Організація збуту. 
Управління збутовою діяльністю підприємства

Процес виробництва закінчується її збутом. Саме тому ця стадія життєвого циклу продукції є свого роду оцінної, бо в підставі, наскільки легко й вигідно реалізовані вироблені товари, можна будувати висновки про правильності стратегічної політики підприємства, ефективності усіх ланок бюджету. Важливе значення збуту у діяльності підприємства (особливо у ринкових умов) залежить від того, у процесі реалізації продукції уточнюються запити споживачів, що, своєю чергою, допомагає підприємству зміцнювати свої позиції ринку. Технологічно процес збуту включає у собі складування готової продукції, її зберігання, доопрацювання (якщо це потрібно), транспортування, доставку до торговим (оптовим і роздрібним) організаціям, передпродажну підготовку, власне продаж продукції, а деяких випадках і післяпродажне обслуговування.

Збутова діяльність підприємства будується на результатах маркетингового аналізу ринку. Основними цілями такого аналізу є пошук шляхів найповнішого задоволення запитів споживачів, підвищення обсягу продажу, найповніше використання ресурсів підприємства, зниження комерційних ризиків.

Маркетингові дослідження ринку сприяють обґрунтованого відбору виробів задля її подальшого виробництва та збуту, тобто. ефективному планування асортименту продукції. Відповідність асортименту продукції запитам споживачів багато чому визначає успіх збутової про діяльність підприємства у цілому. Через війну цих досліджень підприємство визначає, які канали і форми збуту використовують конкуренти, які види транспорту здійснюються перевезення товарів, до послуг яких транспортних і страхових компаній вони вдаються. Отримані дані допомагають товаровиробникові вибрати найефективніші канали збуту.

Канал збуту — це, прохідний продукцією від виробника до споживача. Природно, що кожен підприємство слід прагнути до того що, щоб цей шлях був підтриманий якомога коротше й дешевше. Довжина даного шляху й видатки проходження великою мірою залежать вибраного методу збуту. Існує три основних методи збуту: прямий (чи безпосередній), непрямий і комбінований (змішаний).

Прямий збут характерний тим, що виробник продукції входить у безпосередні комерційні відносини з споживачем, не вдаючись до послуг незалежних посередників. Він має низку достоїнств: дає зберегти повний контролю над веденням торгових операцій, дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів хороших і налагодити довгострокові зв’язки України із основними споживачами. Проте дослідження свідчать, що посередницька ланка збутової діяльності підприємства у вона найчастіше підвищує ефективність збутових операцій: високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окупність витрат і оборотність коштів з допомогою великомасштабних, універсальних і спеціалізованих операцій, створює зручності для кінцевих споживачів.

При непрямому методі збуту виробник використовує послуги різноманітних незалежних посередників (оптових і роздрібних продавців, брокерів, дилерів, консигнаторів тощо.). Реалізація непрямого методу можлива у трьох варіантах:

• — інтенсивний збут передбачає реалізацію продукції через велику кількість різноманітних посередників (зазвичай товари масового від попиту й фірмові товари);
• — ексклюзивний збут передбачає, зазвичай, використання лише одну посередника, якому надається прерогатива у товару у цьому регіоні;
• — селективний (вибірковий) збут є проміжний варіант між двома вищезгаданими; даний метод відрізняється вибором обмеженої кількості посередників залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуговування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу. Такий збут зазвичай застосовують тоді, коли йдеться товари, потребують спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень чи підготовки спеціально навчений персонал, і навіть при збуті дорогих, престижних товарів, які доцільно продавати на добрих магазинах.

Ефективність збутової діяльності

Витрати збутової діяльності можна розділити на кілька складових:

• — заходи, пов’язані із розробкою товару і товарної політикою;
• — заходи, пов’язані з ціновою політикою;
• — заходи, пов’язані з просуванням товарів;
• — заходи, пов’язані у реалізації;
• — заходи, пов’язані з дослідницькою-аналітичною діяльністю;
• — зарплатню персоналу служб збуту;
• — амортизаційні відрахування, експлуатаційні витрати й інші, пов’язані із нормальною роботою служби збуту.

Марно забувати, що витрати на збутову діяльність можуть бути прямими і непрямими і враховуватися повинні так само.

