Персональний продаж

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені Вадима Гетьмана

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: " Персональний продаж «

Студентки: Легуші Н. А.

Науковий керівник: Ремезь Ю. Б.

Київ-КНЕУ-2011

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Теоретичні засади персонального продажу

1.1 Персональний продаж як засіб комплексу просування товару

1.2 Організація ефективного персонального продажу РОЗДІЛ 2. Особистий продаж, та практика його застосування

2.1 Практика використання персонального продажу американськими компаніями Lear та Boeing

2.2 Персональний продаж на ринках споживчих товарів: досвід компанії AVON в Україні

РОЗДІЛ 3. Персональний продаж в Україні

3.1 Особливості та сучасне становище персонального продажу в Україні

ВИСНОВОК Список використаних джерел ДодатОк

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів який передбачає особисте пред’явлення товарів покупцю або групи покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організовуються за його межами.

Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

— по-перше, він має особистий характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі-продажу вивчити й зрозуміти один одного;

— по-друге, він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця;

— по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у конкретній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Таким чином, викладене вище зумовлює актуальність дослідження курсової роботи.

Об'єктом дослідження курсової роботи є процес продажу товару.

Предмет дослідження — персональний продаж.

Метою курсової роботи є дослідження персонального продажу та його ефективність.

Мета роботи передбачає виконання таких завдань:

— окреслити теоретичні аспекти дослідження персонального продажу;

— дослідити процес організації ефективного персонального продажу;

— розглянути ефективність використання персонального продажу на практиці;

— розкрити сучасний стан та перспективи розвитку особистого продажу в Україні.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

1.1 Персональний продаж як засіб комплексу просування товарів та послуг

Роберт Льюїс Стівенсон колись казав, що «кожен живе, продаючи щось «. [435 cт.1]

Вагомий внесок у розробку теоретико-методичних і прикладних аспектів персонального продажу зробили вчені: Савощенко А. С., Лук’янець Т. І., Павленко А. Ф., Котлер Ф., Головкіна Н., Шандарівська І., Харченко В. та ін. 154 ст.10]

На сучасному ринку продавати стало складніше, купувати простіше. Покупець здатний вибирати продавця, якому готовий віддати свої гроші. У нього є вибір. Продавці зацікавлені в тому, щоб товар купували саме у них, зробивши покупку, прийшли в наступний раз або порекомендували іншим. Товаровиробники та їх посередники для просування товару використовують маркетингові комунікації, які представляють собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв’язків з громадськістю.

Персональний (особистий) продаж — це інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Ф. Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. 84 cт. 2]

У рекламі застосовується одностороннє звертання до цільових груп споживачів. На відміну від неї, персональний продаж практикує двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем — або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відео засобів тощо. За таких складних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу. Торгові агенти можуть «просканувати» споживача і тим самим більше дізнатися про його проблеми. [306 ст. 16]

Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки про його якості та переваги не дізнаються споживачі. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитися абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж за своєю сутністю щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з урахуванням конкретних запитів окремої людини. [263 cт. 3]

Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:

— на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;

— наявність двостороннього зв’язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

— особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

— процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов’язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду.

— завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;

— персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.

Недоліки персонального продажу полягають в такому:

— великі витрати з розрахунку на одного споживача;

— не може охопити розкиданий ринок.

Продаж здійснюється в різноманітних формах. Розрізняють такі форми персонального продажу (див. рис. 1.1) [432−434 ст. 12]:

Рис. 1.1. Форми персонального продажу

1. Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

2. Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

3. Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

4. Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

5. Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника. [965−970 ст. 15]

Існує також три типи персонального продажу:

Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством.

Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв’язання їхніх проблем через просування нових товарів. 698−712 cт. 17]

Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Похідним етапом планування персонального продажу є визнання його цілей. Розрізняють дві групи цілей (Таблиця 1.1.).

Таблиця 1.1. Цілі персонального продажу

Процес персонального продажу є досить складним, оскільки під час його реалізації необхідно: — проводити перемовини;— установити стосунки;— задовольнити потребу.

Групування та взаємодія вищенаведених елементів дають змогу представити процес персонального продажу як послідовність класичних етапів (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Процес персонального продажу

Перший етап персонального продажу пов’язаний із прийомом наявного чи потенційного покупця та встановленням контакту з ним. Від відкритості покупця, з одного боку, та здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить установлення і/або збереження взаємовідносин. Тому в своїх професійних діях персонал підприємства повинен керуватися почуттям доброзичливості та натхнення (ентузіазму). Це ті першочергові якості, що є необхідними. У практиці персонального продажу застосовується кілька методів, що сприяють установленню контакту з клієнтами:

1. Одразу перейти до розгляду проблем, якими переймається споживач.

2. Вразити уяву приголомшливою фразою або яскравим образом.

3. Прийняти та зрозуміти клієнта як особистість.

4. Продавець одразу ж порушує проблеми, які цікавлять клієнта, що здійснюється на основі їхнього попереднього вивчення та аналізу.

5. Негайний перехід до обговорення основного питання, формулювання пропозиції, яка не може не зацікавити клієнта.

Виявлення потреб споживача — важливий етап у процесі персонального продажу. Сучасна концепція маркетингу стоїть на позиціях, що шлях до продажу пролягає через ретельне дослідження потреб клієнта. У цьому разі слід акцентувати увагу на тому, що люди купують користь, а не абстрактні властивості продукту. Тому основою персонального продажу повинен бути не продукт і його характеристики, а вигоди для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби споживача, що, своєю чергою, вимагає від продавця наявності особливих психологічних якостей.

