Редакторський аналіз рекламних текстів

Критерії оцінки рекламних текстів

Як справедливо зазначив А. Кромптон, є тільки одне правило у створенні рекламного звернення — ніяких правил для створення рекламного звернення нема [13: 96]. Однак, теорія створення рекламних текстів рясніє рекомендаціями та професійними порадами для написання правильного рекламного звернення. Оцінка ефективності реклами — апробація тексту — досить складний і трудомісткий процес, який вимагає залучення експертів, проведення тестів серед читацької аудиторії [11: 766 — 767]. Тому підняте у цій роботі питання «правильності» оголошень буде розглядатися не стільки у реальній ефективності звернень, скільки у їх відповідності до традиційних норм та вимог до тексту реклами.

Найголовніший аспект, який має перевірити редактор, — законність оголошення. Найчастіше порушується вже згадана нами стаття 9 Закону України «Про рекламу» — чітка відокремленість рекламної інформації від інших матеріалів [31]. Для прикладу можемо навести рекламні статті 4−6 [Д. 4; Д. 5; Д. 6], які подано під маскою звичайних журналістських матеріалів. Ще однією яскравою ілюстрацією порушення Закону є стаття «Тариф для спокою батьків» [Д. 12], яка є рекламою стартового пакету «Дитячий» та вміщений у рубриці «На замітку». Не завжди виконується і пункт 4 статті 8, який вимагає надавати інформацію про ліцензію або дозвіл, якщо рекламований товар належить до тих, які потребують спеціального дозволу/ліцензії [31]. Не містить таких даних, наприклад, реклама компанії «Фармак» — одного з найбільших виробників лікарських препаратів [Д. 13]. Особливо уважним має бути вивчення оголошень про специфічні товари, на рекламу яких діють певні обмеження: лікарські засоби, медична техніка, методи лікування/діагностики/профілактики захворювань, тютюнові вироби, алкогольні напої, послуги, пов’язані з залученням коштів населення, цінних паперів, які зазначено у статтях 21 — 25 Закону [31].

Яскравим прикладом порушення законодавства є реклама медичної техніки «Самоздрав» [Д. 10]. Наведемо приклади: 1) є посилання на конкретний випадок вдалого лікування (лист хворого); 2) подано недостовірну інформацію щодо ефективності товару: «Самоздрав» не має аналогів за своєю ефективністю"; 3) вжито метод залякування населення: «У Вас є вибір: або поступово, за кілька місяців, повернути втрачене здоров’я, або жити на пігулках, втрачаючи нормальне самопочуття і наближаючись до інфаркту та інсульту».

Крім законодавчих вимог, існують також загальні традиції написання ефективного рекламного звернення. Зокрема, успішне оголошення має відповідати правилу УТП (унікальної торгової пропозиції), яке складається з трьох пунктів: 1) кожна реклама має робити пропозицію споживачеві; 2) пропозиція має бути тільки такою, яку конкурент дати не зможе; 3) пропозиція має бути настільки сильною, щоб привабити до вашого товару і нових покупців [26: 12]. Однак, дослідники рекламних текстів наголошують, що іноді правило УТП виконати неможливо, в таких ситуаціях вони рекомендують перерахувати звичайні фактори, які характеризують певний товар, але більш переконливо та цікаво [39: 71]. Про те, наскільки далекі вітчизняні автори від цього принципу свідчать два однотипні оголошення про продаж ковбас та закупівлю м’яса у населення [Д. 14; Д. 15], які було розташовано поряд у одній із газет рекламного напрямку. Текст та шрифтове оформлення (використання усього різноманіття гарнітур та кегля в маленькому блоці) практично збігаються. Реклами фірм-конкурентів майже нічим не відрізняються одна від одної, така ідентичність свідчить про неунікальність кожної пропозції. Порушено в цих оголошеннях ще один принцип — основна ідея будь-якого рекламного звернення має ґрунтуватися на формулі AIDCA, тобто реклама повинна привертати увагу (attention), підтримувати інтерес (interest), створювати бажання (desire), досягати довіри (confidence) і вимагати від покупця дії (action) [23: 101]. Адже жодного з перерахованих відчуттів ці оголошення не викликають. Щоб хоч якось виправити ситуацію, редактор може запропонувати розділити пропозиції на два окремі оголошення (продаж ковбас і закупівля м’яса), виділити певну «унікальність» продукту чи послуги: специфічну рецептуру приготування, контроль якості (для готових виробів) та високу закупочну ціну, необмеженість обсягів здачі, виїзд за сировиною на місця (для прийому м’яса від населення). Зміна шрифтового оформлення (справді виділеним має бути тільки найголовніше) та привабливий лозунг забезпечать увагу та інтерес читачів, а конкретні пропозиції змусять потенційних клієнтів з двох фірм-близнюків обрати ту, яка надала їм більше інформації.