З іншого боку, доцільність багато ресурсів на збутову діяльність викликає дуже багато запитань. Багато західних методи і техніки просування продажу нинішніх умовах просто більше не працюють чи дають негативний результат. Фахівці часто запитують: «У якому етапі розвитку бізнесу видатки аналітичний маркетинг бути економічно виправданими?» Відповідь, з їхньої ж думці, залежить від величини товарної лінії компанії, ступеня її диверсифікації, фінансових можливостей та, можливо, амбіційності планів. Але це єдине питання, що виникає у зв’язку з витратами збутову діяльність. Керівництво компаній хвилюють також питання про оптимальності рекламного бюджету та взагалі інших витрат за збутову діяльність. Отож своєчасність і величину витрат за маркетинг кожен визначає собі сам.

Маркетингові заходи, що стосуються одного найменування продукції, можуть спровокувати інтерес споживача до організації у цілому, і навіть решти групам товарів. Якщо покупця влаштовує набутий товар, він цікавиться, що це за організація та які ще товари вона випускає.

З іншого боку, витрати на імідж-рекламу, наприклад, зовсім необов’язково призводять до пропорційного збільшення продажів. Підприємство може мати широку номенклатуру товарів, окремі найпопулярніші, і будь-яка згадка логотипу компанії провокує продажі саме цих товарів, а не всіх, випущених організацією. Тому постає запитання, яку частку витрат віднести на або ту продукцію, не риторичне.

Попри те що, більшість компаній, і фірм хіба що «орієнтоване на споживача» і проголошує чільну роль збутової діяльності, багато керівників не сприймають підсумки збутової діяльності як реальні показники довгострокових результатів діяльності. Тому важливою завданням є співвіднесення маркетингових доходів населення і витрат, наступним етапом якої йде співвіднесення результатів збутової діяльності, зі фінансовими результатами діяльності підприємства.

Ефективність збутової діяльності сприймається як ставлення доларів додаткового прибутку, отриманого результаті здійснення маркетингових заходів, до витрат ці заходи. Проте, таким визначенням який завжди зручно користуватися: додатковий прибуток, важко; ще, в такому розрахунку ефективність буде більшої підприємствам, мінімально котрий використовує маркетинг (витрати мінімальні, залучення жодного клієнта свідчитиме про високої ефективності). Категорію ефективності зручно використовуватиме планування маркетингових заходів.

Результативність збутової діяльності розглядається із двох точок зору:

• — можливість досягти тієї ж результатів за незначного зниження витрат за маркетинг;
• — можливість досягти більшого результату за ті самі витратах.

З одного боку, результативність визначається застосовуваними методами і підходами до просування і збуту, з іншого — структурою підприємства міста і збутових служб, половинчастим вивченням маркетингових стратегій і планів.

Підприємства, що як виробництва досить давно, головно пов’язані традиційної організаційної структурою, яка еволюціонує надто повільно. Побудова структури збутової діяльності на таких підприємствах є специфічної завданням, що вимагає окремої проробки.

Зменшити вирішення завдання можна, використовуючи методику сегментного аналізу. У сегментному аналізі особливу роль можуть грати:

• — природні видатки збутову діяльність — витрати, постійно які фігурують у звичайних фінансових документах підприємств (зарплата служби збуту, оренда, якщо вона є, амортизація та інших.);
• — функціональні видатки збутову діяльність — витрати, пов’язані із будь-яким виглядом маркетингової роботи і що є основою для перенесення витрат на конкретний сегмент;
• — спеціальні видатки збутову діяльність — витрати, безпосередньо пов’язані з об'єктом маркетингового обліку (сегмента ринку) чи з конкретною заходом чи групою заходів і зникаючі під час видалення цього об'єкта чи заходів.

Ефективність збутової діяльності часто асоціюється з обсягом прибутку чи з рентабельністю. Прибуток може бути отримана рахунок підвищення ціни. При дедалі більшому ринку можливе навіть деяке збільшення обсягу продажу, проте частка ринку то, можливо втрачені, підприємство до цього ж не підозрює чи недооцінює даний факт.

Для отримання максимального ефекту від діяльності організації важливо постійно проводити для вдосконалення збутової діяльності. Розробка заходів із вдосконаленню має базуватися на результатах оцінки ефективності збутової роботи з всім її напрямам.

Базовими мають стати заходи щодо вдосконаленню інформаційної забезпеченості, оскільки ефективне здійснення збутової діяльності вимагає докладної, достовірної і своєчасної інформації. Для цього він для будь-який організації доцільно вести комп’ютерний облік товарів складі, контрагентів, мати інформаційні бази даних (правових, бухгалтерських та інших.). Важливо матимуть можливість оперативно одержувати інформацію до ухвалення управлінські рішення щодо напрямів збутової діяльності. У разі ефективним буде створення пов’язаних баз даних із всіх напрямах комерційної діяльності.