Далі йде наступний етап, який має цілеспрямований характер і передбачає представлення продукту. Якщо вислуховування наближене до споживача, то представлення (презентація) продукту відстоює більшою мірою інтереси продавця. Представлення продукту — один із найважливіших етапів персонального продажу. Від того, як буде представлено товар або послугу, значною мірою залежить їхній імідж, ставлення до них споживача і, відповідно, зацікавленість у придбанні. Обов’язковою умовою успішності є те, що споживач здійснює купівлю продукту лише в тому випадку, коли до чи під час персонального продажу він отримає достатньо позитивної інформації про підприємство, продукт і працівника, який його презентує.

Під час презентації продукту працівник підприємства повинен виконати низку послідовних завдань: привабити увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати продукт і спонукати до необхідних дій. Представлення продукту завжди ґрунтується на аргументації. Аргументація, використання у процесі презентації, повинна бути чітко структурованою. Передусім не варто використовувати з самого початку найбільш вагому аргументацію, крім тих випадків, коли вона є своєрідною увертюрою та повторюється протягом презентації кілька разів.

Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисну реакцію незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов’язково повинні враховувати працівники підприємства. Тому подолання можливих заперечень споживача — важливий крок на шляху до досягнення цілей персонального продажу.

Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати кілька методів, які застосовують відповідно до ситуації, що склалася:

— зіставлення переваг та недоліків продукту («плюс-мінус метод»);

— підтвердження заперечення та негайний перехід до переваг («метод перескакування»);— бесіда з використанням наочного зіставлення (метод порівняння);

— надання можливості клієнту самостійно визначитися щодо переваг і недоліків продукту (розрахунковий метод);

— багаторазове повторення особистої думки у формі стверджень за принципом: «крапля камінь точить» («крапельний» метод);

— надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідчень на користь продукту);

— постанова зустрічного питання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб покупець переосмислив його (метод зустрічних питань);

— пряме заперечення (метод заперечення);

— згода із запереченням клієнта з наступним запереченням (метод прихованого заперечення, або метод «так, але ж…»).

Головною метою персонального продажу є безпосереднє здійснення продажу. Однак не кожен контакт із потенційним покупцем може доходити до цього етапу. Виняткове значення має вміння продавця відчути момент готовності покупця до купівлі.

Логічним завершенням процесу персонального продажу є наступний контакт із клієнтом. Підприємство повинно бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Найкращі з майбутніх покупців — це наявні задоволені споживачі. Наступний контакт із покупцем якраз і дає змогу з’ясувати ступінь задоволення його потреб пропонованим продуктом. [334−355 cт. 13]

1.2 Організація ефективного персонального продажу

В Україні немає традицій цивілізованої торгівлі. Колишня радянська торгівля за своєю природою була дефіцитною, її ніколи неї цікавила людина, її потреби, мотивації. Зараз значна частина населення займається торгівлею, як колись виробництвом. Продаж відбувається навіть там, де люди цього ще не зрозуміли: скрізь одна продає щось іншій, якщо не товари й послуги, то свою робочу силу, себе самого (не в буквальному сенсі, а як носія цієї сили). Проте ніде не відчувається такий сильний зв’язок продавця й покупця, як у процесі персонального продажу. Зупинимося на деяких загальних засадах цих дій, на їхньому своєрідному емоційно-психологічному підтексті.

Як відомо, персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох заповідей:

перша — знання товару;

друга — знання покупця;

третя — знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця;

четверта — управління собою самим. 598 cт. 18]

Вправний торговий агент мусить мати, як мінімум, п’ять таких умінь:

* привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;

* надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;

* розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов’язково відбулася;

* створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

* надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.

Торговий агент зможе як належить вплинути на почуття покупця, якщо зуміє бачити не тільки зовнішні прояви поведінки останнього, а й те, що криється глибоко в його підсвідомості.

Треба виходити з того, що покупець постійно перебуває в межах такого психологічного трикутника: мотиви, тобто потреби й і бажання — вимоги і смаки — реальні фінансові можливості (купівельна спроможність).

Мотив може бути сильним, слабким або його взагалі бракуватиме (хочу; не хочу; сам не знаю, чи хочу, чи ні).

Потреби бувають такими, що їх можна задовольнити, такими, що не підлягають задоволенню тими засобами, котрі є в розпорядженні торгового агента, або взагалі сумнівними.

Рівень фінансових можливостей — високий, середній і нульовий («Я можу купити», «Я хотів би, щоб було трохи дешевше» «Не можу купити»).

Для торгового агента всі покупці в процесі продажу поділяються на візуалістів (вони вміють дивитись), аудіалів (вони вміють слухати) і кінестетиків (вони вміють відчувати).

Згідно з цією класифікацією, візуалісти думають зоровими образами, аудіали — ліпше розуміють слухові, а кінестетики — усе сприймають через відчуття. Щоб це зрозуміти, необхідно вслухатися в те, що каже покупець. Якщо він скаже: «Я хотів би подивитися, як це працює», немає сумніву, що ми маємо справу з візуалістом. Аудіал миттєво виявить себе тим, що його не цікавитиме ні колір, ні температура, ні витрати електроенергії, наприклад, у холодильника: він допитуватиметься, гучно чи тихо цей холодильник працює. Кінестетику взагалі не треба пояснювати, що і як працює, бо він моделює цей процес і себе в ньому у власній уяві. Відтак для нього найліпшою буде така принада: «Уявіть себе біля цього телевізора. Будь-хто скаже, що тільки солідна людина може мати такий телевізор».

