Будівля Моссельпрома в Москві

Історичний аналіз розвитку реклами, використання і розміщення її у міському середовищі дозволяє нам краще зрозуміти еволюцію тієї ролі, яку реклама грає в сучасному світі. Е. В. Ромат виділяє економічну, соціальну, політичну, ідеологічну, освітню, психологічну та естетичну роль реклами [5:17]. Економічна роль реклами реалізується у тому, що вона забезпечує налагодження й підтримання економічних зв’язків між виробниками і споживачами. Реклама сприяє розширенню ринків збуту, бере участь у виведенні нових товарів на ринок. Реклама сама по собі є однією з великих галузей економіки.

Говорячи про неекономічні ролі реклами, перш за все зазначимо її соціальну роль. Реклама впливає на свідомість абсолютної більшості населення. Щоденний вплив реклами на потенційних споживачів сприяє формуванню не тільки купівельних вподобань. Реклама стає частиною соціального інформаційного середовища, бере участь в становленні певних стандартів мислення й формуванні соціальної поведінки різних верств населення і кожного індивіда окремо.

Останні десятиліття виявили все більш активну політичну роль реклами. Інтенсивність і зміст політичної реклами помітно впливають на розстановку політичних сил в державних органах влади. Величезним також є значення реклами як важливого фактора підтримання умов існування демократичної держави. І якщо незалежні засоби масової інформації отримали визначення «четверта влада», то в багатьох державах зі сформованим постіндустріальним суспільством рекламу називають «п'ятою владою». Тісно пов’язана з політичною ідеологічна роль реклами. У сучасному суспільстві реклама стає одним з найважливіших факторів формування світогляду людини.

Необхідно також відзначити освітню роль реклами. В процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прищеплює певні споживчі та побутові навички.

Будучи формою масової комунікації, реклама бере активну участь у створенні певного психологічного клімату, формуванні соціальнопсихологічних установок. Тому цілком виправдано виділення психологічної ролі реклами, вона реалізується як на індивідуальному рівні, так і на рівні суспільства в цілому.

На завершення виділимо естетичну роль. Кращі зразки рекламних звернень з часів давнини до наших днів можна по праву вважати творами прикладного мистецтва. Носії зовнішньої реклами вносять різноманітність, барвистість, експресію, якщо вони професійно виконані і грамотно розміщені в архітектурному середовищі.

Тепер, коли ми з’ясували, що реклама є невід'ємною частиною розвитку суспільства, його економіки й культури, коли ми усвідомили, а отже, впокорилися з тим, що наявність зовнішньої реклами у міському просторі є явищем неминучим, можемо перейти до обговорення питань, що відображають характер взаємовідносин реклами та архітектури на сучасному етапі. З цього приводу є різні думки. Так, В. Б. Устін, професор МДХПА ім. С. Г. Строганова у монографії «Мистецтво зовнішньої реклами» дає опис різноманітних рекламних форм, що розміщено у середовищі сучасного міста. Автор наводить безліч прикладів оригінальних, дотепних рекламних конструкцій, формулює основні принципи композиційного, художнього та образного вирішення елементів реклами та правила їх розміщення у міському середовищі. Певна увага в дослідженні приділена питанням поєднання елементів зовнішньої реклами та архітектурного оточення. «Реклама виглядає не ізольовано від оточення, а у прямому зв’язку з ним. Найчастіше таким оточенням виступає архітектурне середовище, і саме від нього багато в чому залежить зовнішній вигляд реклами. У свою чергу, реклама сама активно впливає на вигляд забудови, нерідко значно видозмінюючи її зовнішній вигляд, — зазначає автор. Так між рекламою та архітектурою встановлюються певні взаємовідносини» [6:45].

Устін В. Б. описує різні архітектурно-містобудівні умови розміщення реклами. Перша ситуація пов’язана з включенням реклами в історичну або цінну в художньому відношенні міську забудову. В цьому випадку закономірно пряме підпорядкування реклами архітектурі. У виняткових випадках передбачається навіть її заборона в міському просторі. Друга ситуація пов’язана з включенням реклами в архітектуру великих сучасних комплексів. При цьому реклама вирішується у прямому контакті з архітектурою, не руйнуючи, а тільки підкреслюючи, більш того — збагачуючи архітектурну композицію. Цінність такої реклами полягає в тому, що вона забезпечує необхідну ефективність і виразність як до самої себе, так і до архітектурного образу будівлі. І нарешті, третя ситуація — розміщення рекламних пристроїв на будівлях і спорудах комерційного призначення, що виділяються в забудові або відкритому просторі. У цьому випадку реклама протиставляється архітектурі. За такого зв’язку реклама нерідко бере на себе виконання частини архітектурних функцій, замінюючи собою зовнішню, традиційно-конструктивну оболонку будівель.

Проблемі захаращення візуального середовища міста рекламноінформаційними елементами присвячує своє дослідження архітектор Віталій Злобін. Існуючий стан він називає «життям в гарній обгортці»: «Зовнішня реклама подібна яскравому, але дешевому одягу, який, безумовно, справляє враження, але не більше. Таке неспроможне візуальне оформлення міста є найгіршим, що можна придумати для прискорення його розвитку. Внутрішній сенс, сутність міста залишаються закритими для сприйняття. З одного боку, це навіть вигідно — загортаючись в строкату обгортку, можна виграти в чомусь на короткий термін, вразити або зацікавити. Однак при спробі зацікавити на тривалий термін, представити місто історично значущим й перспективним за допомогою „дешевих“, але ефектних візуальних засобів, мета явно не може бути досягнута через суперечливий вибір засобів» [7:12].

Автор посилається на дослідження фінського архітектора Пазі Кольхонена, який вивчає вплив зовнішньої реклами на архітектурний образ міста. У своїх лекціях Пазі Кольхонен використовує певний атракціон — на фотографіях вулиць, насичених рекламними конструкціями, автор «прибирає» фон, залишаючи одну рекламу. Фінський архітектор для опису ситуації, що склалася, вживає термін «естетика економіста» — це коли усі видимі поверхні вважаються потенційними місцями для реклами. Даний термін Пазі Кольхоненом використовує за аналогією з іншим терміном — «естетика інженера», який ввів Ле Корбюзьє у 1923 році. Він захоплювався роботою інженерів, які, на відміну від архітекторів того часу, не дбали про стилі або художнє оформлення будівель, але були в змозі вирішити структурні проблеми простим раціональним способом. Кольхонен пояснює: «Естетика інженера» Корбюзьє, що покладалась на економіку, завжди приводила до чистих білих стін. І сьогодні ті білі стіни були б покриті рекламою. За логікою «естетики економіста», стіна без рекламних оголошень — упущена можливість зробити гроші. Таким чином, «естетика інженера» поступається або, по правді кажучи, програє «естетиці економіста» з надзвичайно функціональними і економічними будівлями, покритими рекламою" [8].

Дозволимо собі відкоригувати автора ідеї трансформації естетичних принципів, замінивши поняття «естетика економіста» на «естетику комерсанта», бо так воно більш точно, на наш погляд, характеризує явище. Злобін В. В., приводячи схему еволюції естетичних поглядів XX століття, задає питання — що нас чекає у XXI-му? Ризикнемо припустити, що новий погляд у найближчому майбутньому буде відображати естетику WEB-дизайнера, яка вже вторглася в інтерфейси всіляких гаджетів, а згодом — заповнить і візуальний простір міста (мабуть, в значній мірі віртуальний) (рис. 3).