Задля більшої ефективної договірної роботи у організації необхідно грамотне складання договорів, і з постачальниками, і з покупцями, тобто. укладати договори найбільш вигідних в організацію умовах. Вигідними умовами договору можуть виступати такі:

• — здійснення доставки / вивезення товару силами з іншого боку, тобто. коли транспортні витрати перебирає постачальник / покупець;
• — вигідне розподіл ризику у разі форс-мажорні обставини;
• — в договорах з постачальниками: фіксовані ціни на протягом деякого періоду, терміном дії договору; відстрочка платежу за товар;
• — в договорах з покупцями: передоплата за товар; мінімальний розмір одержуваної партії за певного періоду тощо.

Слід також вести контроль виконання договорів окремо в кожному контрагенту, зокрема контроль над виконанням своїх договірних зобов’язань. Ця робота дозволить оперативно проводити заходи щодо прискоренню оборотності дебіторську заборгованість, зниження кредиторську заборгованість, і навіть запобігання штрафів та пені за прострочені зобов’язання. Одне з заходів — надання знижок при передоплаті за товар. Отже, організація вивільняє свої оборотні кошти, що дозволяє погасити свої зобов’язання перед кредиторами.

У якому напрямі формування асортименту збільшити ефективність діяльності можна шляхом розширення й поглиблення асортименту. Проте, перш необхідно вивчити попит покупців, їхнє бажання і готовність набувати дані товари. Залежно від специфіки діяльності організації доцільним то, можливо створення вужчого, але глибокого асортименту; заміна морально застарілих, неходових товарів новими.

Задля більшої ефективності діяльності з управлінню товарними запасами доцільно застосування логістичних принципів щодо потреби у закуповуваних товарах, використання різних систем контролю стану запасів (системи оперативно керувати, рівномірної поставки, поповнення запасу до за максимальний рівень, з фіксованою розміром замовлення при періодичної чи безупинної перевірці фактичного рівня запасу та інших.).

Ефективне управління товарними запасами передбачає мінімізацію витрат транспортування і збереження товарів. Що стосується, коли з договору організація-покупець є замовником транспорту, їй потрібно визначити, що вигідніше: залучити для перевезення вантажу сторонню організацію або скористатися власний транспорт? Під час ухвалення рішення з даному питанню, організація повинна враховувати розмір партії, періодичність замовлень, і навіть з порівняльного аналізу витрат під час використання обох варіантів. Якщо фірма все-таки здійснює доставку товарів власним транспортом, вона повинна переважно вести роботу з оптимізації маршрутів з єдиною метою економії палива й час перебування автомобіля їсти дорогою.

Зростанню ефективності збутової діяльності з закупівлям товару сприятиме ефективний вибір постачальників, співробітництво із якими забезпечує максимальну винагороду і мінімальний ризик. Для цього він комерційна служба торгової організації повинна проводити порівняльну характеристику постачальників по найважливішим критеріям (кожної організації є підстави різні). Слід також визначити: закуповувати товар у виробника або в посередника. Природно, що ціна у виробника буде вже ніколи, тоді головний критерій виступатимуть витрати. Підвищення ефективності збутової діяльності з оптовому продажі товарів забезпечується удосконаленням цінової газової політики фірми, і навіть застосуванням коштів реклами й стимулювання продажів. Цінова політика буде ефективнішою під час використання диференційованих цін. Це вимагає надання різних видів знижок покупцям: знижки купити певної кількості одиниць товару чи певну суму, знижки за передоплату, знижки роздрібним організаціям за просування товару та інших. Застосування знижок надає стимулюючий вплив на покупців. Така ж дію надає ще й надання відстрочки платежу, але це невигідно для продавця, і виробництвом доцільно лише тому випадку, коли ви купуєте досить велику партію, і навіть щодо залучення нові й заохочення постійних клієнтів. У кожному разі рішення про застосування такого способу оплати може з’явитися тільки після вивчення достовірну інформацію про платоспроможності і фінансовий стан покупця.

Є також нецінові кошти залучення покупців і стимулювання продажів. У оптову торгівлю до таких засобам ставляться: організація стендів торгової організації на спеціалізованих виставках, реклама спеціалізованими періодиці як невеликих статей з туристичною інформацією про запропонованому товарі, надання додаткових послуг тощо.

Ефективність діяльності з продажу товарів залежить тільки від розміру валового доходу організації, а й з його структури: зростання суми валового доходу може бути викликане більш високим темпом зростання прибутку проти темпом зростання витрат звернення. Тому торгова організація повинна постійно вести роботу з оптимізації та зниження частки витрат, що з реалізацією товарів.