Фахівці також радять навчитися робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад:

— зацікавити чимось пасивних покупців з тим, щоб вони (навіть масово утримуючись від купівлі) завжди звертали увагу на ваш товар;

— спробувати утримати «важких» клієнтів. Щоправда, вони доставляють масу незручностей, але згодом можуть стати найнадійнішими постійними покупцями;

— постійно шукати (і знаходити) нові ідеї, стимули до праці, нові види послуг і стимули для пасивних покупців.

Рекомендують такі вісім принципів роботи торгового агента: робити все своєчасно; робити те, чого не роблять конкуренти; виконувати свої обіцянки; не говорити зайвого і занадто багато; бути люб’язним і доброзичливим; щиро цікавитися іншими, а не тільки собою; одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг); говорити й писати грамотно.

У кожному покупцеві, як стверджують фахівці, сидить і святий, і диявол. Торговий агент повинен примусити себе бачити в ньому святого. Це важливо не тільки з погляду ввічливості. Психологи стверджують, що людина завжди поведеться саме так, як від неї очікують. З покупцем необхідно настроїтися на одну хвилю. Цей прийом називають рапортом. Рапорт породжує симпатію, а симпатія посилює рапорт. При цьому торговий агент ніби віддзеркалює позу, жести, ритм поведінки покупця. Дуже важливе значення має постійне емоційне заохочування покупця (цей прийом американці називають «погладити», «попестити»). [402−411 cт. 14]

Знаючи тип характеру потенційного покупця, торговий агент повинен ураховувати його під час презентації товарів. Так, якщо покупець дуже вайлуватий, то торговий агент має наголосити на перевагах, що їх клієнт не матиме, якщо чогось не купить, і на тих негативних наслідках, котрі з цього випливатимуть. Якщо клієнт надто мовчазний, необхідно постійно звертатися до нього запитаннями, примушуючи його розговоритися. Дочекавшись іншої нагоди, можна поділитися інформацією якогось особистого характеру з тим, щоб надати розмові теплішого тону. Якщо покупець є дуже впертим, треба уважно вислуховувати те, що він каже, постійно вихваляючи саме ті риси товару, які відповідають смакам такого покупця. На імпульсивних покупців які діють під впливом хвилинного настрою, не треба витрачати багато часу: коротка презентація, підкреслення найбільш важливих особливостей товару і швидкий перехід до завершення зустрічі. Занадто балакучого потенційного покупця, схильного у процесі презентації розмовляти на різні сторонні теми, треба уважно вислуховувати, але тактовно й непомітно спрямовувати в потрібному напрямку. Щодо прискіпливого й дріб'язкового покупця, то необхідно пристосувати темп і манеру проведення презентації до його характеру: якомога більше подробиць, узагальнень сказаного тощо. З постійно невдоволеним клієнтом не варто сперечатися — значно ліпше буде спробувати збагнути справжні причини його проблем і довести, що саме цей товар здатний ці проблеми розв’язати і принаймні частково заспокоїти покупця.

Процес продажу рекомендується проводити за таким алгоритмом, що вже багато разів перевірявся на практиці:

* проблема,

* наслідки (що станеться, якщо потенційний клієнт відмовиться від товару або послуги),

* способи вирішення проблем (на думку клієнта),

* пропозиції (як бачить вирішення проблеми торговий агент),

* позиціювання (відмінність пропозицій торгового агента від пропозицій конкурентів),

* приклади (думка інших покупців або спеціалістів).

До прийомів, які допоможуть торговому агенту обминути найбільш уразливе місце в акті купівлі-продажу, тобто ціну, на думку фахівців, належать такі:

* не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

* завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її з цінами конкурентів;

* продаючи якусь справді дорогу річ, бажано розділити ціну на складові частини або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

* обов’язково назвати вичерпний перелік особливих послуг (переваг), що їх отримає покупець за таку ціну (зрозуміло, якщо такі переваги насправді існують);

* коли покупець починає торгуватися, торговий агент повинен показати, що може в чомусь піти назустріч, але тільки в обмін на якісь поступки з боку покупця; можна працювати в парі: один називає явно завищену ціну, а його колега погоджується на нормальну;

* скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» на: «асигнувавши стільки, ви матимете…» або «вклавши стільки, ви натомість одержите…» тощо. Хоч яким досвідченим і вправним не був би торговий агент, в нього теж бувають моменти і розгубленості, і втрати віри у свої сили, і навіть відчаю. Щоб поліпшити поганий настрій, знову «прихилити фортуну» до себе, фахівці радять:

* ставитися до відмови покупця як до гри, яка дає змогу торговому агенту тренувати професійну вправність і кмітливість;

* зрозуміти, що торговий агент не просить просто купити якусь річ, він пропонує те, що задовольнить певну потребу покупця, тобто пропонує часточку житейського щастя.

