те, це принциповий момент: найчастіше розробка ключового повідомлення бренду ведеться не враховуючи частки його голоси (частки бюджету прогнозованому бюджеті всієї категорії під час кампанії). Справді, різні інформаційні повідомлення вимагають різної інтенсивності кампанії. Наприклад, повідомлення «Марка X — макарони» вирішує простішу завдання, ніж повідомлення «Марка X — смачні макарони» і, відповідно, зажадає менших витрат за просування. А повідомлення «Марка X — макарони, які повнять» вирішує значно більше складне завдання, як два наступних попередніх й вимагатиме значно більших ресурсів. Відповідно, обмеження на рекламний бюджет обмежують вибір концепції брэнда.

Разработкой концепцій брендів традиційно займаються брэндинговые агентства. У тому обов’язки входять пропозиція ряду необхідних досліджень, і пошук підрядників, зможуть втілити стратегію в назві, дизайні і рекламе.

В Росії ринку брэндинговых агентств перебуває у стані зародження. Багато компанії рекламного та дослідницького ринків називають себе брэндинговыми агентствами. Фактично, це дизайну-студії, що зосередили свої зусилля на розробці назв, логотипів, пакування й інших ідентифікаторів брендів, дослідницькі компанії, сконцентровані на вивченні задоволеності споживачів, та звичайні рекламні агентстпя повного виробничого циклу, які пропонують широкий перелік послуг із розробки творчої стратегії, дизайну та розміщення реклами. Ринок формуватиметься ще довго — до того часу, доки з’являться компанії, вузько які спеціалізуються розробка стратегій для брендів, не зацікавлені у бюджетах дизайну, поліграфії, розміщення. Виникнення таких компаній дозволить замовникам отримати «щойно» продукт, фактично — довгостроковий план інвестицій у марочний капітал своїх брэндов.

Список литературы

Журнал «Управління компанією» № 8, 2005.