Крім УТП важливо також дотримуватися теорії неспростовних фактів (наводити такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів) та позиціонування (формування відповідного образу товару в цільової аудиторії) [30: 109]. Крім того, основна думка має бути незмінною протягом усього тексту [35: 34]. Насправді ж вітчизняні рекламотворці почасти намагаються вмістити на маленькій площі усе, що тільки можна сказати про певний продукт, «озброюючись» непідтвердженими фактами та загальними фразами. Наприклад, пишучи про «значний досвід» Інтернет-сайту автор вважає зайвим конкретизувати в чому ж саме той досвід полягає [Д. 5]. Крім того, основну ідею — показати переваги та вигоди реклами на сторінках конкретного Інтернет-сайту, значно затьмарюють розповіді автора про зручність самого ресурсу, його контент та можливості. Таким чином, ані чіткого позиціонування, ані незаперечної аргументації, ані єдиної основної думки такий текст не має, а це, відповідно, негативно позначиться на ефективності рекламного звернення.

Чи не найважливішим елементом реклами є заголовок, адже його читає вп’ятеро більше людей, ніж сам текст [26: 27]. Доведено, що проста заміна заголовка може змінити ефективність реклами в середньому в 5 — 10 разів [41: 40]. Читач, якому адресоване повідомлення, має вже з перших слів зрозуміти про що йде мова [41: 40], тому заголовок має бути або інформативним, або апелювати до емоцій, асоціацій. На значну роль асоціацій у рекламних текстах вказує, наприклад, Н. Н. Кохтев. На думку дослідника, саме асоціації формують рекламний образ товару в свідомості покупця [12: 25]. На жаль, як перший так і другий варіант зустрічаються доволі рідко. Наприклад, оголошення «Покриття для підлоги „LG“ — прорив на ринку оздоблювальних матеріалів!» [Д. 16] своєю заштампованою назвою не приверне уваги всіх потенційних покупців (будь-кого, хто робить або збирається робити ремонт), хоча запропонований товар дійсно є унікальним. Крім того, недоречною є вказівка в заголовку назви виробника — «LG», який у пересічного громадянина асоціюється з побутовою технікою, а не з будматеріалами. Тому редактор має спільно із автором, а почасти і з рекламодавцем виявити найбільш значущу характеристику товару і саме її висвітлити в заголовку. Зауважимо при цьому, що заголовок має бути не довшим за 10 слів [26: 27]. редактор текст рекламний Традиційною до будь-якого тексту також є вимога не виходити за рамки пристойності, моралі [18: 248] та знати вітчизняний менталітет та соціальний статус свого потенційного клієнта [3: 26]. Останнє дуже схоже до традиційного для редактора поняття «читацьке призначення».

Додамо, що не лише нормами складання рекламних текстів має керуватися редактор оголошень. Надзвичайно важливим є правильно складений бриф — ті вимоги, які виставляє рекламодавець перед автором звернення. Деякі автори порівнюють бриф із планом-проспектом видання [7: 97]. Отже, приступаючи до редагування рекламного звернення з позиції дотримання загальних вимог та норм, фахівець має перевірити відповідність написаного тексту суті поставленого завдання та істинність висвітленої в оголошенні інформації.