А для того, щоб довести кількість невдач до мінімуму, наведемо ще кілька дуже простих порад:

* пропонуйте нерішучим покупцям варіанти покупок. Один з них обов’язково спрацює;

* відмовляючи в чомусь, не ховайтесь за спину вашого керівника;

* проводячи бесіду з клієнтом, візьміть в руки бланк замовлення, напишіть номер і ще щось, аби клієнт відчув вашу цілковиту впевненість у позитивному закінченні бесіди;

* не давайте покупцям безапеляційних порад, а тільки рекомендації;

* не робіть усі пропозиції відразу, починайте з чогось найменшого;

* контакт з покупцем починайте з банальної фрази (наприклад про погоду);

* ніколи не заганяйте клієнта в глухий кут — такого приниження вам не подарує жодний клієнт;

* разом з товаром завжди продається імідж торгового агента або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця;

* усміхнене обличчя клієнта — це потенційні гроші в кишені торгового агента, а насуплене або ображене — реальна дірка в ній;

* торговий агент має справу не тільки з покупцями, а й з колегами сваритися з ними, та ще й на очах у покупців, і неетично, і матеріально невигідно;

* розумні і не дуже, толерантні і брутальні, доброзичливі і агресивні покупці — будь-хто має отримати від торгового агента все те, чого він побажає, і отримати швидко, з упевненістю в тім що матиме найліпше за таку ціну;

* люди з постійним попитом на товар торгового агента — це його золота жила. Необхідно їх прив’язати до себе і знати їхні інтереси;

* важкі клієнти — це інша золота жила торгового агента. За необхідності зустрічаючись із ними кілька разів, маєте чудову нагоду встановити якнайміцніші ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

* третя золота жила — це нові, ще не освоєні конкурентами види послуг і торгові стимули.

Багато важать особистісні характеристики торгового агента, а саме:

вік — розрив між поколіннями інколи утруднює порозуміння;

зовнішній вигляд — незвичний стиль одягу може спричиняти утруднення у спілкуванні (або, навпаки, сприяти спілкуванню);

походження — соціальне походження позначається на системі цінностей;

освіта — що вищим є рівень освіти, то ширшим стає лексичний діапазон, а отже, професійнішим процес організації купівлі продажу;

психологічні якості характеру — енергійність, наполегливість, товариськість, відлюдькуватість, брутальність, ніжність, самовпевненість і т. п.;

кваліфікація — рівень знань, умінь, професіоналізму. 647−651 cт. 5]

Бажано, щоб торговий агент розумів мову міміки і жестів потенційного покупця.

РОЗДІЛ 2. ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ ТА ПРАКТИКА ЙОГО ЗАСТОСУВАННЯ

2.1 Практика використання персонального продажу американськими компаніями Lear та Boeing

Коли хто-небудь говорить «торговий агент «, у нашій уяві постає образ такого собі дядечка з люб’язною посмішкою, який кочує по всій території та поспіхом намагається нав’язати товар заскоченим зненацька покупцям. Проте такі стереотипи вже безнадійно застаріли. Нинішні професійні торгові агенти — освічені висококваліфіковані фахівці, які намагаються налагодити тривалі, взаємовигідні стосунки зі своїми клієнтами. Вони досягають успіху не завдяки тому, що обдурюють покупців, в тому, що полегшують їхнє життя, тому що добре знають їхні потреби і допомагають вирішувати їхні проблеми.

Нагадаємо, що корпорація Lear — одна з найбільших, динамічних і успішних постачальників комплектуючих для салонів автомобілів у світі. Щорічно Lear випускає найрізноманітнішу продукцію — сидіння, панелі приладів та двері, акустичні системи, тощо — на суму, що перевищує 7,3 мільярди доларів. Її клієнтами є такі гіганти машинобудування, як Ford, General Motors, Fiat та Volvo, Mercedes, Ferrari, Rolls-Royce й ще десяток інших. Компанія виробляє свою продукцію на 190 заводах, що розташовані у 28 країнах. Протягом останніх років Lear демонструє рекордно високі темпи зростання обсягу продажу і прибутку. 2007 року обсяг продажу підвищився на 18%, а прибутку — на 28%. Протягом останніх 5 років обсяг продажів компанії Lear збільшився більш ніж у 3 рази, а кількість автомобілів у Північній Америці, обладнаних її продукцією, збільшилася більш ніж у 4 рази порівняно з 2009 роком.

Такий успіх компанії Lear можна пояснити багатьма причинами й зокрема орієнтацією на споживача ти прагненням до повсякденного вдосконалення, колективної роботи та високої споживчої цінності продукції. Проте, варто зазначити, що саме провідні торгові агенти компанії Lear впроваджують в життя кредо компанії: «Керована клієнтами. Сконцентрована на клієнтові». Торгові агенти компанії нещодавно посіли 6-те місце у конкурсі на звання «Кращий торговий агент Америки», що проводиться журналом Sales & Marketing Management. Які ж непересічні якості демонструють торгові агенти Lear? У компанії Lear добре знають, що для ефективної організації збуту необхідно переконувати покупців, а не тільки «товктися» біля їхніх дверей. Для цього необхідно організувати роботу на колективних засадах і намагатися максимально задовольнити потреби покупців. Торгові агенти корпорації Lear з успіхом вирішують ці завдання.

Продажі Lear значною мірою залежать від успіху її клієнтів. Якщо виробники автомобілів не продадуть свої машини, то Lear не продасть свої комплектуючі до автомобілів. Тому торгові агенти Lear докладають максимум зусиль до того, щоб забезпечити не просто збут, але й успіх своєму клієнтові. Насправді, торгові агенти компанії Lear не тільки виконують роль «торгових представників», а й «менеджерів замовлень», які скоріше діють як консультанти, а не продавці, які отримують замовлення на продукцію. «Наші торгові агенти не просто укладають угоди, — говорить Пет Берк (Pat Burke), віце-президент з розвитку компанії Lear. — Вони постійно спілкуються з клієнтом для того, щоб визначити, що він потребує й коли».

Lear змінила свою предметно-виробничу спеціалізацію для того, щоб повніше задовольняти потреби клієнтів і перетворитися, а подобу супермаркету, де можна придбати практично будь-що. Донедавна Lear постачала тільки сидіння; нині компанія продає практично все необхідне для комплектації салону автомобіля. Постачання повного комплекту обладнання для салонів приносить великі вигоди компанії Lear. «Партнерські стосунки приносили нам користь лише незначний прибуток, — говорить пан Берк. — Нині ми можемо отримати весь можливий прибуток із наших міцних стосунків з клієнтами».

Свідченням того, що компанія Lear дуже серйозно сконцентрована на споживачеві, є те, що у її структурі створені спеціальні відділи, які обслуговують окремих клієнтів. Наприклад, тут є відділи, що обслуговують компанії Ford та General Motors, кожен з яких функціонує як самостійний структурний підрозділ. У кожному відділі група висококваліфікованих фахівців, торгових агентів, інженерів і керівників проектів тісно співпрацює зі своїми колегами-клієнтами. Робота цих колективів користується активною підтримкою виробничих підрозділів компанії, фінансового відділу, відділів з контролю за якістю та розробки передових технологій. Обмежене коло основних клієнтів компанії Lear, що складається із десятків замовників, дає можливість торговим агентам налагоджувати з ними дуже тісний контакт.

" Наші співробітники не нав’язують свою продукцію клієнтам, вони беруть участь у діяльності своїх замовників на всіх рівнях, — говорить пан Берк. — Ми намагаємося організувати роботу нашої компанії таким чином, щоб підтримувати постійний контакт з нашими замовниками «. Так, Lear часто влаштовує свої відділи збуту на заводах клієнта. Наприклад, команда, що обслуговує відділ малотоннажних вантажних автомобілів General Motors, працює на території, де проводяться експлуатаційні випробовування вантажівок компанії General Motors. «Ми не можемо просто час від часу туди приходити, давати цінні вказівки й приймати замовлення, — говорить пан Берк, — ми постійно повинні бути поряд з нашим клієнтом — від розробки концепції транспортного засобу аж до його випуску «.

Кожен клієнт у середньому приносить компанії Lear понад 250 мільйонів доларів на рік. Приємної усмішки та міцного рукостискання не досить для того, щоб підтримувати прибуткові стосунки з такими клієнтами. Зрозуміло, що ці робітники не будуть займатися окозамилюванням та відвертою брехнею, як це іноді роблять торгові агенти. Успіх у збутовій діяльності приходить тільки тоді, коли компанія налагоджує копітку колективну роботу досвідчених, відданих справі продавців-професіоналів, котрі турбуються про клієнтів, які приносять прибуток компанії[453−455 cт. 1].

Ще однією з найбільш успішних американських компаній, що застосовує у своїй збутовій діяльності особистий продаж і досягає значних результатів є компанія Boeing, котра домінує на світовому ринку комерційних авіалайнерів і посідає 55%-ву частку цього ринку.

Напевне, для того щоб продати дорогий літак, не досить бути гарно одягненим та мати чарівну посмішку. Продаж високотехнологічних авіалайнерів вартістю 70 мільйонів доларів за одиницю — справа нелегка. Тільки одна крупна угода може «потягнути» на мільярд доларів. Серед торгових агентів компанії Boeing ми можемо зустріти різних фахівців — техніків, фінансових аналітиків, плановиків, інженерів — всі вони націлені на пошук найкращих способів задоволення потреб потенційних користувачів тієї авіалінії, яка буде експлуатувати літаки компанії Boeing. Пошук розпочинається з того, що агенти стають експертами з авіаперевезень, не менш кваліфікованими, ніж експерти з Уолл-Стріт. Вони намагаються віднайти ті ніші, де та чи інша авіалінія має потенціал для розвитку, спрогнозувати момент, коли у неї виникне потреба в оновленні парку літаків, а також детально вивчити її фінансове становище. Команда експертів обчислює характеристики свого літака та конкуруючих типів машин за допомогою комп’ютерної програми, яка моделює схеми та умови авіа маршрутів, вартість квитків та перевезень, а також цілий ряд інших чинників, і все це для того, щоб переконатися, що саме їхні авіалайнери — найкращі. Тільки після цього розпочинаються переговори на найвищому рівні. Процес переговорів щодо продажу триває виснажливо довго — від моменту першої презентації до того дня, коли буде публічно оголошено про угоду, може минути два чи три роки. Часом здається, що представники обох сторін — авіалінії та компанії Boeing — вже досягли повного порозуміння. А насправді, для виконання всіх вимог угоди до обладнання й аж до повного задоволення клієнта, торгові представники повинні постійно контактувати із замовниками навіть після того, як замовлення вже гарантоване. Успіх залежить від налагодження міцних та тривалих стосунків, к зазначає один із аналітиків, торгові агенти компанії Boeing «слугують тим пусковим механізмом, за допомогою якого, на основі збору інформації та налагодження контактів, розпочинається виробничий процес «[455−456 cт. 1].

персональний продаж покупець товар

2.2 Персональний продаж на ринках споживчих товарів: досвід компанії AVON в Україні

Сучасні компанії, здійснюючи просування продукції на цільові ринки, мають у розпорядженні комплекс різноманітних засобів впливу на споживача, до якого входять, перш за все, такі відомі елементи, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю. Кожна компанія сама визначає пріоритетні елементи просування, котрі великою мірою сприятимуть досягненню результативності її маркетингової діяльності.

Багато компаній свою комунікаційно-збутову діяльність базують саме на персональному продажу. Відомі приклади зі світової практики, коли персональний продаж може не лише відігравати провідну роль у комплексі просування продукції виробничого призначення, а й бути важливим у маркетингу деяких споживчих товарів. Яскравий приклад тому — продаж товарів американської косметичної компанії Avon Products. Персональний продаж є основним засобом комунікації та задоволення запитів покупців продукції цієї компанії, яка одна з перших у сфері споживчих товарів вибрала такий елемент просування за основу своєї системи збуту. Компанію Avon було засновано в США понад сто років тому — у 1886 р., на ринок Європи вона вийшла у 1959р., аз 1997 р. успішно працює в Україні.

Сьогодні компанія Avon працює на ринках 143 країн світу. Її річний оборот у 2010 р. склав 10 млрд. доларів США. Компанія має великий світовий досвід продажу продукції через торговельних представників, що самостійно розвивають мережу своїх клієнтів. Компанія не є багаторівневою, її представник працює безпосередньо з районним менеджером з продажу.

Організаційна структура управління збутом продукції Avon в Україні адаптується до умов національного ринку з урахуванням правових, економічних, демографічних факторів, що впливають на її діяльність на цьому ринку. Так в Україні традиційну систему прямого продажу було доповнено експрес-обслуговуванням, яке передбачає термінове виконання замовлень покупців Avon. Питання налагодження й розвитку позитивних та тривалих стосунків між торговими представниками та їх клієнтами завжди в центрі уваги менеджменту компанії, який глобально визначає місію Avon: «Бути компанією, яка краще за інших розуміє та задовольняє потреби жінок у якісній косметичній продукції, професійному обслуговуванні та надає їм можливість самореалізації». Компанія вважає персональний продаж одним з найбільш ефективних способів спілкування зі споживачем, таким, який надає компанії можливість залишатись конкурентоспроможною на рівні відносин із клієнтами. Оскільки сьогодні більшість косметичних засобів виробляється в результаті найсучасніших наукових розробок у галузі косметології, під час їх добору дуже часто у споживача виникає потреба в спеціальній консультації фахівця. Система персонального продажу може забезпечити клієнтам таку консультацію.

Інші елементи комплексу просування такі, як реклама, зв’язки з громадськістю або стимулювання збуту, відіграють компліментарну роль у досягненні ефективності роботи Avon у всьому світі, а також суттєво підтримують діяльність торговельних представників. Однак специфіка персонального продажу як елемента просування вимагає і специфічного підходу до використання засобів стимулювання збуту в компанії. За сумісного використання персонального продажу та стимулювання збуту значно зростає збут продукції. Дочірнє підприємство «Ейвон Косметікс Юкрейн» використовує стимулювання збуту не тільки для просування нового товару, але й для підняття рівня обізнаності про присутність на українському ринку вже відомої продукції. Поєднуючи стратегії «притягнення» та «проштовхування», проводиться стимулювання кінцевого споживача та торговельних представників.

Перш за все, треба відмітити, що важливе значення як засобу просування пропозицій в Avon надається друкованій продукції, а саме: каталогам, брошурам, листівкам. Друкована продукція відіграє роль «вітрин магазинів» Avon. Оскільки товарний асортимент продукції компанії дуже широкий (понад 700 найменувань), а компанія працює виключно за методом прямого продажу, каталоги є єдиною можливістю ознайомити потенційних споживачів із продукцією Avon. Тому особливу увагу менеджери-маркетологи приділяють плануванню графіка дії друкованої продукції та власне самій структурі кожного окремого видання. Каталог оновлюється кожні три-чотири тижні (тривалість однієї кампанії з просування, або один операційний цикл компанії). Такий термін визначено як найоптимальнішій для заходів стимулювання збуту.

На ринках, що розвиваються, дія друкованого каталогу — до дванадцяти тижнів (відповідає тривалості одного сезону, або трьом кампаніям із просування). Це пояснюється великими фінансовими інвестиціями в нові ринки в цілому. Подовження дії каталогу на більш тривалий період може призвести до негативних наслідків, оскільки споживачеві буде запропоновано асортимент, що не відповідає сезону, а програми стимулювання на більш тривалий період втратять здатність мотивувати споживача до купівлі.

Оскільки етап виходу на український ринок вважається завершеним, починаючи з 2000 р. заміна каталогу тут відбувається кожні чотири тижні. Під час планування графіку дії каталогів враховуються певні фактори, що можуть вплинути на мотивацію споживача: сезонність, свята, відпустки тощо.

Хоча більшість продуктів з асортименту компанії не мають чітко вираженої сезонності, та все ж таки споживач робить вибір на користь продуктів, які, на його думку, найбільш задовольняють його потреби в даний період часу. Дослідження показують, що попит на креми для рук і бальзам для губ підвищується в холодний сезон, туалетна вода користується найбільшим попитом напередодні 8 Березня тощо. Тому важливе значення приділяється структурній побудові кожного друкованого видання, тобто розташуванню груп товарів у каталозі в тій чи іншій послідовності. Це свого роду «покажчики та виставки у торгових залах та покажчики між рядами полиць».

Для кожного каталогу визначається «провідна тема», яка великою мірою може відповідати запитам споживача в даний період часу. Така тема зумовлює список продуктів, які будуть розміщені на перших сторінках каталогу. У більшості випадків до списку продуктів, представлених на перших сторінках, включаються основні новинки сезону, що пропонуються компанією, а також групи товарів, які найбільшою мірою відповідають провідній темі або сезону і зможуть викликати найбільший інтерес у споживача. Ефективність «провідної теми» визначається двома показниками: відсотком внеску в загальний обсяг продажу та кількістю проданих одиниць продукції.

Слід зауважити, що одним з важливих завдань при розробці «провідної теми» є не лише привернення уваги споживача до продуктів, що розміщені на перших сторінках каталогу, а «завоювання» зацікавленості споживача взагалі та спонукання його бажання проглянути каталог до останньої сторінки. Інтерес споживача повинен бути «розігрітий» з найперших сторінок каталогу, лише тоді йому можна буде запропонувати одночасно і весь асортимент продукції. «Провідна тема» кожного з каталогів компанії є своєрідним методом просування на місці продажу.

Необхідно відмітити також ще одну характерну особливість структури каталогу — остання сторінка обкладинки пропонує один з найбільш популярних продуктів або, частіше, новий продукт, що «приречений» стати популярним, за низькою ціною. На цій сторінці розміщений спеціальний символ для посилення уваги споживача: «Суперпропозиція!». Продукт відбирається таким чином, щоб він зміг зацікавити будь-якого потенційного клієнта, котрому може потрапити до рук каталог компанії. 1 навіть якщо клієнт через різні причини не зможе вибрати для себе жодної одиниці з продукції, що представлена в каталозі, знижка, що пропонується для продукту «супер», настільки економічно вигідна для нього, що вона повинна стимулювати його до купівлі. «Суперпропозиція» незмінно викликає підвищений інтерес у постійних клієнтів і, що особливо важливо, привертає увагу нових клієнтів, які, завдяки такій вигідній спеціальній пропозиції, приймають рішення придбати продукцію, що пропонується компанією.

Окрім особливостей структурної побудови, каталоги та брошури мають ще одну характерну ознаку — для кожного каталогу планується та здійснюється спеціальна програма стимулювання збуту, яка спрямована на кінцевого споживача. У ці програми включають різні форми стимулювання збуту: в основному, це різноманітні цінові методи, а також подарунки та форми перехресного стимулювання. Головною метою будь-якої програми стимулювання збуту для компанії є підвищення загального обсягу продажу в певний період. Найпростішою формою спеціальної пропозиції Avon є цінові знижки. Цінові знижки компанія пропонує під час виведення будь якого нового продукту. Віднесення новинки до «провідної теми» каталогу і спеціальна початкова ціна на новий продукт викликають зацікавленість клієнта та мотивують його спробувати цей продукт. Але треба зауважити, що пропозиція товар знижкою здатна стимулювати найбільш ефективно короткочасне зростання збуту. Після встановлення й на належному рівні відбувається зменшення обсягів продажу саме того продукту, на який до цього пропонувалася спеціальна знижка з ціни. Однак після однієї програми стимулювання збуту клієнтові пропонується наступна програма, що підтримує купівельну активність і, відповідно, загальний високий рівень продажу.

На ринку України купівельна спроможність споживача невисока. Споживач тут дуже чутливий до цінових змін. Тому знижки з ціни дуже часто є вирішальним і фактором у прийнятті рішення про купівлю: вони є стимулом і до здійснення повторної купівлі певного товару, і до придбання нової продукції.

В Україні з ціновою знижкою від 10 до 40% також споживачеві пропонуються більш дорогі товари з; асортименту компанії. В основному, такі знижки на більш дорогі продукти надаються у передсвяткові періоди, коли завдяки їм споживач може купити декілька товарів як подарунок. Товари щоденного попиту пропонуються зі знижкою від 5 до 15% у післясвяткові періоди, коли для споживача важлива пряма економічна вигода.

Наступний вид спеціальної пропозиції, яка надається споживачам продукції компанії Avon, — цінові: знижки у разі купівлі двох і трьох одиниць продукції одночасно. Їх завданням є збільшення обсягу продажу за рахунок збільшення середнього замовлення як у кількісному, так і в грошовому виразі. Подібні спеціальні пропозиції привертають увагу споживача до цілої групи товару. З економічних обставин споживач не завжди може придбати весь спектр продукції тієї чи іншої групи, а спеціальна пропозиція може не лише стимулювати його до купівлі продукту, який він зазвичай використовує, а й зацікавлює його придбати і спробувати якийсь інший привабливий для нього засіб із цієї ж серії. Подібного роду спеціальні пропозиції збільшують привабливість цілої групи товару в очах споживача та, як правило, підвищують імідж марки. Наприклад: «Купіть два продукти одного найменування зі знижкою».

Ще один із засобів стимулювання збуту, що використовується компанією, — подарунок. У різних спеціальних пропозиціях подарунок може пропонуватися за купівлю однієї одиниці товару або ж декількох одиниць, або в разі, якщо покупець витратив певну суму грошей. Подарунок демонструється в каталозі разом з продуктами, продаж яких стимулюється.

Пропозиція подарунку може значно підвищити попит навіть на не дуже популярну категорію товару. Наприклад, український споживач надає перевагу такому більш дешевому продукту, як мило, проти більш дорогого засобу — геля для душу. Це легко пояснюється економічними причинами, зокрема низькою купівельною спроможністю. Цікаво, що пропозиція мочалки як подарунка може підвищити попит на таку категорію продукції.

Ще один засіб, що використовується компанією, — так зване перехресне стимулювання, коли один товар застосовується для просування інших товару або товарної групи. Наприклад, клієнтові під час купівлі туалетної води було запропоновано за півціни купити дезодорант або гель для душу. Необхідно зауважити, що пропозицію було зроблено українському клієнтові у період після 8 Березня, коли продаж відносно дорогої для нашого споживача туалетної води значно скорочується проти продажу в передсвятковий період. Якщо попит на інші види туалетної води після свят скоротився у 5 — 6 разів, то попит на туалетну воду, що просувалася, скоротився усього в 2,5 рази.

В арсеналі засобів стимулювання Avon є і зразки. Найбільш результативним вважається безкоштовне розповсюдження зразків продукції кінцевим споживачам. Як правило, компанією встановлюється певна умова для одержання зразка, що дозволяє, визначити вузький цільовий сегмент, а також контролювати витрати на цей вид просування. Так наприклад, всім споживачам, що придбали туш з певного каталогу пропонується безкоштовний зразок крему для догляду, за шкірою навколо очей. Крім вибіркового самплінгу споживачам, метод прямого продажу дозволяє широко застосовувати переваги попереднього тестування продукції через торговельних представників компанії. У більшості випадків торговельний представник має основний набір зразків продукції та демонструє їх кінцевому споживачеві. Він повинен замовляти та оплачувати необхідні йому зразки.

Цікаво, що для стимулювання продажу парфумних ліній продукції на аркушах каталогу, що подають аромат, використовується мікрокапсуляція (ароматизація сторінок). За відгуками клієнтів, ароматизовані сторінки привертають їх увагу та сприяють позитивному сприйняттю торговельної марки. Якщо розглядати гарантії як один із засобів стимулювання споживача необхідно зауважити, що компанія надає 100-відсоткову гарантію на всю свою продукцію, що не характерне для цієї групи товару. В Україні споживач має право повернути продукцію Avon навіть у тому випадку, якщо він її спробував і не отримав бажаного ефекту. Такі умови гарантійної політики компанії виходять виключно із впевненості в якості товару та принципів роботи відповідно до «Кодексу професійної етики в галузі прямого продажу, що регулює стосунки зі споживачем» (Кодекс розроблено у 2001 р. Українською асоціацією прямого продажу, одним із засновників якої є компанія «Ейвон Косметікс Юкрейн»).

Величезне значення для успіху програми просування продукції має попереднє інформування цільової аудиторії. Повідомлення про проведення кампанії та спеціальні пропозиції споживач отримує через друковану продукцію Avon. Торговельний представник, який особисто зацікавлений у задоволенні свого клієнта, приділяє велику увагу дії таких програм. Кожна нова кампанія із просування для торговельного представника — це прекрасна нагода для чергового візиту до клієнта. Avon сама здійснює реалізацію програми стимулювання споживачів, вона має прекрасну можливість контролювати проведення програм і безпосередньо оцінювати їх ефективність.

Усі засоби стимулювання в комплексі формують безперервну програму стимулювання збуту компанії. Головною метою програми є доведення обсягу продажу до максимуму в найбільш сприятливі сезонні періоди і попередження скорочення обсягу продажу в несприятливі сезонні періоди. Усі інші цілі й завдання підпорядковуються головній меті.

Вдале поєднання персонального продажу з використанням заходів зі стимулювання збуту надало можливість «Ейвон Косметікс Юкрейн» успішно ввійти на ринок України та одержати корпоративну нагороду Avon за найефективніше входження на ринок за всю історій Можливо, досвід компанії зацікавить вітчизняних виробників, які розвивають свій бізнес на ринках споживчих товарів. [30−33 ст. 4]

РОЗДІЛ 3. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ В УКРАЇНІ

3.1 Особливості та сучасне становище персонального продажу в Україні

На сьогоднішній день персональний продаж є досить актуальним, оскільки він набирає обертів в нашій країні. Вивченням цієї складової маркетингових комунікацій займалися такі вітчизняні вчені Лук’янець Т.І., Примак Т. О., Головкіна Н.В., а із зарубіжних вчених Бернет Дж., Моріарті С., Сміт П. Р. Водночас, українські науковці не достатньо приділяють уваги стану та особливостям здійснення персонального продажу в Україні. [657 ст. 5]

Як в Україні, так і за кордоном, ті, хто працюють у сфері персонального продажу можуть розпочати власну справу, розвивати особисті та ділові навички завдяки навчальним курсам компаній персонального продажу. Деякі з агентів персонального продажу (продавці, консультанти, координатори, підприємці, представники, дилери, дистриб`ютори тощо) можуть бути найманими працівниками, або як в переважній кількості випадків, діяти у якості вільних агентів і тому бути незалежними підприємцями та працювати на себе. Заробіток агентів залежить від об'єму їх продажу, а не від кількості відпрацьованих годин.

Персональний продаж пропонує їм зручні гнучкі можливості приробітку. Хоча індустрія персонального продажу пропонує чудові можливості для повної зайнятості, 80% агентів персональних продаж віддають перевагу неповному робочому дню, а 80% всіх агентів — жінки. У віці від 35 до 49 років більшість цих жінок називає себе приватними підприємцями (98%) та частково зайнятими (88%) — за даними опитування Price Waterhouse Coopers для Європейської Асоціації Прямого Продажу.